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FARMESPAÑA I.

Tato

Comunicación: Respuesta de valor ante los nuevos retos


y escenarios de la Industria Farmacéutica

Irene Tato
Directora de la Consultora Salud y Comunicación
Especialista en RRPP del sector sociosanitario.

Quisiera compartir con ustedes algunas de las más recientes reflexiones que nos hacemos los
especialistas de comunicación corporativa mientras les voy desvelando algunos de los hechos más
significativos acontecidos en el área de la comunicación del mercado farmacéutico a lo largo de este año
2006. Con ello espero que la lectura de este artículo les permita responder más fácilmente a una
pregunta para la que me he encontrado muchas cejas levantadas:

¿A qué se dedica un consultor de comunicación farmacéutica?


Ciertamente es una profesión difícil porque integra muchas funciones que inicialmente no estaban
previstas para ser desarrolladas por un periodista pero intentaré aportarles mi experiencia para que
piensen de otro modo dentro de quince minutos. Hace unos días tuve la ocasión de intercambiar algunas
impresiones con colegas periodistas del sector sanitario y la pregunta que más veces me hicieron fue:
¿Pero hay trabajo en el sector farmacéutico para los periodistas? Mi respuesta, ya se la pueden imaginar;
“No sólo hay trabajo sino que hay muchísimo por hacer ¿Acaso la salud no ocupa siempre un
lugar entre los tres primeros puestos en los intereses de los ciudadanos?”- Voy a aprovechar este
artículo para ponerles ejemplos concretos.

La Industria Farmacéutica (IF a partir de ahora) debe desarrollar un compromiso ético para ofrecer no
sólo medicamentos válidos y apropiados* sino también para trasladar información útil y rigurosa sobre
ellos a todos los públicos interesados. Como es lógico, toda la información relacionada con esos
fármacos debe ser cuidadosamente seleccionada y analizada en todas las fases previas a la definitiva
aprobación de la molécula y su posterior lanzamiento y comercialización. En todo momento habrá
distintos grupos implicados en su generación y distribución; investigadores, analistas, inversores,
instituciones afines, grupos de pacientes, sociedades médicas, medios de comunicación, líderes de
opinión, etc...Y conviene coordinar bien los mensajes y estudiar bien qué necesitan saber los
distintos receptores de dichos mensajes.

Como emisores debemos ser verdaderos expertos para manejar con seguridad un intangible como es la
comunicación y a la vez hacerlo con exactitud y siendo rigurosos e informar siempre con datos veraces
si queremos colaborar a reparar la deteriorada imagen de la IF entre la población general. Hace menos
de un año Wall Street Journal publicaba una encuesta sobre la valoración que hacían los
estadounidenses de la honestidad y credibilidad de diversos sectores industriales y el farmacéutico
aparecía junto con las tabaqueras y las petroleras en los últimos puestos de la lista. El asunto de la baja
credibilidad no es nuevo, de hecho lleva años comentándose, pero: ¿Se está haciendo algo para
contrarrestar la imagen negativa del sector? Ya está bien de esconderse los datos, es hora de contar
todas las aportaciones de la IF a la sociedad. He aquí un primer punto de reflexión.

La comunicación es algo más que exaltar las bondades de nuestro producto. La


comunicación es mucho más que Marketing. Generemos con ella opiniones que
consigan cambiar percepciones
Debemos aprovechar las múltiples herramientas, las nuevas tecnologías, las diversas
técnicas de persuasión y Relaciones Públicas para abonar un campo y hacerlo fértil a
nuestros legítimos intereses, buscando en ella una ventaja competitiva mientras
coordinamos nuestros propios intereses con los de nuestros públicos.

La comunicación empresarial bien planteada y ejecutada es un elemento de gestión clave para competir
en mercados cada vez más homogéneos ya que permite planificar y actuar en función de los propios
intereses pero también de los objetivos de nuestros grupos de interés (GI), también llamados
Stakeholders.

La comunicación es la llave para que empresas y GI interactúen en beneficio mutuo,


pero para ello, es imprescindible desarrollar estrategias de posicionamiento que
den un valor diferencial a las compañías farmacéuticas.
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Por otra parte, recordarles que el posicionamiento es el resultado de una


combinación de posturas interna y externa, no olvidemos nunca el papel
fundamental de la plantilla como transmisores de una cultura de empresa..

