Capitulo II

CAPTULO II
2. INVESTIGACIN DE MERCADO
2.1 Definicin Del Problema
En el mercado de conservas de atn, se han presentado variables que
definen la decisin de compra del consumidor, que tienen incidencia directa e
indirecta. Estas variables directas estn basadas en los atributos fsicos del
producto en el caso de las conservas de atn, tales como sabor, coloracin,
textura adems incluye la presentacin del mismo que comprenden la
implementacin de la tecnologa tal como el abre fcil, sachet.
Las variables indirectas tales como el incremento en las reas urbanas
de Guayaquil de los autoservicios y mall, adems de la presencia publicitaria;
estas variables han connotado cambios en el comportamiento de compra del
consumidor.
40
2.2 Objetivos De La Investigacin
2.2.1 Objetivo General
Conocer el posicionamiento y el comportamiento del mercado de
conservas de atn.
2.2.2 Objetivos Especficos
Mostrar el posicionamiento de las marcas de conservas de atn en el
mercado guayaquileo.
Determinar el consumo de conservas de atn por marcas en el
Conocer el nivel de rotacin por marca de conserva de atn en el
Determinar los cambios que se han presentado en el consumidor, por
la presencia de los autoservicios y malls.
Conocer el nivel de fidelidad del consumidor guayaquileo ante la
marca Van Camps.
41
Demostrar que Van Camps, si no reactiva publicidad perder su
presencia en el mercado Guayaquileo.
Conocer problemticas que se presentan en el canal de distribucin.
2.3 Mtodos De La Investigacin.
La metodologa de la investigacin permitir a estructurar un modelo,
que ayudar a obtener informacin adecuada para implementar un plan
estratgico adecuado, conforme a la investigacin de mercado y a los grupos
focales.
Se realizar una investigacin exploratoria, en la cual se desarrollaran
grupos focales tanto para consumidores finales como parte del canal de
distribucin, adems el desarrollo de una investigacin descriptiva con la
finalidad de obtener resultados concluyentes de la investigacin de mercado.
2.3.1 Investigacin Exploratoria
Por medio de la investigacin exploratoria se obtendr informacin del
mercado de conservas de atn de tal forma que se puede identificar como es
el comportamiento de compra del consumidor, preferencias, motivacin ante
42
la eleccin de una marca u otra, percepciones de las marcas ante el
producto.
Con la finalidad de realizar esta investigacin, se realiza grupos focales a
los consumidores y entrevistas a profundidad con representantes de los
canales de distribucin, de tal forma que tendr nocin de la interaccin
empresa, canal de distribucin y consumidores finales.
2.3.1.1 Procedimiento De La Investigacin Exploratoria
El grupo focal es la interaccin entre entes o personas que generen
informacin, los cuales se definen en grupo de entrevistado y un moderador.
El grupo focal es importante para:
Generar hiptesis que puedan probarse en forma cualitativa.
Proporcionar informacin til en la estructura del cuestionario para la
investigacin descriptiva.
Brindar informacin general sobre el producto.
Obtener informacin sobre productos de la competencia.
43
Generar nuevas ideas para el producto final.
2.3.1.2 Grupo Focal
2.3.1.2.1 Objetivo General
Identificar variables que influyen en el consumidor guayaquileo de
conservas de atn.
2.3.1.2.2 Objetivos Especficos
Identificar los atributos que deben ser primordial para las conservas de
atn.
Conocer el impacto visual que genera el producto con elementos
propios, en la actualidad.
Identificar la percepcin de las marcas principales que lideran el
mercado.
Conocer las necesidades primordiales que debe de tener el producto.
44
Saber que impacto generan las publicidades de las conservas de atn
ante el producto.
Identificar la concepcin de Van Camps que tiene ante el consumidor
guayaquileo.
Saber qu incidencia provocara un cambi en la presentacin de Van
Camps.
Se establece un grupo focal de seis personas, en los cuales comprende
consumidores de conservas entre 18 y 38 aos de edad.
El grupo focal se desarroll en una oficina, adecuada para la
participacin de cada uno de los integrantes, de tal forma que se genere una
retroalimentacin de informacin, dur aproximadamente dos horas. Durante
este grupo focal se manifestaron opiniones, percepciones, preferencias
acerca de las conservas de atn. Adems se realiz una degustacin, en la
modalidad de prueba ciega.
El proceso del grupo focal se desarroll de la siguiente forma:
45
1. Agradecimiento a los participantes por su presencia, brindar
instructivos del desarrollo del grupo focal, explicando la finalidad del
mismo.
2. El moderador da inici con una degustacin de cinco atunes, tres de
ellos que concentran ms del 70% del mercado guayaquileo, y dos
marcas que estn en un proceso de introduccin al mercado para el
cual han mantenido presencia publicitaria.
A los participantes se les entreg dos matrices en las cuales ellos
calificarn los atributos fsicos de las conservas de atn, la primera en forma
descriptiva emitiendo un criterio y la segunda cuantificndolos.
CUADRO No. 2.1

