: | \ { Las Teorias la Co t . ‘Los primerds pasos teéricas TEOREA HIPODERMICA nde de I yi] | Agenda. Setting wh FUNeTONALISTA: Lu RESEARCH |Esquema de comunicacién disbiada (por los tednicos funcionalistas TEOREA CRETICA 0 ESCUI LA TEORIA cutruroLdetc t Comunicacién Comunitaria | | i eae TEOREA DE LA DEPENDENICTA: ltinoameriane ica Lectura Co Alternative TEQREA SEI ( DERCURSO | | | | Las’ Situaciones |concretas bajo 19 lipa LAS. NUEVAS TECNOLOGEAS Las fuevas tecriologias aplicadas |a'la municaciém OTA COMMUNICATION IDE FRANCKFURT + La corriente OLOGICA'o|ANALISTS DEL de las Teorfas | | LAS CIENCIAS DE LA COMUNICACION FRENTE A informacién Las: nuevas teaiplesios ‘alternari nuestra percepcién del mundo a) La yelocide | | b) La fragmentacién bey 6) La interacciinhumchb-indguina) d) La interdistursividad que. ger ee I | @) La globalizacidn técnica lat Ene det Cien tienc cept fia, L que chos ded Tam cin lent der liege Cier tos com ‘Aco iints que 502 mil alATION JRT INTE A mundo fislates pura oy ila Comunicacién'es iversitarias habla de que $e en Ibs|fend.. Er algurias carreras“ de Comunicacién s ‘Giencias, en plural, tienide que para analiz rmenos-de la comunicafion Humas i se necesita reeurtic 4 ideas, con- teptos y métodos de distintas cien- ‘das (psicologia, sociolbgtd, filoso, fia, Linguistica, antropdloglaetc). ta comunicacion aporta tn enfo- Ale interdisciplinatia. chos'de la cultura y-el intet ‘de discirsos, Tradi ‘También se habla de ia i6n,como una teoria| ‘enta explicar la: reali de premigas.y.conicep! Ilega-a.aleanzar el sta Giencia 0. cuerpo'de cf 108 completo, Definir as dela Cortiunica una serie de teorfas, a ‘estigaciones implica campo de estudio. dise iento’ 10) de casi tudip con a Acontinuacién hablare tintas corrientes, dep que explicaron, a lo I 50 aftos, un objeto de ¢ tmaltiples aristas, que al plante dio. les rf . rm inicac}on; jue hi onter a) los fenémenos soci b) as producciones en] sotiales; 108 cambios en Ia. tecnologias de com 4) los valores sociales en sus programas y dos; «) las diferentes, cea ae seilad yeoiaguen a 5 distintos modos, sem desartollaron a través na Baas cortientes de pens kal han abordado di una Ciencia, en TEGRIAS que | ‘marcadas en unt tanto Ho es sificie i k “chas de ellas se ve laroehg la vocacion de our metodo: CIENGIA es un cugmpo de conocimientos metédicamente forma- I dos y prdenados que constituyen un ramo particular 0 disciplina del sales. j ynalmente, la ciencia se define por: ~ un aljeia de estudio diferenciado de las otras cencias : un aspec- to dla realidad Sobre el cual la ciencia trabaja, analiza y se per- to, el método y el lenguaje de la Comunicactén? i {ual tiende'a especializarse y dispersarse. Hay: 1 petibienia parte de algo. Entla medicina se ve cla- ‘cuerpo|humano. Las quela t ide distintos| Ise abren: més especializaciones en pequefias isciplinas se'van recortando. £1 (VISCIPLINARIO apunta al andlisis de una si- sh{complejidad, tequiere de la opinién de varios /distintos aspectos.que.esa situacidn plantea, mbecabezas” qué nos permita abordarla, de explicgr los hechos que surge a partir all Una teotfa aporta sts conclusiones a una ella, Pero, mientras que la CIENCIA se basa lego serdn tatificadas por la experiencia y en- fa tiene un rango inferior al de la ciencia, en para abarcar, pot sf sola, un objeto de estu- she de conocimientos més complejo, suele ywocados por los medios de conhunicacién; nicacion derivadas He las Heutpesiens fe relacion entre lalgente, avalattos por las n impueste los