“Marketing :version para Latinoamérica” Capitulo 1 : Marketing: administraci6n de relaciones redituables con los clientes. p. 2-35, ESCANEADO DE: Marketing :versién para Latinoamérica /Philip Kotler, Gary Armstrong. 113.ed. Mé , Pearson Educacién, 2007. Catedra: Marketing I Profesor: Rodrigo Uribe Semestre: Primavera 2012 EXCLUSIVO ALUMNOS FEN. ESCANEADO CON FINES DE DOCENCIA E INVESTIGACION”arte 1 cle - Definicién de marketing y el proceso de marketing Serr rs eee 1. Definir que es el marketing y explicar [0s pasos del proceso de marketing. +, Explicar la importancia de entender a los Gentes y el mercado, y de identificar inca conceptos basicas de mercado. . Mentifcar os principales elementos de -_ una estrategia de marketing orientado a las necesidades y los deseos del cliente, ‘yanializat las orientaciones de la efencia dé marketing que guian fendencias y las fuerzas 85 que estén cambiando el a i nistracion idituables Presentacién preliminar de los conceptos ) - See ee ee ee iBienvenido at apasionanie mundo del markets! En. este capitulo, para iniciar le pre s Conceptos basicos: Empezaremos con una seneila pregunta: jqué es el marketing? Eh terrhines sence llos, el marketing es el matiejo. de relaciones redituabies con él cliente, E) Objetive det marketing con- sist2 en crear valor para les clientes y obtener valor a cambio. El captulo L esta orzanizado en tornaia | cinco pasos del-praceso de marketing: desde fa comprensidn de fas necesidades def cliente yal Gse- fio de estrategias y programas de marketing orientado a las necesidadles y los deseos del cliente, has ta el establecimiento de relaciones con ef cliente y la obtencién de valor pare-ia empresa. Entenider los conceptus bésicos y formarse ideas propias acerca de lo que en realidad significah para usted, fe Orin dard un fundamento sdlido para las siguientes temas. iCapftuto 1 Marketing: AdminisiraciGn ce relaciones recituabies con los clientes 3 | Las compafias exitosas de hoy tienen algo en comtin al iguel que Concha y Toro-— estén icy efooadas on ol elentey muy compromtidas con al mantet, Sct sonra parien una pasién por stisfacer las necesidadas del cliante on meresos mate bios detnidos Mouivan a todos los individuas dentro de la organizacion para que ccntaboeyen a estaulocor rolaciones duradoras con el cliente, buscando mayores valor y satcieciow paral client Uno de los fundadiores de Home Depot, Bernie Marcus, asevess, “fala heron gente com: prende qué es el Santo Grial; no son las ganancias netas, se ata mds blon de un compromise Spasionado, casi ciego, por atender bien a los clientes” ‘Marketing latinoamericano El cliente os rey Nunca antes habia sido tan cera esta frase. En la aetualdad los mercadélogos hacon hasta Io imposible para atender su rey, reluso nivel mental, Cuato de elos nos explican [a tender ia, El marketing ya no es le que era antes. Las parsonas estén incrementanco su consumo) aunque cada vez es mas cil legar @ nuevos consumidores, América Economia convoco a ‘cuatro experts en o tera: a César Kelley, vicepresdene de marketing de Noka pata Amefica Latina; Mauricio Bellor, décor dela disén lhnaamericana de Nature: 2 Gloncaro Bian ‘helt director ce marketing de Concha y Toro; ya (us Hemnn Bustos, drcctorelscutva don ferbrond Chile, 2s into a un foro de directores para discut sobre ef estado dl marketing én América Lan ‘ a = Elmunds camba tapiments, Ganda hace cinco aos legé al rietcado del ynd, el cis ‘eno Giancero Binet, director Je naraeing de Concha y Toro, mas grande yglota! de les ites chiens, buscats eelocarcajas por todo el mundo. "Lewemas cues 2 Estacod Un dos. Ren Unido ectan. Me dabe maucta tsa porque nunca se deca: Colequemos nubs ‘tad marcas er esos paises” recutids. :Podila concebr usted hoy un mercado de Vines de ido por ef ndinero de eas mas que’ per ef glamour de is malas? Pues eso sucedta hace” apetas cic aros en uno de ios negoccs estels del exosc exportador chile, Hoy eb rm Denisa Una concencion del negocie coma mover cales 14 marta sa hnpote, GUien dees de eso est raatn que 2xplic porrue las oxtaytacies chines de vino superaren ls $900. fillones" al af pasade 0 poraue un ino como Bon Melcher ogre ura de fs nas ase Font enldackones en la Selecci dei Ein 2005 de ie ests esconaleada Whe Spceniar =, 2ehino het eambiado a forma de hacer marketing en Américe Latina en fs dtiios anist Senlines que os neceseri tecraizr da. Es riecesaro tenet es ismasicosasetodes pares | 9 