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Libros

Lerma Kirchner Alejandro E. (2003), venta, mercadotecnia local, nacional, internacional


Comercio y mercadotecnia inter- y global. Destaca a la mercadotecnia como un
nacional, 3 ed., Editorial Thomson, elemento fundamental que le permite a quien la
Mxico, 435 pp. aplica incrementar sus ingresos. El autor analiza las
El autor Alejandro Lerma Kirchner plasma en el partes ms importantes de una empresa enfocada
libro conocimientos de negocios internacionales, al comercio exterior: su producto, mercado, precio
los presenta de forma didctica y digerible. El y promocin, en dicho apartado presenta una
autor ha escrito diferentes textos entre los cuales explicacin de cada uno de sus componentes, lo
destacan: Gua para desarrollo de productos; Ciencias ofrece con una visin clara y efectiva de cmo el
polticas, sociologa, administracin y mercadotecnia; empresario debe evaluar y conocer la situacin
Mercadotecnia: Visin general, producto, el precio y actual de su negocio, dnde se quiere llegar, cules
sus estrategias; El mercado y sus estrategias; Ventas sern las herramientas ms apropiadas para manejar
personales y promocin de ventas; La publicidad y operar en los mercados internacionales, etc. Las
y las relaciones pblicas; Planeacin estratgica cuatro preguntas anteriores le permiten al empresario
y mercadotecnia; Cmo organizar una campaa reflexionar y posteriormente poner en prctica los
poltica?; Cmo preparar la participacin de las conocimientos, encaminado al xito de las empresas
empresas en ferias y exposiciones comerciales; etc. en materia de comercio exterior.
El autor presenta algunas herramientas para A los negocios internacionales los clasifica el
enfrentar con xito los grandes retos del mundo autor en cinco categoras: comercio internacional;
globalizado en las economas. Matiza en la inversiones internacionales directas e indirectas;
importancia de la tecnologa para poder competir en maquila internacional, franquiciamiento internacional;
los mercados internacionales y no figurar dentro de turismo internacional; presenta una explicacin de
los negocios de Iberoamrica que han desaparecido cada una de las categoras y ofrece al lector una
ante el impacto de las economas fuertes; El texto nos descripcin de las formas en que se pueden realizar
da a conocer los pasos y tramites que los negocios negocios internacionales.
de comercio exterior deben realizar en sus tareas L erma Kirchner busca concientizar a los
administrativas para enfrentar de manera adecuada la interesados en comercio exterior de la importancia
realidad competitiva del esfuerzo exportador. de triunfar bajo la globalizacin, deja claro que no
En el primer captulo denominado: Conceptos basta desarrollar mecanismos de competitividad, es
bsicos de mercadotecnia y comercio exterior, el necesario ir ms all.
autor desarrolla algunos elementos importantes en El trabajo particulariza en la importancia de
los que oscilan los temas centrales del contenido. la competitividad dentro de la globalizacin. El
Ofrece un concepto de mercadotecnia, la describe de autor sustenta que el movimiento internacional
una manera concreta y clara, realiza una clasificacin hacia la globalizacin es resultado de las
de la mercadotecnia de acuerdo al espacio territorial, ventajas comparativas, las cuales dependen de la
divide en mercadotecnia aplicada al punto de disponibilidad o carencia de los recursos naturales en

Temas de Ciencia y Tecnologa vol. 14 nmero 42 septiembre - diciembre 2010 pp 91-95


diferentes regiones y pases, en donde el desarrollo el eslabonamiento total, integrador y piramidal de
se ha dado con base a las ventajas competitivas que los planes de una organizacin, la cual se compone
son las que la tecnologa ha producido con el trabajo de los siguientes documentos: plan de negocios,
e intelecto humano, el autor en este contexto trata de planes de funciones bsicas (produccin, finanzas,
dejar claro que tanto las ventajas comparativas como mercadotecnia y administracin), planes a las
las competitivas inciden en la orientacin del esfuerzo subsunciones correspondientes a cada funcin bsica
productivo de los sectores. (plan de publicidad, promocin, relaciones pblicas
Lerma Kirchner trata a la globalizacin como y ventas), proyectos especficos y campaas relativas
