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Calidad que se acredita internacionalmente

MATERIAL DE ESTUDIO
ADMINISTRACIN
SEGUNDA UNIDAD:
Texto N 2: Planeacin
GENERAL 11
NDICE
Texto N 3: Organizacin
Pg.
21
Texto N 4: Direccin
PRESENTACIN 30
3 Estudio de casos:
NDICE 41
4 Texto N 5: Control

44
PRIMERA UNIDAD:
Texto N 1: ADMINISTRACIN
TERCERA UNIDAD:
6
Texto N 6: Recursos Humanos

51
Texto N 7: Marketing

55
Texto N 8: Operaciones

63
Texto N 9: Finanzas

70

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TERCERA UNIDAD
REAS FUNCIONALES
TEXTO N 6

RECURSOS HUMANOS: Importancia de administra los RR.HH; proceso de la administracin


de RR.HH: planeacin, reclutamiento, seleccin, capacitacin, manejo del desempeo,
compensacin

Compilado y adaptado de:

Robbins, Stephen y Coulter, Mary. Administracin. Pearson Education.2010

TEXTO N 7

MARKETING: Dimensiones de la mercadotecnia; canales de distribucin; segmentacin de


mercados; ciclo de vida del producto; plan de mercadotecnia; elementos de la mezcla de
mercadotecnia.

Compilado y adaptado de:

Rodas y Arroyo Jurez. Administracin bsica con casos prcticos Limusa. 2010

TEXTO N 8

OPERACIONES: El rol de la administracin de operaciones; administracin de la cadena de


valor; objetivos, requisitos y beneficios de la administracin de la cadena de valor; tecnologa
y gestin de la cadena de operaciones

Compilado y adaptado de:

Robbins, Stephen y Coulter, Mary. Administracin. Pearson Education.2010

TEXTO N 9

FINANZAS: Importancia; estado de la empresa: balance, estado de resultados, estado de


flujo de dinero; punto de equilibrio.

Compilado y adaptado de:

Rodas y Arroyo Jurez. Administracin bsica con casos prcticos Limusa. 2010
The American Marketing Association (AMA) define a
la mercadotecnia como "el proceso de planear y
MERCADOTECNIA ejecutar la concepcin, determinacin de precios,
promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios

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para crear intercambios que satisfagan objetivos Precios: que abarcan precios sugeridos,
individuales y organizacionales". mrgenes de distribucin del producto y el
crdito o porcentaje del mismo que en un
Por su parte, el renombrado mercadlogo Kotler momento dado se desee otorgar.
define a esta materia como: "Un proceso social a Publicidad y promocin: que incluye
travs del cual los individuos y grupos obtienen lo publicidad y promocin de ventas en los
que ellos necesitan y desean a travs de la diferentes medios de comunicacin (prensa,
creacin, oferta y libre intercambio de productos y radio, cine, televisin, medios impresos) y
servicios de valor por otros. directamente promocin con el consumidor.
De las dos definiciones anteriores podemos concluir Plaza: que considera la distribucin fsica, su
que ambas consideran al intercambio de bienes y transporte, almacena je y canales de
servicios entre persona y empresas para satisfacer distribucin directos mediante representantes
necesidades y deseos. La funcin mercadolgica, directos o concesionarios de los bienes y
en la etapa actual de globalizacin, tiene una servicios que fabrica o proporciona la empresa.
importancia nunca antes vista en el intercambio de Postventa: actualmente debe tener especial
bienes y la prestacin de servicios. Las significado la atencin al cliente, despus de
organizaciones, cuando desarrollan su programa haber realizado la venta o proporcionado el
mercadolgico, deben tomar en cuenta a las servicio.
siguientes variables:
Semejanzas Diferenci
Demogrficas.
Socioculturales. Satisfaccin de necesidades materiales. Se considera la existenc
Polticas econmicas. Actividad administrativa: promocin, no debe olvidarse que l
Polticas jurdicas. actividad econmica, utilidad de utilidad se excluy de
Tecnologa. posesin cuando en esencia es el mismo mercadotecnia, en primer
Competencia. concepto. Utilidad de tiempo y espacio: Se tiene en cuenta qu
Condiciones econmicas. comprende la distribucin desde el determinado por las fue
enfoque administrativo, tiempo y lugar; demanda y no por decis
1. DIMENSIONES DE LA representa el planteamiento econmico de la empresa.
MERCADOTECNIA: Cuadro N 2: Diferencias entre Economa y Administr