Como defensora que soy de la formación especializada, la segunda reflexión que les propongo no podía
ser otra que plantearme qué tipo de profesionales están llegando a los departamentos de comunicación
y/o agencias contratados por estos para diseñar y ejecutar planes de comunicación. Mi experiencia me
dice que afortunadamente cada vez hay más sensibilidad por contratar personas altamente preparadas en
la gestión de la comunicación al servicio de empresas e instituciones, personas que quieren saber más y
conocer mejor las tendencias actuales en comunicación. Ya no importa tanto su licenciatura de base sino
ese punto diferenciador crucial; saben mantener una disposición o deseo de aprendizaje continuado. Este
hecho diferencial es clave en este sector que está tratando de coger el ritmo del sector financiero e
industrial a una velocidad vertiginosa. La formación continuada no debe ser terreno propio del
departamento médico, ni de la red de ventas o marketing pues los responsables de la comunicación
Institucional están obligados a entenderse en un entorno cada vez más complejo donde la
innovación es constante. Los desafíos son grandes. Hay que desarrollar estrategias de imagen y de
personalidad corporativa mientras se gestiona toda la comunicación corporativa, interna y
externa.

Afortunadamente para dar respuesta a la gran demanda de formación especializada de los que buscan
actualizarse, hay muy buenas asociaciones sectoriales y centros de enseñanza universitaria así como de
postgrado que ofrecen seminarios y cursos de especialista en Dirección de Comunicación. También hay
Masters exclusivos ;gabinetes de prensa, protocolo, formación de portavoces, periodismo sanitario,
comunicación científica y marketing farmacéutico son algunos ejemplos de ellos. Yo invitaría a los
responsables de comunicación de productos así como brand managers y jefes de publicidad, a los
responsable de las relaciones con los medios y las relaciones Institucionales a reflexionar en este tercer
punto:

La comunicación es global y por tanto nos va a requerir saber manejarnos en


escenarios complejos y tener que encontrar respuestas a varias preguntas. Hay
que saber cómo se comportan las audiencias, qué información quieren los medios, con
qué herramientas podemos llegar a los targets profesionales y a la población general,
por qué hay que escuchar a nuestros grupos de interés, cuándo medir la opinión
pública sobre el tema clave que nos ocupa, …y luego hay que saber cuantificar y
medir los resultados. Difícil tarea pero no imposible.

Volviendo a un argumento presentado al inicio del artículo, hace un par de semanas, mi colega de la
Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM), el periodista Paco Barranco, escribía en su blog
el siguiente testimonio: "La industria farmacéutica se asocia con un cinismo apabullante, la sociedad
recela de las motivaciones del sector y de los enormes ingresos que genera". Esta es una declaración del
Sr. Watters, Vicepresidente de asuntos regulatorios e institucionales de Pfizer para Europa, América
Latina, África y Oriente Medio, extraída del dominical Scotland on Sunday. Al respecto, Juan Blanco,
Dircom de Bayer Healthcare y Presidente de la Asociación de Profesionales de la Comunicación en la
Industria Farmacéutica (ACOIF) opinaba: "No deja de ser paradójico que uno de los sectores que más
ha contribuido a la mejora de la calidad y esperanza de vida de la población, que más invierte en I+D,
que aporta más fondos al desarrollo del Tercer Mundo, que salva vidas..., tenga una imagen, ante
determinados sectores de la opinión pública, tan deteriorada"

¿Cómo se puede trabajar para recuperar la confianza de la sociedad en la importante función de la


industria farmacéutica? Indudablemente un pequeño paso que debe ser dado de forma conjunta por las
empresas para que empiece a dar frutos será el reconocer el papel estratégico que desempeñan los
responsables de comunicación. Casi un 90% de las compañías farmacéuticas en nuestro país
todavía no conocen las funciones desarrolladas en un departamento de Comunicación y esto
provoca que - según Juan Blanco- tan sólo el 12% de los laboratorios disponen de una dirección de
Comunicación. Por eso es objetivo de ACOIF el despertar el interés por la figura de los dircom como
expertos que poco a poco empiezan a ocupar el puesto de asesor en el Comité de Dirección o Executive
Board.