DESCRIPCIN DE LOS PRODUCTOS
ATRIBUTOS A B C D E
Color
Sabor
Textura
Identifica
marca
ELABORADO POR: AUTORES DEL PROYECTO.
46
CUADRO No. 2.1.1
CUANTIFICADOR DE LOS ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS EN
ANLISIS
1 2 3 4 5 6 7
Color
Desagrada Agrada
Sabor
Desagrada Agrada
Textura
Mala Buena
Calidad
Baja Alta
ELABORADO POR: AUTORES DEL PROYECTO
3. Como tercer punto se establece un espacio de tiempo, para realizar un
anlisis de imagen de las conservas de atn, para este caso se
maneja dos matrices, en los cuales se manejan atributos fsicos
externos del producto y la otra que genera descripciones de las
etiquetas basadas en su color, tipo de letra y logo.
CUADRO No. 2.1.2

DESCRIPTIVO DE PERCEPCIN DE ATRIBUTOS
1 2 3 4 5 6 7
Etiqueta
no atrae atractiva
Costoso Econmico
CUADRO No. 2.1.3
47
DESCRIPTIVO DE LAS ETIQUETAS DE CADA PRODUCTO
TIPO DE
MARCA COLOR LETRA LOGO
Real
Van
Camps
Isabel
Barbatn
Starkist
4. Conocimiento de los participantes del grupo focal, de sus preferencias
de atn ante los atributos que ellos calificaron. Intervencin de las
posibles variables que los hacen consumir una marca de atn,
especfica.
5. Abrir un pequeo debate sobre las publicidades de atn en televisin,
material grfico en tiendas; con las siguientes interrogantes: que
muestran, que deberan mostrar, que mensaje emite, cual es la idea
principal que emiten estas publicidades.
CUADRO No. 2.1.4
48
DESCRIPTIVA DE PUBLICIDADES
Describa detalles que le hayan impactado de las
MARCA publicidades
Real
Isabel
Barbat
n
Starkist
6. Percepcin que tienen de la marca de atn Van Camps.
7. Recomendaciones que se deberan implementar.
CUADRO No. 2.1.5

DESCRIPCIN DE RECOMENDACIONES PARA VAN CAMPS
MARCA IMAGEN BENEFICIOS PERSONALIDAD
Van
Camps
2.3.1.2.3 Resultados De La Investigacin Exploratoria
Van Camps fue reconocido como el mejor atn entre los cinco, se
destac en atributos propios del producto tal como color, sabor, textura y
calidad, aunque se critico el color de su etiqueta son demasiado sobrios, en
especial en de lomos en aceite.
49
Real fue el segundo atn en preferencia, su atributo destacado es el
sabor y la calidad.
Isabel se situ en una escala intermedia al igual que Starkist.
Barbatn, el cual ha ingresado generando grandes expectativas en el

consumidor, fue rechazado de manera inmediata despus de su consumo, es
el nico producto que su publicidad no va acorde a al producto.
Se asigna colores a cada marca de conserva de atn, siendo los

