Está en la página 1de 38

INVESTIGACION DE MERCADO

Prof. Luis Fernndez Rojas


Ciencias Empresariales Administracin de empresas
Segmentacin y Seleccin de
Mercados

Lic. Paul Cabanillas Avalos


Escuela de Ingeniera Industrial
ORGANIZACIONES

PERSONAS

MERCADO

Ponente / Docente
Facultad / Escuela / Programa
El mercado es un grupo de personas u organizaciones que poseen la
habilidad y la voluntad de comprar un producto o servicio para el
consumo.

Se debe considerarse como el conjunto de clientes


efectivos o potenciales, que en forma
individual u organizada, necesitan productos o servicios

Ponente / Docente
Facultad / Escuela / Programa
Qu es segmentacin?

Dividir un mercado en grupos definidos con


necesidades, caractersticas o comportamientos
distintos (distintos del resto del mercado), los cuales
podran requerir productos o mezclas de marketing
distintos
Variables de segmentacin

Geogrfica
Demogrfica
Psicogrfica
Conductual
Variables de segmentacin: Geogrfica
Territorial:
Regin mundial
Regin del pas
Tamao de la poblacin
Densidad poblacional
Clima
Variables de segmentacin: Demogrfica
Con base en demografa y variables
socioeconmicas:
Edad
Genero
Tamao de familia
Ciclo de vida
Ingresos y nivel socioeconmico
Ocupacin
Educacin
Otros: Religin, Raza, generacin,
nacionalidad de origen
Variables de segmentacin: Psicogrfica
Con base en personalidad y estilo de vida:

Fuente: Arellano Investigacin de Marketing


Variables de segmentacin: Psicogrfica
Con base en personalidad y estilo de vida:
Ingreso Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos

8% 21% 25% 19% 20% 7%

Afortunados
B

C Modernas Adaptados

Progresistas Conservadoras
D

Modestos
E

Modernidad Tradicin
Hombres Mujeres Mixtos

Fuente: Arellano Investigacin de Marketing


Variables de segmentacin: Psicogrfica
Con base en personalidad y estilo de vida:

Afortunados (8%)

Hombres y mujeres
Jvenes y de mediana edad
NSE A/B/C
Mayor nivel de instruccin
Innovadores, confiados en s mismos,
triunfadores, tecnolgicos, buscan
marca, calidad y servicio.

Fuente: Arellano Investigacin de Marketing


Variables de segmentacin: Psicogrfica
Con base en personalidad y estilo de vida:

Progresista (21%)

Hombres
Todos los niveles NSE
Nivel de instruccin promedio
Trabajadores, pujantes, utilitarios en
su consumo, buscadores de
rendimiento, poco inters en la imagen,
optimistas.

Fuente: Arellano Investigacin de Marketing


Variables de segmentacin: Psicogrfica
Con base en personalidad y estilo de vida:

Moderna (25%)

Mujeres
Todos los niveles NSE
Trabajadoras, inters en la imagen,
innovadoras, buscadoras de marca y
moda, lderes de opinin, preocupadas
por la salud, importancia a la calidad
y luego al precio, consideran el trabajo
como foco de realizacin.

Fuente: Arellano Investigacin de Marketing


Variables de segmentacin: Psicogrfica
Con base en personalidad y estilo de vida:

Adaptados (19%)

Hombres
Todos los niveles NSE
Respetan la tradicin, adversos al
riesgo, informados, inters en la familia
y en los amigos; adaptadores tardos.

Fuente: Arellano Investigacin de Marketing


Variables de segmentacin: Psicogrfica
Con base en personalidad y estilo de vida:

Conservadoras (20%)

Mujeres
Todos los niveles NSE
Tradicionalistas, mam gallina,
ahorrativas, dan importancia al precio y
luego a la calidad; son buscadoras de
la nutricin; tienen a la familia como el
centro de inters.

