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Todos los "pblicos" con los que la organizacin tiene relaciones se forman una imagen u

opinin acerca de ella, que influir en sus actitudes hacia la misma. El objetivo final de las
relaciones pblicas es lograr que esa imagen sea positiva y se acreciente como tal, a fin de que
influya en los diversos pblicos para que sus actitudes hacia la organizacin sean favorables a ella,
ayudando as a que sta alcance sus objetivos.

Es preciso aclarar que para lograr su objetivo las relaciones pblicas deben basarse en el
establecimiento de una comunicacin recproca sincera entre la organizacin y sus pblicos. En esta
comunicacin es esencialmente importante que la organizacin se dirija siempre a los "pblicos"
con la verdad y no tratando de crearles ideas y opiniones favorables a la organizacin, pero que
realmente sean falsas. Por ejemplo, si una empresa atraviesa por una precaria situacin financiera y
sabe que sus propios accionistas se estn formando una mala imagen de ella por tal motivo, los
encargados de relaciones pblicas no debern procurar modificar esa mala imagen tratando de hacer
creer a los accionistas que la situacin financiera es buena, sino explicndoles las razones de sta,
los problemas por los que ha atravesado la compaa, si el grado de la situacin es tan grave como
ellos creen o no, las posibilidades reales de que la situacin mejore, etc. Al respecto Gutlip y Center
manifiestan:8
Uno de los preceptos bsicos dice: el pblico es esencialmente racional por naturaleza, responde
a los hechos y exige la verdad; y, en definitiva, la encontrar y actuar en consecuencia.
Por su lado, Nielander y Miller9 tambin opinan al respecto diciendo:
No hay lugar en las relaciones pblicas para frases de encubrimiento que intenten paliar las
acciones irresponsables. Si se ha cometido un error debe reconocerse el mismo y hacer
inmediatamente algo que corrija esa accin u omisin desafortunada. Esta poltica debe seguirse
estrictamente en todos los departamentos de una organizacin: informacin, ventas, publicidad,
personal, finanzas, produccin o cualquier otro. La verdad es una fuerza y constituye el autntico
fundamento que caracteriza a un individuo o a una corporacin.

IMPORTANCIA DE LA FUNCIN DE RELACIONES PBLICAS

Ya hemos mencionado que la funcin de relaciones pblicas tiene como objetivo promover
actitudes favorables de los diversos pblicos la organizacin. Las actitudes favorables de todos esos
pblicos son indispensables para que la empresa subsista y adems se desarrolle, de ah la
importancia de esta funcin. Ninguna organizacin puede prosperar a menos que cuente con el
apoyo del pblico o al menos con su paciencia o aceptacin. Hay una aseveracin de Ortega y
Gasset que sintetiza muy claramente la importancia de la aceptacin y el apoyo del pblico para una
organizacin:
Nadie ha podido jams gobernar (y aqu podramos decir administrar) en este mundo, basndose
en normas distintas de las de la opinin pblica
Muchas organizaciones se dan cuenta de la importancia de las relaciones pblicas hasta que
experimentan las inconveniencias de no haberlas empleado antes, de la misma manera que un
enfermo valora realmente la salud hasta que sufre por la falta de ella. Claro est que en ambos casos
resulta mejor aplicar las medidas preventivas que esperar hasta que aparezca el mal.
Entenderemos mejor la importancia de las relaciones pblicas si la explicamos en funcin de los
logros que pueden alcanzarse con su correcto empleo, de los cuales daremos algunos ejemplos:
Es frecuente encontrar en las organizaciones que las huelgas han surgido a raz de deficientes
relaciones pblicas con el personal, que ha provocado la falta de una comunicacin fluida con el
mismo. En otras ocasiones, problemas tales como altos ndices de ausentismo y de rotacin de
personal, falta de iniciativa y de colaboracin por parte de los empleados, apata por los nuevos
sistemas o procedimientos, alto grado de retardos, etc. (que redundan en bajos ndices de produccin
y elevacin de los costos) podran ser evitados si se contara con un efectivo programa de relaciones
pblicas con el personal.
Otro ejemplo de la influencia que pueden lograr las relaciones pblicas lo encontramos en las
enfocadas a los accionistas e inversionistas en general. Si los accionistas tienen una buena imagen u
opinin de la empresa, eso puede influir para que retengan por un plazo ms largo ros acciones, lo
cual repercute en una mayor estabilidad de las mismas, que redunda a su vez en que sean cotizadas a
un mejor precio en el mercado de valores. Esto resulta especialmente importante cuando se iesean
hacer ampliaciones de capital o emisin de otros valores (obligaciones).