siguientes:
VAN CAMP
S
REAL
ISABEL
STARKIST
BARBATN
CUADRO No. 2.3

MAPA PERCEPTUAL
1 2 3 4 5 6 7
COLOR B IS R V COLOR
SABOR B IS VR SABOR
TEXTURA B IS R V TEXTURA
CALIDAD B IS VR CALIDAD
VB
ETIQUETA R I S ETIQUETA
V-R
ECONOM -I
A S B ECONOMA
50
2.3.1.2.4 Conclusiones De La Investigacin Exploratoria
De acuerdo a los resultados del grupo focal, se concluye lo siguiente:
Debe de existir mayor comunicacin de Van Camps hacia los
consumidores finales.
Se debe mejorar presentacin de las etiquetas de Van Camps,
especialmente la de lomos en aceites.
El consumo de atn Van Camps es generacional y va decreciendo.
Van Camps se relaciona con calidad, sin embargo sus componentes
publicitarios no lo acompaan. De tal forma que sus etiquetas no son
llamativas ni incentivan al consumo.
El logo del atn en las etiquetas puede ser de gran beneficio y a su
vez contraproducente, segn la percepcin del consumidor (algunas
veces el nivel de miga es elevado).
Implementacin de nuevos productos, tal como el atn en aceite de
oliva.
51
Implementar publicidad, en los puntos de ventas, adems de
desarrollar un comercial impactante en televisin.
2.3.2 Investigacin Descriptiva
Se realizar una investigacin de mercado con la finalidad de obtener
informacin adicional a la obtenida en la investigacin exploratoria, con la
finalidad de desarrollar una planificacin que permita reposicionar la marca
de atn Van Camps.
2.3.2.1 Procedimiento De La Investigacin Descriptiva
2.3.2.1.1 Diseo De La Muestra
2.3.2.1.2 Poblacin Meta
La poblacin del cantn Guayaquil de la provincia del Guayas.
2.3.2.1.3 Elementos De Muestra
La misma caracterstica de la poblacin
52
2.3.2.1.4 Limite
Permetro urbano de la ciudad de Guayaquil.
2.3.2.2 Tamao De La Muestra
2.3.2.2.1 Prueba Piloto
Para iniciar se decidi realizar una prueba piloto a 44 personas para
conocer la reaccin con relacin a las preguntas formuladas en la encuesta
para identificar si las mismas estn bien redactadas, entendibles, o de lo
contrario corregir de acuerdo a las diferentes inquietudes.
De esta muestra piloto se obtuvo un dato importante, el cual refleja que
el 70% de la muestra consume el atn que relacionan con la entidad o
producto, en este caso las conservas de atn.
Debido que los habitantes de Guayaquil pasan de los dos millones de
habitantes, para la determinacin del nmero de encuestas representativas a
la poblacin, se considerar que es una poblacin infinita, por ende se
53
tomarn los valores de las variables que se determinan en las siguientes
lneas:
n: tamao de la muestra
z: nmero de desviaciones estndar (z =1.96)
pr: precisin o ancho de intervalo (pr =0.05)
p: probabilidad de xito (p = 0.50)
q: probabilidad de fracaso (q = 0.50)
ni = (z/ pr )2 pi qi
nmuestral = 384 encuestas
TAMAO DE MUESTRA: 384 consumidores.
2.3.3 Encuesta
De acuerdo a los resultados y conclusiones del grupo focal, los temas
que se debe investigar para tener la informacin concluyente son:
1. Demostrar que Van Camps necesita implementar publicidad, para
realzar el posicionamiento y volumen de ventas a nivel generacional.
54
2. Determinar el nivel de fidelidad actual en el mercado guayaquileo de
Van Camps.
3. Demostrar la vulnerabilidad del mercado guayaquileo ante la
publicidad de atn real contraste con el grado de fidelidad y el nivel de
recordacin de la publicidad de real.
4. Cual es la participacin de mercado de atn Van Camps.
5. Cules son los atributos ms importantes que el consumidor busca al
momento de consumir atn. Atributos relacionados con la calidad,
diseo, publicidad, entre otros.
6. Cules son las necesidades insatisfechas que tienen actualmente los
consumidores de atn Van Camps y que actual no las est cubriendo.
En base a los puntos anteriores se desarrollaron las siguientes preguntas
para realizar la investigacin concluyente:
Top of mind Posicionamiento
6. Mencione las marcas de atn que conozca:
55
1 3 5
2 4 6
7. Consume atn enlatado?
S
I NO
Frecuencia de Consumo
8. Si la respuesta anterior fue Si, preguntar frecuencia de consumo.
Diariament Semanalment Quincenalment Mensualment

e e e e
Cuantos
Consume
Preferencias del consumidor
9. Qu tamao de atn consume? (puede elegir mas de una opcin)

