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  • 07 - ARTIGO - ELBE SLIDE UTIlização Da Tecnica Laddering

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    ARTIGO - ELBE SLIDE UTIlização da tecnica laddering

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    % Telbe Encontro Luso Brasileiro de Estratégia & © Fortaleza/CE- 119 12 Sociedade Latina Americana eEstratégia da novembro de 2010 Fics ‘Uuilizagiio da Técnicn Laddering em Estudos Sobre Valor em Tnovagio ‘Autoria: Diego-Luiz Texeira Boava, Fernanda Maria Felicio Macedo, laisa Helena Magaihaes, Renato Duarte da Silva RESUMO- Analisando a histéria do pensamento cconfimico, pode-se verificar quo, por muitn tempo, o trabalho c © capital foram apontadas como os principals fatores de produc. Connudo, na smalidade, tais fatores Passam a sc relucionar com a inovacde c capital intelectual, em fungi da. competitividade arirraca gac marca o sisécma cconémice vigente. O destaque atribuide a inovagio no émbita do catidiana dexperta a interesee de investigacSn por parte da comunidade cleatifica. Nesse contexto, a rea scm espago para as mais diversos esmudos, surgindo & possibilidade de abordar a inovagdo em uma perspective distinfa das que habitualmente sio emprogadas. No prescate trahalhe pretende-se demonstrar a exeqiibilidade da splicapde da téenicn addering em estudos sobre valor na inovagio, a Partr de sua inserplia come: suporte de andlise 20 méteda fenomenolégies. A tenica de pesquisa laddering, cenpeegada para a construgio de cadeia de meios-fins, proporciona dados para a visualizaglio de uma hicrarquia produzida pelas pessoas em funglo dos critérios de escothas envolvidos em suas ages, denominada mapa hierdimquico de valores, Isso se daa partir da identificagSio de atributos (4), conseqiiéncias (C} c valores ('V) intrinsccos a anélise das pessoas acerca de um determinado fendmeno. Para isso, resliza-se uma pesquisa em uma multinacional produtora de Tamingdos metdlicos stuante na regide do Quadrilstero Ferrifero — MG, a partir da eoleta de dados junto a quatro principais gestoree de rea e aplicase a proposia metodoldgica para fins de ‘exemplificagto de sus possibilidade de uso na investigaeto em tela. Busca-se, xasimn, contribuir com a andlise. sobre: um aspecte-pouco exploracio na Academia: 0 valor da apa inovadora Palavras-chave: Inovaco, Laddering, Método Fenomenolégica LINTRODUGAO ‘Atualmente, a busca pela inovago € uma pritica recorremte nas organizagéics, scja cla na Processa, os negécios, na gest, no produto, na toenologia, na orgamizaedo-na na cultura. Essa busca acaba por reperentir no mercado, na medida em que esse s¢ toma mais dindmico. Senda assim, inovaglio é um forte indicative de grau de competitividade das empresas. A inovagdo rompe com a rotina econémica e, consequentemente, com o equilibria exitente, gerando asim um efrculo continue, pois uma préxima inovagio rompe com a estabilidade causada pela anterior e assim sucessivamente (SCHUMPETER, 1985). Apes da consciéncia por parte de muitos profissienais quanto importincia da inovagio, esses reconhecem a dificuldade de se estruturar de forma efetiva o processo de inovagio no ambiente intraorganizacional, Tso ocorre, pois a inovago deve fazer parte de uma estratégia fobal da arganizagdo derivada de uma interaglio entre © tode, por isso, & precise que us empresas se conhecam ¢ entendam o contexto onde esto inseridas. Nesse contexte de valorizagan da inovacio como prética estratégica para alcance de vantagem competitiva surge uma indagacZo: O que ¢ de fato inovaco? Para responder essa questo Farsse~ uma ‘breve analise da etimologia do voeaiato, ialmente, convém recorrer a origem latina da pelavre, que conesponde a Innovatio, iffcando renovacSo. Modemamente, of scatidas so: a} aco ou cfcita de inovar; b) aquilo que é novo, coisa nova, novidade, Registrade pela primeira vez na. lingua portuguesa no século XIV (HOUAISS, 2001, p. 1622) ‘Hi em francés o primeiro registro-foi em 1297, a partir de innovacfon, que‘tinhs @ sentido de “ganstormacdo de uma amiga obrigagio par substiruicae de um novo débito ao antigo". Desde agquela Gpoca 0 voesbulo foi soffendo alteragées. Em 1559 surge 0 termo innavation, significands “fazer inovagfies na estado da coisa prblica” Encontro Luso Brasllelro de Estratégla & Fortaleza/CE- 11612 Socledade Latino Americana e Estratégla de novembro de 2010 A ctimologia também € o latim innovatio, com o significado de "mudangs, renovagéo, jnovagiin". Medernaments as sentidos sio a) agli, fazer inovagfo; b) resultade dessa agdn, introdugdo de uma coisa nova (ATILF, 206 ). Finalmente, em inglés inowag8o corresponds igualmente an termo francés: innowstion. pprimeino registro foi cm 1597 "fazer mudancas em algo estabelecida”; depois, “introdurir navidade” e, em 1818, "tomar slgo novo" e “renavar". Origem latim (OED, 2006). Diante disso observa-se o carfter multifacetade da inovagSo, Por conseguinte, seu estuda cientifico contempla tambSm virias dimensées, relacionando-se com sspocins (oportunidade, eonbecimenta, inesperado, suporte, signifieada, mercado, finangas, pessnas, relsedes snciais) deforma dlistinta, mas sempre apresentando status social de henétice, Logo, a inovagio ¢, stualmente, sempre almejada pelas organizaciies, pois sc configura cm uma espécie de demanda mercadoligica, ainda que fexsa.pretensdo prescuponha andlise de projetos © recultedns. Hi, portante, um ides! de sucesso {ntriseco ae ato de inavar. Nesse cengiria, o presente trabalho apresema