JUANITA

Valor de la informacin de investigacin cualitativa

El ejemplo de BBPC en el abridor de captulos ilustra varios asuntos
importantes que los tomadores de decisiones empresariales deben tener en
cuenta en su proceso de resolver problemas y preguntas de marketing.
Primero, la direccin se enfrenta con frecuencia a situaciones problemticas en
las que las preguntas importantes no pueden ser adecuadamente dirigidas o
resueltas simplemente con informacin secundaria.
Se obtendrn ideas significativas sobre algunas situaciones de problemas slo
a travs de la recopilacin de datos primarios pertinentes. Recordemos que la
fecha primaria normalmente se recopila mediante un conjunto de
procedimientos formalizados en los que las investigaciones hacen preguntas a
los individuos seleccionados o observan y registran su comportamiento. En
segundo lugar, la recopilacin de slo estructuras de datos cuantitativos no
garantiza que la administracin obtenga una comprensin completa de la
situacin del problema. Tambin puede ser necesario recolectar datos
cualitativos.
A medida que contina el viaje a travs de la Fase II del proceso de
investigacin, la atencin se desva de las actividades de investigacin que
enfocaron y enfatizaron los datos secundarios y la indumentacin. Este captulo
comienza una serie de tres captulos que discuten los tres tipos categricos
bsicos de diseo de investigacin utilizados para recopilar datos primarios y
crear estructuras e informacin de datos. Como se analiz en captulos
anteriores, los objetivos de investigacin y los requisitos de informacin
especficos son la clave para determinar qu tipo de diseo de investigacin es
el ms apropiado para recopilar datos en bruto. Por ejemplo, se lleva a cabo un
diseo de investigacin exploratoria cuando los objetivos de la investigacin se
centran en obtener informacin de antecedentes y calificar la gestin y / o los
problemas de investigacin redefinidos para crear hiptesis, definir trminos y /
o establecer prioridades de investigacin. El empleo de un diseo descriptivo
de investigacin se considera cuando los objetivos de la investigacin enfatizan
la descripcin y la medicin de los fenmenos de marketing en un momento
determinado en el tiempo. Los datos y la informacin de un diseo descriptivo
tienden a proporcionar respuestas a las preguntas de investigacin de
informacin enmarcadas en quin, qu, dnde, cundo, cuntos, cunto, qu
tan frecuentemente los formatos se relacionan con el problema inicial de
decisin o situacin de oportunidad. A su vez, este tipo de diseo de
investigacin no es muy til en la recoleccin de datos primarios que se
pueden utilizar para explicar por qu los fenmenos de comercializacin estn
sucediendo.
Como se discuti en el captulo 2, los datos y la informacin para abordar la
mayora de las razones por las que se obtendra a travs del empleo de un
diseo de investigacin causal. Los tipos de objetivos de investigacin
subyacentes a un diseo causal se centran en la necesidad de determinar la
causalidad en las relaciones entre los factores de comercializacin y los
fenmenos de inters, as como las declaraciones "si-entonces" sobre los
diversos constructos bajo investigacin.
En este punto, recuerda dos puntos importantes. En primer lugar, aunque los
diseos de investigacin exploratoria, descriptiva y causal parecen ser
mutuamente excluyentes en la naturaleza, en muchos casos es el conjunto
completo de preguntas de informacin redefinidas que determinarn si se debe
emplear un diseo de investigacin en particular o una combinacin de diseos
Para recopilar los datos apropiados para resolver la situacin inicial de
problema / oportunidad de decisin. Un segundo punto a recordar es que si el
proceso de investigacin de informacin sugiere implcitamente que la
investigacin exploratoria siempre debe llevarse a cabo antes de la descripcin
o causal investigacin, hay muchos casos en que la investigacin exploratoria
podra ser empleado algn otro diseo fue utilizado para recopilar los datos.
Para ilustrar este punto, mire el ejemplo BBPC en la vieta de apertura del
captulo. Despus de recibir los datos de satisfaccin general a partir de una
investigacin descriptiva en el segmento de mercado senior del banco, la
administracin tuvo que recurrir a datos recopilados a travs de un diseo
exploratorio para obtener una comprensin ms clara de la informacin
contradictoria que los clientes senior calificaron al banco Alto en la satisfaccin
sin embargo cambi sus cuentas a los bancos de la competencia.
En el corazn de cualquier diseo de investigacin son los mtodos y tcnicas
realmente utilizados para recopilar los datos requeridos. Los avances en
tecnologa y el Internet, as como una mayor aceptacin de la nueva economa,
estn cambiando rpidamente las tcnicas que los investigadores utilizan en
crear diseos de la investigacin y la velocidad de conducir actividades de la
adquisicin y de la recuperacin de datos. Con estos cambios tambin vienen
los cambios en la terminologa que describen los mtodos y las tcnicas usadas
que planean los tres tipos tradictional de diseos de la investigacin,
especialmente investigacin exploratoria. En los ltimos aos, los mtodos
disponibles para la recoleccin de datos se han clasificado en dos categoras
muy amplias: cualitativa y cuantitativa. A medida que contine leyendo,
veremos cmo hemos integrado los mtodos cuantitativos y cuantitativos de
investigacin al examinar los descubrimientos exploratorios, descriptivos y
causales. Tenga en cuenta que para alcanzar los objetivos de investigacin
generales de un estudio, en algunos casos los investigadores tendrn que
emplear un enfoque de diseo mltiple, si se utilizan mtodos cualitativos y
cuantitativos para recopilar los datos necesarios. Sin embargo, este captulo
introduce varios mtodos de investigacin populares utilizados principalmente
en diseos de investigacin exploratoria para recopilar estructuras de datos
cualitativas o "blandas". Como tal, el trmino "cualitativo" es intercambiable
con "exploratorio". Captulos) y 10 se centran en los mtodos cuantitativos (por
ejemplo, encuestas, experimentos, comercializacin de pruebas) utilizados
principalmente por los investigadores en el desarrollo y la ejecucin de la
investigacin descriptiva y casual.
Una visin general de los mtodos de investigacin cualitativa y
cuantitativa
Antes de discutir las tcnicas populares de recopilacin de datos cualitativas
utilizadas en los diseos de investigacin exploratoria, identificaremos algunas
de las diferencias fundamentales entre los mtodos de investigacin cualitativa
y cuantitativa. Aunque hay grandes diferencias en los dos enfoques, no hay un
solo conjunto de factores acordes que los distingue como mutuamente
excluyentes.
Los factores dimensionales enumerados en el cuadro 8.1 ofrecen algunas ideas
sobre las diferencias generales.

Mtodos Cuantitativos de Investigacin

Hoy en da, la investigacin cuantitativa se asocia comnmente con encuestas
o experimentos y todava se considera el pilar de la industria de la
investigacin para la recopilacin de datos de marketing. La investigacin
cuantitativa pone gran nfasis en el uso de preguntas estndar formalizadas y
determinadas opciones de respuesta en cuestionarios o encuestas
administradas a un gran nmero de encuestados. Por ejemplo, cuando piensa
en la investigacin cuantitativa, piense en J: D: Poder y Asociaciones
conduciendo una encuesta nacional sobre comportamientos de viaje con
entrevistadores telefnicos.
Normalmente, en la investigacin cuantitativa, los problemas y oportunidades
de investigacin de informacin son especficos y bien definidos, y el tomador
de decisiones y el investigador han acordado cules son las necesidades
precisas de informacin. Los mtodos de investigacin cuantitativa estn ms
directamente relacionados con diseos de investigacin descriptivos y causales
que con diseos exploratorios. El xito en la recoleccin de datos primarios es
ms una funcin de

JAVO
8.1 Diferencias entre los mtodos de investigacin cualitativa y
cuantitativa.

Factores/Caractersticas Mtodos cualitativos Mtodos cuantitativos

Metas/Objetivos de Descubrimiento e Validacin de hechos,
investigacin identificacin de nuevas estimaciones,
ideas, pensamientos, relaciones, predicciones.
sentimientos; Ideas
preliminares y
comprensin de ideas y
objetos.
Tipo de investigacin Diseos normalmente Diseos descriptivos y
 exploratorios. causales
Tipo de preguntas Estructuras abiertas, Principalmente
semi-estructuradas, no estructurado.
estructuradas y
profundas
Tiempo de ejecucin Relativamente cortos Por lo general, los
marcos de tiempo marcos de tiempo
significativamente ms
largo.

Representatividad Las muestras pequeas, Grandes muestras,

limitadas a los normalmente buena
encuestados representacin de las
muestreados poblaciones objetivo.
Tipo de anlisis Interrogacin, anlisis Predicciones causales
subjetivo, contenido, descriptivas y
interpretativo, semitico estadsticas y
relaciones.

Habilidades de Comunicacin Procedimientos

Investigacin interpersonal, cientficos, estadsticos
observaciones, y de traduccin; Y
habilidades algunas habilidades
interpretativas. interpretativas
subjetivas.

Generalizacin de los Muy limitado; Slo Normalmente muy

resultados percepciones bueno; Inferencias sobre
preliminares y hechos, estimaciones de
comprensin. relaciones.

Disear y administrar el instrumento de encuesta ms que las habilidades de

comunicacin e interpretacin de una entrevista observador.
El objetivo principal de la investigacin cuantitativa es proporcionar hechos
especficos que los tomadores de decisiones pueden usar para: (1) hacer
predicciones precisas sobre las relaciones entre factores y comportamientos
del mercado; (2) obtener informacin significativa sobre esas relaciones; y (3)
verificar o validar las relaciones existentes . En las prcticas de investigacin
cuantitativa, los investigadores estn bien capacitados en desarrollo de
constructos, medicin de escala, diseo de cuestionarios, muestreo y anlisis
de datos estadsticos. Adems, los investigadores deben tener una slida
capacidad para traducir estructuras numricas de datos en informacin
narrativa significativa. La fiabilidad de los datos y los problemas de validez son
serias preocupaciones dentro de los procedimientos de investigacin
cuantitativa. Los mtodos y procedimientos descriptivos de investigacin se
discutirn en detalle en el Captulo 9 y en los diseos de investigacin
experimental del Captulo 10.
Mtodos de investigacin cualitativa.
En la ltima dcada, la investigacin cualitativa ha llegado a referirse a los
mtodos de investigacin seleccionados utilizados en los diseos de
investigacin exploratoria. Uno de los principales objetivos de la investigacin
cualitativa es obtener informacin preliminar sobre los problemas y
oportunidades de decisin. En la superficie, los mtodos de investigacin
cualitativa incorporan algunos elementos cientficos, pero normalmente
carecen de los elementos crticos de la verdadera fiabilidad. La investigacin
cualitativa tiende a centrarse en la recopilacin de cantidades detalladas de
datos primarios de muestras relativamente pequeas de sujetos haciendo
preguntas observando comportamientos. Los investigadores bien capacitados
en comunicacin interpersonal y habilidades interpretativas usan preguntas
abiertas que permiten profundizar en las respuestas iniciales de los sujetos o
tcnicas observacionales especficas que permiten el anlisis del tiempo, pero
es difcil resumir o cuantificar las estructuras de datos En formas o nmeros
significativos. El anlisis de datos se restringe normalmente a procedimientos
de anlisis de contenidos, interpretativos o semiticos muy subjetivos.
Entre los factores dimensionales, el formato no estructurado de las preguntas
y el pequeo tamao de la muestra tienden a limitar seriamente la capacidad
de la investigacin para generalizar los datos cualitativos a segmentos ms
grandes de sujetos. Sin embargo, los datos cualitativos pueden ser
inestimables para proporcionar a los que toman las decisiones ya los
investigadores ideas iniciales sobre problemas o oportunidades especficos;
Teoras, modelos o construcciones; O el diseo de nuevas mediciones de escala
especficas. Sin embargo, estas estructuras de datos generalmente no se
utilizan para recomendar un curso final de accin.

