1CONTECSI Congresso Internacional de Gesto de Tecnologia e Sistemas de Informao

21-23 de Junho de 2004 USP/So Paulo/SP - Brasil

FACTORES CONDICIONANTES DA INOVATIVIDADE NO

COMPORTAMENTO DE COMPRA NA INTERNET

Elisabete Magalhes Serra Fernando Colmenero Ferreira

Universidade Catlica Portuguesa1 Universidade da Madeira2

Resumo

As diversas estimativas sobre o comrcio electrnico e as suas implicaes,

entusiasmam tanto as empresas como os consumidores. Contudo, mais importante que a
quantificao do fenmeno, a compreenso deste em si mesmo, visto a Internet poder
assumir-se como uma ferramenta empresarial com repercusses positivas nos negcios
que actualmente se desenvolvem, bem como um mercado potencial onde se podem
realizar transaces.
Neste estudo, procura-se identificar os factores mais relevantes na configurao
e apresentao da oferta cujos impactos permitem desencadear uma determinada
deciso de compra, bem como, verificar a relao entre o grau de entretenimento,
agradabilidade/facilidade de uso e implicao /envolvimento com a informao de cada
Website e a adopo de comportamentos de compra inovadores.

Conceitos chave: E-Commerce, Comportamento de compra, Merchandising virtual,

Internet, Inovao.

Introduo

So diversas as estatsticas e estimativas sobre o comrcio atravs da Internet,

contudo o mais importante, no tanto a quantificao do fenmeno, mas a
compreenso deste em si mesmo. Na verdade, a Internet apresenta inmeras

1
Faculdade de Economia e Gesto, Rua Diogo Botelho, n1327, 4169-005 Porto, Portugal;.
Email:jmcarvalho-vieira@sapo.pt
2
Departamento de Gesto e Economia, Colgio dos Jesutas, 9000-081 Funchal, Portugal. Tel.
+351291209400. Email: fcf@uma.pt
oportunidades de negcio orientadas quer infra-estrutura, quer ao consumidor,
pressupondo a possibilidade de obteno de um maior valor acrescentado para a
empresa e seus clientes.
Actualmente, as organizaes devem analisar objectivamente, tanto os impactos
decorrentes das tecnologias, como as espectaculares previses de crescimento e
potencial comercial da Internet (Sterne, 1995). O mesmo dizer, reflectir sobre as
possibilidades reais que o fenmeno Internet oferece para maximizar esse potencial, no
obstante, como aconteceu em dado momento com o telefone e o fax, a Internet se
converter em mais uma ferramenta dentro da actividade normal da empresa. Para outras
organizaes, a Internet constituir a oportunidade de realizar negcios mediante a
venda de produtos ou a prestao de servios on-line, ou mesmo tornar-se o objecto da
prpria actividade empresarial.
Por outras palavras, a Internet pode assumir-se como uma ferramenta
empresarial com repercusses positivas nos negcios actuais, bem como um mercado
potencial em que se podem realizar transaces nela ou com ela.
Os objectivos deste estudo materializaram-se na obteno da informao para
permitir: replicar a escala proposta por Eighmey (1997) no que respeita estrutura de
atributos percepcionados sobre Websites comerciais; e verificar a relao entre o grau de
entretenimento, agradabilidade/facilidade de uso e implicao/envolvimento com a
informao de cada Website e a adopo de comportamentos de compra inovadores.
Para esse efeito, formularam-se as seguintes relaes:
H1 Quanto maior for o entretenimento proporcionado pelo Website,
maior ser a disponibilidade do Internauta para adoptar comportamentos
inovadores;
H2 Quanto maior for a agradabilidade/facilidade de uso proporcionado
pelo Website, maior ser a disponibilidade do Internauta para adoptar
comportamentos inovadores;
H3 Quanto maior for a implicao/envolvimento com a informao
proporcionado pelo Website, maior ser a disponibilidade do Internauta para
adoptar comportamentos inovadores.
Os dados recolhidos foram analisados, classificados e tratados estatisticamente
pelo software de Estatstica SPSS Pc V.11.0.
Reviso da Literatura

Desde Abril de 1995, quando o controlo sobre a Internet passou a ser garantido
por organizaes no governamentais, a rede tornou-se de acesso universal. A partir de
ento, assistiu-se a um crescimento exponencial de membros e utilizadores, permitindo
que a Internet, se assumisse como um meio de informao fundamental.
Na verdade, a sua crescente utilizao nos ltimos anos, por bancos, empresas de
telecomunicaes, Internet Service Providers, On-line Services e empresas de
software e outros servios, de forma independente ou atravs de alianas estratgicas,
rapidamente transformaram a rede num mercado electrnico global.
Por outro lado, a Internet tem proporcionado um grande avano nas
comunicaes humanas, possibilitando contacto directo (envio de mensagens, arquivos,
documentos, etc.) com qualquer parte do mundo em tempo real. Contudo, esta nova
realidade est limitada necessidade de se possuir as ferramentas necessrias para a sua
operacionalizao: computador e dispositivos de ligao, com ou sem fios, bem como
conhecimentos que permitam a sua utilizao.