Fuente: Arellano Investigacin de Marketing


Variables de segmentacin: Psicogrfica
Con base en personalidad y estilo de vida:

Modestos (7%)

Hombres y mujeres
NSE ms bajos
Tienen menor educacin que el
promedio
Resignados, tradicionalistas, poco
informados, buscadores de precio antes
que de calidad.

Fuente: Arellano Investigacin de Marketing


Variables de segmentacin: Conductual
Con base en el conocimiento, actitud, uso o
respuesta frente al producto.
Ocasin de consumo
Beneficio que busca
Tipo de usuario
Frecuencia de uso / consumo
Nivel de lealtad
Variables de segmentacin: Ejemplos
Variables de segmentacin: Ejemplos
Ejercicio: Segmentacin
Elija alguna de las siguientes marcas y productos que le presentamos, y plantee
una segmentacin a partir de los 4 grupos de variables para la misma.
Seleccin de mercados meta
Qu es segmentacin?

Dividir un mercado en grupos definidos con


necesidades, caractersticas o comportamientos
distintos (distintos del resto del mercado), los cuales
podran requerir productos o mezclas de marketing
distintos.

Qu es seleccin o determinacin -
de mercados meta?
Proceso de evaluacin del atractivo de cada
segmento de mercado y seleccin de aquellos en los
cules se ingresar.

Fuente: Kotler, Fundamentos de Marketing, 8ava Edicin: Pag. 165


Seleccin: Criterios de evaluacin
Volumen y crecimiento

Atractivo estructural

Objetivos y recursos corporativos


Determinacin de segmentos
de mercados meta
Determinacin de segmentos de mercados meta

El marketing masivo consiste, en


definitiva, en que la empresa produce,
distribuye y promociona un producto o
Marketing servicio para dirigir a todas las personas,
masivo por lo que puede atender a un pblico
masivo realizando marketing masivo. Se
pueden obtener buenos rendimientos con
bajos costos y precios.
Marketing no diferenciado (masivo)
Se decide ignorar las diferencias entre segmentos.
Se enfoca en lo que es comn a todos, en lugar de subrayar
las diferencias.
Se basa en la distribucin y en optimizar costos.

Mezcla de
Mercadotecnia Mercado
nica
Marketing no diferenciado (masivo)

Otros ejemplos:

Commodities
Innovaciones completas, de muy reciente lanzamiento, donde no existe
an competidores y/o factores de diferenciacin.
Determinacin de segmentos de mercados meta

Marketing
Marketing
de
masivo
segmento
Marketing diferenciado (segmentado)
Se orienta a varios segmentos, con mezclas apropiadas para
cada uno.
Se espera un mayor nivel de ventas y una posicin ms
fuerte en cada segmento.

Mayores costos.
MARKETING DIFERENCIADO
DETERMINACIN DE SEGMENTOS DE MERCADOS META

Marketing
de
Marketing Masivo Segmento
Marketing de nicho
Marketing concentrado (de nicho)
til cuando escasean los recursos.
Se persigue una alta participacin en uno o ms segmentos
(nichos), antes que una pequea en todo el mercado.
Mayor riesgo (No diversifica).

Segmento 2 Segmento 3

Segmento 1 Segmento 4
Mezcla de
Mercadotecnia
nica
Marketing concentrado (de nicho)

Alimentos orgnicos

UV Line: Ropa especial contra


la radiacin UV (Rayos Ultravioleta)

Frazadas antialrgicas
Determinacin de segmentos de mercados meta

Sin Segmentacin
Segmentacin Total

Marketing
Marketing Marketing Micro - -
Micro
de
masivo de nicho marketing
marketing
segmento
Micromarketing
Prctica de adaptar productos y
programas a los gustos de individuos y
lugares especficos.
Interpretando al consumidor

No veo un cliente en cada individuo:

Es que veo cada individuo


como un cliente
Micromarketing

Marketing Local Marketing Personal

Diseo de ropa (vestidos de novia) a medida

Adecuacin de la oferta (Variedad y


surtido) de un supermercado segn
el distrito o localidad en que se
encuentra. NikeID: Personalizacin
Gracias Totales!