mefios y que pueden verse quese ign huma- kingulosos fenémenos de cormunicacién, En mu- # Tecurs0s que conviertan a la Comunicacidn ennt ae Los primeros i sajna desi, née 74, as fa TORTIE Fue Toon empezd conila humanidad mista! Si era jos estudios inves | poaer tigagos Han tgataab Ciicias dela ComuicaciOnpiens “met fisbreien a patra 3930, Porque ces WE | es ast) | 1 prego Paralacercamos 4 una'tespuesia, es'hetesatio recordar Tos adelonsos f°) Esa ° fenbmbnos historicos, e fasis en joc6 la tecnologia, era hécesario deter de Ips medios masivos, su incidenc} tures y en lol miodos de cofitacte ent noldgicos de a del siglo Xx! d sis. dat Br nadbs directamente con los medios} mosh 4 Lo “en” Joy mi (é cada medio y:piensan {jue potenicieh y aprovechen toda t programacioi y 1os:mensales para tomo seni Eason popular (en especial Fabetizados en donde Ia imfagen larde television como fortha'dé js radio utilizada para organ) i pafa de vacunacioh 6 u dads cultuirales, je Bifuns dae 9 I prSvesSe de conipnfcadion. A partir del impacto ae | i Por lo tanto, los primeros trabajos §nlComunicacion estuvieron relacio: | > duos tabajap “para” los medios,¢valuando como debeh manejat ‘eterinngdo pablico y vended mas (marketing, promociones” ei ines ‘un video aplicado a lz tes de estos adelantos, Los andlh | ees ifos y sociales po ponian espe |. aque ‘ : inches. dige'a evaluarlas consecuenciss; | Seni, estructura gacial, en las 605.) ~ ier Ta gente 7 EN Nea OF ios: cevaldaii las posibilida: vfopuestas de comunicacion posibilidades. definin conocer y acerearse 2 s:-s¢ toma 2 los medids: | cea eens || ee i mejor quem folleto), Ta panta- }.- x, fr ideas politicas ovreligiosas, |. | Ne a actividad omanitatia (4i- | | ea a construccion.dé mejoras ef sid ) be L “fen fos: una yez: que cada medio ea idonks, los analistas en’comut ie ‘en catia uno de ellos, cuales fue- a \aEpouchaste est alguna vez! vib ipe't Se reiete a que fa calidad Txroximarse alella son muy variadch y ‘mpdo de evalar la realidad: Las concer ate ‘el mundp y ya no importa bul e tinte ; i Las teotias aon una especie de sales cibnes nos siren para ordenat lo +s plas. Cada teotia es una explicaci se arquizamos Ip informacion: elegiios dbsechamos lo. dispergo, 1o no deseadc biempre allf, pero los modos de, e ea) aquello.qhe:queremos ver y Cl Jo que no“encaja”en nuestro A ‘ ‘ snsmitir, las intenciones, etc le del color del. cristal con que s¢ psimiten ‘ver (percibit, decodifi- jones; los valores y Jas creencias Ta imagen, siempre cobraré ese lara mirar el mundo. Sus'concep- leede a partir de detérminadas re fo que ocurre, A través de ella, i lo importante (lo’significativo) y lo intrascendente (lo insignit- ‘gel mundo rios-hace detenernos tote el sae) a tera 0 6 en algunos mensajes y descartar otros. ‘porta tin sentidd a fos hechos. Poe2e la comunica. estudios, inves- municacién ¢o- U6 creés. que es s adelamtos tec- intos, los anali- © ponian espe- el impacto que sconsecéncias sial, en las cos. wieron relacio- s posibitida: "| municacion ven mahejar 1 acercatse a omociones, los: medios plicado ala * io poco al-'f 9), la-panta- oreligiosas, tnieacia! (di mejoras en cada medio, comunica- »audles fue: siones, ete. ‘wal con que xe los modes de ‘bie, decodifi- ia” en nuestro y las creericias te cobrard ese, >.Sus concep: evininadss re: vés de ella je- ignificativo) y (lo insigniti= ce detenemos los hechos, r | MektS! Po Fae | concurefa al local dimihuiea An | coisectencia que pledd af previ p= LA m Bue a primera teopia jodérmica (hipo + par debate de: piensa que los mete mete" bajo la piel tegriados.de esos mensajes y va no pue: ‘es reaccionen de kind rhanera y-no de Aquella que el emibor quiso provocar Segiin esta teoria, roses alguien pasa tiempo frente a un|méns} (sea incivente | MEL Bowicl 1S, SESPor | ewe eouicve ABEHE sta idea esta muy, bat ja “logan muy viejo-en tomunicacté ‘Miente.. miente, go) quedars” No importa aqui st aguello que ansmitieron los ‘medios es real- mente lo que ocurtié. [Lf que sa: ben los. medias (y tgmblién-el boli che) es qué a partic de faa] impista- siones, la. cantidad| del gente que deterrminado merisaje cocfesponde siempre determindda| akcién , i basada en la Psicologia Ponduc- | ta, Teoria ‘se des ed asica- mente en’ los, Estados} Unidos-a rincipios de ta décdda te) “40. Es. '@ por los emisores. | cada estimulo cdrrespdnde un “sa, cuya premise Hasica i que determinado tipo respuesta podemos pees [ee Saticue Peace: & Sized A [aconis Kacion iasija, 5 le), dey felativo a la piel), porque lasivos son ung especie de “irlyeecién’, que *se le fos receptores. Entonces los recepidres quedan im: sden distanciarselde ellos. ‘ot “esa” manera? fsa “inyecion” es an poten gue, pa 3 as lee os reco. S jCual Se si easiloido ‘que tendra: Fla respuest PSICOLOGIA llamada CoNpucTIstA, ‘como su honfbte 10 india) se centra en Ik CONDUCTA, Tiene co- i formar ala ina_ciencia F busca les que: explid ie la condita de “una ‘de los estt- bide yilas juestas pro: Gri (fa personas de su con. a someter- S| diversas 5s redetiones, arioll6:principalmen- a Unidos,’ a icacion. del B. Watson, $ del siglo MESOR Na waar AveATS!, Se EST Powienoa PELIGRRECEPTOR RESPUESTA Efecto CONDUCTA del receptor (coincide con la buscada por e! entisor) REACCION Pala que este enfoique sea posible, esinecesario creer en dos premnisas bi sicas: 1. peer que 16s medios tienen ellpéed de inflir sobre agente y qué iagile ntucon ds cbauntied pede tener Un inten lperior a los medio. En el caso de nuestra discoteca,| 1aginé que los clubes de fans de las grupos de rpck que habitualménte tocan allf logran incidir sobre é! |puiblico para que contimie contufriendo al lugat. Serd su influencia 3 vAGREGACION se refiere a una suma' de ‘gente que ho se asocia a otra con intenciones claras, por eleccién, por shee © por ideales. Es gente quiejes- td junta, apilada, amontonada, slo porque las circunstancias 108 llevator a compattit esta unidad, En la agregati6n no ha quedatlo espiritu. dein tercambio o gripo. | jmavera Ta que logran todos Jos medios hablando en contrario? 2. Creer que log receptores no. néadahin riterio individual capaz-de eva- luar el mensaje y que, porlo tanto; ng pueden alejatse,rechazar ni re ificar lo§ estimnilos. ‘Una persons que ha fiecuentado Ja misma refctién que alguien fe f= liscoteca durarite afios, stendra: - cono¢i.el lugar? | 1 | Eke amas semis son. ae | Sade denne ae ce MASA que impregné a le Teo de i gain durante'ius primeros tiem- pas, al definir 2 fg Comuni- en ann, Secs HOMOGENEA (homo = igual) e reflere a que cuando esté aregada) | una masa couno una ACRE gente se comporta siempre del mismo modo que|los demas, como si contagiara de'la conducta de.los otros. Las personas, én tanto MASA 0 edep! ores andnimas de lés:tedios, se co vierten en. igislesly No. dlferanciabled. aurique procedan. de ainbientes dife- Tentes, grupos sociales vatiados y.con- diciones divéisas.. Los “individuos ‘miembros de una’masa no se conocen entfe sf pero comparten jana idea sentimiento, Puede tatarse-del fanatish