espe csinios meres ie sna forma, augue cespetance bs deren cuties" ica Mauricio Belera, diecior dels civstn tinoameteana de labvicanfe bresieto de cosas ‘Natura. "Lo prime due dete Fcer un drecce e marke hoy es esi ras cies del camp. _ Jasco estin cambiando iy ara ye ng puede trabalar dose Glesentona” (Como corapletnents a ests acercamient haa el lene este: fms elas rates, “Tene: ‘mos cue hacer a immo aus Esadés Unidos haweniéa hacends par $00 40 ants: comersak- ‘at hieentes marcas hacia ets del mundo” cuca Blanchet! cesta ata el norasco ‘Unoamiercane; es lever una sign mas global y'ne exiamos acartumbrades a esp estamos hebitiades a fecbircosas.? | oe Fee eee «Peto elsaribio ra’es serio. “Estamos viverdo un momento muy especial’, ate César «Keller cb Novia, “Hoy en cla es mas fei conacer yon eenos ol here ‘psnCapitulo 1 Marketing: Administracién de relaciones redituables con los clientes 5 Ba ste capo wel sguient, examinarenos os pases dae adel sno dm ting. En eos capil, revisaremos cada paso, aunque hon enfocarsos on io pases qi to nian quo vor con fa elacion con el client: comprensidn de ls elionten,esiblockonte dere i Tnciones con ol clionto abtoncton del valor do los cliente. na capital 2 estudiames eon stayor detalle los pasos segundo y texcezo, es decn ul daa de soseteqan de msasketing 9 la slaboracn de programas do marketing ; Cémo entender el mercado | y las necesidades del consumidor | En un primor paso, los encarmados dl maskoting dobon entender las necesidadesy los descos i tanto dl cliente coma del mercado denn sl al petiipan. Ahureexaninaremos eso Conceptos fundamentals del client y del mercado eesldedes, daseos y demangas; eras do markoting (reductos, servicios yexpovtencas):vlorysatisfacedn;Intrcambios yea. clones; y mercados. Necesidades, deseos y demandas del consumidor i acesicates EL concept fundamental que subyace en el maretng son ls nocosiados humana, Las ne i Exc ce arena cosidades humanas son estidos do carenia porcibidae Incluyon le nocosidadesfsicas bes 3 percibida, cas de alimento, ropa, calor y seguridad: las necesidades sociales de. pectener las necesidades individuales de conocimientos y expresién personal. Contrario alo quo chos piensan, dichas nocosidades no fueron creadae por los tesponsables del marketing, sino que forman una parte basic do la vida de los seres humans. Deseos Los deseos son la forma que adopta una necesidad humana, meldeada por la cultura y le Formas qe adquer ure personalidad individual. tn homo occidental vest aliments par dere son Dig Mac, recesidad papas fritas y una bebida gascoss, Un individuo de Mauritania necesita alimentos pero desea sarceieterat tin mango, soz, lentejasyfjles. Los deseos estén moldeados por la sociadad oh la quo se modieada pr culty vive y se descron on tériminos de objeto que saisfacen nevesldades, Cuando Ins necesid~ pola personel del Jes eatin respaldades por el poder de comps, se convierton en demandas. A partir de sus de- individu. os ls persnas demancan productos cuys benefcos sumen la mayor can- io saslacccn i ae Las companins de marketing exitoses hacen mucho por entender las necesidades, los de- i Desees humanos soos y las demandes de sus clientes. Realizan investgacidn del consumidor y analizan verda- i fespaldaos porel poder deraé moutalias de datos, Su personal, «todos nlveles incluyendo las gorencia de alto nivel) i d2 compra. ‘permanscen corca de los clientes, Por ejemplo, los altos ejecutivos de Wal-Mart dedican dos figs ala semana a visita Uandas y a mezclarse con los clientas, El prosidente de Harley-David- son regularmente sube a su motociclete Harley y pasea con cliontes para abtener zetroalimen- tacién 0 ideas Los altos ejecutivos dol gigante de productos de consumo Procter & Gamble visitan on su hhogar incluso a consumidores comunes o van de compras con ellos. "Analizamos los datos y observamos las gréficas”,afirma un ejecutivo de P&G, “pero ir de campras (con los clientes) ¥y ver como la mujer cambla alos detallistas para ahorrar 20 centavos en una pioza de pan, [pa- 1a), gustarlo on cosas més importantes, eso es indispensable para mantenermos ala vanguardia ¥¥ oom. n enfoque claro”. El director general de P&G sefala que "cuando el consumidar es el jefe, cuando tratas de ganar la ecuacién del valor del consumidor, cuando intentas mejorar Ia vida del consumidor, entonces tu enfoque os exter [..J y es0 implica absolutamente una gran diferencia” Ofertas de marketing: Productos, servicios y experiencias Oferta de marketing Las necesiciades y los deseos de los consumidores so satisfacen con una oferta de marketing, Ciera combinaci6a de fs decir, cierta combinacién de productos, servicios, informacién y experiencias ofrecidas a peabipealimtteie lun mercado para satisfacer una necosicind 6 un dosoo. Las ofertas do marketing no se limita Informacion o expenencia Produtos fisicos. También incluyen servicios, actividades o beneficios que se offacen en sehureado Yent®, que son bésicamento intangibles y que no derivan en la posesion de algo. Algunos gue se ofce a un mercado ejemplos de ello incluyen los bancos, ln lineas aéress, 1os hotoles, Ia declaraetdn de impuee | i : i pera satsfacer una tos y los servicios de reparacién para el hogar. De manera més general, as ofertas de marke { necesided o un deseo, ting tarabién incluyen olzas entidedss como personas, lugares, onanizaciones, informacion & ideas. ‘Muchos vendedores cometen el error de poner mayor stencién @ los praductos espectficas gqrattecen,y no a fos bonis y les exporancas generads por les productos, tos vond lores padecén la "mlopia de marketing”; estén tan interesados en sus productos que se concene Parte 1 Definicién de marketing y el proceso de marketing Los productos no neceseriomente son objetos felo0s, Aaue producio” es a ide. tran inicamonte en los desoos enistentes y plenden de vista las nocesidades latentes del cliente Olvidan que un producto os slo una hetramients pare resolver us orto ae ene Un fobricente de brocas de un cuarto de palgada para taladros pounds teal hee una broes, aunque lo que realmente necesita el cliente es vm hoge do un unto denalgee Ee tos vendedaresenfrentaran problemas sl ae lanza un novo product quecubss een neces dad al clits 0 lo hage aur mano cost. Hi cliente tea la isn necandod, prt dosed ¢ producto nuevo, Los gerontes de marketing inteligentes ven niésallé do los aributos que tienen los pro- dductos y los servicios que vensien. Al combinar servicios y productos divelses, poctfan creat lexperiencias de marca pata los consumidores Marketing latinoamericano En la gran carrera for cautvar su mente, ia cetcania hacia el eonsumidor representa una cera ventala, Las marcas del gran comercio detalista son un eempio de ala, Al entrar, mientras se lescucha Linder my Sain, dat inmorta Frank Sinatra, un empleado cacibe a los absortos eset has con une bienvenica cordial. Antes, clato, esas clientes defaron sus automGuiles con Otto ‘emaleado, que se encargd cei servicio de valet parking, Al cali, ni siquiers tienen que delat oto Bina @ quienas ls heyan atendido: ve incluida en la cuenta. Mo Ellon, Mapas & Rutas es un elemplo de sstera tasada en ia iocalzacb, La profess eo oS rand adept en varios palses de América Latina, dande muchos cientesInpecentes esperan {que también su pequetia celular digital funcione silarmente en algunos anes | Fuente: “La evelucién de Nexto”, América Eoonarnt on Line, nin. 28, 24 de septiembre de 2004, Seleccién de una propuesta de valor 1 La compania también debe decidir cOmo atenderé a los clientes meta, es decir, de qué forma 1 se diferenciari y se posicionard a s{ misma en ol mercado. La propuesta de valor de una eom- ppafia es ol conjunto de beneficios o valores que promete entragar‘a los conauraidores para £2 ‘isfacer sus necesidades, Porsche ofrece buen desempetio y emocién al conduit: “Lo que siente un perro cuando st le revionta su correa.” El detergente Tide promete La limpieza abso lta de cualquier pronda, mientras que Gain “limpia y renueva como la luz del s01”. Altoids s¢ posiciona a s{ misma camo “Ia menta cutiosamiente fuerte,” Tales propuestas de valor distinguen a una marca de otra. Responden a le pregunta del clionte de “por qué deberia comprar su marca en ver de la marca del competidor?” Las com: Datfas necesitan diseviar propuestas de valor slides para obtener la mayor ventaja posible en sus marcados meta Orientaciones de las estrategias de marketing E] marketing busca diseriar estrategias que construyan relaciones redituables con sus consu- midores meta. Pero, jqué filosoffa deberia gular tales estrategias de marketing? {Qué impor lancia deberfa darse & los intoreses de los clientes, a la omganizacién ¥ a la sociedad? Muy & menudo, esos interesos mtran en conicto. Hay cinco conceptos alternativos quo las organizaciones podtrian wilizar para diseftar y poner en prictica sus ustrategias de marketing: La