Unidad 1 El mundo de la publicidad: La estructura de la industria publicitaria.

1.1 Qu es la publicidad en la actualidad? De la publicidad a las comunicaciones integrales

de Marketing y la comunicacin integral de marca.
Qu es la publicidad?
La publicidad se define como un intento pagado de persuasin, mediado por las masas.

En primer lugar, la publicidad es una comunicacin pagada por una organizacin que desea difundir una informacin.
Dicha organizacin es llamada cliente (fuente) o patrocinador. Si una comunicacin no reconoce la fuente o quin la
paga, no es publicidad; por esa misma razn los avisos de bien pblico tampoco son publicidad.
En segundo lugar, la publicidad est medida por las masas. Esto quiere decir que se distribuye a travs de un medio de
comunicacin diseado para llegar a un gran nmero de personas.
En tercer lugar, toda la publicidad incluye un propsito de persuadir, los anuncios son comunicaciones diseadas para
lograr que alguien haga algo.

Trminos y diferencias: Anuncios, campaas y comunicacin integral de marca (CIM)

Un anuncio se refiere a un mensaje especfico que alguien o alguna organizacin ha colocado con el fin de persuadir a
una audiencia. Una campaa publicitaria es una serie de anuncios y otros esfuerzos promocionales coordinados que
comunican un tema razonablemente coherente e integrado. Las campaas se pueden desarrollar alrededor de un solo
anuncio colocado en mltiples medios, o se pueden componer de varios anuncios diferentes (lo que es ms comn) con
un aspecto, un percepcin y un mensaje similares.
La comunicacin integral de marca (CIM) es el empleo de muchas herramientas promocionales, incluyendo la
publicidad, en una forma coordinada para desarrollar y despus mantener la conciencia, identidad y preferencia de la
marca. Sin una coordinacin entre los varios esfuerzos promocionales, no hay una CIM. En vez de ello, el consumidor se
encontrar con una serie de comunicaciones no relacionadas y confusas acerca de la marca.

De la publicidad a las comunicaciones integrales de Marketing a la comunicacin integral de marca

Desde 1990, el concepto de combinar varias herramientas promocionales se conoce como comunicaciones integrales de
Marketing. Las comunicaciones integrales de Marketing son el proceso de utilizar herramientas promocionales en una
forma unificada, de manera que se cree un efecto de comunicacin sinrgica. Pero el pensamiento actual es que el
nfasis en la comunicacin le ha cedido el paso a un nfasis en la marca. El resultado de esto es una reciente evolucin
de una perspectiva en las comunicaciones integrales de Marketing a una perspectiva de comunicacin integral de marca.
La comunicacin integral de marca (CIM) como dice arriba, es la utilizacin de varias herramientas de comunicacin,
incluyendo a la publicidad, en una forma coordinada con el fin de crear y mantener la conciencia, la identidad y la
preferencia de la marca.

La diferencia entre el primero y el segundo es el objetivo que se pretende alcanzar. En el primero, la comunicacin
integral de Marketing, se desea alcanzar un efecto de comunicacin sinrgico, es decir que los mensajes potencien su
efecto al actuar de forma paralela, dirigidos por el mismo objetivo pero logrando cada uno por su parte pequeas metas
que sobre el final del proceso obtengan un resultado que por separado hubiese sido imposible de alcanzar. En el
segundo, la comunicacin integral de marca, se reconoce que es necesario que los mensajes promocionales
coordinados tengan efectos de creacin de marca, y no solo de comunicacin.

2.1 La publicidad como un proceso de comunicacin: un modelo de comunicacin mediada

por las masas
Este modelo muestra la comunicacin masiva como un proceso en el cual interactan personas, instituciones y
mensajes. Tiene dos componentes principales y cada uno representa procesos casi independientes: produccin y
recepcin. Entre la produccin y la recepcin estn los procesos mediadores (de interpretacin) de ajuste y negociacin.

1
 Produccin Ajuste y Negociacin Percepcin

Interaccin del Comprensin

Historia
de la publicidad por parte
Significado
de cadaformado
miembro
comn
de laeaudiencia
individual
Anunciante Personalidad
Mensaje
Audiencia imaginada Anunciante imaginado
Agencia Propsitos
Propsito
Medios
Otrasinstituciones

Los procesos de produccin y recepcin son particularmente independientes: an cuando los productores de un mensaje
pueden controlar la colocacin de un anuncio en un medo, no pueden controlar, menos supervisar, las circunstancias
que rodean a la percepcin y la interpretacin del anuncio. De la misma manera, los miembros de la audiencia tienen
muy poco control o participacin en la produccin real del mensaje. Debido a estos aspectos de la comunicacin, el
modelo muestra que tanto los productores como los receptores son por consiguiente imaginados.

Las audiencias para la publicidad

En el lenguaje de la publicidad, una audiencia es un grupo de individuos que reciben e interpretan mensajes envidos por
los anunciantes a travs de los medios masivos. Una audiencia meta es un grupo particular de consumidores elegidos
por una organizacin para una publicidad o una campaa publicitaria.

Categoras de audiencias
Los consumidores en el hogar son la audiencia ms visible, en el sentido de que la mayor parte de la
publicidad masiva en los medios est dirigida a ellos.
Los miembros de organizaciones de negocios son el punto focal de la publicidad para las empresas que
producen bienes y servicios de negocios e industriales. Generalmente, se utiliza la publicidad en esta audiencia
para crear una conciencia y una actitud favorable entre los compradores potenciales.
Los miembros de un canal comercial incluyen a miembros minoristas, mayoristas y distribuidores.
Los profesionales constituyen una audiencia meta especial y se definen un grupo que posee una capacitacin o
certificacin especial.
Los funcionarios y empleados del gobierno constituyen una audiencia en s, debido al gran volumen de
dlares de compras que hacen los gobiernos federales, estatales y locales.

