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comunicacin visual uno

APUNTE FIGURAS RETORICAS

LA RETRICA

La retrica puede definirse, por lo menos sumariamente, como el arte de la palabra fingida. En
literatura, desde el romanticismo, reina el culto de lo natural y la sinceridad. La publicidad se
presenta por el contrario como artificio, exageracin voluntaria, esquematismo rgido. Pregona sus
convicciones y el pblico entra en el juego, discerniendo de un modo claro, lo que es verdad, de
lo que es fingido. ...Se percibe entonces que, si la publicidad tiene un inters cultural, se lo debe a
la pureza y riqueza de su estructura retrica: no a lo que puede aportar como informacin
verdadera, sino a su parte de ficcin.
...Se realiz una investigacin con un inventario a partir de miles de avisos diferentes, esto
permiti volver a encontrar en la imagen publicitaria, no una, sino todas las figuras clsicas de la
retrica. Se observ que la mayor parte de las ideas descriptas que se encuentran en la base de
los mejores avisos pueden interpretarse como la transposicin, (consciente o no) de las figuras de
la retrica clsica.i

En la mayor parte de nuestras relaciones de comunicacin, tendemos a persuadir, a convencer


con argumentos de nuestra motivacin, nuestros objetivos. En arquitectura, como en la publicidad,
pero con otros fines, el arquitecto trata de convencer sobre como el edificio debe ser interpretado,
como usarlo, como vivir en l, como verlo estticamente, por que gastar dinero en construirlo,
porque preferir unas formas a otras, que significados se quiere comunicar, que valores simblicos
transporta etc.

El razonamiento persuasivo ha sido codificado durante siglos por las retricas. Su mundo principal
era el lenguaje verbal, fundado en el razonamiento lgico. Partiendo de ciertas premisas
(enunciados no discutibles, como por ejemplo todo lo que comienza acaba) se argumentaba
sobre premisas consideradas probables, (no todo lo que acaba muere) se extraan conclusiones
no incontrovertibles, tratando de lograr un asentimiento racional, y adems un asentimiento
emotivo. (Existe un ms all, lo prefiero a pensar que tengo un fin, morir es doloroso) Por esta
razn, los razonamientos retricos se presentaban como tcnicas para subyugar al oyente.

Modernamente se considera que la lgica, la filosofa, la teologa, constituyen razonamientos


persuasivos que tienden a establecer argumentos no indiscutibles y dirigir al interlocutor hacia una
especie de consentimiento obtenido con el apoyo, no tanto de la autoridad de una razn
absoluta, sino con la concurrencia de elementos emocionales, de valoraciones histricas, de
motivaciones prcticas. Reducir a retrica la filosofa y otras argumentaciones antes indiscutibles,
es una conquista, sino de la razn, al menos de lo razonable, que introduce una actitud cautelosa
ante cualquier fe fantica e intolerante.

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En este sentido, la retrica como arte de la persuasin -casi como un engao sutil- pasa a
tener consideracin como tcnica del razonar humano, controlado por la duda, y sometido a todos
los condicionamientos histricos, psicolgicos, biolgicos, de todo acto humano. ii

La retrica antigua reuna en lugares las clases de razonamientos, que ya estaban establecidas.
Para hacer la argumentacin ms nueva, mas interesante, conviene estimular la atencin,
haciendo embellecimientos gracias a los que el razonamiento parece nuevo, inusitado, con una
nota imprevista, ms persuasivo. Para esto se usan las figuras retricas. Para que el receptor
pueda y quiera descifrar el mensaje, ahora ms interesante o desacostumbrado, (ms
informativo) hay que basarlo en los cdigos (comunes a emisor y receptor). Es decir, que para
producir algo nuevo se debe partir de algo que el destinatario ya sabe, espera y desea.

La retrica tiene entonces dos sentidos:


a) como tcnica generativa, dominio de mecanismos que permiten producir
argumentos persuasivos, basados en una dialctica entre informacin y redundancia. (Lo
nuevo, lo sabido; lo nico, especial, lo convencional; la repeticin, reiteracin o sobreabundancia)
b) como depsito de tcnicas argumentales, asimilados por la sociedad, conocidas. En
este sentido la retrica es un conjunto de soluciones codificadas, maneras o modos de
comunicar un argumento.

Estas frmulas constituyen prcticas significantes aplicadas no solo a los argumentos verbales,
sino posibles de ser trasladadas a lo visual, al cine, la televisin, al mundo de la publicidad, y al
de la arquitectura. En este caso se convence por medio de un mecanismo retrico en base a la
manipulacin de las formas arquitectnicas, entendidas como signos, cuyo enlace y relacin
constituyen mensajes (estructurados como poticos, connotativos, estticos) sobre
consideraciones que la arquitectura misma quiere comunicar.

La retrica aporta un mtodo de creacin, en contra del mito de la inspiracin. El proceso


creativo se facilita si los creadores toman conciencia de un sistema que usan de un modo intuitivo.

FIGURAS RETORICAS:

La retrica pone en juego dos niveles de lenguaje, el lenguaje propio y el lenguaje figurado.

La figura es una operacin que permite pasar de un nivel al otro, consiste en suponer que lo que
se dice en modo figurado podra decirse ms simple y neutramente.

En el momento de la produccin (el proyecto, el diseo) el emisor parte de una idea simple que
trasforma mediante una operacin retrica en ms compleja, figurada, interesante en tanto
transgresora de ciertas normas lgicas o rutinarias, y convincente. En el momento de la
recepcin, el destinatario (el usuario) descifra, reconoce el alcance de la transgresin en funcin
del contexto, reconoce y participa del juego que se le propone y restablece, para s, el contenido
del mensaje a la simplicidad inicial.