preduccidn; el producto; las ventas; el mar. keting y ef marketing social El concepto de produccién Concepto de produccién El concepto de produccidn setala que los consumes favorecen los productos que estén Fsta cen cas apenas tents costes fra artis eben coon cansumiores preferen 62 mejorar Ia eeacia dela produccldn ya disttbueldn. Ent concept ae tos te le orente en eae area mgcaenn paeloy metas rode El concopto do produesion es todavia ta lost lon dos tpos de stunclone. La pi disponibles y son ‘mera sucede cuando la demanda de un producto excede el abasto, Aqui, la gerencia deberfa Bus costes, Car formas pra ieremertar la prodocron la span ctucien se pests cra cnt producto op muy alt y cuando eo rscoata mejorar a produclvided pare dame onto, Sor ‘employ la itsoia da Henry Ford conse en pexfecionn la prcign del Modelo, deme. ‘era qu se redufera su costo y mas consumidores pudieran solvoataro, El bromeaba tespecto do afteero lo gonts un automa! do eualguior color, lem y cuando tere nego, ‘Aunque fesulta dl en algunes sitaacions, el conoepto de production lege causa 0+ pa de matting, Las compatins qu sdoptan esta cientaci coon un gan tengo da enfoca i 0 muy earechamonts an sus propia operaciones, y porde desta el cove rol antataces Tus nocestdados del lente y cea elactenss con / | El concepto de producto Concepto de producto to de producto esabloce qu los consumidores favoracen los productos que ofan Iooa de que os ad el desempeto yas caratorstics inuovadorasimjore. Desde eat concopto Ine consumicores fayrecen tratgla d marking se enfoca en mejorar el producto do forma continun, Algunes ottcanies fs rates que cecen la consideran qe si son capacoe de dsehar una mojor tone, el nude unten ovata uo calidad el dosompe"o yas asin embargo, a menudo quedan amargamente desifuiensdos Es probable gus os oust cerectersicas mejores, ye ores estén buscando una mejor slucidn para un problema con lo alone, pote use Noor ce seriamente es sna mejor tammpe pernratons. a solciin pote or un eesol quale, uh i , serviclo de extenninacion de plagas o algo que fancione mejor quo una Zatoneey, Alem, und ‘organizacién deberta mejor trampa pare rat dard 1M fabricante diset ij 8 par ratones no vendard a menos quo ol fabricante disee, expaquey fie st dedicar su eneres 3 precio do forme atrctva; ubique el producto en cansles de distibucitn convenfontes capt la | mejorar sus procuctes _atencin de los consumidores que lo aecositan y convenza aloe compradores de que ge rata 40 ccontinuarnenie, tun mejor producto,10 Parte 1 Definicidn de marketing y el proceso de 18 Propuestas de vai Porsche se dirgea ‘compradores con ata solvenca clrckérdoles la promeses de un manejo exciante: “Lo que inte un perro cuando see rv Concepto de ventas, Idea de que tos nsumidores no Coniprardn ura cantioad suficiente de los productos de la organizactn si éetz ro realiza una labor de Promocién y ventas a gran scale, Concepto de marketing Filosoia ce la gorencia de marketing que soslene que el gro de ls objetves de la organizacidn depence del ‘conacimiento de las nevesidades y los desecs de los mercadas meta, y de ‘ofrecer une mayor salsfaceion que competivores What a dog feats when the leash brooks. 8 Asi, el concepto do producto también pada causar miopia de marketing. Por ejemplo, Jos duetias do ompresas de ferrocarsles una vez pensaron que los usuatios quor{an tienes en lugar de transportacién, y pas6 por alto el craciante desatfo representado per asrolinees, tobuses, camiones y automéviles. Kodak supuso que los conzumidotes deseaban pelfctias fotograficas on vez de wna forma para captar y compartir recuerdos, y on un inicio ignor6 el dosatio de las cAmaras digitales. A pasar ce qe abora es I(der de vanias on ol mervado de Las ‘clanaras digltales, ain debe obtener utilidades significativas de ese negocio? El concepto de ventas ‘Muchas compofios siguen el concepto de ventas, el cual afirma que los consusnidores no Comprarén el nsimero sufictonte de productos de la empresa a menos que ésta renlice umn us. fuerzo de promocion y ventas a gran escala. Fl concepto suele practicarse con los Bienes no Dbuscados, es decir, aquellos que los consumidores generalmente no plonsan comprar, come soguros o donaciones de sangro, Estas industrias deben ser habiles pars localizar prospecton y venderles con base en los beneficios del producto. La mayoria de ias empresas practican ol concepto de ventas cuando enfrentan una capa: Gidad ociosa, Su