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captulo 6

Segmentacin del mercado


y la mezcla de mercadotecnia:
determinantes de la
estrategia de publicidad

Objetivos D E S C R I B I R C M O L O S C O M E R C I A L I -
zadores usan caractersticas conductuales para agrupar a los prospectos de
clientes en segmentos del mercado. Debido a que ningn producto o servi-
cio complace a todos, los comercializadores necesitan seleccionar mercados
especcos que ofrezcan el mayor potencial de ventas. Por lo tanto, pueden
anar su mezcla de elementos relacionados con el producto (las cuatro P),
incluyendo la publicidad, para que correspondan a las necesidades o deseos
del mercado seleccionado.

Despus de estudiar este captulo, usted ser capaz de:


1. Identicar los diversos mtodos que usan los anunciantes para
segmentar tanto los mercados de consumidores como los de negocios.
2. Explicar la importancia de la agregacin para la mercadotecnia y la
publicidad.
3. Mostrar cmo la mercadotecnia dirigida afecta la estrategia de
publicidad de la empresa.
4. Describir los elementos de la mezcla de mercadotecnia y la funcin de
la publicidad en la mezcla.
5. Explicar el propsito y la importancia del reconocimiento de marca.

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Es como si el ltimo lugar al que iras por en enero de 2003. Usando carne de res Angus de
una hamburguesa se convirtiera en el primero. alta calidad en hamburguesas ms grandes que la
Las disculpas por fechoras pasadas rara vez apare- norma de la comida rpida, busc rivalizar con los
cen de manera voluntaria en las campaas publici- productos de establecimientos de comidas infor-
tarias, pero despus de aos de ventas a la baja, males. El gancho: la tan mencionada hamburguesa
menes hinchados e intentos fallidos de regresos, de seis dlares se vendi en ms o menos cuatro
Hardees tena que innovar. La cadena de hambur- dlares. Al mismo tiempo que empez a comer-
guesas y comida rpida, propiedad de CKE Res- cializar sus emparedados ms grandes, Hardees
taurants, Inc., acudi al enfoque sorprendente de redujo el foco de su men, ya que elimin docenas
Mendelsohn/Zien como una forma de sincerarse de artculos para almuerzo y cena.3 La campaa
con los consumidores y darle a la marca un inicio publicitaria por televisin de la Gran Hamburguesa
fresco, dijo Brad Haley, el vicepresidente ejecu- estaba dirigida a la poblacin de jvenes con la
tivo de mercadotecnia de Hardees. La primera presentacin de hombres musculosos reales que
fase fue diseada para decirle a los consumidores paladeaban las hamburguesas. Al principio de la
que reconocamos que no habamos estado ha- campaa, un obrero de la construccin acredita
ciendo las cosas de la manera que debamos en la nueva oferta con su reconversin a la marca. En
el pasado.1 Pero, qu hara la cadena en forma abril de 2004, Hardees agreg ms msculo a la
diferente ahora? Algo igual de poco ortodoxo: publicidad varonil al poner bajo el reector al vigo-
vender grandes hamburguesas de primera en me- roso beisbolista Mark Big Mac McGwire.4 Otro
dio de la guerra de las hamburguesas de 2001- anuncio sigui la pista de un hombre veinteae-
2002, cuando las principales cadenas de este gne- ro que trabajaba en su automvil, con una Thick-
ro estaban rebajando en forma drstica los precios burger en la mano. Con el propsito de enfatizar el
en sus emparedados.2 Con base en su adopcin del foco de la campaa, spots subsiguientes de la Gran
concepto de la hamburguesa de 6 dlares de la Hamburguesa proclamaban que estos alimentos
que fue pionera Carls Jr. (otra cadena propiedad no vienen con juguetes porque no son para nios
de CKE), Hardees introdujo su Gran Hamburguesa pequeos. Como ilustran estos ejemplos, los
168 Parte Dos Elaboracin de estrategias de mercadotecnia y publicidad

anuncios se dirigan a su sector demogrco en los programadores de redes estaban preocupados


ms de un nivel. Las hamburguesas deben satis- por transmitir el anuncio en primer lugar y teman
facer las expectativas del gusto del consumidor, que estuviera muy subido de tono aun para la pro-
por supuesto; pero los comerciales de Thickburger gramacin nocturna. Su preocupacin tena bases:
tambin negociaban de manera directa con la no- el Consejo de Padres sobre la Televisin protest
cin de la identidad masculina (los hombres rea- por el anuncio ante la FCC, pues lo consider co-
les desean hamburguesas reales generosas) y en mo pornografa suave. El grupo de paterfamilias
forma indirecta (comer Gran Hamburguesa mues- Paps e Hijas lo desprestigi como publicidad por
tra que usted es un hombre real). En un giro al s misma y desa a CKE a demostrar cmo esta
viejo refrn eres lo que comes, la campaa les estrategia insulsa ayud a sus ventas.6 A pesar
dice en forma implcita a los jvenes que comer de las crticas, la eleccin de Hardees y Mendel-
Gran Hamburguesa es ms que slo una eleccin sohn/Zien de apuntar hacia un grupo tan redu-
de comida rpida; comunica algo acerca de qui- cido est redituando hasta ahora. La combinacin
nes son. Podra un foco intenso en el mercado inteligente de la campaa publicitaria de franque-
de los hombres jvenes salirle por la culata a za, ingredientes de alta calidad y testosterona ayu-
Hardees? Los mismos anuncios de televisin que daron a la recuperacin de la compaa. En mayo
se dirigen a un segmento demogrco pueden ale- de 2006, CKE report su sexto ao consecuti-
jar con facilidad a otro. Un anuncio reciente para vo de aumento en las ventas.7 Con el paso de la
Hardees y Carls presentaba a la socialit du jour locura por las dietas bajas en carbohidratos, tanto
Paris Hilton restregndose y retorcindose con un Hardees como Carls Jr. comenzaron a enfocarse
traje de bao que apenas se ve mientras lava en variantes de la hamburguesa tradicional. Sin
un Bentley. Paris tiene algo que ver con las ham- desviarse demasiado de una frmula ganadora,
burguesas? En realidad no. Pero el rumor sobre el Hardees tuvo xito con su Philly Cheesesteak
spot caus sensacin entre la poblacin mascu- Thickburger. Y Carls Jr. promovi su entre ms
lina clave de 18 a 34 aos y los envi en tropel grande, mejor Bacon Swiss Crispy Chicken Sand-
al sitio web ocial del anuncio, SpicyParis.com, al wich con anuncios de televisin que presentaban
grado que fall el servidor del sitio.5 Aunque el al clebre cirujano Robert Rey del programa Dr.
anuncio fue un xito con su audiencia pretendida, 90210 del canal E! Entertainment.

El proceso de Recordar usted que, en nuestro anlisis del captulo 1, apuntamos que las estrategias de
mercadotecnia y publicidad evolucionaron con el tiempo conforme cada vez ms productos
segmentacin entraban al mercado y competan por los dlares y la aprobacin de los consumidores.
del mercado Durante los aos cincuenta y sesenta, la proposicin de ventas nica dominaba, mientras
los comercializadores construan cualidades nuevas y diferentes para sus productos a n
de tratar de venderlos en su publicidad. Luego, en los sesenta y setenta, conforme los pro-
ductos y tambin saturaban los mercados masivos, la estrategia de la segmentacin del
mercado pas a primera plana. Esto signicaba desarrollar productos y mezclas de merca-
dotecnia para satisfacer las necesidades y deseos de segmentos del mercado particulares.
Ms adelante, conforme los segmentos del mercado importantes se saturaron y los ciclos
de vida del producto se hicieron ms breves, los comercializadores desarrollaron nuevos
enfoques, como el posicionamiento, la guerra de mercadotecnia, la mercadotecnia de nicho,
la micromercadotecnia y hasta la mercadotecnia uno a uno. Todas stas son variaciones
de la estrategia de segmentacin bsica del mercado, excepto que en la actualidad los seg-
mentos se estn volviendo ms pequeos. Gracias a la tecnologa actual, las compaas
pueden satisfacer las necesidades de sectores mnimos y, de cualquier modo, lograr una
ganancia. Es importante para la gente de la publicidad tener una comprensin cabal de los
principios de segmentacin del mercado. En el siglo XXI, la tarea de encontrar parcelas del
mercado rentables es an ms provocadora.
Captulo 6 Segmentacin del mercado y la mezcla de mercadotecnia 169

La gente de la mercadotecnia y la publicidad explora en forma constante el mercado


para ver qu necesitan y desean varios grupos de consumidores y empresas, y cmo podran
satisfacerse mejor. Hoy da, el proceso de segmentacin del mercado en realidad es una
estrategia de dos pasos para identicar grupos de personas (u organizaciones) con ciertas
necesidades y caractersticas compartidas dentro de los mercados amplios de bienes para
el consumidor o para empresas, y agregar (combinar) a estos grupos en segmentos de mer-
cado ms grandes de acuerdo con su inters mutuo en la utilidad del producto. Este proceso
le da a una compaa una seleccin de segmentos del mercado lo bastante grandes para
seleccionarlos y establece los fundamentos para desarrollar la mezcla apropiada de activi-
En la voz en off para el anun- dades de mercadotecnia, incluyendo la publicidad.
cio que muestra a la modelo
Cameron Richardson montando
Con frecuencia, los mercados constan de muchos segmentos. Una compaa puede
un toro mecnico en cmara diferenciar los productos y la estrategia de mercadotecnia para cada segmento, o concentrar
lenta, Hardees conrma que la sus actividades de mercadotecnia en slo uno o algunos segmentos. Cualquier tarea est
segmentacin del mercado est lejos de ser simple. Hardees trabaj para reconstruir su marca dirigindose a un segmento
en funcionamiento: Podramos amplio: su clientela anterior insatisfecha. Despus de la fase de control de daos, Hardees
haberle mostrado algn vaque-
ro, sentado junto a una fogata,
estaba lista para reconectarse con un segmento del mercado mucho ms reducido. La com-
comiendo una Western Bacon paa comenz a denir sus campaas publicitarias; aunque en su mayor parte intent
Thickburger... pero, quin quie- atraer a hombres jvenes con hamburguesas cada vez ms grandes, Hardees tambin hizo
re ver eso? La respuesta es, algn intento por dirigirse a otros segmentos con productos diferentes. Cubrir todas estas
por supuesto, no los hombres necesidades en un nivel global requiere de un sistema de mercadotecnia y comunicaciones
jvenes a quienes est dirigida
la campaa.
complejo. En este captulo veremos primero cmo los comercializadores identican y clasi-
can los mercados de consumo y, en segundo lugar, las tcnicas que emplean para segmen-
tar mercados de empresas. Luego analizaremos varias opciones estratgicas que usan las
compaas, entre ellas la publicidad, para hacer que sus productos correspondan con los
mercados y crear intercambios rentables.

Segmentacin El concepto de caractersticas compartidas es crucial para la segmentacin del mercado.


La gente de mercadotecnia y publicidad sabe que, con base en sus necesidades, deseos y
del mercado de archivos mentales, los consumidores dejan huellas en la arena, las seales reveladoras de
consumo: hallar el dnde viven y trabajan, qu compran y cmo pasan su tiempo libre. Al seguir estas huellas,
nicho correcto los comercializadores pueden encontrar y denir grupos de consumidores con necesidades
y deseos similares, crear mensajes para ellos y saber cmo y a dnde enviar sus mensajes.
La meta es encontrar ese nicho particular, o espacio en el mercado, donde encajar el pro-
ducto o servicio del anunciante.
Los comercializadores agrupan estas caractersticas compartidas en categoras (conduc-
tuales, geogrcas, demogrcas y psicogrcas) para identicar y segmentar los mercados
de consumo (vase la gura 6-1). El propsito de los comercializadores es doble: primero,

La segmentacin conductual es una de las


mejores formas de organizar los mercados de
consumo. Las variables del comportamiento
de compra, como los benecios buscados
por el consumidor, determinan cmo se hacen
los segmentos. En este anuncio, Porsche
(www.porsche.com) apela a los entusiastas del
desempeo para quienes la velocidad lo
es todo.
170 Parte Dos Elaboracin de estrategias de mercadotecnia y publicidad

Variables Anlisis tpicos Variables Anlisis tpicos

Geogrca Demogrca
Regin Pacco; montaas; central noroeste; central Edad Menos de 6 aos, 6-11, 12-19, 20-34,
sudoeste; central noreste; central sudeste; Atln- 35-49, 50-64, 65+
tico sur; Atlntico medio; Nueva Inglaterra
Sexo Hombre, mujer
Tamao A, B, C, D
del condado
Tamao de la 1-2, 3-4, 5+
Clima norteo; sureo familia
Tamao de la Menos de 5 000; 5 000-19 999; 20 000- Ciclo de vida Joven, soltero; joven, casado, sin hijos; joven,
ciudad o SMSA 49 999; 50 000-99 999; 100 000-249 000; familiar casado, hijo menor de menos de 6 aos;
250 000-499 999; 500 000-999 999; joven, casado, hijo menor de 6 o ms; joven,
1 000 000-3 999 999; 4 000 000 o ms soltero, con hijos; mayor, casado, con hijos;
Densidad Urbana, suburbana, rural mayor, soltero, con hijos; mayor, casado, sin
hijos menores de 18 aos; mayor, soltero; otro
Conductual
Ocasin de Ocasin regular, ocasin especial Ingreso Menos de $10 000; $10 000-20 000;
compra $20 000-30 000; $30 000-40 000;
$40 000-60 000; $60 000-100 000;
Benecios Economa, conveniencia, prestigio $100 000-150 000; $150 000 y ms
buscados
Ocupacin Profesional y tcnico; gerentes, funcionarios
Estado del No usuario, ex usuario, usuario potencial, y propietarios; ocinistas, ventas; artesanos,
usuario usuario de primera vez, usuario regular supervisores; operativos; agricultores; retira-
Tasa de uso Usuario ligero, usuario mediano, gran usuario dos; estudiantes; amas de casa; desempleados
Estado de lealtad Ninguno, medio, fuerte, absoluto Educacin Escuela primaria o menos; algo de
Etapa de Inconsciente, consciente, informado, bachillerato; graduados de bachillerato; algo
preparacin interesado, deseoso, con intencin de comprar de universidad; graduados universitarios

Sensibilidad Calidad, precio, servicio, publicidad, Religin Catlico, protestante, judo, musulmn, otro
al factor promocin de ventas
mercadotecnia Raza Blanca, negra, asitica, otra

Psicogrca Nacionalidad Estadounidense, inglesa, francesa, alemana,


escandinava, italiana, latinoamericana, del
Divisiones Corteza superior, personas inuyentes, solteros Medio Oriente, japonesa, otra
sociales exitosos, seguridad social, mitad del camino,
mezcla tnica metropolitana
Estilo de vida Luchadores, triunfadores, actualizadores
Personalidad Compulsiva, gregaria, autoritaria, ambiciosa

Figura 6-1
Mtodos para segmentar los identicar a las personas que podran ser sensibles; y segundo, elaborar descripciones ricas
mercados de consumo. de ellas a n de entenderlas mejor, crearles mezclas de mercadotecnia y enviarles publici-
dad signicativa u otras comunicaciones.

Segmentacin conductual
Una de las mejores formas de segmentar los mercados es agrupar a los consumidores por
comportamiento de compra. Esto se llama segmentacin conductual. Los segmentos con-
ductuales se determinan por muchas variables, pero las ms importantes son estado del
usuario, tasa de uso, ocasin de compra y benecios buscados. Estas categoras nos indican
quines son ahora nuestros clientes, cundo y por qu compran, y cunto consumen.
Variables del estado del usuario Muchos mercados pueden ser segmentados por el
estado del usuario de los prospectos de clientes. Los investigadores Stephan y Tannenholz
han identicado seis categoras de consumidores basadas en el estado del usuario.
Los usuarios exclusivos son los ms leales a la marca y requieren la menor cantidad
de publicidad y promocin. De manera habitual, los usuarios semiexclusivos usan la marca
A, pero tienen una seleccin alternativa si no est disponible o si la opcin es promovida
con un descuento. Los usuarios de descuento son los usuarios semiexclusivos de la marca
B competidora. No compran la marca A en su precio completo, pero la perciben lo bastante
bien como para comprarla con descuento. Los no probadores enterados usan productos
competitivos en la categora, pero no han adoptado un agrado por la marca A. Un mensaje
de publicidad diferente podra ayudar, pero estas personas rara vez ofrecen mucho poten-
Captulo 6 Segmentacin del mercado y la mezcla de mercadotecnia 171

Los usuarios de repertorio estn preocupados por la calidad de los atributos de un producto y no vacilan en comprarlo a precio completo. Una
subcategora probable de este grupo son los entusiastas del montaismo, quienes entienden que su vida podra depender de la calidad de
un producto. Como se ve en este anuncio, Mammut (www.mammut.ch) enfatiza la calidad profesional de sus productos, lo cual los pone aparte
de las marcas competidoras.

cial. Los rechazadores de pruebas compraron el mensaje publicitario de la marca A, pero no


les gust el producto. Ms publicidad no ayudar; slo una reformulacin de la marca A los
traer de vuelta. Los usuarios de repertorio perciben que dos o ms marcas tienen atributos
superiores y las comprarn a precio completo. Son los cambiadores de marca primarios y
responden a la publicidad persuasiva basada en sus deseos y aspiraciones uctuantes. Por
consiguiente, deberan ser el objetivo primario para la publicidad de marca.8
Variables de tasa de uso Por lo general, es ms fcil conseguir que un usuario intenso
incremente su utilizacin que uno ligero. En la segmentacin por volumen, los comer-
cializadores miden las tasas de uso de las personas para denir a los consumidores como
usuarios ligeros, medianos o intensos de productos (vase la gura 6-2). Con frecuencia,
20 por ciento de la poblacin consume 80 por ciento del producto. Los comercializadores
desean denir ese 20 por ciento y dirigir su publicidad a ellos. Incluso, Hardees tiene un
nombre de mascota para su preciado segmento del mercado de varones de 17 a 34 aos de
edad: el HFFU (por sus siglas en ingls y que se pronuncia ju-fu). De acuerdo con Andrew
Pudzer, director general ejecutivo de CKE, ste es el usuario intenso de comida rpida,
alguien que come aqu cuatro o cinco veces a la semana... Es el punto dulce de la industria
y lo que lo atrae son las hamburguesas chorreantes y desarregladas. No est interesado en
pequeas hamburguesas de 99 centavos [de dlar] o en cualquier cosa baja en carbohidra-
tos. No es un gran contador de caloras.9
Al encontrar caractersticas comunes entre los usuarios intensos de sus productos, los
comercializadores pueden denir las diferencias del producto y enfocar las campaas publi-
citarias de manera ms efectiva. Por ejemplo, la gente de negocios independiente que viaja
por cuenta propia, el grupo que Fallon Worldwide describe como guerreros del camino,
172 Parte Dos Elaboracin de estrategias de mercadotecnia y publicidad

Sopa Restaurante de comida rpida

No usuario Gran usuario


(come menos de un (9 o ms visitas
tazn por semana) por mes) Usuario ligero
15% 42% (0-3 visitas por mes)
31%
Gran usuario
(come sopa una vez
a la semana o ms)
38%
Usuario ligero
(come sopa
una vez al mes)
47% Usuario medio
(4-9 visitas por mes)
27%
Figura 6-2
Las tasas de uso varan para diferentes productos.

son usuarios intensos de cadenas de hoteles econmicos, y algunos de ellos pasan ms de


100 noches al ao en el camino. Al crear una campaa que se diriga a este grupo para
Holiday Inn Express, Fallon tambin descubri que los guerreros del camino hacen sus
planes de viaje al principio de la semana y les gusta ver ESPN, CNN y Weather Channel.
Este conocimiento fue vital para ayudar al personal de medios de Fallon a programar los
mensajes cundo y dnde la audiencia seleccionada sera ms sensible.
En ocasiones, los comercializadores de un producto encuentran que sus clientes tam-
bin son usuarios intensos de otros artculos y pueden denir mercados seleccionados en
funcin de las tasas de uso de los otros bienes. La investigacin indica que los usuarios
intensos de alimentos orgnicos pasan ms tiempo en frutas y vegetales y menos en alimen-
tos preparados que los consumidores de alimentos no orgnicos.10 Asimismo, los hogares
con ingresos superiores (aquellos con un ingreso familiar de ms de 45 000 dlares) estn
sobrerrepresentados entre los compradores de Innitis, telfonos celulares Samsung, caf
Starbucks y pasta dental Toms of Maine. A la inversa, los hogares con ingresos bajos tienen
ms probabilidad de comprar Plymouths, telfonos Audiovox, caf Sanka y pasta dental
Pepsodent.11

El uso estacional es una forma comn de dis-


tinguir a los usuarios. De hecho, la ocasin
de compra proporciona conocimientos
sobre los periodos de venta ms oportunos.
Por esta razn, Columbia Sportswear
(www.columbia.com) puede publicar sus
anuncios en otoo e invierno, justo antes y
durante la temporada ms alta para los de-
portes invernales.
Captulo 6 Segmentacin del mercado y la mezcla de mercadotecnia 173

Variables de ocasin de compra Los compradores tambin pueden distinguirse por


cundo compran o usan un producto o servicio, la ocasin de compra. Los viajeros en
avin, por ejemplo, pueden volar por negocios o vacaciones, as que una aerolnea podra
promover los viajes de negocios mientras otra promueve el turismo. La ocasin de com-
pra podra ser afectada por la frecuencia de la necesidad (regular u ocasional), una moda
(dulces, juegos de computadora) o temporadas (esques acuticos, impermeables). La Aso-
ciacin Meteorolgica de Japn rastre los patrones de compra en 20 000 artculos y los
correlacion con la temperatura exterior. No es una sorpresa que, cuando la temperatura
aumenta, las personas compran ms sombrillas, acondicionadores de aire, sandas y trajes
de bao. Cuando el aire se enfra, las ventas de trajes, suteres y calentadores se disparan.12
Un comercializador que descubre ocasiones de compra comunes para un grupo tiene un
segmento blanco potencial y puede determinar mejor cundo hacer ventas especiales y cmo
promover ciertas categoras de productos.
Variables de bsqueda de benecios Los comercializadores pueden segmentar a los
consumidores por los benecios que se buscan. Los consumidores buscan varios benecios
en los productos que compran: alta calidad, precio bajo, posicin, atractivo sexual, buen
gusto, conciencia de salud. Los clientes de Hardees pueden valorar el tamao y sabor de
las Thickburgers, o preferir el emparedado de pollo bajo en carbohidratos sin pan que tiene
slo la mitad de grasa. Adems de los benecios tangibles, los clientes suelen motivarse por
el simbolismo, lo que signica el nombre de la marca para ellos, para los asociados o para
algn grupo de referencia social. La segmentacin por benecios es el objetivo primordial
de muchos estudios de actitudes del consumidor y la base para muchas campaas publici-
tarias exitosas.
Algunas categoras de productos se caracterizan por un considerable cambio de marca
de una ocasin de compra a la siguiente. Los investigadores han determinado que el cambio
ocurre en respuesta a diferentes estados de necesidad que pueden experimentar los consu-
midores de una ocasin a otra. Por lo tanto, una compaa de refrescos no slo compite por
bebedores (usuarios) sino por bebidas (ocasiones) basadas en los benecios que el consumi-
dor busca en ese momento. Al medir la importancia de los motivos basados en la ocasin, un
anunciante puede determinar si una campaa necesita reposicionar el producto.13
Mediante la segmentacin conductual podemos lograr el primer paso de la identi-
cacin de posibles prospectos para nuestros esfuerzos de mercadotecnia y publicidad. El
siguiente paso en el desarrollo de perles ricos de estos clientes implica el uso de caracte-
rsticas geogrcas, demogrcas y psicogrcas.

Segmentacin geogrca
Una forma simple de denir mercados es emplear segmentacin geogrca. Las personas
en una regin del pas (o del mundo) tienen necesidades, deseos y hbitos de compra que
dieren de las de otras zonas. Las personas en los estados del cinturn del sol, por ejemplo,
compran ms locin bronceadora. Los canadienses compran equipo especial para lidiar con la
nieve y el hielo, productos que muchos habitantes de Florida nunca han visto en las tiendas.
Cuando los comercializadores analizan datos geogrcos, estudian las ventas por re-
gin, tamao del condado, importancia de la ciudad, ubicaciones especcas y tipos de tien-
das. Muchos productos se venden bien en zonas urbanas, pero mal en reas suburbanas o
rurales, y viceversa. Como veremos en el captulo 9, esta informacin es valiosa para desa-
rrollar programas de medios de publicidad debido a que, con presupuestos limitados, los
comercializadores desean anunciarse donde es mejor su potencial de ventas.
Incluso en mercados locales, la segmentacin geogrca es importante. Por ejemplo,
un poltico progresista local podra enviar correspondencia slo a los distritos donde los
votantes apoyan causas liberales, y una tienda minorista local rara vez atrae a clientes exter-
nos a un rea comercial muy limitada.
Uno de los sistemas de segmentacin geogrca ms respetados es Prizm NE, un producto
de Claritas. Este mtodo ha sido utilizado por los comercializadores durante ms de 30 aos
y se actualiza con el censo cada 10 aos; el ms reciente data del ao 2000. Prizm NE analiza
medidas de urbanizacin, al igual que caractersticas de los hogares y los vecindarios, a n
174 Parte Dos Elaboracin de estrategias de mercadotecnia y publicidad

de asignar cdigos postales a uno de 66 segmentos geogrcos con descriptores vvidos que
incluyen Jvenes digerati, Dinero y cerebros, Mezcla bohemia y Sueos americanos.

Segmentacin demogrca
La segmentacin demogrca es una forma de denir grupos de poblacin por sus rasgos
estadsticos: sexo, edad, etnia, educacin, ocupacin, ingresos y otros factores cuantica-
bles. Los datos demogrcos se combinan con la segmentacin geogrca para seleccionar
mercados para la publicidad. Esto se llama segmentacin geodemogrca. Por ejemplo,
la investigacin muestra que las personas que se identican como fuertemente hispanas
tienden a ser muy leales a ciertas marcas. Y, como lo revela la gura 6-3, se espera que el
nmero de estadounidenses con ascendencia hispana crezca a una tasa ms acelerada que
la de la poblacin general conforme avance este siglo. Esto ha signicado una oleada en
dlares de publicidad asignados a los medios hispanos. Muchos anunciantes de primera
categora, como Procter & Gamble, AT&T, McDonalds y General Motors, ahora dirigen una
porcin signicativa de su publicidad a este mercado, el cual se espera que alcance 928 000
millones de dlares en 2007 y 1.2 billones de dlares para 2010.14 A n de realizarlo en
forma eciente, miden el tamao de la comunidad fuertemente hispana en cada rea de
mercadotecnia a la que planean dirigirse, al igual que su ingreso, distribucin de edad
y actitudes. JCPenney, por ejemplo, descubri que su lnea de ropa Sandra Salcedo para
mujeres hispanas se venda bien en tiendas de Texas y el norte de California, pero no en la

Figura 6-3
Poblacin hispana en Estados Ao Hispanos Total de Por ciento de
Unidos proyectada y tasas Estados Unidos hispanos del total
de crecimiento del gasto en 2000 35 621 721 282 124 631 12.6
publicidad en medios hispanos.
2005 41 800 971 295 507 134 14.1
2010 47 755 585 308 935 581 15.5
2015 53 647 237 322 365 787 16.6
2020 59 755 555 335 804 546 17.8
2025 66 190 911 349 439 199 18.9
2030 73 055 166 363 584 435 20.1
2035 80 242 372 377 886 238 21.2
2040 87 584 907 391 945 658 22.3
2045 95 025 560 405 862 392 23.4
2050 102 559 846 419 853 587 24.4

Fuente: U.S. Census Bureau.


Captulo 6 Segmentacin del mercado y la mezcla de mercadotecnia 175

fuertemente mexicano-estadounidense Los ngeles, donde las inuencias urbanas tienen


un dominio mucho mayor. En otras palabras, la vida de las personas es inuida por su
ambiente al igual que por su etnia.15
El gigante minorista Best Buy descubri un gran mercado que no se estaba aprovechando,
despus de que la tecnologa de extraccin de datos revel que las clientas estaban siendo
desatendidas en las tiendas de la compaa. En un esfuerzo por fomentar las ventas en este
grupo demogrco, Best Buy abri 68 tiendas de concepto dotadas con vendedores capaci-
tados para proporcionar informacin adecuada a las necesidades de las consumidoras.
Estamos preparando su transformacin en una compradora asidua de aparatos electrni-
cos al hablar su lenguaje, seal una vicepresidenta de Best Buy, Nancy Brooks.16
Conforme las personas maduran sus responsabilidades, sus ingresos cambian, as como
sus intereses en varias categoras de productos (vase la gura 6-4). La industria automotriz
no olvid que ms de la mitad de los consumidores de Estados Unidos ahora son adultos
jvenes. De hecho, se espera que la generacin Y, los 63 millones de hijos de los baby
boomers, represente 25 por ciento de las ventas de automviles nuevos para 2010.17 Para
llegar a este grupo, Toyota est promoviendo su sedn Yaris con una campaa que incluye
una serie de telfono mvil, una pgina de perl en MySpace.com y sketches que presentan
al Yaris en el programa de televisin MADtv.18 Del mismo modo, Ford se est dirigiendo a
los que tienen entre 25 y 35 aos de edad con una serie de pelculas rockumentales que
promueven su sedn Fusion. Estos lmes, que presentan al grupo de rock noruego Hurra
Torpedo, estn disponibles en lnea y representan un intento del fabricante de automviles
por llegar a consumidores ms jvenes.19
La segmentacin demogrca ha sido entendida desde hace mucho en el sector de la
comida rpida o industria QSR (siglas en ingls de restaurante de servicio rpido), como
ahora preere ser llamada. McDonalds, el creador de la industria y favorito perpetuo,
dirige la mesa. Alguna vez estigmatizada como comida perjudicial adecuada slo para gente
pobre, cadenas como White Castle y McDonalds usaron la publicidad para cambiar la ima-
gen de la hamburguesa, elevndola a cocina nacional hacia los aos cincuenta.20 Ahora, los
nios son el objetivo principal de McDonalds. Dcadas de anuncios para la Cajita Feliz y
juguetes han dejado huella. Entre los personajes cticios, la penetracin cultural de Ronald
McDonald slo es superada por Santa Claus: 96 por ciento de los nios en edad escolar en
Estados Unidos pueden identicar al payaso vestido de amarillo.21 Contra el valor de marca
y gastos en publicidad de este gigante, los competidores han regresado al consumidor
tradicional de hamburguesas: el varn joven. En el segmento donde McDonalds es un poco
dbil, Hardees intenta ser fuerte. Los spots de televisin de Thickburger proclaman que las
hamburguesas no vienen con juguetes porque no son para nios pequeos.

Figura 6-4
Patrones de gran uso de varios Edad Nombre del grupo Mercanca comprada
grupos de edad. de edad

0-5 Nios pequeos Alimento para bebs, juguetes, muebles


infantiles, ropa para bebs
6-19 Nios en edad escolar Ropa, bienes deportivos, CD y DVD, artculos
y adolescentes escolares, comida rpida, refrescos, dulces,
cosmticos, pelculas
20-34 Adultos jvenes Automviles, muebles, vivienda, alimentos
y cerveza, ropa, diamantes, equipo de
entretenimiento para el hogar, equipo
recreativo, compras para segmentos de edad
menores
35-49 Jvenes de mediana Hogares ms grandes, mejores automviles,
edad segundos automviles, muebles nuevos,
computadoras, equipo recreativo, joyera, ropa,
alimentos y vino
50-64 Mayores de mediana Artculos recreativos, compras para casados
edad jvenes y bebs, viajes
65 y ms Adultos mayores Servicios mdicos, viajes, medicamentos,
compras para grupos de edad menores
176 Parte Dos Elaboracin de estrategias de mercadotecnia y publicidad
CUESTIONES TICAS
La elaboracin de nicho de marca adopcin internacionales presionaron a Hancock para que enmendara
el anuncio para evitar ofender al gobierno chino, el cual se opondra
puede causar cambio de marca a la evidente homosexualidad de la pareja de estadounidenses. Pero
Los anunciantes reconocen que los anuncios ofensivos no reditan. Hancock tuvo suerte, en cierto sentido; el comercial fue interceptado
Saben que distanciarse o estereotipar a las minoras y otros grupos antes de transmitirse. Esto no siempre es as, y los resultados pueden ser
demogrcos causan una controversia grave y malas RP para sus desastrosos cuando un anuncio controvertido logra pasar el corte.
clientes. Y adems de evitar los efectos negativos, hay benecios en Para contrarrestar acusaciones recientes de que favorecan a la
ser polticamente correcto en la publicidad: hispanos, afroamerica- clientela blanca sobre sus clientes afroamericanos, Dennys cre algu-
nos, estadounidenses de ascendencia asitica, homosexuales y otros nos anuncios que intentaban resolver la cuestin, pero mal. La cam-
grupos minoritarios son mercados seleccionados considerables con paa de televisin de tres spots presentaba a clientes negros siendo
un poder de compra notable; tanto as, que muchas campaas de bienvenidos a Dennys y pasando el mejor momento de su vida. Sin
mercadotecnia estn diseadas de manera especca para atraer a embargo, 100 por ciento de las personas a las que Dennys les daba
estos sectores del mercado. la bienvenida eran negras, ricas, bien vestidas y en apariencia aris-
Por desgracia, hasta los anuncios que estn diseados para ser tocrticas y exitosas. Uno pensara que si slo iban a presentar clien-
sensibles en ocasiones pueden fracasar. Durante la Olimpiada de 2000, tes afroamericanos en el anuncio, lo haran con una representacin
John Hancock Financial Services hizo una revisin sbita a un comercial justa del grupo. En lugar de crear un anuncio que demostrara que
listo para transmitirse durante las competencias. En el spot, dos mujeres Dennys no tena prejuicios raciales, como se pretenda, la empresa
eran mostradas juntas en un aeropuerto sosteniendo a un beb asitico haba exhibido el mismo comportamiento que estaba tratando de
a quien supuestamente acababan de adoptar. Aunque el anuncio nunca resolver. Aunque la compaa trabaj ms adelante para mejorar su
identic en forma especca la nacionalidad del nio, las agencias de imagen, el dao ya estaba hecho.