Neste quadro, pode considerar-se a Internet como um servio em fase de

introduo, sendo a maioria dos seus utilizadores denominados de "inovadores ou
adoptantes iniciais, que no caso concreto da Internet, segundo dados da GVU3 (The
Graphics, Visualization & Usability - www.gvu.gatech.edu/gvu/user_serveys),
correspondem ao seguinte perfil: 70% de indivduos do sexo masculino com idades
compreendidas entre 25 e 44 anos (60%) e pertencentes a uma classe social mdia-alta
(90%).
Segundo Aaker, Kumar e Day (1997), o forte entusiasmo gerado em todas as
reas do saber e da sociedade, originou um questionar e, em muitos casos, a um
reescrever de toda a estrutura sociolgica e, at, econmica; a um redesenhar das
estratgias empresariais, simultaneamente que se constata, que os consumidores
evidenciam comportamentos de explorao cada vez menos inibidos.
De facto, este novo meio de comunicao tem originado mais perguntas do que
respostas. Nesse sentido, numerosas Universidades, instituies de pesquisa e empresas,
procuram obter respostas para um elevado nmero de questes pertinentes, de entre as
quais destacamos: a avaliao da dimenso da Internet em termos de acesso e padres
3
Centro de Investigao da Faculdade de Informtica da Universidade Tecnolgica da Georgia (U.S.A.)
de utilizao; o estabelecimento de perfis de utilizadores segundo critrios de
segmentao objectivos e subjectivos gerais (por exemplo, demogrficos e psicogrficos
respectivamente); a compreenso de porque os consumidores e empresas experimentam
e usam a Internet; a avaliao de oportunidades, atributos e benefcios associados ao uso
de programas interactivos; o desenvolvimento de metodologias para determinar
comportamentos (e aces) de consumidores e empresas.
A resposta a qualquer destas questes , naturalmente dinmica, visto que o
prprio meio continua em rpida evoluo.
Na verdade, para Sterne (1995), so diversos os impactos decorrentes da
utilizao da Internet em termos da rentabilidade que lhe est associada dado que
atravs dela se pode obter:
1. Um incremento das vendas, uma vez que permite: expandir o
mercado, j que toda a empresa que realiza transaces atravs da Internet
concorre num mercado global; facilitar s pequenas empresas acederem ao
mercado mundial e que os consumidores dos mercados emergentes
beneficiem da maior variedade de produtos, servios e informao que a
Internet coloca ao seu alcance; efectuar transaces comerciais directas,
atravs do computador, possibilitando vender sete dias por semana durante
vinte e quatro horas por dia; vencer o tradicional obstculo da necessidade de
incentivar o consumidor para o acto da compra, j que pode obter a
informao necessria para adquirir um bem com elevada comodidade; criar
uma imagem de empresa inovadora; reforar relaes com os clientes,
melhorando a qualidade do servio actual; operar escala mundial sem
necessidade de se fixar fisicamente;
2. Uma reduo de custos, na medida em que: supe uma poupana
de custos com a fora de vendas; possibilita a utilizao do lar como ponto
de venda, reduzindo custos fixos e de natureza logstica;
3. Incrementar substancialmente a qualidade e velocidade das
comunicaes, eliminando muitas das barreiras que existiam ao nvel da
comunicao com clientes, fornecedores e fora de vendas, mediante a
supresso de obstculos geogrficos e temporais; facilita o acesso mais
directo empresa; possibilita dirigir as aces de marketing, em particular de
promoo e de publicidade, a milhes de consumidores conectados rede;
permite o acesso on-line a todos os clientes, a fim de, electronicamente, lhes
 ser comunicada uma oferta ou aco promocional; aumenta a eficcia das
comunicaes da empresa, tanto as internas (Intranet), como as externas com
clientes e fornecedores; proporciona uma melhoria substancial no servio
ps-venda; possibilita sondagens electrnicas ao mercado e a recepo de
sugestes dos clientes sobre como melhorar os produtos ou servios; permite
a actualizao imediata do catlogo de produtos, de maneira que os
potenciais clientes dispem on-line a mais recente informao; melhora e
potencia o trabalho em equipa entre distintos pases, nomeadamente, a
possibilidade de realizar relatrios conjuntos.
A Internet pode ser utilizada como uma ferramenta que permite realizar algumas
actividades, entre as quais se destacam: os catlogos electrnicos on-line, que podem
constiturem meros textos descritivos ou espectaculares apresentaes multimdia; as
comunicaes personalizadas com o cliente atravs da utilizao do correio electrnico;
a resposta a consultas, por meios automticos e/ou pessoais; um servio ps venda vinte
e quatro horas por dia, trezentos e sessenta e cinco dias por ano; a presena da empresa
com o objectivo de projectar uma imagem inovadora; publicidade aos produtos ou
servios Sterne (1995). Se o perfil demogrfico dos utilizadores da Internet tem
correspondncia com o de mercado alvo dos nossos produtos, conveniente planear-se
a realizao de publicidade na rede, atravs da Web, correio electrnico ou
newsgroup. Comparativamente aos sistemas clssicos de publicidade, segundo Dreze
e Zufryden (1997), na Internet esta distinta, interactiva, com uma audincia global,
contnua, com alto grau de penetrao, interpessoal e oferecendo um maior nvel de
eficcia aos anunciantes, pois permite seleccionar a audincia e medir os resultados com
