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CP CP COMERCIO Y MARKETING

I AN Z AR A P R
- AF EN
AR DI

COMERCIO Y MARKETING
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Informacin y

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s
caciones profesionales del Catlogo Nacional de Cualificaciones Profesionales en el mbito de

e
la Administracin laboral. Acreditan la capacitacin para el desarrollo de una actividad laboral
con significacin para el empleo y aseguran la formacin necesaria para la adquisicin de la

n.
cualificacin profesional de referencia.
Los alumnos y alumnas que realizis estos estudios os encontris en una nueva etapa educa-

tio
tiva en la que la motivacin por aprender est ntimamente ligada a vuestra insercin en el
mundo laboral y, por tanto, posee componentes muy diferentes de los estudios que habis
realizado anteriormente. ca
En este libro hemos tratado de incluir todo lo que, como estudiantes, debis comprender, sa-
ber y ser capaces de hacer, expresado en las capacidades del mdulo formativo Informacin
du
y Atencin al Cliente/Consumidor/Usuario, del certificado de profesionalidad de Actividades
de venta.
Los contenidos del manual se disponen en una estructura clara y eficaz desarrollada en seis
he

unidades didcticas que desarrollan todos los contenidos tericos necesarios que se ven refor-
zados con una serie de recursos prcticos representados en los siguientes elementos:
.m

Las actividades propuestas, que, a lo largo de las distintas unidades didcticas que compo-
nen el mdulo, os servirn para afianzar paulatinamente los contenidos tericos.
Los casos prcticos, que, al igual que las actividades, se van sucediendo a lo largo de cada
w

apartado, presentan casos basados en contextos laborales reales, y podris utilizarlos como
ejemplo para aprender a actuar en determinadas situaciones que podran presentarse en tu
w

prximo entorno laboral.


Las secciones finales de cada unidad, que os ayudarn a sintetizar, repasar y aplicar de for-
w

ma prctica y dinmica todo lo aprendido. Contienen propuestas variadas de trabajo que


favorecen tanto el estudio autnomo como la exposicin grupal en el aula. Estas activida-
des os guiarn a la hora de buscar informacin adicional y referencias para poder practicar
y reflexionar sobre vuestro desarrollo profesional.
Queremos expresar nuestro agradecimiento a todo el equipo profesional de McGraw-Hill, que
con su eficaz labor ha colaborado en la publicacin de este libro. Agradecemos tambin el
apoyo y paciencia de nuestras familias y compaeros de trabajo. Del mismo modo, agradece-
mos de antemano todas las observaciones, sugerencias y crticas de alumnos y profesores que
puedan contribuir a la mejora del libro en futuras ediciones.
Esperamos que los contenidos satisfagan todas vuestras expectativas y os ayuden a alcanzar
vuestras metas profesionales.
Los autores
1
UNIDAD

Procesos de atencin al cliente/


consumidor/ usuario
Contenidos

es
n.
La empresa comercial:
Tipos de empresa: empresas fabricantes, distribuidoras y

tio
comerciales.
Organizacin formal e informal.
Departamentalizacin de empresas comerciales. ca
Dependencia funcional del departamento
de atencin al cliente:
du
Organizacin funcional de las empresas: organigramas.
Tipos de organigramas.
he

El departamento de atencin al cliente:


Concepto, funciones y organizacin de la funcin de atencin
.m

al cliente.
Interrelaciones del departamento de atencin al cliente con el
w

resto de departamentos.

La atencin al cliente y la imagen empresarial:


w

La buena imagen empresarial.


w

Gestin informtica de las relaciones con los


clientes:
Los CRM: concepto y ventajas para la empresa.

Derechos del consumidor:


Concepto de consumidor, cliente y usuario.
Derechos y obligaciones del consumidor.
Normativa aplicable.

Instituciones de proteccin al consumidor.


Ordenacin del comercio minorista y servicios
de la sociedad de la informacin.
1. La empresa comercial 1
UNIDAD

Cualquier actividad humana necesita estar organizada para conseguir los objetivos que se pro-
pone. Por ejemplo, cuando un grupo de amigos quieren preparar una fiesta, unos se encargan SABAS QUE?
de la msica, otros de acondicionar el local, otros de la comida y la bebida, etc. Todos desarro-
llan una funcin y tienen una responsabilidad para conseguir el objetivo de celebrar la fiesta. La mitad de las ofertas de em-
pleo de nuestro pas son para
Igualmente, en una empresa, la organizacin consiste en combinar los recursos materiales y actividades comerciales y de
humanos y las actividades necesarias para lograr sus objetivos. ventas.

Una empresa es un grupo de personas y bienes materiales y financieros, organizados


para producir algo o prestar un servicio y as obtener un beneficio.

1.1. Tipos de empresa


Los productos que encontramos en cualquier comercio provienen a menudo de muchos sitios
distintos. Para que podamos encontrar los productos en nuestros comercios favoritos, ha sido

s
necesaria la intervencin de varios tipos de empresas.

e
n.
Son empresas fabricantes las que convierten las materias primas en productos
terminados. Estas empresas deben mantener un ritmo de produccin de acuerdo

tio
con el proceso de venta, de manera que el stock no sea ni excesivo ni escaso.

ca
Las empresas distribuidoras son las que se
du
encargan de acercar el producto del fabricante
a las empresas comerciales. Una cadena de
suministro normalmente cuenta con varios
he

intermediarios entre el fabricante y el consumidor.


Los distribuidores suelen tener una relacin
comercial con los fabricantes que representan y
mantienen acuerdos de exclusividad para cubrir Las empresas comerciales venden productos directamente a los consumidores.
.m

un determinado territorio. Para obtener un beneficio, estas empresas buscan productos que coincidan
con sus objetivos de negocio y eligen a los proveedores con los precios ms
competitivos. Por lo general, un comerciante minorista puede comprar
w

pequeas cantidades de un artculo a un fabricante mayorista. Por ejemplo, un


comerciante minorista que quisiera comprar una bicicleta puede contactar con
varios proveedores para preguntar por los precios y las condiciones de pedido.
w
w

Fig. 1.1. Tipos de empresa.

ACTIVIDADES

1. Qu tipo de empresas son las siguientes? 2. Investiga el significado de los siguientes conceptos:
a) Carrefour a) Proveedor
b) Makro b) Mayorista
c) Mercamadrid c) Minorista
d) Toshiba d) Distribuidor

7
1.2. La organizacin de una empresa
En cualquier tipo de empresa la estructura organizativa es la forma en que estn dispuestos
sus elementos. La direccin de la empresa se encarga de realizar esta organizacin y al resto
del grupo humano que forma parte de la empresa le viene impuesta.
En el marco de las empresas se dan dos tipos fundamentales de organizacin, una organiza-
cin formal, establecida por la direccin de la empresa, y otra de carcter informal, que surge
de los intereses comunes de los grupos que se forman entre las personas dentro de la empre-
sa. Veamos los dos tipos en la siguiente tabla:

Tipo de Descripcin
organizacin
Formal Es la estructura que las empresas disponen de manera intencionada para
su organizacin. En ella se ajustan con exactitud cada uno de los elemen-
tos que forman parte de la empresa.
La organizacin formal define los lmites de las actividades de cada indi-
viduo, fija la responsabilidad, la autoridad y el rea de actuacin de cada

s
trabajador para que no haya interferencias con el resto de componentes

e
de la empresa.

n.
Informal Surge por s misma cuando las personas que trabajan en la empresa se
relacionan de manera espontnea. Entre los empleados pueden surgir
relaciones personales que influyen en la comunicacin, la toma de deci-

tio
siones y el control. Las personas se relacionan socialmente, asumen cier-
tos roles dentro del grupo y crean canales informales de comunicacin.
ca
Tabla 1.1. Tipos de organizacin.
du
he
.m
w
w
w

Fig. 1.2. Ejemplos de organizacin formal (izquierda) e informal (derecha).

ACTIVIDADES

3. Establece las diferencias entre la organizacin formal e informal en cuanto a:


a) Cmo surgen.
b) Quin ejerce la autoridad.
c) Cmo es su estructura.

8
CASO PRCTICO 1
1
UNIDAD

Indica cules de las siguientes actividades corresponden a la organizacin formal e informal de la empresa:
a) Sonia, directora de ventas, consulta al asesor legal de la empresa el nuevo contrato de los vendedores.
b) Luis, jefe del departamento de personal, se va a jugar al pdel con Fernando, encargado del almacn.
c) Los administrativos de tu seccin acuden al reconocimiento mdico obligatorio que impone la empresa.
d) Fernanda, jefa del departamento de produccin, acude a la presentacin de un nuevo producto para la empresa.
Solucin:
a) Sonia est actuando dentro de los lmites establecidos para su puesto por la organizacin formal de la empresa.
b) Para Luis y Fernando, jugar al pdel forma parte de las relaciones sociales que surgen de manera espontnea dentro de la em-
presa, por lo que estar dentro de lo que es la organizacin informal de la empresa.
c) El reconocimiento mdico de la empresa es una obligacin que impone esta empresa a sus empleados, por lo que formar parte
de la organizacin formal de la empresa.

s
d) Fernanda, como jefa del departamento de produccin, est actuando dentro de los lmites establecidos para su puesto por la

e
organizacin formal de la empresa.

n.
tio
ACTIVIDADES

4. De qu manera crees que podra mejorar, en el funcionamiento de una empresa, la organizacin informal de sus trabajadores?
ca
5. Fjate en el organigrama de la siguiente empresa e indica si las actividades sealadas a continuacin corresponden a su organiza-
cin formal o informal, y justifica tus respuestas:
du
Directora
Julia Garca
he

Staff Jurdico
Juan Ordoez
.m
w

Departamento Departamento Departamento


w

Comercial Produccin Administracin


Jos Quirs Ral Merino Rosa Romero
w

Seccin
Seccin Ventas
Compras Empleados Administrativos
Octavio Mesa
Victoria Iniesta

a) Jos juega al tenis con Octavio.


b) Ral, Juan y Octavio quedan para ver el ftbol por televisin.
c) Julia le consulta a Juan el contenido del contrato de arrendamiento de una nueva nave industrial.
d) Octavio le pide a Victoria el nmero de su dentista.
e) Rosa y Ral acuerdan una cita con un nuevo cliente.

