Investigacin de Merca

REA ACADMICA DE TURISMOUNIVERSIDAD AUTNOMA DEL ESTADO D

Definicin de estudios de mercado
Qu es una investigacin de mercado?
Es un mtodo para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con una
situacin especfica en el
mercado. La American Marketing Association propone la definicin formal de la
investigacin de mercados como
la funcin que conecta al consumidor, al cliente y al pblico con el vendedor mediante la
informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas
del marketing; para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; para
monitorear el desempeo del marketing y mejorar su comprensin como un proceso.

Tipos de estudios de mercado

Investigacin para la identificacin del problema
Investigacin que se lleva a cabo para ayudar a identificar los problemas que quiz no
sean evidentes a primera vista, pero que existen o es probable que surjan en el futuro.

Investigacin de la segmentacin: determinar la base de la segmentacin, establecer el

potencial de mercado y la sensibilidad ante varios segmentos seleccionar mercados meta
y crear perfiles de estilo de vida, demografa, medios de comunicacin y caractersticas de
la imagen del producto

Investigacin del producto: desarrolla el conceptos de prueba, como el diseo

ptimo del producto, pruebas del empaque, modificacin del producto posicionamiento y
reposicionamiento de la marca marketing de prueba pruebas de control en la tienda

Investigacin sobre la asignacin: se encarga de investigar sobre precios, importancia

del precio en la eleccin de marca polticas para la asignacin de precios, asignacin de
precios por lnea de productos, elasticidad del precio de la demanda, respuesta a los
cambios de precios

Investigacin de la promocin investiga; presupuesto ptimo para la promocin,

relacin de la promocin de ventas, mezcla ptima para la promocin decisiones sobre el
texto, decisiones sobre los medios de comunicacin, prueba de publicidad creativa,
confirmacin de aseveraciones, evaluacin de la eficacia de la publicidad

Investigacin de la distribucin
tipo de distribucin
actitudes de los integrantes del canal
intensidad de la cobertura de ventas al
mayoreo y al detalle
mrgenes del canal
ubicacin de puntos de venta al detalle y al mayoreo
Investigacin Para La Solucin del Problema
Investigacin que se realiza para ayudar a resolver problemas de marketing especficos.

Ventajas y desventajas
Lainformacin obtenida por este medio suele ser muy confiable y relativamente fcil de
conseguir, se upuede usar como gua para el desarrollo de estrategias, mas precisas, sirve
como un medio de comunicacin entre los clientes actuales y potenciales.
Su principal desventaja es que implica un costo y esfuerzo adicional por parte de la
empresa, aunque en Mexico an no se pone en prctica como debiera es un campo que se
puede explotar.

Pasos para la elaboracin de un estudio de mercado

Paso 1: Definicin del problema
El primer paso en cualquier proyecto de investigacin de mercados es definir el problema.
Al hacerlo, el investigador debe considerar el propsito del estudio, la informacin
antecedente pertinente, la informacin que se necesita y la forma en que se utilizar para
la toma de decisiones. La definicin del problema supone hablar con quienes toman las
decisiones, entrevistas con los expertos del sector, anlisis de los datos secundarios y,
quizs, alguna investigacin cualitativa, como las sesiones de grupo. Una vez que el
problema se haya definido de manera precisa, es posible disear y conducir la
investigacin de manera adecuada

Paso 2: Desarrollo del enfoque del problema

El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulacin de un marco de referencia
objetivo o terico, modelos analticos, preguntas de investigacin e hiptesis, e
identificacin de la informacin que se necesita. Este proceso est guiado por
conversaciones con los administradores y los expertos del rea, anlisis de datos
secundarios, investigacin cualitativa y consideraciones pragmticas.

Paso 3: Formulacin del diseo de investigacin

Un diseo de investigacin es un esquema para llevar a cabo un proyecto de investigacin
de mercados. Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la
informacin requerida, y su propsito es disear un estudio que ponga a prueba las
hiptesis de inters, determine las posibles respuestas a las preguntas de investigacin y
proporcione la informacin que se necesita para tomar una decisin.