Cundo usar mtodos cualitativos de investigacin en diseos

exploratorios.
En la mayora de los trabajos de investigacin exploratoria, los datos brutos se
gradan a travs de prcticas cualitativas de recoleccin de datos. El Anexo
8.2 enumera algunas pautas para determinar cundo es apropiado utilizar
mtodos de investigacin cualitativa para recopilar y crear informacin
adicional en diseos exploratorios. Estas directrices no son en algn modo
exhaustivas.
Ventajas y desventajas de los mtodos de investigacin cualitativa.
Al igual que otras tcnicas de recoleccin de datos primarios, los mtodos de
investigacin cualitativa ofrecen varias ventajas a los investigadores actuales.
En el cuadro 8.3 se resumen las principales ventajas e inconvenientes.
8.2 Directrices para el uso de metodologas de investigacin
cualitativa.
Los mtodos cualitativos de investigacin son apropiados cuando los
tomadores de decisiones o la investigacin son:
En el proceso de identificar correctamente un problema de negocio o
situacin de oportunidad o establecer requisitos de informacin.
Interesado en obtener algunos conocimientos preliminares sobre los factores
de motivacin, emocionales, de actitud y personalidad que influyen en los
comportamientos del mercado.
En el proceso de construccin de teoras y modelos para explicar los
comportamientos marcadores o la relacin entre dos o ms construcciones de
marketing.
Intentar desarrollar mediciones de escala fiables y vlidas para investigar
factores marcadores especficos, cualidades del consumidor (por ejemplo,
actitudes, sentimientos emocionales, preferencias, creencias, percepciones) y
resultados de comportamiento.
Tratar de determinar la efectividad preliminar de las estrategias de marketing
en los comportamientos reales del mercado.
Interesado en el desarrollo de nuevos productos o servicios o el
reposicionamiento de imgenes de productos o servicios actuales.

PAULINA
Ventajas de los mtodos cualitativos
Recopilacin de datos econmica y oportuna
Riqueza de los datos
Exactitud de los comportamientos del mercado de registro
Informacin preliminar sobre los modelos y las medidas de escala

Desventajas de los mtodos cualitativos

Falta de generalizacin
Incapacidad para distinguir pequeas diferencias
Falta de fiabilidad y validez
Dificultad para encontrar investigadores bien entrenados, entrevistadores y
observadores

Principales ventajas
Una ventaja general de los mtodos de investigacin cualitativa es que son
econmicos y oportunos. Debido en parte al uso de pequeas muestras, los
investigadores pueden completar sus investigaciones ms rpido y a un costo
total significativamente menor que otros tipos de mtodos. Otra ventaja es la
riqueza de los datos. La naturaleza no estructurada de las tcnicas cualitativas
permite al investigador reunir datos a fondo sobre las actitudes, creencias,
emociones y percepciones del sujeto, todo lo cual puede influir fuertemente en
sus comportamientos observables en el mercado. Tan a profundidad que puede
ser invaluable para obtener una comprensin preliminar de estos
comportamientos. Algunas tcnicas cualitativas permiten que los encargados
de tomar decisiones ganen la informacin sobre consumidores y sus patrones
de pensamiento. La riqueza de los datos cualitativos a menudo puede
complementar los hechos y las estimaciones recogidas a travs de otras
tcnicas de coleta de datos primarios. Algunos mtodos cualitativos permiten
al investigador registrar con precisin los comportamientos reales, no slo los
comportamientos reportados.

Algunas metodologas cualitativas de investigacin pueden proporcionar a los

investigadores informacin preliminar sobre los modelos de comercializacin y
las mediciones de escala. Adems, los datos cualitativos desempean un papel
crtico en la identificacin de problemas de marketing o situaciones de
suministro. La informacin a profundidad mejora la capacidad del investigador
para predecir el comportamiento del consumidor en el mercado, as como para
desarrollar mejores construcciones de marketing mejores y medidas de escala
ms fiables y vlidas de esas construcciones.

Principales desventajas
Aunque la investigacin cualitativa puede producir informacin servicial y til,
tiene dos principales desventajas: las limitaciones del tamao de la muestra y
la necesidad de entrevistas, observadores e investigadores bien entrenados.
Los primeros datos cualitativos normalmente carecen de generalizacin.
Debido al uso de muestras pequeas, no estadsticamente, la informacin
generada por tcnicas de investigacin cualitativa no puede generalizarse a
grandes grupos de individuos. Esta falta de representatividad de la poblacin
meta definida limita severamente el uso de informacin cualitativa para ayudar
a los marcadores de decisiones a seleccionar e implementar estrategias de
accin final. Por ejemplo, sera difcil demostrar que las actitudes y los
comportamientos de un grupo de 8 a 12 estudiantes universitarios son
representativos de todos los estudiantes universitarios de los Estados Unidos,
de los estudiantes universitarios de una universidad en particular, de los
negocios de esa universidad. Las pequeas muestras de tamao hacen
imposible que los investigadores busquen inferencias sobre las actitudes,
creencias, sentimientos, motivaciones y percepciones de los grupos, as como
sobre su comportamiento ms all del grupo.
Otra desventaja es que los datos generados a travs de mtodos cualitativos
estn limitados por la imposibilidad de distinguir pequeas diferencias. Muchas
veces los xitos y fracasos de marketing se basan en pequeas diferencias en
las estrategias de marketing mezcladas. El uso de muestras de los sujetos para
proporcionar informacin de datos crticos no permite a los investigadores estar
en condiciones de evaluar el impacto de las pequeas diferencias. Adems, los
investigadores se ven obligados a analizar datos cualitativos en niveles
agregados, no desagregados.
La agregacin de los hallazgos elimina la oportunidad de descubrir pequeas
diferencias y su impacto. En la mayora de los casos, los mtodos de
investigacin cualitativa recopilan datos que no pueden ser adecuadamente
evaluados como fiables. En la mayora de las situaciones que requieren
informacin primaria, los fabricantes de decisiones se vuelven incmodos si
esa informacin no puede ser determinada confiable.
Finalmente, la dificultad de encontrar investigadores bien capacitados,
entrevistadores y observadores para conducir investigaciones cualitativas
puede ser una desventaja potencial. Debido a la naturaleza informal y no
estructurada de la obtencin de datos cualitativos, tiende a haber un nmero
significativo de personas que sin una formacin formal extensa profesan ser
expertos en el campo cualitativo. Es algo difcil para el practicante
desprevenido discernir las calificaciones del investigador o la calidad de la
investigacin. Dados todos estos inconvenientes, los investigadores deberan
integrar ambas tcnicas cualitativas para completar el programa de
investigacin.

Tcnicas de cuestionamiento en la investigacin cualitativa

Hoy en da, muchos problemas de mercadotecnia pueden resolverse slo
mirando ms all de la informacin del comportamiento del mercado
secundario orientado. Frecuentemente, los tomadores de decisiones necesitan
informacin actual que slo puede obtenerse mediante observaciones en
tiempo real de comportamientos individuales o preguntando directamente a las
personas. Las tcnicas de observacin y entrevista juegan un papel importante
en los diseos de investigacin exploratoria. Dado el hecho de que los mtodos
de observacin emplean actividades que tienen la capacidad de captar
estructuras de datos tanto cualitativas como cuantitativas, discutiremos los
mtodos de observacin por separado en el Captulo 10. El enfoque aqu es
introducir y detallar las tcnicas y actividades de entrevista utilizando mtodos
cualitativos. Hay una "familia" de enfoques de entrevistas que podran usarse
para recoger datos cualitativos primarios, incluyendo encuestas de experiencia,
entrevistas de protocolo, tcnicas de entrevistas proyectivas, entrevistas en
profundidad y grupos focales. Todos estos enfoques son tiles para
proporcionar informacin a los tomadores de decisiones, pero nos centraremos
principalmente en entrevistas en profundidad y entrevistas en grupos focales,
tcnicas que son los mtodos populares de eleccin entre muchos tomadores
de decisiones e investigadores, a la vez que destacan los otros.

Encuestas de Experiencia
Las encuestas de experiencia se refieren a las opiniones e ideas informalmente
reunidas de personas que se consideran bien informadas sobre los problemas
que rodean los problemas de investigacin definidos. Por ejemplo, si el
problema de la investigacin se centra en las dificultades en la compra de
libros en lnea de Amazon.com, entonces la encuesta de los compradores en
lnea insatisfechos en Amazon podra llevarse a cabo. Si una empresa como
Procter & Gamble tiene un problema de investigacin que se ocupa de estimar
las demandas futuras de su sitio web recin creado. La empresa podra
comenzar por ponerse en contacto con varios "expertos" del sitio web y pedir
sus opiniones sobre los temas. En su mayor parte, las encuestas de experiencia
difieren de otros tipos de enfoques de entrevistas en el sentido de que no hay
un intento serio de asegurar que las estructuras de datos resultantes sean
representativas de cualquier grupo definido de sujetos. Para ilustrar este punto,
vamos a tomar un instructor en su institucin que se le pide para ensear un
curso de investigacin de marketing por primera vez. El problema de la
investigacin fundamental aqu simplemente trata de qu temas deben ser
cubiertos en qu detalle dentro de un marco de tiempo finito.
ALEXIS
El instructor podra ponerse en contacto con las personas que tienen
experiencia en la enseanza de un curso de investigacin de marketing se les
pide su opinin sobre los temas y la profundidad de cobertura. Aunque estos
"expertos" pueden proporcionar informacin muy til, existe una alta
probabilidad de que sus opiniones y sugerencias difieran de las opiniones
colectivas de todas las personas que tienen experiencia en la investigacin de
marketing.