maior fiabilidade; o acompanhamento dos pedidos dos clientes, por exemplo, o
seguimento atravs da Internet dos pacotes enviados atravs das empresas de transporte
e entrega; a procura genrica de informao, notcias (jornais electrnicos), estatsticas
(econmicas e jurdicas), ofertas de emprego e outros dados (segurana social,...); a
contratao de recursos humanos qualificados; a licitao e oferta electrnica; a edio
electrnica. A Internet proporciona um meio que permite simplificar a produo e
distribuio electrnica de notcias, folhetos publicitrios, boletins de notcias, inclusive
de livros; a distribuio, pela facilidade que permite em termos de acessibilidade dos
bens e obteno de distribuidores e revendedores noutras cidades ou pases; a obteno
de capital, enquanto meio atravs do qual se pode chegar a potenciais investidores, e
consequentemente, identificao dos determinantes de atractividade; o
estabelecimento de uma rede de contactos; a comunicao de negcios (apoio fora de
vendas, comunicao entre escritrios, comunicao oral a larga distncia, vdeo-
conferncia de escritrio e troca electrnica de dados).
Para Sterne (1995), o comrcio electrnico proporciona, pela facilidade de
procedimento e reduo de custos, um incremento do investimento e do volume do
comrcio internacional (mercadorias e servios).
No contexto do comrcio electrnico, a oferta, segundo Ellsworth e Ellsworth
(1996), refere-se s empresas que proporcionam a infra-estrutura necessria para o
desenvolvimento deste tipo de comrcio. Os fornecedores da infra-estrutura e os
provedores de servios, que realizam trs tipo de funes: Servios de acesso rede,
Hardware (computadores pessoais, servidores,...), Software e servios de habilitao
(pagamento electrnico, servios de autenticao/ certificao, centros comerciais
electrnicos, publicidade,...)
No que respeita procura, esta refere-se aos utilizadores da rede, ou seja, aos
compradores e vendedores de bens e servios. De entre as actividades empresariais que
se podem realizar na rede, podem nomear-se as seguintes: a compra/venda de bens:
existem numerosos Websites na rede que permitem que a seleco, o pagamento e a
solicitao de bens, que depois se fornecem pelos meios tradicionais. Tambm se
podem digitalizar produtos (por exemplo jornais), esperando-se um crescente
desenvolvimento do comrcio de outros produtos digitalizveis (por exemplo discos
compactos ou vdeos); o fornecimento de servios: incluem os servios de informao,
tanto ao consumidor, como empresa; os servios interactivos, como so os anncios
pessoais ou conferncias; os servios de traduo; formao, servios de segurana e
auditoria para Internet; consultoria de marketing, assessoria e apoio tcnico; servios de
correio electrnico; o software: pode ser pedido e fornecido atravs da Internet; o
fornecimento de informao on-line: trata-se de servios consistentes no acesso a base
de dados computadorizados cuja informao pode ser impressa ou observada no cran; a
publicidade: as empresas comerciais utilizam a Internet de modo crescente para
publicitarem os seus produtos e as agncias publicitrias podem, com os recursos
qualificados adequados, actuar na rede; o cio: servios para adultos, jogos de
computador. O entretenimento on-line e, mais concretamente, os jogos multi-
utilizadores, possuem muitos adeptos neste ambiente; o comrcio global: as instituies
financeiras e as empresas multinacionais podem negociar em tempo real e contnuo.
 Nem todas as empresas podem obter benefcios na Internet (Sterne 1995).
necessrio analisar se este meio corresponde aos objectivos de negcio de cada
organizao e se existe um potencial aproveitvel, ou seja, se a Internet um
instrumento de negcio vlido para a empresa. Muitas organizaes ofuscadas pelo auge
tecnolgico abrem sofisticados e dispendiosos espaos na Internet, quando poderiam ter
limitado a sua presena utilizao de servios mais bsicos.
Segundo Hurley e Birkwood (1997), uma boa anlise do negcio na Internet
deveria compreender os seguintes passos: a anlise do produto ou servio, para
determinar se este se enquadra nesta envolvente, j que alguns bens, como os baseados
na informao ou electrnicos, tero priori melhores possibilidades que outros; a
identificao dos clientes, sendo necessrio determinar se existe a suficiente
correspondncia entre os clientes alvo e o que os utilizadores desejam; o
estabelecimento dos objectivos e metas do negcio; a estimao do compromisso
financeiro, determinando a quantia do investimento que esto dispostos a realizar para
obter uma presena na Internet e o perodo de tempo que se deseja mant-la; a obteno
da informao sobre os aspectos legais e, mais concretamente, identificar os problemas
com que se pode defrontar ao operar na Internet, sendo as grandes reas de considerao
jurdica, o direito fiscal e dos contratos; a propriedade intelectual e utilizao de
materiais disponveis na Internet; a liberdade de expresso, censura e direito
intimidade, a Lei penal e pornogrfica; a obteno da informao acerca dos aspectos de
segurana, que podem ser agrupados em trs reas, nomeadamente, o uso fraudulento na
informao dos cartes de crdito, a segurana geral do Website e do equipamento
informtico e a segurana da informao; o desenvolvimento de um modelo e uma
estratgia de negcio com base nos pressupostos anteriores.