En los mercados internacionales, la demografa de muchas poblaciones est cambiando


con rapidez. De la India a Brasil y de ah a Polonia, la vida de la clase media se est volvien-
do accesible para ms personas en pases que antes eran del Tercer Mundo. En apariencia,
esta clase emergente tiene un apetito insaciable por bienes de consumo, desde televisores
a color y reproductores MP3 hasta cmaras de video, automviles y refrigeradores.22 En la
India, por ejemplo, el salario promedio aument 14 por ciento en 2005. Los hbitos de gasto
han cambiado: antes se compraban artculos de primera necesidad, ahora se adquieren
productos de estilo de vida. Hoy da, hay casi 1.6 millones de familias indias que gastan
un promedio de 9 000 dlares anuales en bienes de alto precio.23 En China ha surgido uno
de los mercados de publicidad con el crecimiento ms acelerado del mundo, conforme las
compaas tratan de llegar a los consumidores cada vez ms ricos de ese pas. De acuerdo
con CTR Market Research, China ahora se encuentra en tercer lugar (con el Reino Unido y
Alemania) despus de Estados Unidos y Japn en el mercado de la publicidad global, con
un gasto que lleg a 30 300 millones de dlares en 2005.24

La demografa cambiante en muchos mer-


cados internacionales abre nuevas oportuni-
dades para los anunciantes. En Espaa, la
creciente clase media alta y la disponibili-
dad de buenas vas rpidas permiti a
Mercedes Benz (www.mercedesbenz.com)
promover su sistema de navegacin en este
anuncio muy creativo que gan un Len de
Bronce en Cannes.

176
Captulo 6 Segmentacin del mercado y la mezcla de mercadotecnia 177

No slo los negocios y los minoristas tienen estos problemas; las La sensibilidad a la publicidad es un asunto difcil. Qu es lo
organizaciones no lucrativas y gubernamentales tambin tienen que bastante correcto desde el punto de vista poltico? Cundo es algo
cuidar sus pasos. Durante el Sper Tazn de 2002, la Casa Blanca demasiado correcto en ese sentido? Y qu debera hacerse cuan-
introdujo una serie nueva de anuncios de servicio pblico antidrogas. do no puede evitarse un conicto? Algunos grupos de mercado tan slo
La campaa trataba de vincular el gasto de dinero en drogas con el no pueden ser seleccionados sin excluir, y por lo tanto ofender, a otros
nanciamiento de actividades terroristas. Anuncios impresos y de tele- grupos. Cuando esto ocurre, debe hacerse una eleccin muy cuida-
visin mudos, en blanco y negro, trazaban el uso de drogas de ado- dosa con una consideracin seria de todos los resultados y consecuen-
lescentes por recreacin a travs de la cadena de suministro hasta cias potenciales.
episodios violentos trgicos en las regiones productoras de droga.
Decir que el mtodo del viaje de la culpa no funcion bien con los Fuentes: White House to End Drugs and Terror Ads, AdAge.com, 1 de
abril de 2003 (www.adage.com); Bush Administrations Controversial New
adolescentes sera expresarlo con suavidad. Los adolescentes pen- Anti-Drug Campaign to Be Target of Upcoming Roll Call Ad by Drug Policy
saron que, en forma deliberada, los anuncios eran manipuladores y Alliance, 25 de febrero de 2002 (www.drugpolicy.org/news/pressroom/
que distorsionaban los hechos en un intento por apoyar la guerra al pressrelease/pr_february25_02b.cfm); Human Rights Campaign
terrorismo del presidente George W. Bush. Como resultado, los estu- Foundation, Mainstream MarketingJohn Hancock Financial Services, 2004
(www.hrc.org); Kimberly Alcantara, Let the Games Begin..., Pattishall,
dios mostraron que, con el tiempo, los adolescentes expuestos a los
boletn McCauliffe, invierno de 2002 (www.pattishall.com/pdfs/
anuncios cambiaron a actitudes signicativamente ms prodrogas winter_2002.pdf); Sonya Brathwaite, Dennys: A Diversity Success Store,
que las de los chicos que no vieron los comerciales. En resumen, los International Franchise Association, agosto de 2002 (www.franchise.org/
anuncios fomentaron suciente resentimiento en su audiencia seleccio- news/fw/aug2002b.asp).
nada que los adolescentes de manera resuelta desaaron el mensaje
que se les estaba enviando.

Los datos geogrcos y demogrcos proporcionan informacin sobre merca-


Estructura VALS TM
dos, pero poco sobre la psicologa de los individuos. Los comercializadores desean
Innovadores llegar a las personas que son clientes actuales o prospectos, aunque las personas
Recursos altos
Innovacin alta en el mismo segmento demogrco y geogrco tienen preferencias y hbitos muy
distintos en cuanto a productos y programas de televisin. Rara vez los criterios
Motivacin primaria
Ideales Logro Autoexpresin
demogrcos por s solos pronostican el comportamiento de compra.25 Por este
motivo, los comercializadores desarrollaron el estudio de la psicografa.

PENSADORES TRIUNFADORES EXPERIMENTADORES Segmentacin psicogrca


Para ciertos productos, apelar a las emociones y valores culturales puede ser persua-
sivo. As que algunos anunciantes usan la segmentacin psicogrca para denir los
CREYENTES LUCHADORES HACEDORES mercados de consumo. Con la psicografa, los comercializadores agrupan a las perso-
nas por sus valores, actitudes, personalidad y estilo de vida. La psicografa permite a los
comercializadores ver a las personas como individuos con sentimientos e inclinaciones.
Luego pueden clasicar a las personas de acuerdo con lo que sienten o creen, la forma
Recursos bajos en que viven y los productos, servicios y medios que usan.26
Sobre- Innovacin baja
vivientes
Quiz el sistema ms conocido de clasicacin psicogrca sea VALS, un produc-
to de SRI Consulting Business Intelligence (SRIC-BI). VALS asigna a los consumidores
a uno de ocho grupos basados en dos dimensiones: motivacin primaria y recursos.
Figura 6-5 De acuerdo con SRIC-BI, muchos individuos estn motivados sobre todo por una de tres
El sistema de clasicacin VALS coloca
a los consumidores con recursos abun-
cosas: ideales (o principios bsicos), logro (marcadores tangibles de xito o logro) o auto-
dantes psicolgicos, fsicos y medios expresin (un deseo de experiencias o de correr riesgos). Adems, las personas poseen
y capacidades materiales cerca grados variables de recursos, los cuales pueden incluir dinero, inteligencia o seguridad en
de la parte superior de la grca y a s mismo. Aquellos con menos recursos son colocados en la parte inferior de la tipologa
aquellos con recursos mnimos cerca de VALS, mientras aquellos que tienen ms estn en la parte superior (vase la gura 6-5).27
la parte inferior. La grca segmenta a
los consumidores por su base para la
De acuerdo con SRIC-BI, el propsito de VALS es ayudar a los comercializadores a
toma de decisiones: ideales, logro o identi car a quines seleccionar, descubrir qu compra y hace el grupo elegido, saber
autoexpresin. Los cuadros se interse- dnde viven concentraciones del grupo seleccionado, identicar cmo comunicarse mejor
can para indicar que algunas con ellos y obtener conocimientos sobre por qu el grupo seleccionado se comporta de
categoras pueden considerarse jun- una forma determinada. El sistema se ha aplicado a una variedad de reas: desarrollo y
tas. Por ejemplo, un comercializador
puede clasicar juntos a pensadores y
diseo de productos nuevos, mercadotecnia dirigida, posicionamiento del producto, elabo-
creyentes. racin del mensaje publicitario y planeacin de medios, por nombrar algunos.28
178 Parte Dos Elaboracin de estrategias de mercadotecnia y publicidad

En un caso, por ejemplo, un fabricante de automviles


extranjero emple VALS para reposicionar su vehculo depor-
Proteccin de 47%
la familia tivo utilitario despus de que su campaa de televisin, premia-
da pero inefectiva, fall en producir ventas ms altas. Mediante
VALS la compaa se dirigi a un nuevo grupo de consumi-
Honestidad 38%
dores rebelde con una campaa novedosa que usaba el tema
de romper las reglas. Nada cambi excepto la publicidad.
Salud y
Pero las ventas aumentaron 60 por ciento en seis meses.29
31%
condicin fsica Ms tarde, SRIC-BI desarroll productos VALS adiciona-
les: Japan-VALS para determinar el efecto en el consumidor de
Autoestima 28% los valores y comportamiento social cambiantes en Japn, y
GeoVALS para estipular dnde viven los clientes seleccionados
y mostrar por qu se comportan de una manera denida. Esto
Conanza 27% ayuda a los anunciantes a seleccionar las mejores ubicaciones
en s mismo de sitios, dirigir en forma efectiva campaas de correo directo
y maximizar los dlares de publicidad.30
Justicia 27% En Europa y Asia, muchos estudios de estilo de vida han
producido una variedad de sistemas diversos de clasicacin
que pretenden ayudar a los comercializadores a entender el
Libertad 27% uso del producto de diferentes grupos seleccionados a travs
de las fronteras nacionales. La compaa de investigacin RISC
investig cmo reaccionaron las personas a los cambios socia-
Amistad 26% les en 12 pases europeos. La base de la investigacin fue la
creencia que cuando los individuos comparten valores, percep-
ciones y sensibilidades similares, su comportamiento de com-
Conocimiento 26% pra tambin mostrar semejanzas consistentes.31 En fechas
ms recientes, Roper Starch Worldwide ha desarrollado su ser-
vicio ValueScope para ayudar a los comercializadores a encon-
Aprendizaje 25%
trar patrones compartidos de comportamiento del espacio
del mercado alrededor del mundo, a n de llevar a cabo cam-
Figura 6-6 paas globales. El modelo Roper usa tres impulsores del comportamiento del consumidor:
Los 10 valores principales del nacionalidad, edad y valores para denir seis segmentos del consumidor que se parecen
mundo compartidos por perso-
nas de todo el mundo.
mucho al VALS: creativos, buscadores de diversin, ntimos, luchadores, devotos y altruis-
tas.32 Un aspecto interesante de la investigacin de Roper fue el descubrimiento de los 10
valores principales compartidos por personas alrededor del mundo (vase la gura 6-6).
Otro esquema de segmentacin psicogrca es MindBase, un producto ofrecido por
Yankelovich Partners (vase la gura 6-7). El esquema MindBase, como el VALS, divide a
los consumidores en ocho categoras psicolgicas, entre ellas cosas como estoy impulsado
(lema: si nada se aventura, nada se gana) y mido dos veces (lema: un gramo de preven-
cin). Yankelovich desarroll el sistema despus de descubrir que las personas con ante-
cedentes demogrcos similares eran muy diferentes en motivos y sentimientos. Los datos
de la compaa tambin sugieren que los grupos dieren en su receptividad a los mensa-
jes de mercadotecnia y dependen de medios diferentes.
Simmons ofrece una herramienta psicogrca llamada BehaviorGraphics. Este esquema
de clasicacin se basa en medidas de actitudes y estilo de vida, como la informacin sobre
los productos que les gustan a los consumidores y los medios que consumen. La herra-
mienta agrega consumidores en 31 segmentos distintos, con nombres como marcadores de
tendencias (adolescentes que son atrados en forma poderosa por los medios y por estilos
actuales, este grupo usa ms Internet que cualquiera de los otros 30), enfocados en los
nios (familias de clase media cuyas actividades y uso de medios giran alrededor de sus
hijos) y sarcsticos (sobre todo hombres jvenes que disfrutan de programas de televisin
en Comedy Central y practican algn deporte con asiduidad).33
Un libro reciente y respetado, The Tipping Point, del observador cultural Malcolm
Gladwell, enfatiza otra razn por la que los anunciantes pueden desear segmentar en forma
psicolgica a los consumidores: identicar aquellos que son inuencias sociales destacadas
para otros. Gladwell arma que ciertos tipos de personas estn implicados en la creacin de
Captulo 6 Segmentacin del mercado y la mezcla de mercadotecnia 179

Quines son los segmentos de MindBase?

Soy expresivo Soy sensato


mi lema es Carpe Diem mi lema es Relajado por el camino
Vivo la vida al mximo y no temo expresar mi personalidad. Soy Recorro el sendero de la vida a mi propio paso; busco
activo y comprometido y encarno una verdadera actitud de vivir satisfaccin donde puedo. Estoy persiguiendo mejorar mi vida,
en el ahora con una creencia firme en que el futuro es ilimitado extendindome para probar cosas nuevas y consentirme a travs
y que puedo ser o hacer cualquier cosa que me proponga. de experiencias y productos novedosos por el camino.

Estoy impulsado Soy sosticado


mi lema es Si nada se arriesga, nada se gana mi lema es Sentido y sensibilidad
Soy ambicioso con un impulso por tener xito tanto en lo Soy inteligente, recto y tengo anidad por las mejores cosas de
personal como en lo profesional. Pienso en m como sereno e la vida. Tambin tengo expectativas altas tanto para m como
ingenioso, y estoy determinado a mostrarle al mundo que estoy para las compaas con las que hago negocios. Estoy dedicado
en primer lugar en mi juego en todo lo que hago, desde a hacer un trabajo estelar en mi empleo, pero equilibro mi dedica-
ambiciones de carrera hasta familia, hogar y mi vida social. cin a mi carrera con una pasin por experiencias enriquecedoras.

Estoy a mi capacidad Mido dos veces


mi lema es El tiempo es esencial mi lema es Un gramo de prevencin
Mi vida est muy ocupada y busco el control y la simplificacin. Soy un individuo maduro y me gusta pensar de m que estoy en
Soy un consumidor vocal y demandante, y estoy en busca de la vida sobre el camino a la realizacin y el logro. Tengo una
conveniencia, respeto y que me echen una mano para que vida activa sana. Estoy dedicado a asegurar mi futuro y que sea
pueda dedicar ms de mi tiempo a las cosas importantes muy remunerador y vitalizado.
en la vida.
Soy rme como una roca Soy dedicado
mi lema es Haz lo correcto mi lema es El hogar est donde est el corazn
Pienso en m como un individuo positivo. Extraigo energa de mi Soy tradicional y arraigado en las comodidades del hogar.
hogar y mi familia. Estoy dedicado a vivir una vida recta y Algunos diran que mis creencias son convencionales, pero para
escucho a mis propios instintos, en trminos de tormar decisiones m tienen sentido. Soy espiritual y estoy contento con mi vida. me
meditadas en mi vida personal y en el mercado. gustan las cosas en la forma en que siempre han sido y no
necesito novedad por s misma o por la tecnologa muy de moda.

Figura 6-7
MindBase de Yankelovich lo que l llama epidemia social, tipicada por el incremento casi de la noche a la maana en
Partners encuentra patrones de
comportamiento compartidos.
la popularidad de un producto, moda o idea. Ofrece el ejemplo del calzado Hush Puppy, el
cual se vendi en cantidades bajas por muchos aos antes de aumentar en forma repentina su
popularidad entre consumidores jvenes. Gladwell cree que la epidemia social es rastreable
a las acciones de tres tipos de personas, a las cuales denomina conectores, expertos y vende-
dores. Los conectores son personas con crculos sociales muy amplios. Mientras las personas
ordinarias pueden tener algunas docenas de conocidos, los conectores conocen y controlan a
cientos. Con una red social tan grande, stos tienen la capacidad de tender un puente a gru-
pos sociales diferentes que por lo comn no interactan entre s. Esto incrementa la proba-
bilidad de que una idea prevaleciente en un grupo se transferir a otros. Los expertos son
personas que concentran tiempo y energa en acumular conocimientos que la mayora de
las personas no se molestara en averiguar sola. Un experto sabe dnde conseguir el mejor
bistec en la ciudad, dnde encontrar la mejor oferta de un televisor nuevo y qu marca de tel-
fono celular proporciona las mejores opciones. Igual de importante, los especialistas obtienen
una gran cantidad de satisfaccin al compartir estos datos. Los conectores y expertos son
fuentes de informacin sobre productos nuevos, tendencias e ideas; pero el trabajo de per-
suadir a las personas de abrazar estas cosas recae en los vendedores, quienes son personas
que la mayora de los individuos encuentra crebles, conables y autorizados. A diferencia del
estereotipo de venta agresiva que el trmino puede invocar, el vendedor tpico de Gladwell
es discreto, atractivo y, sobre todo, inuyente. El anlisis de Gladwell sugiere que grupos de
personas relativamente pequeos son muy inuyentes para afectar el consumo de segmentos
mucho ms grandes de la sociedad. La inuencia de su anlisis ya se ha visto en varias herra-
mientas de segmentacin, entre ellas BehaviorGraphics.34

Limitaciones de los mtodos de segmentacin del consumidor


Los partidarios de todos estos sistemas psicogrcos arman que ayudan a abordar los fac-
tores emocionales que motivan a los consumidores. Sin embargo, debido que los mercados
180 Parte Dos Elaboracin de estrategias de mercadotecnia y publicidad

Los anuncios para Adidas (www.adidas.com) capturan la actitud y estilo de vida de su mercado seleccionado: jvenes atlticos alrededor del
mundo que se denen por sus logros atlticos. Esta serie de anuncios, colocados a intervalos a lo largo del Maratn de Boston, pretenda de
manera simultnea motivar a los corredores conforme alcanzaban ciertos puntos en su progreso, al igual que reforzar valores clave comparti-
dos por todos los atletas, a los cuales Adidas espera abarcar.

para muchos productos comprenden una seccin transversal tan amplia de consumidores,
de hecho la psicografa puede ofrecer poco valor real, en especial en vista de que simplica
en exceso las personalidades y el comportamiento de compra del consumidor. Algunas
tipologas, como VALS, tambin son criticadas por ser complicadas y carecer de fundamen-
tos tericos apropiados.35
Aun as, es importante que los comercializadores supervisen y entiendan a sus clientes.
Les ayuda a seleccionar mercados, crear anuncios que correspondan con los atributos y gene-
rar imgenes de sus productos con los tipos de consumidores que los usan, desarrollar planes
de medios efectivos y presupuestar con sabidura sus dlares de publicidad. (Para un giro
divertido sobre cmo satisfacer las necesidades de mercado, vase Laboratorio de publici-
dad 6-A.)

Segmentar Los mercados de negocios (o industriales) incluyen a fabricantes, dependencias guber-


namentales, mayoristas, minoristas, bancos e instituciones que compran bienes y servicios
los mercados para ayudarles a operar. Estos productos pueden incluir materias primas, componentes
comerciales y electrnicos, partes mecnicas, equipo de ocina, vehculos o servicios usados en la con-
gubernamentales: duccin del negocio. Muchos comercializadores de negocios les venden a revendedores,
entender el como los negocios minoristas que les revenden a los consumidores. Algunas marcas son
producidas, comercializadas y revendidas bajo sus propios nombres, como los pantalones
comportamiento vaqueros Levis. Otros revendedores ofrecen productos con y sin marca. Por ejemplo, gran
de compra parte de la comida de Hardees es suministrada por Simus Foods International, un con-
organizacional sorcio de procesamiento, produccin y distribucin. Las dos plantas de Simus producen y
congelan artculos de men, como hamburguesas y pollo empanizado, segn las especi-
caciones de clientes como Hardees y Dennys. El producto nal es revendido por Hardees
sin que mencione a Simus. El contrato de reventa de Hardees con Coca-Cola, sin embargo,
es una sociedad de marcas mucho ms visible; los productos de Coca se presentan en la
publicidad de Hardees.
Captulo 6 Segmentacin del mercado y la mezcla de mercadotecnia 181
LABORATORIO DE PUBLICIDAD 6-A
Segmentacin del mercado: Centros de acondicionamiento fsico. Mientras los baby boomers
buscan la condicin fsica, por qu no dejar que el perro entrene
un trabajo de perros tambin (SpaDog y DogAerobics)?
La segmentacin del mercado no tiene que ser aburrida. Un artculo Videojuegos para perros. Juegos interactivos que mejoran la
de Advertising Age escrito por Michael Reinemer describe un mer- coordinacin ojo-pata del perro (Mortal Dogght, Hydrant Zinder, Car
cado con el que poda divertirse: perros (o, al menos, propietarios Chase).
de perros). Revistas de modas para perros. Cuando es un fro da de invierno y
Reinemer comparti lo que provoc su pensamiento. Vio un se pone un suter abrigado para mantenerse caliente, por qu no poner-
video para perros en una exclusiva tienda de mascotas. Tambin, un le un suter de moda a su perro (Dogmopolitan, smELLE, Dogue y DQ)?
anuncio para perros que no pueden cepillarse los dientes despus Comunidades de retiro para perros (Sunset Leisure Kennels).
de cada comida. Y un artculo sobre seguros de salud para perros, Redes de cable (DoggieVision).
psicoterapia para cachorros y Prozac para caninos. De pronto se Tiendas de departamentos exclusivas (BloomingDogs).
percat de que es probable que muchos perros en Estados Unidos
disfruten de una mejor nutricin y atencin de la salud que millones Tal vez las ideas de Reinemer son ms que diversin. En reali-
de personas en el mundo. Su reaccin: Cmo aprovecho esto? dad podran ser la siguiente fase en la mercadotecnia?
Reinemer pens en lanzar una nueva empresa de consultora Aplicaciones de laboratorio
llamada Dog Trend$ para olfatear cualquier tendencia o moda rela-
1. Imagine un segmento de mercado con el que piense que sera
cionada con perros concebible que surgiera y patrocinar una confe-
divertido trabajar. Cules cinco productos podra comercializar?
rencia de mercadotecnia para perros.
Luego cre unas cuantas tendencias propias para el mejor 2. Piensa usted que hoy da las especialidades para perros de
amigo del hombre: Reinemer funcionaran en nuestro mercado?

Identicar mercados seleccionados de prospectos de clientes de empresas es igual de


complejo que reconocer mercados de consumo. Muchas de las variables empleadas para
identicar los mercados de consumo tambin pueden usarse para mercados de negocios;
por ejemplo, geografa y comportamiento (ocasin de compra, benecios buscados, estatus
del usuario y tasa de uso).
Los mercados de negocios tambin tienen caractersticas especiales. Emplean compra-
dores profesionales y usan procedimientos de compra sistemticos. Son clasicados por el
cdigo del Sistema de Clasicacin de la Industria Norteamericana (NAICS, por sus siglas
en ingls). Pueden concentrarse en forma geogrca. Y en cualquier mercado individual
puede haber slo un pequeo nmero de compradores.

Procedimientos de compra de negocios


Cuando la gente de negocios evala productos nuevos, emplea un proceso
mucho ms complejo y rgido que el proceso de compra del consumidor
descrito en el captulo 5. Los comercializadores de negocios deben disear
sus programas de publicidad con base en esto.
Las empresas grandes tienen departamentos de compras que actan
como compradores profesionales. Evalan la necesidad de productos, anali-
zan las compras propuestas, ponderan las licitaciones competitivas, buscan
aprobaciones de usuarios y gerentes, hacen requisiciones, colocan pedidos
y supervisan toda la compra de productos. Este proceso de decisin de
compra estructurado implica un enfoque racional. Sin embargo, investiga-
ciones recientes muestran que los compradores profesionales suelen exhibir
un comportamiento de accin de marca signicativo, como la disposicin a
De forma muy parecida a los mercados de consumo, pagar un premio considerable por su marca favorita. Esto fue cierto, en espe-
los mercados de negocios y gubernamentales tambin cial para compradores preocupados por las consecuencias negativas de una
pueden ser segmentados de muchas formas. Este
falla del producto. En otras palabras, los compradores percibieron a las mar-
anuncio alemn inteligente para los productos orga-
nizados por Bisley (www.bisley.com) no est dirigido cas reconocidas como una forma de reducir el riesgo. Es ms, sus sentimien-
a los consumidores, sino a las personas que usaran tos sobre las marcas tendieron a transferirse de una categora de producto
estos productos para sus negocios. El concepto de a otra, aun cuando los artculos fueran muy diferentes (por ejemplo, de
reorganizar la bandera britnica le gan a Bisley un mquinas de fax a CD).36 Esto sugiere que la publicidad puede desempear
Len de Oro en Cannes.
una funcin mayor en la mercadotecnia entre empresas de lo que se crea.
182 Parte Dos Elaboracin de estrategias de mercadotecnia y publicidad

Hacer una venta en mercados de negocios puede tomar semanas, meses y hasta aos,
en especial para dependencias del gobierno. Las decisiones de compra dependen de otros
factores adems del precio o la calidad, entre ellos demostraciones del producto, tiempo de
entrega, trminos de la venta y abilidad del suministro. Los comercializadores enfatizan
estos asuntos en la publicidad y los atractivos promocionales.
Antes de decidir sobre un mercado seleccionado, los comercializadores de negocios
debern considerar cmo funciona el proceso de decisin de compra en varios segmentos.
Las compaas nuevas, por ejemplo, pueden desear dirigirse a empresas ms pequeas don-
de la decisin de compra suele tomarse con rapidez. O pueden usar representantes comisio-
nistas para llamar a los prospectos ms grandes que requieren ms tiempo. Estas decisiones
dictarn dnde deber colocarse la publicidad.

Sistema de clasicacin industrial


Los clientes industriales necesitan diferentes productos, segn su negocio. Por ejemplo, los fabri-
cantes de ropa como Levis son los clientes principales para botones y cremalleras. Los ge-
rentes de mercadotecnia necesitan enfocar sus esfuerzos de ventas y publicidad en las empre-
sas que estn en el negocio correcto para sus productos.37 La Ocina del Censo de Estados
Unidos clasica a todos los negocios estadounidenses y recopila y publica estadsticas de la
industria sobre ellos; para estos propsitos emplea los cdigos del Sistema de Clasicacin
de la Industria Norteamericana (NAICS). El sistema NAICS reemplaza al antiguo sistema SIC
(Clasicacin Industrial Estndar) e incluye muchas industrias nuevas que son de gran impor-
tancia para la economa cambiante actual. Debido a que el sistema fue elaborado en coopera-
cin con Canad y Mxico, est garantizada la consistencia en toda Amrica del Norte.
El NAICS organiza a todas las industrias de nuestra economa en 20 sectores amplios
como minera, manufactura, comercio al mayoreo e informacin. stas luego se subdividen
en cuatro niveles jerrquicos de clasicacin, a saber: subsectores, grupos de industrias,
industrias y 1 170 industrias estadounidenses distintas. (Vase la gura 6-8 para un desglose
de los cdigos NAICS en la industria de la informacin y las telecomunicaciones inalmbri-
cas.) La Ocina del Censo de Estados Unidos usa el NAICS para ofrecer a los comercializa-
dores informacin abundante, como el nmero de empresas, volmenes de ventas y canti-
dad de empleados por rea geogrca. En consecuencia, los cdigos NAICS ayudan a las
compaas a segmentar mercados y realizar investigaciones, y los anunciantes hasta pueden
obtener listas de rmas en divisiones NAICS particulares para envos de correo directo.38

Concentracin del mercado


Muchos mercados de los pases para bienes industriales estn concentrados en una regin
o diversas reas metropolitanas. En Estados Unidos, por ejemplo, el mercado industrial est
muy concentrado en el medio oeste, el sur y California (vase la gura 6-9). La concentra-
cin del mercado reduce el nmero de objetivos geogrcos para un anunciante.
Es ms, los comercializadores de negocios tratan con menos compradores que los comerciali-
zadores para el consumidor. Menos de 15 por ciento de los establecimientos de manufactura de
Estados Unidos emplea casi 65 por ciento de todos los trabajadores de produccin y da cuenta
de ms de 80 por ciento de todos los dlares de manufactura.39 El tamao del cliente es una
cuestin crucial para la segmentacin del mercado. Una empresa puede concentrar sus esfuer-
zos de mercadotecnia y publicidad en pocos clientes grandes, otros ms pequeos o ambos.
Figura 6-8
Jerarqua y cdigos NAICS. Un Nivel Cdigo Sector
comercializador de negocios que
vende bienes o servicios a empre- Sector 51 Informacin
sas en la industria de los radioloca- Subsector 513 Transmisin y telecomunicaciones
lizadores, puede usar los cdigos Grupo de 5133 Telecomunicaciones
NAICS para localizar prospectos industrias
de compaas en directorios o Industria 51332 Portadores de telecomunicaciones
bases de datos por suscripcin. inalmbricas (excepto satlite)
Industria de 513321 Radiolocalizacin
EUA
Captulo 6 Segmentacin del mercado y la mezcla de mercadotecnia 183

Figura 6-9
Los estados en este mapa estn
representados en proporcin al
valor de sus productos manufac-
turados.

Levi Strauss tiene tres canales para comercializar: tiendas departamentales independientes,
establecimientos especializados (como Urban Outtters) y cadenas de tiendas (como Wal-Mart
y JCPenney). Sus 100 cuentas principales proporcionan 80 por ciento de las ventas anuales de
la compaa y se hacen mediante 13 000 almacenes minoristas. Sus cuentas restantes (20 por
ciento de las ventas) representan otras 13 000 tiendas. Las cuentas importantes son atendi-
das por representantes de ventas de las divisiones de Levis, las cuentas ms pequeas por
agentes de telemercadeo y representantes de ventas pandivisionales. Bartle Bogle Hegarty crea
y coordina la publicidad para la mayora de las divisiones de Levi Strauss en Estados Unidos.
Los comercializadores de negocios tambin pueden hacer una segmentacin por usua-
rios nales. Por ejemplo, una empresa puede desarrollar software para una industria, como
la banca, o para su uso general en una variedad de industrias. Esta decisin, por supuesto,
afecta a las decisiones de medios de publicidad.

Una vez que los comercializadores identican y localizan mercados amplios basados en pro-
Agregar segmentos ductos con caractersticas compartidas (conductuales, geogrcas, demogrcas o psicogr-
del mercado cas), pueden proceder al segundo paso en el proceso de segmentacin del mercado. Esto
implica: 1) seleccionar grupos que tengan un inters mutuo en la utilidad del producto y 2)
reorganizarlos y agregarlos (combinarlos) en segmentos de mercado ms grandes con base
en su potencial para las ventas y las ganancias. Veamos cmo podra funcionar este proceso
para Levi Strauss & Co., en el mercado de Estados Unidos.
Primero, la gerencia de la compaa necesita conocer el potencial en varias reas de
mercado para dos tipos de pantalones: vaqueros e informales; es decir, necesita descubrir
la tendencia de la demanda primaria del mercado estadounidense total para dichas pren-
das. A n de hacer esto emplea una variedad de tcnicas de investigacin de mercadotecnia
(que se abordan en el captulo 7).
En seguida, la gerencia debe identicar las necesidades, deseos y caractersticas com-
partidas de los diversos grupos dentro del mercado de ropa informal que viven cerca de los
almacenes minoristas de la compaa. Puede usar los servicios de una empresa de informacin
de mercadotecnia grande como Claritas, la cual recolecta datos sobre el comportamiento de
compra de las personas y crea perles de mercados geogrcos en el pas.
La compaa encuentra un enorme mercado de prospectos de clientes en todo Estados
Unidos: estudiantes, obreros, jvenes solteros, profesionales, amas de casa, etc. Luego mide
y analiza los grupos de hogares en cada rea minorista importante por demografa, estilo
184 Parte Dos Elaboracin de estrategias de mercadotecnia y publicidad

de vida y caractersticas de compra; los clasica en 66 segmentos


geogrcos y se reere a ellos con trminos como los de la gura
6-10: corteza superior, personas inuyentes, cimiento de Estados Uni-
dos, albercas y patios, y cosas por el estilo. Todas estas personas
tienen necesidades de ropa y muchas podran interesarse en el estilo,
distincin y durabilidad de la marca Levis.