Pequeo Mediano Grande Extra Grand
80 gr 170 gr 350 gr 1000 gr
10. Estado de consumo del atn (seale con una X la opcin adecuada)
Agu Aceite
a Aceite Oliva
11. Qu marca de atn consume?
________________
12. Defina con una sola palabra el atn que consume?
56
Diseo y Precio Sabo Calida
empaqu Barato r Salud d
e
Medios de comunicacin
13. En que medio recuerda las publicidades de atn?
Tv. Radio Eventos
14. Qu comercial de atn recuerda?
1 3 5
2 4 6
15. Dnde compra con mayor frecuencia el atn de su preferencia?
16. Si contest en la pregunta anterior Supermercados o Comisariatos,
identificar cual?, caso contrario pase a la siguiente
Mi Otro
Comisariato Supermaxi Aki s
Hipermarke
t Megamaxi Chabelita TIA
17. En su casa quin le recuerda comprar atn?
Nios Conyuge Hermanos Padres Usted
57
18. Recuerda alguna publicidad en televisin de atn Van Camps en
estos ltimos meses?
S
I NO
19. Encuentras con facilidad el atn Van Camps?
S
I NO
20. Es sumamente importante que su lata de atn tenga abre fcil?
S
I NO
21. Solo responda, si usted no consume Van Camps. Estaras
dispuesto a consumir Van Camps?
S
I NO
22. En que presentacin ha adquirido el atn:
SI NO
Sachet
Ensalada
s
Pat
23. Elija que marca de atn comprara si el precio de Van Camps sera:
Van Camp
Precio s Real
Igual
58
Bajo
Alto
24. En el sitio de compra del atn que consume, Encuentra alguna
publicidad del mismo?
S
I NO
Informacin del encuestado:
Sexo
: M F
Estado Soltero Casado Otr
Civil: (a) (a) Unido (a) o
Edad
: 18 a 25 26 a 45 46 en adel
Nivel Bsic Secundari Universitari
educacin: o o o
En su casa viven S
menores de 15 aos? i No Cuantos
2.3.4 Resultados De La Encuesta
2.3.4.1 Marca De Mayor Consumo
La encuesta se realiz a 384 consumidores procedentes de diferentes
sectores de la ciudad de Guayaquil, de forma aleatoria. Se Tuvo como
resultado, que las marcas de conservas de atn que dominan el mercado son
Real y Van Camps aproximadamente con el 90% del mercado guayaquileo,
seguido por un 8% Isabel y lo restante entre Barbatn y Starkist.
59
CUADRO No. 2.3.4.1
MAYOR CONSUMO
Valid Cumulative
Frequency Percent Percent Percent
Valid Real 188 48,9 48,9 48,9
Van
Camps 157 40,8 40,8 89,8
Isabel 33 8,7 8,7 98,2
Barbat
n 3 0,8 0,8 99,1
StarKist 3 0,8 0,8 100
Total 384 100 100
2.3.4.2 Publicidad En Medios De Comunicacin
Los encuestados determinaron que el medio de comunicacin, que
mayor contacto tienen para recibir o recordar la publicidades o comerciales
de atn es la televisin con el 97% y un 3% entre la radio y eventos.
CUADRO No. 2.3.4.2

MEDIOS DE COMUNICACIN
Frequency Percent Valid Cumulative
60
Percent Percent
Valid TV 372 97,0 97,0 97,0
Radio 6 1,5 1,5 98,5
Evento 6 1,5 1,5 100,0
Total 384 100,0 100,0
2.3.4.3 Spot Publicitarios
El 73% de los encuestados tienen presente los spot publicitarios, como
era de esperarse Real esta en la mente de un 63% de los encuestados que
recuerdan la publicidad (Tun, Tun, Tun, Atn Real; La compra en un
autoservicio stand de real que parece el mar) seguido por la introduccin
publicitaria de Barbatn (Aventuras de piratas que protegen su tesoro, cofre
de atunes) con un 14%, el 11% Isabel (Beso a mam) y un 6% Starkist
(Recalca que es un atn de exportacin, el de mayor venta en los Estados
Unidos).
La presencia de Van Camps en este caso llega aun 5% este es un
margen pequeo, en comparacin a su consumo, esto es porque Van Camp
s no ha realizado publicidades durante desde hace 6 aos atrs.
CUADRO No. 2.3.4.4
61
RECORDACIN COMERCIAL
Valid
Frequenc Percen Percen Cumulativ
y t t e Percent
Valid Real 179 46,5 63,5 63,5
Van
Camps 16 4,2 5,7 69,3
Isabel 31 8,1 11,1 80,3
Barbat
n 38 9,9 13,5 93,9
StarKist 17 4,5 6,1 100
Total 281 73,3 100
Missin System
g 103 26,7
Total 384 100
Sin embargo, la recordacin global de los comerciales a los encuestados
indican los siguientes resultados:
CUADRO NO. 2.3.4.4.1