Geografa de la audiencia
Las audiencias tambin se pueden desglosar por ubicacin geogrfica. En este caso se refiere al alcance que tiene un
mensaje publicitario:

Publicidad global: es un anuncio que se utiliza a nivel mundial con slo cambios mnimos.
Publicidad internacional: ocurre cuando las empresas preparan y colocan diferentes anuncios en diferentes mercados
nacionales fuera de su mercado domestico.
Publicidad nacional: es aquella publicidad que llega a todas las reas geogrficas de un pas.
Publicidad regional: es la que realizan los productores, mayoristas, distribuidores y minoristas que concentran sus
esfuerzos en una regin geogrfica relativamente grande, pero no a nivel nacional.
Publicidad local: esta dirigida a una audiencia en una sola rea de comercio, ya sea una ciudad o un estado.

Por el nmero de anunciantes

Publicidad cooperativa: o publicidad de cooperacin, se observa cuando aparecen dos anunciantes en un mismo
mensaje, que bajo el fin de alcanzar ciertos objetivos que los vinculan, comparten gastos de publicidad. Un ejemplo de
esto sera que la tarjeta de crdito y dbito Santander Ro realice un anuncio en conjunto con Disco para impulsar a los
clientes a que realicen sus compras con dicha tarjeta en los supermercados Disco.

2
3.1 La publicidad como un proceso de negocios 3.2 El papel de la publicidad en...
La publicidad es una herramienta de negocios bsica que ayuda a las empresas a comunicarse con los clientes actuales
y potenciales, por esto es que hay que comprender a la publicidad desde tres lugares:

El papel que desempea en los programas de Marketing y comunicacin integral de la marca de las empresas.
Los tipos de publicidad.
Los efectos econmicos del proceso.

El papel de la publicidad en el Marketing y la comunicacin integral de marca.

El papel de la publicidad y la comunicacin de la marca, se relaciona con cuatro aspectos importantes:

El papel de la publicidad en la mezcla de Marketing: aqu la publicidad se enfoca en la capacidad que tiene de
comunicarle a una audiencia meta el valor que puede ofrecer una marca, pero no solamente algo tangible o una
determinada funcin, sino tambin comunicar un estimulo emocional que la marca y las caractersticas desean
proporcionar.
El papel de la publicidad en el desarrollo y la administracin de la marca: una marca es un nombre, trmino,
signo, smbolo o cualquier otra caracterstica que identifique el bien o servicio de un vendedor como distinto de
los otros vendedores. En cada organizacin, la publicidad afecta el desarrollo y la administracin de la marca en
cinco formas importantes:
Informacin y persuasin: las audiencias meta se enteran de las caractersticas y los beneficios de una
marca por medio del contenido del mensaje y, en menor grado, de otras herramientas promocionales. La
publicidad tiene la capacidad mejor para informar o persuadir a las audiencias meta acerca de los valores
que ofrece una marca. Ninguna otra variable en la mezcla de Marketing est diseada para lograr esta
comunicacin.
Introduccin de nuevas marcas, o de extensiones de marcas: una extensin de marca es una adaptacin
de una marca existente a una nueva rea del producto. La publicidad y la comunicacin integral de
marca desempean un papel fundamental para atraer la atencin hacia la marca.
Creacin y mantenimiento de la lealtad a la marca entre los consumidores: la publicidad les recuerda a
los consumidores los valores, tangibles e intangibles, de la marca.
Creacin de una imagen y un significado para una marca: la publicidad puede ayudar a vincular la
imagen y el significado de una marca con el entorno social del consumidor y con la cultura ms vasta, y
de esta manera ofrecer realmente un sentido de conexin personal para el consumidor.
Creacin y mantencin de la lealtad a la marca dentro del ramo de la industria : los vendedores tienen
pocas esperanzas de introducir con xito una marca si en el canal comercial no existe una cooperacin
entre mayoristas y minoristas. Aqu es donde la comunicacin integral de marca como un factor en la
publicidad, adquiere prominencia: el apoyo directo en trminos de incentivos combinados con la
publicidad ayuda a asegurar el xito de una marca.
El papel de la publicidad en la segmentacin del mercado, la diferenciacin y el posicionamiento : con
respecto a la segmentacin (proceso que implica dividir un mercado grande, muy variado en submercados o
segmentos que son similares), el papel de la publicidad es desarrollar mensajes que hagan un llamado a los
deseos y necesidades de diferentes segmentos, y despus transmitir esos mensajes a travs de los medios
apropiados. Respecto a la diferenciacin (proceso de crear en la mente del consumidor, una diferencia percibida
entre la marca de una organizacin y las de la competencia), la tarea de la publicidad es desarrollar un mensaje
que sea diferente y est inconfundiblemente vinculado con la marca de la organizacin, que debe utilizarse para
crear una diferencia en la mente del consumidor que sea capaz de hacer que dicho consumidor elija esa marca y
no la de la competencia. Sobre el posicionamiento (proceso de disear una marca de manera que pueda ocupar
un lugar distintivo y valioso en la mente del consumidor meta en relacin con otras marcas, y despus comunicar
esta caracterstica distintiva por medio de la publicidad.
El papel de la publicidad en la generacin de ingresos y utilidades: respecto a la generacin de ingresos, la
publicidad desempea un papel de importancia significativa en la creacin de ventas. Refirindose a la
generacin de utilidades, la publicidad puede ayudar a crear flexibilidad en la fijacin de precios contribuyendo a
economas de escala y ayudando a crear la inelasticidad de la demanda.

Tipos de publicidad

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Estimulacin de la demanda primaria versus selectiva: se denomina estimulacin de demanda primaria a los
anuncios que intentan aumentar o crear demanda de toda una categora de productos. Este tipo de estimulacin es muy
costosa y la evidencia muestra que solo funciona a la hora de comunicar productos nuevos en el mercado. La
estimulacin de demanda selectiva se usa para estimular la demanda de la marca de una compaa en particular, por lo
que el propsito es sealar los beneficios nicos de una marca en comparacin con los de la competencia.