objetivo os vender lo que hacen, en vez de fabricar lo que el mercado demun. dl. Une estrategia de marketing como ésta Lmplica iosgos elovados; se mteresa principalanen. te on crear transacciones de ventas y no on disefiarrelaciones redituables y'a largo plazo con el cliente, El concepto de marketing 1 concepto de marketing establece que el logro do las metas organizacionales daponde de oo- ocr ls acesdaden ys denon does mercado ated eee eee faceiones deseadas, mojor que los competidares, Desde el concepto de marketing, las safes Jhacia las ventas y las utilidades se basan en ol conto y enol valor ate sofa una lvoe “cery wener” contre eno producto ol conopto do marketing es una filosofia de “detoctar y responder” centrada on ol Conte, la cual ve d soot keting no como una *cacerfa", sino coma un “caltivo”. Bl trabajo no es encontrar a los cliea tes adecuados para ol producto, sino encontrar los productos adecwados para sua cieutes, Go. mo manifest el céiebre gorente de marketing directo Lester Wundermnan; “El cante de a Revolucién Industral era el del fabricante que decfa: Esto oslo que hago: por favor, obmpren Jo’ El lamado de la era de I informacién es la slicitud del comsumnidar “Bato os 1 que gue. 1: por favor, haganlo"™,? 1a figura 1.3 contrasta los couceptos de ventas y de markoting. El concepto de-ventes itn plica une perspective de adenu hacia fuera; inci en la fbrica, se concentra on los produc: {os existentes de a companta y convoca a realizar una intensa campada do promoctn | venlaaCapitulo 1 Marketing: Administracin de relacionesredituabies con los cliontes u FIGURA 1.3 Puno Enloque Medios, «Fines i Comparacién entre 1os asivicio : ‘conceptos de ventas y de bang, Peace’ Whi onan ovistentes Y porvolumen eres promocié ‘marketing. n El concepto de ventas pease Elconcepto de matkating para lograr ventas editable; se enfoeaprinipelmente en conguistr al ellente, es des, on {dtener vents a coo plaza ain importa: mucho qulta relia la orpraY per qué Ea cambio, ol concupto de marketing toma una perspectivn doafuors ocia dentro. Le aplicacén del concepto de marketing oon ecuenci significa ms que simple hecho dare. ponder als deses de los clientes ya sus noceidades evident, as compatlasorontadas @ Tes necsidadesy los dasoos del cliente invesyan a profundidad a fos cleats etuales pare conocer sus desobs einen idea sbro nuevos productos y servile, yHeven a cabo las mej ‘as propunstas par los productos. Pr la gsnerl ens pode nasetag gd al client fa Clon bien cuand exists una neveidad clara y cuando os elentos saben lo que quieren Sin embargo, en muchos caos ls ellonts no saben lo que desean milo qu e posta, Por siemple hace 20 cs, jeudatosconnumsdores haben pensado en slic eléfane celular, Indguines do fx, fotocopiadoras pars el hogas servicios de comopre on ine las 24 har, roprot Autores de DVD, sistema de navagnclin slit en su automoviles onc perttles? Tales sua: Clonee equiorn un markotng crtntado alos necesidadesy Ios descos do clnterentondar as hnecesldades dal dient atin tnjor que dl alam, y crear productos y servicios que cubran las neceseados exists y latoats, tanto ahor com en lature Gamo plantea a visionaro idler de Sony, Als Moria: *Nueeto plan consiet on adolon- tarnoe al publica con nuevos productos, on vez de proguntrles qué case do erticlos desea. a gente no sabe lo quo s panble, pro nosotros si sein cn ejecutivo de 3M “Nostra motaosdigira los elleates donde dosoan i, antos da gue ellos sopan adoade qulsrea i" Hl concepto de marketing social Concept de marketing concept do marketing social cust el concrpo po de kting yas por alto con sol te piece x Uses coro pl com Bes ly ls Pence de matting esuidor tla do ten empress ote etic ese lee ea ee Ini gusts qe time hecat en es mp ePaper dre eros queestabece gue To fe nueag acl ntle oo eguata doesent eet kad clientes de forma que conserve o mejore el bienestar tanto del consumidor como de Ja sociedad. tomar buenas decisiones de Considere Ia industria de la comida répida. Eo Ja actualidad usted atestigua oémo cadenas mareingconsdorando ts igntercs de conia spide ober alinentes tbe opens Steet aha deseoscelosconuridoes, fnbarg, machen grpor anbanaiaasy de coneotine: bas wo eer tnrequetmrio dole nox Leng shale quslacheugioos tol is pop aes trac en of coc ts | aemlcanipl cxtestativaa ane daguiyeds Ee stent nee gomptie a como per tan” Te cel orsona ave eens nares fn 65 a largo plazo c una epidemia nacional de