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Las transgresiones son reconocidas como recursos operatorios, que podrn actuar sobre normas
del lenguaje, de los cdigos estilsticos, de la fsica, de la realidad, del sistema constructivo, de la
cronologa, etc. La finalidad es esttica, hacer ms memorable la comunicacin, estimulando la
atencin, haciendo ms informativo un tema quiz ya muy gastado.
La figura retrica se explica, en sntesis, como una operacin que, partiendo de una proposicin
simple, modifica ciertos elementos de esta proposicin.

Los elementos que incluye la proposicin son dos: la forma y el contenido.

La figura trabaja sobre:

La naturaleza de la operacin, en el plano de la expresin (la forma, el significante del


signo).
Las relaciones que unen los elementos variables, en el plano del contenido, (el significado)
relacionado con los otros signos por comparacin: similitud, diferencia, oposicin, identidad.

Las operaciones retricas se clasifican en figuras de:


adjuncin (+) acumulacin: repeticin, enganche, anttesis, paradoja.
Supresin (-) supresin: circunloquio, reticencia, elipsis.
Sustitucin (o/o) alusin: metfora, metonimia, eufemismo, hiprbole.
Intercambio (^) inversin: homologa, anacoluto.

Se describen sintticamente los que emplearn en el trabajo prctico, que son algunas de las que
con ms frecuencia se vienen utilizando en arquitectura.

PARADOJA:
Opera sobre la oposicin entre apariencia y realidad; una oposicin aparente disimula una
identidad real. Es una figura de adjuncin, trabaja sobre el contenido. Se produce por ejemplo,
por un significado contrario al sentido comn. Absurda y sorprendente al principio, se conforma a
la realidad despus del anlisis ( pesado, macizo, piedra, sostenido por liviano, frgil, vidrio, El
dilema, la falsa alternativa,las apariencias engaan (escaleras que no suben, puertas que no
abren, etc., dos puertas jerarquizadas para el mismo lugar; identidad viejo nuevo: falso viejo,
nuevo avejentado, saber que es verdadero) o la resolucin de una antinomia (importancia central,
ubicacin y funcin perifrica).

ELIPSIS:
Opera sobre la identidad, por supresin de elementos no imprescindibles para la inteligibilidad.
Es una figura de supresin, trabaja sobre la forma. Pone en relacin el elemento consigo mismo.
La imagen se interpreta como incompleta, reconocindose la ausencia o de partes de un todo, o
borrado o invisibilidad de algn elemento del sistema (frontis roto, arcos interrumpidos; al suprimir
elementos accesorios puede producir incertidumbre, malestar, eliminacin de vigas o columnas de
cierto sistema constructivo donde son muy visibles; se presenta varias veces un elemento, de
golpe se lo suprime).
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METFORA:
Opera sobre la sustitucin de un trmino por otro, ambos de clases diferentes, trabaja por
alusin o evocacin de similitud a nivel de contenido, constituyendo una comparacin simblica.
Se ocupa de la similitud de cosas que no son formalmente similares, sustituye un trmino propio,
denotativo y muy convencional para insertar uno figurado, cuya consecuencia es la transposicin
simblica de imgenes. Una interpretacin literal, simplista, hara una arquitectura parlante, con
las cosas mismas puestas en lugar de las formas propias de la arquitectura. (Un restaurante de
carnes en forma de vaca). Una interpretacin ms profunda la plantea como expresin visual de
contenidos ms abstractos, como poder, libertad, romanticismo, tiempo, etc.
(Edificios nuticos como velas de barco, salas como cavernas; manos unidas = oracin, templo
con techos inclinados como manos unidas; las funciones de un edificio organizadas como los
rganos del cuerpo: el corazn como foco, las venas como la circulacin, etc.; materiales
artificiales, duros, se hacen suaves y con curvas, evocando formas orgnicas naturales, etc.

HIPRBOLE:
Exageracin de los trminos, por ampliacin (cantidad), agrandamiento (tamao) y nfasis no
lgico de partes; puede ser una sustitucin por diferencia de grado, o exageracin por
abundancia o exceso, cambios de escala, visibles siempre por comparacin con lo normal;
trabaja sobre la forma principalmente y es una operacin por acentuacin de la identidad del
trmino. (Edificio que por comparacin con los elementos del contexto aparece exageradamente
grande, agrandamiento de arcos para acentuar el significado de llegada, acentuacin exagerada
de una columna, etc.)

ANACOLUTO:
Ruptura de la estructura sintctica, transgresin al orden, a la coordinacin, a la norma de
organizacin del todo, al estilo. Trabaja en el nivel de la forma, por oposicin a las reglas. Es una
figura de intercambio que pone en juego mas cantidad de elementos y sus relaciones, los que
pueden unirse por relaciones mltiples, implicando otras figuras retricas. Puede tratarse de la
alteracin de un ritmo en un punto, de la inversin de un elemento, cambio de orientacin,
presentacin de un elemento ajeno al sistema y/ o a la obra, anulacin o agrandamiento
imprevistos. (Giro de una ventana en una malla ortogonal, inversin de capitel y basamento en
una columna, asociacin en un sintagma de elementos no habitualmente relacionados, etc.)
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BIBLIOGRAFA
Roland Barthes: Retrica de la imagen, en La Semiologa, Comunicaciones. Buenos Aires 1982.
Umberto Eco: La estructura ausente, (ver nota)
Jorge Silvetti: La belleza de las sombras, Revista Summa n 132, pag. 57. (En biblioteca)

i
De Retrica e imagen publicitaria por Jacques Durand, artculo del libro: Anlisis de las imgenes de
Christian Metz y otros. Edit. Buenos Aires, Barcelona l970
ii
De La estructura ausente. Introduccin a la semitica por Umberto Eco. Seccin A Cap.5. Edit. Lumen,
Barcelona 1978

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