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Un antes y un despus (VII): United Colors of Benetton.

Benetton, la conocida y polmica marca de ropa italiana, empez su

andadura empresarial en el ao 1965 en la ciudad de Vneto. Su historia se

remonta a 1955, cuando Luciano Benetton, el mayor de los hermanos

Benetton, tena solo 20 aos y trabajaba como vendedor en Treviso. Se dio

cuenta de que la gente quera colores en sus vidas y especialmente en su

ropa (como bien apreciamos en el internacional eslogan United Colors of

Benetton). Para ello, se dispuso a comprar su primera tejedora de segunda

mano, comenzando as a comercializar una pequea coleccin de suteres a

las tiendas locales del rea de Vneto. La reaccin positiva a sus diseos fue

slo el principio de un slido comienzo. Poco despus, el resto de sus

hermanos se uniran tambin al proyecto, componiendo el primer paso al

gigante textil actual.

En 1966, los Benetton abrieron su primera tienda en Belluno (Italia).

Tres aos despus, le seguira Pars como lugar para la segunda apertura de

la firma, con Luciano como presidente. Adems de prendas femeninas,

masculinas e infantiles, recientemente se ha logrado expandir al negocio de

los perfumes, ropa interior y artculos para aseo personal, para el hogar y

para bebs. Su negocio principal lo constituye la ropa con la lnea ms casual

e informal, United Colors of Benetton; es seguida de cerca por Sisley, una

firma ms orientada a la alta costura; y Playlife, con ropa para toda ocasin.

En los aos 1990, Benetton empez su conocida y controvertida

trayectoria en el mundo de la publicidad. Se hizo conocido en los Estados

Unidos por producir una serie de polmicos anuncios de larga duracin, a

veces incluso ofensivos, que han provocado que un gran nmero de crticos
de los medios de comunicacin acusase a la compaa de crear

deliberadamente una profunda controversia para lograr vender sus productos.

Este devenir de la maniobra de publicidad de la compaa se origin

cuando al fotgrafo Oliviero Toscani se le otorg carta blanca en la

administracin empresarial de Benetton. A partir de ah, podemos ser testigos

de cmo los anuncios titulados "United Colors of Benetton" incluan imgenes

que, aparentemente, no se relacionan en lo absoluto con la ropa que es

vendida por la compaa. Escenas de gente muriendo de sida, multitudes en

pnico saltando de un barco que se est hundiendo, o un sentenciado a

muerte son algunos de los ejemplos de esta peculiar forma de entender la

publicidad.

Tambin predominan las imgenes de grupos de personas de varias

etnias, nicamente unidos al logotipo de Benetton, haciendo nfasis en el

contraste entre individuos de distintas razas, pero queriendo destacar

tambin el ideal de igualdad entre todo tipo de personas.

Estas campaas han creado una imagen mucho ms all de la simple

ropa Benetton, convirtindose en una marca comprometida con la mejora de

la sociedad, en todo un acto de reivindicacin. Pero ninguna marca se crea

slo con publicidad: la ropa de la firma tiene estilo propio, un hecho que se

refleja en su presencia en ms de 120 pases, siendo as una de las mayores

y destacadas marcas del sector de la moda.

En el mes de noviembre del 2011, una vez ms, la compaa textil ha

vuelto a ser el centro de la polmica tras su campaa mundial de

comunicacin y publicidad, Unhate, en la cual varios de sus anuncios, a

modo de fotomontaje, muestran a los principales lderes del mundo


besndose apasionadamente. Tras su lanzamiento, las reacciones no

tardaron en llegar, y la propia compaa ha comunicado que retirar de modo

inmediato el fotomontaje con la imagen del Papa Benedicto XVI besando en

la boca al imn rabe Ahmed Mohamed el-Tayed.

La censura china ha borrado en redes sociales del pas los

comentarios sobre el montaje publicitario de Benetton en el que los

presidentes de China y EEUU, Hu Jintao y Barack Obama, se besan en la

boca, mientras que los buscadores del pas han dejado de ofrecer enlaces a

la polmica foto o informacin sobre ella.

El beso, que tambin fue criticado por la Casa Blanca por el indebido

uso publicitario de la imagen del presidente Obama para fines comerciales,.

En respuesta, Benetton public en su pgina de Facebook en ese

momento: Reiteramos que el significado de esta campaa es

exclusivamente combatir la cultura del odio en todas sus formas. Por eso,

sentimos si el uso de la imagen del Papa y el imn ha ofendido los

sentimientos de los creyentes, y, para corroborar nuestras intenciones,

hemos decidido, con efecto inmediato, retirar esta imagen de todas las

publicaciones.