mo por un grupo de rock o un estilo, fervor por.un cantante 0 actor, la fide, lidad a un lider polfticé © mistico, el amor a un club deportive, etcétera se | GACION “ HOMOGENEA |) DEINDIVID\Os | H Esta idea de MASA hd sido|la primera éxplicacion que | digron los intelectuales los nuevos fenémenos sociales multitudinarios de principios de siglo (fascismo, nazis: md, manifestaciones:an'gratides ciudades), Fenémenos que no existian antes Ue'la concentracisn. de poblacién qué se dio en esa époch Obyiamente, analizar #1 tomportamiento de la.gente en ais situaciones es mulcHo mas complejo.y no puede re- duditse a los conceptos-prejuiciosos de estos tedricos. ‘Log exponemos aqui porque han sido la base en Ia que settee ate ppc. Deanlaencn i g0 algunos otros conteptos para abordar inejor este tipo de imanifestacione’ sociales. | is ide lay Pa to! pr a efi de He es. be preptor reon la) por el | o) HON 's prerisas bas la gente y que influencia.su- de fans de los acidie sobre el isu influencia’ ontaria? capaz de eva: rechazar ni re- ais, jtendrd sar? isas son-deriy imera'idea de mpregnd, a Ja Zomunicacién rimetos tiem- ala Comuni. a. Se:cree en ao una AGRE: OMOGENEA 10s. : U acion que'|, ss sociales ‘mo, nazis snémenos poblacién agente ex puede re- sbricos en Is que emos lue- reste tipo t I} 1 i Ia nueva conformeion | “Ta sociedad eg inorias y ma sel hombre. + ira a Teoria Hip «40 es pasivo'y.se li +8 prano,-el EMISOR I ¥ Cuando coménzé la. |, toe “nye 26 ira esta publicidas desiglo: | “ Jose Ortega y Gas ynita al erat el efecto buscado, | i va ler | Bn las Ciencias Sokiales ide enttonces (déca | ‘idea de masa ligada'alun conocido socislog ' | siémpre una unidad distimica minorias son individu ¥iduos especialinentdcalifcadas. La MARA ed el coy sonas no ect ch cbnfunicacién masa, ite Cualificadas. Masa es el “hot nose diferericia dé otros bomb ‘epite en'si un tipo|genérico” et: La Rain de Us asa EMisoR los receptores. f -dé principios Hoy nos patéce ua esquetna muy Simple eincapaz de vender veces s¢ siguen usant eiquerias.en las pt logs li nada. A tipo de lades de battio: "Su carnicerid amiga” Tam. bign'se utilizan en Prevencion de, accidei ‘inturén de segurid: son efectivas a la hot ala gente, | Le TEORIA HIPODERMI argiméntar que estan tados a’ este tipo de} no tienen efecto sa Frente a esto, la Teor} recursos: * Que los discursos| Persuadir deben set a el eb? ape aon ‘mbroma del a tos huevos tebxieds dérmica prt AT hablar de DISCUUR- (OS ye explicames por . 6 el exquema meateig Sin embargo, aa Hoy ge[sgue conseryindojeleaquemalESTIMULO. « oo RESPUFESTA pata exlicar algunos fencnenog dé os medion Pago las carcterstcs ea blo, supoder en imploner de qué tema se habla cada da dea soci comunicacidn noma &s deci a imposicign de la “agen del da. xs explicon gee cone eerie como laTeora de AGENDAS SEMNG YE OPI ino i ¢ Heme wl pe 1a Agenda Setting un desivado de\g Teorg Hipodérmio, Eta teria Sin en ees ‘mite que los medios ja no son capaos de procs sina ns PE pensar sobre cada tha, to piensa queselos mismo medion og cg Peete 8 sguen imponiendo tl fema del cal ebrmos haber ere te Lena ls agenda somupicatva del enttyg un mombate ae r hel reser ng hablan defy eos ipo: ‘tenemos que nado, ; Cl APLICACION PRACTICA Una‘ pelicula enta.g lucha dE medio por la imposiién de la agenda es "The nemo Ee or Ron Hor Unters een Usa, 195) Lunges veri, te propo. 