Seleccionar grupos interesados en la utilidad


del producto
A continuacin, Levi Strauss selecciona grupos que gustaran y podran
pagar por las utilidades o benecios de la ropa Levis: adaptabilidad
para trabajar o jugar, comodidad, estilo, costo razonable, durabilidad,
etc. Los grupos interesados en todas estas caractersticas forman el
mercado posible total para la ropa Levis.
Parte del desafo de la segmentacin del mercado es estimar las
ganancias que podra realizar la compaa si: 1) se dirige al mercado
completo, o 2) atiende slo a segmentos de mercado especcos. La
ropa es un mercado muy competitivo, pero 10 por ciento de 1 000
siempre es mayor que 90 por ciento de 100. As que para una com-
paa como Levi Strauss el mercado seleccionado debe ser masivo y
grande o no sera lucrativo.40

Aunque las compras de negocios suelen hacerse de Combinar grupos para formar segmentos
acuerdo con las necesidades y polticas bien denidas de
una empresa, los compradores reales son personas que de mercado seleccionados
podran ser persuadidas por formas tradicionales de
reconocimiento de marca del producto. Por esta razn,
La compaa necesita encontrar grupos que sean ms o menos homo-
la publicidad entre empresas para SunAmerica gneos (similares) y ofrezcan buen potencial para las ganancias. Los
(www.sunamerica.com) enfatiza la predictibilidad y cali- datos del mercado revelan una gran cantidad de grupos demogr-
dad del servicio. cos y estilos de vida que incorporan familias con diversidad tnica,
jvenes solteros y adultos mayores con educacin e ingresos inferiores que con frecuencia
viven en hogares o departamentos rentados: nuevo nido vaco (1.1 por ciento), adultos mayo-
res de la banca del parque (1.1 por ciento) y vida de bajo ascenso (1.3 por ciento). Debido
a su mnima actividad minorista o de crdito, estos grupos no son los objetivos principales
para productos de tiendas departamentales con marcas de primera.
Otros segmentos ofrecen mayor potencial: hogares jvenes o de mediana edad con ingre-
sos de medios a altos y actividad de minorista promedio a alta: personas inuyentes (1.63 por
ciento), mezcla bohemia (1.8 por ciento) y hogar dulce hogar (1.8 por ciento). Al combinar
estos grupos (y similares) con los jvenes profesionales en los segmentos jvenes inuyentes
(1.5 por ciento) y nuevos inicios (1.5 por ciento), Levi Strauss puede dirigirse a personas desde
jvenes hasta de mediana edad en ascenso. En el nivel nacional, esto suma 20 millones de
hogares estadounidenses. No son todos, pero es un segmento del mercado masivo grande y
potencialmente muy rentable. A estas personas podra gustarles el estilo y comodidad de Levis
550s al igual que la tradicin de una marca que conocen y en la que confan, y la empresa
podra desarrollar una campaa para apelar a sus necesidades, deseos y autoimgenes.

El proceso Una vez que el proceso de segmentacin del mercado est completo, una compaa puede
proceder al proceso de mercadotecnia dirigida. Esto determinar el contenido, apariencia
de mercado- y sensacin de su publicidad.
tecnia dirigida

Eleccin del El primer paso en la mercadotecnia dirigida es evaluar cul de los segmentos recin creados
ofrece el mayor potencial de ganancias y cules pueden ser penetrados con ms xito. La
mercado compaa designa uno o ms segmentos como un mercado seleccionado (el grupo de
seleccionado segmentos que la compaa desea atraer), les disea productos y les adapta sus actividades
Captulo 6 Segmentacin del mercado y la mezcla de mercadotecnia 185

Figura 610
Esta gura muestra cmo el sistema Prizm NE de Claritas clasica a los prospectos de clientes en el rea de Louisville por extensin censual y
etiqueta cada rea segn las caractersticas compartidas por los residentes.

de mercadotecnia.41 Puede designar otro conjunto de segmentos como un mercado selec-


cionado secundario y dirigir algunos de sus recursos hacia ste.
Veamos el mercado seleccionado ms probable para los pantalones vaqueros holgados:
clientes desde jvenes hasta la mediana edad con ingresos y educacin de moderados a
altos, a quienes les gusta el estilo, la comodidad y la moda de la ropa Levis. Este grupo
representa un gran porcentaje del mercado de ropa y, si se conquista, generar ganancias
considerables. Levis ofrece lo que estos prospectos necesitan y desean: el estilo y moda
de los pantalones vaqueros con los que crecieron, actualizados para mayor comodidad del
cuerpo adulto.
Pero el segmento de clase media orientado a la comodidad no es suciente para que
Levis sea rentable, as que tambin atiende al menos otros dos mercados importantes. A
principios de 2000, en respuesta a las enormes cantidades de consumidores que compran
con minoristas gigantes de bajo costo, como Wal-Mart y Target, Levis elabor una nueva
lnea: Levis Signature, con un precio inferior que su coleccin regular. Estos pantalones
vaqueros atrajeron a familias con hijos conscientes del presupuesto, como familias
ahorradoras y familias de cielo grande. Adems, Levis ha encontrado rentable atender
a consumidores jvenes, veinteaeros, conscientes de la imagen a los que les gustan los
vaqueros de diseador de primera, los cuales pueden costar 200 dlares o ms. En 2005, la
compaa introdujo los vaqueros Warhol Factory X Levis, los cuales venda al menudeo por
250 dlares. Estos pantalones vaqueros de primera, como otros en la coleccin de primera
186 Parte Dos Elaboracin de estrategias de mercadotecnia y publicidad

de Levis, se venden en minoristas de alta calidad como Nordstroms.42 Para ms sobre la


segmentacin, vase el Laboratorio de publicidad 6-B y considere cmo Starbucks eligi su
nuevo mercado seleccionado.

La mezcla de Una vez que una compaa dene su mercado seleccionado, sabe con exactitud dnde
enfocar su atencin y recursos. Puede moldear el concepto del producto y hasta disear
mercadotecnia: caractersticas especiales para su mercado seleccionado (como ciertos colores o tamaos
una estrategia para especiales). Asimismo, puede establecer un precio apropiado, determinar la necesidad de
igualar productos a ubicar tiendas o distribuidores y preparar los mensajes publicitarios ms convincentes.
mercados Como se dijo en el captulo 5, un producto ofrece diversas utilidades, percibidas por
el consumidor como un bulto de valores. Con esto en mente, los comercializadores y anun-
ciantes se proponen moldear su producto bsico en un concepto de producto total: la per-
cepcin del consumidor de un producto como un bulto de valores utilitarios y simblicos
que satisfacen deseos y necesidades funcionales, sociales, psicolgicas y de otra ndole.
Las compaas tienen muchas opciones estratgicas que pueden emplear para mejorar
el concepto del producto/servicio y efectuar intercambios de mercadotecnia (hacer ventas).
Los comercializadores clasican estas opciones bajo cuatro encabezados: 1) producto 2)
precio 3) distribucin y 4) comunicacin.43 La forma en que el comercializador mezcla y
combina estos elementos crea la estrategia de mercadotecnia de la compaa, con frecuen-
cia llamada mezcla de mercadotecnia. Por conveniencia, el educador en mercadotecnia
E. Jerome McCarthy elabor un mecanismo mnemotcnico para ayudar a recordar estas
cuatro funciones: producto, precio, lugar (place) y promocin o las cuatro P (4P, por sus
siglas en ingls).44
Las 4P son una forma simple de recordar los elementos bsicos de la mezcla de mer-
cadotecnia. Pero dentro de cada elemento hay muchas actividades de mercadotecnia que
una compaa puede emplear para anar su concepto de producto y mejorar las ventas. La

Ningn producto atrae en forma universal a todos los clientes, as que los anunciantes deben elegir con cuidado sus mercados seleccionados.
Este anuncio de Harley-Davidson (www.harley-davidson.com) est dirigido al subconjunto de clientes probables que ven la posesin de una
Harley como una oportunidad para distinguirse ms en los alrededores por lo dems ordinarios.
Captulo 6 Segmentacin del mercado y la mezcla de mercadotecnia 187
LABORATORIO DE PUBLICIDAD 6-B
Entender el elemento producto: a la rentabilidad de una organizacin. Clasicada como la nmero
29 por el sondeo de las 100 mejores compaas con las cuales
Starbucks Coffee trabajar en 2006 de Fortune, la gerencia de Starbucks cree que
El gigante java de Amrica comenz como la semilla que brot de si cuida de sus trabajadores, stos tambin cuidarn al pblico. Los
una idea del hombre que tuvo un sueo, cuyo cuidado tierno y com- empleados que trabajan al menos 20 horas por semana reciben
promiso construyeron el imperio del caf familiar de hoy. Mientras benecios completos, los cuales incorporan atencin dental, cuidado
estaba de viaje en Italia en 1983, Howard Schultz descubri las extensivo de la salud y recetas para anteojos y lentes de contacto,
cafeteras de Miln y Verona, y se enamor de ellas. Eran una com- despus de slo 90 das de laborar en la compaa. Incluso, Star-
binacin de caf y comunidad. Estaba seguro de que los estadou- bucks ofrece estos benecios a las parejas del mismo sexo de los
nidenses adoraran este concepto. empleados. Para asegurar ms la calidad del producto consistente,
En esa poca, Starbucks era una pequea cadena de 11 tien- Starbucks puso en prctica procedimientos para supervisar las condi-
das de caf tostado en Seattle. Schultz estaba a cargo de la merca- ciones de trabajo de los productores en el extranjero que suministran
dotecnia. Present el concepto de la cafetera a la administracin de materiales a la compaa.
la empresa, pero slo recibi una respuesta indiferente. No deseaban En la actualidad, el mercado del caf es muy competitivo, pero
estar en el negocio de las bebidas. Sin embargo, Howard se aferr a Starbucks mantiene su posicin principal al introducir productos nue-
su visin. Luego de abandonar Starbucks en 1987, lanz un puado vos en forma continua. Con PepsiCo, Starbucks form una sociedad
de cafeteras por su cuenta y las nombr Il Giornales. Dos aos para producir su bebida Frappuccino en 1995. En 1996, Starbucks
despus, con el respaldo de algn inversionista, su xito demostrado entr en una empresa conjunta con Dreyers Grand Ice Cream para
le permiti comprar Starbucks. En la actualidad es presidente y estra- comercializar Starbucks Coffee Ice Cream. En 1998 y 1999, Star-
tega global en jefe de una compaa pblica que se jacta de ms bucks fortaleci su presencia dentro del segmento del t al introducir
de 10 000 ubicaciones de menudeo en Amrica del Norte, Amrica una mezcla de t, jugo de fruta y hielo llamado Tiazzi; por esto,
Latina, Europa, Medio Oriente y la Cuenca del Pacco. Sirviendo adquiri Tazo, una compaa de t con sede en Portland, Oregon.
decenas de millones de cafs americanos cada semana, Starbucks En 2002, una bebida de expreso embotellada llamada DoubleShot
se ha convertido denitivamente en un nombre familiar. fue agregada a la larga lnea de productos creativos. En 2005, Star-
Para Schultz, el componente ms valioso para el xito es la bucks form equipo con Jim Beam Brands para introducir licores
calidad del producto consistente. Nuestra meta de largo alcance es Starbucks, una lnea de licores de caf de primera clase. Si usted ha
ser nada menos que la marca de caf ms reconocida y respetada bebido una taza de caf en estos das, pudo haber sido creada por
del mundo, dice Schultz. Starbucks, aunque no lo diga en la etiqueta.
Gracias a la demanda de consistencia de la administracin, un
latte doble sabe igual en Nueva York que en Seattle; y su expreso Aplicaciones de laboratorio
preparado a la perfeccin no se asentar por ms de 10 segundos Una regla bsica de la publicidad es que la campaa ms ingeniosa
antes de ser servido en su taza. Esta atencin a los detalles le ha en el mundo no puede salvar a un producto malo. Piense en un pro-
ganado a Starbucks su lugar en la categora ms alta del caf. ducto en el mercado que considere exitoso y analice cules elementos
Por supuesto que un buen producto es preparado y servido mejor lo hacen rentable y nico. Hay alguna semejanza con los elementos
por empleados especializados y felices. Y esto tambin se agrega del producto encontrados en Starbucks? De ser as, cul?

No todos equiparan al sur de Estados Unidos


con la excelencia literaria. Es justo esta clase
de idea equivocada que la Oxford American
Magazine (www.oxfordamericanmag.com)
intenta desalentar con una campaa que
presenta este anuncio. La Revista surea
de la buena escritura se diferencia de otras
revistas literarias por su foco en los autores y
temas sureos.

187
188 Parte Dos Elaboracin de estrategias de mercadotecnia y publicidad

publicidad, por ejemplo, es un instrumento del elemento de comunicacin (promocin). El


resto de este captulo se enfoca en la relacin entre la publicidad y los otros elementos de
la mezcla de mercadotecnia.

La publicidad Al desarrollar una mezcla de mercadotecnia, los comercializadores comienzan con el ele-
mento producto. Las actividades bsicas incluyen la forma en que el producto es diseado
y el elemento y clasicado, posicionado, dotado de marca y empacado. Cada una de stas afecta la forma
producto en que se anuncia el producto.

Ciclos de vida Los comercializadores plantean la teora de que al igual que los humanos pasan por etapas
en la vida desde la infancia hasta la muerte, los productos (y en especial sus categoras)
del producto tambin tienen un ciclo de vida del producto (vase la gura 6-11).45 La posicin de un
artculo en el ciclo de vida inuye en el mercado seleccionado y la clase de publicidad
usada. Hay cuatro etapas principales en el ciclo de vida del producto: introduccin, creci-
miento, madurez y declinacin.
Cuando una compaa introduce una nueva categora de producto, nadie sabe sobre
ella. No obstante, al usar la segmentacin del mercado, la empresa puede proponerse iden-
ticar a los prospectos que se sabe que son adoptantes prematuros dispuestos a probar
cosas nuevas y comenzar a promover la nueva categora con ellos en forma directa. La
idea es estimular la demanda primaria, demanda del consumidor para la categora com-
pleta del producto, no slo para la propia marca de la compaa.
Durante la fase introductoria (pionera) de cualquier categora de producto nueva,
la compaa incurre en costos considerables para educar a los clientes, formar una distri-
bucin extendida y fomentar la demanda. En esta etapa debe gastar sumas signicativas
en publicidad para establecer una posicin como lder del mercado y obtener una cuota de
mercado grande antes de que comience la etapa de crecimiento.
Cuando se introdujeron los telfonos celulares al nal de los aos ochenta, los anuncian-
tes tuvieron que crear suciente demanda del consumidor para jalar el producto mediante
los canales de distribucin (llamado estrategia de jalar). Las comunicaciones de publicidad
educaron a los consumidores sobre el nuevo producto y su categora. Explicaban lo que son
los telfonos celulares, cmo funcionan y las recompensas de poseer uno. Los esfuerzos de
promocin de ventas dirigidos al comercio minorista (llamados estrategia de empuje)
alentaban a los distribuidores y comerciantes a tener en existencia, exhibir y anunciar los
nuevos productos (vase el captulo 10).

Figura 6-11
La curva del ciclo de vida de
un producto puede variar, de-
pendiendo de su categora. Los Ciclo de vida
objetivos y estrategias de merca- del producto
dotecnia cambian conforme el
producto procede de una etapa
a la siguiente.
Ventas

Introduccin Crecimiento Madurez Decli-


nacin

Objetivos de Destetar al Maximizar Luchar por Minimizar el


mercadotecnia producto en temprano la la cuota esfuerzo y
el mercado cuota de mercado de meracdo el tiempo para
mantener el mercado
Tiempo
Captulo 6 Segmentacin del mercado y la mezcla de mercadotecnia 189

Los anunciantes usan una variedad de


estrategias para extender el ciclo de vida
de un producto en su etapa madura. Procter
& Gamble (www.pg.com), al probar dos
nuevos sabores de la pasta dental Crest en
cadenas de mercados masivos, us unidades
MicroTalk de Telestar Interactive en los
estantes para reproducir mensajes de audio
sobre los productos a los consumidores que
se acercaban.

Cuando el volumen de ventas comienza a elevarse con rapidez, el producto entra a la


etapa de crecimiento. Este periodo se caracteriza por una expansin del mercado rpida
conforme cada vez ms clientes, estimulados por la publicidad masiva y la comunicacin
oral, hacen su primera, segunda y tercera compras. Los competidores saltan al mercado,
pero la compaa que estableci la posicin de liderazgo temprana cosecha las mayores
recompensas. Como un porcentaje de las ventas totales, los gastos en publicidad deberan
disminuir y las empresas individuales lograrn sus primeras ganancias considerables.
Al principio de los aos noventa, la demanda de telfonos celulares explot y las ventas
de la categora se cuadruplicaron cada ao. De repente aparecieron muchos competidores.
Con el aumento de la produccin y la competencia, los precios comenzaron a caer, lo cual
trajo ms personas al mercado. Para 2005, 70 por ciento de todas las familias estadounidenses
posean telfonos celulares.46
En la etapa de madurez, el mercado se satura con productos competidores y el nmero
de clientes nuevos mengua, as que las ventas de la industria alcanzan una meseta. La com-
petencia se intensica y las ganancias disminuyen. Las empresas incrementan sus esfuerzos
promocionales, pero enfatizan la demanda selectiva para impresionar a los clientes con las
ventajas sutiles de su marca particular. En esta fase, las compaas incrementan sus ventas
slo a expensas de los competidores (ventas de conquista). Las estrategias de segmentacin
del mercado, posicionamiento del producto y promocin de precios se vuelven ms impor-
tantes durante este periodo de conmocin conforme las empresas dbiles se quedan por el
camino y las que permanecen pelean por incrementos pequeos en la cuota de mercado.
Hacia mediados de los aos noventa, por ejemplo, los telfonos celulares que alguna vez se
vendieron por 1 500 dlares de pronto fueron anunciados en forma regular entre 100 y 200
dlares. Los anuncios enfatizaban las caractersticas y los precios bajos, y el producto se
volvi un artculo bsico de los comerciantes de descuento. En la actualidad, por supuesto,
uno puede obtener un telfono celular gratis con slo rmar por el servicio.47
A nales de la etapa de madurez, las empresas suelen andar a la rebatia para extender el
ciclo de vida del producto. Sin innovacin o apoyo de mercadotecnia, las marcas de nombre al
nal ven cmo se erosionan sus ventas. Si la marca anunciada no tiene una ventaja percibida,
las personas comprarn cualquiera que sea ms barata o ms conveniente. El profesor Brian
Wansink, quien dirige el Laboratorio de Alimentos y Marcas en la Cornell University, sugiere
que la razn por la que muchas marcas antiguas mueren es menos por razones del ciclo de vida
y ms por negligencia en la mercadotecnia. Seala que las marcas que envejecen con frecuencia
se saturan de acciones de la marca. El desafo para los comercializadores es determinar cules
marcas pueden revitalizarse y luego decidir cmo hacerlo. Pero con las etiquetas de precios
altos de la actualidad en la introduccin de productos nuevos (con frecuencia 100 millones de
dlares o ms), la revitalizacin debera ser la estrategia de eleccin siempre que sea posible.
Los comercializadores pueden proponerse encontrar usuarios nuevos para la marca, desarro-
llar usos nuevos para el producto, cambiar el tamao de los empaques, disear otras etiquetas,
mejorar la calidad o emplear promocin para incrementar la frecuencia de uso.48
190 Parte Dos Elaboracin de estrategias de mercadotecnia y publicidad

Si no son revitalizados, de cualquier forma los productos entrarn a la etapa de declina-


cin debido a la obsolescencia, la tecnologa nueva o los gustos cambiantes del consumidor.
En este punto, las compaas pueden cesar todas las promociones y retirar los productos
con rapidez como en el caso de los tornamesas y los lbumes LP o dejarlos que se des-
vanezcan lentamente con mnima publicidad, como la mayor parte de las marcas de calce-
tera transparente.

Clasicaciones La forma en que una compaa clasica su producto es importante para denir tanto el
concepto del artculo como la mezcla de mercadotecnia. Como lo muestra la gura 6-12, hay
del producto muchas formas de clasicar los bienes tangibles: por mercados, por los hbitos de compra de
los consumidores, por la tasa de consumo o el grado de tangibilidad, o por atributos fsicos.
A diferencia de los bienes tangibles, un servicio es un haz de benecios intangibles
que satisfacen alguna necesidad o deseo, son de naturaleza temporal y se derivan de la cul-
minacin de una tarea.49 En consecuencia, tenemos utilidad de la tarea, como se describi
en el captulo 5. El servicio ferroviario, por ejemplo, es transitorio, su uso y precio son por
tiempo y distancia. Ofrece los benecios funcionales de transportar personas, ganado y
carga. Pero tambin puede ofrecer benecios psicolgicos. Tan slo piense en el romance
y ocio de un viaje en tren a travs de Europa a bordo del Expreso de Oriente. El ferroca-
rril depende del uso de equipo especializado, constituido por vehculos capaces de jalar
enormes cargas sobre una sola va. Esto lo hace un servicio basado en equipo.
En contraste, una agencia de publicidad, como un despacho de abogados o un banco,
es un servicio basado en personas; depende de los talentos creativos y habilidades de
mercadotecnia de los individuos. Como dijo el director general ejecutivo de una agencia:
Mi inventario sube y baja por los elevadores dos veces al da.50

Posicionamiento Una vez que una persona de publicidad entiende la etapa en el ciclo de vida de un producto,
cmo se clasica y cmo es percibido en la actualidad por el mercado, puede tomarse la pri-
del producto mera decisin estratgica: cmo posicionar el producto. La meta bsica de la estrategia de
posicionamiento es poseer una palabra que clasique al artculo en la mente del prospecto.
Levis posee pantalones vaqueros. FedEx posee de la noche a la maana. Y Volvo tiene

Por tasa de consumo


Por mercado y tangibilidad Por hbitos de compra Por descripcin fsica
Bienes de consumo Bienes durables Bienes de conveniencia Bienes empacados
Productos y servicios que Productos tangibles que son Compras hechas frecuentemen- Cereales, tnicos para el
usamos en nuestra vida duraderos y se reemplazan te con un mnimo de esfuerzo cabello, etctera.
diaria (alimentos, ropa, con poca frecuencia (refrescos, alimentos, peridicos).
muebles, automviles). (automviles, camiones, Bienes de compras
refrigeradores, muebles). Bienes duros
Artculos comprados con poca Muebles, aparatos
Bienes industriales Bienes no duraderos frecuencia para los cuales electrodomsticos.
Productos usados por Productos tangibles que se dedica mayor tiempo a
compaas con el pueden ser consumidos en comparar precios, calidad,
propsito de fabricar uno o pocos usos y, por estilo, garanta (muebles, Bienes suaves
otros productos (materias lo general, necesitan ser automviles, ropa, llantas). Ropa, ropa de cama.
primas, artculos reemplazados a intervalos Bienes de especialidad
agrcolas, maquinaria, regulares (alimentos, jabn, Productos con caractersticas
herramientas, equipo). gasolina, aceite). Servicios
tan nicas que los consumido- Productos intangibles.
Servicios res harn esfuerzos especiales
para comprarlos, aun si son ms
Actividades, benecios o costosos (equipo electrnico
satisfaccin ofrecida en extravagante, moda especial
venta (viajes, cortes de pelo, para mujeres, componentes para
servicios legales y mdicos, computadora).
masajes).
Bienes no buscados
Productos que los clientes
potenciales no desean todava
(seguros) o no saben que
pueden comprar (productos
nuevos), as que no los buscan.

Figura 6-12
Clasicaciones de productos.
Captulo 6 Segmentacin del mercado y la mezcla de mercadotecnia 191

En un mercado muy saturado por los mensajes competidores, Volvo (www.volvo.com) ha diferenciado de manera consistente sus productos por
su foco en la seguridad. De hecho, debido a que la seguridad est tan entrelazada con la marca Volvo en la mente de los consumidores, se
dice en la industria que Volvo posee la seguridad.

seguridad. Al desarrollar una posicin nica para la marca en la mente del consumidor, el
comercializador le ayuda a ste a recordar la marca y lo que representa.
Los productos pueden posicionarse en muchas formas diferentes. En general se clasi-
can por la forma en que se diferencian, los benecios que ofrecen, el segmento de mercado
particular a los que apelan o la forma en que son clasicados. Xerox se ha reposicionado
como la compaa documental, pues se ha trasladado del mercado estrecho saturado
por las fotocopiadoras al mercado creciente ms amplio del manejo de documentos. Con
una pincelada, Xerox redeni el negocio en el que est, se diferenci de la competencia y
cre una nueva posicin nmero uno para s misma.51

Diferenciacin La diferenciacin del producto crea un atractivo que apela a las preferencias de un seg-
mento de mercado distinto. En publicidad, nada es ms importante que ser capaz de decirle
del producto a los prospectos en forma veraz que su artculo es nuevo y diferente. Por desgracia, en
respuesta al aumento en las presiones competitivas, la innovacin y tecnologa oreciente,
y varias restricciones en la distribucin, los ciclos de desarrollo de productos nuevos se
han acortado en forma impresionante. Como resultado, muchos gerentes de marca lanzan
productos nuevos que slo estn ah en 85 por ciento.52 As que no es sorprendente que la
mayor parte de los productos nuevos no impresionen a los consumidores. (Vase la gura
6-13.) Tan slo agregar colores nuevos podra diferenciar un producto lo suciente como
para atraer a un conjunto nuevo de clientes, pero no todas las disimilitudes de los artculos
necesitan ser tan obvias. Las diferencias entre productos pueden ser perceptibles, ocultas o
inducidas. Hank Seiden dice que todo producto exitoso debe tener una ventaja nica. Bob
Pritikin llama con humor a esta cualidad diferenciadora lo NUEVO SORPRENDENTE!53
Las diferencias entre productos que son evidentes para el consumidor se llaman dife-
rencias perceptibles. Snapple, por ejemplo, recibi su mpetu inicial debido a su sabor
nico, y para anunciar esta diferencia a los consumidores en el plano nacional, la compaa
emplea una variedad de tcnicas de mercadotecnia no tradicionales que incluyen el patro-
cinio exclusivo de una estacin de radio de Boston durante 40 das.54 Las diferencias ocul-
tas no son tan evidentes. El chicle Trident puede verse y saber igual que otras marcas, pero
se distingue por el uso de edulcorantes articiales. Aunque las diferencias ocultas pueden
192 Parte Dos Elaboracin de estrategias de mercadotecnia y publicidad

Figura 6-13 Nuevo y Probabilidad Precio/ Categora


Qu hay de nuevo? No mucho. Producto diferente de compra Valor general
Los consumidores no piensan que
estos productos sean tan nuevos Airwick Botanicals F A A B
como arman ser, como lo indican Mr. Clean Glass & Surface Cleaner F A A B
las categoras concedidas.
Spic & Span with Bleach F A B B
Aspirin-Free Bayer Select F B B C
Edulcorante bajo en caloras Sugar F B A C
Twin Plus
Desodorante Lady Power Clear Roll-On F B A C

mejorar la deseabilidad de un producto, por lo general es necesaria la publicidad para hacer


que los consumidores las conozcan.
Para muchas clases de productos, como la aspirina, la sal, la gasolina, los alimentos
empacados, el licor y los servicios nancieros, la publicidad puede crear diferencias induci-
das. Por ejemplo, los bancos, casas de bolsa y compaas de seguros que ofrecen productos
y servicios nancieros casi idnticos, usan la publicidad y la promocin para diferenciarse.
No obstante, pocos han descubierto todava el recurso de la imagen del reconocimiento de
marca como lo emplean los comercializadores nacionales de bienes empacados. Esto se crea
mediante la acumulacin de campaas de publicidad consistentes, publicidad favorable,
patrocinio de eventos especiales y buena comunicacin oral.55
Como ha demostrado con tanto xito Sunkist, la capacidad para crear la percepcin de
diferencias en productos y servicios similares en lo funcional depende del uso efectivo y
consolidado del reconocimiento de marca, el empaque y la publicidad.

Reconocimiento de El dispositivo de diferenciacin fundamental para todos los productos es la marca, que
es la combinacin de nombre, palabras, smbolos o diseo que identica al producto y su
marca del producto origen, y lo distingue de productos competidores. Sin marcas, los consumidores no podran
distinguir un producto de otro y la publicidad sera casi imposible.
Las decisiones para el reconocimiento de marca son difciles. Un fabricante puede esta-
blecer una marca individual para cada producto que elabora. Unilever, por ejemplo, comer-
cializa sus pastas dentales bajo los nombres de marca individuales Aim, Pepsodent y Close-Up.
Estas compaas designan un mercado seleccionado distinto para cada artculo y desarro-
llan una personalidad e imagen separadas para cada marca. Sin embargo, esta estrategia
es muy costosa.
Por otra parte, una compaa podra usar una marca de familia y comercializar diferen-
tes mercancas bajo el mismo nombre corporativo. Cuando Heinz promueve su salsa catsup,
espera que ayude tambin a sus condimentos. Esta decisin puede ser rentable, pero un
producto malo en una lnea puede daar a la familia entera.
Debido a que es tan costoso para los fabricantes comercializar marcas nacionales (tam-
bin llamadas marcas del fabricante), algunas empresas usan una estrategia de etiquetado
privado. Fabrican el producto y lo distribuyen a revendedores (distribuidores o comerciantes),
quienes le ponen su marca. Las etiquetas privadas, vendidas por lo comn a precios ms
bajos en cadenas de tiendas minoristas grandes, incluyen nombres familiares como Kenmore,
Craftsman, Cragmont, Kroger y Party Pride. Ahora dan cuenta de casi 20 por ciento de las
compras en supermercados.56 La responsabilidad para crear imagen de marca y familiaridad
Crear un nombre de marca es radica en el distribuidor o minorista, quien tambin es el principal benefactor si la marca tiene
clave para la diferenciacin de xito. Las tendencias recientes se han movido hacia las etiquetas privadas de primera, como
un producto. Sin esto, el consu- Presidents Choice, las cuales han disfrutado de un xito inmenso. Estos artculos presentan un
midor se queda con una mer-
canca genrica. En realidad,
mejor empaque, calidad superior y un precio ms alto, comparable a las marcas nacionales.
las compaas grandes pueden Las decisiones de reconocimiento de marca son cruciales debido a que las marcas que
supervisar muchos productos y posee una compaa pueden ser su recurso de capital ms importante. Imagine el valor
nombres de marca diferentes, de poseer un nombre de marca como Coca-Cola, Nike, Porsche o Levis. El informe anual del
como en el caso de los muchos valor de las marcas de BusinessWeek clasica a Coca-Cola como la ms valiosa en el mundo,
artculos populares y bien cono-
cidos que comercializa Procter
seguida por Microsoft, IBM, GE, Intel y Nokia (vase la gura 6-14).57 Algunas compaas
& Gamble. pagan una cuota considerable por el derecho de usar el nombre de marca de otra compaa.
Captulo 6 Segmentacin del mercado y la mezcla de mercadotecnia 193

Valor de
Por lo tanto, tenemos marcas autorizadas como vitaminas Sunkist, ropa Coca-Cola, lentes
la marca para el sol Porsche y relojes Mickey Mouse.
en 2005
(en miles de
millones
La funcin del reconocimiento de marca
Orden Marca
de dlares)
Para los consumidores, las marcas ofrecen reconocimiento e identicacin instantnea.
1 Coca-Cola $67.5 Tambin prometen estndares conables y coherentes de calidad, sabor, tamao y hasta
2 Microsoft 59.9 satisfaccin psicolgica, lo cual aade valor al producto tanto para el consumidor como
3 IBM 53.4
para el fabricante. En una encuesta llevada a cabo por TWICE/Campaigners, 44 por ciento
4 GE 47.0
de los consumidores clasicaron el nombre de marca como el factor ms importante cuando
5 Intel 35.6
8 Nokia 26.5
hacen una adquisicin importante de aparatos electrnicos. El precio, por cierto, fue clasi-
6 Disney 26.4
cado en segundo lugar.58
7 McDonalds 26.0 Las marcas deben construirse con diferencias en imgenes, signicados y asociaciones.
9 Toyota 24.8 Les corresponde a los fabricantes distinguir sus productos en forma clara y entregar valor
10 Marlboro 21.2 de manera competitiva. El producto tiene que saber mejor, o dejar la ropa ms limpia o
estar empacado en un recipiente ms amigable con el ambiente.59 La publicidad para una
Figura 6-14
Las marcas ms valiosas del
marca establecida, en particular una bien diferenciada, es mucho ms efectiva si explota el
mundo. posicionamiento de la marca.60 De manera ideal, cuando los consumidores ven una marca
en el estante, de inmediato comprenden la promesa de la marca y tienen conanza en su
calidad. Por supuesto, deben estar familiarizados con la etiqueta y creer en su promesa
(lo cual es una funcin de la efectividad publicitaria). Como sealamos en el captulo 5, la
meta es la lealtad a la marca, debido a que sirve tanto al consumidor como al anunciante.
Para el consumidor, reduce el tiempo de las compras. Para el anunciante, forma accin
de marca, la totalidad de lo que los consumidores, distribuidores, comerciantes incluso
competidores sienten y piensan sobre la marca en un periodo extendido. En resumen, es
el valor del capital de la marca.
La accin de marca alta ofrece una gran cantidad de benecios para el comercializa-
dor del producto: lealtad del cliente, inelasticidad de precios, ganancias de largo plazo. Un
cliente leal puede ser nueve veces ms rentable que uno desleal.61 Pero formar la accin
de marca requiere tiempo y dinero. El valor y preferencia de la marca impulsan la cuota de
mercado, pero los puntos de cuota y la lealtad por lo comn son ganados por los anuncian-
tes que gastan ms. E incrementar la lealtad a la marca requiere un aumento en el gasto de
200 a 300 por ciento para afectar la lealtad en forma impresionante.62 Charlotte Beers, la ex
directora de J. Walter Thompson, seala la importancia de la administracin de la marca.
Ella cree que las compaas deben mantener la consistencia en su mensaje al integrar todas
sus comunicaciones de mercadotecnia desde el empaque y la publicidad hasta la promo-
cin de ventas y la publicidad para mantener y reforzar la personalidad de la marca en
un contexto de la vida real y evitar hacer algo estpido, como cambiar el color distintivo
de un camin rentado Ryder.63

Empaque del El empaque es un componente del elemento producto y tambin es un medio de exhibicin
que puede determinar el resultado de la competencia en los estantes minoristas. De hecho,
producto el empaque puede ser una ventaja diferencial de una marca, y es la ltima oportunidad
del comercializador para comunicarse en el punto de venta. Los diseadores de embalajes
(quienes a veces trabajan en agencias) deben hacer el empaque emocionante, atractivo y, al
mismo tiempo, funcional. Las cuatro consideraciones en el diseo del empaque son identi-
cacin; contencin, proteccin y conveniencia; atractivo para el consumidor, y economa.
Estas funciones incluso pueden volverse puntos de texto, temas para la redaccin del texto
publicitario, en la publicidad del producto.