camo objetivo demonstrar a exogilibilidade da aplicagio da técnica Jaddering em estudos sobre valor na incvaga, a partir de sua inserg8a como suporte de anilisc an métndo fenomenalégico. Basicamente, buscar-sc- um aprofundamento no ‘método deserito por Giorgi (1978, 1985, 2005, 2008), mediante agrogeciin de andlise sobre valor. Para isso, realiza-se uma pesquisa em uma multinacional procutora de lamninsdas metilicos amante na regidio do Quadriliicro Ferrffero —MG, a partir da coleta de dados junto a quatro principais pestores de rea e, aplica-se a praposta metodaldgica para fins de exemplifieagtio de cua possibilidade de- uso na, ‘nveatigagdo em tela Para tal, cstrutura-ee esic artigo na apresentago preliminar do objcia de estude inovaglo, seguido pela axiologia (estado do valor), cadeia meios-fins e faddering, méwdo Fenomenoligico, exemplo prético-na empresa multinacional, Jocus da referents pesquisa ¢ a canclusi, Portanto, basca- ssc, nesse artigo, contribuir com a anélise sobre um aspect: pouco explorado na Academia: o-valor que [presente na agse de inavar. 2INOVACAO Reconhece-se a Tileralura penguisida que a origem dos estudos sobre inovagiio encontra-se nos trabulhos de Schumpeter (1985), apesar de anteriormente, Say (1803, 2002) ter iniciado o interesse de pesquisa por essa questi, O economixia clisvico francés, Say (1803/2002) defende 0 pressuposio que o desenvelvimento eoondmice & proveniente da criagio de novos empreendimentos. Schumpeter (1985), que em sua teoria do desenvolvimento econdmico, baseiise na premissa que sistema econémico de oferta ¢ procura encontra-se em situacio de equilforia © que o empreendedor tende a romper esse equiltbrio através da inovagtio, Essa visio fixa-se ni. atribuigko & inovagge do papel de motor da eoanomia A teoria do desenvolvimento econdémico vislumbra o empreendedor como a set que promove a inovagiio, semdo essa radical, na medida em que destrdi e substivai exquemas de produgio operantes, Nesse sentido, surge o comceito de destrui Assim, chserva-se que os inieiais estudos sobre inovagdo derivam de campo de saber episigrico da economia, No entanto, segundo Drucker (1999), a nalureza conceitual inter & mullidisciplinar que trata a inovagio ter exigido esforgos das mais diversas cigneias para. que as bases de uma teoria sélida sejum lungadas e possum auxiliar no entendimento deste fenémeno que, a cada dia, passa a ser forea econdimica motriz das empresas © por consequéncia dos pafses Q quadra esquemético a seguir ilustea essa questo, upresentundo as principais contribuigées intendisciplinares para. 0 avango do saber cientifico sobre inavagho. ‘www elbeslade2010.com z ‘TH ELBE / SLADE Brasil & — Fortaleza/CE- 11.012 Soctedade Latino Americanae Estratégla de novembro de 2010 Nelbe’ v slade rower eens ea ‘Figura 1: © avango de-satereieeificn sobre inovagio Fonte: Santos, 2000, Valle destacar que contetide evidencialo pela figura evidencia além das contribuigies imerdiseiplinares para © avango de-conhecimento sobre inovagie, que nde hi estudos sabre o valor da ago de inovar. Ax principals questies investigadas sobre inovagdo extfo Hgadas ao seu poder de desenvolvimento eoandrrico. Isso ocatre, pois segundo Grupp (1998) a inovagiio quande considerada como um verbo - inovar - deve ser entendide por um processo orientado ‘pura resultados que podem ser expressos por noves produtos, novos sistemas de: producio, transporte, sistema dé gesifio, desenvelvimento de hovas fontes dé suprimento de matéria prima e novos mereados, de forma que estas inovagdes proporcionem resultados financeirs, conhecidos em Schumpeter (1985) camo rents de inowacio. Nessa perspectiva, em um consenso acedémica, uma invengdo ou renovagio s6 & considerada inovagio se tiver potencial de resultado financeira, Fazse necestirio ainda esclarecer que exislem tipos diferentes de inovacio. Para Schumpeter (1985) as inovagies pudem apresentar cariter radical ou incremental. As inovagdies radicais sfio aquelas oriundas do proceso de destruigio criativa, o qual resulta na emergéncia de algo completamente novo. Ax mudangas increments sfio aquelas Figadlas ao ‘processo de melhoria continua que visam consolidar as muclangas radicuis e reforgar a posigdio competitiva das organizagiees. Atualmente, exislem outras Gpologias de inovagio, mas a maior parte derivada de Schumpeter (1985). Shape the Agenda (205), por exemplo, apresenta um estudo que upon a exisléncia de trés zona de inowagéo: conceitual, relativa e bisica A figura a seguir presenta essa tipologia, THT ELBE / SLADE Groall = www-clbeslade2010.com 5 & — Fortaleza/CE- 11.12 Sociedade Latino Americana eEstratégia de novembra de 2010 telbe' © slade Beal Figura 2: Zonas de Inova Fonte: Shape the Agenda (2005) ‘Para compreender melhor came se desenvolve a inovagéo, ainda que, radical ou incremental, Schumpeter (1985, p48) gponta mbém a existénein de cinew possibilidades de inovagaio: 1 = Introdugio de um novo bem {com o qual os consumidores ainda nfo estejam ferniliatizados) ou de unta nova qualidade de umn bem; 2 - Intredugdo de um nove método de producdo, ou seja, um método ainda néo testado em determinada rea ¢ que-tenha sido gerado a partir de uma nova descoberta clentifica; 3-- Abertura de um novo metvado, ainda nlio explorado, independentemente do fate do mercado jd existir ou nia; 4 Conquista de uma nova fonte de matgriaeprima ou de bens semi-manufaturados; 5 Aparecimento de uma nova estrutura de organizagdo em um setor. Sobre o desenvalvimento da inovagio, Drucker (2005) atenta para a neceswidade de a mesma ser processada de forma sistemitica, A sislematizagko da inovagie € um de strumento empregade na busca deliberada © orgunizada de mudangus ¢ pura a andlise sistemaitica das oportunidacles que tais mudangas podem olerecer para a inovacio econémica. A inovagio sistemiitica implica no monitoramento de sele fontes, segundo Drucker (2005) que podem levar a uma oportunidade inovadera: 1) Orinesperado: o sucesso, fracasso ¢ 0 evento extemo inesperado. 