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DIRECCION ESTRATEGICA I : Origen y

Evolucin del Concepto de Estrategia

DEFINICIONES:
1-ARTE DE DIRIGIR LAS OPERACIONES MILITARES
2-ARTE O TRAZA PARA DIRIGIR UN ASUNTO
3-EN UN PROCESO REGULABLE, EL CONJUNTO DE
REGLAS QUE ASEGURAN UNA DECISION OPTIMA EN
CADA MOMENTO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES.


1 Asignatura: DIRECCION ESTRATEGICA I Jess Holgado
DIRECCION ESTRATEGICA I : Origen y
Evolucin del Concepto de Estrategia

Se remonta a Julio Csar y Alejandro Magno

Antes el tratado clsico de Sun Tzu escrito alrededor del 360 a. De C.

La palabra estrategia procede de la palabra griega strategos, formada por


stratos, que significa ejercito y agein, que significa dirigir

La estrategia militar puede producir nuevos enfoques en el campo empresarial,


el ms bsico es la distincin entre estrategia y tctica

Una estrategia es el plan global para establecer una posicin favorable


mediante el despliegue de los recursos

Una tctica es un plan para una accin especficica

Las tcticas estudian como ganar la batalla, las estrategias se relaciona con
ganar la guerra

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La direccin estratgica ha alcanzado en la ltima


dcada la importancia que se merece, su estudio y
aplicacin en el mundo empresarial es imprescindible
para conseguir alcanzar y mantener una ventaja
competitiva que permita obtener un rendimiento
aceptable en los negocios y asegurar una continuidad
de futuro.
Todos los GRUPOS DE INTERS que influencian en la
empresa estn presentes en el anlisis estratgico y
se intenta que en las fases posteriores, formulacin e
implantacin, estn tambin representados.
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La estrategia empresarial desglosa los objetivos en todos


los horizontes temporales, corto, medio y largo plazo,
consiguiendo de esta forma controlar mejor el
cumplimiento de los mismos.

Qu estrategia tiene un piloto de Frmula 1 en su


horizonte temporal?
Qu piensa a CORTO
MEDIO
Y LARGO PLAZO?

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HISTORIA DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL
Etapa previa Etapa de Etapa de
Conceptos bsicos (hasta 1965) nacimiento madurez(1976-
(1965-1975) 1980's)

Estable Reactivo Inestable


Entorno
Adaptativo Turbulento
Planificacin Planificacin
Sistemas de Direccin
y control estratgica
Direccin estratgica
integrado
Enfoque Enfoque Enfoque
Organizacin estructural Sistemtico Sistemtico
Convencional moderno

Individuales Del Sistema De la


Objetivos
organizacin
Poltica Estrategia problema
Palabra explicativa
estratgico
Naturaleza del Indefinido Esttico Dinmico
enfoque
Anthony Ackoff Andrews II
Autores principales Chandler Andrews Ansof II
Steiner Ansoff Porter

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HISTORIA DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

A.D.Chandler (1962)
"Determinacin de los objetivos y metas a largo plazo de carcter bsico de una empresa y la
adopcin de los cursos de accin y la asignacin de los recursos que resultan necesarios para
llevar a cabo dichas metas."
H.I. Ansoff (1965)
"Proceso activo de determinacin y gua del curso de accin de la empresa hacia sus objetivos."
K.R. Andrews (1965-71)
"Patrn de los principales objetivos, propsitos o metas y las polticas y planes esenciales para
lograrlos, establecidos de tal manera que definan en qu clase de negocio la empresa est o
quiere estar y en que clase de empresa es o quiere ser."
Una vez planteadas las definiciones preliminares de estrategia, es precisa la observacin de la
nueva concepcin del sistema de direccin, exigido por el cambio estructural sufrido por el
entorno a partir de mediados de los aos setenta.
Las definiciones ms importantes a partir de los aos setenta son las siguientes:
H.I. ANSOFF (1979-1980)
"Determinacin de los impulsos para el desarrollo futuro de la empresa"

