Alinierea activitatilor de marketing cu procesul de decizie a

cumparatorului
Inainte de toate, este nevoie de o intelegere temeinica a felului in care consumatorii iau
deciziile. In unele cazuri, directia eforturilor de marketing trebuie schimbata, de exemplu,
de pe publicitatea brandului in prima faza a procesului decizional, pe a-i ajuta pe
consumatori sa obtina o mai buna intelegere a brandului atunci cand acestia il evalueaza
activ.
Altii marketeri vor fi nevoiti sa schimbe programele de loialitate si sa se concentreze cu
precadere asupra clientilor loiali, dar activi, mai degraba decat pe cei loiali, dar pasivi.
Complexitatea tot mai mare a procesului de decizie va obliga, practic, toate companiile sa
adopte modalitati noi pentru a masura si evalua atitudinea consumatorului, performantele
brandului si eficienta cheltuielilor de marketing pe parcursul intregului proces.
Fara o astfel de aliniere, marketerii risca doua lucruri. In primul rand, pot irosi o mare parte
din bugetul alocat. In al doilea, incercand sa forteze produsele in fata consumatorului, mai
degraba decat sa le puna la dispozitie informatii, suport si experiente care sa-i ajute sa
ajunga singuri la o decizie, pot parea absenti si indiferenti fata de consumatori.
Specialistii in marketing ar putea folosi 4 tipuri de activitati pentru a aborda noile realitati
din procesul de decizie a consumatorului:
1. Prioritizarea obiectivelor si cheltuielilor
In trecut, cei mai multi marketeri se concentrau pe prima sau ultima etapa a procesului de
decizie traditional pentru a influenta cumparatorii. Astazi, aceasta strategie i-ar putea face
pe specialistii in marketing sa omita oportunitati importante care pot aparea in fiecare
dintre etapele din procesul decizional si in care ar putea investi cu succes si identifica
clientii potriviti.
2. Mesaje personalizate
Un mesaj general care sa se adreseze consumatorului in toate etapele procesului decizional,
poate fi inlocuit cu unul care se adreseaza unui dezavantaj major cu care s-ar putea
confrunta consumatorul si o solutie pentru acesta.
3. Investirea in marketingul generat de consumatori
Companiile trebuie sa investeasca in mijloace prin care marketerii sa interactioneze cu
consumatorii pe masura ce acestia afla mai multe despre brand. Epicentrul marketingului
generat de consumatori este internetul, crucial in etapa de evaluare activa in care
consumatorul este in cautare de informatii, recomandari si recenzii. Acest lucru presupune
investirea in proprietati care sa atraga consumatorii, cum ar fi site-uri despre produse.
4. Castiga teren prin prezentarea produselor
Cercetarea desfasurata de mckinsey.com arata ca cei mai multi consumatori nu fac achizitia
pana cand nu ajung in magazin. Asadar, comercializarea si impachetarea au devenit factori
foarte importanti in vanzari. Consumatorii vor sa intre in contact cu produsul si sunt foarte
influentati de felul in care acesta le este prezentat. 40% dintre ei se razgandesc din cauza a
ceva ce vad, afla sau fac in acest punct, cum ar fi aspectul ambalajului sau interactiunea cu
personalul de vanzari.
Uneori este nevoie de un ambalaj atragator, o pozitie avantajoasa pe raft etc. pentru a
determina consumatorii sa cumpere un produs fabricat de un alt producator decat cel
asupra caruia au hotarat initial.
Integrarea tuturor activitatilor orientate catre client
In cele mai multe companii, diferite departamente ale organizatiei se ocupa de diferite
activitati care au ca centru de interes clientii: PR, programe de loialitate etc. De multe ori,
activitatile nu sunt coordonate sau comunicarea intre departamente lipseste. Toate
activitatile ar trebui integrate si aflate sub o conducere corespunzatoare, astfel incat
eforturile diferitelor departamente si comunicarea dintre ele sa fie cat mai bine sincronizate.