un fenmeno que presenta grandes ventajas para a los planes de subsuncin. El autor deja claro que lo
las empresas: ampliar sus mercados, incrementar anterior depende del tamao, giro, complejidad de las
ganancias, estabilidad y mejores horizontes en empresas y las reas que las componga. Para Lerma
situaciones crticas del mercado domstico; sin Kirchner un plan de negocios es un documento de
embargo tambin expone los riesgos y costos que la importancia dentro de las organizaciones, afirma que
globalizacin propicia: disminucin de la fidelidad es el mapa que indica el camino de una organizacin
del cliente, necesidad constante de actualizacin del rumbo al xito, el autor relata lo importante que
diseo del producto, mayor vulnerabilidad, etc. es para una empresa tener estructurado un plan de
El autor enmarca el concepto de competitividad negocios y seguir su curso de una manera eficiente,
bajo dos niveles: macroestructural y microestructural, involucrar la colaboracin del personal encargado
en el primero analiza todo lo referente a dotacin de de las reas; de medir los resultados a partir de la
recursos, infraestructura, tecnologa, interrelacin productividad, eficiencia, rentabilidad y costos bajos.
entre empresa y gobierno, apoyo institucional, A lo largo del captulo se matiza que las empresas
normatividad del comercio exterior, orden y paz social; de cualquier tamao deben tener un plan de
en el segundo nivel explica todo lo que corresponde a negocios, particularmente porque en el ambiente
nivel de empresa, su producto, comercializacin, etc. competitivo las amenazas; cada vez se hacen ms
Para culminar este captulo, plasma de una manera fuertes, y como parte de este entorno es conveniente
sencilla y prctica la forma de cmo iniciarse en estar a la vanguardia. No obstante nos parece
la exportacin mediante 12 pasos sencillos que se sorprendente encontrar empresas importantes y
emplean o se adecuan segn las condiciones de las con una organizacin grande que no cuentan con
empresas, estos son: contar con el producto o servicio, una planeacin estratgica. Empricamente hemos
gestionar apoyos institucionales, buscar oportunidades observado lo que el autor del libro seala, por ejemplo
comerciales, investigar posibles mercados meta, en una visita realizada al Ingenio Azucarero ubicado
capacitarse en comercio exterior, asistir a ferias en Los Mochis Sinaloa, detectamos la carencia de
comerciales con fines promocionales, buscar la objetivos y metas a mediano y largo plazo; as como
oportunidad de exportar junto con otras empresas, la empresa sealada, existen muchas otras sin planes
determinar la posibilidad de asociarse con empresas bien estructurados.
integradoras, buscar comercializadoras o brokers a La elaboracin de un plan de negocios es un
los que les pueda interesar los productos, identificar documento til y en su mayora necesario para captar
y seleccionar un agente aduanal, preparar material crditos y recursos de inversionistas potenciales en el
promocional y determinar el precio de exportacin, mercado global; el plan de negocios se ha convertido
solicitar la ayuda que se requiera aprovechando los en un documento esencial para vender total o
apoyos institucionales y no institucionales. parcialmente una empresa, revela la variabilidad
El segundo captulo ofrece las herramientas del negocio que se desea adquirir, muestra el
de cmo elaborar un plan de negocios, recalca la profesionalismo y habilidades del cuerpo directivo a
importancia que representa para las empresas la los socios o accionistas que no estn involucrados con
planeacin estructural a travs de la definicin del el cuerpo directivo de las organizaciones.
futuro que se quiere tener y el camino de cmo En la elaboracin del plan de negocios el autor
llegar a l, interpreta la planeacin estructural como plasma lo importante que es seleccionar a una

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persona apta dentro de la organizacin, que cuente meta, promocin y gestin de ventas, identificar
con el perfil y conocimientos esenciales, tiempo y los medios de comunicacin para la promocin de
disponibilidad para poder desarrollarlo, sta debe nuestros productos, realizar logstica de exportacin.
tener una buena relacin con todas las reas con el En este apartado menciona las partes del contenido
objeto que la informacin fluya eficazmente. documental que integran un plan de exportacin.