Identicacin
El empaque es un dispositivo de identicacin tan importante que algunas compaas usan
el mismo empaque y diseo de etiqueta durante aos. Por qu? Porque la combinacin
nica de nombre comercial, marca registrada o personaje comercial, reforzada por el diseo
del empaque, identica con rapidez la marca del producto y la diferencia de los competi-
dores. Por ejemplo, la botella contorneada tradicional de Coca fue tan inusual y popular que
194 Parte Dos Elaboracin de estrategias de mercadotecnia y publicidad

en los aos noventa Coca-Cola la reintrodujo en los mercados estadounidenses. Esta com-
paa nunca dej de usarla en muchos mercados internacionales debido a que diferenciaba
muy bien a la Coca de otras bebidas de cola.
Los empaques deben ofrecer alta visibilidad y legibilidad a n de penetrar las pantallas
siolgicas de los compradores. Las caractersticas del producto deben ser fciles de leer
y las mezclas de colores deben proporcionar alto contraste para diferenciar el producto.
Con el propsito de penetrar las pantallas psicolgicas de los consumidores, el diseo del
empaque debe reejar el tono, imagen y personalidad del concepto del artculo. En muchas
categoras de bienes (vino, cosmticos), las caractersticas del empaque determinan en gran
medida la percepcin que tiene el individuo acerca de la calidad del producto.

Contencin, proteccin y conveniencia


Con estrategias de comuni-
El propsito bsico de cualquier empaque es contener y proteger al producto y hacerlo fcil
caciones de mercadotecnia
integradas se espera que todo de usar. Aunque los comercializadores deben disear un empaque llamativo, tambin deben
contacto con el consumidor asegurarse de que mantendr fresco al producto y proteger su contenido de daos por el
tenga un efecto, incluso hasta embarque, el vapor de agua (para bienes congelados), la grasa, la infestacin y los olores.
el diseo del empaque del Asimismo, los empaques deben apegarse a los requerimientos de proteccin legales.
producto. Qu piensa usted
Los minoristas desean empaques que sean fciles de apilar y exhibir; tambin quieren
que dice sobre el producto el
empaque de estos chocolates, una gama completa de tamaos que se adapten a las necesidades de sus clientes. Los con-
el cual fue diseado por Depot sumidores desean embalajes que sean fciles de llevar, abrir y guardar, as que stas son
WPF en Rusia? consideraciones de diseo importantes. Pero la conveniencia no puede interferir con la pro-
teccin. Los picos, por ejemplo, hacen ms fcil servir, pero tambin pueden limitar la
fuerza fsica de un empaque.

Atractivo para el consumidor


El atractivo para el consumidor en el empaque es el resultado de muchos factores: tamao,
color, material y forma. Ciertos colores tienen signicados especiales para los consumi-
dores. No es poco comn que incluso un cambio sutil en el color produzca hasta 20 por
ciento de variacin en las ventas.64
En esta era de conciencia ambiental, la mercadotecnia verde es un asunto importante para
muchas empresas y consumidores por igual. La nueva tecnologa ha hecho que los empaques
ecolgicamente seguros estn disponibles y sean costeables para muchas categoras de produc-
tos. Diversas compaas ahora anuncian sus empaques como responsables con el ambiente.
La forma de un empaque tambin ofrece una oportunidad para atraer al consumidor
con base en la banalidad, el humor o el romance. Las cajitas con dulces en forma de cora-
zn del Da de San Valentn dicen al instante de qu producto se trata. Algunas compaas
disean empaques susceptibles de ser empleados de otra manera. La jarra de queso Kraft,

La rica combinacin de buen gusto


de colores e imgenes en este vaso
para llevar alientan a los consumi-
dores a darse el gusto ordenando
un t de primera.
Captulo 6 Segmentacin del mercado y la mezcla de mercadotecnia 195

Este anuncio impreso para Harvey Nichols en Londres fue premiado con un Len de Plata en Cannes. El traje de bao estirado es una metfo-
ra apropiada para consumidores que estn interesados en estirar su dinero. Por supuesto, el anuncio podra leerse de otra forma: esta imagen
podra describir lo que sucede cuando los compradores desesperados pelean por el mismo artculo.

una vez vaca, puede usarse para servir jugo de fruta. Incluso, algunas latas y botellas se
vuelven artculos coleccionables (Chivas Regal). En realidad, estos embalajes son premios
que otorgan a los compradores valor extra por los dlares que gastaron.

Economa
Los costos de identicacin, proteccin, conveniencia y atractivo para el consumidor se
aaden a los costos de produccin bsicos; pero este incremento se puede compensar
mucho con el aumento del atractivo para el cliente. Estos benecios pueden hacer una
diferencia considerable para el consumidor y afectan tanto al concepto del producto como
a la forma en que se anuncia.

La publicidad Muchas compaas, en especial las pequeas, solicitan que su gente de publicidad efecte
aportaciones para las estrategias de jacin de precios. Esto se debe, como todos sabemos,
y el elemento a que el elemento precio de la mezcla de mercadotecnia inuye de manera impresionante
precio en las percepciones de la marca por parte del consumidor.

Factores clave Por lo general, las compaas establecen sus precios con base en la demanda en el mercado
para el producto, los costos de produccin y distribucin, la competencia y objetivos corpo-
que inuyen en el rativos. De manera interesante, sin embargo, una empresa suele tener pocas opciones para
precio determinar su estrategia de precio, dependiendo del concepto de producto deseado.

Demanda del mercado


Si el suministro de un producto es esttico, pero el deseo (demanda) por l aumenta, el
precio tiende a subir. Si la demanda cae por debajo del suministro disponible, el precio
tiende a bajar. Esto puede afectar a los mensajes publicitarios en una forma relevante (vase
la gura 6-15).
En la ltima recesin, muchos fabricantes de automviles enfrentaron un exceso de
vehculos nuevos no vendidos y una declinacin en la demanda. Varias compaas ofrecie-
ron rebajas de fbrica considerables reducciones de precios para motivar a los futuros
compradores. De inmediato, los distribuidores vendieron ms automotores. Ninguna canti-
dad de imagen o publicidad de conciencia habra tenido el mismo efecto. Pero, por supuesto,
la publicidad fue esencial para comunicar la disminucin del precio.
Algunos investigadores de mercadotecnia plantean la teora de que para bienes dura-
bles nuevos, la publicidad funciona con comunicacin oral para generar conciencia y credi-
bilidad en los atributos del producto. Una vez que los consumidores perciben que el valor
de la mercanca garantiza el precio de compra, ocurre la venta. Conforme se diseminan la
experiencia y la informacin del producto, disminuyen los riesgos asociados a los productos
nuevos, lo cual incrementa en forma efectiva la disposicin de los consumidores a adquirir-
los a un precio ms alto.65
196 Parte Dos Elaboracin de estrategias de mercadotecnia y publicidad

Figura 6-15 Precio bajo, Oferta grande,


Esta grca presenta tanto a la demanda demanda alta propuesta a
como a la oferta contra el precio. La curva precio a alto
de la demanda muestra las cantidades
compradas a diversos precios. La curva De
de oferta muestra las cantidades ofrecidas ma ta
nd er
para venta a diversos precios. El punto a Of

Cantidad
donde se cruzan las dos curvas se llama
precio de compensacin de mercado, Precio de compensacin
donde la demanda y la oferta se equili- de mercado
bran. Es el precio que tericamente vende
el producto.

Precio alto,
Oferta pequea, demanda baja
propuesta a
precio bajo
Precio

Costos de produccin y distribucin


El precio de los bienes depende, en cierta medida, de los costos de produccin y distribu-
cin. Conforme aumentan, estos costos deben ser pasados al consumidor o la compaa
ser incapaz de cubrir sus gastos generales y se ver obligada a salir del negocio. Una
estrategia de publicidad comn es tratar de vender los materiales usados en la manufac-
tura de un producto. Esto puede ayudar tambin a justicar los precios que los fabricantes
deben cargar para cubrir sus costos de produccin.

Competencia
Los comercializadores creen que, en muchas categoras de productos, los consumidores estn
menos interesados en el precio real de un artculo que en el precio percibido con relacin
a los competidores. Para el anunciante, mantener la percepcin del valor durante intensos
periodos de competencia y uctuacin de precios es desaante y de gran importancia.66
Pero ste es uno de los atributos principales de la buena publicidad, mantener la percepcin
del valor.

Objetivos y estrategias corporativos


Los objetivos de una compaa tambin inuyen en el precio. Cuando introducen productos
nuevos, las empresas suelen establecer un precio alto al inicio para recuperar los costos de
desarrollo y arranque. En otros casos, si el objetivo fuera posicionar a la marca como un
artculo de conveniencia barato dirigido a un mercado seleccionado amplio, los anuncios
enfatizaran la economa del producto.
El precio tambin depende de la estrategia de mercadotecnia de la compaa, y puede
usarse la publicidad de imagen para justicar un precio ms alto. Muchas marcas con pre-
cios elevados, como LOral, tratan de venderse por el hecho mismo de que cuestan ms. Lo
importante es que el precio sea coherente con la imagen de la marca; no se puede cobrar
el precio de un Rolex por un reloj Timex.
Conforme los productos entran a la etapa de madurez en su ciclo de vida, las metas cor-
porativas tienden a incrementar, o al menos mantener, la cuota de mercado. Para lograr esto,
la publicidad competitiva y la promocin se acaloran, y los precios tienden a disminuir.

Inuencias variables
Las condiciones econmicas, el ingreso y los gustos del consumidor, las regulaciones guber-
namentales, los costos de mercadotecnia y otros factores tambin inuyen en los precios
y, por lo tanto, en la publicidad. La gerencia de mercadotecnia debe considerar todo esto
para determinar una estrategia de jacin de precios apropiada y luego crear publicidad
que justique el precio del producto.
Captulo 6 Segmentacin del mercado y la mezcla de mercadotecnia 197

La publicidad Antes de que pueda crearse el primer anuncio, debe decidirse el elemento distribucin,
o lugar. Es importante para los comercializadores entender que el mtodo de distribucin,
y el elemento como el precio, debe concordar con la imagen de la marca. Las personas no pagarn precios
distribucin de Nordstrom en Kmart. Para entender la estrategia de distribucin de Starbucks, vase el
Laboratorio de publicidad 6-C, Starbucks y el elemento lugar. Las compaas usan dos
(lugar) mtodos bsicos de distribucin: directa o indirecta.

Distribucin directa Cuando las compaas venden en forma directa a los usuarios o consumidores nales, emplean
distribucin directa. Avon, por ejemplo, utiliza representantes de ventas que trabajan para el
fabricante en lugar de hacerlo para el minorista, y venden en forma directa a los consumidores.
Los editores de enciclopedias y las compaas de seguros acostumbran vender y distribuir sus
productos y servicios de manera directa a los clientes sin usar mayoristas o minoristas. En
estos casos, la carga de la publicidad es llevada por completo por el fabricante.
Uno de los mtodos actuales de crecimiento ms rpido de la distribucin directa es
la mercadotecnia de red (tambin llamada mercadotecnia multinivel), en la cual los indi-
viduos actan como distribuidores independientes para un fabricante o un comercializador
de una etiqueta privada. Estas personas alistan a amigos y parientes para que consuman
los productos de la empresa y reclutan a otros para que se unan. Mediante un proceso de
comunicacin oral paulatino, forman un club de compra de distribuidores independientes
que adquieren los productos al mayoreo directo en la compaa, los usan y tratan de ven-
derlos cada vez a ms amigos y conocidos.
Si se tiene xito, las recompensas para la compaa de mercadotecnia de red (y muchos
de los distribuidores) pueden ser asombrosas. Amway International, el abuelito de la mer-
cadotecnia en red, ahora se jacta de ventas internacionales que exceden los 6 000 millones
de dlares y muchos de sus distribuidores de toda la vida se volvieron multimillonarios en
el proceso.67 Otras empresas tambin han roto la marca de las ventas por 1 000 millones de
dlares, entre ellas Nikken (Japn), Herbalife y Shaklee. Estas rmas alardean de no utilizar
publicidad de medios. Debido a que por lo general venden productos al consumidor (que
podran llevar una carga pesada de publicidad y promocin de ventas) ahorran una cantidad
tremenda de dinero. La mayor parte de las comunicaciones de mercadotecnia tan slo son
orales. Las compaas proporcionan empaques de producto atractivos, catlogos, folletos y
otros materiales de ventas, los cuales son costeados casi siempre por los distribuidores. En
la actualidad, las compaas que usan este mtodo de distribucin incluyen subsidiarias o
liales de corporaciones pblicas muy conocidas como Gillette y U.S. Sprint.

Distribucin Por lo general, los fabricantes no venden en forma directa a los usuarios o consumidores
nales. La mayor parte de las compaas comercializa sus productos por un canal de dis-
indirecta tribucin que incluye una red de revendedores. Un revendedor (tambin llamado inter-
mediario) es una empresa de negocios que opera entre el productor y el consumidor o
comprador industrial. Tiene que ver con el comercio ms que con la produccin.68 Los reven-
dedores incluyen tanto a mayoristas como a minoristas, al igual que a representantes de los
productores, corredores, agentes y distribuidores. Un canal de distribucin comprende a
todas las empresas e individuos que asumen la propiedad del producto o auxilian en esta
tarea conforme se mueve del productor al consumidor.
Los canales de distribucin indirecta hacen que el ujo de productos est disponible
para los clientes de manera conveniente y econmica. Por ejemplo, las compaas de elec-
trodomsticos contratan en exclusiva a distribuidores regionales que compran los artculos
en la fbrica y los revenden a comerciantes locales, quienes luego los llevan a los consu-
midores. Muchas empresas industriales comercializan sus productos por medio de repre-
sentantes o distribuidores a fabricantes de equipo original (OEM, por sus siglas en ingls).
Estos OEM pueden usar el producto como un componente de su producto, el cual venden
despus a sus clientes.
La publicidad que emplea una compaa depende del mtodo de distribucin del pro-
ducto. Mucha de la publicidad que vemos no es preparada o pagada por el fabricante, sino
por el distribuidor o minorista. Los miembros de un canal de distribucin dan un apoyo
promocional enorme a los fabricantes que representan.
198 Parte Dos Elaboracin de estrategias de mercadotecnia y publicidad
LABORATORIO DE PUBLICIDAD 6-C
Starbucks y el elemento lugar Safeco Field en Seattle y Wrigley Field en Chicago. Starbucks tam-
bin se est uniendo a la locura de la Internet. Al comenzar el ao
El elemento lugar (o distribucin) de la estrategia de mercadotecnia 2001, Starbucks comenz una campaa para integrar acceso a
siempre es integral para un negocio exitoso. Usted podra tener el Internet inalmbrico de alta velocidad en algunas tiendas. Con ms
producto ms maravilloso en el mundo, pero los clientes potenciales de 4 000 establecimientos con acceso a Internet en la actualidad,
no lo comprarn si no pueden encontrarlo. los clientes son capaces de navegar por la red de redes, enviar
Starbucks (www.starbucks.com) es un fenmeno que cambi la correos electrnicos y beber su caf al mismo tiempo.
forma en que la gente ve el caf. Esto puede explicarse, en gran Es obvio que Starbucks pretende saturar por completo todos los
parte, por el uso creativo del elemento lugar. Usted notar que los mercados de caf. Cuando los consumidores van de compras por
cafs Starbucks estn en lugares notorios y de gran trnsito en cada abarrotes, no es probable que hagan un viaje separado a Starbucks
rea de mercado. En algunos mercados, Starbucks parece surgir en por caf. As que Starbucks compite en forma directa con otros cafs
casi cualquier esquina de la calle. Aunque el consumidor promedio especializados que se venden en los supermercados. En 1998 Kraft
puede encontrar esto excesivo, Starbucks en realidad escoge y pla- Foods rm con Starbucks y acord distribuir y comercializar los gra-
nea cada ubicacin minorista con gran cuidado. nos de caf Starbucks en ms de 25 000 supermercados en Estados
Para una compaa como Starbucks, el espacio en la calle es Unidos. Kraft es la compaa de alimentos empacados ms grande
lo mismo que el de los estantes. En este sentido, comprar cafeteras en Amrica del Norte. Esta colaboracin es un escaln importante
existentes es lo mismo que cuando Coca-Cola adquiere espacio de para sobrepasar a Folgers como la principal marca de caf en Esta-
estante en un supermercado. La gerencia de Starbucks cree que la dos Unidos. Otras estrategias de colocacin incluyen le entrada del
expansin de la cadena es parte del xito de la compaa, tanto producto ms reciente de Starbucks, DoubleShot, en los supermer-
como sus conceptos de cafetera y servicio al cliente. Desde su aper- cados. Al hacer sociedad con PepsiCo para desarrollar y poner en
tura, las tiendas han surgido por todos lados, en casi todas las ciu- prctica la nueva bebida, Starbucks puede sacar ventaja de la vasta
dades importantes del mundo, y Starbucks no tiene intencin de parar. red de canales de distribucin de PepsiCo y colocar su producto casi
Hacia el n de 2006, la gerencia esperaba tener 12 000 tiendas en cualquier parte, lo que conduce a la compaa un paso ms cerca
Starbucks en 60 pases, con una meta a largo plazo de 25 000 de su sueo original: el Planeta Starbucks.
establecimientos en todo el planeta.
Aparte de las ubicaciones de sus tiendas, las mezclas de caf ni-
cas de Starbucks se encuentran ahora en aerolneas selectas, restau- Aplicaciones de laboratorio
rantes, hoteles y supermercados. Locales adicionales incluyen un nego- Tome el producto que us en el Laboratorio de publicidad 6-B y com-
cio de pedidos por correo con distribucin por catlogo, una alianza pare los principios de distribucin empleados por Starbucks con su
de costa a costa con las libreras Barnes & Noble, una sociedad producto. Adems, piense en los factores que deberan considerarse
con Star Markets en Boston, distribucin al sistema de transbordador cuando se coloque su producto o servicio en otros locales. Cmo se
estatal de Washington, los cruceros Holland America Line-Westours, compara con Starbucks?

Una parte de la estrategia de mercadotecnia es determinar la cantidad de cobertura


necesaria para un producto. Procter & Gamble, por ejemplo, distribuye pasta dental Crest a
casi todos los supermercados y tiendas de descuento, farmacias y miscelneas. Otros pro-
ductos podran necesitar slo un comerciante para cada 50 000 personas. Los fabricantes de
bienes de consumo usan de manera tradicional una de estas tres estrategias de distribucin:
intensiva, selectiva o exclusiva.

Distribucin intensiva
Los refrescos, dulces, relojes Timex y otros bienes de conveniencia estn disponibles en
cada ubicacin posible debido a la distribucin intensiva. De hecho, los consumidores
pueden comprarlos con un mnimo de esfuerzo. La ganancia en cada unidad suele ser muy
baja, pero el volumen de ventas es alto. Casi siempre, la carga de las ventas es llevada por
la publicidad nacional del fabricante. Los anuncios en revistas de comercio empujan el pro-
ducto a la tubera del menudeo, y en los medios masivos estimulan a los consumidores
a jalar los productos a travs de la tubera. Conforme un fabricante modica su estrategia
para ms empuje o ms jaln, se pueden dirigir promociones especiales al comercio o a los
consumidores para formar un volumen de marca (vase el captulo 10).

Distribucin selectiva
Al limitar el nmero de puntos de venta a travs de la distribucin selectiva, los fabricantes
198 pueden reducir sus costos de distribucin y promocin. Muchas herramientas de ferretera
Captulo 6 Segmentacin del mercado y la mezcla de mercadotecnia 199

Los distribuidores de Toyota, como los de muchos


otros fabricantes de automviles, comparten el
costo de su publicidad por medio de cooperati-
vas regionales. Por ejemplo, las 165 distribuido-
ras que quedan bajo la sombrilla de los Distribui-
dores Toyota del Sureste (www.jmfamily.com/SET/
default.htm) habran dividido los gastos para este
anuncio impreso.

se venden en forma selectiva mediante cadenas de descuento, centros de mejora para el


hogar y ferreteras. Levi Strauss vende a travs de mejores establecimientos departamen-
tales y cadenas de tiendas. Los fabricantes pueden usar publicidad nacional, pero la carga
de las ventas por lo normal es llevada por el minorista. El fabricante puede compartir una
parte de los costos de publicidad del minorista por medio de un programa de publicidad
cooperativa, como se expuso en el captulo 4. Por ejemplo, un minorista de Levis puede
recibir subvenciones considerables del fabricante para publicidad de la ropa en su rea
local. A cambio, el minorista acuerda anunciar y exhibir la ropa en forma sobresaliente.

Distribucin exclusiva
Bajo un acuerdo de distribucin exclusiva, a mayoristas o minoristas seleccionados se les
conceden derechos nicos para distribuir un producto particular. Por ejemplo, en 2005, el
minorista de caf Starbucks era el vendedor exclusivo de un CD de canciones de Bob Dylan
que no haban sido publicitadas antes.69 Esto tambin es comn en la alta costura, los prin-
cipales aparatos electrodomsticos y las lneas de muebles. Lo que se pierde en cobertura
de mercado con frecuencia se gana en la capacidad para mantener una imagen de prestigio y

El sistema de mercadotecnia vertical hizo


surgir diversos planes de negocios exitosos,
como las franquicias, en las cuales los
distribuidores pagan una cuota para operar
bajo las directrices de una compaa
matriz. Hewlett-Packard (HP) (www.hp.com)
ha desarrollado un hijastro del sistema
de franquicias mediante su programa
de servicios electrnicos. Al dirigirse a
empresarios, HP se alinea como un socio
basado en cuotas a cambio del uso de
suministros de ocina de marca y servicios
de consultora valiosos.
200 Parte Dos Elaboracin de estrategias de mercadotecnia y publicidad

precios de primera. Los acuerdos de distribucin exclusiva tambin obligan a los fabricantes
y minoristas a cooperar en forma estrecha en los programas de publicidad y promocin.

Sistemas de Para ser ecientes, los miembros de un canal de distribucin necesitan cooperar en forma
estrecha entre s. De esta necesidad surgi el sistema de mercadotecnia vertical (VMS, por
mercadotecnia ver- sus siglas en ingls), un sistema de distribucin programado y gestionado de manera central
tical: el crecimiento que suministra o, de manera diferente, atiende a un grupo de tiendas u otros negocios.
de las franquicias Hay muchos tipos de sistemas de mercadotecnia vertical. Durante el ltimo cuarto de
siglo, el mayor crecimiento se ha dado en las franquicias, como McDonalds, Mailboxes o
Etc., en las cuales los comerciantes minoristas (o franquiciatarios) pagan una cuota para
operar bajo los lineamientos y direccin de la compaa matriz o fabricante (el franquicia-
dor). Ahora se calcula que 50 por ciento de todas las ventas al menudeo en Estados Unidos
se realiza mediante puntos de venta de franquicias,70 aunque slo hay 1 500 franquiciadores
registrados en Estados Unidos y Canad, comparados con alrededor de 1.5 millones de
negocios minoristas tan slo en la Unin Americana.71
Las franquicias y otros sistemas de mercadotecnia vertical les ofrecen a los fabricantes y a
los minoristas muchas ventajas, de las cuales la coordinacin centralizada de los esfuerzos de
mercadotecnia y ahorros considerables y continuidad en la publicidad no es la menor. Quiz
sea ms importante el reconocimiento del consumidor: en el momento en que se abre un nuevo
McDonalds, el franquiciatario tiene clientes al instante. Es ms, un solo anuncio en el peridico
puede promover a todos los minoristas de la cadena en un rea comercial particular.
Muchos comercializadores encuentran que las franquicias son la mejor forma de intro-
ducir sus servicios en mercados globales. Las tiendas de emparedados Subway, por ejemplo,
constituyen una de las operaciones de franquicias de crecimiento ms rpido en el mundo
con un total de ms de 25 000 establecimientos en 84 pases.72
En la ltima dcada, la Unin Europea, un mercado de casi 462 millones de personas,
ha abierto sus puertas a comercializadores creativos. Como resultado, las franquicias han
crecido con rapidez, en especial en el Reino Unido, Francia, Alemania, Espaa, Blgica y los
Pases Bajos. Ahora hay alrededor de 6 500 marcas franquiciadas que operan en 20 pases
europeos.73 Aunque las franquicias estn menos reguladas en Europa, las normas para la
publicidad son mayores. Esto apunta de nuevo a la necesidad de expertos locales para que
gestionen la funcin de publicidad en los mercados extranjeros.

La publicidad y el elemento comunicacin


(promocin)
Una vez que determina el producto, precio y distribucin, una empresa est lista para pla-
Las promociones de mercado-
tecnia directa pueden ser muy near sus comunicaciones de mercadotecnia, de las cuales la publicidad slo es un compo-
persuasivas y llevar a la ree- nente. (Vase el Laboratorio de publicidad 6-D.)
xin debido a que pueden El elemento comunicacin incluye todas las comunicaciones relacionadas con la mer-
alcanzar a los consumidores en cadotecnia entre el vendedor y el comprador. Una variedad de herramientas de comuni-
un nivel muy personal. En un
caciones de mercadotecnia constituye la mezcla de comunicaciones. Estas herramientas
esfuerzo por reclutar clientes
nuevos para sus ofrecimientos pueden agruparse en actividades de comunicacin personal y comunicacin no personal.
de lmacin y servicios de dis- La comunicacin personal incluye todo el contacto de persona a persona con los clien-
tribucin complejos, Video Store tes. Las actividades de comunicacin no personal, las cuales usan algn medio como inter-
451 (www.lmgalerie451.de/ mediario para comunicar, incluyen publicidad, mercadotecnia directa, ciertas actividades
allwlh.htm) tir por accidente
de relaciones pblicas, materiales colaterales y promocin de ventas. En la actualidad, los
tarjetas de membresa, con las
rmas de directores de gran re- gerentes de mercadotecnia exitosos mezclan todos estos elementos en un programa de
nombre como Quentin Tarantino comunicaciones de mercadotecnia integradas.
y Roman Polanski, en lugares
estratgicos de la ciudad donde
las personas las encontraran. Venta personal
La broma elaborada pero ba-
rata gan un Len de Plata en
Algunos productos para el consumidor son vendidos por dependientes en tiendas minoris-
la categora de Mercadotecnia tas y otros por vendedores que llaman a los clientes en forma directa. La venta personal
Directa en el festival de Cannes. es muy importante en la mercadotecnia entre empresas. Establece una situacin frente a
Captulo 6 Segmentacin del mercado y la mezcla de mercadotecnia 201

frente en la que el comercializador puede aprender de primera mano sobre los deseos y
necesidades de los clientes, y stos encuentran ms difcil decir que no. Exponemos la venta
personal ms a fondo en el captulo 10.

Publicidad En ocasiones, a la publicidad se le llama venta masiva o no personal. Su propsito usual


es informar, persuadir y recordar a los clientes sobre productos y servicios particulares. En
algunos casos, como los pedidos por correo, la publicidad incluso cierra la venta.
Ciertos productos se prestan tanto para la publicidad que sta representa como la fun-
cin de comunicaciones dominante. Los siguientes factores son valiosos en particular para
el xito de la publicidad:
Tendencia alta de demanda primaria.
Oportunidad para la diferenciacin signicativa del producto.
Cualidades ocultas muy importantes para los consumidores.
Oportunidad de usar atractivos emocionales fuertes.
Sumas considerables disponibles para apoyar a la publicidad.
Donde existen estas condiciones, como en la industria de los cosmticos, las compaas
gastan grandes cantidades en publicidad, y la proporcin de publicidad a dlares de ventas
con frecuencia es muy alta. Para productos indiferenciados por completo, como azcar, sal
y otras materias primas o mercancas, el precio por lo general es la inuencia primaria y la
publicidad tiene una importancia mnima. Sunkist es una excepcin interesante. Esta coope-
rativa de agricultores le dio marca con xito a una mercanca indiferenciada (fruta ctrica) y
la comercializa en forma internacional.

Mercadotecnia La mercadotecnia directa es como llevar la tienda al cliente. Una casa de pedidos por
correo que se comunica en forma directa con los consumidores, mediante anuncios y cat-
directa logos, es un tipo de compaa dedicada a la mercadotecnia directa. Forma su propia base
de datos de clientes y usa una variedad de medios para comunicarse.
El campo de la mercadotecnia directa est creciendo con rapidez conforme las empresas
descubren los benecios de control, rentabilidad y responsabilidad. Por ejemplo, muchas
compaas como Levi Strauss usan telemercadeo (una tcnica de mercadotecnia directa)
para incrementar la productividad a travs del contacto telefnico de persona a persona. Al
usar el telfono para dar seguimiento a la publicidad por correo directo, una empresa puede
incrementar la tasa de respuesta de manera considerable. Es ms, mediante el telemercadeo
puede desarrollar una base de datos valiosa de los clientes y prospectos para usarlos en fu-
turos envos de correspondencia y promociones.74 Abordamos este tema ms a fondo en el
captulo 10.

Relaciones pblicas Muchas empresas complementan (o reemplazan) su publicidad con varias actividades de re-
laciones pblicas como publicidad (comunicados de prensa, historias editoriales) y eventos
especiales (casas abiertas, giras fabriles, estas VIP, grandes inauguraciones) para infor-
mar a varias audiencias sobre la compaa y sus productos y, asimismo, formar honradez e
imagen corporativas. Como sealan Al y Laura Ries, en dcadas de uso desproporcionado
y exceso de promesas, hoy la publicidad ha perdido mucha de su ecacia y credibilidad.75
Por otra parte, las actividades de relaciones pblicas, como las analizamos en el captulo
11, son herramientas para la formacin de marca crebles en extremo que siempre deberan
estar integradas en la mezcla de comunicacin de una compaa.