1.1. DIMENSIN ECONMICA:


La economa es la ciencia que estudia los 1.3. MERCADOTECNIA Y SOCIOLOGA:
problemas de produccin, circulacin, distribucin y
consumo de los bienes y prestacin de servicios. La mercadotecnia:
Crea nuevos productos (derivados de los
Primarias: Secundarias: Terciaras: estudios de mercado).
Agricultura Ganadera Industrias extractivas Servicios Mejora los existentes.
Caza Transformacin Descontina y por tanto deja de producir otros.
Silvicultura
Pesca Esto nos dice que la mercadotecnia tiene un
Primarias: Secundarias: Terciaras: importante papel persuasivo en la formacin de la
opinin pblica y, por tanto, representa una
Cuadro N1: Clasificacin de actividades econmicas
determinante funcin social, ya que los precios
influyen en el poder adquisitivo y por ello impacta
La economa relaciona los factores de produccin
directamente en la compra, lo que origina que la
escasos y la mejor manera de emplearlos para
mercadotecnia tenga una funcin social muy
satisfacer necesidades materiales ilimitadas. Esto
considerable.
significa que se estudia un problema de asignacin
de recursos.
Dicha asignacin comprende el siguiente proceso 2. CANALES DE DISTRIBUCIN:
de distribucin entre las respectivas actividades
econmicas (Cuadro N1). Los productores utilizan los medios masivos de
comunicacin como: radio, televisin, peridicos y
revistas para anunciar sus productos o servicios.
1.2. DIMENSIN ADMINISTRATIVA:
Por otra parte, las tiendas minoristas buscan
presentarlos o proporcionarlos en forma atractiva
El ejecutivo de mercadotecnia tiene en el campo
con objeto de motivar a los posibles consumidores
administrativo cinco reas que resultan
para que los adquieran. Los mayoristas facilitan que
fundamentales para el xito de los objetivos
los fabricantes y los detallistas se relacionen entre
organizacionales, por lo que requiere efectuar una
s, por medio de funciones y actividades que son
adecuada administracin de las mismas. Dichos
necesarias para desplazar con eficiencia los bienes
aspectos son:
y servicios, desde el fabricante hasta el consumidor
o usuario.
Productos y servicios: en que adems se
Debe sealarse que si son importantes los
incluyen calidad, garanta, diseo, empaque, mayoristas o intermediarios, el exceso de los
envase y embalaje. mismos bloquea la eficiencia necesaria para el

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cumplimiento de su un
funcin, adems de que
encarecen el precio de los
productos para el
consumidor o usuario
final.

El mercado del comprador


mayorista es un mercado
industrial integrado por Grfico N1: Ciclo econmico del mercado industrial
muchas empresas que
producen o comercializan servicio de ventas propio, porque les
artculos. resulta muy caro tenerlo o su volumen de
El ciclo econmico del mercado industrial se ventas hace que an no sea necesario.
esquematiza en el Grfico N1 Efectan economas de escala: Esto
sucede cuando el fabricante o el mayorista
3. DISTRIBUCIN FSICA: disminuyen sus costos de transporte al
alquilar un vagn completo de ferrocarril o
Se define como: el proceso integral de traslado, un camin completo para ser cargado
manejo y almacenamiento de los bienes en su exclusivamente con sus productos.
trayecto entre el fabricante y el consumidor. La Financiamiento: Los clientes de los
distribucin busca desde su perspectiva fsica que mayoristas pueden obtener crdito ya que
las empresas tengan: por sus adquisiciones se les puede otorgar
una lnea o cuenta de crdito que les
La entrega de la cantidad adecuada del permitir obtener bienes con mayor
producto. facilidad desde el punto de vista financiero.
En el lugar preciso. Absorcin de riesgo: Los mayoristas,
En el momento requerido. cuando adquieren gran cantidad de bienes,
asumen los riesgos que se originan cuando
Estas funciones proporcionan al producto o servicio las mercancas se descomponen, se
un valor agregado adicional, ya que de nada servira pierden, pasan de moda, se vuelven
que los productores se quedaran con sus artculos obsoletas o son defectuosas.
porque entonces, qu caso tendra producir? Administracin: Cuando los mayoristas
Tambin es importante considerar que la buscan conservar a sus clientes, una forma
distribucin fsica incrementa el costo de de hacerlo es ofrecerles asesora para
comercializacin de los productos y por tanto capa citacin y desarrollo de sus
aumenta su precio de venta, lo que implica que se vendedores. Para establecer con troles en
tiene que convencer o persuadir a mayoristas, los inventarios y en la contabilidad, as
minoristas y consumidores para que lo adquieran. como orientarlos sobre los mejores tipos
de exhibidores para cada producto
Esta persuasin tiene un costo y por tanto especfico.
representa dinero. Por ello es necesario tener
sistemas y procedimientos de distribucin 4. SEGMENTACIN DE MERCADOS:
simplificados, como podra ser el mtodo de Elegir un mercado meta y tomar decisiones en
distribucin japons Justo a tiempo (JIT, por sus relacin a la mezcla de mercadotecnia es el objetivo
siglas en ingls), que abastece a los demandantes de la estrategia de mercadotecnia para satisfacer
de materiales o productos en el momento que los las necesidades y deseos de los consumidores y
requieren y por ello no tienen inventarios, puesto clientes.
que lo recibido se emplea de inmediato (ver la La estrategia de mercadotecnia tiene como funcin
sptima unidad, Finanzas, donde se trata el tema bsica ubicar a la empresa en la mejor posicin
ms a fondo). La distribucin fsica ayuda a las para tomar decisiones en relacin a la
empresas mediante el: segmentacin de mercado
Transporte.
Almacenamiento.
Manejo de producto. 4.1. MODELOS DE SEGMENTACIN
TRADICIONALES:
Los mayoristas, adems de proporcionar transporte Se denominan tradicionales porque durante varios
y almacenamiento tambin efectan las siguientes aos, las empresas los han empleado con xito. Los
funciones: modelos objetos de anlisis se dividen en:
Compran: Para lo cual tienen a personas Mercadotecnia a gran escala, Mercadotecnia
especialistas que buscan adquirir grandes diferenciada y Mercadotecnia de nicho (Cuadro N
cantidades de productos provenientes de 3).
diversos orgenes a los mejores precios Ahora se presentan ejemplos de diferentes
alcanzables. segmentaciones:
Venden: Proporcionan el servicio de Geogrfica
ventas a aquellos fabricantes que no tienen o Regin: norte, sur, este, oeste.