Entrevistas de protocolo
Se coloca a la persona en una determinada situacin de toma de
decisiones y se le pide expresar verbalmente el proceso y actividades
que l o ella emprenderan para tomar una decisin.
Entrevistas de protocolo
Las entrevistas de protocolo ponen a una persona en una determinada
situacin de toma de decisiones y se le pide como expresar verbalmente el
proceso y las actividades que se consideran en la toma de decisiones. Esta
tcnica es til cuando el problema de la investigacin se centra en aspectos
selectos (por ejemplo, motivacional o procedimental) para tomar una decisin
de compra dentro de marcos de tiempo largos o muy cortos. Por ejemplo, Dell
Computer Company quiere analizar las dificultades asociadas con los diversos
componentes de decisin que utilizan los consumidores cuando compran en
lnea PCs Dell para sus hogares. Se pidi a varios compradores seleccionados
de PC de Dell que comentaran los pasos y las actividades que pasaron, el
investigador puede trabajar desde atrs y juntar los diferentes procesos que se
utilizan en la toma de decisiones de compra en lnea. Esto puede proporcionar
al investigador conocimientos y comprensin de aquellas actividades
motivacionales y / o procedimentales dentro del proceso general que podran
ser puntos potenciales de bloqueo (o detencin) que impiden que otros
compradores potenciales tomen una decisin de compra positiva hacia las
computadoras Dell al hacer compras en lnea.
Tcnica proyectiva
Un mtodo indirecto de cuestionamiento que permite a una persona
proyectar sus creencias y sentimientos sobre un tercero, en una
determinada situacin, o sobre un objeto inanimado.
Entrevistas de tcnicas proyectivas
Las tcnicas proyectivas constituyen una "familia" de mtodos cualitativos de
recopilacin de datos en los que se pide a los sujetos que se proyecten a s
mismos en situaciones de compra especficas, luego se les hacen preguntas
sobre estas situaciones. El objetivo subyacente es aprender ms sobre el sujeto
en situaciones en las que no puedan revelar sus verdaderos pensamientos bajo
un proceso de cuestionamiento directo. Estas tcnicas se desarrollaron
inicialmente en el rea motivacional de la psicologa social y la psicologa
clnica e incluyen pruebas de asociacin de palabras, pruebas de terminacin
de oraciones, pruebas de imagen, pruebas de dibujos animados o globos y
actividades de juego de roles.
Pruebas de asociacin de palabras
En este tipo de entrevista, un sujeto le un conjunto predefinido de palabras,
una a la vez, y se le pide que responda con la primera cosa que venga a su
mente con respecto a esa palabra. Por ejemplo, qu te viene a la mente
cuando escuchas la palabra rojo? Algunas personas pueden responder con
calor; otros podran decir peligro, manzana, parada (stop), camin de
bomberos, o Santa Claus. Despus de completar la lista de palabras, los
investigadores buscan significados ocultos y asociaciones entre las respuestas
y palabras que se estn probando (evaluando) de la lista original. Los
investigadores publicitarios emplean pruebas de asociacin de palabras con
esfuerzos para desarrollar una copia de anuncio vlida para la cual un objetivo
deseado pueda identificarse rpidamente con el mensaje.
Pruebas de terminacin de oraciones
En la entrevista, los encuestados reciben frases incompletas y se les pide que
las completen con sus propias palabras con la esperanza de que los
encuestados revelen algunos aspectos ocultos acerca de sus pensamientos y
sentimientos hacia el objeto investigado. A partir de los datos recopilados, los
investigadores interpretan la frase completa en los esfuerzos por identificar
temas o conceptos significativos. Por ejemplo, digamos que el restaurante local
de Chili's en su rea quiere saber qu modificaciones a su imagen actual son
necesarias para atraer a una porcin ms grande del segmento de mercado de
los estudiantes universitarios. Los investigadores podran entrevistar a los
estudiantes universitarios en el rea y pedirles que completen las siguientes
frases:
Las personas que comen en Chili's son
________________________________________________
Chili's me recuerda a
_______________________________________________________________
Chili's es el lugar para estar cuando
___________________________________________________
Los estudiantes universitarios van a Chili's a
___________________________________________
Mis amigos piensan que Chili's es
____________________________________________________
Si bien el investigador podra (y debera) separar diferentes temas de los datos
proporcionados por cada pregunta, la integracin de los datos podra revelar
temas generales que podran resultar ms tiles para crear una experiencia
gastronmica que atraiga a un nmero significativamente mayor para los
estudiantes universitarios.
Por ejemplo, una interpretacin de los datos de la primera oracin podra
revelar el tema de "clientes ms viejos y ms maduros del restaurante",
sugiriendo que seran necesarios cambios serios para atraer a aquellos
estudiantes universitarios que no estaban interesados en gastar su experiencia
en un restaurante donde la gente madura (mayor) come. El tema de la
segunda oracin podra ser "orientado a la familia", lo que sugiere que Chili's
es percibido como un establecimiento para comer en donde hay un montn de
nios pequeos, y no es atractivo para muchos estudiantes universitarios. La
siguiente oracin podra apoyar un tema de "un buen lugar para una cita", lo
que indica que los estudiantes universitarios que piensen en Chili's como un
lugar para cenar cuando tengan una cita. Los datos de la siguiente oracin
podran sugerir el tema de "un lugar para pasar el rato con amigos y ver
eventos deportivos". Esto sera importante para el restaurante para asegurarse
de que en sus anuncios transmita este tema a los estudiantes universitarios. La
frase final podra generar datos que apoyen el tema de un "ambiente
divertido", lo que indica que a los estudiantes les gusta ir a Chili's cuando
quieren divertirse. Ahora combinando la informacin, la administracin
(organizacin) de Chili's puede obtener una idea ms clara de cmo el mercado
universitario percibe el restaurante, como un lugar agradable para reunirse con
amigos, ver eventos deportivos y tener una cena para una cita, pero es un
lugar demasiado familiar, abasteciendo a clientes no universitarios .
Pruebas de Imagen
En este mtodo de entrevistas, el encuestado recibe una imagen con
instrucciones para describir sus reacciones escribiendo una historia narrativa
corta sobre la imagen. Los investigadores interpretan el contenido de las
historias escritas para identificar los sentimientos, reacciones o inquietudes
positivas, neutrales o negativas del entrevistado generadas por la imagen.
Tradicionalmente, este mtodo ha demostrado ser muy til para agencias de
publicidad y expertos en comunicaciones que evalan el impacto de las
imgenes para su uso en envases de productos, anuncios impresos y folletos.
Pruebas de dibujos animados o globos
Este mtodo implica el uso de figuras de dibujos animados o tiras (columnas)
similares a las de su peridico local. Tpicamente, uno o dos personajes estn
colocados en un entorno, a veces pre descrito y otras por naturaleza ambigua.
Normalmente los personajes se presentan de manera vaga, sin expresin, para
asegurarse de que al entrevistado no se le d ninguna pista sobre algun tipo
sugerido de respuesta. El investigador coloca un globo vaco sobre uno o
ambos personajes e indica a los encuestados a escribir en el globo (s) lo que
ellos creen o sienten que los personajes estn diciendo. El investigador
entonces interpreta estos pensamientos escritos para identificar los
sentimientos latentes del entrevistado acerca de la situacin que se retrata en
la caricatura.
Entrevistas de interpretacin de roles
Se le pide a la persona que represente el comportamiento de alguien
ms en un entorno especfico.
Entrevistas de interpretacin de roles
En las entrevistas de interpretacin de roles, se pide a los participantes que
identifiquen a una tercera persona, como un vecino o un amigo, como si se
estuvieran en una situacin especfica o predeterminada, y luego se les
pregunta cmo actuaran ellos en esa situacin.
LUIS REY
El inters radica en cmo el sujeto respondera a una declaracin especfica, en
lugar de preguntar directamente a los encuestados qu piensan, La declaracin
se expresa en trminos de "sus vecinos" o "la mayora de la gente" u otro
formato de terceros. Por ejemplo, en lugar de preguntarle a una persona por
qu no utiliza Internet ms frecuentemente para comprar productos de
consumo en lnea para su hogar, el investigador preguntara: "por qu no
mucha gente usa Internet con ms frecuencia para comprar productos de
consumo en lnea para su hogar? casa?" Para ms informacin sobre estos
mtodos cualitativos utilizados en diseos de investigacin exploratoria,
consulte el sitio web de libros de texto en www.mhhe.com/hair.
Entrevistas en profundidad
Tcnicas de entrevistas en profundidad
Como una tcnica cualitativa, una entrevista en profundidad, tambin conocida
como una entrevista "de profundidad" o "uno-a-uno", representa un proceso
formalizado en el cual un entrevistador bien entrenado pregunta a un sujeto un
conjunto de preguntas semiestructuradas, Generalmente en un ajuste cara a
cara. Dependiendo de los objetivos de la investigacin, el ambiente normal
para este tipo de entrevista sera el hogar o la oficina del sujeto, o algn tipo
de centro de entrevistas centralizado que sea conveniente para el sujeto. En
situaciones especiales, las entrevistas en profundidad se pueden realizar por
telfono o a travs de un sistema de telecomunicaciones de alta tecnologa
que permite intercambios cara a cara a travs de una televisin o
computadora. En el cuadro 8.4 se enumeran varios de los principales objetivos
de los mtodos de entrevistas en profundidad.
Las entrevistas en profundidad permiten que el investigador recoja los datos
actitudinales y de comportamiento del sujeto que abarca todos los marcos
temporales (pasado, presente y futuro). Digamos, por ejemplo, que la
administracin corporativa de Marriot Hotels quiere entender cmo ofrecer
mejores servicios en el sitio a los clientes empresariales. Los investigadores de
Marriot pueden realizar entrevistas en el sitio, en profundidad, con viajeros de
negocios seleccionados que incluyen las siguientes preguntas
semiestructuradas:
1.- Cules fueron los factores especficos que utiliz para seleccionar Marriott
para su alojamiento durante su viaje de negocios a San Diego, California?
(Motivos.)
2.- Qu servicios de hotel ha utilizado durante su estancia? (Comportamiento.)
3.- Cun satisfecho o insatisfecho est usted con esos servicios?
(Sentimientos actuales.)
4.- Qu tan probable es que te quedes en un Marriot Hotel la prxima vez que
ests en San Diego por negocios, y por qu? (Comportamiento futuro deseado.)

Una caracterstica nica de este mtodo de recoleccin de datos es que el

entrevistador utiliza las preguntas de sondeo como el mecanismo para obtener
ms datos sobre el tema de la asignatura. Al tomar la respuesta inicial del
sujeto y convertirla en una pregunta, el entrevistador anima al sujeto a
delinear la primera respuesta y crea oportunidades naturales para una
discusin ms detallada del tema. La regla general es que cuanto ms un
sujeto habla de un tema, ms probable es que l o ella revele actitudes,
motivos, emociones y comportamientos subyacentes. Para ilustrar la tcnica de
usar preguntas de sondeo, utilicemos la segunda pregunta del ejemplo anterior
de Marriott. El dilogo podra ir algo como lo siguiente:

Entrevistador: "Qu servicios de hotel ha utilizado durante su estancia?"