Materiales Como se mencion en el captulo 4, los materiales colaterales son los muchos artcu-
los accesorios que producen las compaas para integrar y complementar su publicidad
colaterales o actividades de RP. stos incluyen cuadernillos, catlogos, folletos, pelculas, equipos de
ventas, productos promocionales e informes anuales. Los materiales adyacentes debern
estar diseados para reforzar la imagen de la compaa o la posicin de la marca en la
mente de los clientes.
202 Parte Dos Elaboracin de estrategias de mercadotecnia y publicidad
LABORATORIO DE PUBLICIDAD 6-D
Precio y promocin Starbucks gast 17.8 millones de dlares en una campaa de res-
puesta directa. Tambin vende mercanca, como tazas, molinos de
Starbucks clasica su producto como un caf gourmet; en otras caf, mquinas para caf expreso y alimentos gourmet que llevan el
palabras, est posicionado como un producto de primera. Esto sugie- logotipo de Starbucks, va catlogo e Internet. Mientras Starbucks con-
re que podra costar ms que el caf tpico en el supermercado. No tina su participacin de relaciones pblicas con las comunidades,
obstante, en vista de que Starbucks se dirige a un sector demogrco reconoce la creciente necesidad de invertir en publicidad de medios
ms joven, de 20 a 49 aos de edad, an debe tener cuidado de masivos. Su primera campaa importante comenz en 1997, bajo el
cunto cobra. En la actualidad, el caf preparado regular en Star- diseo creativo de Goodby, Silverstein & Partners, para promover su
bucks cuesta 1.40 dlares, pero la bebida ms costosa es de casi nueva bebida Frappuccino. Se crearon tres spots de televisin y tres
5.00 dlares. El caf de grano entero cuesta entre 9.95 a 43.90 de radio para la campaa, que se enfoc en la cancin publicitaria
por libra. En general, el caf de Starbucks puede tener un precio un Starbucks, proveedores de caf, t y cordura. Sin embargo, en el
poco ms alto, pero ofrece un producto de mayor calidad y trata de otoo de 1997 Starbucks cambi de agencias y contrat a BBDO
agregar valor a travs de un servicio superior de los empleados. West, armando que Goodby no haba encontrado todava la voz
Para promover la conciencia, muchas compaas nuevas dedi- creativa correcta para Starbucks. Desde entonces, Starbucks ha uti-
can presupuestos enormes a la publicidad. Sin embargo, esto no siem- lizado la aportacin creativa de muchas agencias importantes, entre
pre es necesario. Con certeza, Starbucks nunca so con que pudiera ellas Fallon McElligott al igual que Saatchi & Saatchi.
establecer el grado de lealtad a la marca que logr en un tiempo tan El foco actual de la publicidad de Starbucks se divide entre pro-
corto. Pero se las arregl para hacerlo, y con una cantidad mnima mociones individuales para su amplia coleccin de productos, como
de publicidad. No fue que la compaa no creyera en la publicidad; el eslogan Qu le mueve? para el nuevo Toffee Nut Latte, al igual
tan slo pensaba en que no poda anunciarse. As que Starbucks se que ms programas de mercadotecnia relacionados con la causa que
enfoc en crear valor de producto y dar un mejor servicio. se concentran en esfuerzos lantrpicos en el extranjero. En un anuncio
Al principio, los nicos elementos promocionales que emple que se public en fechas recientes en el New York Times, Starbucks
la compaa fueron relaciones pblicas y algunas pequeas promo- transmiti sus esfuerzos caritativos en pases productores de caf me-
ciones de ventas. stas fueron diseadas para crear conciencia inicial diante un anuncio que comenzaba de este modo: cada sorbo nace
e inters en sus cafs gourmet. Conforme han crecido el inters y del respeto, y conclua con el eslogan siempre servimos ms que
la conciencia, tambin han aumentado las actividades de promo- caf. Conforme ms corporaciones como Starbucks se extienden a un
cin. Entre las nuevas campaas est el concurso Correspondencias nivel global, muchos expertos creen que podramos ver ms de estos
hechas sobre el caf. Para fortalecer su marca y celebrar romances anuncios relacionados con la causa en el futuro, conforme estas corpo-
de cafetera, Starbucks dise una competencia en la que el ganador raciones intentan mantener una imagen positiva alrededor del mundo.
con la historia de amor verdadera ms creativa, romntica y rica
en caf recibira un viaje para dos personas con todos los gastos Aplicaciones de laboratorio
pagados a Viena, Austria. Cuando construy la mezcla de mercadotecnia para su producto o
Para demostrar su preocupacin social, Starbucks tambin se servicio elegido (con relacin a los Laboratorios de publicidad 6-B
aventur a actividades lantrpicas. De hecho, ahora es el patrocina- y 6-C), considere estos ltimos dos elementos: precio y promocin.
dor corporativo ms grande de CARE, una organizacin internacio- Cul debera ser el precio de su producto y por qu? Debera
nal de salud y desarrollo que ayuda a las comunidades que le venden ofrecer alguna clase de trminos de crdito? Adems, qu medios
caf a la compaa. debera usar para anunciar su producto o servicio, y por qu? Piensa
Con la tendencia creciente de la cultura del caf, el incremento que Starbucks debera anunciarse en medios masivos ms tradiciona-
de la competencia fue un regalo, lo que oblig a Starbucks a gastar les o apegarse a las relaciones pblicas? Qu voz creativa sugerira
ms en publicidad para mantener su cuota del mercado. Al inicio, para Starbucks?

Mullen cre este anuncio colateral de uso doble para


Eddie Bauer (www.eddiebauer.com); al mismo tiempo,
sirve para atraer a solicitantes calicados y reforzar la
imagen de marca.

202
Captulo 6 Segmentacin del mercado y la mezcla de mercadotecnia 203

Promocin de Como se expone en el captulo 10, la promocin de ventas es una categora especial de las
herramientas y actividades de comunicacin. Diseada para complementar los elementos
ventas bsicos de la mezcla de mercadotecnia por periodos cortos, est dirigida a estimular algn
comportamiento abierto e inmediato de los clientes o miembros del canal de distribucin.76
Esta amplia categora incluye tratos comerciales, muestras gratuitas, exhibidores, cupones,
sorteos, cupones de descuento y premios, entre otros. Readers Digest, por ejemplo, es famoso
por sus sorteos anuales diseados para incrementar la circulacin. Y el Consejo de Cupones de
la Asociacin de Mercadotecnia de Promocin reporta que 76 por ciento de los compradores
estadounidenses usan cupones, por lo cual ahorran 3 000 millones de dlares al ao.77
Algunas promociones estn vinculadas sobre todo con la funcin de comunicaciones
de la mezcla de mercadotecnia (exhibidores, eventos, exposiciones comerciales), mientras
otras estn enlazadas ms con el elemento producto (muestras gratuitas, premios) o el ele-
mento precio (cupones, descuentos por volumen, ventas de n de mes). Y algunas comple-
mentan el elemento de distribucin (tratos comerciales, concursos de ventas). La promocin
de ventas (con frecuencia denominada tan slo promocin) se usa ms que nada como
una adaptacin tctica a alguna situacin externa, como la presin competitiva, cambio de
estaciones, declinacin en las ventas o introducciones de productos nuevos.78 Debido a que
en ocasiones la gente de publicidad es llamada a resolver una variedad de problemas de
mercadotecnia, es vital que entiendan y conozcan cmo integrar la mezcla entera de tcni-
cas de comunicaciones.

La mezcla de Con el mercado meta designado y los elementos de la mezcla de mercadotecnia determi-
nados, la compaa tiene un concepto de producto completo y una base estratgica para
mercadotecnia la mercadotecnia con ese objetivo. Ahora puede formalizar sus estrategias y tcticas en un
en perspectiva plan de mercadotecnia y publicidad por escrito. Como parte del proceso de planeacin,
las empresas usan la investigacin de mercadotecnia y publicidad. Abordamos esto en el
captulo 7 antes de tratar con el proceso de planeacin formal en el captulo 8.

RESUMEN DEL CAPTULO


La segmentacin del mercado es el proceso de identicar cado. As como los humanos pasan por un ciclo de vida, tam-
grupos de personas con caractersticas compartidas dentro de bin lo hacen los productos y sus categoras. El ciclo de vida de
un mercado de producto amplio, y agregar estos grupos a un producto puede determinar la forma en que se anuncia.
segmentos de mercado ms grandes de acuerdo con su inters Para satisfacer la variedad de gustos del consumidor y
mutuo en la utilidad del producto. A partir de estos segmen- lograr ventajas competitivas, los comercializadores integran
tos, las compaas pueden nombrar un mercado seleccionado. diferencias en sus productos. Incluso el empaque es parte del
Los comercializadores usan diversos mtodos para identicar concepto del producto. El concepto tambin puede desarrollar-
grupos conductuales y segmentar mercados. Los ms comunes se mediante el posicionamiento nico contra productos com-
son conductual, geogrco, demogrco y psicogrco. petidores.
Con frecuencia, los mercados de negocios son segmentados El precio se reere a qu y cmo paga un cliente por un
de la misma manera que los mercados de consumo. Tambin producto. Las compaas usan muchas estrategias de jacin
pueden agruparse por procedimientos de compra de negocios, de precios comunes. Algunos productos compiten con base en
cdigo NAICS o concentracin del mercado. el precio, pero muchos no.
En el proceso de mercadotecnia dirigida, las compaas des- El lugar se reere a la forma en que se coloca el producto
ignan segmentos especcos para dirigir y desarrollar su mez- a disposicin del cliente: dnde se distribuye, cmo se compra
cla de actividades de mercadotecnia. El concepto del producto y cmo se vende. Las compaas pueden usar mtodos directos
es la percepcin que tiene el consumidor acerca del produc- o indirectos de distribucin. Los fabricantes de bienes de con-
to como un cmulo de valores utilitarios y simblicos que sumo usan varios tipos de estrategias de distribucin.
satisfacen necesidades. Las comunicaciones (promocin) se reeren a todas las
Cada empresa puede sumar, restar o modicar cuatro comunicaciones relacionadas con la mercadotecnia entre el ven-
elementos importantes en su programa de mercadotecnia para dedor y el comprador. Las herramientas del elemento comuni-
lograr una mezcla de mercadotecnia deseada. Estos elementos caciones incluyen venta personal, publicidad, mercadotecnia
son producto, precio, lugar (place) y comunicaciones (promo- directa, actividades de relaciones pblicas, materiales colate-
cin): las 4P. rales y promocin de ventas. Los comercializadores tratan de
El elemento producto incluye la forma en que el producto integrar todos sus programas de comunicaciones de mercado-
es diseado, clasicado, posicionado, dotado de marca y empa- tecnia para lograr una mayor efectividad y consistencia.
204 Parte Dos Elaboracin de estrategias de mercadotecnia y publicidad

TRMINOS IMPORTANTES
accin de marca, 193 estrategia de empuje, 188 promocin de ventas, 188
adoptantes prematuros, 188 estrategia de jalar, 188 psicografa, 177
benecios, 173 etapa de crecimiento, 189 publicidad cooperativa, 198
canal de distribucin, 197 etapa de declinacin, 190 publicidad, 201
ciclo de vida del producto, 188 etapa de madurez, 189 puntos de texto, 193
cdigos del Sistema de Clasicacin etiquetas privadas, 192 recursos, 177
de la Industria Norteamericana eventos especiales, 201 revendedor, 180, 197
(NAICS), 182 fase introductoria, 188 segmentacin conductual, 170
comunicacin no personal, 200 franquicias, 200 segmentacin del mercado, 169
comunicacin personal, 200 marca, 192 segmentacin demogrca, 174
concepto de producto, 186 marca de familia, 192 segmentacin geodemogrca, 174
cuatro P (4P), 186 marca individual, 192 segmentacin geogrca, 173
demanda primaria, 188 marcas autorizadas, 193 segmentacin por benecios, 173
demanda selectiva, 189 marcas nacionales, 192 segmentacin por volumen, 171
diferencias inducidas, 192 materiales colaterales, 201 segmentacin psicogrca, 177
diferencias ocultas, 191 mercado seleccionado, 184 servicio, 190
diferencias perceptibles, 191 mercados de negocios, 180 servicio basado en equipo, 190
distribucin directa, 197 mercadotecnia de red, 197 servicio basado en personas, 190
distribucin exclusiva, 199 mercadotecnia directa, 201 sistema de mercadotecnia vertical
distribucin intensiva, 198 mezcla de comunicaciones, 200 (VMS), 200
distribucin selectiva, 198 mezcla de mercadotecnia, 186 tasas de uso, 171
elemento comunicacin, 200 motivacin primaria, 177 telemercadeo, 201
elemento distribucin, 197 ocasin de compra, 173 tendencia de la demanda primaria,
elemento precio, 195 posicionar, 190 183
elemento producto, 188 proceso de mercadotecnia dirigida,
estado del usuario, 170 184

PREGUNTAS DE REPASO
1. Cmo se relaciona el concepto de caractersticas 5. Cul es la diferencia entre un producto y un concepto
compartidas con el proceso de segmentacin del de producto?
mercado? 6. Cules son algunos ejemplos de posicionamiento del
2. Cmo podra usted aplicar VALS para desarrollar la producto no expuestos en este captulo?
estrategia de mercadotecnia para un producto de su 7. Qu efecto tiene el ciclo de vida del producto en la
eleccin? publicidad que usa una compaa?
3. En qu diere la segmentacin de los mercados de 8. Qu factores inuyen en el precio de un producto?
negocios de la de los mercados de consumo? 9. Cmo afectan los mtodos bsicos de distribucin a la
4. Cul es el factor ms importante a considerar publicidad?
cuando se determinan los elementos de la mezcla de 10. Qu caractersticas del producto alientan una gran
mercadotecnia? publicidad? Y poca publicidad? Por qu?
Captulo 6 Segmentacin del mercado y la mezcla de mercadotecnia 205

LA EXPERIENCIA DE LA PUBLICIDAD
1. Ciclos de vida del producto
En apariencia, muchas marcas estadounidenses bien mercado, tanto del gobierno como del sector privado,
establecidas estn en la etapa de declinacin del ciclo de est disponible en Internet. Examine en forma
vida del producto, quiz porque los gustos cambiantes minuciosa la siguiente muestra de recursos en lnea para
o las nuevas tecnologas han vuelto obsoletos a los informacin de mercados seleccionados:
productos. Elija uno de stos y describa un plan para Claritas: www.claritas.com
revitalizar el producto, en especial en funcin de las 4P. Evergrow, Inc.: www.evergrow.net
2. Mundo de la mercadotecnia Forrester Research: www.forrester.com
Parte I: Mercadotecnia. Ya ha aprendido usted sobre Market Segment Resource Locator: www.awool.com
la importancia de la mercadotecnia para el estudio y Target Marketing: www.targetonline.com
aplicacin de la publicidad. Visite los siguientes sitios American Factnder de la Ocina del Censo de
para obtener una visin ms amplia del alcance del Estados Unidos: http://factnder.census.gov
mundo de la mercadotecnia y la importancia de una
USA Data: www.usadata.com
buena estrategia de mercadotecnia. Responda las
preguntas que siguen para cada sitio: Ahora escoja una compaa con un sitio web y use uno
de estos recursos en lnea para responder las siguientes
Asociacin Estadounidense de Mercadotecnia
preguntas. Asegrese de citar cualquier recurso en lnea
(AMA): www.marketingpower.com
que use, adems de los anteriores.
Asociacin de Mercadotecnia de Negocios (BMA):
a. Qu tipo de enfoque de segmentacin adopt la
www.marketing.org
compaa (mercado nico, mercado mltiple, mer-
Prensa de Negocios Estadounidense (ABP): cado agregado)?
www.americanbusinesspress.com
b. Elabore un perl demogrco, incluyendo edad,
B to B: www.btobonline.com ingreso, educacin y gnero para el mercado
Brand Republic: www.brandrepublic.com seleccionado.
Brandweek: www.brandweek.com c. Describa el sesgo geogrco general para el mer-
Marketing Magazine: www.marketingmag.ca cado de la compaa.
Dotfactor.com: www.dotfactor.com d. Qu patrones de consumo son evidentes en los
Sales & Marketing Management: consumidores de la compaa?
www.salesandmarketing.com
a. Qu grupo patrocina el sitio? Quin es la
ANTES y ahora
audiencia pretendida?
b. Cul es el propsito del sitio? Tiene xito?
Por qu? 4. La publicidad de Virgin demuestra un nfasis consistente
c. Cules son el tamao y el alcance de la organiza- en el valor. Dado esto, seleccione una marca o producto
cin? Cul es el propsito de la organizacin? de Virgin y escriba una declaracin breve que dena el
d. Quines son los miembros de la organizacin? mercado seleccionado para esa marca o producto.
Quines los respaldan? 5. El director general ejecutivo de Virgin, Richard
Parte II: Mezcla de mercadotecnia. Visite el sitio Branson, es muy conocido por su amor a la aventura
de Hardees (www.hardees.com) y luego responda las y sus montajes osados, como intentar darle la vuelta
siguientes preguntas sobre uno de sus productos: al mundo en un globo. Debido a que es tan visible, en
esencia acta como una submarca de Virgin; asimismo,
a. Identique el producto, precio, lugar y promocin.
representa la aventura y el xito. Sugiera cmo las
(Si hay mltiples productos, elija uno.)
marcas de Virgin podran ser capaces de apalancar esta
b. Identique la etapa del producto en el ciclo de vida imagen para posicionar con mayor xito un producto o
del producto. servicio para los consumidores.
c. Cul es el posicionamiento del producto? 6. Al reposicionar su marca con la ayuda de Mendelsohn/
d. Cules son los elementos clave de la diferenciacin Zien, Hardees ha perfeccionado el mercado
del producto? seleccionado para sus productos. Revise una seleccin
3. Segmentacin del mercado y mercadotecnia dirigida de publicidad para Hardees o Carls Jr., y escriba un
Es muy importante segmentar mercados y generar prrafo que dena los segmentos demogrcos de este
perles demogrcos, geogrcos, psicogrcos y mercado seleccionado.
conductuales slidos para formular la estrategia de 7. En qu parte del perl VALS piensa que encajaran los
publicidad. Un caudal de datos de segmentacin del clientes seleccionados de Hardees? Explique por qu.
captulo 7
Investigacin: recopilacin de
informacin para planeacin
de publicidad

Objetivos E X A M I N A R C M O L O S A N U N C I A N T E S
obtienen informacin sobre el mercado y cmo aplican sus hallazgos para la
toma de decisiones de mercadotecnia y publicidad.

Despus de estudiar este captulo, usted ser capaz de:


1. Resear cmo la investigacin ayuda a los anunciantes a localizar
segmentos de mercado e identicar mercados seleccionados.
2. Explicar los pasos bsicos en el proceso de investigacin.
3. Exponer las diferencias entre la investigacin formal e informal y los
datos primarios y secundarios.
4. Explicar los mtodos usados en la investigacin cualitativa y
cuantitativa.
5. Denir y explicar los conceptos de validez y conabilidad.
6. Reconocer las cuestiones importantes al crear cuestionarios de encuesta.
7. Explicar los desafos que enfrentan los anunciantes internacionales al
recolectar datos de investigacin en el extranjero.
8. Debatir las ventajas y desventajas de las pruebas de publicidad.

206
Los hoteles de servicio limitado han demos- con frecuencia aanzadas en la clase media
trado ser cada vez ms efectivos para captar ne- que pasan hasta cien noches o ms por ao en el
gocios de los casi dos y medio millones de via- camino. En este grupo predominan los varones
jeros que, todos los das, buscan una habitacin que no tienen grandes presupuestos para viajar;
en Estados Unidos. Al sacricar algunos lujos co- en efecto, acostumbran saldar sus cuentas de viaje.
munes en los hoteles ms grandes, los viajeros Fallon saba que crear mensajes efectivos para
obtienen una habitacin limpia, desayuno y una los guerreros signicaba que los planicadores y
cuenta menor en cadenas como Hampton Inn, creativos tendran que conseguir a su audiencia
Courtyard y, desde 1997, Holiday Inn Express, seleccionada, no slo en funcin de sus preferen-
una marca de hotel propiedad de Bass Hotels and cias de hotel, sino tambin de sus personalidades,
Resorts de Gran Bretaa. Al comienzo pareca estilos de vida, sentido del humor y perspectivas
que Fallon Worldwide, con sede en Minneapolis, del mundo. A los planicadores de la cuenta en
era una apuesta arriesgada para convertirse en la Fallon les result fcil hablar con el objetivo; los
agencia de publicidad de registro para la nueva guerreros disfrutaban al describir su vida y sus
cadena porque ya atenda a su cadena hermana, aventuras en el camino. Estas discusiones tambin
Holiday Inn. Pero la agencia convenci a Bass de dejaron claro que Holiday Inn Express tena una
que debido a que conoca el territorio, poda buena oportunidad porque los guerreros crean
hacer el trabajo mejor que nadie. Para asegu- que las cadenas de hoteles competidoras los esta-
rar que Express no canibalizara a los clientes de ban ignorando. Despus de hablar con varios
su hotel hermano, la agencia enfoc sus esfuer- guerreros del camino, los planicadores de Fallon
zos en una audiencia seleccionada por completo crean que haban aprendido mucho. Pero para
diferente a la de Holiday Inn, un grupo conocido desarrollar una campaa en verdad grandiosa, se
como guerreros del camino. Los guerreros del requera de una comprensin ms profunda. As
camino son personas de negocios independientes que los planicadores se juntaron con algunos
208 Parte Dos Elaboracin de estrategias de mercadotecnia y publicidad

guerreros en la aventura por el camino. Como se de Holiday Inn Express con el eslogan simple Per-
resume en el libro de Pat Fallon y Fred Senn, Juic- manece inteligente. Los anuncios elaborados para
ing the Orange: Nuestros planicadores graba- la campaa eran divertidos, inesperados y centra-
ron en video a los guerreros del camino mientras dos en el tema de cmo quedarse en un Holiday
conducan a travs del pas. Hablamos con ellos Inn Express. Y esto era prueba de que el viajero
sobre su trabajo, sus familias y sus experiencias era inteligente (vanse estos anuncios y otros de
diarias. Nuestro planicador de cuenta recorri la Fallon en www.juicingtheorange.com). El anun-
carretera 70 con un tipo que era como el perso- cio inicial presentaba a un hombre tranquilo que
naje de John Candy en la pelcula Planes, Trains hablaba con una mujer en un encuentro con un
and Automobiles. Este sujeto vea los negocios en oso grizzly rugiente. Cuando alguien cercano le
la misma forma que al romance y el trabajo duro pregunta si es un guardabosque, el hombre repli-
del camino. Dijo que las reservaciones eran para ca: No, pero me qued en el Holiday Inn Express
viajeros suaves.1 Con base en su investigacin anoche. Los anuncios son diferentes y diverti-
etnogrca, Fallon renombr a la categora con- dos, pero no todos quedaron impresionados de
ductores debido a que los miembros del grupo inmediato. Advertising Age, un peridico que es
con frecuencia seleccionan un hotel al nal de una lectura obligada en la industria de la publi-
un largo da sin efectuar una reservacin. Desde cidad, sentenci que la campaa de Holiday Inn
el punto de vista psicolgico, estos individuos Express de Fallon, que combina el signicado
deseaban un hotel que proporcionara lo bsico, de inteligente, como en pragmtico, con inte-
les diera control y les mostrara respeto. Como ligente, como en erudito... es torturante y est-
Fallon y Senn sealaron, los conductores tenan pida. Pero el valor de una campaa no se
sueos y aspiraciones, pero hacer el trabajo en s encuentra en las opiniones de los crticos, sino en
era la recompensa emocional. Laboraban duro y el valor que crea para la marca. La investigacin
en forma inteligente, lo cual iba a ser su boleto mostr que los anuncios incrementaron la con-
para el xito.2 La investigacin tambin reve- ciencia de la marca en 40%, y Holiday Inn Express
l que para los conductores era muy provechoso se convirti en el hotel de crecimiento ms rpido
ahorrar en sus presupuestos de viaje al renunciar de su categora. Es ms, la cadena logr 1 000
a lujos innecesarios, y los buenos sentimientos de millones de dlares en ventas un ao antes de lo
hacer la eleccin inteligente permanecieron en que se esperaba. Investigacin adicional mostr
ellos mucho despus de haber salido de los hote- que Holiday Inn Express super con facilidad los
les. Pero este benecio no era nico de Holiday promedios de la industria para consideraciones de
Inn Express. Fallon entenda que si otra marca de imagen clave que impulsan al negocio hotelero,
servicio limitado estaba usando publicidad para como buen hotel por el dinero y buen hotel
poseer el benecio inteligente, sera de poco para viajeros de negocios. Estos son hechos que
valor para Holiday Inn Express. Sin embargo, incluso los crticos no pueden permitirse ignorar,
una revisin de la publicidad de la competencia entre ellos Advertising Age. La publicacin seal:
mostr que permanecer inteligente era territorio Ha estado en el aire por cinco aos debido a
virgen. Los competidores estaban ms preocupa- que la tctica inteligente funcion. Est bien, as
dos por tratar de vender sus servicios de habita- que nos equivocamos. Pero estamos prontos a
cin. Fallon captur los benecios emocionales admitirlo.3
Captulo 7 Investigacin: recopilacin de informacin para planeacin de publicidad 209

La necesidad Cada ao, las compaas gastan millones de dlares en crear anuncios y promociones que
esperan que sus clientes y prospectos noten y relacionen. Luego gastan millones ms para
de investiga- colocar sus comunicaciones en medios impresos y electrnicos; asimismo, esperan que sus
cin en la clientes los vean, los escuchen y al nal respondan.
La publicidad es onerosa. En Estados Unidos el costo de un solo comercial de 30 segun-
mercadotecnia dos en el horario estelar de la televisin abierta es de 130 000 dlares en promedio.4 Del
y la publicidad mismo modo, un solo anuncio a color de plana completa en una revista de negocios nacio-
nal promedia 100 dlares para llegar a cada mil prospectos.5 Esto es demasiado dinero para
arriesgarse, a menos que los anunciantes tengan muy buena informacin sobre quines son
sus clientes, qu desean, qu les gusta y dnde pasan su tiempo para los medios. Por este
motivo, los anunciantes necesitan investigacin, la cual proporciona los datos que dirige la
toma de decisiones de mercadotecnia y publicidad. Sin esa informacin, los anunciantes se
ven obligados a usar la intuicin o conjeturas. En la economa actual, competitiva en alto
grado, de cambio rpido y global, esto invita al fracaso.

Qu es la Para ayudar a los gerentes a tomar decisiones de mercadotecnia, las compaas desarrollan
procedimientos sistemticos para recopilar, registrar y analizar informacin nueva. Esto se
investigacin de llama investigacin de mercadotecnia (que no debe confundirse con la investigacin de
mercadotecnia? mercado, la cual es informacin recopilada sobre un mercado particular o un segmento del
mercado).6 La investigacin de mercadotecnia realiza diversas cosas: ayuda a identicar las
necesidades del consumidor y los segmentos de mercado, proporciona la informacin nece-
saria para desarrollar productos nuevos y disear estrategias de mercadotecnia, y permite
a los gerentes evaluar la efectividad de los programas de mercadotecnia y actividades de
promocin. La investigacin de mercadotecnia tambin es til en la planeacin nanciera,
la prediccin econmica y el control de calidad.
La investigacin se ha vuelto un negocio grande. En todo el mundo, las 10 principales
empresas de investigacin tuvieron ingresos por ms de 4 000 millones de dlares en 2004
por investigacin de mercadotecnia, publicidad y opinin pblica. Dirigidas por la global VNU
NV, con ocinas en ms de 100 pases, las 25 ms importantes tienen matrices corporativas en
el Reino Unido, Suecia, Brasil, Francia, Alemania, Japn, Pases Bajos y Estados Unidos. Pero
casi la mitad de sus ingresos provienen de operaciones fuera de su lugar de origen.7 La gura
7-1 enlista las 10 principales rmas de investigacin por sus ingresos mundiales.
Las compaas usan la investigacin de mercadotecnia para recopilar un caudal de
tipos diferentes de informacin. Puede ser ms fcil pensar en todo esto en funcin de lo
que un investigador llama las tres R de la mercadotecnia: reclutar nuevos clientes, retener
a los clientes actuales y recuperar a los clientes perdidos.8

Figura 7-1
Ingresos por Ingresos por Porcentaje de
Las 10 principales compaas
Organizacin/ investigacin investigacin ingresos de
de investigacin por ingresos e en EU
Lugar sede mundiales fuera de EU
investigacin en Estados Unidos
durante 2004 (en millones de 1 VNU NV $1 800.0 $1 600.0 47.7%
dlares). Nueva York
2 IMS Health, Inc. 571.0 998.0 63.6
Faireld, CT
3 Westat, Inc. 397.8
Rockville, MD
4 Taylor Nelson Sofres USA 396.0 1 300.0 77.2
Londres
5 Information Resources, Inc. 379.6 192.2 33.6
Chicago
6 The Kantar Group 365.7 770.6 67.8
Faireld, CT
7 Arbitron, Inc. 284.7 11.9 4.0
Nueva York
8 NOP World US 213.0 195.4 47.9
Nueva York
9 Ipsos 139.9 558.9 74.2
Nueva York
10 Synovate 193.5 205.8 61.3
Londres
210 Parte Dos Elaboracin de estrategias de mercadotecnia y publicidad

Por ejemplo, para reclutar clientes nuevos, los investigadores pue-


den estudiar diferentes segmentos del mercado y crear modelos de atri-
buto del producto para emparejar a los compradores con los bienes y
servicios correctos. Los comercializadores necesitan respuestas a muchas
interrogantes: Qu productos nuevos desean los consumidores? En
cules ideas deberamos trabajar? Qu caractersticas del producto son
ms importantes para nuestros clientes? Qu cambios en la apariencia y
desempeo del producto incrementarn las ventas? Qu precio manten-
dr la imagen de la marca, crear ganancias y ser atractivo y asequible
para los consumidores? Las respuestas pueden conducir a decisiones de
producto y de mercadotecnia que afectan en forma directa la naturaleza,
contenido, empaque, precio y publicidad del producto.9
Adems, para retener a los consumidores existentes, un comerciali-
zador puede usar estudios de satisfaccin del cliente. Del mismo modo,
las bases de datos de transacciones de los clientes pueden identicar
razones para la satisfaccin o insatisfaccin del cliente.10 En la actua-
lidad, las compaas se percatan de que las mejores ventas son para
quienes desarrollan buenas relaciones con los clientes individuales.11
Como resultado, la satisfaccin del cliente ahora es el campo de creci-
miento ms rpido en la investigacin de mercadotecnia.
La informacin obtenida para las primeras dos R ayuda a la tercera:
recuperar clientes perdidos. Por ejemplo, si un fabricante de equipo de
La investigacin de mercadotecnia es el proceso impor- ocina descubre, mediante la investigacin, que un incremento en las
tante de recopilar, registrar y analizar informacin sobre llamadas de servicio por lo comn precede a la cancelacin de un con-
clientes y prospectos. Compaas como ACNielsen
(www.acnielsen.com) recolectan datos para sus clientes
trato de servicio, puede observar dicho patrn con los clientes actuales y
y proporcionan ideas crticas sobre mercados actuales y luego emprender una accin preventiva. Es ms, puede revisar los regis-
potenciales. tros de servicio de ex clientes y (si el patrn se cumple) disear alguna
accin de mercadotecnia o atractivo de publicidad para recobrarlos.12
En resumen, la buena investigacin de mercadotecnia permite a la compaa disear
una mezcla integrada y compleja de elementos de producto, precio, distribucin y comuni-
cacin. Tambin le proporciona al anunciante y a su agencia la informacin que necesitan
para decidir cules estrategias destacarn la imagen de la marca y conducirn a mayores
ganancias. Por ltimo, les permite juzgar la efectividad de programas de mercadotecnia y
campaas publicitarias pasadas.

Qu es Antes de desarrollar cualquier campaa de publicidad, una empresa necesita saber cmo
perciben sus productos las personas, cmo ven a la competencia, qu marca o imagen de
investigacin de compaa sera la ms creble y qu anuncios ofrecen el mayor atractivo. Para obtener esta
publicidad? informacin, las compaas usan investigacin de publicidad. Mientras la investigacin de
mercadotecnia proporciona los datos necesarios para tomar decisiones de mercadotecnia, la
investigacin de publicidad descubre la informacin requerida para tomar decisiones de
publicidad. Por denicin, es el acopio sistemtico y anlisis de informacin para ayudar a
desarrollar o evaluar estrategias de publicidad, anuncios individuales y campaas enteras.
En este captulo consideraremos la importancia de la recopilacin de informacin para
el desarrollo de planes y estrategias de publicidad; asimismo, veremos cmo las empresas
usan la investigacin para probar la efectividad de los anuncios, antes y despus de su publi-
cacin, y exploraremos diversas tcnicas de investigacin especcas.

Aplicar la La investigacin de publicidad sirve para varios propsitos, la mayor parte de los cuales
puede distinguirse en cuatro categoras: investigacin de estrategia, investigacin del con-
investigacin cepto creativo, preprueba y posprueba.
a la toma de 1. Investigacin de estrategia de publicidad. Se emplea para ayudar a denir el
decisiones concepto del producto o para asistir en la designacin de los mercados seleccionados,
mensajes de publicidad o vehculos de medios.
de publicidad
Captulo 7 Investigacin: recopilacin de informacin para planeacin de publicidad 211

La investigacin de Fallon sugiri que, desde


el punto de vista emocional, los conductores
se beneciaban de la eleccin inteligente de
usar Holiday Inn Express en lugar de hoteles
ms costosos. Los creativos de la agencia
usaron estos hallazgos para desarrollar co-
merciales divertidos e inesperados. En el
que se describe aqu, a una mujer amenaza-
da por un oso grandsimo un hombre le
ofrece un consejo til. Cuando alguien le
pregunta si es un guardabosque, el hombre
responde que no, pero que pas la noche
anterior en un Holiday Inn Express.

2. Investigacin del concepto creativo. Mide la aprobacin por parte de la audiencia


seleccionada de ideas creativas diferentes en la etapa de concepto.
3. Preprueba de anuncios. Se usa para diagnosticar posibles problemas de
comunicacin antes que comience una campaa.
4. Posprueba de anuncios. Permite a los comercializadores evaluar una campaa
despus de hacerla pblica.
Como muestra la gura 7-2, los comercializadores emplean las diferentes categoras
de la investigacin de publicidad en distintas etapas del desarrollo del anuncio o la cam-
paa. Las tcnicas que emplean en cada fase tambin varan en forma considerable. Exami-
naremos de manera sucinta cada una de estas categoras antes de analizar el proceso de
investigacin.

