DE INGENIERA Y CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS
LICENCIATURA EN CIENCIAS DE LA INFORMTICA
Mercadotecnia Distribucin
6.1 Concepto e Importancia de Distribucin
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En trminos generales, la distribucin o plaza es una herramienta de la
mercadotecnia (las otras son el producto, el precio y la promocin) que los mercadlogos utilizan para lograr que los productos estn a disposicin de los clientes en las cantidades, lugares y momentos precisos. Es la comercializacin y transporte de productos para que estn disponibles para los clientes en las cantidades necesarias que comprende las estrategias y los procesos para mover los productos desde el punto de fabricacin hasta el punto de venta 6.2 Tipo de Distribucin en Funcin a la Intensidad Distribucin extensiva: es la que trata de abarcar el mayor nmero posible de puntos de venta, sin filtrarlos por segmento de mercado ni hacer ninguna otra diferenciacin. Es la opcin que le garantiza una mayor difusin y una ms amplia disponibilidad de cara al consumidor, aunque ello va en detrimento del margen comercial. Se recomienda para productos bsicos o de primera necesidad (alimentacin, higiene, limpieza, etc.). Distribucin intensiva: es la que busca distribuir su producto en puntos de una rama comercial equivalente. Se recomienda para productos como los de perfumera, material escolar, libros, etc. Distribucin selectiva: es la que le da la posibilidad como responsable del producto de restringir el nmero de puntos de distribucin, ya sea en base a criterios geogrficos, prcticos o relacionados con la imagen de la empresa y la filosofa y valores que desea proyectar. Recomendable para productos que buscan potenciar su marca y diferenciarse especialmente de las de la competencia, como pueden ser artculos de viaje, de deporte o pequeos electrodomsticos.
Distribucin exclusiva: es la que escoge
cuidadosamente a un nmero muy limitado de puntos de venta, logrando aumentar el prestigio de su firma y mejorar su posicin de mercado. Es la opcin que le proporciona un mayor control y un mayor margen. Se recomienda para productos de un rango de precios superior al resto, artculos muy especiales por su diseo o por la exclusividad de sus prestaciones, como pueden ser relojes o accesorios de alta gama. INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERA Y CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS
6.3 Canales de Distribucin
Canal de distribucin Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Un canal de distribucin est formado por personas y compaas que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. Se requiere de un mtodo bien organizado para disear canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia. Hay 4 decisiones: 1) Especificar la funcin de la distribucin: Una estrategia de canales debe disearse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. Se repasan los objetivos de marketing. 2) Seleccionar el tipo de canal: Una vez especificada la funcin de la distribucin en el programa global de marketing, se escoge el canal ms adecuado para el producto de la compaa. Se debe decidir si se utilizarn intermediarios en el canal y si es as que tipos de intermediarios. 3) Determinar la intensidad de la distribucin: Se determina el nmero de intermediarios que participarn en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio. 4) Seleccionar a miembros especficos del canal: Consiste en escoger determinadas compaas para que distribuyan el producto, ya que suele haber numerosas empresas de donde escoger.
6.3.1 Funciones de los canales de distribucin
Centralizan decisiones bsicas de la comercializacin. Participan en la financiacin de los productos. Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte, etc. INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERA Y CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS
Se convierten en una partida del activo
para el fabricante. Intervienen en la fijacin de precios, aconsejando el ms adecuado. Tienen una gran informacin sobre el producto, competencia y mercado. Participan activamente en actividades de promocin. Posicionan al producto en el lugar que consideran ms adecuado. Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa. Colaboran en la imagen de la empresa. Actan como fuerza de ventas de la fbrica. Reducen los gastos de control. Contribuyen a la racionalizacin profesional de la gestin. Venden productos en lugares de difcil acceso y no rentables al fabricante.