27 Ls 1Que crterios ucla 16y-¢arios para iccsteh 2 Joie aly i pn erie canal éstifula cada matiana fa Yagenda’ dl da cligiendo: oh. : \eecdrey-deedeabin en. grografek Sage de lutote armen AAS Priel darios oleae que “radios en nuesti pals. Cuiles sonlos dlarfés qua tirven-de tO cede oe disoas «de todos los a a, fuente buscada? (Por gud) | vr Nea iCoinc- 4. Corio 4 ve ifs posblidades e imposblésdes técnica de cada my firs document Z tapas en th impresion, ete? © i ‘ . a Que vt tienen Ya verdad” "el sénsacionalisa” én ambos: dios -Cimeplete se entycue chai delpinedor Dg. Imposieioih:de Agenda que Fastrearon’ radios de nuestro pals! pelicula con la =| 30E Mata ono) | 7a PR GUE” Hapea | | Hecke Taste Lia F VANES ta cod epee de agenda (pin 0 Jul). { De “cats 2) PARA ne ( EKAGERAN Ne) fF En nuestro ejemplo. det baliche, nto sabemos cémo respondkré la gente ante las acusacioines, pero si sabernos gue se hablaté de ése te: aia eri todos los'ambites,- |2 TEOREA FUNCIONALISTA: LA COMMUNICATION RESEARCH sna carers dea oases por ineorpotr concepts dec cai tant thing prente:yeeron caenta de que el esquema matemético ESTIMULO ~ RESPUESTA imientos gociales. “era insuficiente,pata explicar los comporta- Los socislogs se aercaron entonces ms a biologi, a bot, zoologia) la quimica, que a las aa FUNCIONALISMO deriva de funcidn: ;para-qué sirven los medios en relacion a.una “funcionando” imasivos? Esa funcidn se define sociedad, aun sistema dentro del cual os medios estan Si base ideol6gica es concebir a la sociedad como un’ sistema natural 0 tun euerpo organico, Asi como las ciencips biolégicas conciben alos or sganos de un cuerpo a partir de, sus funciones disfunciones, sus posibi- Tidades de crecimiento y los “virus” o agentes exOgenos que atentan,con- ita eh, las clencias sociales conciben a Ia gociddad como une estructura aque debe permanecer “sana”, debe progiesar, evolucionar y crecer. Ey decit, estos tebricos descartaran toda posibilidad de cambio radical o alteracion de la estructura social. Son conservadores de lo que esté. Ad- miten cambios tecnol6gicos y mejoras, siempre y cuando éstos no mod fiquen la base de sistema 0 cuerpo, : Hagamos una twaslacién: ‘Todo movimiento soci 1a relegado a la condicién de “virus” que atenta contra la estabilidad del Tas relaciones sociales.; = | nuevo, diferente, don intenciones de-cambio, sé- social. ‘pre $eleccion. Medio’ Medio. B ic ‘Consumo, Participacion | WERSRERES: 5 En el Ciclo del Carbono se ve como ust mismo ele- ‘mento (el Catbono) pasa de uita etapa a otra ise trans: fiete de a atmésfeia a las plantas verdes, de éstas a Jos, animales, al suelo, y de nuevo.a la atmésfera, Dentro Ge un ecosistema que tiende e perpetuarse el Carbono cunpliré distintas funciones, segun se combine con hhidrégeno, nitrégeno u oxigeno. Penetra en los orga~ nismos vivos, se vuelve soluble frente a los! metales, forma hidrocarburos, et Lo mismo ocurre con ef Giclo de Informacién en us sistema social, La informacion pasa a través de distin« tos circuitos: los hechos, las agencias, los medios, los receptores, las organiizaciones sociales y-politicas que ‘wuelven a generar hechos..., y as{ se repite el ciclo. Pe- 10, al igual, que el “carbon”, Ja Informacién se iraris- forrta al estar en cOntacto.con cada situacién social no es igual el hecho ‘que el comentario de los.recepto- tes sobre.el hecho tina vez.que esa informacién ya se ha procesado, : ‘Ast como el “carboio” no es igual fiente a un metal que a un diganismo vivo, la Informacion no es igual frente'a un grupo dé receptores que a-otro, Es con-el entre me aparecen Bor es0 5 vestigacic dia, o sir medios « La prim mensaje