La buena imagen que la organizacin tenga puede ayudarle a atraerse mejores recursos humanos,
en virtud de que las personas con mayores capacidades, de cualquier nivel, desde obreros hasta
directivos, generalmente son a las que se presenta, debido a su propia preparacin, la oportunidad de
escoger patrn, y cuando es as, basan en gran parte su decisin en la imagen u opinin que tengan
de las organizaciones a escoger. Es tambin comn encontrar que las empresas que gozan de una
buena imagen entre el pblico en general, por lo regular no tienen problemas serios para el
reclutamiento de personal calificado, ya que constantemente reciben solicitudes hechas por iniciativa
propia de personas deseosas de trabajar ah. Cuando estas empresas llegan a publicar anuncios
requiriendo personal, atraen ms y mejores candidatos que otras organizaciones que ofrezcan el
mismo puesto o uno equivalente, en condiciones similares, esto, sin duda, les permitir efectuar una
mejor seleccin para contratar a la persona ms idnea para el puesto.
En los antecedentes histricos mencionados anteriormente, encontramos otros buenos ejemplos
de los que se ha logrado a travs de la historia, gracias al ejemplo de las relaciones pblicas.

Las relaciones pblicas como funcin


De la organizacin

DIFERENCIAS Y VNCULOS ENTRE RELACIONES PBLICAS Y


PUBLICIDAD
Es comprensible que se confunda frecuentemente la funcin de publicidad con la de relaciones
pblicas, ya que esta ltima tuvo su origen en aqulla, puesto que la publicidad fue uno de los
primeros y ms importantes medios de que se valieron las relaciones pblicas, e incluso hay quienes
afirman que la publicidad fue el primer tipo de relaciones pblicas que se puso en prctica.
Actualmente la publicidad de tipo institucional es slo uno de los instrumentos empleados por las
relaciones pblicas, o sea que es una de sus partes; por tanto, ambos trminos no pueden
considerarse como sinnimos.
La publicidad puede ser dividida en dos partes o tipos: a) publicidad promocional directa, que
tiende a incrementar la venta de un producto o servicio determinado y que podramos llamar
simplemente publicidad, y b) publicidad institucional, que se emplea para tratar de evocar una
imagen favorable de una organizacin, a travs de los medios masivos de comunicacin, y no para
vender un producto o servicio determinado.

Publicidad promocional. Podramos definirla ms ampliamente como la funcin consistente en


dar a conocer en forma masiva, al pblico en general (clientes actuales y potenciales), las
caractersticas de: productos y/o servicios de la organizacin, a travs de medios masivos de
comunicacin, como radio, televisin, prensa, etc., para desarrollar la conveniencia de su consumo o
uso, con el fin especfico de incrementar ventas. En muchas organizaciones slo se emplea este tipo
de publicidad, sin llegar nunca a la publicidad institucional. En aquellas organizaciones en que se
dan ambos tipos, generalmente se dedica la mayor parte del presupuesto publicitario al primero y el
resto a la institucional. Estas son las razones principales por las cuales frecuentemente se identifica al
trmino publicidad slo con aquella que tiene como objeto producir mayores ventas.
Es claro que el primer tipo de publicidad busca alcanzar objetivos diferentes de los de las
relaciones pblicas, ya que tiende especficamente a incrementar ventas, mientras que las relaciones
pblicas persiguen proyectar una imagen favorable de la organizacin, pero no con el fin ltimo de
vender ms, sino de ganarse la opinin favorable y, por tanto, el apoyo de los diversos pblicos de su
medio, como son proveedores, financiadores, gobierno, etc., y no slo del formado por los clientes. En
esta diferencia de objetivos estriba la diferencia radical entre publicidad y relaciones pblicas.
Ahora bien, aunque la publicidad promocional es una funcin diferente y autnoma de la de
relaciones pblicas, ambas guardan grandes vnculos entre s, e incluso podramos considerar que son
funciones interdependientes, ya que toda publicidad desviada o de mal gusto puede dar origen a una
mala imagen de la organizacin, de la misma manera que una publicidad excelente puede ser
anulada por las relaciones pblicas deficientes sostenidas por la empresa. De lo anterior se desprende
que ambas funciones dentro de la organizacin debern mantenerse en constante comunicacin, en la
que la funcin de relaciones pblicas deber asesorar a la de publicidad en aquellos aspectos que
puedan influir en la imagen de la organizacin. Aun cuando la publicidad est encaminada
exclusivamente a incrementar la venta de tal o cual producto, es decir, que no sea institucional, no
dejar de ser un medio o vehculo de relaciones pblicas, de ah la necesidad de que exista esa
constante comunicacin entre los responsables de ambas funciones.
En cuanto a las repercusiones que puede tener en la imagen de la organizacin una publicidad
promocional mal llevada, tenemos como ejemplo que con demasiada frecuencia se trasmiten
mensajes publicitarios cuyas afirmaciones dudosas o exageradas provocan que al comprobar el
pblico su falsedad, se derrumbe su credulidad y confianza en la empresa. Ejemplos de esos anuncios
son los que difunden que X almacenes o tienda "se van" o "quiebran", por lo que tienen que realizar
una liquidacin total de mercancas a precios menores al costo; o aquellos otros mensajes que
atribuyen a los productos bondades exageradas basadas en ingredientes omnipotentes, a menudo de
nombres que pretenden ser cientficos, y que en realidad no contienen, o no existen siquiera. Tal es el
caso del detergente "biolgico" con "bioenzimas" que "hace de cualquier cubeta una lavadora
automtica"; de los jabones y champes hechos "a base de aceite de oliva", los productos de belleza
"elaborados con yema de huevo", que dan tal belleza a quienes los usan que muy pronto se despiden
de la soltera, y de las pastas dentfricas "con LS-105", capaces de dar una blancura irradiante a las
dentaduras ms amarillas.