Paso 4: Trabajo de campo o recopilacin de datos

La recopilacin de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el
campo, como en el caso de las encuestas personales (casa por casa, en los centros
comerciales o asistidas por computadora), desde una oficina por telfono (telefnicas o
por computadora), por correo (correo tradicional y encuestas en panel por correo en
hogares preseleccionados), o electrnicamente (por correo electrnico o Internet). La
seleccin, capacitacin, supervisin y evaluacin adecuadas del equipo de campo ayuda a
minimizar los errores en la recopilacin de datos. Tambin es necesario la determinacin
de la muestra para determinar cun exacto ser el resultado.

Paso 5: Preparacin y anlisis de datos

La preparacin de los datos incluye su revisin, codificacin, transcripcin y verificacin.
Cada cuestionario o forma de observacin se revisa y, de ser necesario, se corrige. Se
asignan cdigos numricos o letras para representar cada respuesta a cada pregunta del
cuestionario. Los datos de los cuestionarios se transcriben o se capturan en cintas o discos
magnticos, o se introducen directamente a la computadora. Los datos se analizan para
obtener informacin relacionada con los componentes del problema de investigacin de
mercados y, de esta forma, brindar informacin al problema de decisin administrativa.

Paso 6: Elaboracin y presentacin del informe

Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las
preguntas de investigacin especficas que se identificaron; donde se describan el
enfoque, el diseo de investigacin y los procedimientos utilizados para la recopilacin y
anlisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los principales resultados. Los
hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que facilite a la administracin
su uso en el proceso de toma de decisiones. Adems, debe hacerse una presentacin oral
para la administracin, en la cual se usen tablas, figuras y grficas para mejorar su
claridad e influencia. . Internet sirve para difundir los resultados e informes de la
investigacin de mercados, colocndolos en la Web para que estn disponibles para los
administradores de todo el mundo, la descripcin del proceso de investigacin de
mercados es bastante comn en la investigacin realizada por las principales
corporaciones.

Determinacin de la muestra
El tamao de la muestra depender de decisiones estadsticas y no estadsticas, pueden
incluir por ejemplo la disponibilidad de los recursos, el presupuesto o el equipo que estar
en campo.
Antes de calcular el tamao de la muestra necesitamos determinar varias cosas:
Tamao de la poblacin. Una poblacin es una coleccin bien definida de objetos o
individuos que tienen caractersticas similares. Hablamos de dos tipos: poblacin objetivo,
que suele tiene diversas caractersticas y tambin es conocida como la poblacin terica.
La poblacin accesible es la poblacin sobre la que los investigadores aplicaran sus
conclusiones.
Margen de error (intervalo de confianza). El margen de error es una estadstica que
expresa la cantidad de error de muestreo aleatorio en los resultados de una encuesta, es
decir, es la medida estadstica del nmero de veces de cada 100 que se espera que los
resultados se encuentren dentro de un rango especfico.
Nivel de confianza. Son intervalos aleatorios que se usan para acotar un valor con una
determinada probabilidad alta. Por ejemplo, un intervalo de confianza de 95% significa
que los resultados de una accin probablemente cubrirn las expectativas el 95% de las
veces.
La desviacin estndar. Es un ndice numrico de la dispersin de un conjunto de datos (o
poblacin). Mientras mayor es la desviacin estndar, mayor es la dispersin de la
poblacin.

Aplicacin de encuestas e interpretacin de resultados

Una vez realizada la recogida de datos a travs de los cuestionarios descritos, comienza
una fase esencial para toda investigacin, referida a la clasificacin o agrupacin de los
datos referentes a cada variable objetivo de estudio y su presentacin conjunta. El
investigador profesional sigue un procedimiento de 4 pasos para el anlisis de datos.

1. Validacin y Edicin
2. Codificacin
3. Introduccin de datos
4. Tabulacin y anlisis estadsticos.

Validez
Se define como el grado hasta el cual lo que se supone que se est midiendo se mida
realmente.

Validacin
Se define como el proceso de verificar que las entrevistas se hayan hecho de acuerdo a lo
establecido.
La meta de la validacin es exclusivamente detectar un fraude o una falla del
entrevistador en seguir las instrucciones claves, por ejemplo las entrevistas de puerta a
puerta no ofrecen ninguna oportunidad para observar o monitorear el proceso de la
entrevista mientras se est llevando a cabo. Tal vez se ha observado que los cuestionarios
observados a todo lo largo del texto casi siempre tienen un lugar para anotar el nombre,
domicilio y nmero de telfono del entrevistado. Esta informacin muy rara vez se utiliza
en el anlisis de los datos; solo se recopila para proporcionar una base de datos para la
validacin.