Desenvolvimento conceptual e hipteses de investigao

Como j foi referido, a World Wide Web emergiu como o mais verstil meio
massivo de informao. A caracterstica de tanto emissor como receptor serem
completamente identificados, uma vez que todos possuem um endereo unvoco,
possibilitou a comunicao individualizada ponto-a-ponto no contexto da comunicao
massiva. As capacidades de interactividade, como o correio electrnico, as conversas
on-line e a vdeo-conferncia, incentiva o desenvolvimento das relaes entre pessoas e
organizaes. Todas estas capacidades resultaram num meio de comunicao que, alm
de massivo, altamente pessoal.

Neste contexto, levantam-se novas questes, no somente pelo alcance e pela

audincia deste novo meio mas, tambm, pelos vrios enfoques que agora se testam, de
forma a conhecer-se, quais os mais adequados e que benefcios os Websites comerciais,
podero proporcionar.
De forma a responder a estas questes, a utilizao do mtodo de gratificao
possu uma longa tradio de aplicao com sucesso a um conjunto de novos meios de
comunicao, e s tecnologias relacionadas com eles. O enfoque assume que ao
interagirem com o meio de comunicao, os membros da audincia so activos
exploradores de gratificao, ao contrrio de passivos receptores do contedo desse
meio.
Segundo Donovan e Rossiter (1982) o prazer induzido pela atmosfera do ponto
de venda um determinante poderoso do comportamento do cliente, incluindo o seu
comportamento de compra.
Os Internautas so influenciados por informao colocada num contexto
agradvel que, acrescenta valor. Sendo Websites eficazes, os que apresentam uma
interseco produtiva de informao e entretenimento (Eighmey, 1997).
No mesmo sentido, Hartmann e Zorrila (1998) afirmam que a atmosfera de
apresentao da oferta na Internet afecta o comportamento de compra. Nomeadamente,
os estmulos de apresentao geram distintos estados emocionais nos Internautas que
afectam a sua percepo do ponto de venda virtual e da sua oferta, assim como o seu
comportamento de aproximao ou repulsa, o que em ltima instncia influncia o
comportamento de compra.
Eighmey (1997), considera ainda que, as ideias que fazem sentido em termos de
objectivos estratgicos do Website influenciam os Internautas. Estes so motivados por
designs eficazes. Os designers devem estimar a quantidade ideal de informao e
entretenimento a oferecer em funo do tempo que o utilizador est disposto a
despender para utilizar os requisitos do Website.
A compreenso do processo de aceitao de novos produtos/servios
fundamental no conhecimento quer do comportamento do consumidor, quer no da
organizao. Em verdade, se para o consumidor os novos produtos/servios constituem
uma importante oportunidade para melhor satisfao das suas necessidades (pessoais,
sociais e ambientais), para a empresa os novos produtos configuram o grau da sua
competitividade e rentabilidade.

Todavia, complexa a definio de inovao de produto ou de novo

produto. De entre diversas definies propostas pela literatura de marketing
(Schiffman e Kanuk, 1991), nesta investigao adoptaremos o enfoque de orientao ao
consumidor/mercado como aquele que de forma mais apropriada nos ajuda a esclarecer
a relao entre a adopo e o grau de inovao percebido e aceite pelo consumidor.
Em concreto, sob esta perspectiva um produto/servio todo aquele que o
consumidor potencial avalia como inovador.
Segundo Schiffman e Kanuk (1991, 611), a taxa de adopo est relacionada
com a quantidade de tempo que se necessita para que um novo produto seja adoptado
pelos membros de um sistema social: o mesmo dizer, a rapidez com que um novo
produto aceite pelos que o adoptaro. Estudos empricos recentes demonstram, em
geral, um encurtamento no tempo de adopo. Apesar das limitaes associadas ao
tradicional modelo de adopo, a sua utilizao impe-se na medida em que permite
estabelecer categorias de adopo em termos de comportamento do consumidor.
Em geral, os consumidores inovadores definem-se como os primeiros
compradores de um novo produto sobre o qual procuram informao especfica junto de
uma variedade de fontes e meios.
Da que no se considerem compradores impulsivos, resultando a compra de
novos produtos, em algumas situaes, de deliberaes mais complexas que as de no
inovadores. Neste sentido, os traos particulares de compra e de consumo que os
caracterizam, transforma-os num importante segmento de mercado a estudar, dado no
apenas serem os primeiros a usar um novo produto/servio como tambm pelo facto de
representarem um mercado substancial em termos de quantidade do produto usado.
Neste contexto, este trabalho adoptou a escala proposta por Goldsmith e
Hofacker (1991) para captar a disponibilidade para apreender e adoptar inovaes num
domnio especfico de interesse, como o do espao relacional da Internet.

