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La sobresexualizacin de la mujer en la publicidad y los movimientos pro

igualdad de gnero

Por:
Adolfo de Jess Rendn Castro
Diego Ramrez Ramrez
Itzel Alejandra Daz Aportella
Paloma Iturrizar Garca

La sociedad minimiza la importancia de los atributos internos de la mujer reducindola


a un simple objeto de exposicin, lo cual implica una desestructura a nivel social;
injusticias, discriminacin, abuso de poder, alteracin en la autoestima en el gnero
femenino, violencia, etc. La definicin de las mujeres como sexualidad desemboca en
procesos de inferioridad social y poltica. La cultura de sexualizacin de las mujeres
que ha tenido mayor auge en las ltimas dos dcadas en Occidente, se ha fabricado en
base a la cultura patriarcal abarcando la reproduccin, la prostitucin, la maternidad y
la seduccin. (Cobo, 2015).
La conceptualizacin patriarcal del gnero femenino como objeto en vez de
sujetos se basa en el obsoleto discurso de Occidente. Lo corporal no es nunca natural,
sino que siempre es construido social y polticamente. (Estebn, p.48 2004, citado por
Cobo, 2015) Los grupos dominantes elaboran un mecanismo de inferiorizacin aplicado
a los grupos oprimidos, especialmente hacia las mujeres en relacin a la cultura sexual
para controlarlas y limitar su desarrollo. Es por ello, que han surgido diversos
movimientos pro-igualdad de gnero, en los que son partcipes tanto hombres como
mujeres y buscan la abolicin del patriarcado o matriarcado, siendo reemplazado por
una cultura de armona y simetra.
Si la sociedad deja de ver a la mujer slo por su cuerpo y se enfoca en lo que
puede aportar ms all de lo fsico, entonces habra un gran avance humano en todos
los mbitos. En relacin con este tema de gran trascendencia hay diversa y sustentada
informacin al respecto. Investigadores prestigiosos e instituciones estn al tanto de la
objetivizacin de la mujer que al final del da genera un retroceso social y es perjudicial
para todos y todas.
La objetivizacin de la mujer se relaciona con la sexualizacin de su cuerpo,
cosa que sucede por diversos factores sociales. En el mundo de los medios y la
mercadotecnia, ms del 70% de la publicidad anunciada por mujeres tiene connotacin
sexual.
73% of womens roles in ads in 1989 were decorative or alluring roles, versus 5%
that were employment roles and 10% that were family roles. Similarly, analyses
of photographs from Maxim and Stuff found that 80.5% of the women were
depicted in sex object roles. (Ward, Merriwether, Caruthers, 2006)

Monique Ward, Ann Merriwether y Allison Caruthers son autores contribuyentes


a la serie de diarios de investigacin Sex Roles que han dedicado una parte de su vida
profesional al estudio y la investigacin de las ideologas masculinas con respecto al
cuerpo femenino y su posterior influencia en la sociedad en la que vivimos. Han
demostrado que si bien es cierto que el sexualizar a una mujer joven en la publicidad
representa una ventaja de mercadeo al ser un punto de enfoque mayor para casi todos
los consumidores, es una accin degradante y una conducta discriminante ante la
humanidad misma, pues est invitando a la sociedad a creer que el rol de la mujer es
nicamente de ama de casa o de objeto sexual.
Asimismo, algunos profesores de la Universidad de Granada realizaron una
investigacin sobre el empoderamiento y la subyugacin de la mujer adems de una
recopilacin de experiencias de cosificacin sexual interpersonal tanto en hombres
como en mujeres. Algunas de sus conclusiones resultan impactantes, pues concluyeron
que en general, los participantes que se sentan ms cosificados sexualmente
disfrutaban ms sexualizndose. Se atribuye este resultado a la misma sociedad, pues
sta es quien contribuye a la sexualizacin de los gneros al utilizarlos como medio de
elevacin de la autoestima o como smbolo de empoderamiento.
Es necesario diferenciar entre el sentimiento subjetivo de empoderamiento y el
hecho de ser/estar verdaderamente empoderada, puesto que dicho
empoderamiento se da en una estructura social en la que la mujer es valorada
meramente por su apariencia y nicamente aceptada si sta se ajusta a los
patrones previamente establecidos. (Sez, Valor-Segura, Expsito, 2012)