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HISTORIA DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL
K.R. ANDREWS(1980)
"Patrn o modelo de decisiones de una empresa que determina y revela sus objetivos, propsitos
o metas, que define las principales polticas y planes para lograr estos objetivos y define el tipo
de negocios que la empresa va a perseguir, la clase de organizacin econmica y humana que es
o intenta ser, y la naturaleza de la contribucin econmica y no econmica que intenta aportar
a sus accionistas, trabajadores, clientes y a la comunidad
M.E. PORTER(1980)
"La formulacin de una estrategia competitiva consiste en relacionar a una empresa con su medio
ambiente y comprende una accin ofensiva o defensiva para crear una posicin defendible frente
a las cinco fuerzas competitivas en el sector industrial en que est presente y obtener as un
rendimiento superior sobre la inversin de la empresa.
Estrategia que se adjetiva as dada su perspectiva externa, propia de la Economa Industrial." En
resumen , agrupando los conceptos principales anteriores, la estrategia de la empresa puede ser
definida como:
El modelo de decisin que revela las misiones, objetivos o metas de la empresa, as como las polticas
y planes esenciales para lograrlos, de tal forma que defina su posicin competitiva ventajosa en el
entorno socioeconmico donde la organizacin se desenvuelve, como respuesta de en qu clase de
negocio la empresa est o quiere estar y que clase de organizacin quiere ser.

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PALABRAS CLAVES DE LAS DEFINICIONES DE ESTRATEGIA:


- OBJETIVOS
- METAS A LARGO PLAZO
- ASIGNACION DE RECURSOS
- PATRON DE OBJETIVOS
- POLITICAS.PLANES ESENCIALES
- ENTORNO
- ACCION OFENSIVA / DEFENSIVA
- 5 FUERZAS COMPETITIVAS
- MODELO DE DECISION
- MISIONES
- POSICION COMPETITIVA VENTAJOSA

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Cinco atributos de la planeacin estratgica.


1- Se ocupa de las cuestiones fundamentales;
2- Ofrece un marco de referencia para una planeacin ms
detallada y para las decisiones ordinarias;
3- Supone un marco temporal ms largo;
4- Ayuda a orientar las energas y recursos de la organizacin
hacia las actividades de alta prioridad, y
5- Es una actividad de alto nivel, en el sentido de que la alta
gerencia debe participar. La planeacin operacional procura
hacer bien esas cosas, eficiencia.

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OTRAS DEFINICIONES DE ESTRATEGIA

Relacionar la empresa con el medio ambiente (Porter)

Direccin intencionada al cambio para conseguir una ventaja competitiva en cada uno
de los negocios (Hax y Majluf)

Patrn de los principales objetivos, propsitos o metas y las polticas y planes


esenciales para lograrlos, establecidos de tal manera que definan en qu clase de
negocio la empresa est, o quiere estar, y qu clase de empresa es o quiere ser
(Andrews)

Determinacin a largo plazo de los objetivos y la adopcin de los cursos de accin


necesarios para la asignacin de los recursos disponibles para el logro eficiente de
dichos objetivos (Chandler)

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DIMENSIONES DE LA ESTRATEGIA

1. Establece los propsitos de la organizacin


2. Define el mbito competitivo
3. Intenta conseguir una ventaja competitiva sostenible
4. Define e integra tareas directivas
5. Patrn de decisiones coherentes
6. Es una definicin de la naturaleza de las contribuciones para los participantes
7. Camino para el logro de los objetivos
8. Medio para desarrollar competencias esenciales
9. Forma de adquirir recursos y capacidades

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CONCEPTOS COMUNES DE LAS DIFERENTES DIMENSIONES DE LA ESTRATEGIA

La estrategia tiene que ver con posicionar a una organizacin


para que alcance una ventaja competitiva sostenible

Significa considerar opciones sobre cules son las industrias en


las que queremos participar, cules son los productos y servicios
que queremos ofrecer y cmo asignar los recursos corporativos
para lograr esa ventaja competitiva