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o Tamao de la ciudad: ciudad, Gran escala Diferencia
campo, pueblo, municipio.
o Densidad de poblacin: urbana, Se orienta al mercado total, Se divide el mercado local en Las empre
suburbana, rural. por lo tanto no tiene ninguna grupos de consumidores que esfuerzos d
o Clima: fro, templado, hmedo, segmentacin. Se orienta a tienen necesidades y deseos segmento
un determinado producto. relativamente comunes. pequeo p
caliente, etctera.
Las empresas dan por hecho Desarrollan una mezcla de Este segm
Demogrfica que todos los clientes y mercadotecnia que abarque, conjunto de
o Ocupacin. consumidores tienen despus de captar uno o ms y especfica
o Gnero. necesidades y deseos grupos especficos. Con Un ejemplo
o Ingresos. similares. Estas necesidades investigacin de mercados bien que hizo el
o Estado civil. y deseos similares, de realizada, se pueden detectar Real Madr
o Edad. acuerdo a los planteamientos necesidades y/o deseos fundar u
o Educacin. de las empresas pueden especficos de cada segmento. entrenamien
satisfacerse razonablemente Existen estrategias. Segmentacin captar
Segmentacin psicogrfica con una mezcla de mltiple. Concentracin del deportivos
o Necesidad-motivacin: para tener mercadotecnia especfica. mercado. Con la segmentacin Espaa. L
una casa por diversos motivos, mltiple se ofrecen diferentes mercadotecn
como son seguridad fsica y Ejemplos: Un producto. Una combinaciones de mercadotecnia captar, com
moral, afecto y sensacin de marca. que captarn ms partes de un las necesid
autoestima. O en el caso de minoristas mercado total. En este caso, las los clientes
o Tipo de personalidad: como un supermercado, un empresas aumentan su en forma
extrovertidos, introvertidos, conjunto heterogneo de participacin en el mercado. Para tamao
agresivos, quejumbrosos. productos. responder a las necesidades y/o participaci
o Percepcin: personas que buscan Funciona mejor cuando las deseos de los submercados. en el merca
necesidades de mercado son Modelo empleado en su mayora segmento m
bajo riesgo, moderado o alto.
en muy alto grado similares. por las empresas medianas y la misma.
o Involucramiento-aprendizaje: poco Son muy pocos los productos grandes. Comercializacin de
o gran involucramiento. idneos para el mercado a productos empacados es el
o Actitudes: positiva, negativa, gran escala. Ejemplo: ejemplo de segmentacin
indiferente. El bicarbonato de sodio se mltiple. En un supermercado, se
o Estilo de vida (psicografa): emplea masivamente para ofrecen marcas similares de ce-
conservadores, liberales, diversos usos. reales para desayunar. La
buscadores de estatus Es eficiente en produccin, concentracin de mercado implica
Sociocultural bajos costos. que las empresas se centren en un
o Cultura: mexicana, Por su naturaleza es segmento del mismo. Por ejemplo,
arriesgado. existe el caso de los fabricantes de
latinoamericana, europea, La organizacin con un solo automviles marca Mercedes
africana, asitica. producto es vulnerable a la Bens y BMW. La principal
o Religin: catlica, protestante, competencia. ventaja de la concentracin de
juda, evangelista, mormona. La Coca Cola que se mercados es la especializacin.
testigos de Jehov. distribuye masivamente en el
o Origen tnico o raza: blanco, territorio nacional.
negro, amarillo, caucsico, Cuadro N3: Segmentacin de mercadotecnia
indgena.
o Clase social: baja, media baja,
media alta, media superior,
superior. o Ubicacin: escuela, hogar,
o Forma de vida familiar: solteros, trabajo, casa de un familiar o
recin casados, casados sin hijos, amigo.
casados con hijos, divorciados, o Personal: para uno mismo,
viudos, ancianos. familiar, amigos, jefes,
Uso compaeros.
o Intensidad de uso: usuarios Hbrida
pesados o fuertes, medianos, o Combinacin de dos o ms
ligeros, no usuarios. caractersticas de las
o Estado de conciencia: anteriormente mencionadas.
conscientes, inconscientes, Beneficios
interesados, no interesados, o Comodidad, prestigio, economa,
entusiastas, apticos. valor del dinero, etctera
o Lealtad a una marca especfica:
ninguna, alguna, fuerte, total. Como se podr concluir, se segmentan los
Situacin de uso mercados para que las empresas especifiquen qu
o Tiempo: libre, trabajo, maana, mercado cubrir, puesto que tienen, entre otras,
tarde, noche. limitaciones como: Tiempo; Dinero y Recursos.
o Objetivo: uso personal, laboral,
regalo, diversin, obtencin de 5. CONCEPTOS FUNDAMENTALES PARA
logro. LA OPERACIN DE LA
MERCADOTECNIA:

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consumidores. otras
Es necesario especificar el significado de algunos Cuadro N4: Diferencias entre ventas y mercadotecnia
trminos que resultan fundamentales para la
operacin de la mercadotecnia: La compra por necesidad se divide a su vez en:
Mercado. rea geogrfica-econmica, adonde Compra imprescindible: que es la adquisicin
concurren oferentes y demandantes a de bienes y servicios, que de no hacerlo ponen
intercambiar bienes y servicios habindose en riesgo la vida del consumidor, tal es el caso
puesto previamente de acuerdo en el precio de de la adquisicin de comida, ropa o el alquiler
stos. de una casa, o bien la compra de la misma
Precio. Valor representado en unidades segn las necesidades de cada quien. Un
monetarias de un producto o servicio. ejemplo de lo anterior es la carne de res y de
Producto. Cualquier objeto que se lleva al cerdo puede ser adquirida por mexicanos o
mercado para su atencin, compra, uso o latinoamericanos, pero no por los hindes, ya
consumo y que est en posibilidad de satisfacer que para este tipo de personas comer esta
necesidades o deseos. Abarca objetos fsicos, clase de carne va en contra de sus creencias
servicios, personas, lugares, organizaciones e religiosas. Otro ejemplo es adquirir vino para
ideas. acompaar la comida es imprescindible para
Servicio. Cualquier funcin o beneficio que una argentinos y europeos, aunque para otros
parte puede proporcionar a otra, que es pases puede ser prescindible. En funcin del
bsicamente intangible, aunque no genera nivel de ingresos de segmentos especficos de
como resultado la propiedad de algo. poblacin, puede resultar que sea vital adquirir
Valor para el cliente. Es el diferencial entre los telfonos, faxes, computadora, servicios de
valores que el cliente obtiene al tener y usar un internet, etctera.
producto y el costo que pagar por obtener el Prescindible pero deseada: en este caso el
mismo. consumidor, o bien el usuario, busca seguridad
Satisfaccin de los consumidores. Nivel en con respecto a la eleccin de una marca en
que el desempeo que se capta de un producto especial, que contenga todos o cada uno de los
corresponde a las expectativas del comprador. siguientes aspectos especficos: precio,
Administracin de la calidad total (TQM por empaque, publicidad, envase, promocin en el
sus siglas en ingls). Programas que se punto de venta. Esta compra tambin es
disean con el objeto de mejorar continua y conocida como de "posicin social". Igualmente
recurrentemente la calidad de los productos, le presenta el caso de las compras por impulso,
servicios y procesos de mercadotecnia. por ejemplo, cuando se adquiere un televisor
de lujo, que indudablemente detentar posicin
Puntualizado lo anterior, (Cuadro N 4) es ahora social, aunque en muchas ocasiones va a
necesario precisar las diferencias entre las ventas y lastimar las percepciones econmicas del
la Mercadotecnia, para obtener un panorama ms adquiriente.
claro acerca de lo que se est estudiando se debe Compra condicionada: el consumidor o usuario
decir que la mercadotecnia genera: intercambios y adquirir un producto cuando ste tenga una
relaciones para dar origen al valor y as contribuir a condicin determinada, tal es el hecho cuando
satisfacer necesidades y deseos. se adquiere una computadora y equipo que
cumpla satisfactoriamente algunos
La mercadotecnia cuando analiza al mercado de los requerimientos especficos.
consumidores busca satisfacer los siguientes Compra segn suprevisibilidad: se lleva a cabo
cuestionamientos: Quin?, Cmo?, Cundo?, cuando el consumidor o usuario prev y por
Donde?, Por qu?, Para qu?...Compra el tanto decide comprar cada determinado tiempo
consumidor algunos bienes en particular. Por ejemplo,
abastecer cada 15 das los artculos de
Se sabe que existen diferentes tipos de compras consumo que van a servir como despensa
segn se indica a continuacin: familiar.
Segn el grado de necesidad. 6. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:
Segn su previsibilidad.
Segn est o no tomada la decisin.

Orientacin a ventas/ Cul es el enfoque Cul es el negocio


mercadotecnia de la organizacin;' de su organizacin?

1. Orientacin a las Internamente La venta de bienes y


Ventas. orientado a satisfacer prestacin de
las necesidades de la servicios.
empresa.