RECORDACIN GLOBAL DE COMERCIALES
N Percent
Comercial Real 176 73%
Comercial Van
Camps 27 11%
Comercial Barbatn 60 25%
Comercial Isabel 58 24%
Comercial Starkist 29 12%
2.3.4.4 Canales De Distribucin
El impacto publicitario no solo lo genera los comerciales de atn, tambin
se hacen presente en el punto de venta, de tal forma que vemos que la
62
mayor implementacin de atraccin visual se presentan en los
supermercados, el 23% de los encuestados han manifestado informacin
sobre la presencia de material POP (43% de la poblacin que asiste a los
autoservicios), el 11% de los encuestados contestaron que en las tiendas de
barrios en la que ellos adquieren el producto, si existe un apoyo visual de la
conserva de atn que ellos consumen (25% de la poblacin que adquieren
en las tiendas de barrios).
CUADRO No2.3.4.5
CANAL DE DISTRIBUCIN * POP PUNTO VENTAS
POP Punto
Ventas
Si No Total
Canal de Tienda
Distribuci Barrio
n 44 133 177
Auto
Servicios 87 118 205
Mercado
Municipa
l 1 1 2
Total 132 252 384
2.3.4.5 Marca Consumo Y Pop Punto Venta
Las marcas ms explotadas visualmente en los puntos de ventas se
destacan Real con el 60% de las afirmaciones de los encuestados, seguido
63
por Van Camps con un 26% e Isabel con el 11% y el restante 3% entre
Barbatn y Starkist.
CUADRO No 2.3.4.6
MARCA CONSUMO * POP PUNTO VENTAS
POP Punto Ventas
Si No Total
Marca Real 79 109 188
Consum Van
o Camps 34 123 157
Isabel 15 17 32
Barbat
n 2 1 3
StarKist 1 2 3
Total 132 252 384
2.4 El Consumo De Atn En El Mercado Guayaquileo
En el mercado guayaquileo se puede encontrar una gama de conservas
de atn. Encontramos alrededor de 15 marcas de tnidos en conservas, en
sus cuatro diferentes tamaos (Pequeo 80 grs., Mediano 170 grs., Grande
350 grs., Extra Grande 1000 grs.) y en sus 2 presentaciones (Agua, Aceite y
una tercera poco explotada Aceite de Oliva).
Segn informacin prestada por los encuestados se obtuvo el consumo
de conservas de atn en el mercado local guayaquileo en la medida de
kilogramo, el cual se ha determinado bajo la siguiente formula:
64
Formato * Pr omedioConsumoFormato
* GrsFormato * # Familia * %ConsumoFormatoFamilia
1000
Bajo esta frmula vinculada a la informacin receptada por medio de las
encuestas, se ha estipulado el consumo del mercado guayaquileo de
consumo de conservas de atn, el cual se fija en 11,981,878 kilos (Peso
Neto). De acuerdo con informacin del INEC (Instituto Nacional de
Estadsticas y Censo), determina que la poblacin de la ciudad de Guayaquil
aborda alrededor de 2,083,851 habitantes, adems se promedia que cada
familia tiene un ncleo familiar integrado por 4 personas, con finalidad a la
obtencin de un dato necesario para el calcular el nmero de familias, en
Guayaquil se estima 520,963 ncleos familiares.
El consumidor de conservas de atn guayaquileo consume alrededor
de 6 kilos per cpita. La marca Van Camps es consumida por el 40,84% en
Guayaquil, siendo participe de la introduccin anual de 4,404 toneladas del
producto terminado, en este mercado.
2.4.1 Preferencias Del Consumidor.
65
Como se mencion en el inciso anterior las presentaciones de las
conservas de atn conjuntamente con formato de las conservas abren una
eleccin entre 8 productos, esto sin tomar en cuenta la presentacin en
aceite de oliva ni cuantificndolo ante el nmero de marcas presentes en el
mercado.
Se analizar las preferencias del consumidor ante dos factores, los
cuales son presentacin y formato. El consumidor guayaquileo referente a
presentacin connota una gran preferencia por el atn en aceite (Girasol,
Vegetal) con un 68% de consumo, seguido por un 23% de consumo de atn
en salmuera o en agua y el restante 9% en aceite de oliva un producto que
tiene aproximadamente 4 aos en el mercado. Mientras que en los formatos
el que presenta mayor volumen de venta es el formato mediano de 170 grs.
abarcando el 65% de las adquisiciones realizadas por los consumidores
guayaquileos, seguidos con el 20% de adquisicin del formato de 350 grs.
(Grande), adems tenemos el formato pequeo de 80 grs. el cual tiene
alrededor del 14% de adquisicin para el consumo y finalmente con el 1%
tenemos el formato de 1000 grs.
GRFICO 2.4.1
ESTADO EN ATN
66
GRFICO 2.4.
FORMATO DE ATN
67
2.4.1.1 Abre Fcil
El Easy Open o el abre fcil, se ha convertido en una gran necesidad
para los consumidores de conservas. El 90% de los consumidores de
conservas de atn, requieren necesario la implementacin total del abre fcil
y otro 10% que no les es de gran uso debido que manifiestan tener abre lata
68
y otros se presentan inconformes por un mal funcionamiento que haya
tenido una lata con abre fcil.
CUADRO 2.4.1.1
PREFERENCIA ABRE FCIL
Frequenc Valid Cumulativ
y Percent Percent e Percent
Valid Si 347 90,4 90,4 90,4
No 37 9,6 9,6 100
Total 384 100 100
2.4.1.2 Preferencia En La Compra.
Basado en la investigacin de mercado realizada, se puede develar la
plaza o lugar de compra del consumidor de conservas de atn. Para esto se
define tres plazas relevantes para el consumidor, tales como los
autoservicios, tiendas de barrios y mercados municipales.
Se Obtuvo como resultado que alrededor del 54% de los consumidores
de conservas de atn adquieren el producto en autoservicios, seguidos con
el 46% de consumidores que realizan sus compras en las tiendas de barrios.
69
CUADRO 2.4.1.2
CANAL DE DISTRIBUCIN
Frequenc Valid Cumulativ
y Percent Percent e Percent
Valid Tienda
Barrio 177 45,9 45,9 45,9
Auto
Servicios 205 53,5 53,5 99,4
Mercado
Municipal 2 0,6 0,6 100
Total 384 100 100
2.4.1.3 Autoservicios
Los autoservicios que representan mayor presencia por parte del
comprador de conservas de atn consta la Importadora el Rosado con el
Hipermarket (Mi Comisariato) con el 37% equivalente a un 70% de la
poblacin que realiza sus compras en los autoservicios, seguido por el 34%
del Megamaxi el cual representa el 63% de los compradores de conservas
de atn en autoservicios, y un 6% de la poblacin de compradores en
autoservicios entre TIA, AKI, Chabelita y otros.
Si ponemos a consideracin que Despensas AKI es parte de la cadena
Megamaxi, tenemos que este grupo acoge al 65% de la poblacin de
compradores en autoservicios.
70
CUADRO No. 2.4.1.3
AUTOSERVICIO
Cases
Included Excluded Total
N Percent N Percent N Percent
HiperMarke
t 142,848 37,20% 241,152 62,80% 333 100,00%
Megamaxi 130,176 33,90% 253,824 66,10% 333 100,00%
TIA 1,152 0,30% 382,848 99,70% 333 100,00%
AKI 4,608 1,20% 379,392 98,80% 333 100,00%
Chabelita 2,304 0,60% 381,696 99,40% 333 100,00%
Otros 5,76 1,50% 378,24 98,50% 333 100,00%
2.4.1.4 Frecuencia Consumo Canales De Distribucin
El consumidor tiende a adquirir las conservas de atn con mayor
frecuencia en periodos semanales, quincenales y mensuales. El 48% de la
poblacin realiza las compras de conservas en atn a la semana, 27% lo
adquiere quincenal, 22% lo realiza mensual y un 3% lo realiza diariamente.
CUADRO No. 2.4.1.4