obesidad. Los productos se vendden en empaques féciles do manoja: {os consumidores y de ia pero ello genera mucha basura y contaminacion. Por consiguiente, al satistacer los deseos a cor- ae Baer dio connuntdnry Io uy exes aiaun i net andte meen hoe ee Eee ieee ee eee een cece cree purer grein ieee ee ee asutegie do marion ius geaeecne Soa comret 1 Goses el eceeeeiae eta peered menartee me rm t emy r een er ge re ee cere a eteg eps ee ‘Moapis on lo honsoldad ls itegided on egeroncuana lasers treeless Pape eee ee ersten epee er Se eer etree cera ney eres rea crete mesons anos Jahan adoptnds ete ine de emg Haco afios, s8 present6 ol tristemente célebre y trdgico caso de las ocho personas que mu- eee ores ere eet cee ener Se quo ls epi nator qu les placa hero seed cc ertraag tants ce erect irae oer ee eerie dha ona on $240 llons Ge gasnetn. Sn aban 0 igen Spleuol otal a conan es const fen yee ese rete dak Stondo una des asas co enlgaecs eos en Faden Ualdoe } i | | |2 Parte 1 Definicidn de marketing el proceso de marketing | FIGURA 1.4 wenes nea (beret ohne) Tres consideraciones que Subyacen en el concepto de marketing social. Consumidores Compania (saiStecstn Go daseos) (eananeas) Los efecutivos de marketing de Johnson & Johnson aprendieron que hacer Io correcto be- neficia tanto al cousumidor como a la compania, El presidente ejecutivo de Jobson & Jobn- son afirmé entonces que “el credo no deberta verse como tn tipo de prograima de asistuacia social (1 s6lo se trata de hacer bueuos negocios. Si segnimos iatentande hacer lo corecto, creemos que al final de la jomnada el mercado nos recompensara”. Ast, on él transcurso de los ails, la dedicacién de Johnson & Johnson g los consumidotes ¥ al servicio comuiario la ham convertido en una de las compafias més admiradas de stados Unidos yen una de las mds re, ditaables."° Preparacién de un plan a ly un programa de marketing {a estratepa do marketing de Ie compan indica cles sn los cllentas oe que ater y la forma on que crea valor para dichos cloates. Despuss ol goronto do mototng diced an pee gremua queen ead entregra ol valor protendidoalom cients rata Bl pean do mor 8ing have propcis las rolacionos con ls clint al tunsfonmar a xeatepa de toaketcg co secon: coats an la mescla cd morelng de la pr, cdo cunt do hee Imlonts do markting que la copa lia para talent su eattegin de sone Las principales horramientas do la mecela de markeing se clanitcen on cuits grandes grupos, donominados les cuatro P del marketing: product, precios ylazay eee Para ontrogar au propuesta de volor, la emprisa primero debe creas une oft de mathe fing que satisfaga un uecesidad (producto). Dabe dectdle cudnta cabrart pos te etete iprocio) y'cémo la pondrd a disposiciga de ios consumidares meta (lace) Tautionans gee comune aloe lines moti oferty peranitow de sas ns (roc Fn el siguiente capitulo exploraremos con mayor detale los programas de toi y lamezcla de marketing Establecimiento de relaciones con el cliente , Los tres pasos iniciales del proceso de marketing (entender el mercado y las nocestdades del | cliente, disefiar una estrategia de marketing orientado a las necesldades y los doseos del cliea- te, y elaborar programas de marketing) conducen al cuarto paso, que es el mas importante: crear relaciones redituables con al clients, Administracién de las relaciones con el cliente i : Laitinen con lle Renee miageeae | Aennsacion dal ining moa fer enc ete RN accep mds imgertane egress Goa ttihltemede dna ican aw inca oneac ay | a une dita sera dy ct eons so acnsnaatam lmao | Proceso general pare de contacto” con el cliente, para incrementar u Jealted al maximo. incl capitulo 4 auellzire. Pierre aaa ‘mos esta actividad dentro de [a CRM, en cuanto ala informacién de marketing, aera Sin embargo, mis tecientemonte la administtacidn dela relaciones con el lfente adqu- (ascents a ortsvig’ "3 us significado més empl, donde la administracion do las rlaciones cos ol cteate aa wecmaetss 2 caeeares proceso goneral de establacer y mantenoraolacionesrodituaes con el lion sateganc smayores valor y valor y satisfaccién superiones, Aqui se consideran tvios los aspectos do la adgussiciins la satisfaccion cconseivacin y ol crecimiento de los clients,annie cicdiantdatesinasasnalindiiuiinti ia 1 El concegto de marketing social: El credo Jehason & Jonson destaca el heche de que ls gonto es mas impertante que las gonnclas. Erp retko de product, después de un trdgica Incidente de