Investigacin de Las compaas desarrollan una estrategia de publicidad al combinar elementos de la mezcla
creativa. stos incluyen el concepto del producto, la audiencia seleccionada, los medios
estrategia de comunicacin y el mensaje creativo. Para buscar informacin sobre cualquiera o todos
de publicidad estos elementos diversos, las empresas usan investigacin de estrategia de publicidad.

Concepto del producto


Como vimos al comienzo de este captulo, los anunciantes necesitan saber cmo perciben
los consumidores sus marcas. Tambin desean saber qu cualidades conducen a las com-
pras iniciales y, por ltimo, a la lealtad a la marca.
Al utilizar esta informacin tratan de establecer un concepto del producto nico para
su marca, ese conjunto de valores que abordamos en el captulo 6, el cual abarca tanto los
benecios utilitarios como los simblicos para el consumidor.
A partir de su investigacin, Fallon saba que los conductores estaban interesados en
la clase de valor que aporta una estancia en el Holiday Inn Express. Tambin saban que el
valor tena una traduccin emocional, como sentirse bien por ser inteligente al privarse
de lujos innecesarios y ahorrar dinero.13
Esta clase de informacin puede conducir a una estrategia de posicionamiento efectiva
para la marca. Con el tiempo, la publicidad puede moldear y aumentar la posicin e imagen
de una marca. De hecho, ste es uno de los benecios estratgicos ms importantes de la
publicidad. Pero para usarla en medios de manera efectiva, es esencial la investigacin de
estrategia para desarrollar un plano que oriente a los creativos.14
212 Parte Dos Elaboracin de estrategias de mercadotecnia y publicidad

Investigacin de estra- Investigacin de Preprueba Posprueba


tegia de publicidad concepto creativo

Sincronizacin Antes que comience el Antes que comience la Antes de terminar el Despus que se ha
trabajo creativo produccin de la agencia material grfico y la publicado la campaa
fotografa

Problemas de Denicin del concepto Prueba de concepto Prueba impresa Efectividad de la publicidad
investigacin del producto. Prueba de nombre Preprueba de guin grfico Cambio de actitud del
Eleccin de la audiencia Prueba de eslogan para televisin consumidor
seleccionada. Preprueba de comercial Incremento en las ventas
Seleccin de medios. de radio
Seleccin de elemento
de mensaje.
Tcnicas Estudios de actitud del Pruebas de asociacin libre Jurados de consumidores Recuerdo asistido
consumidor y uso Entrevistas cualitativas Muestras pareadas Recuerdo no asistido
Estudios de medios Pruebas de comparacin Pruebas de portafolio Pruebas de actitud
de declaracin Pruebas de guin grfico Pruebas de investigacin
Dispositivos mecnicos Pruebas de ventas
Escalas de estimacin
psicolgicas

Figura 7-2
Categoras de investigacin en el
desarrollo de la publicidad.
La publicidad funciona en forma diferente para distintas categoras de productos y, con
frecuencia, hasta para diversas marcas dentro de una categora. Esto signica que cada marca
debe desarrollar una plantilla para el creativo con base en una comprensin de los deseos,
necesidades y motivaciones de sus consumidores particulares. Slo si esto se hace en forma
correcta con el tiempo (digamos, de uno a dos aos) puede formarse la accin de marca.15
Para determinar cmo se forman las marcas y cmo derivan su fuerza, la agencia
de publicidad Young & Rubicam desarroll un modelo llamado BrandAsset Valuator. ste
mide las marcas por su diferenciacin, relevancia, estima y familiaridad, en ese orden. De
acuerdo con la teora de Y&R, una marca debe desarrollar primero diferenciacin ha
de ofrecer algo nico y diferente para sobrevivir. Segundo, debe ser percibida por el
mercado seleccionado como relevante para sus necesidades y deseos. Por ltimo, necesita
formar estatura mediante la estima y el conocimiento. Una vez que todos estos pasos se han
completado, una marca logra una posicin de liderazgo. A mediados de los aos noventa,
Y&R efectu un estudio en 19 pases y encontr que Disney calicaba alto en todas estas
dimensiones. De hecho, fue una de las marcas ms valoradas alrededor del mundo, incluso
en Francia, hogar del problemtico parque temtico EuroDisney.16
A partir del ejemplo de Y&R, otras agencias han desarrollado sus propios estudios de
accin de marca. En 1998, WPP Group introdujo una herramienta de investigacin llamada
BRANDZ. Luego, en 2000, DDB Worldwide introdujo Brand Capital y Leo Burnett reve-
l su marca de investigacin llamada Brand Stock. Todas estn dirigidas a la comprensin de
cmo los consumidores se conectan con las marcas antes de gastar millones en publicidad.17

Eleccin de la audiencia seleccionada


El segundo elemento de la mezcla creativa es la audiencia seleccionada. En los captulos 5 y 6
sealamos que ningn mercado abarca a todos. Por consiguiente, uno de los propsitos ms
importantes de la investigacin es desarrollar un perl rico de los mercados y audiencias
seleccionados de la marca. El comercializador desear saber cules clientes son los usua-
rios primarios de la categora del producto y los estudiar con minuciosidad para entender
su demografa, geografa, psicografa y comportamiento de compra.
De manera invariable, con cualquier producto nuevo, el problema ms grande es el
presupuesto. Nunca hay suciente dinero para atacar, al mismo tiempo, todos los merca-
dos geogrcos o demogrcos de manera efectiva. As que el anunciante con frecuencia
decidir emplear el concepto de predominio, investigar cules mercados (geogrcos o de
otra ndole) son ms importantes para las ventas del producto y dirigirse a aquellos donde
puede enfocar sus recursos para lograr el predominio de la publicidad.
Captulo 7 Investigacin: recopilacin de informacin para planeacin de publicidad 213

El BrandAsset Valuator de Young


& Rubicam es un modelo para
averiguar cmo se construyen las
marcas y los recursos de los que
derivan su fuerza en el mercado.

En el caso de Holiday Inn Express, Fallon crea que era importante encontrar una audien-
cia seleccionada que hara un uso extenso de hoteles, pero que sera poco probable que
permaneciera en su marca hermana, Holiday Inn. Los conductores hombres de negocios
de mentalidad independiente, que por lo general trabajaban en compaas pequeas o
para s mismos, eran adecuados a la perfeccin. Como grandes usuarios de hoteles, repre-
sentaban un segmento del mercado muy rentable. Y debido a que los automovilistas crean
que ninguna marca de hotel tena un inters particular en ellos, Fallon poda disear anun-
cios que estuvieran dirigidos a sus necesidades y preocupaciones.

Seleccin de medios
Para desarrollar estrategias de medios, seleccionar vehculos de medios y evaluar sus resul-
tados, los anunciantes usan un subconjunto de investigacin de publicidad llamado investi-
gacin de medios. Las agencias se suscriben a servicios de investigacin sindicados (como
ACNielsen, Arbitron, Simmons o Standard Rate & Data Service) que examinan y publican
datos sobre el alcance y efectividad de los vehculos de medios radio, televisin, peridi-
cos, etc. en cada mercado geogrco importante en Estados Unidos y Canad. (Aborda-
remos stos con mayor detalle en el captulo 9 y en la parte cinco.)
Para Holiday Inn Express, Fallon investig los hbitos de medios de los conductores y
descubri que este grupo enfocaba su cuota de televisin por cable en noticias y deportes,
incluyendo redes como ESPN, CNN y el Weather Channel. La investigacin tambin sugiri
que la audiencia seleccionada formulaba sus planes de viaje al principio de la semana, as
que Fallon trasmiti los anuncios slo en las noches del domingo y el lunes. Aunque el presu-
puesto general para publicidad era comparativamente pequeo, la concentracin de anuncios
en dos noches que usaba un nmero pequeo de redes le dio a la campaa una presencia
mayor en las ocasiones en que los conductores estaran viendo en realidad la televisin y
pensando en el viaje. Adems, debido a que la campaa era tan fresca e inusual, obtuvo un
impulso adicional de las referencias no pagadas al eslogan: No, pero me qued en el Holiday
Inn Express anoche en ESPN, Late Night with David Letterman, NPR y el Washington Post.

Seleccin del elemento mensaje


El componente nal de la estrategia de publicidad es el elemento mensaje. Las compaas
esperan encontrar mensajes de publicidad promisorios al estudiar los gustos y antipatas de
los consumidores con relacin a las marcas y productos. Kraft Foods, por ejemplo, buscaba
la manera de disuadir a los padres de cambiar a marcas ms baratas de queso procesado.
214 Parte Dos Elaboracin de estrategias de mercadotecnia y publicidad

Aunque su marca Kraft Singles dominaba la categora de rebanadas de queso procesado, la


empresa estaba preocupada porque dicho artculo no se mantuviera al ritmo con el creci-
miento general del mercado.
En colaboracin con varias compaas de investigacin y con su agencia, J. Walter
Thompson, la empresa realiz una serie de estudios cualitativos de actitud del consumidor
para averiguar cmo se sentan las mujeres, en particular las madres, acerca de Kraft Singles
con la esperanza de descubrir posibles temas de publicidad. Las madres armaron que
se sentan bien dndoles a sus hijos Kraft Singles debido al valor nutricional de la marca.
Pero hubo algo que atrajo su atencin: tambin dijeron que se cambiaran a un producto
competitivo si fuera ms barato. Por suerte, una encuesta telefnica proporcion algunas
claves para resolver el problema. Entre los encuestados, 78% consider a la marca como una
fuente extra de calcio para sus hijos. Y de las mujeres con hijos menores de 12 aos, 84%
dijo que estaba motivado a comprar la marca debido a ese benecio agregado.18
A partir de esta informacin, la agencia us prueba del concepto para determinar qu
opciones del elemento mensaje podran demostrar ser ms exitosas. Ahora, sta era una
investigacin categora 2 dirigida a desarrollar conceptos de publicidad creativa.

Desarrollo de Una vez que desarrolla una estrategia de publicidad, la compaa (o su agencia) comenzar
a generar conceptos creativos para la publicidad. Aqu de nuevo, la investigacin es til para
conceptos creativos determinar los conceptos a usar.
A partir de todos sus estudios, los investigadores de Kraft surgieron con dos conceptos de
anuncios que podran evitar que las madres migraran a marcas competidoras. Primero, mostrar
cunto les gustaba a los nios los Kraft Singles y, segundo, enfatizar el hecho de que la marca
proporciona el calcio que necesitan los pequeos. J. Walter Thompson prepar dos spots de
televisin tentativos y luego dirigi sesiones de grupo de seoras para captar sus reacciones.
Con un lder de discusin que moderaba la conversacin, cada grupo vio los comerciales. Las
reacciones de los grupos fueron medidas, grabadas y observadas por personal de JWT y Kraft
detrs de un espejo unidireccional. De inmediato surgieron los problemas. La idea de que los
nios adoraban el sabor de Kraft Singles no fue lo bastante slida. Y la declaracin de que Kraft
proporcionaba calcio no era persuasiva. Los padres dijeron: Por supuesto que tiene calcio, es
queso. La agencia tena que encontrar una forma novedosa de comunicar la informacin.
Al renar los comerciales, JWT sali con un spot nuevo que mostraba a pequeos que
engullan empalagosos emparedados de queso a la parrilla mientras un anunciador con
voz en off armaba que dos de cada cinco nios no obtenan suciente calcio. Siguieron
ms grupos focales. Ahora los padres estuvieron de acuerdo en que las tomas de nios al
devorar los emparedados comunicaban el tema del gran sabor, pero algunos pensaban que
la armacin de dos de cada cinco jugaba demasiado con su culpa.
Para suavizar el mensaje, la agencia emple a una mujer anunciadora y luego introdujo
al Hada Lctea, un personaje de una campaa anterior, para aligerar el tono entero del spot.
Esto pareci funcionar mejor, as que la agencia procedi a la prueba del texto publicitario.

Prepruebas y La publicidad es uno de los costos ms grandes en el presupuesto de mercadotecnia de una


compaa. No es de sorprender que su efectividad sea una preocupacin importante! Las
pospruebas empresas desean saber qu estn obteniendo por su dinero, y si su publicidad est funcio-
nando. Tambin desean tener alguna garanta antes de que sus anuncios se publiquen.
Kraft no fue la excepcin. Millward Brown Research efectu diversas pruebas de texto
para ver cmo se desempeara el spot ms reciente de la agencia. Las pruebas mostraron que
el spot funcionaba signicativamente mejor que la norma en medidas clave, como recono-
cimiento de la marca y persuasin. Despus de las pruebas de texto, la compaa transmiti
en cinco mercados de muestra el comercial El calcio que necesitan, para ver cmo afectara
a las ventas. Pronto, Kraft logr un incremento de 10% en las ventas en esos mercados. Basa-
da en esa muestra tan fuerte, Kraft lanz la campaa a nivel nacional en 1999 y las ventas
despegaron. El volumen de base se dispar 14.5% y las ventas crecieron 11.8%.19
La campaa tambin tuvo xito en que la Fundacin para la Investigacin de Publici-
dad nombr a Kraft y a J. Walter Thompson nalistas para su prestigioso Premio de Inves-
Captulo 7 Investigacin: recopilacin de informacin para planeacin de publicidad 215

tigacin David Ogilvy en 2000 otorgado a la campaa publicitaria ms efectiva guiada


por la investigacin.

El propsito de las pruebas


La prueba es la herramienta primaria que emplean los anunciantes para asegurar que
sus dlares de publicidad se estn gastando con prudencia. Las pruebas pueden prevenir
errores costosos, en especial al juzgar cul estrategia de publicidad o medio son ms efec-
tivos. Y puede darle al anunciante alguna medida (adems de los resultados de ventas) del
valor de una campaa.
Para incrementar la probabilidad de preparar los mensajes publicitarios ms efecti-
vos, las empresas usan preprueba. Algunas agencias, como DDB Needham, hacen una
preprueba de todo el texto del anuncio para detectar huecos o defectos de comunicacin en
el contenido del mensaje antes de recomendarlo a los clientes.20 Cuando las compaas no
hacen prepruebas a sus anuncios, pueden encontrar una reaccin sorprendente del mercado.
Schering Canada recibi un torrente de cartas con quejas de clientes que decan que no les
agradaba el comercial que introduca el antihistamnico Claritin al mercado de ventas de
mostrador, sin receta mdica, en Canad. No obstante, en su mayora las respuestas negati-
vas son ms insidiosas: los consumidores tan slo cambian la pgina o cambian de canal, y
las ventas sufren en forma misteriosa. Por tal motivo, es importante tambin evaluar la efec-
tividad de un anuncio o campaa despus de publicarse. La posprueba (tambin llamada
rastreo de anuncios) proporciona al anunciante directrices tiles para publicidad futura.

Las pruebas ayudan a los anunciantes


a tomar decisiones importantes
Los anunciantes usan las prepruebas para ayudar a tomar decisiones sobre cierto
nmero de variables. Es ms fcil pensar en stas como las cinco M: mercancas, mercados,
motivos, mensajes y medios. Con muchos de stos tambin pueden hacerse pospruebas. Sin
embargo, en la posprueba, el objetivo es evaluar, no diagnosticar. Expondremos cada una
de las cinco M en forma breve.
Mercancas Para propsitos de aliteracin, aqu nos referiremos al concepto del producto
como mercancas. Las empresas pueden someter a prepruebas diversos factores: el diseo
del empaque, o cmo la publicidad posiciona a la marca, o qu tan bien la publicidad comu-
nica las caractersticas del producto.
Algunos investigadores usan un proceso llamado prueba de benecios. Presentan de
10 a 12 benecios del artculo a un grupo de consumidores en un grupo focal. La idea es
probar cules benecios considera ms persuasivos o atractivos el grupo.21
Una compaa, MarketWare Simulation Services, introdujo un programa de prueba de
realidad virtual, llamado Visionary Shopper, que permite a las personas en la prueba ir de
compras en un estante realista en la pantalla, para lo cual emplea un monitor sensible al
tacto y un trackball. Pueden tomar productos del estante, estudiarlos en tercera dimen-
sin y girarlos para leer los paneles lateral y trasero. Seleccionan artculos al tocar un carrito
de compras en pantalla y la computadora rastrea los productos examinados y/o elegidos,
midiendo al instante el efecto de cualquier cosa que el cliente est probando.22

En 2004, Bissell fue reconocida


Mercados Los anunciantes pueden hacer prepruebas de una estrategia de publicidad o
por los logros excepcionales de anuncios particulares con varios grupos de audiencia que representen a diferentes mer-
su campaa de publicidad Tes- cados. La informacin que obtienen puede causar que alteren su estrategia y dirijan la
timoniales de vida y cosech campaa a un mercado distinto. En la posprueba, los anunciantes desean saber si la cam-
uno de los reconocimientos paa tuvo xito en llegar a sus mercados seleccionados. Los cambios en la conciencia y los
ms prestigiosos de la industria
publicitaria para las marcas
aumentos en la cuota de mercado son dos indicadores de xito.
estadounidenses importantes, Motivos Los motivos de los consumidores estn fuera del control de los anunciantes,
el Premio David Ogilvy, que les
pero no los mensajes que crean para apelar a esos motivos. Las prepruebas ayudan a los
otorg la Fundacin de Investi-
gacin de Publicidad (ARF, por anunciantes a identicar y apelar a las necesidades y motivos ms irresistibles. Las posprue-
sus siglas en ingls). bas pueden indicar qu tan efectivos fueron.
216 Parte Dos Elaboracin de estrategias de mercadotecnia y publicidad

Mensajes Las prepruebas ayudan a identicar anuncios y comerciales sobresalientes, al


igual que los que tienen mal desempeo. Ayuda a determinar qu dice un mensaje (desde
el punto de vista del cliente) y qu tan bien lo expresa. Los anunciantes podran probar
el encabezado, el texto, la ilustracin, la tipografa o el concepto del mensaje. De mayor
importancia, la preprueba gua el mejoramiento de los comerciales.23
Sin embargo, las prepruebas no son infalibles. La nica forma de saber con seguridad
si la publicidad funciona es mediante un rastreo continuo o posprueba. Aqu, el anunciante
determina en qu medida el mensaje fue visto, recordado y credo. Los cambios en la actitud,
percepcin o inters en la marca del consumidor indican xito, al igual que la capacidad de
los consumidores para recordar un eslogan de campaa o identicar al patrocinador.
Medios El costo de la publicidad en medios se est disparando y, hoy da, los anunciantes
demandan mayor responsabilidad. La informacin obtenida de la preprueba puede inuir
en varios tipos de decisiones de medios: clases de medios, subclases de medios, vehculos
de medios especcos, unidades de espacio y tiempo en los medios, presupuestos para
medios y criterios de programacin.
Se hace referencia a las categoras amplias de medios impresos, electrnicos, digitales
interactivos, correo directo y fuera del hogar como clases de medios. A la inversa, las
subclases de medios agrupan peridicos o revistas, radio o televisin, etc. El vehculo de
medios especco es la publicacin o programa particular. Las unidades de medios son el
tamao o longitud de un anuncio: anuncios de media plana o plana completa, spots de 15
o 30 segundos, comerciales de 60 segundos, etctera. (Vase la gura 7-3.)
Despus de que se publica una campaa, la posprueba puede determinar con cunta
efectividad la mezcla de medios lleg a la audiencia seleccionada y comunic el mensaje
deseado. Examinamos la medicin de la audiencia ms a fondo en los captulos del 15 al 18.
Una pregunta continua que enfrentan todos los anunciantes es qu tan grande debera
ser el presupuesto para publicidad de una compaa. Cunto debera asignarse a varios
mercados y medios? A productos especcos? Los anunciantes pueden usar diversas tcni-
cas de preprueba para determinar los niveles de gasto ptimos antes de introducir campa-
as nacionales. (El captulo 8 proporciona ms informacin sobre presupuestacin.)
La programacin de medios es otra interrogante sostenida para muchos anunciantes.
Por medio de las prepruebas, los anunciantes pueden ensayar la respuesta del consumidor
durante diferentes estaciones del ao o das de la semana. Pueden ver si la publicidad fre-
cuente es ms efectiva que las inserciones ocasionales o de una sola vez, o si la publicidad
en todo el ao es mejor que la que se concentra durante una temporada de compras de
regalos. (En el captulo 9 se exponen los tipos ms comunes de programas de medios.)
Resultados generales Por ltimo, los anunciantes desean medir los resultados generales
a n de evaluar qu tan bien lograron sus objetivos. La posprueba es ms til aqu para
determinar si se contina y cmo, qu cambiar y cunto gastar en el futuro. Expondremos
los mtodos que usan los anunciantes para las prepruebas y pospruebas en la siguiente sec-
cin sobre la realizacin de investigacin formal.
Pasos en el
Ahora que entendemos los diversos tipos de informacin relacionada con las decisiones que
proceso de buscan los comercializadores, exploraremos cmo recopilan esta informacin observando
investigacin el proceso de investigacin general y algunas de las tcnicas especcas que usan.

Clases Digitales Correo Fuera


de medios Impresos Electrnicos interactivos directo del hogar

Subclases de Peridicos Radio Internet Catlogo Exterior


medios Revistas Televisin Quioscos, Folleto De trnsito
cajeros
automticos
Vehculos de NY Times KNX-AM Yahoo!, correo Spiegel Espectaculares
medios Elle Ellen DeGeneres electrnico Asientos de
Facebook autobuses
Unidades de Media plana Spot de 30 Banner 16 pginas Cartel de 30
medios Plana segundos Video en cajero Tamao hojas
Figura 7-3 completa automtico carta Tarjeta interior
Categoras de medios. Infomercial
Captulo 7 Investigacin: recopilacin de informacin para planeacin de publicidad 217

Hay cinco pasos bsicos en el proceso de investigacin (vase la gura 7-4):


1. Anlisis de la situacin y denicin del problema.
2. Investigacin informal (exploratoria).
3. Construccin de objetivos de investigacin.
4. Investigacin formal.
5. Interpretacin y reporte de los hallazgos.

Paso 1: analizar El primer paso en el proceso de investigacin de mercadotecnia es analizar la situacin


y denir el problema. Muchas empresas grandes tienen departamentos de investigacin
la situacin y internos. Con frecuencia, el departamento de mercadotecnia tambin mantiene un sistema
denir el problema de informacin de mercadotecnia (MIS, por sus siglas en ingls), el cual es un conjunto
complejo de procedimientos diseado para generar un ujo continuo y ordenado de infor-
macin para su uso al tomar decisiones de mercadotecnia. Estos sistemas garantizan que
los gerentes tengan la informacin cuando la requieran.24
En su mayora, las empresas ms pequeas no tienen departamentos de investigacin
dedicados y sus mtodos para obtener informacin de mercadotecnia suelen ser improce-
dentes. Estas compaas a menudo encuentran difcil el paso de denicin del problema,
amn de ser una prdida de tiempo. Incluso una buena investigacin sobre el problema
equivocado es un desperdicio de esfuerzo.

Paso 2: realizar El segundo paso en el proceso es usar investigacin informal (o exploratoria) para apren-
der ms sobre el mercado, la competencia y el ambiente de negocios y, tambin, denir
investigacin mejor el problema. Como vimos con Healthtex, los investigadores pueden discutir el pro-
informal blema con mayoristas, distribuidores o minoristas fuera de la empresa, as como con fuentes
(exploratoria) informadas dentro de la empresa, clientes y hasta competidores. Buscan a cualquiera que
tenga ms informacin que ofrecer.
Hay dos tipos de datos de investigacin: primarios y secundarios. La informacin
recolectada en el mercado sobre un problema especco se llama datos primarios; por lo
comn, adquirirlos es costoso y requiere mucho tiempo. As que durante la etapa explorato-
ria, los investigadores suelen usar datos secundarios, informacin recolectada o publicada
con anterioridad casi siempre para algn otro propsito por la empresa o por alguna
otra organizacin. Esta informacin est disponible con facilidad, ya sea en forma interna o
externa, y puede recopilarse ms rpido y ms barato que los datos primarios.

Reunir datos secundarios internos


Los expedientes de la empresa son una fuente valiosa de informacin secundaria. Los datos
internos tiles incluyen cifras de embarque de producto, facturas, registros de tarjetas de
garanta, gastos en publicidad y ventas, correspondencia con los clientes y registros de reu-
niones con el personal de ventas.
Un sistema de informacin de mercadotecnia bien desarrollado puede ayudar a los
investigadores a analizar los datos de ventas, revisar estudios de rastreo precedentes y exami-
nar datos de investigaciones de mercadotecnia previas. Esta informacin podra sealar el
camino hacia un encabezado o declaracin de posicionamiento interesante como el de Jiffy
Lube: La mquina bien aceitada.
Figura 7-4
El proceso de investigacin de Recopilacin de datos secundarios externos
mercadotecnia comienza con
la evaluacin de la situacin Mucha informacin est disponible en ocasiones a bajo costo o ninguno en el gobierno,
de la compaa y la denicin en las compaas de investigacin de mercado, en asociaciones comerciales, en diversas pu-
del problema.
218 Parte Dos Elaboracin de estrategias de mercadotecnia y publicidad

blicaciones comerciales o en bases de datos computarizadas. La mayor parte de las compaas


grandes se suscriben a algn informe de investigacin sindicado sobre su industria particular.
Por ejemplo, como gerente de publicidad de una gran compaa de la nutricin que introduce
una lnea nueva de vitaminas, necesitara conocer la demanda actual de vitaminas y comple-
mentos alimenticios, el nmero de competidores en el mercado, la cantidad de publicidad que
est haciendo cada uno y los desafos y oportunidades que enfrenta la industria.
En Estados Unidos, las fuentes de datos secundarios utilizadas con frecuencia incluyen:
Materiales de referencia bibliogrca (Business Periodicals Index para revistas de
negocios, Readers Guide to Periodical Literature para revistas del consumidor, Public
Information Service Bulletin, el New York Times Index y el World Almanac and Book
of Facts).
Publicaciones gubernamentales (Statistical Abstract of the United States).
Publicaciones de asociaciones comerciales (libros de informacin anual que contienen
datos gubernamentales que han recopilado varios grupos de la industria enlistados
en el Directory of National Trade Associations).
Organizaciones de investigacin y sus publicaciones o informacin sindicada
(literatura de agencias universitarias de investigacin de negocios, auditoras Nielsen
a tiendas minoristas, diarios de compra del consumidor MRCA, Study of Media and
Markets de Simmons, servicio de rastreo de mercados InfoScan de IRI y Standard
Rate & Data Service).
Publicaciones para el consumidor o empresas (BusinessWeek, Forbes, Fortune,
American Demographics, Advertising Age, Prevention y miles ms).
Servicios de bases de datos computarizadas (Dialog Information Service, ProQuest,
Electric Library, Lexis-Nexis y Dow Jones News Retrieval Service).
Motores de bsqueda en Internet (MSN, Ask, Google, Yahoo!, AOL y otros).
Es importante entender que los datos secundarios traen aparejados algunos problemas
potenciales. La informacin puede estar desactualizada y, por lo tanto, ser obsoleta. Gran
parte de ella no es relevante para el problema entre manos. Alguna informacin de preten-
dida investigacin est mal, as que los hallazgos son invlidos. En otros casos, la fuente
puede ser poco conable. Por ltimo, ahora hay tanta informacin disponible (gracias a la
Internet) que es abrumadora; requiere demasiado tiempo transitar entre toda ella.

Uso de datos secundarios para mercados internacionales


En pases en desarrollo, el ocio de la investigacin no es tan complejo u organizado como
en Amrica del Norte y Europa.25 Las estadsticas de investigacin secundaria podran ha-

La Internet ha evolucionado en una fuente de datos secundarios


que puede ponerse en uso con propsitos de mercadotecnia.
Varias empresas de investigacin de mercado muy conocidas
publican datos de mercado abreviados en la World Wide
Web, mientras otros servicios de Internet como Edgar Online
(www.edgar-online.com) actan como bases de datos de artculos
de prensa publicados en una amplia gama de revistas comerciales
y de negocios. Sin embargo, los comercializadores deben tener
cuidado del peligro de fuentes de datos potencialmente poco cona-
bles en la Internet: muchos sitios pueden publicar informacin que
no ha sido vericada por ninguna organizacin independiente.
Captulo 7 Investigacin: recopilacin de informacin para planeacin de publicidad 219

ber envejecido o ser invlidas. Cuando evalan los datos secundarios, los gerentes de pu-
blicidad debern preguntar quin recolect los datos y por qu? Qu tcnicas de inves-
tigacin usaron? La fuente tendra alguna razn para sesgar los datos? Cundo fueron
recolectados los datos? Los gerentes de publicidad internacionales debern tener precaucin
cuando traten con hechos sobre mercados extranjeros.

Paso 3: establecer Una vez que se ha completado la fase de investigacin exploratoria, la empresa puede des-
cubrir que necesita informacin adicional que slo puede obtener al realizar investigacin
objetivos primaria. Por ejemplo, puede desear identicar con exactitud quines son los clientes y
de investigacin aclarar sus percepciones de la compaa y la competencia. Para hacerlo, debe establecer
primero objetivos de investigacin especcos.
Al inicio de cualquier proyecto de investigacin, deber formularse por escrito un
reporte abreviado sobre el problema de investigacin y los objetivos. Una empresa debe ser
clara acerca de sus decisiones, dado que los resultados de la investigacin las guiarn. Una
vez que conoce la aplicacin, puede establecer objetivos de investigacin especcos cla-
ros.26 Por ejemplo, una tienda de departamentos, al notar que est perdiendo cuota de mer-
cado, podra escribir su declaracin de problema y objetivos de investigacin como sigue:
Cuota de mercado
Parece que las ventas de nuestra compaa, aunque siguen creciendo, han perdido impulso
y no aportan las ganancias que esperan nuestros accionistas. El ao pasado, nuestra cuota
de mercado baj 10% en el departamento de calzado para caballeros y 7% en el rea de
ropa na para damas. Nuestros estudios indican que estamos perdiendo ventas ante otras
tiendas de departamentos en los mismos centros comerciales y que los clientes estn con-
fundidos sobre nuestra posicin en el mercado. Necesitamos tomar decisiones sobre cmo
posicionarnos en el mercado futuro.
Objetivos de investigacin
Debemos responder las siguientes preguntas: 1) Quines son nuestros clientes?, 2) quines
son los compradores de otras tiendas departamentales?, 3) qu les gusta y les disgusta a
estos consumidores de nosotros y nuestra competencia?, 4) cmo somos percibidos en la
actualidad?, y 5) qu tenemos que hacer para aclarar y mejorar esa percepcin?
Esta declaracin del problema es especca y mensurable, el punto de decisin es
claro y las preguntas estn relacionadas y son relevantes. Los resultados de investigacin
debern proveer la informacin que la gerencia necesita para decidir sobre una estrategia
de posicionamiento nueva para la compaa. Tal estrategia facilitar el desarrollo de los pla-
nes de mercadotecnia y publicidad que marcarn el rumbo de la empresa durante los aos
por venir.

Paso 4: realizar Cuando de manera directa una compaa desea recolectar datos primarios en el mercado
sobre un problema o asunto especco, usa investigacin formal. Hay dos tipos de inves-
la investigacin tigacin formal: cualitativa y cuantitativa.
formal Para obtener una impresin general del mercado, el consumidor o el producto, los anun-
ciantes empiezan con investigacin cualitativa. Esto permite a los investigadores obtener
conocimientos sobre la poblacin cuyas opiniones sern muestreadas, al igual que el tema
mismo. Luego, para obtener nmeros duros sobre situaciones de mercadotecnia especcas,
pueden realizar una encuesta o usar alguna otra forma de investigacin cuantitativa. Las
agencias sosticadas usan un equilibrio de mtodos cualitativos y cuantitativos, ya que com-
prenden los lmites de cada uno y cmo funcionan juntos.27 (Vase la gura 7-5.)
En esta seccin abordaremos los mtodos bsicos que usan los anunciantes para efec-
tuar investigacin cualitativa y cuantitativa; luego veremos cmo aplican estas tcnicas para
probar anuncios.

Mtodos bsicos de investigacin cualitativa


Para lograr que las personas compartan sus pensamientos y sentimientos, los investiga-
dores usan investigacin cualitativa, la cual obtiene respuestas profundas y abiertas en
220 Parte Dos Elaboracin de estrategias de mercadotecnia y publicidad

Cualitativa Cuantitativa

Tcnicas principales para Grupos focales y entrevistas a fondo. Encuesta y muestras cientcas.
recopilar datos
Clases de preguntas Por qu? Mediante cul proceso de pensamien- Cuntos? Cunto?
planteadas to? En qu forma? En conexin con cul otro
comportamiento o pensamiento?
Funcin del entrevistador Crtica: el entrevistador debe ser capaz de impro- Importante, pero los entrevistadores slo necesitan
visar y formular preguntas y sondeos en respuesta ser capaces de leer guiones. No debern impro-
a cualquier cosa que digan los consultados. Es visar. Los empleados responsables con una capa-
aconsejable un profesional muy capacitado. citacin mnima son adecuados.
Preguntas planteadas Las preguntas varan en orden y redaccin de un Debern ser exactamente las mismas para cada en-
grupo a otro y de una entrevista a otra. Se agregan trevista. El orden y la redaccin de las preguntas se
preguntas nuevas, las antiguas se desechan. controlan en forma minuciosa.
Nmero de entrevistas Menos entrevistas que tienden a durar ms tiempo. Muchas entrevistas a n de obtener una muestra
cientca proyectable.
Clases de hallazgos Desarrollar hiptesis, obtener ideas, explorar Probar hiptesis, priorizar factores, proporcionar
opciones de lenguaje, renar conceptos, detallar datos para modelamiento matemtico y
datos numricos, proporcionar diagnsticos sobre proyecciones.
texto publicitario.