Publicidad de respuesta directa versus demorada: esta clasificacin hace referencia a la rapidez con la que se desea
que respondan los consumidores. La publicidad de respuesta directa les pide a los consumidores que acten de
inmediato. Este tipo de publicidad se usa ms con productos con los que estn familiarizados los consumidores, que no
requieren una inspeccin en el punto de compra y que tienen un costo relativamente bajo. La publicidad de respuesta
demorada se basa en imgenes y temas de mensajes que hacen hincapi en los beneficios y las caractersticas
satisfactorias de una marca. Su propsito es el de desarrollar la conciencia y preferencia por una marca a lo largo del
tiempo.

Publicidad corporativa versus de la marca: La publicidad corporativa est diseada para crear una actitud favorable
hacia una compaa como un todo. La publicidad de la marca comunica las caractersticas, valores y beneficios
especficos de una marca particular ofrecida para su venta por una organizacin particular. Hay un tercer tipo de
publicidad, la publicidad institucional, que es aquella realizada por los miembros de un canal comercial, en su mayora,
minoristas. Un ejemplo de esto es: Carrefour y Wal-Markt, que intentan persuadir a los consumidores a que realicen las
compras en sus locales comerciales.

Los efectos econmicos de la publicidad

El efecto de la publicidad sobre el PBI: la publicidad esta relacionada con el PBI en el sentido de que puede contribuir
a niveles de demanda total del consumidor cuando desempea un papel fundamental en la introduccin de nuevos
productos.

El efecto de la publicidad sobre los ciclos de negocios: la publicidad puede tener un efecto estabilizador sobre las
depresiones en la actividad de negocios.

El efecto de la publicidad sobre la competencia: la publicidad estimula la competencia, y por consiguiente, motiva a
las empresas para que se esfuercen en ofrecer mejores productos, mejores mtodos de produccin y otras ventajas
competitivas que en ltima instancia benefician a la economa como un todo.

El efecto de la publicidad sobre los precios: la publicidad hace que los precios de los productos aumenten, esto se
debe a que las inversiones realizadas en publicidad deben amortizarse en la venta de productos. Se calcula que se
amortiza el costo de la publicidad con el valor de entre el 1% y el 15% del precio del producto.

El efecto de la publicidad sobre el valor: la publicidad bien realizada, que posee adems una correcta mezcla de
Marketing es capaz de hacer percibir a los compradores de que el producto posee y entrega un valor mayor del que
realmente paga.

4.1 La industria o actividad publicitaria en constante cambio - 4.2 Las tendencias que afectan
a la industria publicitaria
El papel y el propsito de la publicidad y la promocin, creacin de comunicaciones persuasivas dirigidas a audiencias
meta, no han cambiado ni cambiarn; sin embargo se consideran cuatro amplias tendencias de mercado:

La globalizacin de las agencias

En la actualidad, hay grandes grupos de agencias que dominan el mercado de la industria publicitaria: Publicis Group
(Pars), Omnicom Group (Nueva York), Interpublic Group (Nueva York) y WPP Group (Londres). Estas son agencias
enormes, globales, que han ido comprando a otras agencias especializadas ms pequeas, y en algunos casos agencias
de un tamao considerablemente grande.
Por otro lado, las grandes firmas globales comienzan a ejercer presin a las agencias, a mostrar su insatisfaccin y
romper contratos con agencias provocndoles grandes prdidas.
Se suman a esta situacin la aparicin de los grupos de medios, organizaciones que controlan los espacios publicitarios
en los medios, poderosos intermediarios entre la agencia y los medios masivos. Es entonces que la agencia una vez ms
debe cambiar su estrategia de negocio para ser rentable, ahora se convierte en una usina de ideas.

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Proliferacin y consolidacin de medios
Se presenta un nuevo escenario: bajo las leyes, ahora las empresas de medios pueden crecer y poseer nuevos sistemas
de medios, lo que deriva en un nmero cada vez menor de empresas que poseen un mayor control.

Saturacin y fragmentacin de medios

Tambin se destaca la aparicin de nuevas opciones de medios, por lo que ahora hay ms formas de tratar de llegar a
los consumidores, sin embargo tambin hay una contradiccin a esta oportunidad: hay una saturacin de los
consumidores hacia la publicidad, por lo que la probabilidad de que un anuncio cualquiera se abra paso y signifique una
diferencia real sigue disminuyendo. Por otro lado, tambin es evidente que las agencias deben realizar un salto en el
modo en que utilizan los medios: ahora deben utilizar otras herramientas promocionales ya que los consumidores han
pasado de desear experiencias de comunicacin a experiencias de comercio.

Mayor control de los consumidores

En la actualidad los consumidores tienen un mayor control de la informacin que reciben acerca de las categoras de
productos y de las marcas dentro de esas categoras.

5.1 La estructura de la industria publicitaria

La estructura de la lnea publicitaria nos muestra quin hace qu, y en qu orden, durante el proceso publicitario. La
industria publicitaria presenta una amplia gama de profesionales con conocimientos y experiencias especiales y que
desempean una amplia variedad de
tareas en la planeacin, preparacin y
Anunciantes
colocacin de la publicidad.
Fabricantes y empresas
Revendedores de serviciominoristas, mayoristas
comerciales: Gobiernoy ydistribuidores
organizaciones sociales
5.2 Anunciantes
Los anunciantes, tambin llamados
clientes, son negocios o empresas,
organizaciones no lucrativas y Agencias de publicidad y promocin
gubernamentales que utilizan la
publicidad y otras tcnicas Agencias publicitarias Servicios de la agencia Compensacin de la agencia
promocionales para comunicarse con Agencias de servicio completo
Servicios de contabilidad
Comisin
mercados meta y estimular la Boutiques creativas Investigacin y desarrollo
Cargos
creativos
de margen de ganancia bruta
conciencia y la demanda de sus Agencias interactivas Servicios creativos y deSistema
produccin
de honorarios
marcas. Hay diferentes tipos de Agencias internas Servicios de Marketing Pago por resultados
anunciantes: Especialistas en medios