Mtodo de recolha de informao

Nos ltimos anos, o uso das novas tecnologias tornou-se muito comum.
Algumas das primeiras tecnologias que revolucionaram o processo de investigao
foram o telefone e o fax, estabelecendo-se como alternativas s entrevistas individuais e
inquritos via postal, como mtodos de recolha de informao primria. O passo
seguinte foi a utilizao da informtica por parte dos profissionais e investigadores de
mercado, como fonte de recolha e anlise dos dados (Aaker et al., 1997).
Neste estudo exploratrio, optou-se por uma recolha de dados com total recurso
s potencialidades da Internet. Assim, recorreu-se implementao do inqurito na sua
variante electrnica (electronic survey).
Os mtodos de recolha de informao primria electrnica esto a ser utilizados
numa variedade de diferentes aplicaes. Por exemplo, Ellsworth e Ellsworth (1996, 63)
afirmam que um Website pode ser usado para conduzir algumas funes de investigao
de marketing tais como, inquritos a clientes (customer survey), interesse de produtos
(product interest), inquritos sobre comportamento ps-compra (reaction survey) e
algumas actividades de focus-group.
Segundo Sterne (1995, 147) "as diferenas entre um inqurito em suporte papel
(paper survey) e um electrnico (electronic survey) so significativas". Estas diferenas
podem ser materializadas em termos do mtodo de contacto inicial, nas fases qualitativa
e quantitativa de recolha e tratamento dos dados. Por exemplo, se a forma convencional
de contacto inicial feito por telefone, correio ou pessoal, na Internet o principal
mtodo de comunicao realizado atravs do correio electrnico.
A administrao on-line de questionrios, para recolha de informao primria,
providencia alguns benefcios nicos como reduo de custos, flexibilidade e
convenincia.
Para Frost (1998, 470) "a Internet comea agora a ser usada para recolha de
dados. Esta oportunidade para recolher dados usando correio electrnico, no contexto
da pesquisa organizacional, j foi reconhecida h mais de uma dcada por Sproull
(1986, 160) quando afirmou: "como o correio electrnico se torna mais corrente nas
organizaes, poder tornar-se um meio apropriado para recolha de dados dos membros
das organizaes". No limitado recolha dentro das organizaes, o correio
electrnico, em conjunto com outros mtodos relacionados da Internet, faculta novas
oportunidades para obteno de dados primrios.
Frost (1998, 472) agrupa os mtodos de recolha de informao primria em trs
categorias principais: (1) correio electrnico; (2) formulrio HTML (Hyper Test Mark-
up Language); e (3) Focus-group on-line, os quais, em conjugao, proporcionam cinco
formas diferentes de recolha de dados primria on-line atravs da Internet.
 Os resultados obtidos por diversos estudos, no que respeita recolha de
informao por via electrnica e via postal, estabelecem comparaes com base,
fundamentalmente, em factores como a taxa de resposta, qualidade e tempo. Estes
resultados no apresentam evidncia que prove que o uso da via electrnica providncia
maior taxa de resposta do que a via postal. No entanto, demonstra-se que a resposta
rpida com o uso da via electrnica por oposio recolha por via postal (Comley,
1997).
No presente estudo, conjugou-se a utilizao do correio electrnico com o
formulrio HTML. O contacto inicial foi realizado atravs do correio electrnico, onde
se enquadrava o estudo e, ao mesmo tempo, se forneciam as instrues para o
preenchimento do formulrio HTML. Este requeria que a resposta fosse efectuada pelo
preenchimento dos campos do formulrio e, seguidamente, o reenvio da resposta por
execuo do ficheiro HTML.
Provavelmente o principal benefcio ou vantagem do questionrio Web, alm do
custo, que todo o processo, desde o preenchimento at os dados aparecerem num
ficheiro para anlise, pode ser automatizado Perrott (1997, 3). Esta funcionalidade, para
alm de assegurar a integridade dos dados, elimina tratamentos intermdios dos mesmos
e dos erros que se cometem nos questionrios tradicionais (Frost, 1998).

A maior limitao da recolha por correio electrnico e/ou formulrio Web

atravs da Internet prende-se com o quadro da amostragem. Este limita-se aos membros
da populao que tm acesso ao meio e, dentro destes, somente os que se sentem
confortveis no seu uso. No entanto, Comley (1997, 321) sugere que embora seja difcil
generalizar os resultados para o resto da populao, estes mtodos podem ser aplicados
em determinados tipos de estudo, como por exemplo, estudos sobre bens de informtica,
jovens, inovadores e clientes internos, especificamente, estudos de carcter acadmico
ou empresarial.

Questionrio e amostra

O questionrio foi elaborado com o total de 20 itens, consistindo em frases

descritivas. Na seleco dos itens foi levada em conta a escala de Eighmey (1997) que
constitui os 14 primeiros itens. Integrou-se seguidamente o constructo de inovatividade
de Goldsmith e Hofacker (1991), constituda por um conjunto de 6 itens.
 Partindo de uma amostra reduzida, constituda por cinco sujeitos com larga
experincia na utilizao da Internet, nomeadamente ao nvel dos Websites comerciais,
submeteu-se o questionrio a um teste piloto. Os resultados permitiram confirmar a
adequao dos conceitos utilizados em termos de definio e operacionalizao.

Quanto ao plano de amostragem deste estudo, optou-se por uma amostra no

probabilstica. A principal consequncia que os resultados a obter nunca podero ser
generalizados para a populao, pelo menos com uma margem de erro conhecida. Tal
inconveniente no diminui, todavia, a pertinncia do estudo e dos seus resultados.