Sujeto: "He utilizado la recepcin, el restaurante y el gimnasio del hotel."
Entrevistador: "Con respecto a la recepcin, cules fueron algunos de los
servicios reales que solicit?"
Sujeto: "Bueno, adems de registrarnos, me pregunt sobre la disponibilidad
de una sala de fitness y alquiler de coches."
Entrevistador: "Por qu estaba interesado en la informacin sobre el centro de
fitness y el servicio de alquiler de coches del hotel?"
Sujeto: "Cuando estoy de viaje por negocios, disfruto de un buen
entrenamiento para ayudar a aliviar la acumulacin de estrs y encuentro que
mi nivel de energa mejora".
Entrevistador: "Mientras que, en el hotel, cmo alquilar un coche encaja en
sus planes?"
Sujeto: "Tengo una reunin de negocios maana a las 9:30 A.M. a travs de la
ciudad, despus planeo jugar una ronda de golf."
Entrevistador: "Qu empresa de alquiler de coches prefiere utilizar al alquilar
un coche?" Asunto: "Hertz: son los mejores, tengo el estatus de Gold VIP con
ellos y recibo frecuentes millas de vuelo".
Entrevistador: "Adems de usar el gimnasio y alquilar un coche, qu otro
servicio de hotel puede solicitar durante su estancia?"
Sujeto: "Probablemente alquilar una pelcula esta noche".
Entrevistador: "Alquilar una pelcula? Elabore su inters en alquilar pelculas."
Asunto: "Cuando estoy lejos de casa, disfruto viendo pelculas orientadas a la
accin como un medio para relajarme despus de un largo da en la carretera.
No tengo mucha oportunidad cuando estoy en casa con la esposa y los nios".
-
Entrevistador: "Hay algn otro servicio que usted considere usar?"
Sujeto: "No." (Con esta respuesta, el entrevistador pasara al siguiente tema.)
Al interpretar este dilogo y el de otros participantes, el investigador puede
crear categoras temticas que revelen no slo qu servicios del hotel utiliz el
husped, sino tambin informacin sobre por qu esos servicios se utilizaron
durante su estancia en el Marriott. Aqu, la gerencia se da cuenta de que el
centro de fitness de la propiedad, la disponibilidad de entretenimiento de
pelculas en la habitacin y el servicio de alquiler de coches de propiedad son
algunas de las caractersticas del hotel que deben estar en su lugar para atraer
viajeros de negocios al hotel. Adems, el entretenimiento de pelculas y las
caractersticas del centro de fitness podra ser promovido con un tema hacia
actividades de "reduccin de estrs" durante la estancia del cliente en el hotel.
Una palabra de precaucin sobre las preguntas de sondeo: es crticamente
importante que el entrevistador evite encuadrar preguntas que permitan al
sujeto responder con un simple pero lgico no. A menos que el entrevistador
tenga la intencin de cerrar la discusin, las preguntas de sondeo no deben ser
enmarcadas en formatos como "Puede usted decirme ms sobre ese punto?",
"Podra usted elaborar sobre eso?", "Tiene algunas razones especficas ?,"
"O" Hay algo ms? " Todos estos formatos permiten que el sujeto diga
lgicamente que no. Una vez que no se da una respuesta, se vuelve muy difcil
seguir examinando el tema para obtener datos ms detallados.
Habilidades requeridas para conducir entrevistas en profundidad
Para entrevistas en profundidad para servir como una herramienta eficiente y
valiosa de recoleccin de datos, los entrevistadores deben tener excelentes
habilidades de comunicacin interpersonal y habilidades de escucha.
IRIS
Las habilidades de comunicacin interpersonal se relacionan con la capacidad
del entrevistador de articular las habilidades para escuchar incluyen la
habilidad de escuchar, grabar e interpretar con precisin las respuestas del
sujeto. Dependiendo de la complejidad del tema y los requisitos de datos
deseados, la mayora de los entrevistadores obtendrn permiso previo del
sujeto para grabar la entrevista usando un grabador de cinta o posiblemente
un registro de vdeo en lugar de confiar nicamente en notas manuscritas.
Como se mencion anteriormente, sin excelentes habilidades de sondeo, el
entrevistador puede inadvertidamente permitir que la discusin de un tema
especfico termine antes de que se revelen todos los datos potenciales. Las
preguntas de sondaje deben ser precisas e incorporar la respuesta anterior del
sujeto. Las habilidades interpretativas se relacionan con las capacidades del
entrevistador para entender y registrar con precisin las respuestas del sujeto
a las preguntas. Estas habilidades juegan un papel crtico en el proceso de
transformar los datos reales en estructuras de datos e informacin. Las dbiles
habilidades interpretativas de un entrevistador tendrn un impacto negativo en
la calidad de los datos recolectados. Por ejemplo, si el entrevistador no
entiende la respuesta del sujeto, no es probable que siga con una pregunta de
sondeo que movilizar el dilogo donde se pretenda que se moviera. Los datos
resultantes pueden no ser significativos para el rea inicial de investigacin.
Por ltimo, la personalidad del entrevistador juega un papel importante en el
establecimiento de una "zona de confort" para el sujeto durante el proceso de
preguntas y respuestas. Los entrevistadores deben ser fciles, flexibles,
confiables y profesionales. Los encuestados que se sienten a gusto con una
persona son ms propensos a revelar sus actitudes ocultas, sentimientos,
motivaciones, percepciones y comportamientos a esa persona.
Ventajas de las entrevistas en profundidad
Como mtodo cualitativo de recoleccin de datos, las entrevistas en
profundidad ofrecen a los investigadores varios beneficios. Primero en
flexibilidad. Las entrevistas personales one-one-one permiten que el
investigador haga preguntas y recoja datos sobre una amplia variedad de
temas. El proceso de preguntas y respuestas da al investigador la flexibilidad
de recolectar datos no slo sobre las actividades y patrones de conducta del
sujeto, sino tambin sobre las actitudes, motivaciones, sentimientos y
opiniones que subyacen a los comportamientos reportados. Otro beneficio se
refiere a la gran cantidad de datos detallados que se pueden recopilar de cada
tema. Las preguntas de sondaje permiten a los investigadores reunir datos
altamente detallados del sujeto con respecto al tema en cuestin. Una vez que
se alcanza una cierta zona de confort en la relacin entre entrevistador y
sujeto, los sujetos revelan voluntariamente su pensamiento interior.
Desventajas de entrevistas en profundidad
Como se discuti anteriormente en el captulo, los datos recogidos en las
entrevistas en profundidad estn sujetos a las mismas limitaciones generales
que en todos los mtodos cualitativos. Aunque las entrevistas en profundidad
pueden generar una gran cantidad de datos detallados, las estructuras de
datos tienden a carecer de generalizacin, fiabilidad y la capacidad de
distinguir pequeas diferencias. El investigador debe preocuparse por la
cuestin de la exactitud debido a sesgos potenciales del sesgo entrevistador-
encuestado (por ejemplo, el entrevistador ilustra la empata hacia las
respuestas del entrevistado); Sesgo del encuestado (por ejemplo, recuerdo
defectuoso, preocupacin por la aceptabilidad social, fatiga); O errores del
entrevistador (p. Ej., Escucha inadecuada, procedimientos de registro
defectuosos, fatiga, etc.) Otros factores que limitan el uso de este enfoque de
cuestionamiento son los costos tanto de instalacin como de terminacin y la
extensa duracin de tiempo requerida.
Entrevistas de grupos focales
Naturaleza de las entrevistas con grupos focales
El segundo y ms popular mtodo de investigacin cualitativa que discutiremos
en este captulo es la investigacin de grupos focales. La investigacin de
grupos focales implica un proceso de formalizacin de un pequeo grupo de
personas para una discusin interactiva y espontnea de un tema o concepto
en particular.
Los grupos focales consisten normalmente en 6 a 12 participantes que son
guiados por uno o dos facilitadores profesionales, llamados moderadores, a
travs de una discusin no estructurada que tpicamente dura entre 90
minutos y dos horas. Al hacer que los miembros del grupo hable ampliamente
y en detalle sobre un tema, el moderador saca tantas ideas, actitudes, tumbas
y experiencias como sea posible sobre el tema especificado. El objetivo general
de la investigacin de grupos focales es dar a los investigadores y, en ltima
instancia, a quienes toman las decisiones, tanta informacin como sea posible
acerca de cmo las personas consideran el tema de inters. Ese tema es, por lo
general, un producto, servicio, concepto u organizacin. A diferencia de
muchos otros tipos de tcnicas de preguntas, la investigacin de grupos
focales no se limita a hacer y responder a preguntas planteadas por una
entrevista. Su xito depende en gran medida de la dinmica de grupo, de la
voluntad de los miembros de participar en un dilogo interactivo y de la
capacidad del moderador profesional para mantener la discusin en el buen
camino. La idea fundamental detrs del enfoque del grupo de enfoque es que
la respuesta de una persona provocar comentarios de otros miembros,
generando as una interaccin espontnea entre todos los participantes. El
costo total de la realizacin de un grupo focal puede variar de $ 2,000 a $
5,000 por sesin.
Objetivos de investigacin del grupo focal
Hay muchas razones por las que la investigacin de grupos focales es el
mtodo de investigacin cualitativa ms popular. Como sealamos
anteriormente, los datos recogidos en los grupos de grupos de enfoque pueden
ofrecer informacin preliminar sobre los fenmenos ocultos de
comercializacin. En el Anexo 8.5 se enumeran otros objetivos pertinentes de
la investigacin de grupos focales. Cada una de ellas se describe con ms
detalle a continuacin.

Proporcionar datos para definir y redefinir los problemas de

comercializacin. En aquellas situaciones en las que los gerentes o los
investigadores experimentan dificultades para identificar y comprender un
problema especfico de mercadeo, los grupos focales pueden ayudar a
distinguir las diferencias entre los sntomas y los factores raz del problema. Por
ejemplo, el presidente del departamento de marketing en una importante
universidad del suroeste no estaba seguro de por qu los niveles de matrcula
de posgrado estaban disminuyendo continuamente. La discusin revel varios
factores inesperados que proporcionaron al departamento de mercadeo
informacin preliminar sobre por qu los niveles de inscripcin estaban
disminuyendo. Uno de ellos tena que ver con si el actual plan de estudios de
marketing ofreca a los mayores de marketing el tipo de habilidades que
demandan actualmente las empresas. El departamento de marketing investig
este asunto y encontr lagunas significativas entre las dos perspectivas en
cuanto a qu habilidades de comercializacin de los estudiantes de primer
nivel de grado necesarios para adquirir. El departamento comenz una
reevaluacin de su propio plan de estudios en un intento de realinear las
habilidades que se ensean a aquellos que estn obligados por el verdadero
mundo de los negocios.
GRECIA
Identificar requisitos especficos de informacin oculta.
En algunas situaciones, los tomadores de decisiones y los investigadores no
estn totalmente seguros de qu tipos especficos de datos o informacin
deben investigarse. En estas situaciones. Los grupos focales pueden revelar
componentes inesperados del problema y, por tanto, pueden ayudar
directamente a los investigadores a determinar qu datos especficos deben
recopilarse. Por ejemplo, como se describe en el Captulo 2, los directores de la
Fundacin Ford de Artes Escnicas en Vail. Colorado. Se enfrentaron a las
dificultades de decidir qu caractersticas de diseo deberan incluirse en la
construccin de un nuevo Centro de Artes Escnicas de 5 millones de dlares.
El equipo de investigacin de la fundacin llev a cabo varios grupos focales
que consistan en residentes locales y visitantes estacionales. De los grupos
espontneos. Discusiones no estructuradas, caractersticas especficas y
preocupaciones como diferentes tipos de eventos de interior y exterior,
requisitos de estacionamiento. Disponibilidad de refrescos. El diseo y la
capacidad de los asientos, el precio de los boletos y la proteccin contra el mal
tiempo se revelaron como factores importantes que requeran mayor
comprensin.

Proporcionar datos para una mejor comprensin de los resultados de

los estudios cuantitativos.
Hay situaciones en las que las investigaciones de investigacin cuantitativa
dejan al tomador de decisiones o al investigador preguntando por qu el
resultado sali como lo hizo. Se pueden realizar grupos focales para ayudar a
explicar los hallazgos de otras encuestas. Por ejemplo, la direccin corporativa
de JP Hotel, Inc., llev a cabo una encuesta entre los huspedes de negocios de
sus hoteles en relacin con los servicios gratuitos de entretenimiento en la
habitacin. Los resultados sugieren que el 85 por ciento de los huspedes de
negocios eran conscientes de la disponibilidad de los servicios de
entretenimiento, pero slo el 15 por ciento realmente los utilizan. No
entendiendo esta brecha entre la conciencia y el uso real, JP Hoteles llev a
cabo varios grupos de enfoque entre sus clientes de negocios leyendo estos
servicios. Las discusiones de grupos de discusin revelaron que los huspedes
de negocios en relacin con estos servicios. Las discusiones de grupos de
discusin revelaron que los viajeros de negocios estaban demasiado ocupados
haciendo papeleo necesario o demasiado agotado para ver cualquier tipo de
televisin por la noche. Preferan leer o escuchar msica como medio de
relajarse despus de un largo da de trabajo.

Para revelar las necesidades, deseos, actitudes, sentimientos y

comportamientos ocultos de los consumidores.
Las entrevistas en grupos focales proporcionan a los investigadores excelentes
oportunidades para obtener informacin preliminar sobre lo que los
consumidores realmente piensan o sienten acerca de una amplia gama de
productos y servicios. Por ejemplo, un fabricante como Procter & Gamble utiliza
grupos focales para obtener datos que revelan las actitudes de los
consumidores a favor y en contra de usar crema dental Crest. Estos datos
ayudan a la empresa a entender cmo se desarrolla la lealtad de la marca de
consumo y qu factores de marketing son necesarios para reforzarla.

Generar nuevas ideas sobre productos, servicios o mtodos de

entrega.
Este objetivo particular de las entrevistas de grupo de enfoque ha sido durante
mucho tiempo un pilar entre tomadores de decisiones e investigadores. Aqu,
los grupos de enfoque generan discusiones interactivas sobre productos o
servicios nuevos o existentes. Los datos recolectados a travs de estos debates
moderados pueden proporcionar informacin preliminar valiosa sobre el
desarrollo de nuevos productos, nuevos usos de productos y servicios
existentes, posibles cambios para mejorar productos o servicios o identificar
mejores sistemas de suministro. Un ejemplo clsico es cmo Arm & Hammer,
una divisin de Church y Dwight Company, Inc., ha descubierto nuevos usos en
el hogar para bicarbonato de sodio. Peridicamente, la compaa lleva a cabo
entrevistas de grupos de enfoque entre los usuarios conocidos de Arm &
Hammer bicarbonato de sodio. Los datos generados a partir de estas
discusiones han revelado que el bicarbonato de sodio se utiliza para cosas tales
como limpiar las cocinas y los cuartos de bao, limpiar alrededor de bebs,
desodorizar todo, desde alfombras hasta cajas de arena para gatos, refrescar la
ropa, calmar y acondicionar la piel y limpiar los dientes. Hoy en da, Arm &
Hammer bicarbonato de sodio se comercializa como un producto natural con
"un houseful de usos"

Para descubrir nuevas construcciones y mtodos de medicin.