El autor esquematiza el proceso de desarrollo Lerma Kirchner expresa que para la preparacin y
de un plan de negocios bajo dos modalidades: desarrollo de un buen plan de exportacin se requiere
para empresas pequeas y grandes. Las describe del conocimiento de las capacidades y oportunidades
a travs de cinco pasos: observar, investigar los del mercado internacional, donde el investigador
deseos insatisfechos; seleccionar cul de esos aplique la inteligencia, la audacia y astucia para
deseos se pueden satisfacer; desarrollar varias ideas obtener datos de la empresa en su ambiente
o conceptos; evaluar esas ideas o conceptos; y interno y externo, as tambin se hace necesaria la
desarrollar el plan de negocios; en lo que se refiere investigacin en fuentes primarias y secundarias. Es
al plan de desarrollo para las empresas grandes se importante conocer con detalle al mercado que se
enfocan en analizar con ms detalle el ambiente pretende conquistar, porque con base a esto se hacen
externo de la empresa: la competitividad, el mercado las modificaciones y rediseos de adaptacin del
y la legislaciones del pas en el que estn participando; producto, la publicidad y promocin.
con base a la informacin obtenida se modifican las El cuarto captulo del libro titulado El estudio
ideas y conceptos de la empresa. producto-mercado, hace un anlisis de la relacin
El autor define las partes que componen un plan producto-mercado para incursionar en el comercio
de negocios, cada uno de ellos se elabora de acuerdo exterior, ofrece la informacin necesaria para
al contenido que la empresa considere pertinente, sin unir estos elementos importantes del proceso de
embargo Lerma Kirchner propone un modelo bsico exportacin. Los datos se obtienen de: la empresa,
que lo integra: cartula o portada, ndice, introduccin el producto y el mercado; en la empresa se estudia
y propsitos, resumen ejecutivo, estimacin de si la organizacin es apta y competitiva en su
rendimientos y retorno de la inversin, situacin actual administracin, produccin y finanzas, elementos
y situacin futura; el autor destaca que un plan de que soporten las posibles demandas y presiones que
negocios debe poseer la caracterstica de ser flexible se ejercen en el mercado internacional; en el caso del
y adaptarse a cualquier cambio requerido. En este producto se requiere conocer al consumidor, adaptar
contexto el autor desarrolla una metodologa para el producto a sus gustos y preferencias, sujetarse a
la elaboracin de un plan de negocio en materia de las normas y leyes de los pases; correspondiente al
comercio exterior. mercado se evala la magnitud del mercado meta, as
El tercer captulo se titula: Cmo desarrollar como su tendencia, normatividad y preferencias de
el plan de exportacin. El autor interpreta al plan los consumidores. Para desarrollar eficazmente este
de exportacin como el plan de mercadotecnia plan de xito se debe estructurar y analizar bien a la
aplicado a diversos mercados en el exterior, empresa, desde su organizacin, finanzas, situacin
es necesario diferenciar en los canales de comercial, anlisis estratgico y tipos de crditos
distribucin, el perfil, los usos y costumbres de preferenciales que puede solicitar.
los consumidores, las barreras arancelarias, no El autor define el producto desde su clasificacin
arancelarias, la tramitacin aduanal, el transporte, arancelaria, insumos y especificaciones (forma,
el embalaje, la contratacin, los medios de pagos tamao, color, textura, variabilidad, duracin,
internacionales y las ventajas y restricciones que descripcin y riesgos). Los bienes los clasifica en:
surgen de la existencia de acuerdos comerciales los productos de consumo (inmediato, duradero,
bilaterales y multilaterales. semiduradero) y los industriales. Tambin ofrece la
El autor argumenta cinco factores para lograr estructura de cmo obtener los datos respecto al
el xito en una exportacin: contar con productos mercado, analizar su demanda, ubicacin geogrfica
o servicios exportables, seleccin del mercado de centros de distribucin, infraestructura, facilidades

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de transporte, costumbres y hbitos de consumo comerciales, etc. El autor seala que es necesario
regionales, diferentes formas de vida, etc. que las empresas se involucren en el mercado
El autor vincula al producto y al mercado, seala global por importantes razones: ampliar mercados,
que es determinante su integracin si se quiere obtener incrementar ganancias, estabilidad y oportunidades.