9
1.3. Organizacin y departamentalizacin de empresas comerciales
VOCABULARIO
La mayora de las estructuras organizativas de las empresas se basan en la existencia de
Departamento. Nombre con departamentos, que pueden ser creados atendiendo a diferentes criterios. El modelo ms
que se designan algunas divisio- extendido es el funcional, que distingue diferentes departamentos segn las funciones que
nes, reas o sucursales donde se cada cual desarrolla en la empresa.
encargan de una actividad con- En toda organizacin suele haber una estructura funcional, esto es, una serie de actividades
creta dentro de la empresa. diferenciadas de acuerdo con la divisin del trabajo y la especializacin.
La departamentalizacin consis- La divisin del trabajo en reas o funciones asigna a cada trabajador una tarea determinada, y
te en organizar la estructura for- asi se consigue la especializacin. Con la repeticin de las tareas se adquiere pericia, eficiencia
mal de la empresa por departa- y mejora de la productividad.
mentos y puestos de trabajo, as
como las relaciones entre ellos. Cada funcin de la empresa es desarrollada por unos rganos o unidades de gestin determi-
nados. La designacin de estos rganos o unidades (departamentos) define la organizacin
Staff. Conjunto de personas es- interna de la empresa.
pecialistas en algunas materias
que asesoran para la toma de En la mayora de las empresas podemos distinguir las siguientes funciones y departamentos:
decisiones (abogados, ingenie-
ros, arquitectos, etc.).

e s
Funcin / Departamento Se encarga de

n.
Compras/ Aprovisionamiento Compras, anlisis de ofertas, seleccin de provee-
dores, almacenamiento de materias primas y/o

tio
productos.
Produccin Fabricacin, transformacin y/o prestacin de ser-
ca vicios.
Ventas / Comercializacin Ventas, estudios de mercado, estrategias de ven-
tas, comisiones a vendedores, publicidad y atencin
du
al cliente.
Financiacin Inversin y financiacin, administracin y gestin
de cobros, pagos, cuentas bancarias, prstamos y
he

deudores.
Recursos humanos o de personal Seleccin, contratacin y formacin del personal,
.m

retribuciones, becas y ayudas.


Administracin/Contabilidad Documentacin, registros, contabilidad, realizacin
de clculos, informes y propuestas de objetivos.
w

Jurdico-legal / Staff jurdico Revisin de clusulas de contratos y asesora legal.


w

(abogados)
Diseo / Tcnico Diseo de producto, investigacin sobre nuevos
w

materiales y aspectos tcnicos de los productos.


Sanitaria / Servicio mdico (staff) Seguridad e higiene en el trabajo, control de absen-
tismo laboral y bajas mdicas.
Tabla 1.2. Funciones y departamentos de una empresa. Cada funcin de la organizacin tiene su
reflejo en un departamento concreto.

Las funciones de atencin al cliente estn incluidas dentro del departamento de comercializa-
cin. Cada empresa puede tener una organizacin y estructura concreta y dar ms importan-
cia a unos departamentos u otros en funcin de la actividad a la que se dedique, del tamao
y de los objetivos que persiga.
Las empresas comerciales, cuya misin consiste en acercar al cliente los productos fabrica-
dos por otra empresa industrial, son empresas mediadoras entre quien fabrica y el consumidor
final. En estas empresas, el ciclo productivo es ms simple porque no hay proceso de fabri-
cacin y se especializan en el proceso de mediacin, que abarca: la compra de productos
terminados, el almacenamiento, la distribucin y la venta al cliente.

10
CASO PRCTICO 2
1
UNIDAD

Una empresa necesita un ingeniero que se ocupe de la investigacin de nuevos materiales


para los productos que fabrica. Relaciona cada una de las siguientes actividades con el
departamento de la empresa encargado de realizarla:
a) Insertar un anuncio en el peridico.
b) Entrevistar y seleccionar al mejor candidato.
c) Redactar una clusula de confidencialidad especfica para el contrato de la persona
seleccionada para el puesto de ingeniero.
d) La persona seleccionada se incorpora a su puesto de trabajo.
e) Comprar un nuevo equipo informtico para el nuevo ingeniero.
f) Confeccionar la nmina del nuevo ingeniero, pagarla y contabilizarla.
Solucin:
a) Departamento administrativo.

e s
b) Departamento de personal o recursos humanos.
c) Departamento jurdico.

n.
d) Departamento tcnico.

tio
e) Departamento de aprovisionamiento.
f) Departamentos de personal, financiero y administrativo, respectivamente.
ca
du
ACTIVIDADES

6. Determina en qu departamento se realiza cada una de las siguientes actividades desa-


he

rrolladas en la empresa:
a) Anlisis de ofertas de proveedores.
.m

b) Pruebas de nuevos productos.


c) Atencin de quejas de clientes.
w

d) Reconocimiento mdico de trabajadores.


e) Registro de la correspondencia.
w

f) Gestin de becas y ayudas a los trabajadores de la empresa.


w

7. Como actividad de ampliacin, busca en Internet informacin referente a otros criterios


de departamentalizacin, como el criterio que atiende a productos o servicios ofrecidos
y el criterio por territorios. En qu consisten? En qu tipo de empresas son ms habi-
tuales? Pon un ejemplo de cada uno.

11
2. Descripcin de organigramas elementales
Ninguna organizacin funciona por s sola, sino que necesita, para cumplir sus objetivos, de
unos principios de autoridad y jerarqua que planifiquen y controlen sus funciones, adems de
los de divisin del trabajo y especializacin.
Esta estructura de autoridad y las obligaciones de ejecucin y responsabilidad de cada nivel
se representa por medio de unos modelos de organizacin que reciben el nombre de organi-
gramas.

Un organigrama es la representacin grfica de la estructura organizativa de una


empresa.

Los organigramas contienen los siguientes elementos:


Nombre del departamento, puestos de trabajo o nombre y cargo de los trabajadores y res-
ponsables de la seccin.

s
Relaciones jerrquicas.

e
Flujos de comunicacin o transmisin de datos.

n.
Existen distintos tipos de organigramas atendiendo a:
La forma de representar el grfico.

tio
Las lneas de autoridad reflejadas en el grfico.

Carmen Sarez Requena


ca Cada recuadro contiene el nombre del
departamento, puestos de trabajo y/o
Coordinadora nombre y cargo de los trabajadores y
du
responsables de la seccin.
he

C. Adalberto Rodrguez Bernardo C. Rafael Enrique Prez Montiel Los departamentos y secciones se
ordenan jerrquicamente en niveles
.m

rea Administrativa rea Tcnica (superiores, intermedios, inferiores...).


w

C. Jos de Jess Cruzaras C. scar Jimnez Soberano


w

Analista Analista
w

C. Josefina Fuentes Cuevas C. Maribel Martnez Colom


Analista Analista
Las lneas que conectan los distintos
departamentos representan los flujos
de comunicacin y transmisin de
datos.
C. Marta Edith Paz Lzaro C. Mara Cruz Surez Jimnez
Secretaria Secretaria

C. Daro Castro Snchez


Personal de Apoyo

Fig. 1.3. Elementos de un organigrama.

12
2.1. Tipos de organigramas segn la forma del grfico 1
UNIDAD
En funcin de la forma de representacin que le demos al grfico podemos distinguir tres tipos
de organigrama.

Direccin

Representa la estructura
Organigrama vertical jerrquica de arriba hacia Mando Mando Mando
abajo. intermedio intermedio intermedio

Operario Operario Operario

Mando Operario
intermedio

e s
Operario
Representa la estructura Mando

n.
Organigrama horizontal Direccin
de izquierda a derecha. intermedio
Operario

tio
Mando
intermedio Operario
ca Obreros
os intermed
nd
du

Ma

ios
Representa la estructura
Organigrama circular Direccin
mediante crculos concntricos.
he
.m

Tabla 1.3. Tipos de organigramas segn la forma del grfico.


w

ACTIVIDADES
w

8. Representa en tu cuaderno el organigrama horizontal


w

de la siguiente empresa: Direccin


General
Calidad

Soporte y
Financiero RR. HH. Produccin Marketing
Desarrollo

Jefatura Imagen y Nuevos


Contabilidad Formacin Comercial comunicacin Informtica
de servicio proyectos

Administracin

Servicios
Limpieza Mantenimiento Control Jardinera
especiales

13
2.2. Tipos de organigramas segn las lneas de autoridad
En funcin del tipo de organizacin que adopte cada empresa, puede haber diferentes tipos
de organigrama, que se presentan en la tabla siguiente.

Tipo de organizacin Organigrama Ejemplo

Director
General
Organizacin jerrquica En un hipermercado, el jefe de la
La autoridad est centralizada, zona de perecederos da rdenes
directa y nicamente del al encargado de la seccin de
Jefe de Jefe de Jefe de frutera y este a su vez las trans-
superior al subordinado. Compras Ventas Produccin
Las lneas de comunicacin mite a los vendedores y repone-
son estrictas. dores de frutera.
Trabajadores Trabajadores Trabajadores

e s
n.
Director
General Este tipo de organizacin es
Organizacin funcional

tio
ms frecuente en niveles de alta
Los subordinados tienen varios direccin. Por ejemplo, dentro
jefes que estn especializados del departamento de marketing
Jefe de Jefe de
ca Jefe de puede haber una seccin de in-
en diferentes funciones y dictan Compras Ventas Produccin
rdenes e instrucciones en su vestigacin de mercados, otra
campo de competencia. de publicidad, otra de promo-
du
cin, etc.
Trabajadores
he

Director
General
.m

Organizacin mixta Gabinete Asesor


o jerrquico-funcional Estudios Fiscal
Econmicos Las asesoras legales, mdicas y
w

Tiene una estructura central los departamentos de investiga-


jerrquica pero con mayor cin son algunos ejemplos de
w

especializacin, ya que se sirve Jefe de Jefe de Jefe de staff.


de unidades de apoyo Compras Ventas Produccin
especialistas, denominadas staff.
w

Trabajadores Trabajadores Trabajadores

Tabla 1.4. Tipos de organigramas segn las lneas de autoridad.