Su meta fundamental es crear valor para los accionistas y


dems partes interesadas brindando valor al cliente

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La estrategia est relacionada con el TRIUNFO

La clave del xito es una estrategia slidamente formulada y


eficazmente implantada
La estrategia nunca debe ser explcita
Cules son las caractersticas de una buena estrategia?.
Objetivos sencillos, coherentes y a largo plazo
Profundo conocimiento del entorno competitivo
Valoracin objetiva de los recursos
Implantacin eficaz

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AMBITOS DE LA ESTRATEGIA:
1- MILITAR
2- POLITICO
3- DEPORTIVO
4- ECONOMICO Y EMPRESARIAL
CARACTERISTICA DE LA ESTRATEGIA:
1- ENTORNO EN EL CUAL TIENEN LUGAR LOS PROCESOS DE ACCION.
El entorno est formado por un conjunto de variables no
controlables de forma directa por el estratega.
2- SITUACION DE RIVALIDAD.
Regida por determinadas Reglas del Juego Criterios de
Actuacin de una forma explcita o implcita.
3-ASPECTO FINALISTA.
Que define el comportamiento de los participantes, que seguirn un
determinado sistema de objetivos (Ganar,Acuerdo,Crecimiento, etc.)
4- DISPONER DE RECURSOS y CAPACIDADES.
Sin los cuales, sera difcil lograr lo deseado en cada situacin

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RETO ESTRATEGICO
RETO ESTRATEGICO DEBIL
ENTORNO ESTABLE +
COMPETITIVIDAD BAJA
Factores Externos:
Entorno ENTORNO ALTAMENTE CAMBIENTE
Situacin de Rivalidad COMPETITIVIDAD ALTA
RETO ESTRATEGICO
FUERTE

Factores Internos:
Sistema de Objetivos /Recursos y Capacidades

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Factores Externos: RETO ESTRATEGICO
Entorno /Situacin de Rivalidad

RETO ESTRATEGICO
FUERTE

RETO ESTRATEGICO
DEBIL
Factores Internos:
Sistema de Objetivos /Recursos y
Capacidades

GESTION DEBIL GESTION FUERTE

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La Estrategia vs. La Tctica

Las medidas que mejoran la efectividad operativa son importantes,


pero no sustituyen a una estrategia slida

Como dice Porter, hay que diferenciar entre estrategia y efectividad


operativa

Ambas son esenciales para la competitividad

Las herramientas que mejoran la efectividad estn destinadas a hacer


las cosas mejor que la competencia, y por lo tanto son de naturaleza
tctica

La estrategia tiene que ver con hacer las cosas de forma diferente...
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PERSPECTIVAS EN LA DEFINICION DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL, SEGN MINTZBERG

1- PLAN
2- PATRON
3- PAUTA
4- POSICION
5- PERSPECTIVA

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PERSPECTIVAS EN LA DEFINICION DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL, SEGN MINTZBERG

1- PLAN
ACCION CONSCIENTE PARA ABORDAR UNA DETERMINADA SITUACION

BASES:
A) ELABORACION DE ACCIONES ANTES DE SU DESARROLLO
B) FORMULACION CONSCIENTE CON UN PROPOSITO DETERMINADO

SUPREMACA DE LA PLANIFICACION RACIONAL COMO INSTRUMENTO PARA


ALCANZAR LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA

PUNTOS DEBILES:
1- RIGIDEZ FRENTE A CAMBIOS DINAMICOS Y COMPLEJOS DEL ENTORNO
2- EXCESIVA RELEVANCIA DE LOS ASPECTOS BUROCRATICOS FRENTE A LOS
ASPECTOS CRITICOS.