Publicidad institucional. Este tipo de publicidad es uno de los muchos instrumentos de las
relaciones pblicas, pero no representa de manera alguna la totalidad de las mismas. Ejemplos de
publicidad institucional son las campaas realizadas por la organizacin a travs de medios masivos
de comunicacin para dar a conocer su estructura (organizacin), sus objetivos y polticas, o aquellas
en que se destaca su contribucin para el desarrollo y bienestar de la comunidad, por ejemplo como
fuente de trabajo, como generadora de impuestos, como fuente de divisas a travs de exportaciones,
mediante dispositivos para evitar la contaminacin del ambiente, etc. Otro ejemplo de publicidad
institucional son las publicaciones en el peridico en forma de artculos efectuados para dar a conocer
nombramientos de nuevos directivos (director, o gerente general, gerente de mercadotecnia, etc.).
Caracterstica esencial de esta publicidad es que se dirige a todos los pblicos, no slo a los clientes.

LAS RELACIONES PBLICAS COMO FUNCIN INTEGRAL DE LA


ORGANIZACIN
Muchas organizaciones practican la funcin de relaciones pblicas aun cuando no tengan un
programa organizado para ello, de la misma manera que muchos individuos hacen uso de ellas en su
vida particular.
Podramos decir que existen tres formas bsicas de establecer la funcin: a) mediante un
departamento, divisin o persona especial dentro de la organizacin, que sirva exclusivamente a
ella; b) mediante la contratacin del servicio de una organizacin asesora independiente, especialista
en relaciones pblicas, que sirve a diferentes clientes; c) mediante la combinacin de las dos formas
anteriores.

No importa cul de estas tres formas se emplee, en todos los casos los encargados de la funcin de
relaciones pblicas actan como especialistas asesores (staff), de toda la organizacin, a travs de sus
altos directivos. Esto es, los especialistas encargados de relaciones pblicas no van a ser los nicos y
absolutos responsables de esta funcin, en virtud de que existen diferentes departamentos o
divisiones de la organizacin cuyas actividades pueden afectar favorable o desfavorablemente la
imagen de la misma. Por tanto, en un momento dado ellos tambin necesitarn realizar labores de
relaciones pblicas, en las cuales debern ser Asesorados por los especialistas. Ejemplos tpicos de
estos departamentos son los de: publicidad (relaciones pblicas con los clientes y el pblico en
general, ventas (relaciones pblicas con los clientes), personal (relaciones pblicas con el personal y
con el pblico en general a travs del personal), compras (relaciones pblicas con los, proveedores),
crdito y cobranzas (relaciones pblicas con los clientes), finanzas (relaciones pblicas con
organizaciones financiadoras), etc.
Podemos concluir que la funcin de relaciones pblicas debe ser llevada al cabo por toda la
organizacin, aunque asesorada por un rgano especialista, ya sea propio o externo, que, adems de
dar asesora-miento, realizar directamente por su cuenta actividades tendientes a proyectar una
imagen positiva de la organizacin.

CLASIFICACIN DE LAS RELACIONES PBLICAS


Podemos clasificar las relaciones pblicas de la organizacin segn el pblico a que se dirigen;
pueden ser relaciones pblicas internas y externas, de acuerdo con el siguiente esquema:
Relaciones pblicas internas
1. Con el propio personal de la organizacin.

Relaciones pblicas externas


1. Con los accionistas o propietarios, inversionistas en general y organizaciones financiadoras.
2. Con los clientes actuales y potenciales.
3. Con los proveedores.
4. Con el gobierno.
5. Con la comunidad y los medios masivos de comunicacin.
En virtud de que esta clasificacin est hecha exclusivamente con fines de estudio, hemos
agrupado en ocasiones dos o ms sectores del pblico en uno solo, debido a sus mutuas relaciones y
similitudes.
Asimismo, vemos que los accionistas o propietarios bien podran clasificarse tambin como un
pblico interno; sin embargo, debido a sus similitudes con los inversionistas y organizaciones
financiadoras lo clasificamos junto con stos en un solo grupo externo.