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14 OPINIÓN

La publicidad y los mayores Un nicho importante


Mª Jesús Morala del Campo Irene Tato
Directora de Comunicación de la Asociación para Directora de SC Salud y Comunicación
las Familias con Alzhéimer (AFALcontigo)

La vejez es el naufragio de la y porque ha perdido el sustento Publicidad y emociones es formes con la imagen que se
vida, como todos sabemos, si bien espiritual que proporcionaban las un binomio que bien tratado es muestra de ellos en los medios,
nos esforzamos en afrontar la de- religiones. Y cuando algo asusta, sinónimo de éxito, puesto que la rechazando los estereotipos que
cadencia con optimismo y sin per- procuramos que no aparezca por primera se construye sobre las aglutinan a todos por igual.
der la vitalidad que debe acompa- ningún sitio. Algunos anuncios segundas. Vivimos en una socie- Y es que parece que aún pe-
ñar a la persona hasta su final. La presentan una vejez que abusa de dad en la que los consumidores sa la imagen de belleza y eterna
publicidad, como oficio, está obli- la imagen ruralista, presentando el necesitan obtener experiencias in- juventud que se sobre valora en
gada a conocer muy bien la reali- estereotipo del anciano decrépito, mediatas e intensas, la clave con- los spots publicitarios, basando su
dad sobre la que va a incidir, así inculto, “de boina”, como en el ca- siste en proporcionar sueños, estrategia en la atracción, me-
que sabe que en un mundo en so de alguna fabada o de algún emociones que les hagan reac- diante este tipo de imágenes, de
que los máximos valores sociales yogur, como algo lejano o ajeno a cionar y la figura del mayor emer- este modo, no sólo se obvia a un
son la juven- ge con fuerza en este plano emo- sector cada vez con más peso en
tud, la belleza Algunos visionarios han hallado tivo. la sociedad -las previsiones po-
y la salud, a en los ‘baby boomer’ una mina, Sin embargo, es fácil caer en nen de manifiesto un acelera-
la vejez no le los tópicos, homogeneizar a un miento en el aumento de la edad
queda mu- aprovechando que disponen de grupo poblacional que representa de la población en un tiempo ré-
cho hueco. unas demandas de bienes y ya más del 16% de la población cord- sino que éste no se siente
En nuestro sería caer en un grave error. identificado y, por tanto, no ve
mundo ac-
servicios incluso superiores La imagen de la tercera edad que el producto o servicio ofreci-
tual, nadie al resto de la población en la publicidad ha ido evolucio- do vaya dirigido a él.
quiere saber nando. Inicialmente el reflejo de Resaltar valores como la ex-
nada de la muerte; es así que la nuestra realidad urbana, algo que los mayores en los medios estaba periencia, la serenidad, la sabidu-
vejez nos aproxima a la muerte, no tiene nada que ver con “noso- relacionado con temas de salud, ría y no acudir a su imagen como
luego mejor será obviar también a tros”. ciertas minusvalías o productos objeto de ironía o negatividad es
aquélla. De este modo, lo que pri- Las interpretaciones peyorati- específicos para ellos. Poco a po- lo que nuestros mayores deman-
mero podemos señalar es que vas de la ancianidad, han dado lu- co la calidad de vida, las mejoras dan, en definitiva, no sentirse ex-
hay poquísima publicidad dirigida gar a quejas de algunos colectivos sociales y la mayor formación cul- cluidos de la sociedad.
al mayor como consumidor, salvo que se han mostrado indignados, tural han hecho que se vea a los La idea de envejecer está
en el caso de adhesivos para den- como la Confederación Española mayores como otro importante plasmada con ciertos tintes de re-
taduras, absorbentes para mujeres de Organizaciones de Mayores ‘target’ al cual dirigir los productos chazo aún, un producto cuya ima-
con signos de incontinencia, o cre- (CEOMA) o como la Sociedad y servicios demandados por el gen esté relacionada con un ma-
mas contra las arrugas, por ejem- Española de Geriatría y resto de la sociedad. yor, parece no gustar, y los men-
plo. Y en estos casos, no se pre- Gerontología (SEGG), por consi- Si bien en los primeros sajes publicitarios son dirigidos
senta a la persona anciana con as- derar que no se corresponden anuncios pu-
pecto caduco, sino a mayores de con la realidad del envejecimiento blicitarios o
imagen muy cuidada, si no direc- activo y saludable que se fomenta campañas, Los mayores de 65 años se
tamente a jóvenes. Es decir, el au- hoy en día y que estos estereoti- la imagen muestran disconformes con la
téntico mayor no es el protagonis- pos negativos influyen en la per- de los ma-
ta de los anuncios que se dirigen cepción general de la vejez. yores era la
imagen que se muestra de ellos
a su consumo sino que son per- Algunos visionarios de la pu- de un abue- en los medios, rechazando los
sonas más jóvenes los que los re- blicidad, como Matt Thornhill, han lo desactua- estereotipos que aglutinan
presentan. encontrado en los baby boomer lizado, in-
Por otra parte, no olvidemos una mina, aprovechando el hecho merso aún a todos por igual
que los mayores no constituyen de que los mayores de hoy dispo- en costum-
un bloque compacto sino que son nen de recursos suficientes y de bres propias de su época, en la mayoritariamente a un público jo-
personas cuya única característica unas demandas de bienes y servi- que el hijo o nieto le daba conse- ven, sin ser conscientes de que el
en común es pertenecer a un de- cios similares, si no superiores, a jos sobre la vida moderna, el cli- grueso de la sociedad está forma-
terminado tramo de edad pero las del resto de la población. Y no ché ha ido cambiado poco a po- da por personas con edades me-
que cuentan con deseos y necesi- olvidemos que son muchos. co y se muestra a los mayores de dias y avanzadas.
dades personales y particulares. La publicidad se adecua forma activa, con hábitos de vida La sociedad no es un ente
Del mismo modo que no existen siempre a los cambios sociales, saludables, realizando ejercicio, estático, las modas y hábitos de
secciones de mayores en las tien- como no puede ser de otra ma- disfrutando de su ocio... vida cambian, los modelos y es-
das o grandes almacenes, no es nera, y se percibe que empieza a Su imagen se ha vuelto mu- trategias publicitarias y comunica-
de extrañar que no haya muchos mostrar esta nueva imagen de cho más positiva tanto en anun- cionales deben adaptarse a lo
anuncios dirigidos exclusivamente mayor activo, que ama la vida, cios como en series de ficción, que la sociedad demanda, mos-
a los ancianos. que gasta como el que más y que sin embargo aún queda mucho trando la nueva realidad en la
La sociedad actual no es que exige su justa consideración social por avanzar en este terreno. que estamos inmersos. Los ma-
practique la gerontofobia por mo- porque tiene aún mucho que Según un estudio realizado yores forman un nicho importan-
da, no es que no tenga un buen aportar. Los que tratamos a diario por la Universidad de Alicante en- te a tener en cuenta, por tanto
concepto de la vejez, es que le con voluntarios mayores sabemos tre la población mayor de 65 hay que darles el lugar que se
tiene pánico porque es inexorable cuánto. años, éstos se muestran descon- merecen.

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