Tanto para los acadmicos como para los profesionales, las entrevistas de
grupos focales desempean un papel fundamental en el proceso de desarrollo
de nuevas construcciones de marketing y creacin de escalas de medicin de
constructos fiables y vlidas. En la etapa exploratoria del desarrollo de
constructos, los investigadores podran conducir conjuntos de grupos de
enfoque relacionados con una idea de marketing especfica para revelar
informacin adicional sobre las dimensiones subyacentes que pueden o no
constituir la construccin. Estos conocimientos pueden ayudar a los
investigadores a desarrollar escalas que pueden ser probadas y refinadas
posteriormente a travs de diseos de investigacin de encuestas ms
amplias. Tome la construccin importante de la calidad del servicio, por
ejemplo. Los investigadores han estado tratando de refinar la medicin de esta
construccin durante los ltimos 15 aos. Siguen planteando preguntas como
"Qu significa calidad de servicio para los consumidores, los profesionales y
los acadmicos?", "Cul es la dimensionalidad subyacente del constructo -es
unidimensional o multidimensional?" Y "Cul es la forma ms apropiada de
Medir la calidad del servicio? Lea el cuadro En el campo para ver cmo se han
investigado estas preguntas.

Para ayudar a explicar las cambiantes preferencias de los

consumidores.
Este objetivo se refiere al uso de entrevistas de grupos focales para recolectar
datos que pueden ser tiles para entender cmo los clientes describen sus
experiencias con diferentes productos y servicios. Este tipo de datos
cualitativos puede ser valioso en la mejora de la comunicacin de marketing,
as como en la creacin de estrategias de segmentacin de marketing ms
eficaces. Por ejemplo, el fabricante de una lnea de marca de productos para el
cuidado del csped puede estar interesado en preguntas tales como " Qu les
gusta a los consumidores acerca del cuidado del csped y la jardinera?", "Qu
palabras o trminos usan para describir los productos para jardinera y su uso
Por qu hacen su propio trabajo de csped? ", Y" Cmo cuidan de sus
cspedes y jardines?"
Realizacin de entrevistas a grupos focales.
Aunque no hay un enfoque particular para todos los investigadores, las
entrevistas de grupos focales pueden ser vistas como un proceso dividido en
tres fases lgicas: planificar el estudio, conducir las discusiones de los grupos
focales y analizar e informar los resultados (ver Anexo 8.6).

8.6 El proceso en tres fases para desarrollar una entrevista con un

grupo focal.
Fase 1: Planificacin del estudio del grupo focal.
Esta es la fase ms crtica. Los investigadores deben tener una comprensin
del propsito del estudio, una definicin precisa del problema, y los requisitos
especficos de los datos.
Las decisiones clave se centran en quines seran los participantes apropiados;
Cmo seleccionar y reclutar a los encuestados; Qu tamao debe tener el
grupo focal; Y dnde tener las sesiones.
Fase 2: Realizacin de las discusiones de los grupos focales.
Uno de los actores clave en esta fase es el moderador del grupo focal. Para
asegurar una sesin interactiva exitosa, el papel del moderador y las
caractersticas pertinentes deben ser claramente comprendidos por todos los
involucrados.
Una actividad necesaria en esta fase es el desarrollo de una gua de moderador
que describe los temas, preguntas y subcuestiones que se utilizarn en la
sesin. La sesin de grupo de enfoque real debe estructurarse con secciones
de principio, principal y de cierre.
Fase 3: Analizar e informar los resultados.
Despus de que la sesin real se complete y si los representantes del cliente
patrocinador estn presentes, el investigador debe conducir un anlisis de
debriefing con todos los jugadores clave implicados para comparar notas.
El investigador debe realizar un anlisis de contenido sobre los datos brutos
obtenidos de los participantes durante la sesin de entrevistas y escribir un
informe formal que comunique los resultados. La clave para el investigador
aqu es recordar quin ser la audiencia de lectura, el propsito del informe y
la naturaleza de reportar los resultados, as como un formato de estilo de
informe apropiado.

JENNY
Recientemente, varios investigadores de la Universidad del Sur de la Florida
emprendieron un esfuerzo de investigacin exploratoria en un esfuerzo por
traer claridad a la controversia de dimensionalidad que contina afectando la
construccin de "calidad de servicio". Utilizando la informacin secundaria
disponible de investigaciones anteriores sobre la calidad del servicio
reportadas en la literatura, se realizaron varias entrevistas de grupos focales
entre patrones conocidos de servicios de banca comercial minorista. Un
moderador profesional capacitado imparti a los participantes discusiones no
estructuradas y espontneas usando una serie predeterminada de preguntas
tpicas relacionadas con los aspectos genricos de la calidad del servicio. Los
datos cualitativos resultantes de las discusiones revelaron siete posibles
conjuntos de actividades de comportamiento interpersonal en las que los
consumidores confiaron al evaluar la existencia de calidad de servicio. Estas
actividades fueron descritas subjetivamente como capacidades de
comunicacin / escucha del proveedor de servicios; Competencia diagnstica-
comprensin de las necesidades / deseos de los clientes; Empata con los
clientes '
En el campo necesita / quiere; Tctil respuesta a las preguntas de los clientes;
Fiabilidad / credibilidad del proveedor de servicios; conocimientos tcnicos; Y
habilidades sociales interpersonales. Adems, los datos proporcionaron a los
investigadores una visin preliminar de los intercambios conductuales
especficos entre los proveedores de servicios y los clientes. A su vez, los
intercambios fueron tiles en la construccin de un inventario de 75 temas de
las actividades de comportamiento interpersonal y se utilizaron en una
encuesta cuantitativa diseada para probar que los intercambios de
comportamiento se asociaron con estos comportamientos.
Actividad de vdeo Fase i: Planificacin del estudio del grupo de
enfoque
Al igual que ocurre con la mayora de los otros tipos de investigacin de
mercadotecnia, la fase de planificacin es la ms crtica para las entrevistas
con xito. En esta fase, los investigadores y tomadores de decisiones deben
tener una comprensin clara del propsito del estudio, una definicin precisa
del problema y los requisitos especficos de los datos. Debe haber acuerdo en
cuestiones tales como las siguientes: "Por qu debera llevarse a cabo tal
estudio?" "Qu tipo de informacin se producir?" "Qu tipo de informacin
es de particular importancia?" "Cmo se utilizar la informacin?" Y "Quin
quiere la informacin?" Las respuestas a este tipo de preguntas pueden ayudar
a eliminar los obstculos (polticas organizacionales, divulgacin incompleta y
agendas personales ocultas) que pueden retrasar el acuerdo y crear problemas
entre los tomadores de decisiones y los investigadores. Otros factores
importantes en la fase de planificacin se relacionan con las decisiones sobre
quines deben ser los participantes, cmo seleccionar y reclutar a los
encuestados, qu tamao debe ser el grupo de enfoque y dnde realizar las
sesiones de los grupos de enfoque.
Participantes del Grupo de Enfoque
Al decidir quin debe ser incluido como participantes en un grupo de enfoque,
los investigadores deben considerar cuidadosamente el propsito del estudio y
pensar en quin puede proporcionar mejor la informacin requerida. Si bien no
hay un conjunto de caractersticas humanas que puedan garantizar la dinmica
de grupo adecuada, el grupo de enfoque debe ser lo ms homogneo posible,
pero con suficiente variacin para permitir opiniones contrastantes. Los
factores centrales en el proceso de seleccin son la dinmica de grupo
potencial y la disposicin de los miembros a dialogar. Los puntos en comn
entre los participantes pueden incluir la ocupacin; El uso pasado de un
producto, servicio o programa; nivel educacional; aos; gnero; O estructura
familiar. El subyacente la preocupacin es el grado en que estos factores
influyen en la voluntad de los miembros de compartir! dentro de la discusin
del grupo. Tener un grupo de enfoque homogneo en el que los participantes
reconozcan sus factores comunes y se sientan cmodos entre s es probable
que cree un ambiente de grupo ms natural y relajado que tener un grupo
heterogneo. Adems, es menos probable que los participantes en grupos
focales homogneos estn dispuestos a presentar respuestas artificiales o
socialmente aceptables slo para impresionar a otros miembros del grupo o al
moderador. Los investigadores necesitan recordar que, en la mayora de los
casos, los participantes de los grupos de enfoque no son ni amigos ni siquiera
conocidos, pero por lo general son extraos. Muchas personas pueden sentirse
intimidadas o vacilantes para expresar sus opiniones, sentimientos o
sugerencias a extraos. Un factor que a menudo se pasa por alto en la
seleccin de los participantes del grupo de enfoque es el nivel de conocimiento
existente de los individuos del tema. Los investigadores deben determinar si
los posibles participantes tienen algn conocimiento previo sobre los temas
que se discutirn en la entrevista. La falta de conocimiento por parte de los
participantes limita severamente las oportunidades para crear discusiones
espontneas e interactivas que proporcionarn datos detallados sobre un tema
especfico. Por ejemplo, reunir a un grupo de personas que venden zapatos de
mujer para una discusin sobre las operaciones de una planta de energa
nuclear es probable que produzca muy pocas ideas significativas pertinentes a
ese tema.
Seleccin y reclutamiento de participantes
La seleccin y reclutamiento de participantes apropiados son claves para el
xito de cualquier grupo de enfoque. Ya hemos observado la necesidad de
grupos homogneos. Ahora resulta crtico entender la composicin general del
pblico objetivo que necesita ser representado por el grupo focal. El Anexo 8.7
enumera algunas reglas generales para el proceso de seleccin.

Factores generales de la regla Descripcin de las reglas Orientaci

Especificar criterios de seleccin exactos El investigador debe identificar,

precisamente como sea posible, tod
caractersticas deseadas de los miemb
grupo.

Mantener el control del proceso de seleccin El investigador debe mantener el cont

Cuidado con los posibles sesgos de seleccin
Incorporar la asignacin al azar
proceso de seleccin. Se debe desarr
utilizar un mecanismo de selecci
contenga las caractersticas demogr
socioeconmicas clave para garanti
coherencia en el proceso de selecci
aquellas situaciones en las qu
investigador permite que alguien ms
la seleccin, se deben dar instruc
precisas y capacitacin a esa persona.
El sesgo de seleccin tiende a ser pasa
alto por investigadores y tomador
decisiones por igual. Los prejuicios p
desarrollarse de manera sutil y ero
seriamente la calidad de los
recolectados. Tenga cuidado con
participantes escogidos de memo
porque expresaron inters o preocupa
sobre el tema, o porque son clones
persona que hace la seleccin.
Siempre que sea posible, aleator
proceso. Esto ayudar a asegura
seccin transversal no estable de los p
participantes. Esto funcionar slo si el
de encuestados cumple con los criter
seleccin establecidos.
Compruebe el conocimiento y la experiencia de los
entrevistados
Para cualquier tema dado, los partici
potenciales pueden diferir en conocimi
experiencia. La falta de conocimiento
afectar directamente la capacidad
encuestados de participar en discu
tpicas espontneas.

Tenga en cuenta que ningn proceso es perfecto
Los investigadores tienen que tom
mejores decisiones que pueden c
conocimiento que tienen en el mome
la seleccin. El proceso puede pasar p
ciertos aspectos del problem
inadvertidamente descuidar a los indi
con puntos de vista nicos.