2) A inoongruéncia. 3) A inovugtio haseada na necessidade do proceso, 4) Mudangas na estrutura do setor industrial ou na estruatura do mercado. 5) Mudangas demognificas, 6) Mudangas em pervepcia, disposigdo e significado, 7) Conhecimento novo, Linlo cientifico come niio cientifico. ‘Dettre essa fortes destace-se 0 conhecinenio que devide is caracteristicas tarcanites, da soviedacle contemporinea, no tocante a Weenologia ¢ comunicagie, se tora o insume da inovagio. Bascado nessa premissa, Nonaka ¢ Takeuchi (1997) elaboram um esquera ilustrative do processo de inovayio no Ambito organizacional, enfatizando seu inf conhecimento e firn na vantagem competitiva. ‘Dessa forma, pura esses estudiosow a inovagio consiste a ago de reeriar © ambiente de acordo com uma perspective especifica ou ideal, jd que o processo de criapie de conhecimento € 0 fomente para a inovago, envolvendo tanto ideais quanto ideias. Por sua vez, Johannessen, Olsen ¢ Oliisen (1999) elaboram wm esquema para fins de interligagdo entre a inovagin ¢ a gestiio do conhecimento a partir de uma perspectiva um tanto THT ELBE / SLADE Brasil - www.elbesiade2010.com a Encontro Luse Brasileiro de Estratégia & © Fortaleza/CE- 11.2 12 Sociedade Latino Americana e Estratégla da novembra de 2010 quanto distinia da vista acima, Esses, ao relacionarem os prinefpios estruturais da teoria da inovagio com a gestion do conhecimento € a Vikio organizacional, afirmam que a inovagiio ‘recebe conhecimenta come entrada para produzir conhecimento, Nesse sentide, a inovagao € © centra do -processo, tanto consuminde coma gerando conhecimento a partir da visio organizacional. Desse: mode, esses autores descrevem um esquema niais complexo, poste que come um maior fluxo de comanto entre as veridveis, sendo esas dinimicas, ora upresentando status de entra, ora de sada, Na penspectiva desses (rs autores, a inavagiio preswupie: aguisicio do conhecimento vin intercimbia de profissionais, icenciamento de tecnolagias, criagio de conhecimento via gies de P&D; adogSo e utiliza do conhecimento processada na forma, por exemplo, de compra de novos equipamentos, cupacilagdio da equipe, et. Portunto, concluise que o estudo da inovugdo esti centrado em sums formas de ‘processamenio (radical e incremental), foco de desenvolvimento (produto, mercado, pracesso, estiulur), insumo (gestia do combecimenta), empreeniedorisino, riscos, palentes, relagiies interfirmas, entre outros temas tratados nessa breve revisio ou expostos na figura 1. 0 estudo do valor da inovagéo € uma dimensiio esquecida, pouco explorada. Diunte disso, a proposta desse urtigo se faz pertinente ao estruturar uma oped metolokigica (addering associada ao método fenomenoligice) pura investi evidenciar questdes cruciais no estudo da inovagio, como a andlise mais profunda da vertezi que uma ago inovadera & somente- aquela que geea resullados financeinos, Né tGpico seguinte faz-se uma apresentagio do significado do valor para fins de compreensio do escopo desse estuda ne campo da 3.0 VALOR (AXIOLOGIA) Axiologia (do grogo fing valoe, dignidade + héyos estudn, trataco) & um ramo filoséfien que trata da natureza do valor ¢ os jufros valorativos, Valor pars a filosofia difere do valor de oatros ramos do saber, a saber: Marketing: expectativa do cliente em relacin a scus beneficins em fungén do dinkeiro gasto para sdquisiro proxiuto, ‘Contabilidade: custo, prego ete [Eeonamia: tecria do valor da mercadoria: valor de-uso « valor dl troca, Administracio estratégiea: rclacio entre a satisfac dax necessidades © ox recurkos dispomtvets, considerando os clientes, fomecedores, rabalhadares ¢ acionistas. Matemitica: grandeza. “Arte: rclagio de proporcSo cntre os componentes (la, sormbra et). Sociologia: fatos da conscitncia: cansciéncia individual ¢ consciéneia coletiva, © pesquisador ove atentar para a nextralidade exinlégica (Weber). Edueagio: fundaments-se em vslores. Os professores padem oa nfo ter consciéncia dcles. Importineia dos valores politico, moral, cienttico ¢ estétice, Paicolagia: rclagin entre valores, atitudes ¢ comportamenta dos individuos. Sistema de valores (tipos morivacionsis de valores, tis coma seguranca, hedarismo, tradiglo ete). Peivandliser uso do objeto na busca do prazer; deseja. Direita: foxga de um aio jarfdica em produrir certo cfeito. Todon exces exemplog, usudos com. intuto de explicar a confusin que existe sabre 0 canceito valor, demonatram como sn diferentes entre si. E.para.a filosofia? O que so valores? Para responder esta questo, importante sc fax csclarcocr que a sxialogia, enquanto campo ‘antinamo, 6 um rama filossifien recente: fins do século XIX, inicio da séeulo XX. Para Reale (1991 p..136) isso se den em virmide de uma Tonga experiéncia Tmundana, & medida que @ homem adquire fa ¢ consciéncia do valor em distintas caferas da vida, notadamentc no plano militar, artistico ¢ econtmico, #0 home econemicus que Tuz com que o estuda da valor adguira satus epistemoligica THT ELBE / SLADE Brasil - www.elbesiade2010.com 5 Nealbe Encontro Luso Brasileiro de Estratégla & © Fortaleza/CE - 11. 