A informao foi recolhida entre um grupo de professores e estudantes da

Universidade do Minho com acesso e experincia de uso da Internet. Esse grupo, foi
convocado a visitar os trs Websites previamente seleccionados
(www.shoppingdirect.pt, www.globalshop.pt e www.pingodoce.pt) e, seguidamente,
foi-lhes solicitado o preenchimento do questionrio. Foram obtidos um total de 57
questionrios.

Factores condicionantes da Inovatividade no comportamento de compra

A anlise dos dados seguiu um plano definido de acordo com os objectivos

traados, tendo em vista obter a informao necessria que permitisse aceitar ou refutar
as hipteses de investigao e, sempre que possvel, aprofundar esse conhecimento.

A anlise aprofundada, recorrendo s tcnicas de anlise factorial,

nomeadamente tcnica de Hotelling ou vulgarmente chamada de anlise de
componentes principais. A metodologia similar empregue por Eighmey (1997) e
Hartmann e Zorrila (1998), e do resultado da sua aplicao aceitaremos ou refutaremos
as hipteses construdas com vista replicao dos resultados ento obtidos.
De acordo com Van der Geer (1971, 144) como fundamento da anlise factorial
encontra-se a ideia de que se temos um grande nmero de variveis correlacionadas
entre si, estas relaes recprocas podem dever-se presena de uma ou mais variveis
ou factores subjacentes relacionados em diverso grau com aquelas.
A anlise factorial est sobretudo justificada, como diz Schuessler (1971, 44),
quando, nos encontramos com um conjunto de intercorrelaes significativas entre
variveis sociais e econmicas muito distintas, que do a impresso de constituir uma
mistura sem um sentido coerente. Nesta altura, ento oportuno utilizar a anlise
factorial para determinar se esse conjunto de interrelaes aparentemente desconexas, se
devem a um ou mais factores, ou variveis no explcitas, com os quais as variveis
iniciais se encontram fortemente correlacionadas.
A lgica subjacente anlise factorial pode-se assimilar, como o faz Schuessler
(1971, 44) ao mtodo das concordncias de Stuart Mill. De acordo com este mtodo,
quando se descobre um factor que comum a uma srie de variveis, que noutro caso
no teriam relao alguma entre si, esse factor pode-se considerar causa comum da
intercorrelao observada entre as variveis dspares.
A estrutura de itens proposta por Eighmey (1997) caracterizada em trs escalas
mltiplas relativas a entretenimento, agradabilidade/facilidade de uso e implicao com
a informao, foi replicada neste estudo.
Para o efeito, realizaram-se trs distintas anlises de componentes principais
sobre os componentes dos trs factores propostos. Globalmente, a amostra reconhece o
primeiro factor (entretenimento), parcialmente o segundo (agradabilidade/facilidade de
uso), no reconhecendo o terceiro factor (implicao com a informao).
Especificamente, a agregao dos sete itens com que se pretendem captar a
intensidade do entretenimento, associadas aos Websites em teste, num nico conjunto,
condensou cerca de 52% da varincia total das variveis originais. A idoneidade desta
extraco suportada pela significncia estatstica Bartletts Test (esfericidade, bem
assim como a elevada magnitude do teste KMO), ilustrada na Tabela I.
Com vista obteno de um nico indicador agregado de entretenimento, os
itens de escala foram sujeitos a um teste de fiabilidade (Alpha de Cronbach), cujo valor
=0.83 suporta a consistncia da medida.
Consequentemente, a escala foi recodificada numa nica medida relativa ao
entretenimento percepcionado em cada Website.

Tabela I ACP do 1 Factor e Bartletts e KMO teste

a
Component Matrix

Component
1
GRATIFI ,871
FIXE ,861
DIVERT ,771
POPULAR ,727
 PUZZLE ,657
CONTAGI ,591
GRUPO

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 1 components extracted

KMO and Bartletts Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy. ,753

Bartletts Test of Approx. Chi-Square 178,614

Sphericity df 21
Sig ,000

No que respeita ao segundo factor (agradabilidade/facilidade de uso), a

observao da matriz de correlaes, da percentagem de varincia explicada num nico
componente, e pese embora, indicaes mdias de idoneidade de extraco, imps a
conservao de apenas dois itens dos quatro originais.
Sujeitos a uma anlise de componentes principais (ACP) evidenciaram agregar-
se num nico componente que dele explica 76% de varincia e cuja fiabilidade se situa
no nvel de =0.64, aceitvel para uma medida de natureza exploratria (Evrard, Pras e
Roux; 1993)4.

Tabela II ACP do 2 Factor e Bartletts e KMO teste

a
Component Matrix

Component
1
ESFORO ,873
INFORMA ,873

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 1 components extracted

KMO and Bartletts Test

Evrard et al. (1993, 282) consideram que por se tratar de um estudo exploratrio, a medida de alpha
aceitvel situa-se entre 0.60 e 0.80.
 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. ,500

Bartletts Test of Approx. Chi-Square 17,577

Sphericity df 1
Sig ,000

No que concerne ao terceiro factor (implicao com a informao) e em

consistncia com a natureza exploratria das medidas disponveis na literatura, a
observao da matriz de correlaes que compem a escala original, bem assim como
os indicadores de idoneidade de extraco factorial, e ainda, a natureza residual da
medida de consistncia interna (=0.29), impedem a sua considerao como escala.
Nesta conformidade, trataremos cada varivel original como medida uni-item relativas
desactualizao, indiferenciao e volume de informao disponvel no Website.

