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INTRODUCCIN A LA COMUNICACIN EXTERNA

1.1 TERMINOLOGA BSICA

COMUNICACIN

Aristteles: la comunicacin es decir algo nuevo a alguien que lo desconoce, total o


parcialmente, con miras a atraerse su buena voluntad y/o (sic) hacerle cambiar desparecer;
es hacer comn el conocimiento

Lasswell: proceso a travs del cual un emisor transmite un mensaje aun receptor utilizando
un canal especfico, con el propsito de generar una respuesta.

COMUNICACIN INTERNA

Piuel seala que la comunicacin al interior de la empresa o institucin es, pues,


consustancial con la organizacin; sin embargo, el desarrollo de una poltica de
comunicacin no siempre se ha considerado consustancial con el desarrollo de una poltica
de organizacin. Ahora bien, desde finales de los aos 70, la comunicacin interna se ha
impuesto como una disciplina de gestin empresarial, primero, al mismo nivel que la
gestin de recursos humanos, y posteriormente, llegando a formar parte de la estrategia de
gestin global de la organizacin (1997:94).

Carlos Fernndez Collado define la comunicacin interna como: Es el conjunto de


actividades efectuadas por cualquier organizacin para la creacin y mantenimiento de
buenas relaciones con y entre sus miembros, a travs del uso de diferentes medios de
comunicacin que los mantenga informados, integrados y motivados para contribuir con su
trabajo al logro de los objetivos organizacionales. (Collado, 1997).

COMUNICACIN EXTERNA

Para Gary Kreps la comunicacin externa en las organizaciones implica dar y recibir
informacin entre las organizaciones y sus entornos relevantes.
La comunicacin exterior de una empresa es el conjunto de actividades generadoras de
mensajes dirigidos a crear, mantener o mejorar la relacin con los diferentes pblicos
objetivo del negocio, as como a proyectar una imagen favorable de la compaa o
promover actividades, productos y servicios.. Recuperado de: www.mitecnologico.com

COMUNICACIN ORGANIZACIONAL

Segn Gary Kreps (1995), la comunicacin organizacional "es el proceso por medio del
cual los miembros recolectan informacin pertinente acerca de su organizacin y los
cambios que ocurren dentro de ella".

Para Carlos Ramn Padilla la comunicacin organizacional es " la esencia, el corazn


mismo, el alma y la fuerza dominante dentro de una organizacin".

IMAGEN CORPORATIVA

Una imagen es un conjunto de significados por los que llegamos a conocer un objeto, y a
travs del cual las personas las describen, recuerdan, y relacionan. Es el resultado de
interaccin de creencias, ideas, sentimientos e impresiones que sobre un objeto tiene una
persona11. (Dowling 1986).

Los objetos con los que puede asociarse la imagen, puede relacionarse con varias clases,
Knecht (1986) utiliza este fundamento como idea para identificar siete niveles de imagen:
imagen de categora de producto, imagen de marca, imagen de la empresa, imagen del
sector, imagen del punto de venta, imagen de pas e imagen del usuario

CULTURA ORGANIZACIONAL

Granell (1997) define el trmino como "... aquello que comparten todos o casi todos los
integrantes de un grupo social..." esa interaccin compleja de los grupos sociales de una
empresa est determinado por los "... valores, creencia, actitudes y conductas." (p.2).

Chiavenato (1989) presenta la cultura organizacional como "...un modo de vida, un sistema
de creencias y valores, una forma aceptada de interaccin y relaciones tpicas de
determinada organizacin."(p. 464)
IDENTIDAD CORPORATIVA

Identidad corporativa es la auto presentacin y el comportamiento de una empresa, o nivel


interno y externo, estratgicamente planificados, y operativamente aplicados. sta la
imagen deseada, basada en la filosofa acordada por la empresa, en los objetivos a largo
plazo, y en especial junto con la aspiracin de utilizar todos los instrumentos de la empresa
como unidad . Tanto de manera interna como externa. (Birkigt y Stadler, 1986)8 .

Van Riel (1991) define el estilo corporativo como la aplicacin de simbolismo, mejor
conocida, para promover la unidad y el reconocimiento de una empresa. Una Presentacin
visual unificada crea una imagen coherente y un estilo corporativo bien diseado
contribuye al establecimiento y mantenimiento de la identidad corporativa

MAPA DE PUBLICOS

El mapa de pblicos es un instrumento que nos permite ver como el pblico se divide, esta
nos permitir a su vez elaborar una primera diferenciacin bsica de los mensajes clave,
estableciendo asimismo una escala de prioridades. (Giber, 1955; 39)

Una mapa de pblicos, mas all de anunciar de anunciar los diferentes segmentos, debe
adems describirlos y establecer tipologas que permitan elaborar anlisis, accionar
estrategias e instrumenta operaciones concretas. Partiendo de sus particularidades que
caracterizan a los distintos conjuntos de sujetos, se constituirn tipologas descriptivas.

APORTE PERSONAL

La comunicacin dentro de una empresa adquiere un carcter jerrquico, basado en rdenes


y mandatos, aceptacin de polticas, etc. Es por ello que hay que destacar la importancia de
la relacin individual frente a las relaciones colectivas y la cooperacin entre directivos o
altos mandos y trabajadores. La efectividad y buen rendimiento de una empresa depende
plenamente de una buena comunicacin organizacional.

La comunicacin exterior con clientes, intermediarios, proveedores, competencia, medios


de comunicacin y pblico en general es tan vital para la organizacin como la
comunicacin interna. Entre ellas adems debe existir una alta integracin.

FUENTES DE INFORMACION

OLINS (1989), citado en, Ibd. Van Riel C, (1991) Pg 41. 11

DOWLING (1986), citado en, Ibd. Van Riel C, (1991) Pg77. 12

KNECHT (1986), citado en, Ibd. Van Riel C, (1991) P.78. Recuperado de:
http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/comunicacion/tesis293.pdf

KREPS, G. L., La Comunicacin en las Organizaciones. Addison-Wesley Iberoamericana,


Espaa, 1995.

FERNANDEZ, C., La Comunicacin en las Organizaciones. Editorial Trillas, Mxico,


1999. Recuperado de: http://www.rrppnet.com.ar/comunicacion%20interna.htm

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