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PERSPECTIVAS EN LA DEFINICION DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL, SEGN MINTZBERG

2- PATRON
EXISTENCIA DE UN MODELO DE CONDUCTA QUE DIRIGE LAS ACCIONES EN
UN SENTIDO DETERMINADO

BASES:
A) NO CONTEMPLA LAS ACTUACIONES ESPORADICAS O AISLADAS
B) DISTINGUE ENTRE PLANIFICACION Y ESTRATEGIA:
- PLAN: DECLARACION DE INTENCIONES
- ESTRATEGIA: CONDUCTA REALMENTE SEGUIDA
ESTRATEGIA DELIBERADA: SEGN UN PLAN
ESTRATEGIA EMERGENTE: SIN PLANES PREVIOS
ESTRATEGIA LOGRADA: LA REALMENTE REALIZADA =>
Combinacin resultado de las dos anteriores

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PERSPECTIVAS EN LA DEFINICION DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL, SEGN MINTZBERG

3- PAUTA
CONJUNTO DE MANIOBRAS QUE DEBE DESARROLLAR UNA ORGANIZACIN
PARA GANAR

BASES:
A) CONCEPTOS DE COMPETENCIA Y RIVALIDAD
B) MECANISMOS PARA CONSEGUIR UNA VENTAJA COMPETITIVA

PENSAR ESTRATEGICAMENTE ES EL ARTE DE SUPERAR A UN ADVERSARIO QUE


PRETENDE HACER LO MISMO QUE NOSOSTROS.
LA ESTRATEGIA SE CONTEMPLA COMO PAUTA DE ACCION: LOS MOVIMIENTOS
DE CADA UNO DE LOS COMPETIDORES SUSCITAN UNA REACCION DE LOS
DEMAS.
SE CONTEMPLA LA COMPETENCIA DE UNA FORMA DINAMICA

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PERSPECTIVAS EN LA DEFINICION DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL, SEGN MINTZBERG

ESTRATEGIA
ESTRATEGIA
PROPUESTA
DELIBERADA

ESTRATEGIA
NO LOGRADA ESTRATEGIA
LOGRADA

ESTRATEGIA
EMERGENTE

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Por consiguiente, las definiciones de estrategia como plan o


como patrn pueden ser independientes una de la otra, los
planes pueden pasar desapercibidos, mientras que los
patrones pueden dar la impresin de surgir sin advertirlo.

Para que una estrategia sea en realidad deliberada, o sea, que se haya asumido un patrn
tal cual se plane en forma consiente, tendra que venir de los altos mandos. Las intenciones
precisas tendran que haber sido manifestadas con antelacin por los directivos de la
organizacin: quienes tendran que haber sido aceptados por todos los dems, y despus
asumidos sin interferencia ninguna de las fuerzas externas del mercado, de instancias
tecnolgicas, polticas u otras. De igual manera, una verdadera estrategia emergente implica
una orden de los altos mandos, requiere consistencia en la accin, sin intencionalidad
alguna. La ausencia de consistencia significa la ausencia de estrategia, o al menos, una
estrategia no asumida conscientemente. Algunas estrategias no obstante, se acercan
bastante a una u otra de estas formas, mientras que otras, tal vez la mayor parte se ubican
en medio de las dos, ya que reflejan tanto aspectos deliberados como emergentes.

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Diversos Tipos de Estrategias: Desde las deliberadas hasta las emergentes


