FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA ACADMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN EN TURISMO Y

HOTELERA

ENSAYO

La proliferacin de informacin ha influenciado en el

comportamiento del consumidor y en las estrategias
de las organizaciones empresariales

AUTOR:

SOSA CALDERN LUZ MARA

ASESOR:

PIURA-PER

2015
 La proliferacin de informacin ha influenciado en el
comportamiento del consumidor y en las estrategias
de las organizaciones empresariales
La proliferacin de la informacin, difundida tanto en los medios tradicionales
como en los nuevos medios digitales, ha permitido que el consumidor final
tome una nueva actitud frente a las marcas de productos o servicios, la cual se
basa en la desconfianza en el momento de elegir. Entonces, debido a la nueva
actitud tomada por los consumidores, las empresas tienen que optar por crear
confianza, no solo en el beneficio brindado por el producto o servicio, sino
tambin en entregar una confianza sociocultural basada en valores y
experiencias.

Antes de empezar a fundamentar sobre la realidad social actual de la

mercadotecnia, primero dejar definido el tema del cambio de actitud
producido en la sociedad por la abundancia de informacin que provienen de
los medios de comunicacin, tradicionales y digitales (Internet). Pues, los
medios de comunicacin intervienen directamente en la sociedad; ya lo dijo
Jorge Carpizo al afirmar que los medios de comunicacin masiva contribuyen
en gran parte a fijar las maneras de pensamiento de la sociedad (CARPIZO,
1999: 78). Asimismo, se menciona que las nuevas tecnologas y formatos, al
mismo tiempo que generan nuevas formas de acceder a los consumidores,
tambin ejercen su efecto en los medios tradicionales. Entonces, al
complementarse los medios tradicionales y los medios digitales, su influencia
en la formacin de la sociedad se concreta de una manera ms globalizada.

Todo este cambio social ha sido un proceso determinado por los avances
tecnolgicos. El mundo de hoy presenta cambios ms rpido que nunca, pues
la tecnologa de la comunicacin avanza a la velocidad de la luz. Por ejemplo,
el Internet permite mayor acceso a la informacin, los usuarios (o
consumidores) tienen sus dispositivos mviles con los que acceden a la
informacin desde cualquier lugar. Por tanto, como consecuencia directa de
este fenmeno vanguardista de la tecnologa, la mente de las personas ha
cambiado: su actitud es ms selectiva que nunca.

Uno de los factores que hace posible esta nueva ola tecnolgica son los
medios sociales y digitales en Internet. Podemos dividir estos medios en dos
categoras generales: la primera, son los medios sociales de expresin, en la
que incluimos, blogs, Twitter, YouTube, Facebook, Google+, portales para
compartir fotos Flickr, y dems portales informativos; la segunda, es la de los
medios sociales de colaboracin, que abarca portales digitales como
Wikipedia, Rotten Tomatoes o Craigslist. (KOTLER ET AL., 2011).

El sistema comercial ha cambiado en la medida de que las Tecnologas de la

Informacin y Comunicacin (TIC) han ido rompiendo esquemas, lo tradicional.
Pues, con el desarrollo de los medios digitales, o ms especficamente el boom
de las redes sociales (Facebook, Google+, Instagram, etc.), los consumidores
tienen ms acceso a variedad de informacin; lo cual, al tener ms
conocimiento de lo que sucede en el mundo, la actitud tomada ya es diferente.
Tal situacin, obligan a las marcas a recurrir a nuevas estrategias integradas
que vendan, no solo productos, sino tambin experiencias, compartidas entre
los vendedores y clientes marcas y consumidores.

Ahora la tendencia de las empresas es vender experiencias. Por ejemplo, el

ms comn es la marca Coca Cola. Esta marca no vende gaseosa, ni bebida
gasificada para satisfacer la necesidad de aplacar la sed; sino que vende
felicidad, una experiencia de vivir momentos felices.

Coca Cola les dice a sus consumidores destapa la felicidad; prueba lo bueno
que te da razones para sonrer. Desde su concepcin, la promesa de la marca
de refrescos ms vendida del mundo siempre ha sido encantar a los
consumidores. Todo lo que hacen est basado en esta idea de cmo
promover, desarrollar y crear felicidad, afirma Stengel.

Stengel plantea que Coca-Cola enva este mensaje en todos los puntos de
contacto con el consumidor, desde Facebook hasta sus mquinas
expendedoras. Toman las ideas a partir de la espontaneidad y el deleite y las
aplican en todo.

Otro caso que emplea esta tendencia es IKEA, que es representacin de un

modo de vida inteligente y con estilo. Antes de IKEA los muebles asequibles
eran muebles funcionales sin ningn toque de estilo, pero IKEA cambi esta
concepcin. La misin de la marca IKEA es fabricar muebles asequibles y con
gran estilo para consumidores inteligentes.
Estos dos casos nos sirven como ejemplo del Marketing 3.0, uno no es el
propietario de su marca una vez que sta alcanza un xito considerable. Las
empresas que comiencen a aplicar el marketing 3.0 debern vivir con el hecho
de que es prcticamente imposible controlar una marca. Las marcas
pertenecen a los consumidores. La misin de la marca es ahora la misin de
los consumidores, los consumidores que tienen alcance a la proliferacin de
informacin. Lo que las empresas pueden hacer es alinear sus acciones con
esa misin de la marca. (KOTLER ET AL., 2011).