La controvertida campaa Unhate de Benetton, en la que se poda ver a

lderes mundiales juntando sus labios con sus mayores adversarios, gan en

el 2012 el premio Grand Prix en Prensa en el Festival de Publicidad de

Cannes
Lo cierto es que la historia publicitaria de Benetton nunca ha estado

exenta de polmica y desavenencias. Es por todos conocido que sus

anuncios publicitarios siempre han generado una gran expectacin debido a

sus arriesgadas propuestas creativas, siendo objeto de diferentes censuras y

crticas.

Benetton es una de las pocas firmas de moda que constantemente

desafan el pensamiento comn del ser humano gracias a sus originales y

genunas campaas, empujando a sus seguidores a marcar una diferencia en

el mundo, a ser libre y a ser diferente. sas deberan ser las claves de la

base de la publicidad. Benetton, un sello, indiscutiblemente, que siempre nos

har plantearnos el acontecer de nuestra sociedad.

La marca quiso hacer lo que otras muchas evitaban, utilizar su posicin en el

mercado para luchar a favor de las causas justas en un mundo cada vez ms

globalizado. Alz la voz y mir de frente a los prejuicios sociales, las

enfermedades tab como el sida, la libertad sexual, el racismo, la guerra, la

prostitucin, el medioambiente, la explotacin laboral o los derechos de la

infancia.

CONCLUSIN

La publicidad de Benetton no trata de persuadirnos con el objetivo

principal de que adquiramos sus productos. Sus impactantes imgenes y

controvertidos mensajes persiguen que reflexionemos sobre nuestras propias

creencias, emitamos opiniones y las compartamos con los dems. Muchas de

las asombrosas fotografas que Benetton ha realizado permanecen

imborrables en la memoria, y es as como la marca ha conseguido


posicionarse de una forma tan ntida, no slo en las mentes de los miembros

de su target sino tambin en las del resto de la sociedad.

CAMPAAS

1984 All are United

Esta campaa es una de las primeras de la marca y con la que

pretenda mostrar al mundo los valores que defiende Benetton. As,

estas fotografas reflejan la igualdad de razas, la multiculturalidad as

como tambin el gran colorido que caracteriza a la ropa de la

compaa.

1986-87 The uniting cultures

La no discriminacin por cuestin de cultura es el leit motiv de esta

campaa que pretende unir culturas. El objetivo es mostrar que a pesar

de las diferencias, en el fondo, todos somos iguales.


1989 Black and White

La marca siempre ha tenido un papel muy activo en la lucha contra el

racismo. As lo muestra esta campaa en la que, a travs de imgenes

rompedoras para la poca, pretende concienciar de que el color de piel

es simplemente eso, color.


1990 United colors

Esta campaa lanzada a principios de los 90 sigue la misma lnea que

desde que comenz su andadura en la publicidad social y tambin

sigue arriesgando con sus fotografas que son de un gran impacto

visual.
1991 Ebony and ivory

La igualdad sigue siendo en esta campaa uno de los elementos


centrales de su mensaje. Con originales fotografas se muestran

escenas que fueron muy polmicas en aquellos aos.


1991 Olympic Games

Pero sin duda, la gran polmica a nivel mundial lleg con la segunda

fotografa de esta campaa. Realizada por Oliviero Toscani, aunque no

fue prohibida o censurada s fue retirada de muchos espacios pblicos.

Toscani aprovech el contexto de los Juegos Olmpicos a punto de

celebrarse en Barcelona para obtener una mayor atencin por parte del

pblico en un momento en el que la enfermedad del VIH comenzaba a

ser conocida.
2012 Unemployee of the year

La crisis econmica que se viva en 2012 estaba acabando con las

oportunidades laborales de muchas personas, sobre todo de los ms

jvenes. As, muestra los rostros de varios jvenes desempleados a

pesar de contar con una amplia formacin acadmica.


2014 UN Women

Esta imagen denuncia la violencia sobre la mujer. Con una fotografa

colorida se muestra una metfora en la que se pretende simular una

lapidacin. Sin embargo, esta vez las piedras son sustituidas por

ptalos.

Referencias.

Marketing Directo (2011). 50 Aoa De lucha social de Benetton.

Reecuperado de https://www.marketingdirecto.com/marketing-

general/publicidad/los-50-anos-la-lucha-social-benetton-50-mejores-

polemicos-anuncios
UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL

Facultad de Comunicacin, Artes y Humanidades

Relaciones Pblicas & Comunicacin Organizacional

Publicidad

Gabriela Arellano

Kelly Castro

Dayana Herrera

Stefano Rosero

Danny San Miguel

Tamara Roman

2017