La Estrategia Planeada: Las intenciones precisas son formuladas y articuladas, por un liderazgo central y se
les da apoyo mediante controles formales para asegurar su implantacin sin sorpresas, en un entorno que sea
benigno, controlable o predecible (para asegurar que no hay distorsiones en cuanto a las intenciones); estas
estrategias son muy deliberadas.
La Estrategia Empresarial: Las intenciones existen corno una visin personal y desarticulada de un solo lder y
son adaptables a las nuevas oportunidades; la organizacin est bajo el control personal del lder y se ubica
en un nicho protegido por su entorno; estas estrategias son relativamente deliberadas, aunque tambin
pueden surgir de manera espontnea.
La Estrategia Ideolgica: Las intenciones se dan o aparecen formando la visin colectiva de todos y cada uno
de los miembros de la organizacin, se controlan a travs de rgidas normas que todos acatan; por lo general
la organizacin es proactiva frente a su entorno; estas estrategias son con mucho deliberadas.
La Estrategia Sombrilla: Un liderazgo en control parcial de las acciones de la organizacin es quien define
los objetivos estratgicos o lmites dentro de los cuales debern actuar los dems (por ejemplo, que todos los
nuevos productos sean etiquetados a precios altos y se ubiquen en la vanguardia tecnolgica, aun cuando en
realidad debiera permitirse que esos productos surgieran); como resultado, las estrategias son parcialmente
deliberadas (los lmites) y parcialmente emergentes (los patrones dentro de ellas). Esta estrategia tambin
puede considerarse deliberadamente emergente debido a que el liderazgo permite a otros, de modo
intencional, la flexibilidad para maniobrar y desarrollar patrones dentro de los parmetros establecidos.

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El proceso de la estrategia: El jefe controla cada uno de los aspectos del proceso estratgico, por
ejemplo, quin es o ser controlado, de tal manera que tiene la oportunidad de influir en la
estrategia, de decir qu estructura se trabajar, etc.), dejando el contenido verdadero de la
estrategia a otros; aqu las estrategias son de nuevo parcialmente deliberadas (en cuanto al
proceso) y en parte emergentes (en cuanto a contenido), y deliberadamente emergentes.
La estrategia Desarticulada: Los "miembros o subunidades no mantienen una cohesin real con el
resto de la organizacin y generan patrones a partir de sus propias acciones en ausencia de, o en
franca contradiccin con las intenciones centrales o comunes de la organizacin en general; las
estrategias pueden ser en este momento deliberadas para aquellos que las hacen.
La estrategia de consejo: A travs de ajustes mutuos, varios miembros convergen en patrones que
penetran la organizacin en ausencia de intenciones centrales o comunes; tales estrategias son en
gran parte de naturaleza emergente o de surgimiento.
La estrategia impuesta: El entorno externo dicta los patrones de accin mediante imposiciones
directas (el caso, por ejemplo, de un propietario externo o de un cliente poderoso), o bien, por
otro lado, a travs de decisiones o disposiciones organizacionales implcitamente llevadas a cabo
(corno podra suceder en una gran lnea area que debe volar jets "jumbo" para mantenerse
activa); estas estrategias son emergentes en trminos organizacionales, aun cuando puedan ser
interiorizadas, y por ende, tomarse en forma deliberada.

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PERSPECTIVAS EN LA DEFINICION DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL, SEGN MINTZBERG

4- POSICION
FORMA EN QUE UNA ORGANIZACIN SE RELACIONA CON SU ENTORNO
COMPETITIVO
BASES:
A) ANALISIS DAFO PARA GENERAR ACCIONES DE RESPUESTA AL ENTORNO
B) SE BUSCARA EL ACOPLAMIENTO ENTRE ENTORNO POR UN LADO Y
RECURSOS Y CAPACIDADES POR OTRO PARA GENERAR COMPETENCIAS
BASICAS DISTINTIVAS

LA ESTRATEGIA SE DEFINE COMO LA RELACION ENTRE EMPRESA Y ENTORNO


CLAVES DEL XITO:
1-OBJETIVOS CLAROS
2-COMPRENSION DEL ENTORNO
3-APRECIACION DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES
4-IMPLANTACION EFECTIVA

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PERSPECTIVAS EN LA DEFINICION DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL, SEGN MINTZBERG

4- POSICION
HA DE EXISTIR COHERENCIA ENTRE :

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PERSPECTIVAS EN LA DEFINICION DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL, SEGN MINTZBERG

4- POSICION

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PERSPECTIVAS EN LA DEFINICION DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL, SEGN MINTZBERG

