Está en la página 1de 3

LA REVOLUCIÓN DE LAS AGENCIAS DE

COMUNICACIÓN DE SALUD
Las agencias de comunicación que dan servicio al
mercado biofarmacéutico han de adelantarse a los
cambios que están anunciados en el sector. Para
ello han de estudiar las tendencias con el fin de
poder adaptarse cuanto antes a un entorno en
plena transformación y más competitivo que
nunca.

“Entrenando para ganar los partidos”


Irene Tato, Directora General de la agencia SC, Salud y Comunicación

A nadie se le escapa la revolución que se está produciendo en las formas de relacionarse


con los grupos de interés de las compañías por ello, ahora más que nunca, el papel de la
gestión de la comunicación es ya una tarea prioritaria dentro de las diversas funciones de
la Dirección General, que debe diseñar las estrategias para relacionarse con la comunidad,
las políticas de RSC y escoger los temas que van a exigir desarrollar planes de advocacyi.
Todo ello es más fácil si se cuenta con la asesoría de un socio en comunicación como son
las agencias especializadas que actuamos como consultoras para las empresas que creen
en la comunicación como motor de cambio y evolución.

Una vez la compañía ha apostado por desarrollar estrategias de comunicación, es preciso


que tenga en cuenta la necesidad de atender a los nuevos modelos de relación que
demandan los diversos públicos. Las agencias debemos ofrecer este conocimiento y
demostrar que sabemos jugar en todo tipo de terrenos porque puede ser que el partido se
juegue en casa o nos toque en un campo al que no estamos acostumbrados a entrenar
pero, donde a pesar de resultarnos extraño, hay que obtener buenos resultados. Uno de
esos campos puede ser el llamado web 2.0 donde resulta difícil encontrar todavía buenos
jugadores pero en el que va siendo frecuente ser convocado. Una vez allí, tanto si el
contrincante es más complicado de lo previsto como si nos resulta más fácil de lo
esperado, hemos de saber desplegar nuestro mejor juego y todas las tácticas que
hayamos entrenado, por ello es importante considerar todas las posibilidades previas y
analizar todas las opciones.

No hay secretos, cuanto más entrenamiento y mejor técnico, hay más probabilidad de
obtener mejores resultados. Como dijo un entrenador de primera división de fútbol; “Los
partidos se ganan en el entrenamiento”. Los seguidores del deporte rey recordarán esta
cita y seguramente comprendan mejor este símil que estoy realizando con la preparación
previa que debe hacerse en el área de comunicación antes de saltar a la arena de los
medios o de la gestión de crisis. Como he impartido muchas clases de estrategia, recuerdo
también el consejo que el general Sun Tzu decía; “Las batallas se ganan conociendo
las fuerzas del adversario”.

1
¿Cuál es el plan de entrenamiento?

Entender las necesidades de cada grupo particular con los que la industria farmacéutica
necesita dialogar; gestores de sanidad, médicos clínicos, líderes de opinión,
investigadores, sociedades científicas, asociaciones de pacientes, administraciones
públicas, centros de referencia, farmacólogos, accionistas, reguladores, etc. ¿Cuántos
grupos de audiencia tienen los laboratorios y qué información requieren? Necesitamos
saber darles esas respuestas y conocer los canales para llegar a ellos. Hemos de estar
cerca de todos y “escuchar activamente”

Converger hacia soluciones tecnológicas que ofrecen los medios sociales en la salud 2.0
para mantener conversaciones reales e intercambios de información con bloggers,
periodistas de vanguardia, líderes de opinión, médicos, sociedades, etc.

Al igual que los cuidados médicos están evolucionado, entre otras orientaciones, hacia la
medicina personalizada basada en que el tratamiento del paciente se realiza sobre las
características específicas de su genoma, en RRPP hemos de aplicar el principio de
Comunicación personalizada, pues no hay fórmulas válidas para el 100% de los clientes.
Las audiencias han aumentado en número y se han fragmentado, cada compañía trata con
grupos específicos y las soluciones de aproximación a estos target deben ser propias y
diferenciadas de la competencia. La personalización ofrecerá adaptación para encajar con
las diferencias, expectativas y necesidades de cada individuo.

Debemos ofrecer comunicación translacionalii, no basta con trasmitir a cada grupo de


audiencias los mensajes que más les interés, éstos discursos deben estar alineados en
forma y tiempo con los mensajes del resto de los grupos, siendo clave la anticipación en
los mensajes que cada grupo requiere. Para poder realizar comunicación translacional es
imprescindible la coordinación con los distintos departamentos de los laboratorios para
poder optimizar cada mensaje a lo largo de la cadena de valor del laboratorio.