12 Sociedade Latino Americana @ Estrategia de novembre de 2010 Firs préprio. Hessen (1980, p. 28} obscrva que 2 generalizacio do uso da palavra valor se du em fancio dia economia politics; ermos coma valor de troea, valor de uso ete, Poxémn,issa nia significa que cnére 0s antigos ndo sc estudasso valor. Hava essa preocupacdo, ‘mas oom aspectos relacionadas 2 ostras abordagens. Hessen, (1990, p. 24-28) explica, a partir da tenomenologia, sua evolucle: Sécrater: combatcr 0 relativismo dos sofistas, Inta pela objetividade c abolutcidade dos valoces ético. lati: tgorfa das ideiss. Seu mundo das catttico maximo. JAristételes: A idcia do bem esti ancoruda nas coisas ¢ na realidade empirica. Na escalética Aristotstica nzume ens est bomen. Kant: a conscifacia moral & a pétria dos. valores éticos. On postuladas da rario pe assertam-sc na convicedo que a reslidade ke move em tomo dos valores da consciéncia moral. LLotze: furdador da modcma filosofia. dos valores. Distinglo entre valor ¢ ser. Introdator do conceite de valor na filasofia. INietzche: inversao de todos os valores. Destruigfo das velhas tshuas de valores e substitigdo pornoyos valores. [Brentano (inspirador da fenomannlogia d= Hussel¢ seguidores): rceanhecimento do valor como um phuencmenon sud generis, Das ts. classes de fenomenos paiquioes.(representaybes, juizes © sentimentos) Someate os sentimentas interessam para a questi das valores. Paupério (1977, p. 30-31) analisa o toma valor no budicme: Buda: na busca da felicidade deve-se seguir o Nobre Caminho Gctuplo: 1, Valores. retos; 2, Palavra. rein; 3. Pensar reto; 4. Aspiragéo rota: 5. Conduta rota; 7. Esforgo roto: §. Enlovo, artchatamento oa Felicidade revo. Santas (1960, p. 27-39), fazendo uma andlise histriea do valor, demonstra: Zaranstra: Deuses Ormazd c Ahriman. Um 6 valo« positive, outro negetiva ‘Chineses: o valor no se opde-A realidad, 20 contério, é sua essfncis, No Taufemo, o valor ests em unio com a Tau, que € 0 caminho para.a perfcigi. ‘Tomas de Aquine: incorporagin dos valores 20 real, tmiando-os Gaticos. © em do ser reside no ser em ato Descartes: o valor mais alto ¢0-conheciment, o ¥alor supremo. Pascal: hicrarquia de valores: ordem do coragie ¢ ordem da pensamento, Spinoza: a cxisténcia do bem c dormal corresponde aox descjos. LLeibnitz: valor ¢ ser realizador (dindmico), Solideriedsde emtre valor © passibilidade. Fitche: o valor 6 0 principio que anima a vida do esplrto Marx: reds o valor #0 ecanBmico. Schopenhauer: $6 na arte pode-se eneontrar valor. Valor ¢ criagin humana, com origem subjetiva. Bictuada uma anélise diacrfnica sobre valor, é importante compreender a modema cancepio do termo, Afinal, 0 que ¢ valor? Hessen (1980) responds: 0 canealio de valor nfo pode rgarosamoate de conceltag supeemos, como ox de “set ‘exis "Tado-o que pode fazarse a respaito delet rmoseragdo de seu contasdo (1980, p37). Todavia, apssar de no haver uma definieao exata do terma, pode-te efcruar uma clariticarto, recorrendo an que se masta 2 conscigncia. ‘Valor pode significar tis coisas diferentes: vivéncia, qualidade ou idsia. Vivéncia seria a conscigncia, © psicologismo, os estados psicolégicos. Qualidade seria wna carsccerfitica de certs objetos. Ideia seria uma espécie de coisificacSn, estar-se-in hipostasiando os valores (HESSEN, 1980, p. 37-38; FRONDIZI, 1977, p. 14-15). 536 que estes és significadas nfo obsém éxito cm explicar por campleto os valores, Explicam ius eulmina na nogin de bem, valor ética © r-se, Perteace an aineeo daggueles etc, que no admits dofisigSo, iplecmente teniar uma elarificago: au TH ELBE / SLADE Brasil - vrww.elbesiade2010.com 5 6 Nelbe' Encontro Luso Brasileiro de Estratégla & — Fortaleza/CE- 11.¢ 12 Sociedade Latine Americana eEstratégia da novembra de 2010 Brasil apenas parte da realidade. Fintio, 0 que 6 valor? (valor nao existe em si mesmo, Trata-se de uma construciio humana. Chu seja, 96 ha valor se hhouver alguém que valorize, Ao se pintar um quadro, ndo hd valor, nem moments em que 2 pints, tampouco depois de pronto, Mister sc faz. alguém atribuir um valor. Entio cle passa a scr valovizado, serd desejndo. Ou seja, as pestnss atribaem juizos de valor. Quando se diz que o empreendedar & sconjaso ¢ assume-riseas, hd a proposigin de um jufen de valor. ‘Assim, 0 waloc ni cxtf no sueito nem no objetn. Est no homem, Reale (1991, 2002b) ‘observa que o ser humana é um cnte capex: de tomar conkeiacia de. sun prépria valia anawés da cexperiéneia historica como os outros homens, E quais sio as caracteristicas dos valores? Eriste wma classificagtio de valores? Come visto, valor née é definivel, mas pode ser caracterizatio, Diversos stores snalisam © tema, indicando diversas caracterfsticas. dos valores (DUJOVNE, 1959: RUYER, 1974; FRONDIZI, 1977; HESSEN, 1980; HARTMANN, 1986; LAVELLE, 1991; SCHELER, 1986, 1994; 2003 GARCIA, 1999; REALE, 2002ab, MORA, 2004). Tem-se sinteticamente: Polaridade: duas faces. Todo valor tem sen desvalor. Ex: O feio-e o helo, Abeatuta: tnda ser hmmano tem valores Inesgotabilidade: o valor se imiscui As coisas, realizanda-a. Historicidade: um valor sempre hist6rica, depends da época em que surge. Implicacdo reciproca: um valor interage ¢ age na tealizagio de outros. Realizahitidade: os valores pociem ser realizadas. Referibilidade: posicionamentn do homem diantc das coisas c para alguém. Preferibilidade: escotha de um valor em detimento de outro, Esealaridade: o valor possui gradacdo hierérquica. Em relaco a classficagio, o8 valores so: Positives ou negatives: tem x mal Sensfveis: valores vitsis (vida, satide cte.), hedfnicos (prazer, delete efc.), utilidade (hom cequivale a mtilidade). Espirituais: valores Isgicos, éticas, estéticns ¢ religiosos. Reale (20072) contribai com a discusséo apresentando uma classificagan- dos valores: Yalor verdadetro: finda © conhecimento cicntifico c sua possiilidade de chegar ane ‘conhecimentos verdadciros. Yalor hela: fandamenta s artes © a estética Yalor diil: fmdamenta a economia, a indistria ete. Yalor santo: fundamenta as religiSes. Yalor hem: ética individual ¢ social Logo, o valor em inovagio 6 a construgio humana capar de desejar € stritair proposigées de jan a case fenémeno, Diante dessa comprecso, pame-se pura exposigl dc wma possibilidade de ‘estuco do valor, um aspecto tio abstratn inerente & pritica da inovacSo, 4 PROPOSTA METODOLOGICA PARA ESTUDO DO VALOR EMINOVACAO 41 Cadeia Meios e Fins e Laderring A técnica de pesquisa laddering, empregada pans a construgtio de cadeia de meios-fins, & bastante utilizatia em estudos de marketing que visam estudar a comportamento de compra do ‘consumidor, objetivando evidenciar a motivagéio, as crengas, as atitudes, an seja, todas as estranaras scognitivas do ser que condazem a decisdio de aguisigS de bens ¢ servigns, Assaciado isso, esté ainda ALquestio da sclecdo entre bens ¢ prociuins cm detrimenta de oufrem (GUTMAN, 1982; REYNOLDS: GUTMAN, 1988; VALETTE-FLORENCE; RAPACCHI, 1991; GENGLER; REYNOLDS, 1995, REYNOLDS; WHITLARK, 1995; GENGLER; MULVEY; OGLETHORPE, 199%; VRIEI HOFSTEDE, 2000; WANSINK, 2000; CHI-FENG, 2002; VELUDO-DE-OLIVEIRA; IKEDA, 2004; ‘VILAS BOAS, 2005). Para Gutman (1982) a cadeia de mcios-fins 6 um modelo que pretende dotalhar como ocorne & ‘epgio por um produta om serviga que proporcione o aleance de: estado finais almejadns por pessoas, A partir disso, tem-se que os mins sin cikjctos de nanmoza fisiea ow atividades nas quais 28 pessnas IIT ELBE / SLADE Brasil - wwrw.elbesiade2010.com o Nelbe' Encontro Luso Brasileiro de Estratégia & © Fortaleza/CE - 11.6 12 Sociedade Latina Americana eEstratagia ‘de novembro de 2010 Bl se cngajam, conferinde atencio © tempo, para que os fing scjam alcancadns. Fins so “estados de ‘espirito” mui valorizados ¢ desojados, ‘A construgio da cadcia de mcios-fins proporciona dados para a visualizagin de uma hicrarquia pproduzida pelas pessoas em funcin dos critérios de cscolhas cnvolvidos cm suas ages, denominado ‘mapa hicrénquice de valores, Isso se df partir da identificagi de atributos (A), consequéncias (C} © ‘valores (V) intrinsocos a andlise: das pessoas acerca de um determinade fonéimeno. Neste catude, a seqiiincia A-C-V é explicada a partir dex definigtce: Atributos siio coracterfsticas proprias © peculiares do fenémeno, on seja, qualidades que, ‘embora no pertencam & esséncia do fendmeno, so determinadss por esta essEncia. Consequincias so os efeitos c resultados produzides por uma causa oa conjunto de scondigdes (atributos ou cutras consequéncias). Valores sto aquilo que orienta a ago, espicie de estado mental que se torna 0 horizente da aco inovadora (originam-se a partir de asibutos ou consequéncias. ‘A pesquisa realizada com a técnica laddering divide-se om uma série de quairo passos (Gengler ¢ Reynolds, 1995; Reynolds -Catman, 1988; Valeite-Flarencs ¢ Rapacchi, 1991): 8) Andlise de contetide das dadas presentes nas entrevistas ¢ eodificagio dos elementos; 1b) Quantificago das relacics existertes cntrc-os clementos, resultando numa matviz.charada de implicacéo; ©) Construgio do mapa de hieranguia de valor; 4) Determinagio das orientagbes de percepcBe deminantes ‘A mutriz de implicacio consisle em uma matriz quadrada com ax relagiex entre atribulos, consequéncias e valores, ou seja, o nimero de veves que um atribulo se direciona. a uma consequéncia ou a um valor e o ndmero de vezes que uma consequéncia leva a outra consequéncia ou a um valor. Com a matrix de implicagi disse o- mapa hierrquico de valor, que consiste em uma representaci grifica das implicaghes. Jd us orientugies dominantes si aquelas ligagdes que aparecem mus vezes, represenladas através no mapa hhierirquice de valor com mais destague. Neste estudo, a apropriagdo da tearia de cadeia meios-fins & da técnica laddering ‘ocorre por se traar de um importante meio de se verificar valores que o-homem atribui a sua agio, seja de que-naturesa for. A construgan de uma cadeia de meios-fins no estudo do valor em inovagio se fundamenta no fato dessa gcnica poder permitir o estubelecimento de Vigacdex entre ox valores mais importantes: para os agentes inovadores, assim como os [principais altibutos presentes em sua respectiva ago, proporcionando aos pesquisadores em jnovagin a possibilidude de identificar as pervepeies dos agentes © a sua relagio com a rrespectiva agde inovadora em diversos nfvets da cadeia. 42. Método Fenomenolégico Spiegetherg (1934), traz um elenea dos passos da métnda fenomenoligica, a saber: 1) Investigar os fenfimenos particulares: Basicamente, consiste.cm intuir, analisar © descrever. Intuir representa o esforgo de sc concentrar sobre 0 abjet, evitande que sc perca a visio critica -Analisar ¢ delimitar os elementos e a estrumura do fenomeno ebvida na intuigd. Ngo strata de separd- Jos em partes, mas sim distinguir os constituintes da fenfmeno, assim como a exploragin de suas relagBex c de sax conexées com os fenémenos adjacentes, Descrever, por sua ver, sc baseia.em uma classificagao dos fenfmenas, A descrigo par negaedo ¢ 0 mode mais simples de indicar a unicidade ¢ a irredntibilidade do fentimeno. 