minada asignad: Llaev para Es de toac 2.Siel chas educ ciale resp rai det El tear uacié desu Wenie ata108 de las cien- 1 matematico los comporta- 4 botanica, La USMO deriva sidn se define medios estan ma natutal'o ben a los or 5, sus posibi- atentan con na’esteucttira ctecer bio radical We esté. Ad: 198 fo. modi- cambio, sé: abilidad del fon en un de distin. tedios, los iticas que ciclo. Pe- 1 se trans: 3n social: 8 recepto- ‘én ya se. un metal es igual ;Scon el funcionalismio, desatrollado especialmente en Estados Unidos | ue mediados de a @beade det-as ye le del “50, cuando | sparecen las: primeras investigaciones espedializadas enj comunicacion. { Por eso se Hama cammizttication research (resé ‘ent inglés, ‘significa in: /¥estigacién). Son ebtos tééricos los que acui jlaron el término de mass. me. Ge 9 simplemente los media, para denominar a todo el sistema de lee | Medios masivos y su nueva cultura, {2 primera caractetstica|que definen estas inveitigaciores frente a uur mensaje es gpara qué deteria servir ése mensaje? ¥ Iuego] una vez deter- minada esa flincién, evaltian si el mensaje cumple o no ¢on la funcién asignada, Por lo tanto, aqui son importantes dos cosas la evaluacion idéologica de la intefcion de ese mensaje: si es positive " para el sistema; si es inocuo o si puede alterar en algo al sistema social Es deci, si ese mensajesera funcional o disfuncional para el momen. {© actual que vivd la sociedad, "1 Siel mensaje ha fido eficiente a la hora de cumplir‘esd funcién, Mu- chas veces se le ha acusado a la publicidad, por ejemplo, de ser poco ‘atificacion de ue la dnica,“funcién' del mensaje publiitario es ven. der. { Y ' {El te6tico norteamericano Wright, sintetiz6 en 1959 un esquemia de eva- Jaci6n.acérea de las fulncinnes de los mensajes masivos en la sociedsel “Ae-su época. Su postura pofria graficarse con el: siguiente chadra Th dovhpeiaaa Meine aliAPLICACION: PRACTICA: 1k par de ese esquema. te proponemos arlizar los st fguientes menses masivos ¥ raluar sus “funciones”. y “asfuncones" segin los pa- rimesros del eundr: LUnfuicio en ef que se acura de gorrupeién aun funcio- nag pile.” arece un nuevo grupo lantero que, en, menos de un mes, consigue disco de platno. por su: primer cD ediads Actos de violencia entre Is hinchadis de un partido de fixbol - Adviercen-en los notciofos la clreulaciin de medica- mentos en mal estada + Selanea al mercado un nie= vo automévll OKM a. pre- cos. populares importado de Bra Desarall ws easiaciones y comparilas con fs de tus Compaferos. (Cudles son las diferencia? (Por que? \ér BROADCASTING Y NARROWCASTING, pagina’ 26: a Supongamos que nuesio Programa NE Teun programa de tele el género ‘entretenimientos” en donde! participan jévenes que deben | ae aertey cuavesar toda case de sitiaciones rdfclasy grotescas a ganar un premio (un viaje a Bariloche) como ies ae Bato de casficaciones, el programa puede results foncional segin algunos tipos de pardmetrgs: sirve como programs de qtretenimientos, 10s chicos participan, la gente lo ve. Pero puede, a su vor, conwvertirse en disfuncional segiin otxos parémetros (si evaluamos 8 Secne educntivo, por ejemplo), ya que en Iygar de incenivar juegos de aeetreda y conocimuientos se-centra en premiat Ja burla.hacta otros y las grocers ‘ : El plano manifiestd seria el sentido definida por el mismo mensee (2 gost como el sentido impuesto por las reglas del cbdigo) En nuestio 8025 plano manifiesto era el expresago porelrlsmo programa: se Pre “tende entretenet ane Elefecto latente, eft