Tabela III Matriz de correlaes do 3 Factor e Bartletts e KMO teste

Correlations pergunta12 pergunta13 pergunta14

INFODESA Pearson Correlation 1,000 ,196 ,065
Sig. (2-tailed) , ,144 ,629
N 57 57 57
REPETI Pearson Correlation ,196 1,000 ,131
Sig. (2-tailed) ,144 , ,332
N 57 57 57
INFADICI Pearson Correlation ,065 ,131 1,000
Sig. (2-tailed) ,629 ,332 ,
N 57 57 57

KMO and Bartletts Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy. ,534

Bartletts Test of Approx. Chi-Square 3,153

Sphericity df 3
Sig ,369
 Relativamente ao constructo de inovatividade (Goldsmith e Hofacker, 1991), a
extraco factorial manteve cinco dos seis itens originais que se agregaram num nico
componente que dele explica cerca de 42% de varincia total.
A excluso do item relativo quanto no disponibilidade para aquisio de um
novo produto/servio na Web, justifica-se pelo seu valor residual de saturao factorial
(ver Tabela IV), bem assim como o seu contributo negativo para a consistncia da
escala. Consequentemente, recodificados as cinco restantes sub-escalas numa nova
medida relativa ao domnio especfico de inovatividade, esta demonstrou suficiente
fiabilidade interna =0.70.

Tabela IV ACP do constructo de inovatividade e Bartletts e KMO teste

a
Component Matrix

Component
1
INOVADOR ,904
COMPARA ,842
CONHECER ,765
SEGUIDOR ,438
EXPERIME ,367
ADQUIRIR

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 1 components extracted

KMO and Bartletts Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy. ,517

Bartletts Test of Approx. Chi-Square 132,876

Sphericity df 15
Sig ,000

A anlise de varincia a um factor, denominada de One-Way ANOVA, uma

extenso do teste T, permitindo verificar qual o efeito de uma varivel independente de
natureza qualitativa, tambm chamada de factor, numa varivel dependente ou resposta,
de natureza quantitativa (Bryman et al., 1990; Tacq, 1997; Wilcox, 1996; Pestana e
Gageiro, 1998).
 Em termos gerais, o teste consiste em agrupar as observaes da varivel
dependente em cada categoria do factor, de forma a comparar as mdias dessas
populaes. A existncia de pelo menos um grupo com mdia diferente dos outros
origina a rejeio da hiptese inicial. O raciocnio fundamental que est na base deste
teste que se os grupos vierem da mesma populao, a estimativa da varincia entre os
grupos dever ser semelhante estimativa da varincia dentro dos grupos.
Nesse sentido, a variao total decomposta em duas variaes: uma explicada
pelas diferenas entre os grupos (variao explicada) e outra explicada pelas diferenas
existentes no prprio grupo (variao no explicada).
Caso exista efectivamente o efeito do factor, natural que a variao entre os
grupos seja bastante superior dentro de cada grupo, na medida em que passar a conter
no s o efeito do erro de amostragem como tambm o efeito do factor, enquanto que a
variao dentro dos grupos apenas exibe o efeito do erro de amostragem. Assim, a
existncia, ou no, do efeito do factor a estudar decorrer fundamentalmente da
comparao entre aquelas duas variaes, sendo esta a essncia do One-Way ANOVA.
Este teste, embora compare mdias entre grupos, designa-se por anlise de
varincia devido expresso da estatstica utilizada para testar a hiptese nula ser dada
por um quociente que inclui as duas variaes referidas.
Na variao entre os grupos (i.e. explicada), comparam-se as mdias de cada
grupo com a mdia global. Na variao dentro de cada grupo (i.e. erro), compara-se
cada observao com a mdia dos seu grupo. Se a varincia estimada entre os grupos for
consideravelmente superior varincia estimada dentro dos grupos o valor da estatstica
F ser elevado, o que implica que ser pouco provvel que as diferenas encontradas
entre as mdias sejam devidas ao acaso (Bryman et al., 1990).
Para o efeito, converteu-se a nova varivel contnua numrica em trs grupos
percentis codificados como inovatividade baixa, mdia e elevada.
A hiptese 1 supe que quanto maior for o entretenimento proporcionado pelo
Website, maior ser a disponibilidade do Internauta para adoptar comportamentos
inovadores. Todavia, os resultados de uma anlise de varincia (ANOVA) One-Way
no evidenciam significncia estatstica para a diferena entre as mdias de
entretenimento aos trs nveis de intensidade de inovatividade (ver Tabela V).
A hiptese 2 (quanto maior for a agradabilidade/ facilidade de uso
proporcionado pelo Website, maior ser a disponibilidade do Internauta para adoptar
comportamentos inovadores) obteve confirmao parcial, apoiada na significncia
estatstica do valor F(2)=7.234, p<0.05 (ver Tabela V).