2) Imvestigar ax esséncias gerais: Nio hd intuicko da casEncia sdequada scm a intuicSo antecedent. Para ter a.esséncia geral, deve-se considerar os particulares come referencia, 3) Captar as relagdes essenciais entre as esséneias: Usa-se a chamada veriagdo imaginativa livre, que consiste em shandonar alguns componentes ¢ substituf-los por outros. 4) Observar as moddos de aparielio: Hs trés sentidos de aparéncia: a) 0 Indo ou aspeeta de um TH ELBE / SLADE Brasil - www.elbestade2010.com € o Nelbe’ Encontro Luso Brasllelro de Estratégia & Fortaleza/CE- 11 2 12 Sociedade Latina Americana eEstratégla de novembro de 2010 Fil objeto, a partir do todo b) a aparéneia dio objeto pode estar deformeds, o que se chama de perspectiva: c) 0 modos de clareza, seus graus ou nitider podem ser diferentes. Isto se aplica principalmente a reas periféricas do carmpa-fenamensl. 5) Explorar a constituieao dos fenémenas: Determinar o caminho seguids para que o fenfmeno se estabelega € tome forma na consciéncia. Busca-se dcterminar a estrurura de uma constiticio na conseiéncia par meio de andlise de seus pasos. '6) Suspender a crenea na fenémeno: Cansiste em mspender 0 juiz0 sobre a cxisténcia oa. nis cexisténcia do fenémeno (corresponde & suspensio momentiinca da facaldade de avalisr), para verificagio desse fenOmeno sob nova perspectiva, Assume-se uma atitude neuira, visando refletir © uestionar, de forma a possibiltar aproender novo sentido sobre fas. 7) Interpretar as significaries ocultas: A hermendatica busca interpretar o sentido: de certo fendmencs. Toda estudio das estrmuras intencionals consists em uma andlise interpretativa © na descrigin das significagcs dos atos conscientes, Heidegger (1999) demonstra que ocvtas cstraturas do ser humano possuem signifieagia. No passo 7 a interpretago toma lugar central, ¢ ¢ entendida, segundo Ricooar (1979), como- senda tum trabalho do pensamento, quc consiste em decifrar 0 scmtde oculto-no sentido sparente, em desdsbrar nivsis do significagda implicados na significago Tera A partir do exposta, Giorgi (19TH, 1985, 2005, 2008) desonvoiveu sua metodnlogia fenomenolégica, a qual seré adaptada no presente estudo, Tal método estratars-se! 1, Sentida do toda - Leinaa do taxtos a habildace de entender a inguagem do sujet. 2. Discriminagio das unidades de sentide - Considerando que € impossivel snalisar um texto inteira ao mesma tempo, 6 necesséria separfto em unidades manejéveis. As tanidades so analisadas de ecard com o-interesse da pesquisa 3. Trandormacio das expresier de linguagem do sujeito para lingmagem com @nfase no fendimeno «que exis sendo investigado - A. intengio 6 de chegar a uma categovia geral partir das expressiies conercens. 4 Resultado das unidades de sentido transformadas em colacagies - 0 cbjetivo € sintctizar, itegrar © descrever as descobertas das unidases mais significativas, Assim, prope-se a substiricho da andlise de cantedda pelo méinda deserito por Giorgi (19TR 1985, 2005, 2008), sendo que os anbutns, conscquéncias c valorcs so aprecndidns a partir das unidades de sentido, Essa proposta de substituiede se df na medida em que @ método fenomenoligizo consegue aprender a esséncia dos fentimenos ¢ trahalhar com a questio inesgotabilidade tos seatidos. Permite assim, uma andlise mais aprofunda dos dados senda um método e, nfo somente wma técnice como & analise de conto, ‘Alm disso, destaca-se que nio se usa entrovistas, mas relatos cscritos nessa proposta rmetodol6gica A open pela utilizarSo de relstos cscrites. deve-se a neceasidade de analivar ox dacios considerando a intencionslidade da conscigneia. Assim, caso o relator foie convidado a. discorrer oralmente, uflizando um gravador para posievior transoriglo, ocorreria um significativo viés. No se busca qui efetmar ume andlise de conteddo cu estar a fala da agente inavador, mas sim edificar wm mapa hierérquico de valores. Assim, ap permitir que 6 relator discoresse livremente, cle nl estaria retletindo adequadamente sobre 0 sssunto, max sim sendo “espontineo”. Isso 6 vilido para marketing, para prodatns, nn para o objetivo dea pesquisa. Q uso de relatos escritos acorre cm fungio de © sujeito necessitar se coneentrar na pergunta, pois cle necessariamente redige, suprime termos, acrescenta sentido, age intencionalmente. Ness: ppontn, Ricoeur (1983) demonstra que a pascagem do discurca 4 excrita é a pascagem do dizer an dito, Ortexto presenta uma vida pe6pria, que pode se desviar daquilo que o locutor queria dizer. send wma capécie de objctivagiia do discurso, em virtnde de ter perdide ax caracterlsticas sabjetivas do Iocutor. Assim, hé uma libertagde das palavras de individuo que esereve, quanda da leitura por cutrem, O indivfduo que escreve contribai com as palayras c 0 let com a significado. ‘Além do métado descrito par Giorgi (1978, 1985, 2005, 2008) hé ainda o emprego da reduc tenomenoldgica, que € a busca do-fendmeno livre de trugos possoais e culmrais, que levard.a obtencaa da esséncia. O interpretador on iniérpreie pode cvidentcmente cstabclecer vinculos entre o relat © a TH ELBE / SLADE Brasil - www.elbesiade2010.com 5 « Nelbe’ Encontro Luso Brasileiro de Estratégla & — Fortaleza/CE - 11.