cambio, es'aquel ue, mas allé de lo que se-percibe ‘simple vista", puede infuse que haré mela en la genté-en el nivel de los sentimientos mis profundos, la serisaciones; el inconsciente, En nues tho Programa, para buscar el efecto latente deberlamos pensar qué ocurre ‘con egos jévenes que son capaces de realizar toda clase de “pruebas” ab- surdag,y sparecer en la tele con el Gnicb incentivo de Is posfbilidad de ge nar un premio. pénsélen el planteo de las publicidades de centros para adélgazar. Suelen ser agfesivas para con la persona obésa, con imagenes de chicas frente tepejg. que sienten verguenza de sf misma, Este tipo de menssjés $63 FUNCIONAL desde lo manifiésto para los emisores, si logran vende su sistema para adelgazar a mucha gente. Pero.su contenido geré DISFUN: CIONAL desde lo latente para un grupolesplecifico: el de las mujeres que te sienten agredidas y cuyo efecto-puede ser coritraproducenté: baja Ie se aediina, contribuit ala anorexia, fomentar la depresian, etc: El tipo de transmision comercial seré efectiva; no asFsu contenido cultural ‘También aqui, més allé de lo esquematico del anélisis, va no sé piensa en tuna respuesta Unica y homogénea poj parte de todo el pablico, Hay sub: “divisiones, grupos que pueden teaccignar de distintas maneras. Tambiéh pure ecicnes dea las que el emisgr confiue su mensae tem “dit dos,” No hay un solo tipo de piblice sijo varios. Algumios contenidos Se disigen a toda la sociedad: una gampalia politica presidencial, por jemplo, Otwos contenidos se orienta hacia grupos mayoritarios ues {to plograma -0 cualquier. otro progiama de television. que pretende 1e- ner un publico masivo. También hay) mensajes mids selectos, dirigidos « grupos especficos: por ejemplo, los jévenes que participa en el Progrs- BENG 1 por el vie a Bariloche, Otrps menajes estén directamente en Tecados hacia la intimidad de una persona, a panir de recursos en los tuales el receptor se siente aféctado.ojtocado-directa y personalinente por ol mensaje. Se trata de emisiones-cof- mucha caiga latente, que pueden “rigs a varios, pero no como grupo, sing como individuds Séencaran dGivecamente hacia una persovia y-por es0 su efecto es mayor, Pot jem plo, los programas de Tale Show en Ips que se hace permanente alusién eseyque esta aqui podrta'ser swhijo”, “péngase Usd. ev el higar™ "a Ud también le puede pasar”, etcétera. Los Test cign del rapitalis cia (ecot Sin emt Jos med Los fun nologia barrios desocuy que est mismo resolvie laralo un ore eapont interne dad ys Ls fu, tamin: palitic les, la la pag. de prc termit un ag conta, Otro» ‘vestig rar que vidi noelevision edeben- as para resultar ama de de,a'su imos'su. egos de osy las iaje (ale sto ca se pre percibe livel de. anues- ctirre as" ab: Ide ga- Suelen ente al es serd der su SFUN- es que ajar la El tipo. al ysub- mbién ditigi- mnidos por ues: ide te: idos a rogra- 2n los te por aeden caran eiem- sion aud tes Teoricas Funcionalists estan, como dijimos,afavor de la conserva: 6a del sisterna social til como| est es decir, acuerdan con la ebtructurs phalista y el predosninib teenolagico que implica una clara supterna, £i2 (econdmica, pero también comunicativa).de unos paises sobre vires din embargo, estos tebricos recdnocen algunas funciones *negativas” de os medios masivos y los avarices techolégicos, —— SaBEmos aug EN Uw) | PRIMER MomauTO LA TFewoae Pugos aumeurae| AA Petoaimiciot, Pes. Este cAmsio Mezonana’ | {8S Posinitionzes DES (NUGETRA inbuctRia 4 BLA Los funcionalistas sabian que fa