Figura 7-5 lugar de respuestas de s o no. Algunos comercializadores se reeren a esto como investi-
Diferencias entre investigacin gacin de motivacin. Por desgracia, sin importar con cunta habilidad se planteen, algu-
cualitativa y cuantitativa.
nas preguntas resultan incmodas para los consumidores. Cuando se les pregunta por qu
compraron un automvil de un estatus particular, por ejemplo, los clientes podran replicar
que se maneja bien o que es econmico o conable, pero rara vez admitirn que los hace
sentir importantes. Por lo general, los mtodos empleados en la investigacin cualitativa
son tcnicas proyectivas o intensivas.
Tcnicas proyectivas Los anunciantes usan tcnicas proyectivas para entender los sen-
timientos, actitudes, intereses, opiniones, necesidades y motivos subyacentes o subcons-
cientes de las personas. Al hacer preguntas indirectas (como qu clase de personas cree
usted que compran aqu?), el investigador trata de involucrar a los consumidores en una
situacin donde pueden expresar sentimientos sobre el problema o producto.
Las tcnicas proyectivas fueron adaptadas para la investigacin de mercadotecnia
despus de su uso por psiclogos en el diagnstico clnico; pero requieren la habilidad de
investigadores muy experimentados.
Tcnicas intensivas Las tcnicas intensivas, como las entrevistas a fondo, tambin
requieren de un gran cuidado para administrarse de manera apropiada. En la entrevista a
fondo, preguntas planeadas con sumo cuidado, aunque poco estructuradas, ayudan al en-
trevistador a sondear los sentimientos ms profundos de los que responden. Por ejemplo, la
gran compaa farmacutica Schering-Plough usa entrevistas a fondo con mdicos para que
digan qu atributos consideran ms importantes en los frmacos que recetan e identiquen
las marcas que asocian con atributos diferentes.28
Aunque las entrevistas a fondo ayudan a revelar motivaciones individuales, tambin
son costosas y requieren mucho tiempo; adems, hay pocos entrevistadores hbiles.
Una de las tcnicas de investigacin intensiva ms comunes es en las sesiones de grupo,
en las cuales la compaa invita a seis o ms personas tpicas del mercado seleccionado a
una sesin grupal para discutir el producto, el servicio o la situacin de mercadotecnia. La
reunin puede durar una hora o ms. Un moderador capacitado gua la discusin, a veces
espontnea, y la interaccin del grupo revela los verdaderos sentimientos o comportamiento
de los participantes con relacin al producto. Por lo general, las sesiones de grupo son gra-
badas y en ocasiones vistas o registradas en video desde atrs de un espejo unidireccional.
Las sesiones de grupo no representan una muestra vlida de la poblacin, pero las res-
puestas de los participantes son tiles para varios propsitos. Pueden hacer aportaciones a
la viabilidad de prospectos de voceros, determinar la efectividad de los elementos visuales
y estrategias, e identicar componentes en los anuncios que son poco claros o armacio-
nes que no parecen plausibles. Las sesiones de grupo se usan mejor junto con encuestas. De
hecho, las respuestas de las sesiones de grupo suelen ayudar a los comercializadores a dise-
Captulo 7 Investigacin: recopilacin de informacin para planeacin de publicidad 221

Un grupo focal es una tcnica de investi-


gacin intensiva que se usa para evaluar
la efectividad de los diversos elementos de
un anuncio, o campaa publicitaria, de un
patrocinador. Los grupos focales son efec-
tivos en especial cuando se usan junto con
encuestas de mercado.

ar preguntas para una encuesta formal.29 Despus de una encuesta, los grupos focales
pueden ponerle carne al esqueleto de los datos crudos.30
Como en los casos de Holiday Inn Express y Kraft, los grupos focales son muy tiles
para obtener una comprensin ms profunda de segmentos de mercado particulares. Un
grupo focal de mostrar y decir dirigido por Grieco Research Group, en Colorado, echa un
vistazo a los valores centrales de los baby boomers. A los participantes se les pidi que
llevaran a la sesin tres o cuatro artculos que, en su opinin, representaban su ambien-
te ideal. Los artculos variaban de fotografas a imgenes de revistas, y de recuerdos a
chucheras. Una mujer, madre de dos nios, llev boletos para un concierto de rock retro;
un administrador corporativo conservador traa una cajetilla de cigarrillos para mostrar que
an era rebelde; un padre de mediana edad llev un seuelo para pescar, a su vez amuleto,
que su padre regal a sus hijos.
El proceso descubri cinco temas clave respecto a qu les importa ms a los boomers
urbanos. El amor, el apoyo de la familia y una buena vida hogarea son vistos como logros
importantes. Las viejas amistades tambin son de mucha importancia y proporcionan con-
tinuidad a los boomers. Los boomers que viven en la ciudad son propensos a escaparse
de todo y encaminarse al gran aire libre. La condicin espiritual es tan importante como
el estado fsico, as que adoran desarrollar su energa intelectual. Tambin consideran que
nunca son demasiado viejos para la mejora personal. Es claro que todos estos valores
pueden traducirse en plataformas interesantes para anuncios y comerciales.31

Mtodos bsicos de investigacin cuantitativa


Los anunciantes usan investigacin cuantitativa para obtener estadsticas duras y cona-
bles sobre condiciones o situaciones de mercado especcas. Hay tres mtodos de investi-
gacin bsicos para recolectar datos cuantitativos: observacin, experimento y encuesta.
Observacin En el mtodo de observacin, los investigadores vigilan las acciones de las
personas. Pueden contar vehculos que pasan por un espectacular, medir una audiencia de
televisin por medio de instrumentos conectados a los televisores o estudiar las reacciones
de los consumidores ante productos exhibidos en el supermercado. La mayor parte de la
investigacin por este mtodo es realizada por empresas de mercadotecnia independientes,
especializadas y grandes, como ACNielsen, Information Resources, Inc., y GfK NOP, cuyos
clientes se inscriben a sus diversos servicios. Por ejemplo, Healthtex se suscribe a los servi-
cios de NPD (National Panel Diary), el cual rastrea las compras de ropa de 16 000 hogares
como una muestra nacional. A partir de esto, Healthtex puede encontrar su cuota de mer-
cado y entender mejor las tendencias estadsticas en el mercado.
La tecnologa ha facilitado en gran medida el mtodo de observacin. Un ejemplo es
la etiqueta del Cdigo Universal de Producto (UPC, por sus siglas en ingls), una serie
identicadora de barras verticales con un nmero de 12 dgitos que acompaa a cada
bien de consumo empacado. Al leer los cdigos con escneres pticos, los investigadores
pueden decir cules productos se estn vendiendo y qu tan bien. La etiqueta UPC no slo
incrementa la velocidad y precisin en la caja; tambin permite un control de inventario
222 Parte Dos Elaboracin de estrategias de mercadotecnia y publicidad

oportuno y da a las tiendas y fabricantes datos precisos de punto de compra sensibles al


efecto del precio, la promocin en la tienda, los cupones y la publicidad.
Por ejemplo, el servicio ScanTrack de ACNielsen proporciona datos sobre ventas de
bienes empacados, cuotas de mercado y precios al menudeo de ms de 4 800 tiendas que
representan a 800 minoristas en 52 mercados. Un servicio compaero, Homescan, usa esc-
neres de cdigo de barras en casa para recolectar datos sobre patrones de compras del con-
sumidor. Como resultado, los comercializadores obtienen datos conables sobre la efectividad
El Cdigo Universal de Pro-
ducto que est impreso en el de las herramientas que usan para inuir en los consumidores. Con esa informacin, pueden
empaque se escanea en las elaborar modelos empricos para evaluar planes de mercadotecnia, vehculos de medios y
cajas registradoras. Mejora el campaas promocionales alternos.32 En un caso, por ejemplo, los datos podran indicar que
tiempo de pago y el control de un cupn de 40 centavos de dlar de descuento para pasta dental creara 150 000 dlares
inventario; tambin proporciona
en ganancias, pero un cupn de 50 centavos de dlar para el mismo artculo creara una
una riqueza de datos accesibles
para su uso en la medicin de prdida de 300 000 dlares.
la respuesta a la publicidad. Los anunciantes solan suponer que los cambios en la cuota de mercado y la posicin de
la marca ocurren despacio. Pero la observacin muestra que el mercado de bienes empaca-
dos es complejo y voltil. En el plano local, las cifras de ventas semanales pueden tener una
gran uctuacin, lo cual hace difcil medir la efectividad a corto plazo de la publicidad.
Las cmaras de video tambin han incidido en las tcnicas de observacin. Enviro-
sell, una compaa de investigacin con sede en Nueva York, usa cmaras de seguridad
para captar los hbitos de compra dentro de la tienda. Para determinar la efectividad del
empaque y los exhibidores, la compaa analiza cunto tiempo pasa la gente con un artculo
y cmo lee la etiqueta.33
Experimento Para medir relaciones causa y efecto reales, los investigadores usan el mto-
do experimental. Un experimento es una investigacin cientca en la que un especialista
altera el estmulo recibido por un grupo de prueba y compara los resultados con los de un
grupo control que no recibi el estmulo transformado. Este tipo de investigacin se usa
sobre todo para introducciones de productos y campaas nuevos. Como vimos en la histo-
ria de Kraft, los comercializadores van a una zona geogrca aislada, llamada mercado de
prueba, e introducen el producto slo en esa rea o ponen a prueba una campaa publici-
taria nueva o promocin antes de un lanzamiento nacional. Por ejemplo, una campaa
nueva podra publicarse en un rea geogrca, pero no en otra. Luego se comparan las
ventas en las dos reas para determinar la efectividad de la campaa. Sin embargo, los inves-
tigadores deben usar controles estrictos de modo que pueda determinarse con precisin la
variable que causa el efecto. Debido a que es complicado controlar todas las variables de
mercadotecnia, este mtodo es muy costoso y difcil de usar.
Encuesta Un mtodo comn para recopilar datos de investigacin primarios es la en-
cuesta, en la cual el investigador obtiene informacin sobre actitudes, opiniones o moti-
vaciones al cuestionar a clientes actuales o prospectos (los sondeos polticos son un tipo
comn de encuesta). Las encuestas pueden realizarse mediante entrevista personal, por
telfono, correo o Internet. Cada una tiene ventajas y desventajas distintas (vase la gura
7-6). Analizaremos algunas cuestiones importantes respecto a la investigacin por encuesta
en la ltima seccin de este captulo.

Mtodos bsicos para probar anuncios


Aunque no hay una forma infalible de pronosticar el xito o fracaso de
la publicidad, las prepruebas y pospruebas pueden darle conocimientos
tiles al anunciante si las aplican en forma apropiada.
Mtodos de preprueba Los anunciantes suelen efectuar una prueba
anticipada para ver su grado de complacencia y comprensin de los
anuncios mediante una variedad de tcnicas cualitativas y cuantitativas.
Por ejemplo, cuando se prueban con anticipacin los anuncios
impresos, los anunciantes hacen preguntas directas como: qu le dice a
Este cuadro de video de Envirosell muestra cmo la
usted la publicidad?, la publicidad le dice algo nuevo o diferente sobre
compaa usa cmaras de seguridad para captar los
hbitos de compra del consumidor dentro de la tienda. la compaa? De ser as, qu? La publicidad reeja actividades en las
Captulo 7 Investigacin: recopilacin de informacin para planeacin de publicidad 223

Personal Telfono Correo Internet

Costos de recoleccin de datos Alto Medio Bajo Bajo


Tiempo requerido para recoleccin de datos Medio Bajo Alto Medio
Tamao de la muestra para un presupuesto determinado Pequea Mediana Grande Grande
Cantidad de datos por persona que responde Alta Mediana Baja Baja
Llega a una muestra muy dispersa No Quiz S S
Llega a ubicaciones especiales S Quiz No S
Interaccin con quienes responden S S No No
Grado de prejuicio del entrevistador Alto Medio Ninguno Ninguno
Gravedad del sesgo por no respuesta Baja Baja Alta Media
Presentacin de estmulos visuales S No Quiz S
Capacitacin requerida del trabajador de campo S S No No

Figura 7-6 que le gustara participar? Es creble la publicidad? Qu efecto tiene en su percepcin de
Comparacin de mtodos de la mercanca ofrecida? Le gustan los anuncios?
recoleccin de datos.
A travs del cuestionamiento directo, los investigadores pueden obtener una gama
completa de respuestas de las personas y, por lo tanto, inferir con cunta ecacia los
mensajes comunican los puntos clave del texto publicitario. El cuestionamiento directo es
efectivo en especial para probar anuncios alternos en las primeras etapas de desarrollo,
cuando pueden actuar de acuerdo con las reacciones y aportaciones de quienes responden.
Hay muchas tcnicas para hacer pruebas anticipadas de anuncios impresos, incluyendo gru-
pos focales, pruebas de orden de mritos, comparaciones pareadas, pruebas de portafolios,
revistas simuladas, estudios de signicado perceptivo y pruebas de correo directo. (Vase la
Lista de comprobacin, Mtodos para hacer prepruebas de anuncios.)
Se usan varios mtodos en forma especca para hacer prepruebas de comerciales de
radio y televisin. En las pruebas de ubicacin central, a quienes responden se les mues-
tran videos de anuncios a manera de prueba, por lo general en centros comerciales, y se
les hacen preguntas antes y despus de la exposicin. En las pruebas de confusin, los
comerciales de prueba se muestran con anuncios control no competitivos para determinar
su efectividad, medir la comprensin y cambios de actitud, y detectar debilidades.
Los empleados de una empresa constituyen una agrupacin importante. De hecho,
algunas compaas hacen pruebas anticipadas de comerciales nuevos transmitindolos en
sus sistemas de televisin por cable internos; en seguida solicitan retroalimentacin.
El desafo de la preprueba No hay una forma mejor de hacer una preprueba de las
variables de publicidad. Diferentes mtodos ponen a prueba distintos aspectos, y cada uno
tiene sus ventajas y desventajas, lo cual es un gran desafo para el anunciante.
La preprueba ayuda a distinguir los anuncios fuertes de los dbiles. Pero en vista de
que la prueba ocurre en un escenario articial, quienes responden pueden asumir el papel
de experto o crtico y dar respuestas que no reejan su comportamiento de compra real.
Pueden inventar opiniones para satisfacer al entrevistador, o ser reacios a admitir que estn
inuenciados o votar por los anuncios que piensan que deberan gustar.
Los investigadores encuentran problemas cuando les piden a las personas que clasi-
quen anuncios. Quienes responden suelen calicar a los que les causan la mejor primera
impresin como los ms altos en todas las categoras (el efecto de halo). Adems, las pre-
guntas sobre el comportamiento de compra de quien responde pueden ser invlidas; quiz
la intencin de compra no se vuelva un comportamiento de hecho. Y algunos creativos
desconfan de las pruebas de anuncio porque creen que reprimen la creatividad.
A pesar de estos desafos, el asunto se reduce a dlares. Los anunciantes pequeos rara
vez hacen pruebas anticipadas, pero su riesgo tampoco es tan grande. Cuando los anun-
ciantes arriesgan millones de dlares en una campaa nueva, deben hacer prepruebas para
asegurar que el anuncio o comercial es interesante, creble, agradable y memorable, adems
refuerza la imagen de la marca.
Mtodos de posprueba La posprueba puede ser costosa y requerir ms tiempo que la
preprueba, pero puede probar anuncios bajo condiciones de mercado reales. Como vimos
con Kraft, algunos anunciantes se benecian de la preprueba y la posprueba al publicar
anuncios en mercados de prueba seleccionados antes de lanzar una campaa nacional.
224 Parte Dos Elaboracin de estrategias de mercadotecnia y publicidad
LISTA DE COMPROBACIN
Mtodos para hacer ____ Prueba de avances. Quienes responden ven comerciales
de televisin en prueba de avances en centros comerciales y
prepruebas de anuncios reciben cupones para los productos anunciados; una muestra
Publicidad impresa igualada de consumidores slo obtiene los cupones. Los
____ Cuestionamiento directo. Hace preguntas especcas investigadores miden la diferencia en la redencin de cupones.
sobre anuncios. Se usa con frecuencia para probar anuncios ____ Prueba de teatro. El equipo electrnico les permite a
alternos en las primeras etapas de desarrollo. quienes responden indicar qu les gusta y les disgusta cuando
____ Grupo focal. Discusin y entrevista moderadas, aunque ven comerciales de televisin en un escenario de teatro.
espontneas, que se realizan con seis o ms personas. ____ Prueba de teledifusin en vivo. Los comerciales de
____ Prueba de orden de mrito. Quienes responden ven prueba se muestran en televisin por circuito cerrado o cable.
dos o ms anuncios y los acomodan en orden de categora. Quienes responden son entrevistados por telfono o se realizan
____ Mtodo de comparacin pareada. Quienes auditoras de ventas en tiendas de las reas de exhibicin.
responden comparan cada anuncio en un grupo. ____ Experimento de ventas. Comerciales alternos se
____ Prueba de portafolio. Un grupo ve un portafolio de anun- presentan en dos o ms reas de mercado.
cios de prueba intercalados entre otros anuncios y contenido Pruebas siolgicas
editorial. Otro grupo ve el portafolio sin los anuncios de prueba. ____ Dispositivo pupilomtrico. Se mide la dilatacin de las
____ Revista simulada. Los anuncios de prueba se montan
pupilas del sujeto, supuestamente para indicar su grado de
en una revista, la cual se les entrega a quienes responden
inters.
por un tiempo especicado. (Tambin se emplea como una ____ Cmara de movimiento del ojo. Se superpone la
tcnica de posprueba.)
ruta que siguen los ojos del individuo sobre un anuncio para
____ Estudio de signicado perceptivo. Quienes
mostrar las reas que atrajeron y mantuvieron su atencin.
responden ven anuncios en exposiciones cronometradas. ____ Galvanmetro. Mide la actividad de las glndulas
____ Prueba de correo directo. Se envan dos o ms
sudorparas de la persona con una corriente elctrica leve;
anuncios alternativos por correo a diferentes prospectos en
se supone que entre ms tensin crea un anuncio, es ms
una lista de correo para probar cul genera el volumen ms
probable su efectividad.
grande de pedidos. ____ Anlisis del tono de voz. Se graba la respuesta de
Publicidad transmitida un consumidor y se usa una computadora para medir los
____ Prueba de proyeccin de ubicacin central. cambios en el tono de voz ante respuestas emocionales.
Quienes responden ven pelculas de comerciales de prueba ____ Anlisis de patrn cerebral. Un escner vigila la
en una ubicacin central; por ejemplo, un centro comercial. reaccin del cerebro del sujeto.

Como en la preprueba, los anunciantes usan mtodos cuantitativos y cualitativos en


la posprueba. La mayor parte de las tcnicas de prueba posterior caen en cinco catego-
ras amplias: recuerdo asistido, recuerdo no asistido, pruebas de actitud, pruebas de
interrogacin y pruebas de venta. (Vase la Lista de comprobacin, Mtodos para hacer
pospruebas de anuncios.)
Algunos anunciantes usan pruebas de actitud para medir la efectividad de una cam-
paa en la creacin de una imagen favorable para una empresa, su marca o sus productos.
Es de suponer que los cambios favorables en la actitud predisponen a los consumidores a
comprar el producto de la compaa.
IAG Research ha desarrollado un servicio de datos sindicado llamado IAG Ad que la com-
paa administra para clientes como American Express, General Motors y Procter & Gamble.
Mediante ms de 80 000 encuestas, IAG Ad recolecta datos clave sobre los anuncios que
los espectadores vieron la noche anterior y genera un anlisis de desempeo detallado que
incluye recuerdo de la marca, comprensin del mensaje, agrado e intencin de compra. Esta
herramienta ayuda a los anunciantes a entender la efectividad real de sus anuncios.34
Del mismo modo, Nissan entrevista a 1 000 clientes cada mes para rastrear la conciencia
de marca, la familiaridad con los modelos de vehculos, recuerdo de comerciales y cambios en
la actitud o percepcin de la imagen. Si un comercial falla, puede ser retirado con rapidez.35
El fabricante de ropa para nios Healthtex realiz algunas pruebas posteriores y descu-
bri que, aunque las nuevas madres apreciaban la informacin en el formato de texto largo
de sus anuncios, las ms experimentadas no lo hacan. Para ellas, el encabezado y una lnea de
texto eran sucientes para captar el punto. Ya entendan el resto. Como resultado, la empresa
224 us el formato ms corto y redise los anuncios dirigidos a padres experimentados.
Captulo 7 Investigacin: recopilacin de informacin para planeacin de publicidad 225
LISTA DE COMPROBACIN El desafo de la posprueba Cada mto-
do de posprueba tiene limitaciones. Las
Mtodos para hacer pospruebas de anuncios pruebas de recuerdo revelan la efectivi-
____ Recuerdo asistido (reconocimiento-lectura). Para refrescar sus memo- dad de los componentes de los anuncios,
rias, se muestra a quienes responden ciertos anuncios y luego se les pregunta si como tamao, color o temas. Pero miden
su exposicin previa fue mediante lectura o si lo vieron o lo escucharon. lo que observaron quienes respondieron,
____ Recuerdo no asistido. Se les pregunta a quienes responden, sin no si en realidad compran el producto.
instigacin, si vieron o escucharon mensajes publicitarios. Para medir la efectividad de las ventas,
____ Pruebas de actitud. Preguntas directas, pruebas semnticas diferenciales las pruebas de actitud son mejores que las
o preguntas no estructuradas miden los cambios en las actitudes de quienes pruebas de recuerdo. Un cambio de actitud
responden despus de una campaa. se relaciona ms de cerca con la compra del
____ Pruebas de investigacin. Se da informacin adicional del producto, producto, y un cambio medido en la actitud
muestras del artculo o premios a los lectores o espectadores de un anuncio; se le da a la gerencia la conanza de tomar
supone que los comerciales que generan ms respuestas son los ms efectivos. decisiones informadas sobre los planes de
____ Pruebas de ventas. Medidas de ventas pasadas comparan los esfuerzos de publicidad. Por desgracia, muchas personas
publicidad con las ventas. Experimentos controlados prueban diferentes medios encuentran difcil determinar y expresar sus
en mercados diversos. Las pruebas de compra del consumidor miden ventas actitudes. Para marcas maduras, el inters
minoristas de una campaa determinada. Las auditoras del inventario de las en la marca puede ser un mejor indicador
tiendas miden las existencias de los minoristas antes y despus de una campaa. de ventas, y los anunciantes ahora miden
ese fenmeno.36
Al usar pruebas de investigacin,
en las cuales los consumidores responden
a un anuncio por informacin o muestras gratuitas, los investigadores pueden probar el
valor que gana la atencin de un anuncio, su legibilidad y comprensibilidad. Estas pruebas
tambin permiten un control bastante bueno de las variables que motivan la accin del lec-
tor, en particular si se usa una prueba de impresiones divididas (las impresiones divididas
se abordan en el captulo 15). La prueba de investigacin tambin es efectiva para probar
anuncios de espacios pequeos.
Por desgracia, quiz las investigaciones no reejen un inters sincero en el producto, y
podra tardar meses obtener las respuestas. Cuando la publicidad es el elemento dominante
o la nica variable en el plan de mercadotecnia de la compaa, las pruebas de ventas son
una medida til de efectividad de la publicidad. No obstante, por lo general muchas otras
variables afectan a las ventas (actividades de los competidores, la estacin del ao y hasta el
clima). Es posible que la respuesta de las ventas no sea inmediata, y las pruebas de ventas,
en particular estudios de campo, suelen ser costosas y requieren tiempo.
Sin embargo, para los bienes empacados del consumidor el costo de las pruebas de
ventas se ha reducido en gran medida gracias a los escneres de los supermercados. Por
ltimo, las pruebas de ventas por lo comn son ms adecuadas para medir la efectividad de
campaas que de anuncios individuales o componentes de los anuncios.

Al darse cuenta de que el guante para lavar, que por lo general daban a
los clientes con la compra de un nuevo Beetle convertible, no les estaba
otorgando marcas muy altas, Volkswagen (www.vw.com) se puso en con-
tacto con Arnold Worldwide para hallar una mejor idea. Arnold decidi
crear una gua de las muchas cosas que los nuevos propietarios podan ver
y hacer en un convertible e incluy una carta estelar y semillas para aves
salvajes con el libro.
226 Parte Dos Elaboracin de estrategias de mercadotecnia y publicidad

Paso 5: interpretar y reportar los hallazgos

El paso nal en el proceso de investigacin implica interpretar y reportar los datos.


La investigacin es muy costosa (vase la gura 7-7), pero su propsito ms impor-
tante es ayudar a resolver problemas. El informe nal debe ser comprensible para
los gerentes de la compaa y relevante para sus necesidades.
Las tablas y grcas son tiles, pero deben ser explicadas en palabras que la
gerencia pueda entender. Deber evitarse la jerga tcnica (como anlisis multiva-
riado del modelo de varianza), y las descripciones de la metodologa, los anlisis
estadsticos y los datos crudos debern connarse a un apndice. El informe deber
plantear el problema y el objetivo de la investigacin, resumir los hallazgos y sacar
conclusiones. El investigador deber hacer recomendaciones para la accin de la
gerencia, y el informe deber exponerse en una presentacin formal a n de per-
mitir a la gerencia retroalimentar y resaltar puntos importantes.

Cuestiones importantes
en la investigacin de publicidad
Starch Readership Reports (www.gfkamerica. Cuando los comercializadores realizan investigacin primaria, siempre hay una preo-
com) hace pospruebas de la efectividad de
cupacin legtima: la precisin de los hallazgos. Esto es cierto, en especial cuando
los anuncios en revistas entrevistando a los
lectores. La etiqueta de resumen en la parte se realiza investigacin cuantitativa formal y cuando se efecta investigacin en
superior de este anuncio indica que 51% mercados internacionales.
de las lectoras notaron el anuncio, 49% lo
asociaron con el anunciante (Hanes), y 27%
ley la mayor parte del texto.
Consideraciones al realizar
investigacin cuantitativa formal
La investigacin cuantitativa requiere de un diseo formal y estndares rigurosos para
recolectar y tabular datos con el propsito de asegurar su precisin y utilidad. Cuando
llevan a cabo investigacin formal, los anunciantes deben considerar ciertas cuestiones con
cuidado, en especial si la investigacin es vlida y conable. Para ms sobre las ventajas y
desventajas de las estadsticas de investigacin, vase el apartado Cuestiones ticas.

Validez y conabilidad
Suponga que usted quiere determinar la actitud de un mercado hacia un juguete nuevo pro-
Figura 7-7
El costo de la investigacin puesto. El mercado consiste en 10 millones de individuos. Entonces, les muestra un prototipo
profesional. del juguete a cinco personas y cuatro dicen que les gusta (una actitud favorable de 80%). Es

Tipo de investigacin Costo Costo por Factores que pueden afectar


Caractersticas
contestador la calidad y los costos
Encuestas por telfono y 400 entrevistas de 20 De 16 000 a De 40 a Tasas de respuesta
por correo minutos, con informe 18 000 dlares 45 dlares Tiempo de entrevista
Incidencia de contestadores calicados
Nivel de anlisis requerido en el informe
Encuestas por correo 400 encuestas, con De 6 000 a De 15 a Una poblacin extensa puede ser
electrnico informe 10 000 dlares 25 dlares alcanzada por correo electrnico
Tasas de respuesta
Nivel de anlisis requerido en el informe
Grupo focal 2 grupos con 10 De 8 000 a De 400 a Costo de las instalaciones para el
contestadores cada 12 000 dlares 600 dlares grupo focal
uno, con informe Costos del moderador
Costos de los contestadores

Fuentes: WestGroup Research, Research Fundamentals: Estimating Telephone Survey Research Costs, http://www.westgroupresearch.com/research/
phonecosts.html, fecha de acceso 14 de octubre de 2006; MC Squared Consulting, Telephone Surveys, http://www.mc2con.com/telephone_surveys.htm,
fecha de acceso 14 de octubre de 2006; Mie-Yun Lee, Market Research, http://smallbusiness.yahoo.com/r-article-a-2188-m-6-sc-41-holding_a_focus_group_
on_a_budget-?aid=2188&mcid=6&scid=41&holding_a_focus_group_on_a_budget=i, fecha de acceso 14 de octubre de 2006.
Captulo 7 Investigacin: recopilacin de informacin para planeacin de publicidad 227

vlida esta prueba? Difcilmente. Para que una prueba tenga validez, los resultados deben
estar libres de sesgos y reejar la situacin verdadera del mercado.37 Cinco personas no son
sucientes para una muestra mnima, y es probable que el hecho de que usted les haya
mostrado un prototipo de su juguete a estas personas introduzca prejuicios a su respuesta.
Es ms, si repitiera la prueba con cinco personas ms, podra obtener una respuesta
distinta por completo. As que su prueba tambin carece de conabilidad. Para que una
prueba sea conable, debe ser repetible, debe producir casi el mismo resultado cada vez
que es administrada (vase la gura 7-8).
La validez y la conabilidad dependen de varios elementos clave: los mtodos de muestreo,
el diseo del cuestionario de encuesta y la tabulacin de los datos y los mtodos de anlisis.

Mtodos de muestreo
Cuando una compaa desea saber qu piensan los consumidores, no puede preguntarles
a todos. Pero su investigacin debe reejar el universo (la poblacin seleccionada entera)
de prospectos de clientes. Los investigadores seleccionan de esa poblacin una muestra
que esperan que represente sus caractersticas. Para lograr esto, deben decidir a quines y
cuntos encuestar, y cmo elegirlos. Es muy importante denir las unidades muestra, los
individuos, familias o empresas que se van a encuestar.
Una muestra debe ser lo bastante grande para lograr precisin y estabilidad. Entre
ms grande sea la muestra, ms conables sern los resultados. Sin embargo, la conabili-
Validez dad puede obtenerse incluso con muestras muy pequeas, una fraccin
Alta Baja de 1% de la poblacin, si se extraen en forma correcta. Hay dos tipos
de muestras: probabilsticas aleatorias y no probabilsticas. Ambas se
derivan de teoras de la probabilidad.
La mayor precisin se obtiene de las muestras probabilsticas alea-
Alta

torias debido a que todos en el universo tienen la misma oportunidad


de ser seleccionados.38 Por ejemplo, un investigador que desea conocer
Conabilidad

la opinin de una comunidad sobre un asunto elige al azar a diversos


miembros de la comunidad. Pero este mtodo tiene dicultades. Cada
unidad (persona) debe ser conocida, enlistada y numerada de modo que
cada una tenga una oportunidad igual de ser seleccionada, una tarea
con frecuencia prohibitivamente costosa y en ocasiones imposible, sobre
Baja

todo con clientes de productos con distribucin nacional.