2. Orientacin a la Externamente La satisfaccin de las


Mercadotecnia. orientada a satisfacer necesidades y deseos
los requerimientos de de los consumidores,
los clientes y as como tambin de

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Por la globalizacin, la las del
tecnologa proporciona comercializador.
diversidad a los productos La gran
o servicios entre los cuales competencia
se puede optar, los provoca
ingresos del consumidor, promociones
entre otras variables, sumamente
originan que los productos agresivas, que en
tengan ciclos (Grfico N2) muchos casos
que estn constituidos por llevan a la
las siguientes etapas. reduccin de
precios. Debe
considerarse que competir disminuyendo precios
6.1. INTRODUCCIN: provoca grandes problemas a los productores y
comercializadores aunque en muchos casos no se
Comienza cuando el producto nuevo se distribuye cuenta con otra opcin viable para darle salida a
por primera vez y se pone a la venta. inventarios crecientes que no han podido ser
El nuevo producto se apoya en un extenso vendidos. Los egresos promocionales aumentan, ya
programa de publicidad y promocin, lo que origina que se busca mantener los lugares en anaqueles y
altos gastos, costos y por tanto tambin inversiones. estantes, adems de que se desea que el comercio
En esta etapa se presenta un porcentaje muy siga distribuyendo al producto.
elevado de productos, es decir, que los nuevos Se realizan mejoras al producto, nuevos envases,
productos son rechazados en algunos casos por los nuevas presentaciones y se motiva al consumidor
consumidores. Se caracteriza por costos para que utilice al producto en nuevos usos, por
considerables, limitado volumen de ventas, prdidas ejemplo el bicarbonato de sodio, o bien, que se
netas y canales, as como distribucin limitada. utilice, en diferentes etapas del da, por ejemplo el
jugo de naranja sinttico que se consuma en la
El riesgo es mayor, se tienen grandes erogaciones, tarde y en la noche y no nicamente en la maana
aunque para productos que representan realmente como se hace normalmente.
una innovacin no existe competencia directa o es
muy limitado. El rea de finanzas tiene que 6.4. DECADENCIA:
proporcionar recursos monetarios al nuevo La obsolescencia alcanza a casi todos los
producto, los cuales disminuirn hasta que productos, cuando nuevos productos ingresan al
comience a allegarse de recursos propios y por mercado ya que estos ltimos comienzan su ciclo
tanto sea autofinanciable. En esta etapa se explica de vida y desplazan a los existentes. Los costos de
al consumidor cmo se usa el producto, los produccin y comercializacin aumentan, su control
beneficios que puede proporcionarle estimulando se vuelve crtico, ya que la cantidad demandada de
as a la demanda primaria (demanda por producto) producto comienza a disminuir. La publicidad y
y despus la demanda secundaria por una marca promocin disminuyen, varios competidores se
especfica. Si el nuevo producto tiene xito a largo retiran del mercado, que puede ser el de nuestra
plazo se incrementar su participacin en el propia compaa.
mercado meta. Se desarrolla un mnimo de
publicidad introductoria para el producto. 7. PLAN DE MERCADOTECNIA:
Cuando la investigacin de mercados permite
6.2. CRECIMIENTO: conocer una oportunidad, los ejecutivos del rea de
mercadotecnia deben planear y establecer una
En esta etapa el mercado acepta el producto, se estrategia para aprovecharla. Esta utilizacin
incrementan las ventas y por tanto las utilidades requiere llevarse a cabo en funcin de las siguientes
crecen en un mayor porcentaje. Se promueve el actividades:
producto de una marca y de una empresa Especificacin de los objetivos
especfica. Se incrementa la distribucin del mercadolgicos (qu).
producto al diversificarse su distribucin, puesto que Seleccin del mercado meta.
se incrementan considerablemente los puntos de Integracin de la mezcla de mercadotecnia
venta. especfica.
Al especificar los objetivos mercadolgicos, no se
Es factible que se presenten economas de escala, debe olvidar que s-tos se derivan de los
es decir: compras, ventas y distribuciones masivas. organizacionales, por lo cual es fundamental que los
Al final de esta etapa, las utilidades ya no crecen objetivos estn en posibilidad de cuantificarse en
considerable mente y en muchos casos comienzan funcin de sus avances al reconocer:
a disminuir. Tiempo de realizacin.
Magnitud del objetivo parcial o total
6.3. MADUREZ: alcanzado.
La seleccin del mercado meta idneo implica que
En el inicio de esta etapa las utilidades siguen el plan de mercadotecnia identifique las
aumentando, aunque lo hacen a un ritmo lento. Las necesidades y deseos de los consumidores o
ventas se llevan a cabo a un nivel constante y clientes para satisfacerlos con los recursos de las
disminuyen las utilidades del productor, as como