FRECUENCIA CONSUMO * CANAL DE DISTRIBUCIN
Canal de Distribucin
Tiend Auto Mercado
a Servicio Municipa
Barrio s l Total
Frecuenci Diariamente
a
Consumo 7 6 0 13
Semanalmente 91 90 2 183
Quincenalment 40 65 0 105
e
Mensualmente 38 45 0 83
71
Total 176 206 2 384
Elaborado por: Autores del Proyecto
2.4.1.5 Rol De Compra
El rol de compra tiene como interventores, la persona o las personas que
intervienen en la adquisicin de un producto.
2.4.1.5.1 Sexo Edad
En la adquisicin de las conservas de atn, el 64% lo realizan
compradores de sexo femenino y un 36% masculino. Adems segn la
informacin arrojada por la investigacin de mercado en el rol de compra el
84% de los compradores constan en el rango de edad entre 18 y 45 aos,
siendo un 16% realizado por los mayores de 46 aos.
CUADRO No. 2.4.1.5.1

SEXO * EDAD RANGO CROSSTABULATION
COUNT
Edad Rango
46 en
18 a 25 26 a 45 adelante Total
Sexo Masculino 37 83 20 140
Femenino 71 126 47 244
Total 108 209 67 384
72
2.4.1.5.2 Estado Civil Consumidor Ideal
Incidencia de compra, se ha manifestado que son los nios que inciden
en el 45% de la decisin de compra, siendo un 60% basado en entes
familiares (Casados y Unin Libre), seguido con un 23% por el gusto del
comprador, 12% por cnyuge, 10% por hermanos y 8% por los padres.
CUADRO No. 2.4.15.2