Edicin

Implica verificar los errores del entrevistador y del entrevistado. El proceso de edicin para
las encuestas por escrito implica una verificacin manual de varios problemas, incluyendo
los siguientes:
1. Si el entrevistador no hizo ciertas preguntas o no registro las respuestas a ciertas
preguntas
2. Si se siguieron los patrones de salto.
3. Si el entrevistador parafraseo las respuestas o las preguntas abiertas.

Codificacin
Se refiere al proceso de agrupar o asignar los cdigos numricos a las varias respuestas
de unas preguntas determinadas. La mayora de las preguntas de las entrevistas son
cerradas y estn pre codificadas, esto requiere de decir que sean asignados cdigos
numricos a las varias respuestas en el cuestionario mismo.

Proceso De Codificacin

El proceso de codificacin de las respuestas a preguntas abiertas es la siguiente:

1. Hacer un listado de las respuestas: los codificadores en la empresa de investigacin

preparan listas de las respuestas reales a cada pregunta abierta. En los estudios de
algunos cientos de entrevistados, es posible en listar todas las respuestas. En el caso de
muestras ms grandes, se en listan las respuestas de una muestra de los entrevistados.
La lista de las respuestas puede hacerse como parte del proceso de edicin o como un
paso separado, a menudo por los mismos individuos que editaron el cuestionario.

2. Consolidar las respuestas: el examen de esta lista indican que varias respuestas se
pueden interpretar como si significaran esencialmente lo mismo; por consiguiente se
pueden consolidar en una sola categora. Esta consolidacin requiere de varias de
decisiones subjetivas, estas decisiones generalmente las toma un analista de
investigacin calificado y puede requerir la colaboracin del cliente.

3. Determinar los cdigos: se asigna un cdigo numrico a cada una de las categoras en
la lista consolidada final de respuestas. Ejemplo las asignaciones de un cdigo para el
estudio de la muestra de cerveza.

4. Introducir los cdigos: una vez que se han enlistado y consolidado las respuestas y se
han determinado los cdigos el ltimo paso es la introduccin real de los cdigos; esto
implica varios pasos secundarios.

a) Leer las respuestas de las preguntas abiertas individuales.

b) Igualar las respuestas individuales con la lista consolidada de categoras de respuestas
y determinar el cdigo numrico apropiado para cada respuesta.
c) Escribir el cdigo en lugar apropiado en el cuestionario para la respuesta a esa
pregunta.
Introduccin De Datos
Una vez que el cuestionario se ha validado, editado y codificado, ha llegado el momento
del siguiente paso en el proceso que es la introduccin de datos, esto quiere decir que es
el proceso de convertir la informacin a un formato electrnico como lo es la
computadora. Este proceso requiere de un dispositivo para la introduccin de datos, como
una computadora, y un medio de almacenamiento como lo es una cinta magntica, un
disco duro o una USB.

Tabulacin De Los Resultados De Las Encuestas

Los resultados de la encuesta se han almacenado en un archivo de la computadora y

estn libres de todos los errores de introduccin lgica de datos y de registros del
entrevistador. El siguiente paso es tabular los resultados de la encuesta.

Representacin Grfica De Los Resultados

Las representaciones graficas de los datos utilizan imgenes en lugar de tablas para
presentar los resultados de la investigacin. Los resultados en particular, los resultados
claves, se pueden presentar de manera ms poderosa y eficiente por medio de grficas.

Conclusiones
Conocer lo que son y para que sirven las investigaciones de mercado permite saber de
que manera se pueden resolver futuros problemas, o problemticas ya existentes,
tambin permite generar estrategias para lanzar nuevos productos o mantener los que ya
estn en el mercado, los mtodos son varios pero si se hace adecuadamente los
resultados sern una gua de vital importancia para generar nuevas estrategias y lograr el
xito en el mercado

Referencias
http://goo.gl/wehQJ3
Malhotra, N. (2008). Investigacion de mercados. Mxico: Pearson Educacin.