Detenernos en analizar cómo aplicar de forma particular las estrategias globales diseñadas
para un país porque el sistema español descentralizado es complejo y no parece que los
planes de cohesión vayan a funcionar en breve.

Desarrollar la “Ingeniería de la comunicación”. Al igual que identificarán el término


ingeniería biomédica como la aplicación de principios de ingeniería en el campo médico,
podemos referirnos a la Ingeniería de la comunicación como el uso de técnicas,
herramientas y conocimiento en el estudio de las audiencias para ayudarnos en la toma de
decisiones a la hora de diseñar e implantar las estrategias de comunicación en un mercado
cada vez más maduro y complejo. Un ejemplo de ingeniería de la comunicación serían las
propias aplicaciones informáticas que diseñamos las agencias consultoras para elaborar
informes y ofrecer bases de datos de conocimiento.

Conocer las microtendencias que serán las causas de los grandes cambios del mañana,
como nos apunta Mark Penn, CEO de Burson- Marsteller en su obra ”Microtrends: The
Small Forces Behind Tomorrow's Big Changes”

Metodología para confeccionar mapas de mensajes o mapas de percepciones a raíz de la


retroalimentación de las distintas audiencias a través de los canales específicos diseñados
para ello, elaboración de casos de estudio basado en best practices, etc. poder ofrecer
estas herramientas al Dircom nos permite ser valorados como un partner indispensable y
no un mero proveedor de servicios tácticos puntuales.

Involucrar a todas las unidades de la empresa. Al estar en contacto con todo el staff del
organigrama de mando, las agencias nos capacitamos profesionalmente para ofrecer
servicios de consultoría de comunicación de alto valor pues consideramos a todas las áreas
que son potenciales fuentes de noticias y donde podemos extraer portavoces cualificados e
historias para contar.

2
Si imaginan por un momento en qué posibles escenarios negativos podría tener que jugar
su empresa, tal vez esa competición adversa se llame ERE o tal vez sea una crisis
provocada por una opinión negativa del Comité de Medicamentos de uso Humano de la
EMEA. Pues incluso en estos improbables escenarios, si tenemos aprendida la lección y
hemos entrenado lo suficiente y con convicción, jugaremos con todo el equipo al completo,
con la cabeza fría, tranquilos, sin precipitación, sin decisiones improvisadas, sabremos lo
que hacer porque lo tenemos preparado así que cualquier acontecimiento sorpresa no lo
será del todo porque lo tendremos ya previamente analizado y trabajado en simulacros y
en cursillos de formación, dispondremos de las herramientas, conoceremos a todos los
agentes en sus diferentes niveles de actuación. Lo revolucionario de verdad es anticiparse
y prepararse y por supuesto las agencias consultoras deben preparar ese camino. Hay que
poner en duda lo que tenemos hecho hasta ahora, cuestionarse es la mejor vía para
avanzar. Como decía Aristóteles, “La duda es el principio de la sabiduría”.

Las agencias expertas en relaciones públicas para el sector sociosanitario son el


aliado perfecto para manejarse en este posible escenario convulso.

Es ciertamente inquietante comprobar más de una vez cómo los comunicados


institucionales hacen variar la balanza de uno u otro lado de la confianza del
accionista o del apoyo de la administración sanitaria. Las agencias de comunicación
desarrollamos muchos de los mensajes que acompañan a los diseñados por las
agencias de publicidad para las marcas comerciales y ello nos exige saber jugar con
el personal sanitario y el colectivo de pacientes en un terreno donde la
sobresaturación de noticias es manifiesta y los jugadores mismos a veces no
conocen bien las reglas del juego. Las consultoras somos los entrenadores que
ayudan a los equipos a sacar lo mejor de sí mismo pero luego ellos tienen que jugar
y respetar las normas y al árbitro.

Las empresas farmacéuticas pueden ser capaces de establecer contactos de


primer nivel pero para saber transmitir de forma clara a cada interlocutor los
mensajes que necesita conocer y adaptados a sus características personales,
necesitan estar bien preparadas.

Decía Malcolm Forbes, editor de la revista Forbes, “The best vision is insigth”, esto
es, la mejor visión es la propia percepción del usuario. Son los propios elementos
los que nos ayudan a comprender la realidad o unos hechos en función de nuestra
experiencia así que les animo a obtener sus propios insigths sobre los retos que
tenemos por delante la industria y las propias agencias de comunicación
sociosanitarias.

i
Gestión de incidencias a través de la movilización de la sociedad civil que cada día más desea
participar de más procesos.
ii
Haciendo el símil con la medicina translacional que es la que integra investigaciones de ciencias
básicas, ciencias sociales y ciencias políticas para optimizar tanto el cuidado de los pacientes como
el desarrollo de medidas preventivas que van más allá del suministro de servicios médicos.