Los planteamientos actuales de organizacin de las empresas tratan de adaptarse a la reali-


dad de los tiempos, por eso surgen nuevos modelos de organizacin ms complejos, como el
modelo de organizacin divisional, que introduce el concepto de divisin como una cuasi-
empresa con sus propios objetivos, departamentos y medios; y el modelo de organizacin
colegial o de direccin plural que nace de la necesidad de trabajar en grupo y de tomar deci-
siones colegiadamente.
El modelo de organizacin colegial o de direccin plural nace de la necesidad de trabajar
en grupo, de tomar parte en las decisiones colegiadamente mediante reuniones regulares de
grupo, llamadas comits. Los comits son rganos complejos que pueden presentarse en la
empresa con diferentes finalidades.

14
CASO PRCTICO 3
1
UNIDAD

Luis Cantero ha sido contratado como tcnico en actividades El departamento de compras tiene de jefa a Olga Serna y
comerciales para el departamento comercial de una empresa se divide en dos secciones: costes, cuyo jefe es Sebastin
dedicada a la distribucin de maquinaria hidrulica. En su primer Huertas, y almacn, cuyo jefe es Servando Ruiz.
da conoce al que ser su compaero, Fernando.
La jefa del departamento de administracin se llama Isa-
Fernando lleva en este puesto dos aos y conoce bastante bien bel Cuenca y dispone de tres secciones: contabilidad, con
la estructura organizativa de la empresa. Le explica a Luis que: Jos Mercado como jefe de seccin; retribuciones, con Lui-
sa Fernndez; y tesorera, con Juana Nieva.
La empresa est dirigida por Juan Salvatierra, que es el
director general, y se ayuda de un staff jurdico que le ase- El departamento de administracin cuenta adems con la
sora en todos los temas legales que tienen que ver con la asistencia y asesoramiento de un gabinete mdico.
empresa.
Con la informacin proporcionada por Fernando, Luis decide ha-
Existen tres departamentos (comercializacin, compras y cer un organigrama que le ayude a representar grficamente la
administracin). estructura organizativa de la empresa.
El jefe del departamento de comercializacin se llama Solucin:

s
Francisco Quiroga y dispone de dos secciones: ventas, con
El organigrama confeccionado por Luis sita en cada departa-
Javier Snchez como jefe de seccin, y atencin al cliente,

e
mento y seccin al responsable correspondiente:
con Juan Benavente.

n.
tio
Director General
Juan Salvatierra
Staff
Jurdico
ca
du
Departamento Departamento Departamento
Comercializacin Compras Administracin
he

Francisco Quiroga Olga Serna Isabel Cuenca


Gabinete
Mdico
.m

Seccin Seccin Atencin Seccin Seccin Seccin Seccin Seccin


w

Ventas al cliente Costes Almacn Contabilidad Retribuciones Tesorera


Javier Snchez Juan Benavente Sebastin Huertas Servando Ruiz Jos Mercado Luisa Fernndez Juana Nieva
w
w

ACTIVIDADES

9. Qu diferencias observas entre la organizacin jerrquica y 13. Consulta en Internet el organigrama de Ministerio de Educa-
la funcional? Aydate de un ejemplo para explicarlo. cin, Cultura y Deporte e identifica de quin depende jerr-
quicamente:
10. En tu opinin, qu inconvenientes tiene la organizacin fun-
cional? a) La Direccin General de Formacin Profesional.
11. Realiza un cuadro en tu cuaderno con las ventajas e inconve- b) El Instituto Nacional de Cualificaciones.
nientes de los modelos de organizacin jerrquica, funcional c) El director/a de la Biblioteca Nacional.
y mixta.
d) La Subdireccin General de Coordinacin Bibliotecaria.
12. Como actividad de ampliacin, busca en Internet informa-
cin adicional sobre el modelo de organizacin divisional y el
modelo de organizacin colegial.

15
3. El departamento de atencin al cliente
Podemos definir la atencin al cliente como el conjunto de actuaciones mediante las cuales una
empresa gestiona la relacin con sus clientes actuales o potenciales, antes o despus de la com-
pra del producto, y cuyo fin ltimo es lograr en l un nivel de satisfaccin lo ms alto posible.
Una empresa orientada a los clientes suele centralizar la relacin con estos en un rea espec-
fica y especializada de la empresa. Dicha rea se suele denominar departamento de atencin
al cliente. El departamento de atencin al cliente tiene como principales objetivos observar
el comportamiento del cliente y mantener una relacin directa con l para poder resolver
cualquier incidencia o reclamacin que pueda tener. Las funciones de este departamento son:
Atender y solucionar las solicitudes, sugerencias y reclamaciones de los clientes.
Obtener y gestionar la informacin derivada de la relacin con los clientes, sobre todo en lo
relativo a previsiones de ventas futuras.
Fig. 1.4. Atencin al cliente en una em- Resolver cualquier incidencia relacionada con el servicio posventa, como garantas, devolu-
presa. ciones, reparaciones o sustituciones.

s
3.1. Organizacin de la atencin al cliente

e
Segn como sea la empresa, el departamento de atencin al cliente puede tener una impor-

n.
tancia mayor o menor dentro de su estructura:

tio
Cuanto ms cercana est la empresa al consumidor final, ms importante ser para ella su
departamento de atencin al cliente. Entre mayoristas, la atencin a su clientela puede no
estar especificada en un departamento diferenciado del resto, sino junto al resto de actua-
ca
ciones y no de una forma separada y especializada.
Las empresas de mayor tamao suelen cuidar ms el departamento de atencin al cliente,
separndolo del resto de actuaciones comerciales.
du
Las empresas comercializadoras de servicios suelen tener un departamento de atencin al
cliente ms desarrollado que las que venden bienes tangibles.
he

En funcin de la importancia que la empresa d al departamento de atencin al cliente en su


organizacin, este departamento puede adoptar diversas formas:
Cuando la atencin al cliente tiene un papel secundario, puede que no exista un departa-
.m

mento concreto para estas funciones o que la atencin al cliente se desarrolle desde dentro
de los departamentos de comercializacin o marketing.
Cuando se da mayor importancia a la atencin del cliente, suele crearse un departamento
w

de atencin al cliente, separado de comercializacin o marketing, cuyo trabajo tiene una


importancia estratgica para toda la organizacin.
w
w

ACTIVIDADES

14. Cules son las principales funciones que desarrolla un departamento de atencin al
cliente? Ilustra cada una de ellas con un ejemplo.
15. Elige una empresa y busca en Internet los distintos canales que pone a disposicin de
sus clientes para poder contactar con ella. Comenta posteriormente con tus compae-
ros la informacin obtenida.
16. Indica si estas afirmaciones son correctas o no y razona tus respuestas:
El departamento de atencin al cliente no se ocupa de los cambios y devoluciones
de los clientes.
La informacin procedente de la relacin con los clientes se gestiona en el departa-
mento de atencin al cliente.
El departamento de atencin al cliente no atiende reclamaciones de los clientes,
para eso est el departamento de quejas.

16
3.2. Interrelaciones con el resto de departamentos de la empresa 1
UNIDAD
La relacin entre los distintos departamentos de la empresa debe ser lo ms fluida y eficaz
posible para conseguir que los procesos se realicen adecuadamente. Los factores que condicio-
nan las relaciones entre los distintos departamentos son:

1. La definicin de las responsabilidades.


Las funciones de cada departamento deben estar claramente definidas,
para que as cada miembro conozca bien su mbito de actuacin.

2. El nivel de interdependencia.
Las relaciones entre los departamentos se influencian por las relaciones
informales que contribuyen a reforzar las relaciones jerrquicas.

3. La armonizacin de los objetivos.


La concordancia entre los objetivos de los departamentos contribuir a

s
que haya mayor colaboracin entre ellos.

e
Fig. 1.5. Factores que condicionan las relaciones entre departamentos.

n.
En el caso particular de la atencin al cliente, la relacin entre departamentos se pone espe-
cialmente de manifiesto cuando hay una incidencia o una reclamacin. Es entonces cuando se IMPORTANTE

tio
presenta la oportunidad de demostrar una diferencia competitiva.
Hasta hace relativamente poco
Cada problema nos da ocasin para actuar, para decidir, para demostrar la honradez de nues- tiempo, en la empresa se trata-
tra empresa. ca ba de ocultar los errores, proble-
mas o incidencias.
du
Todos los departamentos de la empresa deben implicarse en la atencin al cliente.
he

Sin embargo, no es fcil implicar a toda la empresa; el problema real radica en la falta de una
mentalizacin en este sentido, cuando los equipos de trabajo funcionan sin preocuparse del
resultado final.
.m

CASO PRCTICO 4
w

Supongamos que en una gran empresa se presenta una recla- El departamento de marketing investiga y disea aspec-
w

macin por un problema relacionado con el servicio posventa tos que son percibidos por el cliente como una atencin
de un producto. Cmo deberan implicarse en la resolucin de de calidad.
w

la incidencia los departamentos de marketing, comercial, recur- El departamento de recursos humanos debe implicar a
sos humanos y calidad? todos los profesionales de la empresa en la orientacin
Solucin: al cliente.
Ante una incidencia es importante que cada departamento de El departamento comercial vende la atencin al cliente,
la empresa adquiera su parte de compromiso con el cliente. El puesto que supone un argumento de venta.
compromiso y la respuesta adecuada generan confianza, y la El departamento de calidad registra y asegura que se
confianza es la base de la venta y de la fidelizacin del cliente. mantenga y mejore la atencin al cliente.