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organizaciones en forma que les resulte rentable a Inseparables
los consumidores. Heterogneos.
Para que el plan de mercadotecnia se cumpla con Perecederos
xito ai escoger a los consumidores potenciales, se Se argumenta que son inseparables, ya que el
debe tener en cuenta e! ingreso de estos usuario necesariamente requiere estar presente en
adquirientes potenciales que la empresa cubrir con el momento de la prestacin del servicio. As por
todos sus productos en forma individual o colectiva. ejemplo, las personas que requieren un corte de
La segmentacin del mercado meta implica por pelo o que necesitan una ciruga son heterogneas
tanto responder a lo siguiente: porque los servicios tienden a estar menos
Qu necesitan y/o desean los estandarizados y uniformados. Para sealar
consumidores o clientes? algunos ejemplos mencionaremos: Mdicos en una
Qu medidas deben tomar las empresas prctica de grupo con motivo de estar efectuando su
para satisfacer esas necesidades y/o residencia. Peluqueros que necesariamente difieren
deseos de los consumidores o clientes? en habilidades y tcnicas interpersonales. La
Cul es la dimensin del mercado-meta? caracterstica de perecederos implica que los
Qu posibilidades de crecimiento tiene el servicios no se almacenan, guardan o se les tiene
mercado meta? en inventario.
Los mercados metas actuales y potenciales se
clasifican tomando en cuenta las siguientes Se dice que son intangibles porque: No se tocan, no
variables: se ven, no se sienten, no se prueban, no se
Rentabilidad (mayores ingresos/menores almacenan en la misma forma que los productos. La
egresos). caracterstica de perecederos implica que los
Volumen de ventas (en unidades servicios no se almacenan, guardan o se les tiene
monetarias y fsicas). en inventario, por ejemplo: Habitacin vaca del
Recursos requeridos (monetarios, hotel, asientos de avin, tren o autobs no
humanos, financieros y materiales). utilizados, etc. Debe mencionarse adems que los
La mezcla de mercadotecnia est integrada por: servicios tienen momentos en que no pueden
Precio. proporcionarse por estar saturados, normalmente
esto sucede en temporadas altas cuando: Todas las
Publicidad y Promocin.
habitaciones de un hotel han sido alquiladas o
Plaza.
cuando todos los asientos de avin, tren o autobs
Producto. han sido vendidos.
Adems se debe considerar: Servicio Post-venta,
que consiste en el hecho de que despus de haber 8.2. MEZCLA DE MERCADOTECNIA
efectuado alguna venta se siga atendiendo al
PARA LOS SERVICIOS:
comprador para ver si podra requerir algo ms, tal
es el caso de alguna persona que adquiere algn
Procesamiento de la gente: Sucede cuando el
sistema de cmputo, se le puede atender para ver
cules servicios le dio el sistema, as como para servicio se dirige a un cliente de: Transporte,
informarle de las actualizaciones y novedades de lo atencin dental, atencin mdica, atencin de
adquirido. Tambin puede usarse la Propaganda, servicios, esttica.
que se emplea generalmente cuando se trata de Procesamiento de posesin: Se dirige a algo
mviles polticos y religiosos. Las cuatro primeras que las personas ya poseen previamente, el
"P" son conocidas como la mezcla de bien principal, por ejemplo: Servicios de
mercadotecnia, aunque tambin se les denominan jardinera, mantenimiento y reparacin de
"P's" de la mercadotecnia. Esta mezcla de automviles, servicios de tintorera, servicios
mercadotecnia tiene una funcin relevante en las veterinarios para las mascotas, etc
decisiones que se toman para desarrollar el plan de Procesamiento de la informacin: se relacionan
mercadotecnia, lo antes expuesto se ejemplifica en muy estrechamente con la tecnologa, tal es el
la figura caso de: Computadoras y su software,
asesores especializados en servicios
8. MERCADOTECNIA DE SERVICIOS: educativos, jurdicos, financieros, mdicos,
etctera.
En el mundo actual, las circunstancias econmicas
han variado considerablemente, hecho del cual no 9. LA INTERRELACIN DE LA
se puede separar la mercadotecnia, por tanto, la MERCADOTECNIA CON OTROS
mercadotecnia de servicios ha experimentado una DEPARTAMENTOS O REAS
evolucin significativa. La mercadotecnia de ADMINISTRATIVAS.
servicios se define como: el resultado de canalizar
esfuerzos humanos o mecnicos a las personas u La experiencia ha demostrado que el recurso o
objetos. La demanda de servicios es en particular factor humano para las organizaciones es el ms
consecuencia de la variable demogrfica. importante, sin embargo, esta aseveracin no
pretende restar importancia a todos los dems
8.1. CARACTERSTICAS DE LOS factores que integran todo el proceso productivo:
SERVICIOS:
El ser humano: Es fundamental porque decide
Intangibles. en el mbito organizacional y adems produce