Fabricantes y empresas de
servicios: son fbricas de productos y
servicios para el consumidor. Para Facilitadores externos
estas empresas, el empleo de la Facilitadores de produccin
Empresas de investigacin de Marketing y publicidad Otras organizaciones de comunicaciones
publicidad es esencial para crear la Consultores
conciencia y la preferencia por sus Intermediarios de informacin
marcas. Empresas de software

Revendedores comerciales: son

Org de medios
organizaciones del canal comercial
que compran productos para Medios de difusin Medios interactivos Conglomerados de medios
revenderlos a los consumidores, estos Medios impresos Medios de apoyo Portales en Internet
Especialistas en medios
pueden ser minoristas, mayoristas o
distribuidores. Los minoristas utilizan
tcnicas de promocin, publicidad en
radio, revistas, televisin y peridicos Auditorio(s) Meta
ya que desean abarcar un rea
geogrfica determinada, a veces pequea. Los mayoristas y distribuidores utilizan publicaciones en directorios, correo
directo o sitios de Internet.

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Gobierno federal, estatal y local: los organismos gubernamentales invierten mucho dinero en publicidad. Mucha de esa
publicidad se realiza a travs de la televisin, revistas, peridicos y juegos interactivos.

Organizaciones sociales: son organizaciones sin fines de lucro que utilizan la publicidad para incrementar la conciencia
de sus organizaciones, solicitar donativos y tratar de modelar la conducta. Estas organizaciones utilizan los medios
masivos y el correo directo para promover sus causas y servicios.

5.3 Agencias de publicidad y promocin

Una agencia publicitaria es una organizacin de profesionales que ofrece servicios creativos y de negocios a los clientes
para planificar, preparar y colocar anuncios. La razn por la cual las empresas confan en las agencias es que stas
poseen un grupo de profesionales con talento, experiencia y conocimientos especializados, que el anunciante no es
capaz de igualar. Son distintos los tipos de agencia:

Tipos de agencia
Agencias de servicio completo
Incluye a una variedad de profesionales de la publicidad para satisfacer todas las necesidades de los clientes. A menudo,
una agencia as tambin puede ofrecer contactos globales a sus clientes.

Boutiques creativas
Una boutique creativa por lo comn hace hincapi en el desarrollo del concepto creativo, la redaccin de textos
publicitarios y los servicios artsticos a los clientes. Su mayor ventaja es el conocimiento del nicho.

Agencias interactivas
Ayudan a los anunciantes a preparar las comunicaciones para los nuevos medios tales como Internet, CD-ROM y TV
interactiva. Se enfocan en las formas de utilizar soluciones basadas en la red para el Marketing directo y las
comunicaciones con el mercado meta.

Agencia interna
A menudo se conoce como departamento de publicidad de una empresa, y asume la responsabilidad de la planeacin y
preparacin de los materiales publicitarios. Las ventajas de este tipo de agencia, por un lado, son el mayor control y
coordinacin en todas las fases del proceso de publicidad y promocin; y por otro lado, la empresa conserva todas las
utilidades de las comisiones que se habra ganado una agencia externa. Pero tambin tiene sus dos graves desventajas:
por un lado la falta de objetividad y por otro, la improbabilidad de poseer la amplitud y profundidad de talento que posee
una agencia externa.

Especialistas en medios
Aunque tcnicamente no son agencias, son organizaciones que se especializan en comprar tiempo y espacio en los
medios y les ofrecen consultora de estrategia de medios a las agencias publicitarias y a los anunciantes.

Agencias de promocin
Son agencias especializadas que participan en el proceso publicitario. Su existencia se sustenta en el hecho de que
muchas veces las agencias publicitarias proporcionan pocos esfuerzos promocionales. Tipos de agencias promocionales:

Agencias de Marketing directo y de base de datos: tambin llamadas agencias de respuesta directa, proporcionan
servicios de Marketing directo. Estas empresas mantienen y administran grandes bases de datos de listas de direcciones
como uno de sus servicios
Agencias de correo electrnico: manejan una variedad de actividades de planeacin y ejecucin relacionadas con las
promociones, utilizando el comercio electrnico. Estas se diferencian de las agencias interactivas, ya que no crean sitios
Web ni anuncios de toda pgina, sino ms bien ayudan a las empresas a hacer toda clase de promociones a travs de la
Web.

Agencias de promocin de ventas

Estos especialistas disean y despus operan concursos, sorteos, exhibidores especiales o campaas de cupones para
los anunciantes. Estas agencias se pueden especializar en:
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Promociones de ventas al consumidor: se enfocarn en descuentos del precio, cupones, muestras, rebajas y premios o
artculos promocionales.
Promociones de ventas comerciales: diseadas para ayudar a los anunciantes a utilizar promociones orientadas a
mayoristas, minoristas, vendedores y revendedores comerciales. Estas son expertas en el diseo de programas de
incentivos, exposiciones comerciales, concursos de fuerzas de venta, venta en las tiendas y materiales en el punto de
compra.

As mismo es que podemos clasificar a las distintas agencias de promocin segn el servicio que ofrezcan:

Agencia de planeacin de eventos: son expertas en encontrar ubicaciones, conseguir fechas y reunir un equipo de
personas para sacar adelante un evento promocional. La organizacin de planeacin de eventos a menudo tambin
asume la tarea de anunciar el evento y de asegurarse de que la prensa proporcione la cobertura del evento.
Empresas de diseo: los diseadores y los especialistas en grficas no obtienen el crdito suficiente en el proceso de
publicidad y promocin. Su trabajo comienza con la creacin de un logotipo para la empresa y continuar con el diseo
de los materiales utilizados en las comunicaciones de apoyo: el diseo del empaque, cupones, exhibidores en la tienda,
folletos, anuncios de eventos en exteriores, boletines y cartas de correo directo.
Agencias de relaciones pblicas: administran las relaciones de una organizacin con los medios, la comunidad local, los
competidores, las asociaciones de la industria y las organizaciones gubernamentales.