ACTIVIDADES

17. Utiliza un ejemplo para explicar las relaciones del departa- 18. Explica con tus palabras por qu es importante que exista
mento de atencin al cliente con el resto de departamentos una buena relacin entre los departamentos de la empresa.
de la empresa.

17
4. Importancia de la atencin al cliente en la imagen
empresarial
La imagen empresarial o corporativa de una empresa es la concepcin psicolgica que tene-
VOCABULARIO mos hacia una entidad en concreto; es decir, si una empresa nos parece buena, mala, si tiene
una correcta atencin al cliente o si nos desesperamos cada vez que llamamos para pedir una
La identidad visual corporativa
cita, etc.
es la representacin visual de
una organizacin. Incluye su
logo (marca), diseo, tipografa La imagen corporativa se define como la actitud que muestra la empresa conforme
y colores, y refleja la filosofa y a los valores que pretende representar. Para lograr la imagen corporativa es necesario
valores de la organizacin. combinar dos conceptos:
Actitud de los componentes de la entidad + identidad visual = imagen corporativa

En la actualidad, la imagen que transmite una empresa es uno de los factores fundamentales
en las decisiones de sus clientes, proveedores y entidades financieras. Es un elemento diferen-
ciador de la competencia y que, por lo tanto, permite que la empresa se posicione en la mente

s
de los clientes.

e
La imagen de la empresa o imagen corporativa se refiere a cmo se percibe la empresa desde

n.
el exterior. Y la labor de los expertos en relaciones pblicas consiste en utilizar campaas de
comunicacin, pginas web, redes sociales y otras formas de promocin para que la empresa
resulte atractiva y fomentar las ventas.

tio
Algunos de los aspectos que transmiten una buena imagen empresarial son:

Un buen servicio al cliente: una


ca Cumplir con las normas de protocolo:
atencin de calidad, centrada en
en los negocios, existen ciertas
satisfacer las necesidades de su
du
normas protocolares que distinguen
cliente, es sinnimo de buena
cuando una empresa es profesional.
imagen.
he

Buenas relaciones empresariales:


tanto con los clientes como con Tener una buena presentacin de la
.m

proveedores, empresas asociadas y Aspectos de empresa y de sus productos: contar


hasta su competencia, son factores una buena con catlogos fsicos y/o virtuales,
que inciden en una buena imagen imagen presentaciones multimedia, sitios
w

empresarial. empresarial webs, etc. son factores que dan


profesionalidad.
w
w

Asegurar la calidad de lo que ofrece: Preocuparse del diseo: tanto del local
demostrar que el producto o servicio como de los productos, puede generar
es el mejor del mercado ayuda a una imagen nica en la mente del
fortalecer la imagen empresarial. cliente.

Ser una empresa transparente: una


empresa logra una buena imagen
cuando acta bajo la verdad.

Fig. 1.6. Aspectos para una buena imagen empresarial.

Una buena atencin al cliente resulta crucial para la imagen de una empresa comercial, por-
que si se ofrece un buen servicio, los clientes desearn repetir la experiencia de compra; es
ms, esa buena imagen la transmitirn a las personas que les rodean, que conocern por estas
buenas referencias a la empresa. Por eso, la empresa comercial debe cuidar especialmente la
atencin y trato que se est dando a los clientes.

18
CASO PRCTICO 5
1
UNIDAD

McDonalds es una de las diez empresas ms conocidas a escala mundial y lder absoluto
en su sector y en la categora de atencin al cliente y tica comercial.
Qu elementos de imagen corporativa pretende transmitir McDonalds?
Solucin:
El producto que se vende es bsicamente el mismo en todo el mundo: un men limitado
de alimentos de preparacin rpida, buen sabor y calidad uniforme, servicio rpido y preci-
so, buen precio, atencin al cliente excepcional, ubicaciones convenientes y una cobertura
del mercado global.
Adems de esto, la elaboracin est sometida a rigurosos controles, los empleados siempre
deben sonrer y procurar que los clientes se sientan lo ms cmodos posible.
Para transmitir esta imagen, McDonalds utiliza ingredientes de alta calidad, locales con ri-
gurosos estndares de higiene y un ambiente familiar donde nios, jvenes y adultos tienen
su propio espacio. Adems, existen reglas especiales para hacer todo, desde establecer la

s
distancia entre la pared y el refrigerador hasta la temperatura exacta en que se deben frer

e
las patatas. Todos estos mtodos se detallan en manuales especficos.

n.
tio
ACTIVIDADES

19. A continuacin te presentamos la evolucin de algunos de los logotipos ms famosos.


ca
Busca en Internet otros ejemplos y explica cmo han modificado su imagen de marca
las empresas para influir en su posicionamiento y diferenciacin.
du
he
.m
w

20. De las siguientes actuaciones, determina cules contribuyen a mejorar la imagen de la


empresa y cules a empeorarla.
w

a) Mantener una llamada en espera demasiado tiempo.


w

b) Hablar al cliente con respeto y educacin.


c) Poner a disposicin de los clientes una lnea telefnica gratuita de atencin.
d) Reconocer los errores cometidos o defectos de los productos aunque el cliente no
haya reparado en ellos.
e) Criticar abiertamente a la competencia.
f) Recibir a los clientes con una sonrisa.
g) Escasez de iluminacin en la recepcin de la empresa.
21. Explica con tus palabras y ayudndote de un ejemplo, por qu consideras importante la
atencin al cliente para transmitir una buena imagen de la empresa comercial.
22. Explica con tus palabras y ayudndote de un ejemplo el significado de la frase:
La imagen corporativa debe estar de acuerdo con el posicionamiento del producto de
la empresa y de la marca.

19
5. Gestin informtica de las relaciones
con los clientes
En la actualidad, para que una empresa resulte competitiva, necesita que la gestin de las
relaciones con sus clientes se realice mediante el uso de las nuevas tecnologas. Tener la infor-
macin disponible donde se necesita y en el momento en el que se necesita, se ha convertido
en una prioridad para la competitividad, ya que afecta, entre otros parmetros, a la optimiza-
cin de recursos, la satisfaccin de los clientes, la optimizacin del tiempo, y la capacidad de
adaptacin al cambio.

Sistemas CRM

CRM (iniciales de Customer Relationship Management) o gestin de la relacin con


los clientes, es un trmino que se utiliza para denominar un software especfico que
nos ayuda a gestionar la relacin con los clientes, a sacar el mximo partido de los
datos del cliente y a que los comerciales realicen mejor su trabajo.

e s
n.
tio
ca
du
Fig. 1.7. Sistema CRM.
he

El CRM no es una nueva filosofa de trabajo u organizacin, sino el resultado de unir las antiguas
tcnicas comerciales de los pequeos establecimientos con la tecnologa de la informacin.
El mximo objetivo del CRM es disponer en cualquier momento de toda la informacin sobre
.m

cualquier cliente, tanto para satisfacer sus necesidades como para obtener estudios de merca-
do que permitan unas mejores estrategias comerciales.
w

Algunas de las ventajas de un sistema CRM son:


Tener actualizados y en un solo sitio todos los datos de los clientes, incluyendo datos hist-
w

ricos, preferencias, usos, informacin demogrfica y de contacto.


w

Gestionar clientes potenciales. De este modo se puede prestar ms atencin a las oportuni-
dades comerciales con ms posibilidades.
VOCABULARIO
Venta cruzada. Gracias al conocimiento del comportamiento y las preferencias del cliente,
Venta cruzada. Es la tcnica los comerciales tienen ms posibilidades de volver a vender o vender productos de mayor
mediante la cual un vendedor valor a los clientes.
intenta vender productos com- La definicin del CRM en la empresa engloba dos conceptos: el CRM hace referencia tanto a la
plementarios a los que consume estrategia de negocio orientada hacia el cliente como a la utilizacin conjunta de software y
o pretende consumir un cliente. hardware especializado en procesar, analizar y mostrar la informacin de los clientes.

ACTIVIDADES

23. Qu beneficios est dejando de obtener una mediana o gran empresa que no
tenga implantado un sistema CRM de relaciones con el cliente? A qu amenazas
est expuesta?

20
6. El consumidor y sus derechos: normativa aplicable
1
UNIDAD

La figura del consumidor en cualquier sistema econmico es bsica y su proteccin es esencial


para el buen funcionamiento econmico de un pas.

6.1. Definicin de consumidor


La Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios (Real Decreto
Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre) define al consumidor como aquella
persona fsica o jurdica que acta en un mbito ajeno a una actividad empresarial
o profesional y que interviene en las relaciones de consumo con un fin privado,
contratando bienes y servicios.

Lo que caracteriza al consumidor es el uso que hace del bien o del servicio. El consumidor no
lo incorpora a la fabricacin de otro bien o servicio. Hace un uso finalista del mismo (lo usa o
consume con el deseo de satisfacer una necesidad).

s
El consumidor, desde una visin de marketing, es la persona que busca satisfacer una necesi-

e
dad o un conjunto de ellas a travs de la adquisicin y uso de un bien o de un servicio. Tanto
el producto como el consumidor de l existen, segn el marketing, desde el momento en el

n.
que surgen necesidades insatisfechas.
Al definir al consumidor es necesario diferenciarlo de otras figuras similares que pueden o no

tio
coincidir con l:

Cliente y consumidor. El cliente es el que compra el producto, mientras que el consumidor es el destinatario final del mismo.
ca
En ocasiones ambas figuras coinciden en la misma persona (por ejemplo, en el caso de una persona que adquiere un ordenador
para su uso personal). Sin embargo, puede que no sea as (como en el caso de un padre que le compra a su hijo unos zapatos).
En lo referente a la proteccin de sus derechos, tanto el cliente como el consumidor pueden ejercerlos frente al vendedor o
du
fabricante de forma indistinta.
he
.m
w
w

Consumidor y usuario. Tanto el consumidor como el usuario actan


w

como receptores finales del producto. Sin embargo, el consumidor


recibe un bien y el usuario un servicio. Normalmente se suele usar el
trmino consumidor de forma genrica para referirnos al usuario final
del producto, ya sea este un bien o un servicio.