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o proporciona servicios a los consumidores que Lo anterior hace que se requiera crear un enfoque
los requieren para satisfacer sus necesidades o ms completo de producir y distribuir. Se encuentra
deseos. Las reas de las empresas son que los empresarios se interesan por los
trascendentales porque forman parte de un consumidores, por conocer sus necesidades; se
todo, as las reas de Finanzas, Produccin, preocupan entonces por producir bienes que
Recursos Humanos y Sistemas de Informacin satisfagan las necesidades del cliente. Esto es lo
apoyan a mercadotecnia, como esta rea que se denomina mercadotecnia integral, segn
apoya a las dems, para el cumplimiento de los Philip Kotler.
objetivos y metas organizacionales.
Finanzas: Responde a las siguientes Se encuentran empresas que sostienen una cerrada
preguntas: De dnde viene e! dinero? La competencia por encontrar clientes que adquieran
respuesta son las fuentes de financiamiento sus productos; de ah la importancia de contar con
empresariales. A dnde va el dinero? Cuya adecuados y bien organizados sistemas de
respuesta alude a la investigacin, desarrollo, mercadotecnia, lo que permite a los productores
produccin, distribucin y venta de los subsistir en el cada da ms complejo mercado
productos y servicios que los consumidores o dentro de! cual participan.
usuarios requieren. La adquisicin de estos
bienes y/o servicios proporcionan ingresos a la La mercadotecnia ha evolucionado desde sus
empresa. principios hasta su concepto actual, hecho que ha
Produccin e ingeniera: Qu productos ocurrido paralelamente a los cambios (o tal vez ha
disear? Cmo producirlos? Tamao, contribuido a originar tales cambios).
dimensin, cantidades, texturas, presentacin Las tcnicas, los procesos de convencimiento y
etc.? Para que la mercadotecnia venda ms y hasta la programacin de las campaas publicitarias
mejores productos en beneficio del consumidor. se establecen de acuerdo con las necesidades que
Sistemas: En un mundo globalizado, la se manifiestan por la reaccin del pblico ante el
informacin es vital por lo que las empresas impulso publicitario. Los medios masivos de
que estn en posibilidad de hacerlo, crean un comunicacin, especialmente la televisin que
sistema de informacin de mercadotecnia (SIM) marc su entrada paulatinamente desde 1958, al
para contar con una base de datos de sus color en 1967 y un ao despus el proceso de video
prospectos y clientes. tape, para posteriormente entrar a la TV de paga y a
los CD y DVD en el siglo XXI y todos los dems
10. EL DESARROLLO DE LA medios, como radio, revistas, peridicos, etc. Con lo
anterior se inicia una franca competencia publicitaria
MERCADOTECNIA:
de las empresas, creando al mismo tiempo un
concepto ms prctico de la aplicacin de la
Antes de la Revolucin Industrial no exista el
mercadotecnia integral.
concepto de mercadotecnia ya que la finalidad
principal de las instituciones era incrementar su
produccin, porque resultaba insuficiente para cubrir
la demanda del mercado. Con la Revolucin 11. LA IMPORTANCIA DEL PRODUCTO,
Industria! surgen la divisin del trabajo, los inventos PRECIO, PLAZA, PUBLICIDAD Y
de mquinas y equipo, lo cual vino a sustituir la PROMOCIN (LO QUE SE CONOCE
mano de obra y por tanto se incrementaron los COMO MEZCLA DE LA
volmenes productivos a tal grado que las industrias MERCADOTECNIA)
se encontraban con excesos de bienes.
Antes de 1933 los economistas que analizaban el
Esto trajo como consecuencia que lo que antes era problema de la demanda limitaron en gran parte su
insuficiente en el rea de produccin resultaba atencin a la variable llamada precio. Sostenan que
ahora excesivo para satisfacer la demanda del en condiciones de gustos, ingresos y tecnologas
mercado. Por ello, el objeto principal de la mayora constantes, plena informacin y maximizacin de
de las empresas fue encontrar consumidores reales utilidad, la cantidad de demanda por un tiempo
o potenciales para canalizar esa produccin especfico tendera a variar inversamente con el
sobrante o excedente. Cabe mencionar que precio.
antiguamente el concepto de consumidor era un
individuo, al cual se le mandaba la cuenta y que En 1933 Edward H. Chamberlin escribi un libro que
frecuentemente haca la funcin de distribuidor, extendi el mbito del anlisis econmico formal y
agente o intermediario, pero rara vez resultaba el recalc su relevancia a los problemas de la
consumidor final. mercadotecnia. Su obra denominada "Teora de
Fue esa poca la de auge para el agente de ventas, Competencia Monopolstica" postul una estructura
ya que era quien manejaba con destreza la labor de de mercado intermedio en la cual haba muchas
ventas y de l era el trabajo de hacer llegar los empresas y cada una ejerca cierto control de su
productos al consumidor final. En esta etapa se demanda a causa de la diferenciacin del producto
critic duramente la accin de utilizar tcticas de real o imaginario. Chamberlin analiz tambin cmo
ventas forzadas, as como una publicidad falsa y manejaran a la empresa los dos nuevos
desorientada; lo que al principio result un xito, instrumentos de mercadotecnia que postul,
finalmente fracas rotundamente. adems del precio.

