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ESPECIAL PUBLICIDAD Y COMUNICACION

La auditoría de comunicación
¿Qué tengo que decir para
que me escuches?
Desarrollar nuevos fármacos, publicar nuevos hitos, llegar al
público prescriptor, transmitir conocimientos y confianza a
los médicos y a las administraciones sanitarias. La industria
farmacéutica está inmersa en una carrera llena de desafíos y
Por Irene Tato la comunicación juega un papel esencial para poder alcanzar
Directora General SC Salud y Comunicación.
itato@saludycomunicacion.com cada meta. Como tal, la comunicación es una parte integral
de los procesos de la industria farmacéutica. No hay nada
más importante en el fomento de la confianza en médicos y
pacientes, que la calidad y la efectividad de la comunicación.

¿Qué, a quién, cuándo, dónde y


cómo comunicar? La auditoría se realiza
En un mundo desbordado de información
es absurdo pensar que somos los únicos sobre todos los
que nos comunicamos con nuestra audien- soportes o canales de
cia objetivo. La realidad es que las organiza-
ciones competimos para captar la atención comunicación:
de nuestros diferentes targets, aunque sólo • Publicaciones internas
sea una parte minúscula. Saber qué, dón-
de, cuándo y cómo comunicarse con las • Materiales de prensa
audiencias clave y comprender el impacto • Cobertura en medios
sobre la marca y los productos es un proce-
so complejo, máxime cuando hay tantos y • Material de venta
tantos vehículos de comunicación a elegir y
tipos de audiencia.
Muchas empresas farmacéuticas desco- car mensajes críticos, bien reduciendo la in-
nocen el grado de utilización que se da a los versión de publicidad, bien haciendo un uso
procesos de comunicación, y lo que puede más acertado de las relaciones públicas.
ser peor, desaprovechan el potencial que Las auditorias de comunicación deben
ofrecen las nuevas herramientas y méto- ayudar a la organización a identificar la
dos de comunicación con sus audiencias. manera más eficaz de contar “su historia”
constituyendo un primer paso para crear
La auditoría de comunicación como un plan de comunicación que incluya los
primer paso objetivos anuales, las audiencias objetivo,
Una auditoria de comunicación es una va- los mensajes clave, las estrategias para lle-
loración sistemática de los procesos de co- gar a cada target y la evaluación del proce-
municación con sus audiencias. Determina so de comunicación.
qué funciona y qué no y también qué podría El estudio puede tener un enfoque am-
funcionar mejor si se realizaran los cam- plio, cubriendo todos los públicos objetivo,
bios adecuados. Se centra en los procesos o estar más enfocada a uno o más grupos
y mide en qué grado la organización logra tales como los pacientes, empleados, inver-
sus propósitos de comunicación. sores, o la administración pública. También
Ayuda a entender la percepción que tie- puede estar limitada a uno o más progra-
nen de la compañía y de sus productos, las mas de comunicación específicos.
audiencias y los medios. Inconsistencias Los métodos de auditoría, duración y cos-
u omisiones en los mensajes o en el foco, te varían dependiendo del alcance y de la
pueden llevar a la confusión o indiferencia organización. Antes de su inicio, se deben
entre los destinatarios. valorar las necesidades propias de comuni-
Un diagnóstico correcto puede producir cación, objetivos y clima, así como la cultu-
un ahorro importante en el coste de comuni- ra particular y el entorno financiero. Entre

110 julio - agosto 2008 pmfarma.com


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los objetivos pueden estar la búsqueda de


mensajes más efectivos, lograr mayor con-
sistencia, identificar proyectos de mejora
claros o tratar de alcanzar a interlocutores
clave. Particular importancia tiene el aná-
lisis de todas las posibilidades de exposi-
ción a los medios; información de nuevos
productos, artículos de opinión, difusión
de estadísticas, historias exitosas, testimo-
nios, aparición en medios sociales, etc.

¿Con quién queremos


comunicarnos y para qué?
Lo cierto es que en muchos casos, senci-
llamente no entendemos quién es nuestro
público objetivo. Se necesita descubrir y
priorizar la audiencia y definir expectativas
Métodos de auditoría
tales como aumentar las ventas o educar
a nuestros públicos. La auditoría ayudará
a elaborar una hoja de ruta para planificar Los resultados dar a perfilar un marco temporal para
las comunicaciones en el futuro, y lo que es Entre los resultados de una auditoría se en- la consecución de objetivos y asignar
igualmente interesante, comparar los resulta- cuentra: responsabilidades para cada acción. Si
dos obtenidos durante un período de tiempo. el resultado de la auditoría es una reco-
En ocasiones, resulta difícil para los directivos • Percepción de cómo está funcionando el mendación para actualizar o revitalizar
de una empresa valorar qué es interesante proceso de comunicación y qué debería ciertos vehículos de comunicación, de-
para los medios y qué no lo es. Por eso es fre- cambiarse. bería incluir un presupuesto estimado
cuente que se reúna un consultor con un di- • Ideas de comunicación para el futuro. para conseguirlo.
rectivo de una empresa y que éste le muestre
su sorpresa al ver que los medios no recogen
los acontecimientos de la empresa.
Entre las preguntas formuladas durante
una auditoría de comunicación se incluyen:

• ¿Hay una segmentación adecuada de las


audiencias y de los medios?
• ¿Hay una relación de temas interesantes
para la prensa, donde la organización
pueda aportar información? ¿Están des-
critas historias exitosas? ¿Hay una políti-
ca de gestión de testimonios?
• ¿Se conoce la opinión de los periodistas
respecto a temas relacionados con la or-
ganización? ¿Qué nivel de interlocución
existe?
• ¿Qué efecto tiene sobre la audiencia la
información recogida en Internet?
• ¿Podemos crear o potenciar una mesa de
oradores expertos, líderes en su materia?
• ¿Hay una comunicación fluida con las • Conocimiento de primera mano sobre las Matriz resultante de la Auditoría
asociaciones de pacientes y con la admi- necesidades y oportunidades de comuni- de Comunicación Estratégica
nistración? cación sobre cada audiencia objetivo. En resumen, las empresas gastan una gran
• ¿Están definidos los objetivos de comuni- • Fundamentos firmes sobre los que tomar cantidad de recursos en la distribución ex-
cación? decisiones futuras en comunicación. terna de material de marketing. Pararse a
• ¿Están definidas correctamente las au- • Confianza en qué áreas deben utilizarse pensar en las diversas audiencias a la que
diencias? los recursos disponibles. están dirigidos, e identificar las mejores
• ¿Utilizamos el potencial informativo de la maneras de llegar a ellos, es una buena
compañía? La auditoría debe dar recomendacio- práctica que debe ser empleada por todo el
• ¿Estamos en comunicación con las per- nes valiosas para el desarrollo de una mundo, máxime si hace más de dos años
sonas adecuadas? nueva estrategia de comunicación, o que no se ha realizado dicha tarea.
• ¿Están identificados los medios de co- la reestructuración de las funciones de
municación adecuados? comunicación, junto con guías que ten- * Para más información, http://www.icahdq.org/
• ¿Se utiliza correctamente el “publicity”? gan un impacto positivo en la conten- (web de la asociación americana International
ción de gastos. Idealmente debería ayu- Communication Association).

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