Fig. 1.8. No es lo mismo hablar de cliente que de consumidor. El cliente es el que compra el bien o servicio. El consumidor lo
utiliza para satisfacer una necesidad.

6.2. El consumidor: derechos y obligaciones


La normativa actual establece una serie de derechos bsicos que todo consumidor tiene, pro-
tege sus legtimos intereses econmicos (sobre todo frente a las clusulas abusivas en los
contratos) y garantiza la reparacin e indemnizacin frente a los daos y perjuicios sufridos a
causa del uso del producto. Asimismo, se considera nula cualquier clusula de un contrato en
la cual se establezca que el consumidor renuncia a cualquier derecho.
El artculo 8 del texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y
Usuarios establece los derechos bsicos de los consumidores y usuarios, entre los que estn
los siguientes:

21
Derechos bsicos de los consumidores y usuarios

Derecho a la pro- El producto comercializado debe ser seguro.


teccin contra los Se considerarn seguros los bienes o servi-
riesgos que pue- cios que, en condiciones de uso normales,
dan afectar a su no presenten riesgo alguno para la salud o
salud o seguridad. seguridad de las personas.

Los poderes pblicos fomentarn la forma-


cin y educacin de consumidores y usua-
Derecho a ser rios, asegurando que dispongan de infor-
informado y edu- macin precisa para ejercer sus derechos.
cado para un ade- Debern velar por la difusin de informacin
cuado uso, con- comprensible sobre el adecuado uso y con-
sumo o disfrute sumo de los bienes y servicios. El etiqueta-
de los diferentes do y presentacin no deber inducir a error,
bienes o servicios. incorporar informacin veraz, eficaz y su-

s
ficiente sobre las caractersticas esenciales

e
del producto.

n.
Los consumidores podrn ser representados
Derecho a partici- y defender pblicamente sus intereses a tra-

tio
par en asociacio- vs de las distintas asociaciones de consu-
nes de consumi- midores y usuarios. Asimismo, podrn parti-
dores y usuarios. cipar a travs de estas en la elaboracin de
ca
leyes que les afecten directamente.
La empresa responsable de la oferta comer-
Derecho a la pro- cial deber dar informacin a sus clientes
du
teccin de sus le- sobre sus propios datos, las caractersticas
gtimos intereses esenciales del producto, el precio final com-
econmicos y so- pleto, procedimientos de pago y plazos de
he

ciales. entrega, as como del procedimiento para


ejecutar y desistir del contrato.
.m

Tabla 1.5. Principales derechos bsicos de los consumidores y usuarios.

En la relacin comercial, no todo son derechos para el consumidor y obligaciones para el


w

VOCABULARIO vendedor. El consumidor debe asumir las siguientes obligaciones derivadas del contrato de
compraventa:
w

Clusula suelo. Es una clusu-


Debe actuar de buena fe en el desarrollo de cualquier queja o reclamacin derivada del
la de las hipotecas que obliga al
w

uso de un bien o servicio.


hipotecado a pagar un tipo de
inters mnimo aunque el inters Est obligado a cumplir con los compromisos adquiridos en la compraventa, en especial
variable pactado en el contrato con el pago de sus compras en tiempo y forma.
sea en ese momento inferior. Si
Est obligado a seguir las instrucciones de uso establecidas por el fabricante o provee-
el suelo fijado por dicha clusula
dor del producto, a fin de evitar daos. En ocasiones, un mal uso del producto podr aca-
es del 4 % y el tipo de inters que
rrear la prdida de la garanta de fabricante del mismo.
habra que aplicar es del 3 %, el
cliente estara obligado a pagar el
tipo marcado en dicha clusula.
El pasado ao 2013, el Tribunal
Supremo declar abusivas y, por ACTIVIDADES
tanto, nulas, las clusulas suelo
de las hipotecas en las cuales, al 24. Busca en Internet el artculo 8 del texto refundido de la Ley General para la Defensa
contratarlas, no se haya dado la de los Consumidores y Usuarios, en el que se establecen los derechos bsicos de los
informacin suficiente a los con- consumidores y usuarios. Hay dos que no hemos estudiado en este epgrafe, cules
sumidores. son?, explica con tus palabras en qu consisten.

22
6.3. Normativa bsica en materia de consumo
1
UNIDAD
En Espaa, las Administraciones Pblicas estn obligadas a establecer un conjunto de normas
que desarrollen los principios, derechos y obligaciones de los consumidores y usuarios. En su SABAS QUE?
artculo 51, la Constitucin establece que los poderes pblicos estn obligados a garantizar la
defensa de los consumidores y usuarios, protegiendo su seguridad, salud e intereses econmi- La Administracin Pblica se divi-
cos. Asimismo, debern promover la informacin y la educacin de los consumidores y usua- de territorialmente en tres nive-
rios, fomentando sus organizaciones. Todo lo anterior se desarrolla principalmente a travs les: estatal, autonmico y local.
de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios (RD 1/2007). Esta acta Cada nivel, en base a lo estable-
como norma fundamental y bsica para la defensa de los derechos de consumidores y usuarios cido en la Constitucin, asume
en el desarrollo de sus relaciones comerciales, aumentando su seguridad e impidiendo que se unas competencias, pudiendo
encuentren desprotegidos. regular y gestionar determinadas
reas concretas.
Adems del Estado, tanto la Unin Europea como las comunidades autnomas y las corporacio-
nes locales tienen capacidad para establecer normas y regular distintos aspectos relativos a la
proteccin y defensa del consumidor. En la siguiente tabla se hace un resumen bsico de la or-
ganizacin normativa vigente en materia de consumo, distinguiendo en base a su procedencia:

Nivel Normativa Comentarios

s
En un mercado nico como el de la Unin Europea

e
es indispensable que las leyes en materia de con-

n.
sumo y defensa de los consumidores de todos los
pases miembros vayan por el mismo camino.
Reglamentos

tio
Hay normativa procedente de la Unin Europea que
Directivas se aplica directamente en Espaa, mientras que
Unin Europea otras sirven de gua o recomendacin para la elabo-
Dictmenes ca
racin de futuras leyes.
Recomendaciones Desde el mbito comunitario se regulan temas re-
lativos a la importacin de productos de origen
du
animal, transporte martimo, terrestre y areo, con-
tratos a distancia, venta online, aplicacin de la ga-
ranta, etc.
he

En el artculo 51 se establece que los poderes pbli-


Constitucin cos deben defender a los consumidores y usuarios y
Espaola proteger su seguridad, su salud y sus legtimos inte-
.m

reses econmicos.
Ley General para Desarrolla el mandato constitucional en materia de
la Defensa de consumo y es el pilar bsico en lo relativo a la defen-
w

Nacional
Consumidores y sa de los derechos de los consumidores.
Usuarios
w

Mediante otras normas se regulan temas ms espe-


w

Otra normativa cficos, como el funcionamiento de las asociaciones


estatal de consumidores y usuarios, el etiquetado de pro-
ductos o la publicidad, por citar algunos ejemplos.
Las comunidades autnomas han asumido compe-
Comunidades Leyes y decretos tencias en lo relativo a la proteccin y defensa de
autnomas autonmicos los consumidores. Prcticamente todas tienen una
ley de proteccin al consumidor.
Desde los ayuntamientos y diputaciones se promue-
ve la proteccin y defensa de los consumidores y
usuarios en el mbito de sus competencias y de
Corporaciones Bandos acuerdo con la legislacin estatal y autonmica.
locales Ordenanzas Desde el mbito municipal se pueden realizar ins-
pecciones, fomentar las asociaciones de consumido-
res y usuarios, crear oficinas municipales de informa-
cin al consumidor, adoptar medidas urgentes, etc.
Tabla 1.6. Normativa bsica para la defensa del consumidor.

23
CASO PRCTICO 6

Miguel trabaja en una asesora de empresas. Para el desempeo de su trabajo, la empresa le acaba de comprar un ordenador
porttil que, a los tres meses de su adquisicin, ha dejado de funcionar sin motivo aparente.
a) Quin es el consumidor final del ordenador? Quin acta como cliente ante la empresa suministradora del ordenador?
b) Puede Miguel reclamar y pedir que le reparen el equipo? O al no haberlo comprado l tiene que comunicar la avera
a la empresa para que esta sea la que reclame?
c) En qu normativa se define la figura de consumidor?
Solucin:
a) En este caso Miguel es el consumidor final y la empresa acta como cliente.
b) Si Miguel tiene el comprobante de compra, puede acudir al establecimiento y ejercer su derecho a que el equipo sea repa-
rado, ya que la garanta est vigente.
c) En la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios (Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre).

e s
CASO PRCTICO 7

n.
Macarena acaba de adquirir un televisor en un centro comercial con un 30 % de des-

tio
cuento, ya que era la ltima unidad de dicho modelo en existencias y haba estado
expuesto en el establecimiento. Cuando Macarena solicit que se lo embalaran en su
caja original, el dependiente le indic que no dispona ni de la caja ni de las instruccio-
ca
nes del televisor, ya que la haban tirado. Ante la solicitud de una solucin, el encarga-
do de la tienda le facilit una caja de otro modelo y le dio una direccin de Internet
donde buscar las instrucciones.
du
a) Ha sido correcto el comportamiento del encargado? Qu derecho del consumi-
dor est infringiendo?
he

b) Macarena est dispuesta a comprar el televisor sin instrucciones y sin el embalaje


original, ya que el ahorro es importante. Legalmente, podra hacerlo?
Solucin:
.m

a) El comportamiento del encargado no ha sido adecuado, ya que ha vendido un


producto en el que no poda asegurar que el cliente sea correctamente informa-
do para utilizarlo adecuadamente (vende el televisor sin instrucciones) y dentro
w

de un embalaje que puede inducir a error (si el cliente quiere posteriormente


devolver o cambiar el producto, lo tendra que entregar sin su envase original).
w

b) Aplicando la ley, Macarena no puede renunciar a ninguno de sus derechos como


w

consumidor, ya que se considerar nulo cualquier acuerdo que implique una re-
nuncia a cualquier derecho por parte del consumidor.