una empresa exportadora rentable, analiza los costos Se debe indagar al mercado respecto a tamao,
de materia prima, mano de obra, costo financiero, crecimiento y rentabilidad, fcil acceso a otros
capacidad productiva, medios de comunicacin, calidad mercados, proximidad geogrfica, logstica y cultural.
de los productos, diseo del producto, etc. Es necesario conocer del mercado meta seleccionado
El capitulo cinco titulado: Anlisis de su tamao, normatividad, barreras arancelarias, perfil
competitividad. Lerma Kirchner argumenta que a de consumidores, competencia, precios, aspectos
travs del anlisis de la competitividad se comparan financieros, culturales, logsticos, entre otros. Es
las fuerzas y debilidades de la empresa con la de sus importante localizar los posibles clientes y los canales
competidores; segn el autor para que una empresa de distribucin.
tenga xito competitivo debe primero contar con El autor hace una descripcin de los mercados
un producto vendible, disponer de un sistema internacionales, analiza El mercado de Amrica del
eficaz de comercializacin; tener la capacidad Norte (Estados Unidos, Mxico, Canad, Groenlandia
administrativa, financiera, mercadolgica, productiva en Norte Amrica), Europeo, Asitico, Africano; analiza
y de investigacin y desarrollo. las tendencias econmicas y comerciales, ventajas y
El autor enmarca el anlisis de la competitividad desventajas de la integracin de los bloques econmicos,
a travs de seis aspectos: la produccin, misma que hace nfasis en las tendencias del ambiente global, sus
evala la capacidad, flexibilidad, costo y tecnologa; riquezas, sus carencias y la posibilidad de encontrar en
los productos; el perfil de competitividad de la ello oportunidades convenientes.
empresa; los sistemas de comercializacin, promocin El captulo siete titulado El producto, hace
y el servicio durante la venta y posventa. El autor referencia a la mercanca como bien, objeto de una
muestra que este anlisis de competitividad se debe transaccin comercial, determina si es exportable o
realizar, para lograrlo lo esquematiza en tres etapas: no, sus clasificaciones arancelarias y no arancelarias,
preparacin, realizacin y utilizacin; la primera las restricciones del mercado extranjero, etc. El autor
integra el grupo de productos o servicios a evaluar, da las bases tericas para evaluar un producto que se
determina los factores que se van a calificar mediante pretende incursionar en el mercado exterior, se debe
tablas de dictaminacin con grados y puntos; la estudiar: su estructura, (producto esencial, ampliado y
segunda etapa consiste en la realizacin, en la cual los plus), envase, empaque, embalaje, pallet y contenedor.
evaluadores analizan, prueban y califican el producto Producto y produccin exportable es otro de
o servicio, se concentran las evaluaciones, se trazan los aspectos que se analizan; el autor enmarca una
las grficas del perfil de la competitividad y la relacin diferencia entre producto exportable y produccin
de comentarios y observaciones; por ltimo, se realiza exportable, describe el primero como aquel con
la formulacin del diagnstico de la competitividad y caractersticas que lo hacen vendible en mercados
la formulacin de estrategias, planes y proyectos. En externos; el segundo es el conjunto de excedentes que
sntesis, Lerma Kirchner muestra a lo largo del captulo da lugar a la capacidad instalada en la produccin, la
las herramientas evaluativas que las empresas deben cual no puede ser colocada en el mercado interno
realizar con el fin de medir su competitividad. por rebasar el volumen de la demanda domstica.