¢ 12 Sociedade Latine Americana.e Estratégla de novembre de 2010 historia pessoal do relator. A reducio de que so fala aqui vale para o pesquisadar. Giorgi (1985) roforga que inca o pracesso de anélise das dados deve scr pantado na exccacio da. reducio- fenomenolégica [Bochenski (1957) apresenta os passa da reehusho: 1. Eliminago no gram possivel do subjetivo: assum atitude-abjetiva frente 80 dado, 2, Exclunio da taérico: climinagéo momentinea. de da a hipétese, teoris, aa outro 4. Sentide de todo 2, Discriminagde das unidades de sentido | Estabelecimente das relagdes 1 3, Transformagae das expresses de Rear a ootae aa linguagem de sujeite para linguagem com , ontase no fenémeno a ser investigado 4, Resultados das unidades de sentide Mapa hierarquice de valor transformadas em colocagbes Pigura 03: Percurso da téeniea Jaddering fundamentada no método fenomenoligico ‘Fonte: elaborado pelos autores 43 Exemplo do uso da Laddering fundamentada no Método Fenomenoligica na Pesquisa de Yalor em Inoyago Na tentativa demonstrar a exequibilidade do cmprege- da tenica dacdering na investigasso de ‘valor cm inovario, realizouse uma pesquisa cm ma multinactonal produinea de:lamainados metélicos stuante na regia do Quodrilstero Ferifero— MG, a partir da coleta de dado junto:a quatro principai gestores do Grea. A escotha de tal organizacéo como tieus de pesquisa deve-se. as suas caracterfsticas organizacionais, pois scado uma multinacional de grande parte © aprescntando um forte sctor de pesquisa e desenvolvimentn {devido & especificidade de sew pmduto final), pratica apSes inowacloras continaamente, Ou seja, nesse ambiente. a iavacko existe ee fata. Esses sujeitos foram eacolhidos intencionalmente, a partir de suas cxperitncias como agentes da inovagdn, Buscou-se seguir uma Iégica na escolha das mesmos, em funeo das caracteristicas do miétodo fenamenol6gico, que se equilibra na tonsio entre singularidaries c universaldades. © objetivo € a descoberta de conhecimentns; nfo se trata da verificagio de hipétescs. De acorn com Minayo (1998, p43) a pesquisa qualitative ndo pode se bascer no critério numérico, para poder garantir representativideds. A amostragem ideal 6 aquela que possibilita abranger a totalidade do problema inwestigado cm suas miitiplas dimensbes. ‘Os sujeites do pesquisa discomeram sobre as seguintes proposietes: Par vie 0 que € inowacan? Expligue conio ela se procesta eat eu wotbiente arganizacional As repostas a casas questies fornccem o material para se fazer a andlise proposta, relacionadas TIT ELBE / SLADE Brasil = wovw-elbesladei0i0.com w o Nelbe' Encontro Luso Brasileiro de Estratégla & © Fortalezn/CE - 11.6 12 Sociedade Latina Americana eEstratégla de novembro de 2010 a verifieagfio da questio do valor em inovagie, Nao obstante, sobre valoragiio, métoda Yenamenolégico © a fenomenologia, ocriador da fenomenolagia Husscrl (1990) assim so expresson esto necessaraments seu carie, a fenomenologla quer ser ciBacka © mfindo, 3 fim de elackder porubllidades, posbildades “de conlecinento, possibiidades de valoragia, o a1 elucidar a partir do apa fundamenta exsencial; #80 pourlbilidaden univeralmeaie em questa , portanin, ax Investgagten fenomenoligicas xia invetigagtes univers de exsbaclas (HUSSEIRL, 1990, . 79). Diante dos relatos, cfetua-sc a andlise fenomenclégica de Giorgi (1978, 1985, 2005, 2008) ¢ a redugle fenomenolgica, cvideneciando as seguintes unidades de sentida, Unidade de Seruido I~ Originaltdade Prases ‘Sujeltes 0 laceamento de rene predic: Gal ‘Pua que & now. Gon Inavagta &a busca au a desenvolvimento de novos conkecinentas que possibilitem c eciapin de G03 solupier origina. A lnorapde previ libeedade para pena, viveneiae e iaceativuro nave cos Unidatde de Sentida MI ~ Tecnologia Prases ‘Sujeites Afudangan nas twenole.gia on elavenvolvimeniae que proporctomene beneficion significotivns tanto a axpecto pradutiva quan no emprexo do pronlao aw consumidares (so aspectos relacionadas — GON estos, consume de reverses natuedts, aplicabilidads aos comsumidares) ‘Investimeniox em noves processes /equipamentas que obimizem nossns resehudos # indieadores — GQ2 operncionais, de cegurancu ef meto-ambieate; Aw inovagées que so aplicadas a we dado produto ow de processo, geralmente, apresenten — Git carter teenoldgicn. Unidad le Sentito HT ~ Criatltdade e Conbacimenio Prases Sujetios muincentiva seus coluboradores a asarern suas habilidades indivilwais ¢ caletivas de solupdo de G01 problemas. (0 comhscimento deve ver eompartliada para direcionar melhor us syuipes de produc. aod Unidad de Seatida IV ~ MeTharias contieuas Ho processes Prases ‘Sujeites -werigindo axsim que continuimente sejaneeriadas novax maneinas de sutisjozer a necesvitades — GOL que veritas melhorur wou aperfeicoar-o gue jd existe de modo w satigfazer medhor ac ncaa nevenadades de dica-dia. Ba busca continue de melborian em aoxas retinas, fazer diferente, srudaz habtiov¢ exlturas e que tome nosso dieradia mais agradivel e sutsfiadria. oz Gtinizacio das resuliadax © operartex de modo a contribuir cam redugio de custox, melbor qualidade # melhortas ao meio-ambiente por meio da Ara de Melhoria Continua. Ga3 Haseddo nesiex comcetios a eoxpresa, incentiver « inovapie através de programs oe melhor — GOS continu, burcando a sustenlaiidtde Unidade de Senitda V= Agregagdo de valar aas clientes Prases ‘Sujeltos A inovogiia oa empresa, & ertendida aléen do sender da vacibule, comer sum proces aale pose agregar valor aes navies clientes ¢ acionistas. ool Suton dletenvolvimento gike odimize, om cutlae , a eomeumon ow Area mule qualidade & hem sesiar aos consumidores; Huxea de melboriae para meliuor atender a