ACTIVIDADES

25. Diferencia, mediante un ejemplo, cundo una empresa pue- 28. Investiga en qu se diferencian una directiva de la Unin
de ser considerada consumidor y cundo no. Europea y un reglamento de la Unin Europea. Cul de los
dos instrumentos no puede ser modificado por los Estados
26. Sera vlido que un establecimiento hiciese una oferta es-
miembros bajo ningn concepto?
pecial a aquellos clientes que renunciasen a la garanta del
producto? Justifica tu respuesta. 29. Busca en Internet la ley autonmica aplicable en tu comu-
27. Busca un ejemplo de clusula abusiva que haya aplicado al- nidad autnoma para la defensa de los derechos de los
guna empresa que conozcas. Qu efecto tendra la existen- consumidores y enumera los principales temas tratados en
cia de dicha clusula para el cliente que la firm? ella.

24
7. Instituciones pblicas y privadas de proteccin
1
UNIDAD

al consumidor
Como ya hemos visto, los poderes pblicos estn obligados a defender a los consumidores y
usuarios y a proteger su seguridad, salud e intereses econmicos. Tambin deben fomentar su
informacin y educacin, facilitando la creacin de asociaciones y organizaciones de consu-
midores que los defiendan.
Por ello todas las Administraciones Pblicas poseen organismos que protegen al consumidor
y que velan por sus intereses. Adems, existen asociaciones de consumidores que actan en
nombre y representacin de los intereses generales de los consumidores y usuarios.

7.1. Instituciones de carcter pblico


En materia de consumo y defensa de los consumidores, tanto el Estado como las comunidades
autnomas y los ayuntamientos pueden ejercer sus funciones. Fig. 1.9. Logotipo de la Oficina Munici-
pal de Informacin al Consumidor.

s
En nuestro pas, todas las Administraciones Pblicas con competencias en materia de consu-
mo han ido creando organismos para desarrollar sus funciones. Los principales organismos e

e
instituciones pblicas en materia de consumo son:

n.
mbito Organismo

tio
Agencia Espaola de Consumo, Seguridad Alimentaria y Nutricin (AECOSAN). Desde el pasado 3 de febre-
ro de 2014, esta agencia asume las competencias y responsabilidades que anteriormente ejerca el Instituto
ca
Nacional de Consumo, entre las cuales estn la promocin y fomento de los derechos de los consumidores y
usuarios. Est integrada en el Ministerio de Sanidad, Poltica Social e Igualdad. Sus actuaciones en lo relativo
a consumo se centran en:
du
Controlar la calidad de los bienes y servicios y el funcionamiento del mercado.
Desarrollar el Sistema Arbitral de Consumo.
he

Realizar encuestas y estudios en materia de consumo.


Nacional
Apoyar a las asociaciones de consumidores y usuarios.
.m

Conferencia Sectorial de Consumo. La preside el ministro de Sanidad y est formada por los consejeros de
sanidad de cada comunidad autnoma y de Ceuta y Melilla. Su funcin principal es servir de cauce de colabo-
racin, comunicacin e informacin entre las comunidades autnomas y el Estado en materia de consumo,
w

facilitando la informacin entre las distintas Administraciones.


w

Consejo de Consumidores y Usuarios. rgano de representacin y consulta de las asociaciones de consumi-


dores nacionales ms representativas. Defiende los intereses de los consumidores e influye en las decisiones
w

del Gobierno en su poltica de consumo.


Centros europeos del consumidor. Red de oficinas distribuidas por toda la Unin Europea cuya funcin es
informar y ayudar a los ciudadanos europeos que adquieran un bien o un servicio en un pas diferente al
Unin Europea propio. Los asesoran sobre sus derechos en materia de consumo en el pas, intervienen como mediadores en
quejas y reclamaciones e informan sobre la poltica de la Unin Europea en materia de consumo y de defensa
del consumidor.
Direcciones generales de consumo. Se encargan de defender a los consumidores y usuarios. Ejercen las
Autonmico competencias que cada comunidad autnoma haya asumido en lo referente a consumo y defensa de los
consumidores en cada uno de sus estatutos de autonoma.
Oficina Municipal de Informacin al Consumidor (OMIC). Servicio gratuito de informacin, orientacin y
asesoramiento prestado a los ciudadanos en base a las competencias que los ayuntamientos tienen en la
Local materia. Los consumidores y usuarios podrn hacer uso de este servicio para realizar consultas telefnicas y
presenciales en materia de consumo, tramitar sus hojas de quejas y reclamaciones o solicitar cualquier tipo
de informacin.

Tabla 1.7. Principales organismos pblicos en materia de consumo.

25
Aunque no desarrollen funciones estrictamente relacionadas con el consumo, el Defensor del
Pueblo y la Comisin Nacional de la Competencia, en el ejercicio de sus funciones, defienden
al consumidor y usuario y lo protegen frente a ciertos abusos.
VOCABULARIO
Defensor del Pueblo. Elegido por las Cortes Generales, su principal funcin es defender
En un monopolio, una sola em- los derechos fundamentales y las libertades pblicas de los ciudadanos, supervisando la
presa cubre todo el mercado, ya actuacin de la Administracin. El Defensor del Pueblo no recibe rdenes de ninguna
que, por alguna causa, solo ella autoridad pblica y desarrolla sus funciones con independencia e imparcialidad. Existen
tiene capacidad para ofrecer el defensores del pueblo tanto a nivel estatal como en la mayora de las comunidades au-
producto. Esta empresa tiene tnomas.
mucho poder en el mercado, de Comisin Nacional de los Mercados y la Competencia. Organismo encargado de preservar,
lo cual se suele aprovechar fijan- garantizar y promover el correcto funcionamiento de los mercados, asegurando que se d
do precios artificialmente altos y una competencia efectiva entre las empresas que actan en el mbito nacional.
niveles de produccin reducidos.

7.2. Asociaciones de consumidores y usuarios


El artculo 23 de la Ley General para la Defensa de Consumidores y Usuarios define las asocia-
ciones de consumidores y usuarios como organizaciones sin nimo de lucro que tienen como

s
finalidad la informacin, formacin y educacin de los consumidores, as como la defensa de

e
sus derechos e intereses.

n.
Las asociaciones de consumidores y usuarios son las nicas autorizadas por ley para actuar
en nombre y representacin de los intereses generales de los consumidores y usuarios. De-
sarrollan su labor con independencia frente a empresas y poderes pblicos. Actualmente, las

tio
asociaciones de consumidores y usuarios con mayor representatividad son:

ca
Organizacin de Consumidores y Usuarios (OCU). Asociacin privada independiente y sin
nimo de lucro que naci en 1975 para promover los intereses de los consumidores y ayudar-
les ahacer valer sus derechos.LaOCU est financiada por las cuotas de sus socios. Ser socio
du
da derecho a recibir publicaciones, acceder sin restricciones a la web de la organizacin, a un
servicio de asesora especializada y a disfrutar de determinados servicios en condiciones ms
econmicas.
he

FACUA-Consumidores en Accin. Organizacin sin nimo de lucro de mbito estatal. Surgi


del movimiento vecinal y se dedica desde 1981 a la defensa de los derechos de los consumido-
res. Su financiacin procede de las cuotas de sus asociados. Tambin recibe subvenciones de
.m

las Administraciones Pblicas para el desarrollo de campaas en beneficio del conjunto de los
consumidores, pero no acepta dinero de empresas ni de partidos polticos.
CEACCU es una organizacin independiente dedicada a la informacin, formacin, represen-
w

tacin y defensa de los consumidores. Esta organizacin es una evolucin de la primera aso-
ciacin de consumidores surgida en Espaa: la Federacin Nacional de Asociaciones Provincia-
w

les de Amas de Casa, Consumidores y Usuarios.


w

Tabla 1.8. Asociaciones de consumidores y usuarios con mayor representatividad.

Tambin existen asociaciones de consumidores y usuarios cuya actividad se centra en sectores


concretos:

AUC (Asociacin de Usuarios de la Comunicacin) es una asociacin de consumidores sec-


torial que defiende los derechos de los ciudadanos como usuariosde los diferentes medios y
sistemas de comunicacin.

En el sector financiero y de servicios, AUSBANC (Asociacin de Usuarios de Servicios Ban-


carios) y ADICAE (Asociacin de Usuarios de Bancos y Cajas de Ahorro) han tomado en los
ltimos aos mucha relevancia social, sobre todo a causa de su defensa de los afectados por
las clusulas suelo en las hipotecas.

Tabla 1.9. Asociaciones de consumidores y usuarios centradas en sectores concretos.