El sexto captulo titulado: El mercado, el autor La demanda del producto representa el xito de la
plasma al mercado internacional como el espacio fsico empresa y la factibilidad de la misma.
donde se realizan y desean hacer las transacciones En el captulo ocho titulado: El precio, Lerma
comerciales, desde ese enfoque tambin el autor Kirchner lo define como el monto convenido para
retoma el termino de globalizacin, la explica como la adquisicin de un producto. Para el autor el
la integracin de los mercados que rompe con precio de los productos es una tarea meticulosa
fronteras y fusiona las economas formando bloques para las organizaciones, implica en su ambiente

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interno el rea de produccin, publicidad, logstica, una de ellas, la parte logstica forma parte esencial para
mercadotecnia; en su ambiente externo incorpora el la transportacin del producto y debe seleccionarse
anlisis de la oferta contra la demanda, la elasticidad con inteligencia y audacia.
de la demanda, la competencia, la rentabilidad En el captulo once de este libro Lerma Kirchner
deseada, los icoterms, etc. Reitera que para establecer incluye formatos de diversos estudios de comercio
un precio se deben contemplar todas las operaciones exterior tiles en la investigacin de mercados,
y esfuerzos que el producto requiere para su describe los contenidos documentales del plan de
fabricacin, comercializacin y distribucin. exportacin, el estudio sectorial para la exportacin,
El captulo nueve titulado: La promocin, la formatos del anlisis de capacidad exportadora, del
explica como una herramienta indispensable en la estudio producto-mercado, de la situacin financiera,
comercializacin de productos o servicios, contempla etc. En la ltima parte de la obra el autor presenta a
actividades destinadas a estimular al comprador manera de apndice los datos demogrficos de 198
potencial a adquirir bienes y servicios, valores, ideas pases, tiles en la investigacin de mercados.
y estilos de vida. Describe las herramientas que Este libro, una obra ms del destacado autor
conforman a la promocin: publicidad, relaciones Alejandro Lerma Kirchner, ofrece una gua integral
pblicas y ventas personales; estas herramientas y de aprendizaje para el lector, plasma el contenido
se conjugan para alcanzar reconocimiento y con un lenguaje claro, didctico y con un enfoque
estndares de ventas, las cuales tienen la tarea de prctico que describe la forma de cmo aplicar el
ayudar a promover las exportaciones a travs de la comercio exterior; profundiza en la conceptualizacin
identificacin de los posibles clientes y seleccionar el de los temas y su aplicacin en el entorno; exhorta
mejor medio para contactarlos; se muestran tambin a los empresarios a una filosofa de incorporarse
las misiones comerciales que son las indirectas, a los retos y adaptaciones que se requieren para
directas, nacionales y regionales. competir en el comercio exterior. Retoma ideas
El autor resalta la importancia de participar en de cmo manejar los negocios en el ambiente
ferias comerciales, a travs de algunos pasos el globalizado, sin embargo los reviste de un enfoque
autor esquematiza el cmo y dnde preparar una aplicable a la prctica; es una obra estructurada en
feria comercial, cmo llevar a cabo la promocin lo terico-prctico, a travs de cuadros conceptuales
en el comercio internacional en pginas web y su y estructuras de formatos hace que el contenido
aplicacin en la publicidad internacional. sea ms digerible, al trmino de cada captulo se
El captulo diez titulado: Logstica de exportacin, el presentan una serie de actividades de aprendizaje
autor de forma sistemtica y didctica la explica como donde se aplica la teora. Este libro presenta todos
un conjunto de acciones y trmites necesarios para los aspectos bsicos que se deben analizar para
hacer llegar las mercancas al cliente; para Kirchner la incursionarse en el comercio internacional. T
logstica se compone de cuatro elementos: tramitacin
aduanal, transporte, seguros, formas internacionales de Maximiliano Gracia Hernndez
pago; a lo largo de este captulo el autor describe cada y Citlali Vzquez Quezada.

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