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1. Introduccin
La evolucin de la sociedad contempornea implica que las polticas
empresariales no puedan permanecer estticas. El mercado acta
como receptor y orientador del funcionamiento de las empresas
y de sus relaciones con los diversos agentes internos y externos
con los que interacta. El uso de las modernas tecnologas de la
informacin impone nuevas formas de comunicar y de relacionarse
que emergen como desafos para la toma de decisiones gerenciales.
El acceso a la informacin depende exclusivamente de la digitali-
zacin, las bases de datos, as como de las redes de intercambio
y distribucin. Ello ha potenciado el logro de los objetivos y
metas de las empresas, principalmente cuando requieren de fuentes
de informaciones confiables y verificables.
Tabla N. 1
Aspectos distintivos de una empresa centrada
Empresas centradas
Accin Otras empresas
en el cliente
Focalizacin defi- Directivos y empleados se Visualizan oportunida-
nida en clientes orientan a objetivos defi- des en todas partes
nidos para darle valor al
cliente
Creacin de infra- Invierten en desarrollar la Invierten en investiga-
estructuras que informacin que reciben ciones de mercado,
traten la informa- de los clientes y la trasla- pero apenas toman de-
cin recibida del dan a toda la organizacin cisiones en actuar sobre
cliente para dar el servicio que el dicha informacin
cliente quiere con el mayor
valor
Colaboracin Crean grupos interdiscipli- Prima la jerarqua y
global nares dentro de la organi- toda la mejora de la
zacin orientados a servir empresa est dirigida a
al cliente ella misma sin conside-
rar al cliente
Transformacin La empresa desarrolla una La fuerza de las ventas
de clientes satisfe- interaccin con el cliente, est presionada en dar
chos en clientes este ltimo forma parte del servicio a todos los pe-
entusiasmados proceso de elaboracin didos. El servicio es
del producto/servicio una necesidad
Direccin en con- La direccin se involucra Los directivos toman
tacto permanente con los clientes y los em- decisiones de posicio-
con el mercado pleados namiento sin tener en
cuenta el mercado
Fuente: Elaboracin propia a partir de Whiteley y Hessan (1996).
Tabla N. 2
Criterios para la clasificacin piramidal de los clientes
Tabla N. 3
Etiquetado de los clientes en funcin
de su permanencia con la empresa
3 Segn Kotler (2000) solo el 5% de los clientes insatisfechos (siendo estos el 25%
de todos los clientes) se queja. El otro 95% no suelen transmitir la queja. Aproxi-
madamente el 34% de los clientes que emiten quejas importantes que son bien
atendidas continan con la empresa y este valor se eleva al 52% en el caso de las
quejas menos importantes. Afirma que resolver una queja de un cliente es clave,
pues generalmente continan con la empresa, adems de aumentar la fidelidad y
la recomendacin positiva que hacen de la empresa.
Variables Significado
Tabla N. 6
Clasificacin de los clientes en funcin
del grado de satisfaccin y lealtad
Clasificacin Comportamiento
6. Conclusiones
Con el marketing relacional la empresa aprende de sus clientes, los
cuales inciden en ella y la modifican, contribuyen a disear los
servicios de acuerdo a sus percepciones y emergen como un valor
agregado para la organizacin. La compilacin y anlisis realizados
profundiza en este nuevo concepto y su significado dentro de las
empresas para potenciar la superacin de los niveles de participacin
7. Referencias
Bardakci, A. & Whitelock, J. (2003). Mass-customization in
marketing: the consumer perspective. Journal of consumer
marketing, 5(20), 463-479.
Berry, L. & Parasuraman, A. (1997). Listening to the Customer.
The Concept of a Service-Quality Information System.
Sloan Management Review, 3(38), 65-76.