6.3.2 Tipos de los canales de distribucin
Distribucin de los bienes de consumo
a) Canal directo (Productor - consumidor) El canal ms breve y simple para
distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor) Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrcolas. c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor) nico canal tradicional para los bienes de consumo. d) Productor - agente - detallista - consumidor En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala. INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERA Y CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS
consumidor) Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeas. Distribucin de los bienes industriales
a) Canal directo (Productor - usuario industrial) Representa el volumen de
ingresos ms altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribucin. b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial) Los fabricantes de suministros de operacin y de pequeo equipo accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial) Es un canal de gran utilidad para las compaas que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuev o tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas.) d) Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente - distribuidor industrial - usuario industrial) Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a travs de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequea para una venta directa o quizs se necesita inventario descentralizado para abastecer rpidamente a los usuarios. Distribucin de servicios
a) Productor - consumidor Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de
produccin y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo (atencin mdica, corte de pelo) INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERA Y CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS
b) Productor - agente - consumidor No siempre se requiere el contacto entre el
productor y el consumidor en las actividades de distribucin. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas (agencia de viajes, alojamiento) Canales mltiples de distribucin
Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribucin. Por el
contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales mltiples de distribucin. Los canales mltiples a veces son denominados distribucin dual, se emplean en situaciones bien definidas. Un fabricante tendr que usar los canales mltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende: El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial. Productos inconexos. Los canales mltiples tambin sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado cuando: El tamao de los compradores vara mucho. La concentracin geogrfica difiere entre las partes del mercado.
Canales no tradicionales
Ayudan a diferenciar el producto de una compaa de sus competidores. Aunque
los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atencin del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal.
Canales inversos
Cuando los productos se mueven en direccin opuesta a los canales tradicionales:
del consumidor de vuelta al fabricante. 6.3.3 Diseos de los canales de distribucin INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERA Y CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS
Para disear canales que satisfagan a los consumidores y superen a la
competencia, se requiere de un procedimiento organizado, por lo que se sugiere una secuencia de cuatro decisiones. Especificar la funcin de la Distribucin
Se debe disear una estrategia de canal dentro del contexto
de la mezcla de marketing entera. Primero se revisan los objetivos de marketing de la compaa, luego se especifican las funciones asignadas al producto, precio y la promocin. Cada elemento puede tener una funcin distinta o dos elementos compartir una asignacin. Seleccione el tipo de canal
Una vez que se ha acordado la funcin de la distribucin en programa total de
marketing, hay que determinar el tipo ms conveniente del canal para el producto de la compaa. En este punto de la serie la empresa necesita decidir si emplearaintermediarios en su canal y, de ser as, que tipo de intermediarios. Determine la intensidad de la Distribucin
La siguiente decisin se relaciona con la intensidad de la distribucin, o sea, el
nmero de intermediarios que se emplearan en los niveles de venta al mayoreo y al detalle en un territorio particular. Elija miembros especficos del canal
Concierne a la seleccin de compaas especficas que distribuyan el producto.
Cuando un productor selecciona empresas especficas para que sean parte de un canal, debe considerar si el intermediario les vende a los clientes a los que el primero quiere alcanzar y si la mezcla de productos del intermediario, su estructura de asignacin de precios, su promocin y su servicio al cliente son compatibles con las necesidades de la empresa fabricante. 6.4 Logstica de la distribucin En concreto, la logstica de distribucin se relaciona con la funcin que permite el traslado de los productos finales (ya sean bienes o servicios) y los pone a disposicin del cliente. El canal de distribucin es el que posibilita que el usuario obtenga el producto en el lugar, tiempo y cantidades adecuadas. INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERA Y CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS
Para que la distribucin fumpla su objetivo principal
(el traslado fsico del producto desde la fbrica hasta el consumidor final) tiene que poner en prctica una serie de funciones: 6.4.1 Inventarios La logstica ser eficaz si pone a disposicin del mercado los productos que ste demanda, en el momento y cantidad precisos. 6.4.2 Almacn Es indispensable llevar un control de las entradas y salidas de los productos en el almacn. 6.4.3 Procesamiento de Pedidos Procesamiento de pedidos. Hace referencia al conjunto de actividades relativas al tratamiento de las rdenes de compra. 6.4.4 Transporte En esta funcin se incluye la carga y descarga del mismo, as como el plan de ruta a poner en marcha para trasladarlo hasta su destino. Podemos sealar que las etapas principales en la distribucin son la recepcin del producto elaborado por el fabricante, la funcin de inspeccin, la cadena de transporte, el almacenaje y la entrega al cliente. Para que la funcin logstica sea eficiente es necesario velar porque se deriven los menores costes posibles en cada una de las fases mencionadas.