cliente; co -.paira criare atendler ds nece sidades atwais da clientes ou de fomecer solutes Gnicas para ax rnecensicades nia atendlidas ¢ geralmente nae percebidas Goa ‘Mater canats de comwnicaeda vempoe aberios ax demandas dos elientes, lara inowar ene favor de yun necwssidadtes.. cot Unidade de Senttdo VI~ Pxpansito de Mercada 1 ELBE / SLADE Brasil - www.elbeslade2010.com ii Melbe' ‘, Encontro Luso Brasileiro de Estratégla & —Fartaleza/CE - 11.012 slade Socledade Latino Americana e Estratégla de novembra.de 2010 Brasil Frases Sujets re novo mercado onue o sexe produto paws ser oplicado er ubstiuicde co existente. cot Descavalvimenta de novos praduios de melo a espandir aosser mercado € canguisar nervas GO famecedares. De forma suctuo, imragio & a exploragdo com sucesso de novus tetas. B swceaso pare ax empresas, erpre vai tigaiiear aumento de fowurameno, acesxa a novos mercados, aaron dx GOS marge de bicvo, entre nutrox benefiios ‘A partir da prética da redugiin fonomonoldgiea dosorita no t6pico anterior, 6 posstvel interpretar ax unidades de sentido, para assim identificar ox stributos, consequéncias ¢ valores. do ‘endmena empreendedor, Dessa forms, na seqiéncia spresenta-se um quedo com a5 elementos que cemergiram daante © processo de interpretcéo des tmidades de sentido [ ‘Airtbuie Cansequéncla ‘Valor ‘Giiginaldade enarvagie a Tecnologia Ot ‘de Resultados Pensamenn Aulbacn Conheciments Gtimizagso de Procensis Coe ‘Continuidsde Agtaacio de Valoe an Coasumidor Berner Expansio de Meceado a Saulsfugda de Nesossidades Suctenaiidace Subsswican de Produtns Quadro 1 - tributes, cansequéncias e valores em Inovaciie Fonte: elaborada pelos autores Com a identifiescto dos atribumns, consequéncias ¢ valores, o peéstimo passa & a constmcéo da ‘matriz do implicagia. Para tal, pode-sc fazer uso de programas de computador, como o Laddermap (GENGLER, 1995; LASTOVICKA, 1995), Mecanalyst (MECANALYST, 2006) enme ounas, oa mamuuimente. Nests pesquisa, explorat6ria, optru-se em fazer manualmente. A matriz nig ser tata, por scr desnecessria ao escopo deste trabalho. Figura 04: Atribtos, consequdnclas e valores Fonte: elabarado pels autores Ao se analisar o mapa, observase O4 atributns, O8 consequéncias c (4 valores, canforme explicagies.a seguir TET ELBE / SLADE Brasil - www-elbeslada2010.com iz o telbe' Encontro Luso Brasileiro de Estratégla& —Fortalera/CE- 11.612 Sociedade Latine Americana eEstratégla de novembro de 2010 Brail Sobre os atrihatns, nota-se que 2 originatidade relaciona-se com 2 questiio da novidnde, da elaboragio de algo nunca antes feito, fazer diferente, H que se considerar csse fazer original s partir da perspectiva dos sujeitos de pesquisa, no qual o at de-inovar consiste em uma transformacsn de sua rotina organizacionl. Ressaltase que aliada a originalidade, a inovagde apresenta ainda como atribato a questi da teenolagia. Na tica. dos depoenics, 2 tecnologia torna a inovacSo passfvel. Em sua realidade onganizacianal, inovar pressaptic o uso de recursos tecnolégicos. Nesse sentidn, pode-se indagar se a inowseéo no geraria teenologia, sendo essa wma consequéneia ao invés de um atribuen. Tal pergunta & ppettinente © sua resposta dove ser extrafida dos relatos colctadas. Na perspectiva dos sujeitos, tecnologia consiste.em um meio, uma earacteristica da inovaeo e nfo uma finsTidade, sendo, portanto, ‘um atributa, © conhecimentn, em uma mesma linha de anélise do. atributo tecnologia, & visto como um insumo, um conjuntn de informagies © dadins que interpretados cognitivamente-pelo sujeito, 0 permite planejar c exccntar a inovacfin, sendo o-conhecimento para cxses depocnics uma condica para o ain de inovar © no um nbjetive direto em termos de resultado. A continuidade atenta para a questio da permangneia, visualizada como algo necessirio a inowacSn, algo que Ihe atribui sentido, contempla sca campo semfntico, Isto €, nfo hd inovago que constitua um fim cm si mesmo, algo pronto c acabado, que nfo possa scr aperfcigcado na medida em que € perfeito, Para esses depoentes, a inovagia € algo cm processa, ininterrupto que sempre deve estar acorrendo no ambiente organizacional. Isso permite dizer, no limite dessa anélise, que a inovagio indo spresenta finitude om término, Paninds para a compreensio das consequéncias, tem-se a comunicaeéo, que permite visualizar aspectos nos quais um bem, prodnio om processo pode scr melhorado. Essa conscquéncia deriva dos stributos originalidacle e conhecimentn. Faca no dilloga com fancionstias ¢ clientes para obtengio de sugesties de melharias no produtn on servigo ofertads, A clevagia do fluxo de digiogo com funciondrios ¢ clientes cm um meio empresarial € determinante para a pritica da sustentabilidade. ‘Além dessa ligagSin com 2 sustentabilidade, 2 cormnicacén, considerando questo de contanta com clientes ¢ funcionirios, relaciona-se sinda com a agregagin de valor aos clientes © satisfagio de necessidades. ‘A satisfagtio de necessidades, que prowém dos quatro stribatos slencados, relscions-se-com 0 bem-sstar do funciondtio, Pode-se dizer que € a tinica censequéncia da inovaei que se liga mais dirctamente a melhorias para as pessoas em sino para « organizacSo. A satisfacin de necessidade do tmbalhafor também suxilia na obtengtio de metas organizacionais, contudo, essa consequéncia deve ser enfatizada por ter sido onicaments levantada pelos depocates cons algo que os impacts tals sensivelmenie, Todas as demais conscquéncias

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