Como dicen los autores, hay ocasiones en que la sociedad es responsable de


marcar los parmetros de aceptacin, y eso lleva a las personas a comportarse

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indebidamente o prestarse a situaciones degradantes. Estas conductas no son
exclusivas, los estudios realizados en Espaa demostraron que los hombres que se
sentan ms cosificados, presentaban una mayor autoestima, y las mujeres que mayor
cosificacin sexual interpersonal perciban, obtenan mayores puntuaciones en sexismo
benvolo.
Resulta interesante notar cmo los autores L. Monique Ward, Ann Merriwether y
Allison Caruthers. sostienen que las marcas multinacionales y los medios publicitarios
son los responsables del fenmeno de sexualizacin que existe hacia el cuerpo
humano, principalmente al de la mujer. Mientras tanto Gema Sez, Inmaculada Valor-
Segura y Francisca Expsito, concluyeron en sus investigaciones que las personas
[tanto hombres como mujeres] son quienes deciden ser objetos sexuales, y eso ayuda
a estimular de manera positiva la autoestima. Todos concuerdan en que es un
problema social, pero difieren en la fuente del mismo.
Consideramos que verdaderamente la objetivizacin es un problema social en el
que todos contribuimos. Es originado por las personas que se prestan a fungir como
objetos sexuales en los anuncios publicitarios, las empresas que sacan provecho de
esa necesidad de atencin de las personas y el pblico, quienes llegan a tratar como
tab el tema del cuerpo humano.
El movimiento feminista quiere ser ms que escuchado, quiere formar un estilo
de vida, ser una prctica social apartada del patriarcado. (Lemir, 2016). An en una
sociedad que ha sido acaparada por el patriarcado en el cual las mujeres han sido
transformadas en slo un artculo dedicado al disfrute del hombre, han tomado fuerza
movimientos sociales en bsqueda de igualdad, como lo es el feminismo que, con el
paso de los aos, ha crecido sustancialmente adhiriendo ms y ms simpatizantes a su
causa.
Gracias a los distintos medios de comunicacin, como lo es Internet, el
feminismo ha crecido como un movimiento icnico e el tema de equidad de gnero. Se
ha venido desarrollando desde hace tiempo, otorgando a la sociedad distintas maneras
de pensar a cerca de las mujeres, y ayudando a stas a conseguir derechos y
beneficios que se les negaban por discriminacin. El feminismo en lnea no slo es
influyente como fuente de aprendizaje, sino que tambin puede ayudar a facilitar una