Tabela V One-Way ANOVA da intensidade da inovatividade

ANOVA
Sum of Mean
Squares df Square F Sig.
Entretenimento Between Groups 3,168 2 1,584 2,308 ,109
Within Groups 37,062 54 ,686
Total 40,230 56
Facilidade Between Groups 20,258 2 10,129 7,234 ,002
Within Groups 75,610 54 1,400
Total 95,868 56
Infor. Desactualizada Between Groups 2,845 2 1,423 2,022 ,142
Within Groups 37,997 54 ,704
Total 40,842 56
Repetio Between Groups ,656 2 ,328 ,133 ,876
Within Groups 133,590 54 2,474
Total 134,246 56

Em concreto, os resultados do teste Scheffe de comparaes mltiplas (Tabela

VI) mostram a probabilidade de que o grau de agradabilidade/ facilidade de uso
conduza adopo de comportamentos de compra inovadores ser tanto maior, quanto
mais baixo for a disponibilidade inicial para adoptar tais comportamentos (x = 1.98 vs.
x = 3.47, p<0.05).
Dados os resultados obtidos na extraco factorial (Tabela IV) em que a amostra
no reconheceu a estrutura unidimensional da implicao/envolvimento com a
informao, a hiptese 3 (quanto maior for a implicao/envolvimento com a
informao proporcionado pelo Website, maior ser a disponibilidade do Internauta
para adoptar comportamentos de compra inovadores) no obteve qualquer
confirmao.
Entretanto, analisados os impactos individuais de desactualizao, da
indiferenciao, e do volume de informao disponvel no Website, os resultados da
anlise de varincia (ANOVA) One-Way apenas so significativos na relao entre o
volume de informao e o grau de inovatividade (F(2)=3.463, p<0.05) (ver Tabela V).
 Assim, pese embora no se observe qualquer incremento em situaes de
inovatividade mdia e elevada em funo do volume de informao disponvel, este
decisivo quando a disponibilidade para a adopo de comportamentos inovadores
reduzida (x = 1.67 vs. x = 2.94, p<0.05) (ver Tabela VI).

Concluses

A contrastao emprica realizada neste estudo, com vista ao desenvolvimento

de um conhecimento base para a comparao de desempenhos de Websites comerciais
permite concluir que relativamente aos factores condicionantes da inovatividade no
comportamento de compra, os dados sugerem que:

a intensidade do entretenimento proporcionado pelo Website, no

condiciona a disponibilidade do internauta da amostra na adopo de
comportamentos de compra inovadores;

a intensidade sentida em termos de agradabilidade/facilidade de uso do

Website, poder motivar o Internauta adopo de comportamentos
inovadores. Especificamente, junto dos internautas com menor
predisposio para a adopo de comportamentos inovadores;

a intensidade de implicao/envolvimento com a informao

disponibilizada pelo Website, no exerce qualquer impacto na
disponibilidade do internauta para adoptar comportamentos de compra
inovadores.

Entretanto, a anlise individual de desactualizao, indiferenciao, e do

volume de informao disponvel no Website, apenas sugere impactos
significativos na relao entre o volume de informao detida e o grau de
inovatividade manifestado pelo internauta da amostra. Assim, embora no se
observe qualquer incremento em situaes de inovatividade mdia e elevada
em funo do volume de informao disponvel, este decisivo quando a
disponibilidade para a adopo de comportamentos inovadores reduzida.

Adicionalmente, os dados obtidos neste estudo so consensuais com os obtidos

em estudos anteriores Eighmey (1997) e Hartmann e Zorrila (1998) , nomeadamente,
nos factores associados com o valor de entretenimento e agradabilidade/facilidade de
uso dos Websites.
 Em verdade, estes resultados mostram que os itens podem ser usados com
sucesso para detectar contrastes ao nvel das percepes dos Websites e, dessa forma,
podem configurar a influncia exercida pelos estmulos no sentido de provocar uma
reaco positiva dos internautas, ou seja, a adopo de uma atitude ou comportamento
favorvel ao produto/marca ou empresa que os emite, com a consequente incidncia
numa maior probabilidade de inteno de compra.

Em concreto, os resultados do estudo sugerem que os aspectos emocionais da

percepo, nomeadamente, quanto ao prazer que constitui a visita a um Website pelo
atractivo da apresentao, como pelo entretenimento que supe, determinam a traco
emocional sentida pelos visitantes no que respeita ao envolvimento/implicao na
compra.

A capacidade de generalizao dos resultados deste estudo emprico padece no

entanto, de algumas limitaes prprias da investigao de mercados na Internet que
podem constituir futuras vias de investigao.

Embora o mtodo de amostragem e a dimenso da amostra, no se afastem

substancialmente dos empregues nos estudos referidos sobre o tema, conduzem
indubitavelmente este trabalho para uma abordagem exploratria.

Seria importante, tambm, que posteriores investigaes confrontassem os seus

resultados com os obtidos em outros segmentos e mercados, testando as suas hipteses
com dados recolhidos junto de uma amostra no condicionada do ponto de vista scio-
demogrfico e cultural.

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