26
7.3. Nuevas formas de proteccin: el defensor del cliente 1
UNIDAD
y las cooperativas de consumo
SABAS QUE?
De forma complementaria a los organismos ya vistos en este epgrafe, estn surgiendo
nuevas frmulas de proteccin mediante las cuales el consumidor puede hacer valer sus A fin de proteger a los consumi-
derechos: el defensor del cliente y las cooperativas de consumo. Mientras la primera surge dores y usuarios, hay ocasiones
del inters de las empresas por acercarse a su clientela y ofrecerle un servicio seguro y en que la Administracin inter-
de calidad, la segunda tiene su origen en el asociacionismo de los propios consumidores, viene en un sector concreto,
los cuales se ponen de acuerdo para comprar de forma conjunta y, as, conseguir mejores regulando los precios o carac-
precios. tersticas de los productos e im-
pidiendo que estos sean fijados
El defensor del cliente es una figura independiente de la direccin de la empresa libremente por las empresas fa-
cuyo fin es ofrecer a los clientes una va a travs de la cual se puedan hacer bricantes. Es lo que conocemos
escuchar. como productos o mercados
regulados. El precio de la elec-
Su principal labor es proteger los derechos e intereses de los clientes. Suele atender a los tricidad o la autorizacin para
clientes que hayan presentado una reclamacin y que no estn satisfechos con la respuesta comercializar un determinado
recibida o bien no han recibido contestacin. medicamento son ejemplos de

s
ello.
Cada da son ms las empresas que disponen de este tipo de mediadores independientes

e
entre la propia empresa y su clientela, sobre todo en sectores especialmente problemticos,
como el bancario o el elctrico

n.
Las cooperativas de consumo son empresas cooperativas cuyo objetivo es facilitar

tio
a sus socios mejores condiciones de compra que la que ellos disfrutan de forma
individual.
ca
Al asociarse un gran nmero de consumidores, consiguen mejores condiciones de los fabrican-
tes (ya sea en precio, calidad o servicio).
du
Este tipo de empresas promocionan un consumo responsable y respetuoso con el medio am-
biente y realizan una importante actividad en la informacin y formacin del consumidor.
he

Hispacoop (Confederacin Espaola de Cooperativas de Consu-


midores y Usuarios) es la entidad que agrupa y coordina a las
.m

cooperativas de consumidores de Espaa y las representa ante


las distintas instituciones nacionales e internacionales.
w

Hispacoop, como organizacin representativa sin nimo de lucro, ejerce su actividad en una
doble vertiente:
w

Representa los intere-


w

ses de las cooperativas


de consumo y la cola-
boracin empresarial
en el mbito nacional y
europeo.
Como confederacin
de cooperativas de con-
sumidores tiene entre
sus objetivos conseguir
productos y servicios
en las mejores condi-
ciones para sus socios,
y tambin garantizar la
defensa, informacin y
formacin de los consu-
midores, promoviendo
un consumo responsa-
ble y sostenible.

27
CASO PRCTICO 8

Hace dos meses, Antonio compr un coche de ocasin en un concesionario de su ciudad.


En un primer momento el vehculo funcionaba sin ningn tipo de problemas, pero hace
unos das, mientras iba en direccin a su trabajo, el vehculo se par.
Antonio pens que dicha avera no supondra ningn problema para l, ya que la garanta
del vendedor deba cubrir la reparacin. Sin embargo, desde el concesionario le indicaron
que su garanta solo cubra los vehculos que se vendan nuevos, y no los de ocasin.
Qu debe hacer Antonio? A qu organismos puede acudir a reclamar?
Solucin:
Antonio debe hacer valer sus derechos, ya que todo vehculo de ocasin tiene una garanta
de al menos 6 meses. Algunos de los organismos a disposicin de Antonio para solucionar
su problema son:
Servicio de atencin al cliente del concesionario, si lo hubiere.
Defensor del cliente de la empresa, si lo hubiere.

e s
Oficina Municipal de Informacin al Consumidor de la ciudad, si la hubiere, a fin de
presentar la correspondiente hoja de reclamaciones.

n.
Si fuese socio de alguna Asociacin de Consumidores y Usuarios, podra solicitar
ayuda, as como asistencia e informacin legal.

tio
CASO PRCTICO 9 ca
El pasado verano, Carlos y Mara estuvieron de viaje en Roma. Uno de los das contrataron
du
a travs del servicio de recepcin del hotel una visita guiada al Coliseo. A la hora fijada,
ambos estaban listos para que los recogieran en la puerta del establecimiento, tal y como
les haban indicado, pero nadie apareci. Cuando reclamaron en recepcin, el recepcionista
he

se neg a devolverles el importe pagado, argumentando que l no saba nada del asunto.
En caso de haber querido reclamar, a quin deberan de haber acudido?
.m

Solucin:
Al estar en un pas de la Unin Europea y ser ciudadanos de otro pas miembro, deberan
haber acudido al Centro Europeo del Consumidor, a fin de solicitar asesoramiento sobre
w

sus derechos en materia de consumo en el pas. El Centro Europeo del Consumidor habra
intervenido como mediador en la queja o reclamacin que hubieran presentado.
w
w

ACTIVIDADES

30. Mediante qu organismo coordinan las polticas de consu- 34. Tras ver el siguiente vdeo http://www.cncompetencia.es/
mo las distintas Administraciones Pblicas? Inicio/ConocerlaCNC/QueeslaCNC/tabid/77/Default.aspx
explica con tus propias palabras los beneficios que la com-
31. Busca informacin sobre si tu ayuntamiento cuenta con una
petencia efectiva entre empresas supone para los consu-
Oficina Municipal de Atencin al Consumidor y cules son los
midores.
servicios que pone a tu disposicin.
35. Busca informacin acerca de alguna empresa que tenga
32. Busca en Internet informacin sobre la venta de participacio-
implantada la figura del defensor del cliente y enumera las
nes preferentes por bancos y cajas de ahorro, y las actuacio-
principales funciones que tiene encomendadas.
nes desarrolladas desde las asociaciones de consumidores y
usuarios en defensa de los derechos de los afectados. 36. Busca en la web algn caso de compra colectiva o subasta
inversa desarrollado recientemente y explica a tus compae-
33. Busca en Internet cmo se llama el actual Defensor del Pue-
ros cules son sus reglas de funcionamiento.
blo nacional y, si lo hubiera, el de tu propia comunidad aut-
noma. Realiza un breve resumen de su biografa.

28
8. Ordenacin del comercio minorista y servicios
1
UNIDAD

de la sociedad de la informacin
La ley que se aplica en el comercio minorista es la Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenacin
del Comercio Minorista, pero ha sufrido algunos cambios que se reflejan en la Ley 1/201, de 15 SABAS QUE?
de enero, de Ordenacin del Comercio Minorista.
Est prohibido el envo de comu-
El objetivo de esta ley es establecer el rgimen jurdico general del comercio minorista y regu- nicaciones publicitarias o promo-
lar determinadas ventas especiales y actividades de promocin comercial, sin perjuicio de las cionales por correo electrnico
leyes dictadas por las Comunidades Autnomas en el ejercicio de sus competencias en esta u otro medio de comunicacin
materia. electrnica equivalente que pre-
Los servicios de la sociedad de la informacin y el comercio electrnico estn establecidos viamente no hayan sido solicita-
en la Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la informacin y de comercio das o expresamente autorizadas
electrnico. por los destinatarios de las mis-
mas.
El objetivo de esta ley es la regulacin del rgimen jurdico de los servicios de la sociedad de
la informacin y de la contratacin por va electrnica en lo referente a:

s
Las obligaciones de los prestadores de servicios, incluidos los que actan como intermedia-

e
rios en la transmisin de contenidos por las redes de telecomunicaciones.

n.
Las comunicaciones comerciales por va electrnica.
La informacin previa y posterior a la celebracin de los contratos electrnicos.

tio
Las condiciones relativas a la validez y eficacia de los contratos electrnicos y al rgimen
sancionador aplicables a los prestadores de servicios de la sociedad de la informacin.
ca
Todas las empresas y organismos pblicos deben cumplir la normativa en materia de seguri-
dad y confidencialidad en la manipulacin de la correspondencia y la paquetera.
La Ley orgnica 15/1999, de 13 de diciembre, de Proteccin de Datos de Carcter Personal
du
(LOPD) nos dice que debemos mantener en secreto la informacin recibida y que debemos
destruir los documentos confidenciales cuando ya no sean necesarios. IMPORTANTE
Los datos de carcter personal debern ser tratados de forma legal y lcita. Se prohbe la
he

recogida de datos por medios fraudulentos, desleales o ilcitos. El derecho fundamental a la inti-
midad personal est recogido en
Los datos de carcter personal nicamente podrn ser objeto de tratamiento o cesin si el el artculo 18 de la Constitucin
.m

interesado hubiera prestado previamente su consentimiento para ello. Espaola.


w
w

ACTIVIDADES
w

37. Busca en la ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la Francisco abri el archivador y observ que contena co-
sociedad de la informacin y de comercio electrnico; qu rrespondencia personal de su anterior jefa.
servicios se incluyen en lo que llamamos sociedad de la in-
Consciente de la confidencialidad de ese archivador, Mar-
formacin?
cos decidi llevrselo y se subi al autobs con l. Al haber
38. Marcos ha trabajado durante cinco aos a las rdenes de estado bajo la lluvia durante tiempo, lo puso a secar en
ngela Segovia, una abogada que ahora se dedica a la po- casa. Decidi entonces buscar la manera de contactar con
ltica. su anterior jefa para devolverle la documentacin.
Hace una semana, mientras Marcos esperaba el autobs a a) A la vista de lo sucedido, crees que es adecuado el tra-
la salida del trabajo, se fij en unos operarios que bajaban tamiento que este bufete de abogados est dando a la
escombros y mobiliario a la puerta del edificio donde tra- documentacin?
bajaba. Marcos se fij en un archivador en muy mal esta-
b) Qu estn haciendo mal?
do que estaba entre el material desechado y que llevaba
por ttulo Correspondencia particular de ngela Segovia. c) Cmo deberan hacerlo?