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comunidad feminista en un lugar donde no hay grupos fsicos que lo promuevan.
(Rand, 2016). Anteriormente resultaba complicado lograr que una corriente destacara
en el mundo; sin embargo, gracias a la globalizacin, corrientes como el feminismo han
logrado generar un impacto importante en las sociedades modernas.
Existe an algo de contradiccin en cuanto al feminismo, pues por su
crecimiento acelerado es complicado controlar el flujo de informacin, haciendo que
algunas verdades o principios se tergiversen segn la zona a la que llegaron o el medio
por el cual se comunicaron. Alrededor del mundo es una conducta mayormente
aprobada, pero depende totalmente del contexto social y cultural de los practicantes y
seguidores, pues cada uno percibe una diferente realidad de ste.
Nos damos cuenta de que el movimiento feminista pretende darle una
resignificacin al valor social, cultural y afectivo de la mujer, no para colocarla arriba en
el gnero, sino para obtener ese valor igualitario que ambos gneros merecemos.
Adems, es necesario promoverlo, pues aunque en algunas partes del mundo est
desarrollado, hay lugares en los que falta que se d a conocer.
Si la sociedad dejase de utilizar el cuerpo femenino como cono sexual u objeto
de placer y en su lugar se hiciera lo que plantea el feminismo, viendo de manera
igualitaria el cuerpo humano independientemente del gnero, se llegara a un estado
favorable para el desarrollo social sin distinciones degradantes e irracionales.
Housewife has been replaced by frequent depictions of women as sexual objects,
whose value is based solely on their physical appearance and sexual appeal. (Ward,
Merriwether, Caruthers, 2006) Desde hace tiempo la imagen de la mujer tiene dos
funciones; encargarse del hogar y servir para el placer del hombre. Se ha visto a la
mujer como la nica que debe dedicarse a sus hijos, a la casa, a la cocina y a su
cnyuge.
La lucha por la equidad es una batalla que le compete tanto a hombres como
mujeres. Para que exista un cambio profundo y estructural ambos deben modificar sus
creencias y comportamientos desde la raz. Se deben hacer conscientes las actitudes
que se presentan en torno a los roles de gnero y cmo da a da se establecen en
forma de hbitos que no se cuestionan. En cada persona est el poder de cambiar las
desigualdades, en este caso de gnero.

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El cuerpo de la mujer es igual de importante y valioso que el de un hombre, por
esta razn tiene el mismo derecho a ser respetado. Los medios de comunicacin
utilizan diversas estrategias principalmente degradantes porque as logran vender ms.
Por lo tanto, el poder principal est en el consumidor. Si se dejan de consumir marcas
que sobresexualizan el cuerpo de las mujeres de una forma misgina y vulgar,
entonces esta estrategia, aunque un tanto idealista, dejara de ser utilizada.
Afortunadamente algunas personas estn despertando y cada vez son ms
quienes se unen y denuncian el uso inadecuado que se le da al cuerpo de la mujer. Sin
embargo, an queda un largo camino por recorrer; las denuncias y los movimientos pro
igualdad de gnero no han sido suficientes para erradicar este problema. La
objetivizacin de la mujer es un tema al cual no se le da demasiada relevancia. Sin
embargo, es importante recalcar que a partir de esta situacin se generan problemas
graves de toda ndole, algunos mencionados anteriormente; trata de personas, acoso
callejero, violencia sexual, discriminacin, abuso de poder entre otras. Por lo tanto, es
importante darle el peso pertinente a la sobresexualizacin del gnero femenino y
realizar cambios a nivel personal hasta impactar socialmente.

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Cobo, R (2015). El cuerpo de las mujeres y la sobrecarga de sexualidad. [online]
Revistas Cientficas Complutenses. Vol. (6) 7-19. Recuperado el 10 de febrero
de 2017 de: http://revistas.ucm.es/index.php/INFE/article/view/51376/47656
Lemir Gonzlez, I. (2016). El Feminismo: una realidad tergiversada. HOJA LATA [en
lnea]. Recuperado el 11 de febrero de 2017 de:
http://revistasum.umanizales.edu.co/ojs/index.php/hojalata/article/view/1787
Rand, A. (2016). #Feminism: The Influence of Feminist Social Media on the Millennial
College Student. Warren Wilson College. [online] Recuperado el 11 de febrero
de: 2017 de http://digitalcommons.winthrop.edu/sewsa/2016/fullschedule/53/
Sez, G., Valor-Segura, I. & Expsito, F. (2012). Empoderamiento o Subyugacin de
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http://scielo.isciii.es/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1132-
05592012000100004
Ward, L.M., Merriwether, A. & Caruthers, A. (2006). Breasts Are for Men: Media,
Masculinity Ideologies, and Mens Beliefs About Womens Bodies. Sex Roles: A
Journal of Research. 55(9)703-714. Recuperado el 10 de febrero de 2017 de:
http://link.springer.com/article/10.1007/s11199-006-9125-9