Toda esta transformacin se le denomina marketing 3.0, que KOTLER menciona

que este fenmeno est basado en los valores, que como tal busca asegurar
el bienestar del presente y del futuro de la humanidad. Pues, las marcas
tienden a proteger a los consumidores de los distintos riesgos, ya sea
econmicos o sociales; pero no solo esto, sino tambin busca que los
consumidores se sientan mejor en un contexto placentero, en libertad
socialmente aceptable.

Cabe indicar que el cambio de actitudes de los usuarios, o en especfico el

cambio del comportamiento del consumidor, se evidencia porque el proceso
comunicativo no termina con la recepcin del mensaje emitido por los medios
de comunicacin; sino que, debido a la presencia de las TIC, existe una
retroalimentacin de informacin por parte de los receptoresconsumidores. Es
decir, los usuarios o receptores pasan a ser emisores de mensajes, asumen
una nueva actitud. Pues, las nuevas tecnologas y el desarrollo de internet y,
por ende, de las redes sociales, han permitido que los clientes se expresen
libremente sobre las empresas e, incluso, sus experiencias de consumo de
alguna marca.

La tecnologa permite que los usuarios puedan expresarse y colaborar con

otros. El nacimiento de esta nueva tecnologa, de donde nacen los medios
digitales, marca una era que Scott McNealy, director general de Sun
Microsystems, ha bautizado como la era de la participacin. Por lo tanto, la
actitud tomada por los consumidores ya no es pasiva, que consiste en recibir y
asimilar el mensaje, sino ms bien la actitud es activa, en la que los usuarios
se pronuncian, crean ideas y entretenimiento. (KOTLER, KARTAJAYA Y
SETIAWAN (2011).
Con este cambio social en la mercadotecnia, producido por la existencia de
abundancia informativa, la definicin del consumidor planteada por Arellano se
dejara de lado, porque menciona que el comportamiento del consumidor solo
se centra en el proceso de decisin y la actividad fsica que los individuos
realizan cuando buscan, evalan, adquieren, usan o consumen bienes,
servicios o ideas. (ARELLANO, CAMINO Y MOLERO 2009, P.36).

En esta definicin se describe al consumidor como un ser que solo busca

satisfacer sus necesidades (fisiolgicas, seguridad, sociales, ego, auto-
realizacin); lo cual no del todo es cierto porque ya existe una nueva nocin.
Actualmente, con la proliferacin de informacin de todos los medios,
tradicionales y digitales, el comportamiento del consumidor es esto y mucho
ms. El comportamiento del consumidor actual se ha convertido en el
elemento fundamental del desarrollo de estrategias integradas de marketing,
que mejor resulta vender experiencias del uso de las marcas a sus
consumidores, respetando los valores de las mismas.

Por lo tanto, el consumidor actual al asumir una nueva actitud, las

organizaciones empresariales se preocupan por realizar activaciones de
marketing 3.0 o tambin llamadas Comunicaciones Integradas de Marketing
(CIM), las cuales forman parte de todo un proceso de planificacin que parten
desde realizar o desarrollar investigaciones de mercado por segmentos
(ARELLANO ET AL., 2009, P.36) hasta la planificacin de una estrategia que
contenga el valor aadido de un plan integrado, comprehensivo y que combine
disciplinas para lograr claridad, consistencia y el mximo impacto de las
comunicaciones, tal como lo manifiesta Don E. Schultz. En palabras simples,
los empresarios para llegar a sus consumidores actuales, que toman los
mensajes con una nueva actitud, optan por desarrollar campaas 360, que es
el modo de comunicar una idea coherente al pblico interesado (target).

Asimismo, Jos M. C. & Alicia, B. G. (2014) indica que la clave del xito de las
empresas en este nuevo entorno social es el desarrollo de comunicaciones
personalizadas de marketing en las que se combine el contenido informativo
con la socializacin y el entretenimiento, invitando a los consumidores a ser
parte de la familia de tal marca.
En conclusin, el perfil del consumidor ha cambiado y se afirma que ha
cambiado por la proliferacin de informacin proveniente de los distintos
medios tradicionales y digitales. El nuevo consumidor tiene una nueva actitud:
ms experto en el uso de medios digitales, ms informado y exigente, es co-
creador del diseo de producto/servicio e, incluso, participa en los contenidos
de comunicacin. Pues, con todas estas caractersticas, las empresas dedican
sus recursos a desarrollar estrategias de comunicacin integradas de
marketing, marketing 3.0, las cuales son esbozadas y planteadas por
profesionales de las agencias de publicidad.
Referencias Bibliogrficas

CARPIZO,Jorge. Los medios de comunicacin masiva y el Estado de derecho, la

democracia, la poltica y la tica, en Boletn Mexicano de Derecho Compartido. Nueva
serie, Ao XXXII, No. 96, Septiembre-Diciembre de 1999. Antologa Teora y Mtodos de
Comunicacin Educativa I
Jaime Rivera Camino; Rolando Arellano Cueva; Vctor Manuel Molero
Ayala. (2013). Conducta del consumidor, estrategias y tcticas aplicadas
al marketing. Pozuelo de Alarcn, Madrid: ESIC.
Kotler, Philip, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan, . (2011). Marketing
3.0. Madrid : LID.
Jos Mara Cubillo; Alicia Blanco Gonzlez. (2014). Estrategias de
Marketing Sectorial. Madrid: Esic.
Schultz, Don; Tannenbaum, Stanley; Lauteborn, Robert (1993)
Comunicaciones de Marketing Integradas. Ediciones Granica, Barcelona.