29
SNTESIS Procesos de atencin al cliente/ consumidor/ usuario

Empresas
Fabricantes
La Tipos Empresas
Empresa Distribuidoras

Empresas
Comerciales

Vertical
Organizacin Segn la
informal Horizontal
forma del grfico
Circular
Se representa
Organizacin Organigramas
mediante
Jerrquica

s
Segn las lneas
Funcional

e
Organizacin de autoridad
formal Mixta

n.
Resto de
Se basa en
departamentos de

tio
la empresa Interacciones
Estructura funcional
con
por departamentos
Comercializacin ca
incluye Atender solicitudes y reclamaciones
Funciones:
du
Atencin al cliente Obtener y gestionar informacin

Resolver incidencias de posventa


he

Gestin
Sistemas CRM
Informtica
.m

Actitud de los
Imagen Identidad
= componentes de +
Corporativa visual
la empresa
w
w

Atencin de calidad
Cumplir normas de protocolo
w

Aspectos de una
Buenas relaciones empresariales
buena imagen
Buena presentacin de la empresa
Asegurar la calidad
Consumidor /
Usuario Preocuparse del diseo
Consumidor
Consumidor / Ser una empresa transparente
Cliente

Derechos

Obligaciones

Normativa Unin Europea


Nacional
Proteccin
Comunidad Autnoma
Instituciones Corporaciones locales

30
1
UNIDAD

TEST DE REPASO

1. Los tipos de empresa son: 9. El objetivo de un CRM es:


a Financieras, comerciales y administracin. a Disponer de informacin de los clientes.
b Fabricantes, comerciales y distribuidoras. b Atender las llamadas de los clientes.
c Formal e informal. c La armonizacin de los objetivos.

2. Seala la respuesta correcta: 10. Un padre que compra un videojuego para regalrselo
a su hijo por su cumpleaos acta como:
a Financiacin se encarga del control de la documenta-
cin, archivo y registro. a Usuario.

b Compras se encarga de la seleccin de proveedores. b Consumidor.

c Recursos Humanos se encarga de la transformacin c Cliente.


de materias y productos.

s
11. Puede un consumidor renunciar a algn derecho que
la ley le otorgue?

e
3. El concepto de staff se refiere a:
a S, solo en caso de promociones especiales.

n.
a Un rgano de decisin en la empresa.
b No, en ningn caso.
b Un rgano de asesoramiento para la empresa.
c S, pero solo si lo hace de forma escrita.

tio
c Un rgano de comunicacin para la empresa.
12. Puede un consumidor participar en la elaboracin de
4. La organizacin informal ca leyes en materia de consumo?
a Es espontnea. a S, dirigindose mediante carta al Instituto Nacional
de Consumo.
b Define los lmites de responsabilidad.
du
b No. La elaboracin de las leyes es funcin exclusiva
c Est definida por la direccin. de los poderes pblicos.
c S, a travs de las asociaciones de consumidores y
he

5. La departamentalizacin usuarios.
a Organiza la estructura formal de la empresa por de-
partamentos y puestos de trabajo. 13. Un consumidor tiene obligacin de...
.m

b Se ocupa de la estructura informal de la empresa. a Seguir las instrucciones de uso establecidas por el
c Ninguna de las respuestas anteriores es correcta. fabricante o proveedor.
w

b Facilitar la direccin y nmero de telfono al vendedor


para que este elabore la factura.
6. La autoridad centralizada y las lneas de comunica-
w

cin estrictas son propias de c Pagar por anticipado el producto cuando este haya
que pedirlo expresamente para l.
w

a La organizacin funcional.
b La organizacin jerrquica. 14. La regulacin en materia de consumo es competen-
c El departamento de atencin al cliente. cia de...
a La Unin Europea y el Estado espaol.
7. Entre las funciones del departamento de atencin al b Las comunidades autnomas y las corporaciones
cliente est la de... locales.
a Atender las reclamaciones de los empleados. c Ambas respuestas son correctas.
b Resolver incidencias relacionadas con la garanta.
15. Entre las competencias de las asociaciones de consu-
c La definicin de las responsabilidades de la empresa.
midores y usuarios est...
a El poder establecer acuerdos de colaboracin prefe-
8. La imagen corporativa es lo que rentes con empresas y partidos polticos.
a Los trabajadores quieren que se piense de la empresa. b Actuar en defensa de los intereses generales de con-
b El pblico piensa de la empresa. sumidores y usuarios.
c Queremos transmitir de la empresa. c Ambas respuestas son correctas.

31
COMPRUEBA TU APRENDIZAJE

1. Explica con tus palabras el concepto de empresa comercial. a) Qu informacin bsica aporta este estudio?
2. Observa el centro educativo donde estudias. Si es necesa- b) Qu otros estudios en materia de consumo elabora el INE?
rio, consulta con distintos colectivos del centro, como el
secretario, equipo directivo, conserjes, profesores, delega- c) Qu otras fuentes de informacin fiable existen en ma-
dos de alumnos, etc., y contesta a las siguientes preguntas: teria de consumo?

a) Tiene algn tipo de organizacin? 12. Explica, ayudndote de un ejemplo, la diferencia entre con-
sumidor y usuario.
b) Qu objetivos persigue?
13. Enumera las funciones principales desarrolladas por la
c) Realiza un organigrama de su organizacin. Agencia Espaola de Consumo, Seguridad Alimentaria y
3. Identifica las ventajas e inconvenientes de los modelos de Nutricin relacionadas con el consumo.
organizacin jerrquica, funcional y mixta. 14. Define asociacin de consumidores y usuarios. Cules
4. Busca en Internet informacin sobre una marca de material son sus principales funciones?

s
deportivo como Nike o Adidas y explica con tus palabras 15. Busca informacin en Internet sobre la intoxicacin produ-

e
cmo es la organizacin del departamento de atencin al cida en 1981 a causa del consumo de aceite de colza adul-
cliente de la empresa.

n.
terado. Cmo se produjo? Qu empresas fueron consi-
5. Explica cmo deben implicarse cada uno de los siguientes deradas responsables de la misma? Cmo se indemniz
a las vctimas?

tio
departamentos ante la reclamacin de un cliente por un
error de fabricacin en el producto. 16. Realiza un esquema en el cual se resuma la normativa
a) Departamento de marketing. aplicable en materia de consumo dentro de tu comunidad
b) Departamento de produccin.
ca autnoma.
17. Qu actuaciones puede desarrollar un ayuntamiento en
c) Departamento de ventas. materia de consumo? Busca algn ejemplo en la pgina
du
d) Departamento de calidad. web de tu ayuntamiento.
6. Explica, ayudndote de un ejemplo, las funciones que reali- 18. Investiga qu significa el siguiente distintivo oficial y para
he

za el departamento de atencin al cliente de un hotel. Y el qu sirve el sistema de arbitraje en materia de consumo.


de una empresa de telefona? Qu ventajas aporta al consumidor?
7. Explica el significado de la siguiente frase: El departamen-
.m

to de atencin al cliente tiene como principales objetivos


observar el comportamiento del cliente y mantener una re-
lacin directa con l para poder resolver cualquier inciden-
w

cia o reclamacin que pueda tener.


w

8. La imagen o identidad corporativa es la suma de la actitud


de los componentes de la empresa y su identidad visual.
w

Diferencia ambos conceptos.


9. Enumera los aspectos de la empresa que transmiten una
buena imagen corporativa.
10. Puede una empresa vender un producto sin informar a su
cliente de las normas bsicas de uso del mismo? Justifica
tu respuesta.
11. El INE (Instituto Nacional de Estadstica), en materia de
consumo, elabora peridicamente un estudio llamado
Encuesta de Presupuestos Familiares (EPF), que tiene dos
vertientes: por un lado, el estudio que se realiza de forma 19. Lee la siguiente noticia sobre una agencia de viajes que
puntual aproximadamente cada diez aos (Encuesta de es condenada porque el hotel al que envi a los clientes
Presupuestos Familiares, en sentido estricto), y por otro no estaba preparado para celacos (http://www.elmundo.
lado, la Encuesta Continua de Presupuestos Familiares que, es/elmundo/2010/02/15/paisvasco/1266242052.html), y co-
como su propio nombre indica, se efecta todos los aos sin menta con tus compaeros los trmites seguidos por los
interrupciones. clientes en la reclamacin.
Contesta a las siguientes preguntas ayudndote de Internet: Contesta a las siguientes preguntas:

32
1
UNIDAD

COMPRUEBA TU APRENDIZAJE

a) Ante qu organismo se presenta la reclamacin? Es co- 21. Las reclamaciones frente a operadores de telefona mvil
rrecto? ocupan el primer puesto en la lista de sectores ms recla-
mados por los consumidores. Y aunque las razones son
b) Por qu crees que se condena a la agencia de viajes en
mltiples, existen dos causas generales y comunes entre
lugar de hacerlo al hotel? Razona tu respuesta.
los abonados: desconocimiento de sus derechos y no recla-
20. Copia en tu cuaderno los organismos pblicos y asociacio- mar de forma efectiva.
nes siguientes y seala con una X cada casilla en funcin
Siempre es conveniente conocer y utilizar vas eficaces
del tipo y al mbito al que pertenecen:
para reclamar, una de las vas que podemos utilizar con-
mbito siste en presentar una reclamacin como usuario de los
servicios de telecomunicaciones en la sede electrnica del
Ministerio de Industria, Energa y Turismo.

Unin Europea
Autonmico
Organismo
Asociacin

s
Nacional

e
Local
Visita la sede electrnica en la web del Ministerio de Indus-

n.
tria, Energa y Turismo, infrmate sobre el procedimiento
que hay que seguir para formular una reclamacin como
AECOSAM

tio
usuario de telecomunicaciones y contesta a las siguientes
Centro europeo del Consumidor preguntas:
AUSBANK
Conferencia sectorial de
ca a) Qu norma reguladora es la que crea el registro telem-
tico en el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio?
consumo b) Qu funciones da esta norma a este registro telemtico?
du
Consejo de consumidores y
usuarios
he

Facua
Organizacin de Consumidores
.m

y Usuarios
OMIC
w
w
w

33
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n.
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