4- PERSPECTIVA
FORMA EN QUE LOS DIRECTIVOS DE UNA ORGANIZACIN SE VEN A SI
MISMOS Y AL MUNDO QUE LES RODEA
BASES:
A) ES COMPARTIDA POR Y ENTRE LOS MIEMBROS DE UNA ORGANIZACIN A
TRAVES DE SUS INTENCIONES Y SUS ACCIONES
B) ENFASIS EN L INTERIOR DE LA EMPRESA

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PERSPECTIVAS EN LA DEFINICION DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL

AGRUPACION DE LAS DEFINICIONES DE ESTRATEGIA

1-LA ESTRATEGIA COMO MEDIO PARA ESTABLECER LA META O PROPOSITO


DE LA ORGANIZACIN
2-LA ESTRATEGIA COMO EXPRESION DE DOMINIO COMPETITIVO
3-LA ESTRATEGIA COMO RESPUESTA A LAS FUERZAS Y DEBILIDADES DE LA
ORGANIZACIN Y A LAS OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DEL ENTORNO
4-LA ESTRATEGIA COMO INSTRUMENTO PARA ALCANZAR UNA POSICION
EN EL MERCADO SOSTENIBLE Y RENTABLE
5-LA ESTRATEGIA COMO ELEMENTO DE MOTIVACION PARA ACCIONISTAS,
EMPLEADOS, ETC.

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CONCEPTOS Y ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

ELEMENTOS QUE COMPONEN LA ESTRATEGIA

1- CAMPO DE ACTIVIDAD: Conjunto de Productos y mercados


2- VECTOR DE CRECIMIENTO: Posibles combinaciones producto-mercado de
desarrollo futuro
3- VENTAJAS COMPETITIVAS: oportunidades nicas dentro del campo definido
por el producto-servicio. Caractersticas diferenciadoras.
4- SINERGIA: Efecto multiplicador producido por la combinacin de recursos.

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CONCEPTOS Y ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

ELEMENTOS QUE COMPONEN LA ESTRATEGIA

ESTRATEGIA ENTORNO
ESTRATEGIA=Respuesta necesaria al Fuerzas Competitivas
Reto Estratgico de la Empresa
RELACION ENTRE LA EMPRESA Y SU
ENTORNO EMPRESA
IMPEDANCIA DE ACOPLAMIENTO -Objetivos y Valores
ENTRE EMPRESA Y SU ENTORNO -Recursos y Capacidades
-Organizacin: Estructura,
FUERZA MEDIADORA O DE Sistemas y Estilo
ACOPLAMIENTO ENTRE EMPRESA de Direccin
Y SU ENTORNO

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NIVELES DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

INSTITUCIONAL
CORPORATIVO ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
DE NEGOCIO ESTRATEGIAS DE NEGOCIO
FUNCIONAL ESTRATEGIAS FUNCIONALES

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NIVELES DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
- VINCULADAS AL ENTORNO DONDE LA EMPRESA DESARROLLA SUS ACTIVIDADES
- PLAN GENERALIZADO PARA LA TOMA DE POSICION EN EL MERCADO
- QUE ACTIVIDADES SE VAN A DESARROLLAR Y COMO PUEDEN COMBINARSE

ESTRATEGIAS DE NEGOCIO
- HACE REFERENCIA A LAS DISTINTAS DIVISIONES QUE EXISTEN DENTRO DE LA EMPRESA
- PLANIFICACION ORIENTADA HACIA LAS UNIDADES ESTRATEGICAS
- ORIENTADA A LA ADQUISICION DE VENTAJAS COMPETITIVAS MEDIANTE EL
DESARROLLO DE LAS POTENCIALIDADES INTERNAS

ESTRATEGIAS FUNCIONALES
- AMBITO INTERNO DE LA EMPRESA
- OBJETIVO: MAXIMIZAR LA PRODUCTIVIDAD DE LOS RECURSOS Y HABILIDADES DE
CADA AREA FUNCIONAL (Produccin, Ventas, Financiera, etc.)