Hay que trabajar con todos y para todos los grupos de interés de la compañía, los medios de
comunicación no son el único escenario de comunicación. La labor de los portavoces institucionales
es aquí fundamental. El portavoz es responsable de dominar la retórica con el fin de ser un experto en
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la teoría y práctica del discurso dirigido a producir un efecto de persuasión y convicción. El portavoz va
a intervenir de forma oral o escrita frente a audiencias masivas en algunas ocasiones y en otras- cada vez
más- con targets o públicos a nivel interpersonal y en todas estas ocasiones se le va a identificar como
persona que interviene en nombre de la organización, por ello su identificación con la empresa o
institución y su grado de preparación en competencias de comunicación y en la confianza de la
credibilidad de su mensaje (lo que llamamos credibilidad) son hechos clave en un contexto que no hay
que dejar de vigilar.

BALANCE DEL 2006

Al echar la vista atrás, recuerdo cómo estrenábamos el 2006 libre de humos en las oficinas Por fin¡
Ahora solo falta concienciar poco a poco a los fumadores para que corrijan sus hábitos en los
restaurantes y cafeterías donde la hostelería no quiere aplicar la Ley 28/2005 excusándose en la falta de
sintonía con los Reglamentos que se están aprobando en muchas Comunidades Autónomas. Pero ese es
otro tema aunque si desean una recomendación personal, no dejen de leer la nota a pie de página.

En primavera asistíamos a las acciones de lobby y reajustes de los planes de comunicación previos a la
Ley 29/2006, de 26 de julio, de Garantías y Uso Racional de los Medicamentos y Productos Sanitarios
en el marco del Sistema de Precios de Referencia que quiere que un nuevo sistema de precios de
referencia entre en vigor el próximo 1 de marzo. Esta Ley le ha generado mucho trabajo y disgustos a
Farmaindustria que entre muchas gestiones ha tenido que pedir al Ministerio de Sanidad la retirada de
algunas reducciones de precios en los medicamentos. Eso es Comunicación, al igual que la decisión de
mostrar públicamente los resultados de los ensayos clínicos, decisión tomada por un número creciente
de laboratorios con la finalidad de mostrarse más transparentes al contar el estado de su pipeline. Este
hecho es, para Julián Zabala, Dircom de la patronal Farmaindustria, lo más destacable de este año junto
con la decisión de hacer públicas las decisiones de la Unidad de supervisión Deontológica que supervisa
el cumplimiento del Código de Buenas prácticas promocionales.

Algo después, en verano asistíamos a la presentación del primer dossier de Responsabilidad Social
Empresarial-RSE- publicado por la revista Media Responsable. Precisamente su editorial, firmada por
su joven director Marcos González, se titulaba: “Dialogar con todos los colectivos de la salud” y hacía
referencia a la difícil de tarea de mantener los canales de comunicación abiertos para empleados,
accionistas, proveedores, profesionales sanitarios, centros educativos, centros de salud, administraciones
públicas, pacientes, colegios profesionales, sociedades, ONG’s y por último pero no menos importantes,
los medios de comunicación. Este periodista me comentaba que habían dedicado su primer Dossier al
sector farmacéutico por ser aquí precisamente la RS más relevante que en otros campos de actuación.
No hay muchos irectores de comunicación (dircom) que hagan gala de un buen entendimiento de RSE.
En este sentido, Fernando Mugarza es la excepción pues ya acumula varios premios por su labor al
frente de proyectos y experiencias de buenas prácticas de RSE para Novartis España.

Han aparecido también este año nuevas publicaciones en papel y en soporte online dedicadas
exclusivamente al Marketing y la Comunicación en el sector farmacéutico y sanitario. Les deseo mucho
éxito a todas, entre otras, a “El Informador de salud” dirigido por Javier López-Iglesias, nuestro ex
Presidente en la Asociación Nacional de Informadores de la Salud-ANIS y que ya lleva tres números.