Servicios que brinda una agencia

Las agencias de publicidad y promocin ofrecen una extensa gama de servicios, sin embargo es importante que el
anunciante y la agencia negocien y lleguen a un acuerdo acerca de los servicios que se van a proporcionar antes de
cerrar un contrato.

Servicios de cuenta
Estos servicios incluyen a ejecutivos de cuenta, supervisores de cuenta o gerentes de cuenta, que trabajan con los
clientes para determinar en qu forma la promocin puede beneficiar ms a la marca. Los servicios de cuenta implican la
identificacin de los beneficios que ofrece una marca, sus audiencias meta y el mejor posicionamiento competitivo y
despus el desarrollo de un plan de promocin completo.

Servicios de investigacin de mercado

Por lo comn consiste en que la agencia localice estudios (hechos por organizaciones de investigacin comercial) que
tengan relacin con el mercado de un cliente o con sus objetivos de publicidad y promocin. El grupo de investigacin
ayudar al cliente a interpretar la investigacin y les comunicar esas interpretaciones a las personas del departamento
creativo y de los medios.
Aqu surge el puesto de planificador de cuenta, que trabaja a la par del ejecutivo de cuenta. El planificador de cuenta se
asigna a los clientes para asegurarse de que la informacin recibida se incluya en cada etapa de desarrollo de los
materiales de campaa.

Servicios creativos y de produccin

El grupo de servicios creativos en una agencia busca los conceptos que expresan el valor el valor de la marca de una
compaa en formas ms interesantes y memorables. El grupo creativo en una agencia por lo comn incluye a un
director creativo, un director de arte, ilustradores o diseadores y redactores de texto publicitarios.
Los servicios de produccin incluyen a productores (y en ocasiones a directores) que toman ideas creativas y las
convierten en anuncios, cartas de correo directo o materiales para eventos. Los productores por lo general administran y
supervisan los interminables detalles de la produccin del anuncio terminado o de otro material de produccin.

Servicios de planeacin y compra de medios

Este servicio se mencion como una agencia especializada a travs de la cual los anunciantes pueden contratar
servicios de compra y planeacin de medios. Las agencias publicitarias tambin suelen ofrecer estos servicios.

Servicios administrativos
Al igual que otros negocios, las agencias deben administrar sus asuntos de negocios por lo que cuentan con
departamentos de personal, contabilidad y facturacin, y con un personal de ventas que sale a venderles la agencia a los
clientes. Lo ms importante para los clientes es el departamento de trfico, que tiene la responsabilidad de supervisar los
7
 proyectos con el fin de que se cumpla con los lmites de tiempo. Los gerentes de trfico se aseguran de que el grupo
creativo y los servicios de medios estn coordinados de tal manera que se cumpla con los lmites de tiempo para hacer
llegar los materiales promocionales a los impresores y a las organizaciones de medios.

Presidencia

Cuentas Trfico Medios Creacin Administracin

Es la Agenciaante
Coordina
el Anunciante
todas lasyreas
representa
de trabajo
alHa
cliente
para
redefinido
Enque
dentro
base
los
mucho
al
de
trabajaos
brief:
la Agencia.
sudefine
rol.
estnlaterminados
estrategia creativa:
en tiempo- Qu
y forma.
(concepto)
Maneja -laCmo
parte(idea)
legal -y Acontable
quin (target)
de la
Sabe del PlandeProduccin
Marketing.
es externa, generalmente.
Realiza
Boceto,
presupuestos
arma originales.
para el cliente. Facturaciones a los clientes.
Propone oportunidades de negocios. Selecciona
Coordina
y combina
la produccin
medios ypara
participa
lograrde
contactos
ella. con la audiencia
Pago aobjetivo.
los proveedores.
Realiza los contactos con el cliente. Negocia
Duplas
y compra
Creativas.
medios. Manejo de los RR.HH.
Provee del brief. Hace creatividad en medios 360. Concurso de proveedores de insumos
Tiene un perfil de negocios.
Sabe de Marketing y de Publicidad.
Compensacin de la agencia
Cuatro son los mtodos de compensacin ms prevalecientes: comisiones, cargos por margen de ganancia bruta,
sistemas de honorarios o igualas y pago por resultados.

Comisiones
El mtodo tradicional de compensacin de la agencia es el sistema de comisin, que se basa en la cantidad de dinero
que gasta el anunciante en los medios. Conforme este mtodo, la agencia retiene el 15% de la cantidad total facturada
por una organizacin de medios, como una compensacin por todos los costos de creacin de publicidad o promocin
para el anunciante.

Por ejemplo:

La agencia le factura al cliente $1.000 Por tiempo al aire en la televisin

-
La agencia les paga a los medios de televisin $850 Por tiempo al aire de televisin
La agencia gana $150 O sea el 15% de comisin

Actualmente este sistema se esta dejando de utilizar ya que la aparicin de nuevos canales de promocin hace que sea
deficiente este sistema y esto se debe a que este tipo de compensacin se basa en medios masivos como diarios,
revistas, radio y televisin con sus ya determinados costos por tiempo en el aire o tiradas, y no tenga en cuenta a los
otros medios de promocin modernos como el telemarketing, correo electrnico o directo que muchas veces consiguen
mejores resultados a menores costos.

Cargos por margen de ganancia bruta

Este sistema nace debido a la falla que el sistema de compensacin anterior presenta. Aquellas agencias (como
agencias de promocin) que utilizaban muchos proveedores externos (de arte, fotografa, impresiones, etc.) no podan
cobrar comisiones por no usar medios tradicionales, por lo que cobran entre un 17.65% y un 20% por cada proveedor
que utilizan, de lo contrario no percibiran ingresos.