satoie ‘del Tlf aes alguns fs, costs a a compania $240 rillnes en ganancias, pero fortalec6 la contsnza yf ead de es consumigares. Valor percibido por el clionte La aiferercla entre el valor total y ef costo toa para et cient, Capitulo 1 Marketing: Administracion de relaciones redituables con las clientes 13 NUESTRO CREDO | = een Soren arent Sel ies Sect ea pSaSiceaeeret rem scchiare an ae eee Raaae eared an seagianeeammomms jin ee | eatin ai Detera exes qualia do opraridad de omplon cesaralloy progece pars quoneeo meroocun a saniacen datos or | PP cemetes,y sue aos pos yonformos aa stea. ‘Somes osponatls ero ls comunidse once ves y vabajamoe, 8 ceme sea conuniead muna. Dobro Set buenos sudacanes apoyarneatvas lasopeas cartes gar nutes purse bars estinsrlas eras cen, ‘sl oo said yeaicacn mas eaelataras:Dsbamos ‘mantener en buen esta appa que enees ol praeege Go uear, madartola poten dl ad arbor oe ‘euios ata uate din espana esa tas acon Los egscnscrben prot sanarcin stsaroas, Deberce ‘operieria can nunge ee Laven deacon, ‘Sbsmce desire programas moras page prloe sore canto Sa dae camorar nuevo ¢qape bra none talinosylanar nuevos productos Hey us rar eserves rs oe lrg aavetsos. Cusndo operas de aero cam ‘sos pra, saosin cebern eck pers to ge ern fohronfnen Bloques de construccién de relaciones: Valor y satisfaccién del cliente La clave para disentar zelaciones perdurables con ol elionto os crear un valor y una satisfaccién superiores para él. Los cliontes satisfechos suelen ser cliontos leales y dar a la compattia una ‘mayor particfpacion en sus negocios, \VALOR DEL CLIENTE Atraery setonesciontes podria sor una tara dificil. A mondo ls clion- tes se enfrentan a una musta eonfoan de productos y servicios pra eiogin Un cliente com- paca le omprea que ofrece el mayor valor percibide por el cliente, a dot, a ovaluacién que Kies of elionterespecto do la diftrencia entre todos los banoficios y todos lo costos de tna alert de morkoting, en commparaién con las ofete dels competdores, Por jomplo, lo eltentos de Fed roctben diversos enfeis. El nds ovident o aoa tcogarpiday confab do sua envio; sn embargo. liza Pod, los clientes también po- dian rrtbir valores adicionnles de estrus © onagen. El nso da FedEx suele provocar que auien envfay quien recibe el page so slontan mis importantes. Al decide ef envlarda un aquoto por Fox, los clientes jurgan éatos y otros valoes pereioidos tomando en cr {os ensos te dinero, de axerroy aun Tos costs psguicor del ao él servicio, Adem, come ppuran el valor do utlizar los survicos du xt compa cone valor de emplear a otee compa. bias do onvios como UPS, DHL ols servicios postales do cada patsy eigen el sevicio qu es fez ol apr els pris a ul ptodva Zon frecuencia los clients no juzgan los valores y los cortos del producto de manara pr cisa nt objatva sino que actéan de acuerdo con ol valor porcbido. Por ejemplo, edEx roa ‘onto realza In entega-vngente mae sépiday confine! Si esas, este moor servicio vale los precios més altos que cobrst Fl sorvicio postal estadounideasearguye quo su servicio doen: ttoga gente of igualmante bueno y que sus precios con mucho mas bros. Sin exmbargo, 6 sin la paticipecién en el mercado, la mayotia de los consumidores pereiben fo contre4 Parte t Detinicion de marketing y el proceso de marketing justia su precio mas 0? FedEx ree que st Sus anuncies prometen ‘ques usted cesta conti, apidez y lrangulida, solo pense: "Reldeso, es FedEx” Satistaccién del cliente Grado en que el desemaenio erebido de un procucio cnincide con es expoctatvas del comprador, pasicaanta confon a FedEx ¢ millones de paquetes urgentes, lo cnel eguivale a una pastel cae ee Por.ciento an el negocio de envio asreo pars elsiguonte dia, en compaction Soy sabarticipacién dol 6 por ciento det satvicio postal estadounidanse, clonal enone a oe ‘ode cambiar talos percepciones que tienen Ios clientes acureu del eciges SATISFACCIGN DEL CLIENTE La statucion dl conte depend del desemipono percibie del Pipes ae eanealcion con las expectativas del compradot Si ol desompetio del profucte we Ciehe Jas expectativas, el clionte se sentirdinsatisfocho. Sil desompetn coincide cov ieee Peceativas el cliente estard satisfecho. $i al dasempenio excede las axpectatives ol cliecie ns sentird muy satlsfecha o incluso encantado, fompatias que tonen tun marketing exitoso hacen casi cuelquler casa por mantener Setsfechos a Sus cliontes importantes. Los clientes que se siento