ESTADO CIVIL * CONSUMIDOR IDEAL CROSSTABULATION
COUNT
Consumidor Ideal
Nios Cnyug Herman Padres Usted Total
Estado Soltero(a) 60 0 32 24 44 160
Civil Casado(a
83 41 5 7 32 168
)
Unido(a) 22 6 2 1 8 39
Otros 9 0 1 0 6 16
Total 174 47 40 32 90 384
A la percepcin del consumidor sea cual sea su estado civil, se reconoce
que los nios son los que tienen mayor influencia en compra, se presenta en
la siguiente tabla:
73
CUADRO No. 2.4.1.5.2.1
ESTADO CIVIL * CONSUMIDOR IDEAL CROSSTABULATION
COUNT
Consumidor Ideal Total
Nios Cnyug Herman Padres Usted
Estado Soltero(a)
38% 0% 20% 15% 28% 100%
Civil
Casado(a
) 49% 24% 3% 4% 19% 100%
Unido(a)
56% 15% 5% 3% 21% 100%
Otros
56% 0% 6% 0% 38% 100%
Total
45% 12% 10% 8% 23% 100%
2.5 Segmentacin Del Mercado.
Dada la informacin prestada por la investigacin del mercado, el
segmento a enfocarse es la nueva generacin de consumidores. Si bien es
cierto Van Camps esta presente en el consumo de los tres rangos de
edades (18 a 25, 26 a 45, y 46 en adelante), con mayor influencia en el
consumidor mayor de 46 aos. Se determina que se debe de hondar en el
mercado de consumidores por debajo del rango de 45 aos de tal forma que
se pueda solidificar la participacin del mercado actual e incentivar el
crecimiento del mismo.
74
2.6 Posicionamiento En El Mercado Guayaquileo.
El posicionamiento est basado en el criterio que el consumidor tenga
sobre la marca, de tal forma que esta marca le de seguridad, confianza o en
otras palabras, que mediante la marca se entienda la diferenciacin entre los
atributos de las otras marcas de un mismo producto; influyendo en el grado
de recordacin que mantienen los consumidores.
El posicionamiento en el mercado guayaquileo de conservas de atn,
se manifiesta de la siguiente manera; 53% de la poblacin vincula la
categora con la marca Real, de igual forma un 34% de la poblacin vincula
la marca Van Camps y 11% con la marca Isabel. Este es el grado de
recordacin o vinculacin de la categora con el producto, lo cual no incide
que realmente consuma el producto con la marca, si no que se convierte en
una posible opcin de cambio en el caso de que no lo consuma.
75
GRFICO No. 2.6
TOP OF MIND
Share of mind implica el nivel de recordacin de las marcas de una
definida categora o producto, que el consumidor retenga en su mente. Esto
76
no es mas que analizar las posibles opciones que el consumidor manifiesta
ante un producto o categora ante sus marcas, recordemos que la marca no
es solo un nombre es sinnimo de atributos buenos o malos dependiendo de
la perspectiva del consumidor o su determinacin para la eleccin
diferenciada entre una marca u otra.
En el caso de las conservas de tnidos que se expenden en el mercado
guayaquileo por medio de los diferentes canales de distribucin, tenemos
que alrededor del 90% menciona conocer la marca Real, de igual forma un
82% con la marca Van Camps, un 57% con Isabel, Starkist y Barbatn con
el 29% y 16% respectivamente.
77
CUADRO No. 2.6
SHARE OF MIND
Cases
Included Excluded Total
N Percent N Percent N Percent
Real 345 89,80% 39 10,20% 384 100,00%
Van Camp
s 316 82,30% 68 17,70% 384 100,00%
Isabel 219 57,10% 165 42,90% 384 100,00%
Barbatn 62 16,20% 322 83,80% 384 100,00%
StarKist 112 29,10% 272 70,90% 384 100,00%
MAR
BRAVA 13 3,30% 371 96,70% 384 100,00%
Monte
Cristo 1 0,30% 383 99,70% 384 100,00%
Monte
Verde 3 0,90% 381 99,10% 384 100,00%
Royal 1 0,30% 383 99,70% 384 100,00%
Marcabel 1 0,30% 383 99,70% 384 100,00%
Ecuador 1 0,30% 383 99,70% 384 100,00%
Heli 0 0,00% 384 100,00% 384 100,00%
Supermax
i 2 0,60% 382 99,40% 384 100,00%
Bumble
bee 1 0,30% 383 99,70% 384 100,00%
Cardinal 1 0,30% 383 99,70% 384 100,00%
2.7 Posicionamiento Generacional
Mediante la investigacin de mercado, se obtuvo informacin sobre el
posicionamiento generacional de la marca Van Camps, de la marca lder del
78
mercado Real, e Isabel. Se puede ver un fortalecimiento en el
posicionamiento de Real marcando un 57% de la poblacin de jvenes entre
18 a 25 aos, de igual forma lo muestra en el rango de 26 a 45 aos con el
53%. Esto implica una tendencia a la baja en el posicionamiento de la marca
Van Camps la cual no es ni si quiera en su rango de edad en la cual es
fuerte en consumo y preferencia esta fuertemente posicionado debido que
este presenta un 48% de reconocimiento al igual que lo tiene Real.
GRFICO No. 2.7

TOP OF MIND
79
2.8 Atributos De Las Marcas
Van Camps es reconocido por gran parte de sus consumidores por la
calidad del producto de tal forma que un 52% de los consumidores de esta
marcas se apegan a este atributo, seguido por un 26% de consumidores que
lo prefieren por su sabor y un 15% que lo consume por salud.
80
Real se fortalece en el sabor, este atributo lo destacan el 32% de los
consumidores de esta marca, siendo su segundo atributo fuerte la calidad
25% adems de diferenciarse de Van Camps por su precio bajo siendo este
atributo recogido por el 21% de los consumidores, y un 17% lo consumen por
salud.
Isabel se diferencia de los anteriores por su precio bajo, este atributo fue
considerado por el 36% de sus consumidores, adems como segundo
atributo tiene su sabor con el 25% seguido con el 14% tanto en los atributos
de calidad y consumo por salud, sien embargo el consumidor destaca el
diseo de la etiqueta un 11% de los consumidores lo mencionan.
CUADRO No. 2.8