Sistema de honorarios o igualas

Este sistema es muy semejante al que utilizan los consultores o abogados, mediante el cual el anunciante y la agencia
convienen una tarifa por hora por los diferentes servicios proporcionados. sta es la base de compensacin ms comn
para las agencias de promocin.

Pago por resultados

Esto sistema basa el honorario de las agencias en el logro de los resultados convenidos. Una agencia puede convenir en
una compensacin basada en objetivos comunicacionales, tales como conciencia, identificacin de la marca o
conocimiento de las caractersticas de la marca entre las audiencias meta. El problema con este sistema surge cuando
varias agencias trabajan juntas y la coordinacin de estas sobre cmo se les pagar.

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Facilitadores externos
Los facilitadores externos son organizaciones o individuos que les proporcionan servicios especializados a los
anunciantes y a las agencias. Tipos de facilitadores externos:

Empresas de investigacin de Marketing y publicidad

Proveen a las empresas y agencias de informacin sobre el mercado potencial o las percepciones que tienen los
consumidores de un producto o servicio; pueden recopilar datos en forma rutinaria y luego los ponen a disposicin del
cliente, pueden ofrecer tambin evaluaciones sobre la efectividad de sus programas promocionales o pruebas de
recordacin o medidas de sobre el atractivo y facilidad para comprender los mensajes.

Consultores
Son personas o grupos especializados que asesoran sobre su experiencia en reas relacionadas con el proceso de
comunicacin. Los consultores de Marketing aparecen en la etapa de planeacin. Los consultores creativos y de
comunicaciones intervienen en aspectos relacionados con la estrategia del mensaje y los temas del mensaje. Los
consultores de relaciones pblicas a menudo trabajan con la alta gerencia. Y hay ms consultores...

Facilitadores de produccin
Los facilitadores de produccin externos ofrecen servicios esenciales tanto durante como despus del proceso de
produccin. La produccin es el rea en donde los anunciantes y sus agencias dependen ms de los facilitadores
externos. Las empresas de produccin pueden proporcionar de instalaciones fsicas, escenarios, equipo y personal
necesarios para llevar a cabo determinada campaa.

Empresas de software
Es una categora nueva dentro de los facilitadores, estas empresas facilitan el proceso publicitario. Esto se debe a la
rapidez con que las nuevas tecnologas ingresan en los distintos mbitos y con ella la necesidad de mantener una
posicin dinmica en las distintas campaas que van apareciendo por parte de las agencias y las empresas.

Organizaciones de medios
Este nivel de la estructura de la industria publicitaria incluye los medios disponibles para los anunciantes. No se alcanza
a leer en el apunte cuales son, pero si la clasificacin:

Difusin
Impresos
Medios interactivos
Medios de apoyo
Conglomerados de medios

Unidad 2 La publicidad como discurso social: la cultura actual y su influencia

en el consumidor y en la publicidad.
1.1 Los aspectos sociales de la publicidad. Los efectos favorables y desfavorables atribuidos
a este discurso en la sociedad.
La publicidad educa a los consumidores
En pro: la publicidad informa
1. Se argumenta que la publicidad educa a los consumidores, equipndolos con la informacin que necesitan para
tomar decisiones de compra informadas.
2. Los consumidores se vuelven ms conocedores de las caractersticas, beneficios, funciones y valor de los
productos.
3. Los consumidores se vuelven ms conscientes y aprenden a confiar en ciertos tipos de informacin del producto.
4. Los consumidores bien informados mejoran sus estilos de vida y su poder econmico mediante una toma de
decisin inteligente respecto al mercado.
9
 5. El tiempo que los individuos necesitan en la bsqueda de productos se reduce.

En contra: la publicidad es superficial y es una intrusin

1. Se argumenta que la publicidad no proporciona una buena informacin del producto, esta es la crtica bsica
respecto a ser superficial.
2. Invade todos los mbitos sociales, por lo que es imposible escapar de ella, sobre esto es que se piensa que la
publicidad es invasora.

La publicidad mejora el estndar de vida

En pro: la publicidad disminuye el costo de los proveedores
1. Debido a las economas de escala producidas por la publicidad, el producto cuesta menos que si no se le hiciera
la publicidad.
2. Los consumidores tienen una mayor variedad de elecciones en productos y servicios, debido a que la publicidad
incrementa la probabilidad de xito de los nuevos productos.
3. Las presiones de la competencia estimulan a las empresas a producir productos y marcas mejoradas.
4. La rapidez y el alcance del proceso publicitario ayuda en la difusin de innovaciones, es entonces que gracias a
la publicidad las innovaciones tienen xito.

En contra: la publicidad desperdicia recursos y slo mejora el estndar de vida de algunos

1. La publicidad produce un estancamiento econmico y un estndar de vida ms bajo ya que divide la demanda en
lugar de aumentarla junto con un derroche de recursos monetarios y humanos.
2. La publicidad es una herramienta del capitalismo que slo ayuda a ensanchar la brecha entre ricos y pobres,
creando un conflicto entre las clases sociales.

La publicidad afecta la felicidad y el bienestar general

En pro: la publicidad aborda una extensa variedad de necesidades humanas

1. Teniendo en cuenta la pirmide de necesidades de Maslow, los productos abordan uno o ms de esos estados
de necesidad.

En pro: la publicidad solo refleja las prioridades de la sociedad

1. La publicidad no hace a las sociedades consumistas, las sociedades (el apunte habla de EEUU) ya son
consumistas en sus rituales.

En contra: la publicidad crea necesidades

1. La publicidad hace que las personas compren cosas que en realidad no necesitan o ni siquiera desean.

En contra: la publicidad puede distorsionar los deseos y aspiraciones de los individuos

1. La publicidad genera tendencia al conformismo y una conducta de bsqueda de posicin social. Esto resulta en
un nfasis exagerado en la produccin de bienes privados en detrimento de los bienes pblicos.

La publicidad: degradante y engaosa, o liberadora y diestra?