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Al primero, combinando todos los aspectos de la colocar en las ventas personales y los mtodos
oferta del producto incluyendo calidad, envase y que se empleen en: La organizacin del
servicio, lo llam producto; al segundo instrumento fabricante, el sector mayorista del comercio, el
lo llam costo de venas y abarcaba publicidad, sector minorista del comercio.
sueldo de vender. Compradores y bonificaciones Publicidad. Polticas y procedimientos relativos
por promocin. Emple el anlisis grfico para a: La cantidad que se debe gastar; es decir, la
demostrar cmo se podan fijar mutuamente y en carga que se ha de colocar en la publicidad; la
forma optimista dos o tres instrumentos de plataforma de redaccin por adoptar: Imagen
mercadotecnia. deseada del producto, imagen deseada de la
empresa; la mezcla de publicidad para el
En la actualidad y haciendo uso del enfoque terico comercio a travs de la comercializacin a los
se debe apreciar fcilmente que la mezcla de la consumidores.
mercadotecnia se escoge entre un gran nmero de Ventas personales. Polticas y procedimientos
posibilidades o alternativas. Supngase que una relativos a: La carga de trabajo que se debe
compaa trata de escoger entre tres niveles de colocar en las ventas personales y los mtodos
precios, seis niveles de publicidad, cuatro niveles de que se empleen en: La organizacin del
distribucin y cinco niveles de calidad del producto. fabricante, el sector mayorista del comercio, el
sector minorista del comercio.
Esto significa que hay 360 (3x6x4x5) combinaciones Publicidad. Polticas y procedimientos relativos
de mezcla de mercadotecnia posible. Podran existir a: La cantidad que se debe gastar; es decir, la
ms combinaciones si se incluyen ms carga que se ha de colocar en la publicidad. La
posibilidades o ms variables de acuerdo con las plataforma de redaccin por adoptar: Imagen
caractersticas o necesidades de la organizacin deseada del producto, Imagen deseada de la
que interviene en el proceso mercadolgico. A empresa.
continuacin se presentan en forma esquemtica Promociones. Polticas y procedimientos
los elementos de la mezcla de la mercadotecnia a relativos a: La importancia que se debe colocar
los cuales deben atender los fabricantes. en los planes o instrumentos especiales de
venta dirigidos al comercio a travs de l. La
12. ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE forma de estos instrumentos para promociones
MERCADOTECNIA DE LOS entre los consumidores y para promociones en
FABRICANTES: el comercio.
Planeacin de los productos. Polticas y Envase. Polticas y procedimientos relativos a:
procedimientos relativos a: Lneas de productos Formulacin de envase y etiqueta.
que se han de ofrecer (calidades, diseo, etc). Exhibicin. Polticas y procedimientos relativos
Mercados para vender a quin, a: La
dnde, cundo y en qu
cantidad. Nueva poltica de
productos (programa de
investigacin y desarrollo).
Fijacin de precios. Polticas
y procedimientos relativos a:
Nivel de precios por adoptar.
Precios especficos por adoptar
(impares-pares, etc.). Poltica
de precios. Un precio o variar el
precio; mantenerlo, uso de
precios de lista, etc. Los
mrgenes por adoptar para la
compaa.
Marcas. Polticas y
procedimientos relativos a:
Seleccin de marcas
registradas. Polticas de
marcas -marca individualizada
o familiar. Venta bajo marca
privada o sin marca.
Canales de distribucin.
Polticas y procedimientos
relativos a: Los canales que se
deben usar entre la planta y el Grfico N3: Actividades para el mercado
consumidor. El grado de selectividad o presentacin que se ha de colocar en el
exclusividad entre los mayoristas y detallistas. exhibidor para ayudar a efectuar ventas. Los
Esfuerzos para obtener la cooperacin del mtodos por adoptar para asegurar la
comercio. exhibicin, en el punto de ventas.
Ventas personales. Polticas y procedimientos Servicio. Polticas y procedimientos relativos a:
relativos a: La carga de trabajo que se debe Prestar el servicio necesario.

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Manipulacin fsica. Polticas y producto o servicio se relacionan y se dedican al
procedimientos relativos Almacenaje, comercio.
transporte, inventarios. Los mbitos que abarcan los diferentes mercados
Hallazgos y anlisis de hechos. Polticas y varan considerablemente dependiendo de la
procedimientos relativos a: Obtencin, anlisis naturaleza de los productos o servicios que se
y uso de hechos en operaciones de intercambian. Los mercados pueden ser: locales,
mercadotecnia. estatales, nacionales o internacionales.
As, entonces, las necesidades del mercado son en
13. NECESIDADES DEL MERCADO Y DEL principio factores productivos como: Materia prima,
CONSUMIDOR: trabajo, capital y organizacin.
Por otra parte, una vez obtenidos los insumos o
Se empezar por definir el trmino mercado como factores productivos, lo que le interesa al mercado
un lugar fsico-geogrfico al que concurren es producir: Mercancas y generar servicios.
oferentes y demandantes para ponerse en contacto Desde el aspecto de las necesidades del
y dedicarse al intercambio al ponerse de acuerdo en consumidor, la conducta de los mismos en el
el precio, aunque puede resultar que los mercado con respecto a un bien o servicio
compradores y vendedores no se enfrenten especfico se sintetiza en un trmino: DEMANDA,
fsicamente, como sucede cuando por telfono o por definido como cantidad de un producto que la gente
correo electrnico se efectan gran nmero de necesita de l, adems de tener dinero para
transacciones. El hecho es que existe un mercado pagarlo.
en cualquier lugar en que los compradores de un

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