En cambio, los investigadores usan muestras no probabilsticas
en forma extensa debido a que son ms fciles que las muestras proba-
bilsticas, al igual que ms baratas y menos consumidoras de tiempo.
Figura 7-8 Las muestras no probabilsticas no le dan a cada unidad del universo
Diagrama de conabilidad/validez. Mediante la la misma oportunidad de ser incluida, as que no hay garanta de que la
analoga de una diana, el blanco es el promedio
muestra sea representativa. Como resultado, los investigadores no pueden
real de un valor entre una poblacin (digamos, la edad
promedio en la comunidad). La hilera superior muestra estar seguros de la validez de las respuestas.39 La mayor parte de la inves-
alta conabilidad (repetibilidad) debido a que los dardos tigacin de mercadotecnia y publicidad slo necesita medidas generales
estn agrupados muy cerca. Cuando la conabilidad de los datos. Por ejemplo, el mtodo no probabilstico de entrevistar com-
desciende, los dardos caen en forma ms azarosa y pradores en centros comerciales puede ser suciente para determinar sus
se extienden en un rea ms amplia, como en ambos
preferencias de compra, percepciones de imgenes y actitudes.
ejemplos en la hilera inferior. La columna izquierda
demuestra validez alta debido a que en ambos ejemplos
los dardos se centran alrededor del blanco. La columna Cmo se disean los cuestionarios
derecha representa validez baja debido a que sesgos en
el proceso de prueba atrajeron a todos los dardos hacia
Elaborar un buen cuestionario requiere de una pericia considerable. Mu-
un lado. En el cuadrante superior derecho, los miembros chos sesgos en la investigacin ocurren por culpa de cuestionarios mal
de una fraternidad estn en el mismo grupo de edad diseados. Los problemas tpicos incluyen hacer las preguntas equivoca-
(conabilidad o repetibilidad alta), pero sus edades no das, que stas sean excesivas, usar una forma desatinada para las pregun-
reejan el promedio de la comunidad (validez baja). El tas (lo cual diculta su respuesta o su tabulacin) y emplear una coleccin
cuadrante inferior izquierdo sugiere que la prueba de
la muestra de edad promedio es vlida, aunque no es
equivocada de palabras. La gura 7-9 muestra algunas preguntas tpicas
conable debido a que incluye personas con un rango que podran usarse en una encuesta para una tienda minorista.
amplio de edades. El cuadrante superior izquierdo Considere la pregunta simple qu clase de jabn usa? Quien
reeja el panorama ms verdadero de los datos. responde no sabe qu signica jabn. Jabn para las manos, champ,
228 Parte Dos Elaboracin de estrategias de mercadotecnia y publicidad
CUESTIONES TICAS
Las estadsticas de investigacin seadas. Grupos de proteccin al consumidor se levantaron en armas tan
pronto se emitieron los anuncios, y obligaron a la compaa a sacar los
pueden ser amigos o enemigos anuncios a un mes de su lanzamiento en octubre de 2003. En respuesta
La investigacin de mercadotecnia les da al anunciante y su agencia a la investigacin de la FTC, el ejecutivo de mercadotecnia de KFC, Scott
los datos que necesitan para identicar las necesidades del consu- Bergen, dijo: Siempre hemos credo que nuestros anuncios son veraces y
midor, desarrollar productos y estrategias de comunicacin nuevos, con precisin objetiva. En su acuerdo con la FTC, la compaa acord
as como evaluar la efectividad de programas de mercadotecnia. tan slo dejar de transmitir los anuncios. Seis meses despus del fracaso,
Tambin suele proporcionar la base para armaciones publicitarias. KFC intent de nuevo la tctica saludable, esta vez ofreci pollo asado.
Sin embargo, la forma en que algunos anunciantes usan los datos En ocasiones, la informacin de salud engaosa en los anuncios
de investigacin puede conducir a serios fallos ticos. Los investigadores puede ser peligrosa no slo para la cintura. Considere la controversia fen-phen
astutos pueden ocultar, moldear y manipular las estadsticas. Por desgra- en la que Wyeth-Ayerst, una divisin de American Home Products, fue acu-
cia, algunos investigadores y comercializadores ocultan informacin de sada de ignorar los hallazgos de investigacin. Wyeth fabricaba Redux
manera deliberada, falsican cifras, alteran resultados, hacen mal uso (dexfenuramina) y Pondimin (fenuramina), las cuales se volvieron la por-
de datos pertinentes o los ignoran, comprometen el diseo de investi- cin fen del fen-phen. En 1996, el fen-phen fue aprobado para su distri-
gacin o malinterpretan los resultados para apoyar su punto de vista. bucin en Estados Unidos, y para nes de 1996 miles de personas haban
Al tratar de darle la vuelta a los nmeros nutricionales, y otras reportado complicaciones de salud. En 1997 se encontr que el fen estaba
dietas altas en protenas y bajas en carbohidratos, para ganar ventaja vinculado al dao de la vlvula cardiaca y una enfermedad pulmonar con
con los consumidores en Atkins, South Beach, KFC cre dos anun- frecuencia fatal llamada hipertensin pulmonar primaria. Despus, el fabri-
cios de televisin dirigidos a educar al pblico respecto de que el cante fue presionado para retirar el frmaco de los estantes.
pollo frito en realidad puede ser parte de una dieta sana. Un anuncio Hacia el nal de 1997, American Home Products fue objeto de
mostraba a una mujer cuando soltaba el contenido de una cubeta de miles de demandas civiles sobre el fen-phen por personas que arma-
pollo frito frente a su esposo, absorto en la televisin, al tiempo que ban que el frmaco haba causado sus problemas de salud. En 1999,
deca con orgullo que estn comenzando a comer mejor (se implica American Home Products estuvo bajo fuego por una supuesta retencin
ms sano). Un segundo anuncio mostraba a un hombre sentado en la de datos relevantes de la FDA (Administracin Federal de Drogas). Leo
puerta del maletero de un camin, de nuevo con una cubeta de pollo Lutwak, un mdico y funcionario de la FDA, arm en una entrevista
frito; su amigo lo felicitaba por su apariencia fantstica. Comparado con CBS News: American Home Products torci el signicado de mi
con una Burger King Whopper, armaba la compaa, su pollo frito investigacin para aparentar que no haba una manera de predecir los
era autntico alimento sano. Casi. De acuerdo con la Comisin Fe- peligros del fen-phen. Lo que yo haba escrito en realidad era que, en
deral de Comercio (FTC, por sus siglas en ingls), aunque es verdad vista del encubrimiento de la informacin por la compaa farmacu-
que las dos pechugas de pollo frito tienen un poco menos grasa total y tica, la FDA no tena forma de predecir algunos de estos efectos secun-
grasa saturada que una Whopper, tienen ms de tres veces las grasas darios. Dijo: He pedido que se me permita presentar el expedien-
trans y colesterol, ms de dos veces el sodio y ms caloras. te, pero se me dijo que era contra la poltica de la FDA atestiguar en
No se requiri una demanda o meses de investigacin para que una demanda civil. Su testimonio habra sido crucial para los miles de
el pblico se diera cuenta de que las estadsticas de KFC estaban fal- personas que estaban involucradas en demandas civiles.

detergente para lavadora o jabn para lavaplatos? Clase signica marca, tamao o tipo? Por
ltimo, qu constituye uso?, lo que una persona compra (quiz para alguien ms) o usa en
forma personal, y con qu propsito? De hecho, es probable que una persona use varias clases
de jabn, dependiendo de la oportunidad. Es imposible responder esta pregunta con precisin.
Peor an, si el consumidor la responde, el investigador no sabe qu signica la respuesta y
podra sacar una conclusin incorrecta. Por estas razones, los cuestionarios deben probarse por
anticipado. (Vase la Lista de comprobacin, Elaborar un cuestionario efectivo.)
Las preguntas de encuesta efectivas tienen tres atributos importantes: foco, brevedad y
claridad. Se enfocan en el tema de la encuesta. Son lo ms breves posible. Y se expresan
en forma simple y clara.40
Los cuatro tipos ms comunes de preguntas son abiertas, dicotmicas, de opcin mltiple
y de escala. Pero hay muchas formas de plantear preguntas dentro de estos cuatro tipos. En la
gura 7-10, por ejemplo, pueden agregarse ms alternativas al formato de opcin mltiple. Las
respuestas neutrales pueden eliminarse de la pregunta de escala, de modo que quien responde
deba hacerlo en forma positiva o negativa. Y hay un sesgo obvio en la pregunta dicotmica.
Las preguntas debern producir una respuesta que sea tanto precisa como til. Al
probar los cuestionarios en una submuestra pequea, los investigadores pueden detectar
cualquier confusin, sesgo o ambigedades.

Tabulacin y anlisis de los datos


Los datos recolectados deben ser validados, editados, codicados y tabulados. Las respuestas
deben vericarse para eliminar errores o inconsistencias. Por ejemplo, una persona podra
228 responder dos aos, mientras otra dice 24 meses; tales respuestas deben cambiarse a las
Captulo 7 Investigacin: recopilacin de informacin para planeacin de publicidad 229

Luego el Dallas Morning News report que American Home Pro- Hay un caudal de dinero en juego en la industria farmacutica;
ducts haba recibido informes de investigadores sobre ltraciones de vl- las empresas hacen lo posible y efectan gastos para conseguir que
vulas cardiacas en usuarios de fen-phen en 1997. Al mismo tiempo, sin se aprueben sus productos. Pero ignorar, manipular u omitir hallazgos
embargo, estaba cabildeando con miembros del Congreso y la Adminis- de investigacin pertinentes no slo es poco tico, sino potencialmen-
tracin de Control de Drogas para relajar las restricciones sobre el uso te letal.
de Pondimin y Redux. La campaa de cabildeo no funcion y Pondimin
y Redux fueron sacados del mercado en septiembre de 1997.
Junto al cabildeo con los legisladores, American Home Products con- Preguntas
trat escritores fantasmas que publicaran artculos para promover el fen- 1. Hay alguna circunstancia que podra justicar una representa-
phen. Luego, de acuerdo con la evidencia de las demandas citadas en cin de los hallazgos de investigacin de una manera sesgada
Associated Press, la compaa us investigadores respetados para publi- o distorsionada?
car estos artculos bajo sus nombres. Debido a que el frmaco fue retirado
2. Por qu es tan importante reportar todos los resultados cuando
de los estantes en 1997, slo dos de los 10 artculos fueron publicados
se muestran los frutos de la investigacin cientca a un cliente,
en realidad en revistas mdicas; los otros ocho fueron cancelados. Doug
y no slo aquellos que arrojan una luz favorable en el cliente?
Petkus, vocero de American Home Products, defendi los artculos. sta
es una prctica comn en la industria, dijo. Las empresas hacen alguna
aportacin, al parecer, en el desarrollo inicial de la pieza... pero el autor Fuentes: ABC News [When Good Drugs Go Bad, Rose Pike] (http://more.
propuesto tiene la ltima palabra. Sin embargo, ticos y editores de revis- abcnews.go.com/sections/newsuse/fenfollow/); ABC News [Fen-Phen
tas mdicas notables no estn de acuerdo con este tipo de prctica. Articles Questioned, Associated Press] (http://abcnews.go.com/sections/
living/DailyNews/fenphenghostwriters990523.html); ABC News [Report
El doctor Jeffery Drazen, editor en jefe de New England Journal of Faults Drug Maker, Associated Press] (http://abcnews.go.com/sections/
Medicine, cree que la lnea entre las conclusiones independientes del living/DailyNews/fenphen990921.html); ABC News [Fen-Phen Settlement
autor y las inferencias de la compaa se ha vuelto borrosa. Los crti- Clouded, Associated Press] (http://moreabcnews.go.com/sections/living/
cos alegan que con frecuencia las rmas farmacuticas inuyen en los DailyNews/fenphen991222.html); CBS News [Medical Journals Tighten
Rules, Associated Press] (www.cbsnews.com/stories/2001/09/10/
autores para enterrar los resultados desfavorables y que esta inuencia national/main310621.shtml); KFC Launches Campaign to Change High-Fat
indebida lleva al pblico a creer que estos frmacos son ms seguros y Image, Advertising Age en lnea, 28 de octubre de 2003 (recuperado de
ms efectivos de lo que corresponde a la realidad. En respuesta a estos www.adage.com, 3 de agosto de 2003); KFCs Claims That Fried Chicken
tipos de alegatos, las revistas mdicas estn actualizando sus polticas y Is a Way to Eat Better, Dont Fly, FTC For the Consumer en lnea, 3 de
junio de 2004 (recuperado de www.ftc.gov/opa004/06/kfccorp.htm,
directrices respecto a los envos a las revistas a n de asegurar su credi- 4 de agosto de 2004); Rob Walker, Chicken-Fried Bull, MSN Slate en
bilidad, al igual que la salud y seguridad del pblico en general. lnea, 10 de noviembre de 2003 (recuperado de http://slate.msn.com/
En noviembre de 1999, American Home Products acord resolver id/2090861, 4 de agosto de 2004); Carta a la FTC. 6 de noviembre de
las ms de 11 000 demandas fen-phen por la exorbitante cantidad de 2003, Center for Science in the Public Interest (recuperado de http://cspinet.
org/new/pdf/letter_to_ftc.pdf, 4 de agosto de 2003); KFC Responds to
4 830 millones de dlares. ste fue uno de los convenios ms grande
Resolution of Advertising Inquir, comunicado de prensa en lnea de KFC,
de la historia por responsabilidad de un producto. Por supuesto, como 3 de junio de 2004 (recuperado de www.kfc.com/about/pr/060304.htm,
parte del convenio, la compaa no admiti ninguna falta. 4 de agosto de 2004).

mismas unidades para una tabulacin correcta. Algunos cuestionarios pueden ser rechaza-
dos porque las respuestas indican que quienes responden entendieron mal las preguntas.
Por ltimo, los datos deben ser contados y resumidos, por lo general por computadora.
Muchos investigadores desean tabulaciones cruzadas (por ejemplo, uso del producto
por grupo de edad o educacin). Programas de software como SPSS y SAS permiten que los
anunciantes pequeos, al igual que las corporaciones grandes, tabulen datos en una compu-
tadora personal y apliquen tcnicas estadsticas avanzadas. Muchas tabulaciones cruzadas
son posibles, pero los investigadores deben usar habilidad e imaginacin para seleccionar
slo aquellas que muestren relaciones signicativas. En muestras pequeas, usar tabulaciones
cruzadas adicionales reduce en forma considerable el nivel de conanza.

Recolectar Los comercializadores internacionales enfrentan diversos desafos cuando recolectan datos
primarios. Por una parte, la investigacin en el extranjero suele ser ms cara que la nacional.
datos primarios Muchos comercializadores se sorprenden al enterarse de que la investigacin en cinco pases
en mercados cuesta cinco veces ms que la realizada en un pas; no hay economas de escala.41
internacionales Pero los anunciantes deben determinar si sus mensajes funcionarn en mercados extran-
jeros. (Maxwell House, por ejemplo, tuvo que cambiar su campaa de gran caf americano
cuando descubri que los alemanes tienen poco respeto por el caf estadounidense.)
El control y rumbo de la investigacin es otro problema. Algunas compaas desean dirigir la
investigacin desde su sede, pero la cargan al presupuesto de la subsidiaria. Esto crea una batalla
territorial instantnea. Tambin signica que las personas menos familiarizadas con el pas, y
por lo tanto menos sensibles a cuestiones culturales locales, podran estar a cargo del proyecto,
lo cual podra hacer defectuosos los datos. Los anunciantes necesitan ms que slo hechos
230 Parte Dos Elaboracin de estrategias de mercadotecnia y publicidad

Figura 7-9
Un cuestionario personal como ste
ayuda a determinar los sentimientos de (Nombre de la tienda) entre ahora y el domingo?
1. Tiene la intencin de comprar en ____________________
los compradores respecto a una cadena Si 1 No 2 (Si no, pase a la pregunta 5)
de tiendas, su mercanca y su publicidad.
2. Tiene la intencin de comprar algo en particular o slo echar un vistazo?
Comprar 1 Echar un vistazo 2

3. Ha visto algunos de los artculos que pretende comprar anunciados por (Nombre de la tienda)
_________________?
Si 1 (contine) No 2 (pase a la pregunta 5)

4. Dnde vio anunciados estos artculos? Fue en una insercin de publicidad de


(Nombre de la tienda)
(Nombre de la tienda) incluida con su peridico, un volante de ____________________
____________________
que recibi por correo, las pginas del peridico, en televisin o en alguna otra parte?
Insercin en el peridico En televisin
Volante en el correo En alguna otra parte (especique)
Pginas del peridico No recuerdo
(Nombre de la tienda) en los atributos enlista-
5. Por favor calique la insercin de publicidad de ____________________
dos a continuacin. Coloque una X en el cuadro en la posicin que refleje mejor su opinin de
la calicacin que tiene la insercin en cada atributo. Poner una X en el cuadro de en medio
por lo general signica que usted es neutral. Entre ms cerca coloque la X de la palabra de la
(Nombre de la tienda) .
izquierda o la derecha, ms cree que describe la insercin de ____________________

Luce barato Luce costoso


Desmaado Hecho con inteligencia
Poco atractivo Atractivo
No muestra la Muestra la ropa de
ropa de una una manera atractiva
manera atractiva 1 2 3 4 5 6 7

6. Por favor indique todos los tipos diferentes de personas enlistados a continuacin a los que
considere que atrae la insercin de publicidad de (Nombre de la tienda)
___________________.
Personas jvenes Personas conscientes de la calidad
Cazadores de gangas Personas de ingresos bajos
Personas que visten conservadoramente Cuidadores de presupuestos
Personas conscientes de la moda Personas mayores
Personas ricas Personas de ingresos medios
Profesionales Obreros
Personas de ingresos altos Mujeres
Hombres Ocinistas
Alguien como yo Personas que se visten de manera inteligente
Mujeres orientadas a una carrera Otro (especique) _______________________

Tipo Preguntas

Abiertas (Nombre de la tienda)


Cmo describira la publicidad de ?

Dicotmica Piensa que la publicidad de (Nombre de la tienda) es demasiado atractiva?


S No
Opcin mltiple Qu descripcin corresponde mejor con su opinin de la publicidad de (Nombre de la tienda) ?

Moderna Poco convincente


Bien hecha Anticuada
Creble
Escala Por favor indique en la escala cmo calica usted la calidad de la publicidad de (Nombre de la tienda)

1 2 3 4 5
Mala Excelente

Figura 7-10
Formas diferentes de redactar preguntas de investigacin.
Captulo 7 Investigacin: recopilacin de informacin para planeacin de publicidad 231
LISTA DE COMPROBACIN sobre la cultura de un pas. Deben entender
y apreciar los matices de sus caractersti-
Elaborar un cuestionario efectivo cas y hbitos culturales, tarea difcil para
____ Enlistar objetivos de investigacin especcos. No gaste dinero personas que no viven ah o no hablan el
recolectando datos irrelevantes. idioma. Anunciantes forneos muy enten-
____ Escribir cuestionarios cortos. No ponga a prueba la paciencia de didos, como Colgate-Palmolive, trabajan en
quienes responden; puede obtener respuestas descuidadas o apresuradas. sociedad con sus ocinas locales y usan per-
____ Plantear las preguntas con claridad de modo que no haya sonas de mercadotecnia bilinges locales
oportunidad para malos entendidos. Evite generalidades y ambigedades. cuando efectan investigacin primaria en
____ Escriba primero un borrador, luego plalo. el extranjero.42
____ Use una declaracin de apertura corta. Incluya el nombre del
Durante aos, Mattel intent sin xito
comercializar la mueca Barbie en Japn.
entrevistador, el nombre de la organizacin y el propsito del cuestionario.
____ Haga que quien responde se sienta a gusto abriendo con una o dos
Al nal vendi la licencia de fabricacin
a una compaa japonesa, Takara, la cual
preguntas inofensivas fciles de responder.
____ Estructure las preguntas de modo que uyan en forma lgica.
hizo su propia investigacin. Takara encon-
tr que la mayora de las nias japonesas y
Haga las preguntas generales antes de las ms detalladas.
____ Evite preguntas que sugieran una respuesta o que pudieran ser
sus padres pensaban que los senos de Barbie
eran demasiado grandes y sus piernas muy
consideradas tendenciosas. Sesgan los resultados.
____ Incluya unas cuantas preguntas que comprueben las respuestas
largas. En consecuencia, modic la mue-
ca, cambi los ojos azules a cafs y vendi 2
anteriores. Esto ayuda a asegurar la validez.
____ Ponga las preguntas demogrcas (edad, ingresos, educacin) y
millones de ejemplares en dos aos.
En Malasia, Nestl realiz una extensa
cualesquiera otras preguntas personales al nal del cuestionario.
____ Haga una prueba anticipada del cuestionario con 20 o 30 personas
investigacin para aumentar su conoci-
miento y adaptar sus productos a los gus-
para estar seguro de que interpretan las preguntas en forma correcta y que
cubren toda la informacin buscada. tos y costumbres locales. Como resultado,
algunos de sus productos malayos ahora
estn libres de gelatina por respeto a las
sensibilidades musulmanas.43
Realizar investigacin original en el extranjero puede estar
cargado de problemas. Primero, el investigador debe hablar el
idioma local, por lo que traducir los cuestionarios puede ser
difcil. Segundo, muchas culturas ven a los extraos con suspi-
cacia y no desean hablar sobre su vida personal. Las compaas
estadounidenses encontraron que las encuestas por correo y
por telfono no funcionan en Japn; tienen que efectuar entre-
Este ejemplo de la campaa del vistas personales costosas que requieren tiempo.44
detergente Bonux de Procter & A pesar de estos problemas, o quiz debido a ellos, es conveniente para los anunciantes
Gamble, en Lbano, ilustra algu- globales realizar investigacin. Los investigadores competentes estn en todos los pases desarro-
nas de las dicultades inherentes llados, y las empresas de investigacin internacionales de importancia tienen ocinas locales en la
en la publicidad internacional.
Las amas de casa libanesas
mayor parte de los pases en desarrollo. Las ms grandes de estas compaas, que atienden a los
estn orgullosas del lavado pul- clientes multinacionales ms grandes, organizan sus servicios en forma global con base en el tipo de
cro, tanto que hasta se jactan investigacin especializada que llevan a cabo con regularidad. Por ejemplo, Research International
de sus secretos de lavado y Group tiene directores de investigacin global para investigacin de publicidad y de satisfaccin
cuelgan su ropa enjuagada en del cliente, adems de directores de cuenta globales para proyectos mundiales de los clientes.45
balcones para que las vean los
vecinos. Bonux cre la campaa Con frecuencia, los comercializadores se ven sorprendidos por algunas de las diferencias
del momento de fama de las que encuentran cuando tratan de realizar investigacin internacional. Los tiempos para iniciar
amas de casa y compr espa- los proyectos por lo comn son ms largos; en este contexto, el Lejano Oriente es problemtico
cio de publicidad en los techos en particular. Los grupos pueden tomar hasta el doble de tiempo para establecerse en el extran-
de autobuses a modo que los
anuncios pudieran verse desde
jero. Las estructuras tambin dieren. Los grupos focales, por ejemplo, rara vez usan ms de
los balcones. Spots de radio pre- cuatro o seis personas en lugar de ocho a 10, tpicas de Estados Unidos. Los requerimientos
sentaban entrevistas con amas de seleccin para los participantes en el extranjero suelen ser menos rgidos, y los moderadores
de casa que conducan los auto- extranjeros tienden a ser mucho menos estructurados que sus contrapartes estadounidenses.
buses. La campaa elev la con-
Por ltimo, las instalaciones carecen de las comodidades de las ocinas estadounidenses, pero
ciencia 85%, increment la cuota
de mercado en 20% y gan un los costos con frecuencia son el doble de altos en Europa y tres veces ms elevados en Asia.46
Len de Medios en el Festival de Dos metas de la investigacin internacional son la exibilidad y la estandarizacin; ambas
Publicidad de Cannes. son necesarias para los mejores resultados. Flexibilidad signica usar el mejor enfoque en cada
232 Parte Dos Elaboracin de estrategias de mercadotecnia y publicidad

mercado. Si estudia el uso de productos de lavandera, es igual de irrelevante preguntarles a


los mexicanos sobre las manchas de salsa de soya que a los tailandeses cmo les quitan las
salpicaduras de mole a su ropa.47
Por otra parte, la estandarizacin es importante para que la informacin de diferentes
pases pueda compararse.48 De lo contrario, el estudio carecer de signicado. Se requiere
equilibrio para obtener lo mejor de la exibilidad y la estandarizacin.
Gracias a una combinacin de entrevistas basadas en computadora, la Internet, correo
electrnico, telfonos, faxes y servicios de mensajera, el tiempo requerido para llevar a cabo
investigacin mundial entre empresas se ha reducido en forma drstica. En la actualidad, casi
tres cuartas partes de las rmas de investigacin de mercado usan la Internet para realizar
alguna forma de investigacin de mercado.49 Con la adopcin global de la Internet, los exper-
tos anticipan mayores reducciones en los costos y tiempo para obtener aportaciones valiosas
del cliente para la toma de decisiones de mercadotecnia y publicidad.

RESUMEN DEL CAPTULO


La investigacin de mercadotecnia es el procedimiento sistem- mal (exploratoria) por el anlisis de datos internos y el acopio
tico que se usa para recopilar, registrar y analizar informacin de datos secundarios externos, establecer objetivos de investi-
nueva a n de ayudar a los gerentes a tomar decisiones sobre gacin, realizar investigacin formal con mtodos cualitativos o
la mercadotecnia de bienes y servicios. La investigacin de mer- cuantitativos y, por ltimo, interpretar y reportar los hallazgos.
cadotecnia ayuda a la gerencia a identicar las necesidades del Los comercializadores usan investigacin cualitativa para
consumidor, desarrollar productos y estrategias de comuni- obtener una impresin general del mercado. Los mtodos usa-
cacin novedosos y evaluar la efectividad de programas de mer- dos pueden ser proyectivos o intensivos. Las tcnicas cuantitati-
cadotecnia y actividades promocionales. Los muchos tipos de vas incluyen observacin, experimento y encuesta.
informacin recopilada pueden ayudar a los comercializadores Las tcnicas usadas en la preprueba incluyen pruebas de
a reclutar, retener y recuperar clientes. ubicacin central, pruebas de confusin y cuestionamiento
La investigacin de publicidad, un subconjunto de la inves- directo. Las prepruebas tienen muchos problemas; por ejemplo,
tigacin de mercadotecnia, se emplea para recopilar y analizar articialidad, imprecisin del consumidor y el efecto de halo
informacin para elaborar o evaluar publicidad. Ayuda a los anun- de las respuestas del consumidor. Las tcnicas de posprueba
ciantes a desarrollar estrategias y probar conceptos. Los resultados ms usadas por lo comn son recuerdo asistido, recuerdo no
de la investigacin ayudan a denir el concepto del producto, ele- asistido, pruebas de actitud, pruebas de investigacin y pruebas
gir el mercado seleccionado y desarrollar los elementos primarios de ventas.
del mensaje publicitario. La validez y conabilidad de las encuestas cuantitativas
Los anunciantes usan las pruebas para asegurar que sus dependen de los mtodos de muestreo usados y el diseo del
dlares de publicidad se gastan en forma sensata. La preprueba cuestionario de encuesta. Los dos procedimientos de muestreo
ayuda a detectar y eliminar debilidades antes de publicar una son probabilstico aleatorio y no probabilstico. Las preguntas
campaa. La posprueba ayuda a evaluar la efectividad de un de encuesta requieren foco, brevedad y simplicidad.
anuncio o campaa despus de publicarse. Las pruebas se usan En los mercados internacionales, la investigacin suele ser
para evaluar diversas variables, entre ellas mercanca, mercados, ms costosa y menos conable que en Estados Unidos. Pero los
motivos, mensajes, medios y resultados generales. anunciantes deben usar la investigacin para entender rasgos y
El proceso de investigacin implica varios pasos: analizar hbitos culturales en dichos mercados.
la situacin y denir el problema, efectuar investigacin infor-

TRMINOS IMPORTANTES
clases de medios, 216 investigacin de publicidad, 210 prueba de confusin, 223
Cdigo Universal de Producto investigacin formal, 219 prueba de investigacin, 225
(UPC), 221 investigacin informal, 217 prueba de recuerdo, 225
conabilidad, 227 mensaje, 216 prueba de ubicacin central, 223
cuestionamiento directo, 223 mercado de prueba, 222 prueba de ventas, 225
datos primarios, 217 mercados, 215 sesiones de grupo, 220
datos secundarios, 217 mercancas, 215 sistema de informacin de
efecto de halo, 223 mtodo de observacin, 221 mercadotecnia (MIS), 217
encuesta, 222 mtodo experimental, 222 subclases de medios, 216
entrevista a fondo, 220 motivos, 215 tcnicas intensivas, 220
investigacin cualitativa, 219 muestra, 227 tcnicas proyectivas, 220
investigacin cuantitativa, 219, 221 muestras no probabilsticas, 227 unidad muestra, 227
investigacin de estrategia de muestras probabilsticas aleatorias, 227 unidades de medios, 216
publicidad, 211 posprueba, 215 universo, 227
investigacin de medios, 213 preprueba, 215 validez, 227
investigacin de mercadotecnia, 209 prueba de actitud, 224 vehculos de medios, 216
Captulo 7 Investigacin: recopilacin de informacin para planeacin de publicidad 233

PREGUNTAS DE REPASO
1. Cmo ayuda la investigacin a los anunciantes a cumplir 6. Cules de los principales mtodos de encuesta es el ms
el desafo de las tres R de la mercadotecnia? costoso? Por qu?
2. D un ejemplo que demuestre la diferencia entre 7. De qu manera el efecto de halo podra sesgar una
investigacin de mercadotecnia e investigacin de preprueba para un anuncio de refresco?
mercado. 8. Cundo podra la investigacin ofrecer validez pero no
3. Qu clase de datos de investigacin es ms costosa de conabilidad?
recolectar, primarios o secundarios? Por qu? 9. Cmo diseara un experimento controlado para probar la
4. Cmo ha usado usted en lo personal la investigacin publicidad de una cadena de tiendas de ropa para caballeros?
observacional? 10. Cundo podra ayudar la investigacin en el desarrollo
5. Las personas usan investigacin cuantitativa o cualitativa de una estrategia de publicidad para un anunciante
para evaluar pelculas? Explique. internacional? D un ejemplo.

LA EXPERIENCIA DE LA PUBLICIDAD
1. Organizaciones y publicaciones de investigacin de c. Qu servicios, productos o publicaciones especcos
mercadotecnia ofrece la compaa?
Muchos anunciantes eligen realizar por s mismos la inves- d. Los servicios de informacin ofrecidos por la em-
tigacin. Cuando recolectan datos pueden usar diversas presa son datos primarios o secundarios?
fuentes de investigacin especcas de publicidad y de e. Qu tan til es la compaa para realizar investiga-
mercadotecnia disponibles en la Web. Visite los sitios web de cin de publicidad y de mercadotecnia? Por qu?
las organizaciones y publicaciones de investigacin enlista- 3. Investigacin de mercado para poltica
dos a continuacin y responda las preguntas que siguen: El canoso Armand LeMouche, senador estatal por su
Fundacin de Investigacin de Publicidad (ARF): distrito durante 30 aos, falleci en fecha reciente y su
www.arfsite.org reemplazo designado, Millard Frumpe, carece de una base
Asociacin Estadounidense de Mercadotecnia: poltica slida. A Sally Daily, una millonaria por esfuerzos
www.marketingpower.com propios y propietaria de una cadena de panaderas, le gus-
Journal of Advertising Research: tara desaar a Millard, pero antes desea hacer algo de
www.arfsite.org/resources/jar.htm investigacin. Ella cree con rmeza que la investigacin de
Asociacin de Investigacin de Mercadotecnia (MRA): publicidad la ayud a llegar a donde est ahora. Encuentre
www.mra-net.org un sitio que pueda proporcionar la investigacin que
a. Qu grupo de investigacin patrocina el sitio? Quin necesita Sally a n de averiguar si su campaa es factible
es la audiencia o audiencias pretendidas? o no y, si lo es, cmo podra ganar. Describa lo que el sitio
b. Cul es el propsito del sitio? Tuvo xito? Por qu? podra hacer por ella. (Un sitio as es www.rtnielson.com.)
c. Cul rango de servicios se ofrece?
d. Cul es el propsito de la organizacin?
ANTES y ahora
2. Compaas de investigacin de mercado
En gran medida, los comercializadores y anunciantes depen-
4. La mayor parte de la publicidad de Virgin adopta un enfo-
den de la investigacin oportuna y precisa en preparacin
que ridculo divertido para comercializar sus productos.
para la planeacin de la publicidad. Existen muchas empresas
Dada su conanza en el humor afable, podra parecer inne-
de investigacin de mercado para atender casi toda necesi-
cesario efectuar prepruebas o pruebas de texto de sus
dad de investigacin de mercadotecnia y publicidad. Visite los
anuncios. Pero es ste el caso? Por qu s o por qu no?
sitios web de las siguientes compaas de investigacin, sindi-
5. Suponga que Virgin desea entrar al negocio de vender
cadas e independientes, y responda las preguntas que siguen:
agua embotellada, pero no est segura si la marca podra
ACNielsen: www.acnielsen.com
extenderse con xito a este producto. Qu clase de
ASI Market Research Center: www.asicentral.com
investigacin podra ayudar a determinar esto?
Audits & Surveys Worldwide: www.surveys.com
Burke: www.burke.com 6. Cules fueron los desafos de investigacin que enfrent
Dun & Bradstreet: www.dnb.com Fallon Worldwide al formular una campaa para Holiday
The Gallup Organization: www.gallup.com Inn Express? Qu tcnicas de investigacin us la
GfK NOP: www.gfkamerica.com agencia y cules preri no usar? Por qu piensa que
Guideline: www.guideline.com tom esas decisiones?, est de acuerdo con ellas?
Millward Brown IntelliQuest: www.intelliquest.com 7. Vea los comerciales de Holiday Inn Express que Fallon ha
International Data Corporation (IDC): www.idc.com colocado en www.juicingtheorange.com. Los anuncios se
J. D. Power and Associates: www.jdpower.com basan en gran medida en el humor para expresar los bene-
Research International: www.research-int.com cios emocionales de mantenerse inteligente. Piensa que
SRI Consulting: www.sriconsulting.com este humor sera igual de efectivo con cualquier audiencia
a. Qu tipos de investigacin son las especialidades de seleccionada, o el humor est adaptado de manera espec-
la compaa? ca para los conductores? Qu clases de investigacin
b. Qu industrias o compaas seran ms adecuadas podran usarse para asegurar que los anuncios seran efecti-
para utilizar los recursos de la empresa? vos con la audiencia pretendida?