LOERA Y YAYA
Seleccin de participantes.
Para seleccionar participantes de un equipo enfocado, el investigador primero
debe especificar las caractersticas que corresponda y que lleguen a la calidad
de los miembros del grupo. Los investigadores deben escoger el mtodo para
llegar a los participantes prospectos. Ellos pueden usar listas existentes de
participantes potenciales dada por la compaa patrocinadora del proyecto de
investigacin. Un grupo especial de la compaa se enfoca en el grupo
entrevistado o por un email directo a la compaa. Otros mtodos son:
localizacin de entrevistados, muestreo de bola de nieve, seleccin al azar por
telfono y colocando anuncios en el peridico o en boletines de noticias.
Procedimiento de muestreo en grupos concentrados.
El problema con el muestreo es que requiere un especial enfoque al grupo
entrevistado. Tradicionalmente los investigadores tratan al azar el
procedimiento de identificacin prospectiva de los sujetos. Mientras que al azar
es de importancia crtica en la cuantificacin de las encuestas.
Los grupos enfocados tienden a ser ms flexibles en la investigacin del
diseo. La credibilidad del participante durante los grupos de discusin
enfocados son el factor importante que los investigadores quieren alcanzar.
Reclutamiento de participantes.
Una vez que el prospecto del participante es identificado, contactado y
calificado por los miembros de grupo, el deber de asegurarse de que esa
persona realmente se unir al grupo. Asegurando el compromiso de participar
en la discusin de inters e importancia del tema. Adems de que no hay un
mejor mtodo de asegurar esta tarea, pero hay ciertos factores importantes
que deben de ser incorporados en el proceso. El investigador debe de usar
nicamente reclutadores entrenados profesionalmente. Ellos deben de tener
buenas habilidades de comunicacin interpersonal, as como una voz
agradable, presentacin profesional, educada y de costumbres amigables. El
reclutador debe de establecer una zona de confort con el entrevistado lo ms
pronto posible. Para dar legitimidad al proyecto de investigacin, el reclutador
debe dejar en claro los intereses generales articulados y la importancia del
tema.
Tamao de los grupos de enfoque.
La mayora de los expertos estn de acuerdo que el nmero ptimo de
participantes en cualquier tipo de grupo enfocado de entrevista es de 6 a 12
(de 6 a 10 si se usa expertos) si es menor a 6 participantes no generara los
resultados correctos. Muy pocos participantes crean una situacin donde 1 o 2
personas pueden dominar la discusin en contra de los esfuerzos del
moderador. Adems de que aumenta la probabilidad de que el moderador
tenga que ser muy activo y muy platicador para que la discusiones sigan
fluyendo.
Una de las razones importantes del porque tiene que ser un grupo grande es
porque se relaciona directamente con el hecho de que es difcil predecir
cuantas respuestas realmente se mostraran en el grupo de enfoque
Incentivos en el grupo de enfoque
Mientras que usemos los anteriores mtodos relacionados, nos ayudara a
asegurar que la persona participara, los incentivos son algo necesitado porque
el participante requiere tiempo y esfuerzo. Por lo general los participantes
tienen que reservar su tiempo libre de su itinerario ocupado y sus trabajos
cotidianos como: cuidados infantiles, viajes y comidas. Despus los
participantes por lo general se tomaran 90 minutos a 2 horas por la sesin o
por sesiones adicionales.
El uso del incentivo no se debe de ver como recompensa, honorario o salario,
se podra decir que es un estmulo para los participantes que atienden a la
sesin indicada
Numero de sesiones de grupo de enfoque.
Dependiendo dela complejidad de la informacin, problemas y decisiones
concierne a las estructuras pertinentes del objetivo de la audiencia, en algunas
situaciones requiere conducir una serie de grupos de enfoque de entrevista. No
hay un estndar, acerca de cul es el mejor o menor cantidad de sesiones,
pero las sesiones debern de continuar hasta que no haya ms ideas nuevas,
pensamientos o sugerencias de diferentes grupos que respondern.
Localizacin de grupos de enfoque.
El ltimo elemento del planeo de fase es donde se mantiene el enfoque de la
sesin del grupo. Este componente es importante, porque es lo que indica la
duracin de las sesiones de discusin. Entonces las sesiones de grupo de
enfoque pueden durar entre 90 minutos y 2 horas si es necesario para
asegurar que sea confortable, de dialogo no restringido entre todos los
participantes del grupo.

SOL
Fase 2: Realizacin de las discusiones del grupo focal
El xito de la sesin de grupo de enfoque real depende en gran medida del
moderador y su comunicacin interpersonal, sondeo, observacin y habilidades
interpretativas. El moderador debe ser capaz no slo de hacer las preguntas
correctas, sino tambin de estimular y controlar la direccin de las discusiones
de los participantes sobre una variedad de temas predeterminados.

El moderador del grupo focal

El moderador del grupo de enfoque es una persona especial que est bien
entrenada en habilidades de comunicacin interpersonal y maneras
profesionales. Los moderadores sacan de los participantes las ideas que son
mejores e innovadoras sobre el tema o pregunta asignada. Los objetivos del
moderador son buscar las mejores ideas de cada miembro del grupo y
estimular discusiones interactivas y detalladas espontneas. El moderador es
responsable de crear dinmicas de grupo positivas y una zona de confort entre
l mismo y cada miembro del grupo, as como entre los propios miembros.
Aunque no hay un conjunto de rasgos o caractersticas que describan el tipo de
persona que sera el mejor moderador del grupo focal, la Prueba 8.10 enumera
algunos de los rasgos acordados que los investigadores han utilizado en la
seleccin de los moderadores de los grupos focales.

Caractersticas y rol del Moderador.

Los moderadores deben estar cmodos y familiarizados con dinmicas de
grupo y procesos. El moderador debe ejercer un control suave y discreto sobre
los participantes y ser capaz de guiarlos de un tema a otro, manteniendo el
entusiasmo del grupo y el inters por el tema. El moderador exitoso requiere
saber cundo traer el cierre a un tema y pasar al siguiente. El moderador no
slo debe tener una buena comprensin de los temas y preguntas
especificados, sino tambin demostrar una curiosidad hacia cada tema y la
respuesta de cada participante. Esta curiosidad puede resultar en preguntas de
seguimiento de sondeo que revelan ideas. Avenidas o conexiones que arrojan
nueva luz sobre el tema.
Otro rasgo importante es el de demostrar respeto y sensibilidad para los
participantes y sus opiniones y sentimientos expresados sobre el tema. Mostrar
respeto por los miembros del grupo puede afectar directamente el valor y la
calidad de los datos recopilados.
El moderador debe tener suficiente conocimiento sobre el tema para colocar
todos los comentarios en perspectiva y hacer un seguimiento de las reas
crticas de preocupacin. Adems, el moderador debe ser capaz de
comunicarse clara y precisamente tanto por escrito como verbalmente.
Moderar la sesin requiere objetividad, autodisciplina, concentracin y una
escucha cuidadosa por parte del moderador. l o ella debe protegerse contra el
intercambio de opiniones personales sobre el tema o la respuesta de un
participante y debe centrarse en buscar las percepciones de los miembros del
grupo. Adems, el moderador debe estar mentalmente preparado y
familiarizado con la ruta de interrogacin. Pero lo suficientemente flexible como
para permitir el seguimiento de preguntas de sondeo.
Preparacin de una gua del moderador. Asegurar que la sesin del grupo
de enfoque real sea productiva, es necesario preparar una gua detallada del
moderador. Una gua del moderador representa un esquema detallado de los
temas, preguntas y subcuestiones que servirn como...

8.10 RASGOS IMPORTANTES DE UN MODERADOR DE GRUPO DE

ENFOQUE.
Las siguientes descripciones representan algunos de los rasgos importantes
que un investigador debe considerar en la seleccin en un moderador
excelente para la sesin del grupo focal:
1- La persona debe estar bien entrenada en comunicaciones interpersonales y
tener excelentes habilidades de escucha, observacin e interpretacin.
2. El moderador debe mostrar gestos profesionales y personalidad, tener una
buena memoria para los nombres, crear dinmicas de grupo positivas y una
comodidad para el dilogo espontneo e interactivo.
3. El moderador debe estar cmodo y familiarizado con la dinmica y los
procesos del grupo, y debe ser capaz de ejercer un control suave y discreto
sobre los participantes.
4. El moderador debe tener una buena comprensin y conocimiento de los
temas y preguntas especificados y la capacidad de guiar a los participantes de
un tema a otro.
5. La persona debe estar bien entrenada para hacer preguntas de sondeo de
seguimiento y debe demostrar respeto y sensibilidad para los participantes y
sus opiniones y sentimientos expresados.
6. El moderador debe ser capaz de comunicarse clara y precisamente tanto por
escrito como verbalmente, y debe ser objetivo, auto disciplinado y enfocado.
7. La persona debe mostrarse amistoso, corts, entusiasta y adaptable, junto
con un sentido del humor.
8. La persona debe tener experiencia en la investigacin de grupos focales.
9. El moderador debe tener una mente rpida capaz de anotar nuevas ideas
que vienen del grupo.
10. El moderador debe saber cmo y cundo traer el cierre a un tema y mover
la discusin a la siguiente.
generando el dilogo interactivo espontneo entre los participantes del grupo.
(El cuadro de Implicaciones para Pequeas Empresas muestra una gua de
moderador que se incorpor en el ejemplo de Vail Performing Arts, mencionado
anteriormente). Usando un formato en lnea estructurado, y el orden se
establece para pedir una serie de apertura, introduccin, transicin, crtica y
preguntas finales. Las preguntas de apertura se plantean al principio del grupo
de enfoque y estn diseadas para ser contestadas con bastante rapidez para
identificar las caractersticas que los participantes tienen en comn. Estas
preguntas son normalmente factuales y son importantes para establecer la
zona de confort del grupo y la dinmica interna. Las preguntas introductorias
se utilizan para introducir el tema general de la discusin, as como
proporcionar a los miembros del grupo la oportunidad de reflexionar sobre las
experiencias pasadas y su conexin con el tema en general. Normalmente,
estas preguntas no son crticas para el anlisis final, pero son importantes para
crear discusiones espontneas e interactivas.
El objetivo principal de las preguntas de transicin es dirigir la conversacin
hacia los principales temas de inters. Ayudan a los miembros del grupo a
visualizar el tema en un mbito ms amplio y permiten a los participantes
saber cmo se sienten los dems sobre el tema. En general, estas preguntas
sirven como el vnculo lgico entre las preguntas introductorias y crticas.
Desde una perspectiva de contenido, las preguntas crticas impulsan el estudio
general. El moderador utiliza estas preguntas para llegar al centro de la
discusin de las cuestiones crticas que subyacen en los temas de inters.
Finalmente, las preguntas finales se piden para cerrar la discusin. Permiten a
los participantes a reflexionar sobre comentarios y sentimientos anteriores, y
animan a los miembros a resumir cualquier pensamiento final.
La Sesin de Grupo de Enfoque Actual
Inicio de la sesin. A medida que los participantes lleguen a la sesin. ellos
deberan ser clidamente recibidos por el moderador y hacerlos sentir
cmodos. Si las tarjetas de presentacin no han sido preparadas de antemano,
los participantes deben ser instruidos para escribir sus nombres, en

YOLIS
Una mirada ms cercana a la investigacin

Gua del moderador para el

programa de artes interpretativas
de vail.

I. INTRODUCCION
 a. Bienvenido a los participantes
b. Resalte brevemente el formato del grupo de enfoque ...
Obtener los formularios de consentimiento firmados y
entregados (si es necesario).
c. Explicar las reglas bsicas de la sesin:
No hay respuestas correctas -slo sus opiniones y
sentimientos ... usted est hablando para otras
personas como usted ... quiere or de todo el mundo.
Explique brevemente la grabacin de la sesin y por
qu ... as que no tengo que tomar muchas notas. Si es
necesario, mencionar el espejo unidireccional y que
algunos de mis asociados estn observando la
sesin ... porque estn muy interesados en sus
opiniones.
Slo uno habla a la vez ... por favor, no hay
discusiones laterales ... No quiero perder los
comentarios de nadie.
No te preocupes si no sabes mucho sobre un tema en
particular del que hablamos ... est bien y es
importante que yo sepa ... si tus opiniones son
diferentes a las de alguien ms, est bien ... Es
importante para m saber que lo es tambin ... por
favor, no tenga miedo de tener opiniones diferentes,
simplemente expresarlos ... recuerde que no hay una
respuesta correcta.
Esta es una discusin informal ... un proyecto de
investigacin, no una reunin de ventas ... No me voy
a contactar con usted ms tarde para intentar
venderle nada ... Quiero que usted se sienta cmodo y
relajarse ... slo exprese sus opiniones y sentimientos.
d. Alguna pregunta? [Responda todas las preguntas de los
participantes.] Comencemos.

II. PREPARACIN [Usar el formato de la pregunta inicial]

Dinos tu nombre y una o dos cosas sobre ti. [Pregunte a cada
participante.] (Construya la dinmica de grupo y la zona de
confort entre los miembros del grupo.)

III. INTRODUCIR EL PRIMER TEMA

[Usar una pregunta introductoria formal.]