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NIVELES DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

EMPRESA

ESTRATEGIAS CORPORATIVAS

INTERCAMBIO ESTRATEGIAS DE NEGOCIO COMUNICACION


INFORMACION
ESTRATEGIAS FUNCIONALES

LA COMUNICACIN GARANTIZA LA COORDINACION Y LA COHERENCIA DE LAS


ESTRATEGIAS EMPRENDIDAS Y LA ALINEACION DE TODOS CON LAS METAS DECIDIDAS

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Enfoques Generales de la Direccin Estratgica


Enfoque de la Organizacin Industrial
Basado en La Teora Econmica:
Competitividad,Localizacin de Recursos, Economa de
Escala
Asume: Racionalidad, Compromiso, maximizacin de
Beneficios
Enfoque Sociolgico
Focalizado inicialmente a las interacciones humanas
Asume:racionalidad acotada, comportamiento satisfactorio,
lucro sub-optimal.

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Las tcnicas de la Direccin Estratgica


Pueden clasificarse :
1- De Arriba hacia Abajo (Top-down)

2- De Abajo hacia Arriba (Botton-up)

3- Proceso Colaborativo

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Las tcnicas de la Direccin Estratgica

El enfoque de arriba hacia abajo es el ms comn con diferencia.


En ella, el director general, posiblemente con la ayuda de un
equipo de planificacin estratgica, decide sobre la direccin
general que la empresa debe tomar.

El enfoque Colaborativo:
Algunas organizaciones estn empezando a experimentar con
tcnicas de planificacin estratgica de colaboracin que
reconocen la naturaleza emergente de decisiones estratgicas.

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Las tcnicas de la Direccin Estratgica


En el enfoque de abajo hacia arriba, los empleados presentan
propuestas a sus directivos que, a su vez, impulsan las mejores
ideas ms arriba en la organizacin.
Esto se complementa a menudo con un proceso de presupuesto.
Las propuestas se evaluarn con criterios financieros, tales como el
retorno de la inversin o anlisis de costo-beneficio.
Las principales fuentes de error son la subestimacin de los
costes y la sobre estimacin de los beneficios.
Las propuestas que son aprobadas forman la sustancia de una
nueva estrategia, todo lo cual se hace sin un gran plan estratgico
o un gestor de estrategia.

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Conceptos de Direccin Estratgica


Las decisiones estratgicas deben centrarse en:
1- los resultados
2- el tiempo restante
3- el valor actual / prioridad
El resultado abarca:
1- la meta deseada final
2- el plan diseado para alcanzar ese objetivo
La Gestin Estratgica requiere:
1- prestar atencin al tiempo que queda para llegar a un determinado
nivel o meta
2- ajustar el ritmo y opciones que desee

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DIRECCION ESTRATEGICA I : Origen y
Evolucin del Concepto de Estrategia

Conceptos de Direccin Estratgica


Valor / prioridad se relaciona con el cambio, el concepto relativo de valor
aadido.
Las decisiones estratgicas deben basarse en el entendimiento de que el valor
aadido de lo que usted est manejando es un punto de referencia en constante
cambio. Un objetivo que comienza con un alto nivel de valor aadido puede
cambiar debido a la influencia de factores internos y externos.
La Gestin estratgica por definicin, es la gestin con un enfoque cara a cara
con:
1- el resultado
2- el tiempo
3- el valor relativo
y activamente hacer correcciones sobre la marcha segn sea necesario.

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DIRECCION ESTRATEGICA I : Origen y
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Conceptos de Direccin Estratgica


Segn Michael Porter, una empresa debe formular una estrategia empresarial que incorpore:
1- el liderazgo en costos
2- diferenciacin o enfoque para lograr una ventaja competitiva sostenible
3- el xito a largo plazo.
Estas tres reglas son conocidos tambin como las tres estrategias genricas de Porter; este
concepto puede ser aplicado a cualquier tamao o forma de negocio.
Porter considera este concepto como la estrategia de compensacin y argument que una
persona o empresa slo debe elegir una estrategia o arriesgarse a que no tener ninguna
estrategia.