En contra: la publicidad perpeta los estereotipos
En pro: los anunciantes estn mostrando mucha ms sensibilidad respecto a los estereotipos
En contra: la publicidad a menudo es ofensiva
En pro: la publicidad es una fuente de satisfaccin y liberacin
1. La publicidad moderna ha ayudado a traernos una democracia de bienes.

En contra: los anunciantes engaan por medio de la estimulacin subliminal

En pro: la publicidad es un arte democrtico

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 1. La publicidad se considera un arte anti-elitista al cual todas las personas pueden acceder.

La publicidad tiene un poderoso efecto sobre los medios masivos

En pro: la publicidad fomenta unos medios masivos diversos y asequibles
1. La publicidad genera ingresos para los medios masivos, lo que genera que la existencia de nuevos medios que
tambin se sustenten de la misma forma, y por otro lado, los medios sin la publicidad no seran gratuitos
(algunos) o mas caros.

En contra: la publicidad afecta a la programacin

1. Se argumenta que muchos canales tienen problemas con el contenido de la informacin que aparece en los
medios masivos. Por ejemplo, una revista especializada podra mentir y no criticar mal a un producto para no
perderlo como anunciante.
2. La publicidad es mayoritaria en programas que atraen grandes audiencias, con lo que se argumenta que los
programas para el mercado masivo disminuye la calidad de la televisin ya que se eliminan programas
culturales, educacionales, etc en detrimento de programas para el mercado masivo.

2.1 El consumidor como un ser social

Esta es una perspectiva con la cual se estudia el consumo de las personas. Anteriormente se las estudiaba con un
nfasis psicolgico, y bajo el estudio del proceso de consumo, donde se consideraba a los consumidores tomador de
decisiones, que compraban tras reconocer una necesidad y verse motivados a resolverla. En este cambio de paradigma
del estudio de los consumidores, actualmente se dejo de percibir a los consumidores como procesadores de informacin,
y a los anuncios como intentos socialmente asilados para manipular las actitudes. Tambin se cambio el foco de las
investigaciones, que antes eran las actitudes y ahora es el significado. Esta perspectiva se interesa en los procesos
sociales y culturales.

Lo que sigue es copiado textual del PDF/PPT del profesor.

Investigacin de la Conducta del Consumidor

Las metas de la Industria Publicitaria: producir anuncios que vendan cosas.
Las metas de la Investigacin Acadmica Experimental: mejorar los conocimientos bsicos y la teora.

Desde 1950: predomin la investigacin psicolgica, que poco tena que ver con las metas de la industria. Daba ms a
conocer las teoras psicolgicas (de las facultades, del aprendizaje, motivacional).
Existen dos tipos de Investigacin:
Desde 1980: se impone otro enfoque, conocido como investigacin britnica que pona el nfasis en el significado.
Provena de una investigacin cualitativa practicada por antroplogos y socilogos (estudios culturales, etnogrficos).

En el nuevo enfoque
Los Consumidores son algo ms que procesadores de informacin.
Los anuncios son algo ms que intentos socialmente aislados para manipular las actitudes.

El significado se convirti en ms importante que las actitudes

Los Consumidores s procesan la informacin, pero hacen an ms.
La informacin es un producto textual valioso y complejo, marcado por la historia, la sociedad y la cultura, e interpretado
en formas muy sofisticadas por los seres humanos.

El Consumidor como Ser Social

La prctica publicitaria -no es ingeniera o qumica- trata de saber cmo conectarse con los seres humanos alrededor de
sus prcticas de consumo por medio de la Publicidad.

Las Agencias contratan personas que tienen conocimientos de:

La Cultura Material (Antropologa)

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 Los Procesos Demogrficos y Sociales (Sociologa)
La Historia de las Marcas y las Prcticas de Consumo (Historia)
La Memoria (Psicologa)
Comunicaciones
Texto (literatura)
Arte (que es lo que son muchos anuncios)

Esta perspectiva de inters por la Conducta del Consumidor se basa en los procesos sociales y culturales: explica otra
parte de cmo funciona la Publicidad. Los Consumidores son inherentemente seres sociales, conectados con otros
consumidores por medio de identidades sociales, familias, rituales, cultura, smbolos e historias compartidas. Para
comprender cmo respondern a los anuncios, debe considerarlos a ellos y a sus prcticas de consumo; pero no en
forma aislada.

3.1 Consumo en el mundo real

Los siguientes son los componentes principales de las vidas de los consumidores reales:

Cultura
Las culturas no son geogrficas y nacionales, por el contrario, son ms pequeas y no necesariamente geogrficas. La
cultura es las formas de vida totales de una persona, el legado social que el individuo adquiere de su grupo. La cultura
esta compuesta por los siguientes conceptos:

Valores
Los valores son las expresiones que definen a la cultura; son perdurables, no se pueden cambiar rpida o fcilmente.
Son los cimientos, fuertes y rgidos, sobre los cuales descansan las actitudes mucho ms cambiables.

Valores culturales

Actitudes Publicidad

Conducta del consumidor

En el cuadro se observa como la publicidad busca modificar las actitudes, modifica y es modificada por la conducta del
consumidor, pero no es capaz de lograr un cambio radical en los valores culturales con un simple anuncio. En todo caso
si sera capaz de modificarlos con el paso del tiempo, pero as mismo, muy levemente.

Rituales
Los rituales son conductas formalizadas repetidas a menudo y que involucran a smbolos; y son elementos
fundamentales de la cultura. Las culturas participan en rituales, los consumidores participan en rituales; las culturas
afirman, expresan y mantienen sus valores por medio de los rituales; son una forma en la cual los individuos se
convierten en parte de la cultura y un mtodo mediante el cual la cultura se renueva y perpeta constantemente.

Estratificacin social
La estratificacin social (clase social) se refiere a la posicin relativa de una persona en un sistema social, producido por
desigualdades sistemticas en cosas tales como riqueza, ingresos, ecuacin, poder y posicin social.