Este año podría resumirse como el año del boom de las Agencias pues prácticamente cada mes nos han
anunciado el nacimiento de alguna nueva compañía dedicada al difícil arte de vender servicios de
Publicidad y Comunicación a la IF, y digo difícil porque aunque necesarios, los servicios no son
valorados hasta que no se echan en falta, hasta que hay que empezar el desarrollo de un marca desde el
principio, hasta que se sufre una crisis que era poco probable pero no imprevisible ya lo imposible no
existe en Comunicación. Pero aún así no se había hecho nada para estar preparados…Esto me recuerda
que ninguna empresa está exenta en este sector de sufrir una crisis. Cuanto antes se convenzan de
este hecho, mejor les irá a sus empresas porque se habrán preparado para lo peor con tiempo. De
hecho, me encantó la clasificación que oí una vez sobre empresas que han sufrido ya una crisis alguna
vez y empresas que la sufrirán tarde o temprano. Una verdad como un templo y sino reflexiones por un
momento;¿Quién disfruta de riesgo cero?¿Quién puede asegurar que nunca sufrirá una huelga o un
accidente en su fábrica?, ¿problemas en la Bolsa?,¿rumores dañinos?, ¿un medicamento con graves
efectos secundarios?,¿Accidentes laborales con resultados de muerte?, ¿Intoxicaciones entre la
plantilla?. Hay que saber tratar todas las posibles alertas antes de que por desconocimiento o por no
saber valorar sus posibles efectos, se conviertan en una crisis mediática.
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No quiero terminar sin mencionar la importante labor en divulgación de la cultura de la salud que la
IF tiene como agente clave de la salud, por ello mi petición a los responsables de las campañas de
prevención y promoción en Educación para la salud (EPS) para que intensifiquen sus esfuerzos en esta
línea que tantas gratificaciones y recompensas aportan. En este sentido, me gustaría haber podido
recoger aquí la opinión personal de D. Rafael García Gutiérrez , Presidente de la Asociación Nacional
de Especialidades Farmacéuticas Publicitarias (ANEFP), que representa el 95% del mercado de las
Especialidades Farmacéuticas Publicitarias (EFP) Estoy casi segura que su particular voto a favor de las
campañas de autocuidado y la defensa del uso racional del Medicamento habrían añadido más
argumentos a la necesidad de saber manejar con exquisito cuidado los mensajes dirigidos a la población.

Para terminar, estarán de acuerdo conmigo que si un paciente o su familiar quiere datos sobre un
medicamento, un principio activo, una terapia determinada, una determinada intervención quirúrgica,
¡Lo que sea!, lo más seguro es que va a encontrar muchos datos leyendo bibliografía, preguntando
directamente a los expertos o muy probablemente como resultado de una búsqueda en Internet. Por ello
una tendencia evidente es la de ofrecer la información adecuada y de calidad sobre las
enfermedades en las que somos expertos y tenemos tratamientos/terapias a las asociaciones de
pacientes, en foros médicos y en cuantas oportunidades sean válidas para expresar nuestro punto
de vista (las conocidas como speaking opportunities).

A veces hay un exceso de cantidad de información que influye negativamente en la percepción del
ciudadano. Mucha información no es sinónimo de buena comunicación por eso la IF no debe confundir
la posibilidad de contactar directamente con su GI para hacer una comunicación parcial, publicitaria.
Centrémonos en la calidad de la comunicación directa al paciente y no la mezlemos son el eterno
debate de la necesidad de legislar sobre la publicidad Direct To Patient- DTP cuyos resultados en
.países donde lleva aprobada una década debería hacernos reflexionar sobre las consecuencias que están
provocando los anuncios de medicamentos éticos sobre la salud de la población general.

Concluyo con mi última reflexión, a modo de recomendación para el momento que está viviendo la
Industria;

Por favor, utilicemos la comunicación para mostrar nuestro compromiso por la


salud, convirtiéndonos en una fuente fiable y seria.

NOTA A PIE DE PáGINA

Permítanme esta recomendación personal pero no puedo evitar pronunciarme en este tema del tabaco.

Si tienen un par de minutos, visiten www.nofumadores.org pues es un ejemplo del esfuerzo común de un grupo de
voluntarios por poner a disposición de los ciudadanos un portal práctico sobre los riesgos de los fumadores pasivos.

Una web que tal vez conozcan como es atacada por grupos defensores de la industria tabaquera de estar financiada
curiosamente por la industria farmacéutica. Evidentemente ustedes no podrán reconocer los intereses ocultos de
ningún laboratorio porque no los hay pero es un ejemplo más de cómo se acusa gratuitamente de manipulación a la
IF cuando la realidad es que tras todo un conjunto de enlaces a artículos científicos está la información presentada y
avalada por decenas de Sociedades Médicas Nacionales e Internacionales.

*Me he centrado en el papel social de los medicamentos de uso humano exclusivamente.