"DESDE SU PUNTO DE VISTA, A QUE ALCANCE DISFRUTAN DE

PARTICIPAR EN PROGRAMAS DE ARTE Y / O ENTRETENIMIENTO?"
Sonda para:
 a. Tipos de programas y eventos que han sido atendidos en el
pasado y que asistirn en el futuro.
b. Tipos de programas y eventos ms preferidos para ver a los
ofrecidos en el rea de Vail Valley.
[Utilice el formato de pregunta de transicin para pasar al
siguiente tema.]

IV. SEGUNDO MAYOR TEMA

[Usar un formato de pregunta crtico.]

Ahora quiero que pienses en cmo la gente toma sus decisiones

para asistir a eventos de artes escnicas.
"CULES SON LAS CARACTERSTICAS DE ARTE /
ENTRETENIMIENTO QUE LA PERSONA CONSIDERA IMPORTANTE
PARA DECIDIR ASISTIR A UN EVENTO DE PROGRAMA?"
Sonda para:
a. Detalle y aclaracin de caractersticas.
b. Comprensin de la importancia de las caractersticas
identificadas.
[Utilice el formato de pregunta de transicin para pasar al
siguiente tema.]

V. CARACTERSTICAS ESPECFICAS DEL DISEO

[Usar un formato de pregunta crtico.]

Ahora piense en las instalaciones utilizadas para presentar

programas y eventos de artes escnicas.
"QU FACTORES DEBEN INCLUIRSE EN EL DISEO DE LA
ESTRUCTURA DE LA INSTALACIN?"

Sonda para:
a. Caractersticas de diseo especficas y por qu.
b. Pensamientos y sentimientos acerca de las capacidades de
eventos de interior y exterior.
c. Tipos de rasgos de proteccin para eventos al aire libre para la
audiencia, los artistas intrpretes o ejecutantes.
[Utilice el formato de pregunta de transicin para pasar al
cierre de sesin.]

VI. CIERRE SESIN CON SUGERENCIAS Y PENSAMIENTOS

FINALES
[Usar el formato de la pregunta final]

"TOMANDO EN CONSIDERACIN NUESTRAS DISCUSIONES,

CULES ACCIONES ESPECFICAS USTED SUGIERE O RECOMIENDA
AL EQUIPO DE DISEO?"

Una mirada ms cercana a la investigacin

COMO AYUDAR A HACER LA NUEVA INSTALACIN DE ARTES DE REALIZACIN DE
VAIL PARA QUE SEA MEJOR POSIBLE ?
Sonda para la claridad de las ideas especficas y los detalles de por qu.
Caractersticas:
* Diseos de estructuras
* Requisitos de asientos
*Estilo de teatro vs. estilo de auditorio
*Calidad del sistema de sonido / acstica
*Caractersticas de proteccin de eventos al aire libre
ALGUNOS LTIMOS PENSAMIENTOS, SENTIMIENTOS O COMENTARIOS?
[Preguntar y examinar cada participante.]
VII. FINALIZAR LA SESIN DE ENFOQUE
a. Agradezca a los participantes por su cooperacin y aportacin.
b. D a cada participante su regalo de agradecimiento.
c. Extender un deseo de advertencia de conducir a casa con
cuidado.
letras grandes, en las tarjetas. Antes de que los participantes se sienten, debe
haber una oportunidad (cerca de 10 minutos) para la charla social sociable,
junto con los refrescos. El propsito de estas actividades de la precepcin es
crear un ambiente amistoso, caliente, cmodo en el cual los participantes se
sientan a gusto. Durante el perodo de socializacin, el moderador debe usar
sus habilidades de observacin para notar cmo los miembros del grupo
interactan entre s y conversar unos con otros. Si el moderador puede
identificar habladores dominantes y oyentes tmidos, puede usar esta
informacin para colocar a los miembros estratgicamente alrededor de la
mesa.

Si se requieren formularios de consentimiento, los participantes deben

cantarlos y entregarlos al moderador. Deben discutir brevemente las reglas
bsicas de la sesin: slo una persona debe hablar a la vez, cada persona debe
entender el propsito de la sesin y actuar en consecuencia y as
sucesivamente. En algunos casos, una breve mencin del cliente patrocinador
est en orden (por ejemplo, el cliente patrocinador espera con inters el debate
del grupo sobre el tema como una forma de decidir sobre un asunto crucial). Si
la situacin requiere el uso de la utilizacin de un espejo unidireccional o
equipo de audio / video para fines de grabacin, el moderador debe traer estos
hechos a la atencin de los participantes y explicar brevemente su uso lgico
en la sesin. Despus de completar las reglas bsicas, el moderador hace la
primera pregunta usando como formato de pregunta inicial. La pregunta est
diseada para involucrar a todos los participantes en la discusin.
Normalmente, se pide a los miembros del grupo que se presenten con unas
breves observaciones. Este enfoque rompe el hielo, hace que cada participante
hable y contina el proceso de construir dinmicas positivas de grupo y zonas
de confort.

Sesin principal. Utilizando la gua del moderador, se introduce la primera

rea temtica a los participantes. A medida que se desarrolla la discusin, el
moderador debe ser capaz de usar tcnicas de sondeo para obtener tantos
detalles como sea posible. Si hay una buena relacin entre los miembros del
grupo y el moderador, no debe ser completamente necesario que el moderador
pase mucho tiempo simplemente haciendo preguntas seleccionadas y
recibiendo respuestas. Debido a que no hay reglas duras y rpidas sobre
cunto tiempo debe durar la discusin sobre un tema en particular, el
moderador debe usar su criterio para decidir cundo cerrar el tema y pasar al
siguiente. En general, la sesin debe moverse hacia las preguntas crticas del
estudio a un ritmo que asegure el tiempo suficiente para profundizar en el
mayor nmero posible de detalles, ideas, pensamientos y sentimientos.

TOO
Cierre de la sesin.

Despus de que todo el tema prescrito tenga abejas para satisfacer la

satisfaccin de los participantes, se les debe pedir a los participantes una
pregunta final que los encautare expresen ideas finales, pensamientos o
reuniones. Para mejorar este proceso de cierre debe resumir brevemente los
puntos. El moderador debe observar el lenguaje corporal la pan opiaus para vi
de acuerdo, desacuerdo, besitation o confusin Por ejemplo sea apropiado que
el moderador presente un resumen final de la discussionina y que pregunte a
los participantes, Hemos perdido algo o Crees que hemos venido en la
discusion a estos tipos de preguntas de cierre puede veveil ighis que fueron tot
articipaied Sobre hnal clirsore, los participantes debe ser efectivo y dese un
Nate inurney casa

Fase 3: Anlisis y presentacin de informes de resultados

tcnicas de anlisis

El interrogatorio del tesorero o el cliente es presente y el moderador debe

realizar un anlisis de informe y concluir las actividades despus de que los
miembros del grupo abandonen la sesin. Estas actividades dan al investigador
moderador una oportunidad de comparar las notas Los actores clave que
escucharon el debate necesitan saber cmo sus impresiones se comparan con
las moderas expresadas respecto a las ideas principales. Sugerencias. Las
percepciones y percepciones pueden ser pensamientos y sentimientos frente al
grupo de sesiones. Las ideas para mejorar la sesin pueden ser descubiertas y
aplicadas para enfocar sesiones destacadas. Por ejemplo, los puntos fuertes
pueden ser identificados y enfatizados, y los errores son frescos en mente a
algunos investigadores les gusta usar Anlisis de debriefing porque proporciona
una comunidad a las opiniones de los expertos en marketing con el equipo, las
percepciones y sentimientos del cliente de apoyo permite que el patrocinador
entienda y reaccione al moderador de las unidades de mente para la lluvia de
ideas que se dijo en el grupo de discusin, a diferencia de. Las ideas y las
implicaciones de los puntos principales expresados en la creacin de
deficiencias potenciales interpretativas de la sesin informativa incluyen una
clara posibilidad de limitacin de la capacidad de memoria, un recuerdo
defectuoso por parte del moderador debido a la reciente o lo que realmente se
dijo, De tiempo para reflexionar sobre lo que realmente dijeron los
participantes

Anlisis de contenido.

Aunque los anlisis de contenido son una herramienta de anlisis muy

apropiada para utilizar cualquier tipo de diseo de investigacin cualitativa, es
probablemente el procedimiento ms utilizado de las investigaciones
cualitativas en sus esfuerzos por crear datos a partir de la discusin grupal.
Este procedimiento requiere que el investigador implemente un procedimiento
sistemtico Las respuestas individuales y categorizarlas en categoras
temticas o patrones ms amplios Dependiendo de cmo se grab y tradujo la
discusin en grupo (por ejemplo, transcripcin, cinta de audio, notas de
sesin), el investigador revisa los comentarios crudos de los participantes y
crea estructuras de datos segn temas comunes o patrones. Este proceso
requiere que el investigador considere varios factores de anlisis e
interpretacin.

Presentacin de los resultados del grupo de enfoque

En situaciones donde se solicita algn tipo de informe final, el investigador

debe entender la audiencia, el propsito o el informe y el formato esperado.
Investigador debe tener un fuerte entendimiento de las personas que usarn
los resultados
La descripcin y los comentarios

Deben ser dados tanto a la palabra, usada por los participantes y el ol porque
el uso de los miembros del grupo, el investigador mina el grado de similitud y
clasificarlos en consecuencia, debe recordarse que la edicin de citas
desordenadas es un Tarea necesaria que los participantes e, presion palabras
clave y frases. Se debe recordar que la comunicacin no verbal (lenguaje
corporal) tambin puede proveer a las palabras bits significativos de datos que
vale la pena analizar ms participantes. En la mayora de las situaciones,
algunos de los temas presentados en la sesin sern discutidos por n
(frecuencia ) que otros. El investigador debe y algunos comentarios realizados
ms y la frecuencia de los comentarios estn directamente relacionados con su
importancia. No asuma que extensi A veces los miembros del grupo hablan de
aspectos especficos de un tema con pasin o sentimientos profundos. Mientras
que no se detectan en transcripciones por s solas, el factor de intensidad
puede ser en audio- por cambios en el tono de voz, la velocidad de hablar y el
nfasis puesto en ciertas palabras o frases Las respuestas que se asocian con
alguna experiencia emocional de primera mano probablemente son ms
intensas que las respuestas que son Vaga e impersonal. Por ejemplo, creo que
el nuevo McDonald's es simplemente terrible, especialmente por el precio que
son McArch Burger es un ripoff porque tarde y cargar se debe dar ms welght
que la nueva hamburguesa McArch no laste muy bien, teniendo en cuenta lo
que Costos. Debido a que los datos de los grupos de enfoque vienen en
muchos orms diferentes (palabras, lenguaje corporal, intensidad, etc.). El
investigador necesita construir un tema o mensaje agregado de lo que est
siendo retratado. Pintar una imagen ms amplia de lo que los miembros del
grupo estn diciendo en realidad puede proporcionar informacin preliminar
sobre cmo los consumidores ven el producto, servicio o programa
especificado. Se debe tener cuidado al tratar de cuantificar los datos. El uso de
nmeros puede transmitir inapropiadamente la impresin de que los resultados
pueden proyectarse a una poblacin objetivo, que no est dentro de las
capacidades de los datos cualitativos. Recibir informacin y su perfil
demogrfico, incluyendo nivel educativo, ocupacin. Y la edad, por nombrar
slo algunos factores en general, el informe debe enfatizar la claridad y la
comprensin y debe apoyar los hallazgos. En muchos casos, el estilo de
escritura puede ser informal y el vocabulario familiar. El investigador debe
utilizar voz activa en lugar de voz pasiva e incorporar citas. Ilustraciones y
ejemplos cuando sea apropiado. Al escribir el informe, el investigador debe ser
consciente de su propsito bsico. En primer lugar, el informe debe comunicar
ideas tiles y la informacin a la audiencia. El investigador debe tambin tener
en cuenta que el informe servir como un registro histrico que puede ser
sometido a examen en algn momento de la investigacin. el futuro.