Gusto
El gusto se refiere a una serie u orientacin generalizadas a las preferencias del consumidor. El gusto esta
estrechamente relacionado con la estratificacin social. El terico cultural Pierre Bordieu argumenta que la clase sociales
un factor socializante tan poderoso que estructura toda la experiencia de los sujetos, en particular cuando se trata del
consumo.
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Grupo de pertenencia, referencia y aspiracin
Un grupo de referencia es cualquier configuracin de otras personas que un individuo particular utiliza como un punto de
referencia para tomar sus propias decisiones de consumo. Los grupos de referencia pueden ser pequeos e ntimos
(usted y las personas que viven en su barrio) o grandes y distantes (personas que desean convertirse en ejecutivos
publicitarios ricos y exitosos). Tambin pueden variar en el grado de su estructura formal; pueden existir como parte de
una organizacin ms grande, con reglas formales para quienes deben ser parte del grupo y de lo que se espera del
grupo en trminos de su desempeo cotidiano; o pueden tener una composicin y agenda informales. Los grupos de
referencia o pertenencia son aquellos con los que interactuamos en persona sobre una base regular, tenemos un
contacto personal con el grupo y sus otros miembros. Un grupo de aspiraciones se compone de personas a quienes
admiramos o utilizamos como modelos de un papel, pero que es probable que nunca interactuemos con los miembros de
ese grupo en una forma significativa.

Familia
No esta claro como y quien toma las decisiones de compra en las familias, y muchas veces es difcil de relevar, sin
embargo la familia del consumidor posee una gran influencia a la hora de elegir como resolver una necesidad, ya sea
eligiendo el mismo producto y marca o eligiendo cualquier otro producto o marca, ya que el punto de comparacin sobre
el cual la persona hace esa eleccin es su familia y los rituales que esta posee. Se conoce como efecto intergeneracional
cuando un consumidor mantiene un hbito de compra que es heredado de sus padres.

Celebridad
La celebridad es una categora sociolgica nica y es muy importante. Las celebridades llegan a ser inspiracin para los
consumidores. El pensamiento que se mantiene en la actualidad es que las celebridades ayudan a los consumidores
contemporneos con su identidad; y los consumidores prueban y se cambian las identidades de las celebridades,
copiando sus estilos, formas, etc.

De onda
Gran parte de lo que hace la publicidad es averiguar qu es de onda y despus inyectar el significado en la marca. Lo
que es de onda se determina por medio de un proceso social. De esta manera, los consumidores tienen mucho poder
porque junto con los anunciantes, determinan el significado de estar de onda.

Raza e identidad tnica

La raza y la identidad tnica ofrecen otras formas de pensar acerca de grupos sociales importantes. Debido a que la raza
ha sido importante en la cultura, sigue siendo importante en la conducta del consumidor.

Sexo
Es la expresin social de la biologa sexual, la eleccin sexual, o de ambas. Mientras el sexo comunique una cultura del
Sexo, su influencia es importante. La cuestin de gnero influye en los estereotipos o modelos construidos por la
Publicidad.

Comunidad
La comunidad es un concepto sociolgico poderoso y tradicional. SU significado se extiende ms all de la idea de un
lugar geogrfico especfico. Las comunidades pueden ser imaginadas o incluso virtuales.
Los miembros de la comunidad creen que pertenecen a un grupo de personas que son similares a ellos en alguna forma
importante, y que son diferentes de quienes pertenecen a la comunidad.
Los miembros de las comunidades comparten rituales y tradiciones, experimentan cierta clase de responsabilidad unos
hacia otros y hacia la comunidad. La comunidad es importantsima para la publicidad en los siguientes sentidos:

Es donde esta arraigado el consumo, donde literalmente vive el consumo.

En las comunidades, los productos tienen significados sociales y la comunidad es la quintaesencia 1 del terreno social, de
manera que el consumo es inseparable de la nocin de donde vivimos.
Las comunidades pueden ser un grupo de referencia fundamental y exhiben una gran cantidad de poder.

1 Lo ms puro, ms fino y acendrado de alguna cosa. ltima esencia o extracto de algo.

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Las comunidades de marca son grupos de consumidores que sienten algo en comn y que tienen un propsito
compartido arraigado en o unido a un bien o servicio para el consumidor.

4.1 La publicidad como un testo social: la forma en que los avisos transmiten un significado
sociocultural
Significado del objeto
Los productos que las personas consumen poseen un significado sociocultural, ya que derivan su significado de la
sociedad y la cultura.

La publicidad como un texto social

La publicidad tambin es un texto, los consumidores lo leen y lo interpretan. Con el fin del comprender realmente un
texto, para entenderlo realmente, se debe saber algo acerca de la cultura que la creo. De manera que los anuncios son
textos socioculturales; tratan de convertir cosas que ya tienen un significado en cosas con un significado muy especial y
exagerado: un significado cuidadosamente proyectado y elaborado a travs de los medios masivos.

La forma en la cual transmiten los anuncios un significado sociocultural

El lazo entre cultura y publicidad es decisivo, la publicidad convierte a los productos en marcas. Lo hacen al tratar de
envolver los objetos materiales con un significado que proviene de la cultura. La forma en que alcanzan este objetivo es
otorgarle al producto un significado social al colocarlo dentro de un anuncio que representa un contexto idealizado.
Cuando un consumidor incorpora un bien en su propia vida, el significado se transfiere al consumidor individual; por
consiguiente, el significado cambia del mundo al producto (a travs de la publicidad) y al individuo. Cuando el individuo
usa el producto, les transmite a otras personas el significado que le han dado el anunciante y l mismo. Su utilizacin
incorpora varios rituales que facilitan el movimiento del significado del bien al consumidor.

Ahora dado, que los productos son transformados en marcas con significados culturales, que a travs del anuncio llegan
a la persona que luego la transmite segn la percepcin del anunciante y la suya, los anuncios se convierten en parte de
la cultura, an mas especficamente, son el contexto cultural de nuestra poca.

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