MARCA CONSUMO * FACTOR INCENTIVO COMPRA
Factor Incentivo Compra Total
Diseo y
empaqu Preci Sabo Salu Calida
e o r d d
Marca Real
Consum
o 10 39 60 31 47 188
Van
Camps 9 2 42 23 81 157
Isabel 3 12 8 5 5 32
81
Barbat
n 1 2 0 0 0 3
StarKist 0 0 1 0 2 3
Total 24 55 111 59 135 384
GRFICO No. 2.8

ATRIBUTOS DE LA MARCA
82

Capitulo II

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CAPTULO II

2.1 Definicin Del Problema

En el mercado de conservas de atn, se han presentado variables que

definen la decisin de compra del consumidor, que tienen incidencia directa e

producto en el caso de las conservas de atn, tales como sabor, coloracin,

textura adems incluye la presentacin del mismo que comprenden la

implementacin de la tecnologa tal como el abre fcil, sachet.

Las variables indirectas tales como el incremento en las reas urbanas

de Guayaquil de los autoservicios y mall, adems de la presencia publicitaria;

estas variables han connotado cambios en el comportamiento de compra del

2.2.1 Objetivo General

Conocer el posicionamiento y el comportamiento del mercado de

2.2.2 Objetivos Especficos

Mostrar el posicionamiento de las marcas de conservas de atn en el

Determinar el consumo de conservas de atn por marcas en el

Conocer el nivel de rotacin por marca de conserva de atn en el

Determinar los cambios que se han presentado en el consumidor, por

la presencia de los autoservicios y malls.

Conocer el nivel de fidelidad del consumidor guayaquileo ante la

marca Van Camps.

presencia en el mercado Guayaquileo.

Conocer problemticas que se presentan en el canal de distribucin.

2.3 Mtodos De La Investigacin.

La metodologa de la investigacin permitir a estructurar un modelo,

que ayudar a obtener informacin adecuada para implementar un plan

estratgico adecuado, conforme a la investigacin de mercado y a los grupos

Se realizar una investigacin exploratoria, en la cual se desarrollaran

distribucin, adems el desarrollo de una investigacin descriptiva con la

finalidad de obtener resultados concluyentes de la investigacin de mercado.

2.3.1 Investigacin Exploratoria

Por medio de la investigacin exploratoria se obtendr informacin del

mercado de conservas de atn de tal forma que se puede identificar como es

el comportamiento de compra del consumidor, preferencias, motivacin ante

Con la finalidad de realizar esta investigacin, se realiza grupos focales a

los consumidores y entrevistas a profundidad con representantes de los

canales de distribucin, de tal forma que tendr nocin de la interaccin

empresa, canal de distribucin y consumidores finales.

2.3.1.1 Procedimiento De La Investigacin Exploratoria

El grupo focal es la interaccin entre entes o personas que generen

informacin, los cuales se definen en grupo de entrevistado y un moderador.

El grupo focal es importante para:

Generar hiptesis que puedan probarse en forma cualitativa.

Proporcionar informacin til en la estructura del cuestionario para la

Brindar informacin general sobre el producto.

Obtener informacin sobre productos de la competencia.

2.3.1.2 Grupo Focal

2.3.1.2.1 Objetivo General

Identificar variables que influyen en el consumidor guayaquileo de

2.3.1.2.2 Objetivos Especficos

Conocer el impacto visual que genera el producto con elementos

Identificar la percepcin de las marcas principales que lideran el

Conocer las necesidades primordiales que debe de tener el producto.

Identificar la concepcin de Van Camps que tiene ante el consumidor

Saber qu incidencia provocara un cambi en la presentacin de Van

Se establece un grupo focal de seis personas, en los cuales comprende

consumidores de conservas entre 18 y 38 aos de edad.

El grupo focal se desarroll en una oficina, adecuada para la

retroalimentacin de informacin, dur aproximadamente dos horas. Durante

este grupo focal se manifestaron opiniones, percepciones, preferencias

acerca de las conservas de atn. Adems se realiz una degustacin, en la

modalidad de prueba ciega.

El proceso del grupo focal se desarroll de la siguiente forma:

instructivos del desarrollo del grupo focal, explicando la finalidad del

2. El moderador da inici con una degustacin de cinco atunes, tres de