Formato del informe

Tradicionalmente, los informes de grupos focales se han presentado en un
estilo narrativo que utiliza frases completas apoyadas por citas directas de la
discusin en grupo. Una alternativa es utilizar un formato de esquema
compatible con las instrucciones con vietas que utilizan palabras clave o
frases resaltan los puntos crticos de la discusin de grupo.
Independientemente del estilo, el est en una manera clara, lgica y debe
mirar profesional. Aunque el mejor formato. 8.12 describe los componentes
esenciales de un informe tpico.
FER
Componentes de la pgina de portada del informe = descripcin y comentarios
Pgina de portada = la portada debe incluir el ttulo, los nombres de las
personas que reciben o comisionan el informe, los nombres de las
investigaciones y la fecha del informe en que se presenta el informe.
Resumen ejecutivo = un breve resumen ejecutivo bien escrito debe describir
por qu se realiz la sesin del grupo de enfoque y enumerar las principales
ideas y recomendaciones. Debe limitarse a dos pginas y ser capaz de estar
solo.
Tabla de contenidos = esta seccin proporciona al lector informacin sobre
cmo se organiza el informe y dnde se pueden ubicar varias partes, es de
opinin para informes cortos.

AVENTURAS DE LAS ENTREVISTAS DE FOCUS GROUP

Con una comprensin del proceso y las actividades de la realizacin de
entrevistas de grupos focales, podemos ver las ventajas y desventajas
asociadas con este mtodo de investigacin cualitativa popular. Hay
bsicamente cinco ventajas principales al usar entrevistas del foco del foco que
estimulan nuevas ideas, pensamientos, y sensaciones sobre un tema fomentar
la comprensin de porqu la gente acta o se comporta en ciertas estaciones
del mercado permite la participacin del cliente Para llegar a los grupos de
sujetos.

NUEVAS IDEAS
La interaccin espontnea y sin restricciones entre los participantes de los
grupos de enfoque durante las discusiones puede estimular nuevas ideas,
pensamientos y sentimientos que pueden no ser planteados en las entrevistas
individuales. Existe una alta probabilidad de que los encuestados ofrezcan
opiniones creativas y honestas sobre un tema. Sin un entrevistador presente,
estn ms a gusto en la expresin de sus opiniones francas en lugar de
opiniones y sentimientos que piensan que el entrevistador podra querer
escuchar. En un entorno interactivo espontneo y sin restricciones, se anima a
los participantes a participar de manera premeditada en la creatividad grupal
que induce un proceso de "bola de nieve" o de asalto de cerebros en el que las
respuestas adicionales son activadas por el comentario de otra persona.
RAZONES SUBYACENTES DEL COMPORTAMIENTO
Los grupos de enfoque permiten a los investigadores recopilar datos detallados
sobre las razones por las que las personas actan como lo hacen en diferentes
situaciones del mercado. Un moderador capacitado puede ayudar a dirigir la
discusin del grupo de enfoque para que los participantes se sientan cmodos
al expresar por qu sostienen ciertas creencias de sentir la manera en que
hacen sobre temas de discusin particulares tales como atributos del producto,
componentes de servicio, imgenes de marca o prcticas de mercadeo
particulares. nombrar unos pocos.

PARTICIPACIN DEL CLIENTE

Las entrevistas de grupos focales ofrecen otra ventaja al permitir a los
responsables de tomar decisiones la oportunidad de participar en el proceso
global de principio a fin. Como usted ha ledo, el tomador de decisiones tiene
un papel interactivo en la creacin de los objetivos de investigacin y el
establecimiento de los grupos de enfoque general de la agenda y las preguntas
de investigacin inicial. La atmsfera energtica durante las sesiones reales
permite a los representantes del cliente e investiga la capacidad de observar
de primera mano detrs de un espejo unidireccional la dinmica de grupo y
cmo los participantes responden a la informacin sobre los temas y las
preguntas de inters. En algunos casos, los clientes formulan y comienzan
planes de accin basados en sus observaciones incluso antes de que los datos
sean analizados y presentados como un informe final.

PANEL DE TEMAS CUBIERTOS

Las entrevistas con los grupos focales pueden abarcar un nmero ilimitado de
temas y cuestiones de gestin. Las sesiones pueden incorporar prototipos de
nuevos productos para ser demostrados o advertir la copia que est siendo
investigada o la copia publicitaria que est siendo investigada para su
aceptacin. Adems, podran incluirse otros tipos de mtodos de recogida de
datos proyectivos, por ejemplo,. Pruebas de globos, actividades de juego de
roles, pruebas de asociacin de palabras, pruebas de imagen para enriquecer
las discusiones espontneas sobre un tema o tema. Los avances en las
tecnologas de la comunicacin han aadido nuevas dimensiones de
flexibilidad al proceso al permitir que los clientes ubicados en diferentes
regiones geogrficas participen y observen las sesiones en vivo sin tener que
estar en la ubicacin especfica de la instalacin.

SEGMENTOS ESPECIALES DE MERCADO

Otra ventaja es la habilidad nica de la tcnica para reunir a grupos de
individuos, tales como abogados mdicos e ingenieros, por nombrar algunos,
que podran no estar dispuestos a participar en un estudio. El formato de grupo
de enfoque permite a estos entrevistar a individuos una oportunidad de
interactuar con sus compaeros y compaeros y comparar pensamientos y
sentimientos sobre temas comunes y temas de inters.
DESVENTAJAS DEL GRUPO FOCO INTERVEWS
Al igual que con cualquier diseo de investigacin exploratoria, las entrevistas
con grupos focales no son un mtodo de investigacin perfecto. Las principales
debilidades de los grupos focales son inherentemente similares a todos los
mtodos cualitativos la baja renormalizabilidad de la estructura de datos a la
poblacin objetivo, la confiabilidad cuestionable de los datos, la subjetividad de
la interoperacin y el alto costo por participante.

GENERALIDAD BAJA DE LOS RESULTADOS

Al igual que con cualquier mtodo cualitativo, las estructuras de datos
desarrolladas a partir de las entrevistas de grupo focal tienden a carecer de
representatividad con respecto a
Al igual que con cualquier mtodo cualitativo, las estructuras de datos
desarrolladas a partir de entrevistas en grupos focales tienden a carecer de
representatividad con respecto a la poblacin objetivo. Esto hace muy difcil, si
no imposible, que el investigador genere los resultados a segmentos de
mercado ms grandes. Por ejemplo, Procter y el gerente de la marca de gamble
de la crema dentfrica, as como el investigador podra correr riesgos
sustanciales en la creencia de que las actitudes y sentimientos hacia un nuevo
cambio de frmula en el producto obtenido de 12 usuarios de cresta en un
grupo de enfoque son verdaderamente representativos de la tpica Actitudes y
sentimientos de los millones de usuarios de la cresta en el marcador
MAYE

DAVID
Por ejemplo, los rpidos avances en las tecnologas de marketing interactivo
(IMTs) estn abriendo nuevas vas para la realizacin de entrevistas telefnicas,
video e internet a travs de formatos tales como redes de teleconferencia, tele
observacin de redes de visin y software de internet itracks han ampliado las
capacidades telefnicas en videoconferencia y Sistemas de Internet en lnea.
Adems, un nmero creciente de empresas, como la investigacin de opinin
de mercado (MOR), enfoque de visin a nivel mundial, inc.. y sistemas de
seguimiento interactivo, inc. (Itracks), Ofrecen un sistema interactivo de
investigacin de grupo que permite la personalizacin de las necesidades de
cualquier empresa, ya se trate de probar nuevos anuncios de televisin, probar
productos o conceptos publicitarios, u observar las reacciones de los
consumidores a palabras, frases o imgenes.
La introduccin rpida y continua de las mejoras de las tecnologas
innovadoras de Internet est impulsando cmo, qu, cundo, dnde, cun
rpido se recopilan y analizan los datos cualitativos y se difunde informacin a
los investigadores y tomadores de decisiones. Los enfoques asistidos por
Internet de alta velocidad estn haciendo ms fcil llegar a los temas difciles
de alcanzar de hoy y estn acortando el ciclo de tiempo para completar los
proyectos de investigacin de grupos focales, al mismo tiempo que permiten a
los tomadores de decisiones interactuar con el proceso en tiempo real. A su
vez, los avances en los enfoques basados en la tecnologa para llevar a cabo
grupos focales en lnea y videoconferencias han aumentado los costos de
recoleccin de datos cualitativos, al menos en el corto plazo.
Investigacin de grupos de discusin online versus offline.
Las opiniones difieren sobre si el futuro de las prcticas de investigacin de los
grupos focales sern mtodos en lnea o fuera de lnea (por ejemplo, las
prcticas tradicionales del grupo focal como se discute en este captulo),
basndose en la nueva velocidad reconocida y requisitos de flexibilidad. Por
ahora, es importante entender las fuerzas motrices detrs de las prcticas en
lnea. El empujn no proviene tanto de los investigadores de marketing, sino
ms bien de la nueva generacin de centros especializados de recoleccin de
datos. Una vez limitada a proveer a los investigadores una alternativa de
grabacin "profesional" para realizar las sesiones de grupo de enfoque, con la
integracin de alta tecnologa que estos proveedores de servicios han
avanzado, y ahora acortan las actividades de adquisicin, anlisis,
Investigacin de grupos focales e informacin cualitativa. Los tomadores de
decisiones han adoptado la dimensin en tiempo real que ofrecen estos
proveedores de servicios profesionales, y pronto lo harn muchos
investigadores, especialmente los moderadores de los grupos focales. En
contraste, no todos los proveedores de grupos de enfoque tienen las costosas
tecnologas informticas y de software necesarias para ofrecer grupos de
enfoque en lnea.
En general, las directrices, las decisiones y las reglas de los procesadores y las
actividades que se requieren en las etapas de "planificacin" y "ejecucin" de
una sesin de grupo de enfoque en lnea son, en su mayor parte, las mismas
para llevar a cabo una sesin de grupo de enfoque sin conexin tradicional. Por
ejemplo, ambos mtodos requieren que el tomador de decisiones y el
investigador entiendan completamente la naturaleza de las entrevistas de los
grupos focales y juntos desarrollen los objetivos del grupo focal. Las
actividades similares para identificar el tipo apropiado de personas para su
inclusin en el grupo de enfoque, el muestreo, seleccin y reclutamiento de los
posibles participantes, as como las decisiones crticas sobre el tamao del
grupo focal, los incentivos y la ubicacin deben ser emprendidos
conjuntamente por el investigador y el tomador de decisiones sin importar el
enfoque. En la realizacin de la sesin de grupo de enfoque real, ambos
mtodos requieren que los participantes y un moderador capacitado se
ubiquen en un lugar central especfico para grabar la entrevista. Es aqu donde
empiezan a aparecer las diferencias. Por ejemplo, la tecnologa que impulsa las
actividades de captura de datos durante la sesin del grupo de enfoque es
mucho ms sofisticada para los mtodos online que fuera de lnea, requiriendo
que los moderadores en lnea tengan una mayor aptitud tecnolgica y
comprensin de los dispositivos utilizados para recopilar y manipular los datos
en tiempo real Que los moderadores sin conexin. Los grupos de enfoque en
lnea proporcionan una flexibilidad significativamente mayor a la participacin
del cliente antes, durante y despus de la sesin. Los mtodos offline requieren
que los representantes del cliente estn en el grupo de enfoque, ubicado
detrs de un espejo unidireccional, y las capacidades de comunicacin con el
moderador son limitadas y de naturaleza anticuada (por ejemplo, un auricular
para el moderador, notas manuscritas o pausas especificadas en la sesin). En
contraste, los mtodos en lnea utilizan tecnologas avanzadas de
comunicacin que permiten a los clientes participar directamente desde
cualquier parte del mundo; Todo lo que necesitan es una computadora y acceso
a Internet.
Las mayores diferencias entre los dos mtodos se encuentran en la ltima fase
del proceso (anlisis y reporte de los resultados). Las entrevistas en grupo en
lnea permiten la manipulacin de datos, la recuperacin y la notificacin de los
resultados de los datos cualitativos en tiempo real, mientras que los mtodos
fuera de lnea tardaran das, si no semanas en que los investigadores
manipulen y reporten los resultados a los tomadores de decisiones.