tec: nolégia’ daria lugar al nacimierito de batrios pobes y marginaidos, persoinas ‘desocupacias-y excluidas. Pero, ¢refan que este era.uin mal necesatio que-el mismo sisteina sotial serfa capad de ir resolviendo y ertadicando. Algo si Jar alo que sucede en bioldgia cuando tui organisino cualquiera, reabsorbe espontaneamente un factor (externo 0 inte) que atenta cone su ident dad y su conservacién.. | | los funcionalistas agregarani, entonces; la funcién “narcotizante’ o con: taminante.de la television y otros formatos masivos; porque impiden la Patticipacian directa de la gente en las instituciones sociales (los gartidos politicos, la justicia, as ofganizaciones intermedias, educativas y cultura, les, la policfa etc ), Si volvemos Sf esquema del Ciclg de information de la pagina 158, a partir de esta falta de participacidn, se cortaria la cadens dk produccién de hechos sqciaes| Veamos una vez mis la zelacir con la ‘eiminologia de Jas ciencias naturales: los’ medios sérian algo asf como un agente contaminane ee cheuto soc af como exiger noone contamninsintes de la atmésferaer| el ecosistema Otro concepto derivado de as ciefacias biol6gicas es la concepcién de in- ‘vestigat los hechos como un observador extemo 2 lo que ocurre. 4s{ como en fas ciencias naturales hay experimentos de laboratorio, los funcionalistas idearon modos de investigar en’ donde'se afsla a tal igente de su propio contexto y se investiga su comportamiento “desde afuera’ (através de vidrios espejados) i También pertenecen a este esquemia los mitos de objetividad y neutrali- dad en las ciencias sociales. Se supone que quien investiga debe involu. srarse fo menos posible y que existe una verdad “objetiva” a la cual hay ue aspitar. Reiteramos que la subjetividad es intrinseca a cualquier acth, vidad humana y es imposible desprendernos de ella para analizar un fe.Esquema de comunicaci6n disehiado por los te6ricos funcionalistas 2 D E] esquema de.comunicacion (que en la Teoria: Hipodérmica se recuca 4 A temisor _ receptor o estimulo ~ respuesta) comieniza a ampliarse. Apare- & e Laswell en 1948, con un esquema que descrbfa.cualquier acto de co a tmunieacién respondiendo alas siguientes pieguns. | el e Quien lee gud eae es ein o (emisor) _(referente) {receptores) (feedback) a 2 pid de qué canal (cédigo y canal) * Penge algin Volver a ti pigina 6 de § ee Los Discursos. Es decir,se consolida aquel famoso esquema tradicional de-la comunica ea cin que aplicamos a nuestras maquinas wp difere esma - - Las ti cee PRACTICA © = puede we bien 1. Que diferencias encontis con ‘el primer esquema eal » “ESTILO - RESPUESTAY aot 2uCuales son as serijanzasentre'ambas xeoras (Hipodéimiaa |. chow y Funcionalista)? - losm riados En nu Migue ios y zn 19 én Merca yrele mara : blictz a : Bl emir regula © prevé lab. espuestasia partir de conottr las distin | rons subdivisiones del pablico, De all deriva una corrienterelativaménte nut: | han ‘va en comunicacin, que comenzé con la evaluaci6n de las audienciasy~ |> ‘cendir cl rating (década del ’60), pera se'consolidé casi dos-décadas.imas tarde. | el cor Se trata del MARKETING, que subdivide o segmenta los putblicos para co- peat nocerlos mejor y asf logra. con mayor eficienta, la tespuesta deseada, ‘Segin el crterio de MARKETING, los pablicos puedén agruparse por dis tintos factore. Se toman en cuenta aquellos que servirén para el.consu: mo especfico de un product, servicio o expectéculo. a aa> ¢ Carrizen Conese “ABotta de le. camoudrertn® Teeuteas bei Conmicccioa’ ae