muy satisfchcs hacen were Hig gbetidasy e cuentan alos doms acerca de sus buenas experience con ol predate on ain Lac aust 20 hacer colacidr Is expecatives dol cliente camel desempato de laceorer aa gmmpresasinteligentes buscan encandara lo cisntes prometienda fan sls la see son capaces de dar. y entregand ands do lo que prometieron (vase Marketing teal 1a). Zio gbstante, aun cuando la compaiia centrada an el cliente busca datle« Geto sna alta sax sepeggien, en relacion con sus competidares, no intenta incrementar al mixiino is setehaciaa Gel cliente, Una compaaia siempre podria aumentar la satisfaccion dl cliente a dingo oe Prosios o al incrementar sus servicios; aunque esto resultara an meres utlldadae Pos eae Sebprepéito det marketing es gonararrontbilided da valor del cliente, lo onal ecglire as sae ency delcade: ol grente do marketing debe caninuargeneranda mayes valor > satisfuccion del cliente, poro sin “obser uit la casa’ Niveles y herramientas de la relacién con el cliente {a8 compatias construyen relaciones con ol cliente en varios nivele, dependiende de la nat tae meena ots Ea un one ee clients do ere merge a laclones basicas con ellos, Por eample, Procter & Gamble no tanta ten a Por teldfono@ todos ous clientes do una determinnda marcs para concertos ai ee Ee fablo, PEG ctoa relaciones a través cle la publichdad dota de mance grees ‘ent, un numero gratuito para respucstas los eioatesy su site Web fn el otro extreme, on os mereados con pocos clientes y amplics migene, los vondedo quince aera Sociedades completas con wus cliotos més Importantee. Por splay ‘ctu pate clientes do PRG trbejan estechamonto con Wal-Mart y ottos pended doe ret al defalle 6 tanto que Boeing estéasociada con American Alsiiaos, Bee ene ee, tones be Gisetiar aviones quo satisfagan por completo sus requetimienios Eains esos lones extremas hay otros niveles da relaciones cox los clientes reated nuidad le mayorta de las compatiasldetesdasetzollan programas para fomen- tas ready le eeencion del cliente, Ademds de oftecarles domanore crosieea oa teen sopsction rent, ls encargad dl mackting ulin heramlents de mess raetand anti esblece:vincules mas fortes aon los considers Por seni aie Mion clomag ge oMpaBlas croc progimesdexarkating de rauenela gaa aan ‘Fos clentas que comran a menudo oen grands cantidades. Las linens aden eeei = Construcidn de rlacenes con act Harley Davesor patrocina al Harley Onmers ‘| Group (H.0.6.), que talaga 1 les propetarios do rmotocicltas Haray “une forma openizaca de corner su pasiény demestar sa ogo". 6 cub internacional ahore cuenta con mas ce 1300 miembros locales 800,000 internacionales, Capitulo 1 Marketing: Administracion de elaciones redtuables con los clientes 15 IF EVERYBODY COULD IN US, programas de visjoros frecuentes, los hoteles tlonen mojores habiteciones para sus huéspedes frecuentes y los supormercados ctorgan descuentos a “clientes muy importantes” Otras éampatiias patrocinan programas de marketing pura asceiaciones que olrecen des- ccuentos especiales a sus miembros y crvan comunidades de asociados. Por ejemplo: Harley-Davidson patrocina al Harley Owners Group (H.0.G), que brinda a los posoo- doros do una motocicleta Harley “una forma organizada de compartir sa pasiéia y de demostrar su orgullo”. Los beneficios de la membresia a FLO.G. incluyen dos revistat (Hog Tales y Enthusias), un Manuel de viajeo H.O.G, un programa de aaistancia en ol ‘camino, un plan de seguros disefado especialmente, el servicio de recnperacién en ca- 50 de robo, un centro de viajes y un programa “Fly & Ride” que permite los miembros enlar motociclotas Harley cuando se encuentren de vacaciones, La campaaa también, rruntiono un extoris sitio Web para H.O.G., que aftece infarmacién sobre miembros locales, rallys, eventos y baneficios da H.O.G. Fl club intemacional ahora Incluye & nis de 1,300 snlembros locales y mas de 800,000 miembros on todo al orbe. ‘Marketing latinoamerioan ee “acid crear | prowtait Logaey rate Si tee Ge WGK) Bchare’s. tos eoReUI@oyeS brian ervsu casaluna degistacisn de rigs ara dings pcun “Enibajadtor de la marca. "La des es sacar na veda muy aerials; contaido cirmo se hace is iat dog Pacis Mendonca, gerente de marketng brslleno de Scotehs de Diegeo Global Brand ‘an unrated or ce Mhoiea au a che taha te ewe sli Ios pate Gehman ceeds fe dearede 0 wide op) onde Uo tees nae oe “Fusile: "Reusicnes Buchanan's", por Max Alpena Ganwater, Sac SSH eeseisn dese