Por otra parte, segn W. Chan Kim y Rene Mauborgne, una organizacin puede lograr un
crecimiento elevado y los beneficios mediante la creacin de una estrategia Blue Ocean
que rompe el anterior valor de costo compensacin por perseguir simultneamente tanto la
diferenciacin y el bajo costo.

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DIRECCION ESTRATEGICA I : Origen y
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Conceptos de Direccin Estratgica

BLUE OCEAN STRATEGY


DIFERENCIACION
ALTA

DIFERENCIACION
BAJA

COSTES BAJOS COSTES ALTOS

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Conceptos de Direccin Estratgica


Las Estrategias funcionales incluyen estrategias de:
1- marketing
2- nuevas estrategias de desarrollo de productos
3- estrategias de recursos humanos
4- estrategias financieras
4- estrategias legales
5- las estrategias de la cadena de suministro
6- estrategias de tecnologa de la informacin de gestin.

El nfasis est en los planes de corto y mediano plazo y se limita al mbito de la


responsabilidad funcional de cada departamento.
Cada departamento funcional intenta hacer su parte en el cumplimiento de los objetivos
generales de las empresas, y por lo tanto, hasta cierto punto, sus estrategias se derivan de
estrategias ms amplias de las empresas.

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DIRECCION ESTRATEGICA I : Origen y
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Conceptos de Direccin Estratgica

Muchas empresas consideran que una estructura organizativa funcional no es una


manera eficiente de organizar las actividades de manera que se han rediseado de
acuerdo a procesos o unidades de negocios.

Una unidad estratgica de negocios (SBU) es una unidad semi-autnoma


que suele ser responsable de su propio presupuesto, las decisiones de nuevos
productos, las decisiones de contratacin y fijacin de precios.

Una SBU es tratado como un centro de beneficio interno de la sede corporativa.

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DIRECCION ESTRATEGICA I : Origen y
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Conceptos de Direccin Estratgica


ORGANIZACIN FUNCIONAL: UNIDADES FUNCIONALES

FINANZAS
MKT VENTAS E.T.C.

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DIRECCION ESTRATEGICA I : Origen y
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Conceptos de Direccin Estratgica

FINANZAS
MKT VENTAS E.T.C.

S.B.U._01
ORGANIZACIN
POR PROCESOS:
UNIDADES
ESTRATEGICAS DE
NEGOCIO
S.B.U._02

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DIRECCION ESTRATEGICA I : Origen y
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Conceptos de Direccin Estratgica


Un nivel adicional de estrategia denominada estrategia operativa se sinti alentado
por Peter Drucker en su teora de la gestin por objetivos (MBO).
Est muy focalizada y se ocupa de las actividades de funcionamiento del da a da ,tales
como los criterios de programacin.
Se debe operar dentro de un presupuesto, pero no se est en libertad de ajustar o crear ese
presupuesto.
Las niveles de estrategias operativas son informados por las estrategias a nivel de negocio
que, a su vez, han sido informadas por las estrategias a nivel corporativo.

ESTRATEGIA A NIVEL CORPORATIVO

ESTRATEGIA A NIVEL NEGOCIO

ESTRATEGIA A NIVEL OPERATIVO

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DIRECCION ESTRATEGICA I : Origen y
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Conceptos de Direccin Estratgica


Desde el cambio de milenio, algunas empresas han vuelto a una
estructura ms sencilla estratgica impulsada por los avances en la
tecnologa de la informacin.
Se considera que los sistemas de gestin del conocimiento se deben
utilizar para compartir informacin y crear metas comunes.
Este concepto de estrategia se denomina ESTRATEGIA DINAMICA
popularizado por libro de Carpenter y Sanders.
Este trabajo se basa en el trabajo de Brown y Eisenhart as como en el
de Christensen y retrata la estrategia de la empresa, tanto desde el
punto de vista de los negocios como el corporativo enfocndolo hacia
EL CAMBIO ESTRATEGICO, y la perfecta integracin en la formulacin e
implementacin de estrategias.

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