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Estados Unidos y la transformacin general

de las empresas espaolas


The United States and the general change of
Spanish companies

Jos Luis GARCA RUIZ


Universidad Complutense de Madrid
RESUMEN

La administracin y direccin de empresas se consolid en Estados Unidos en las ltimas PALABRAS


CLAVE
dcadas del siglo XIX, mucho antes que en Europa. Pronto se entendi como un factor
clave del liderazgo norteamericano y se abri el debate en torno a la conveniencia de
Siglo
americanizar las estructuras empresariales de otros pases. Dadas las enormes diferencias XX
entre Estados Unidos y Espaa, no fue posible avanzar mucho en esa direccin en nues- Relaciones
Estados
tro pas durante la primera mitad del siglo XX, pero, segn se demuestra en este trabajo,
Unidos-
tambin hubo muchas resistencias a una plena americanizacin durante las siguientes Espaa
etapas desarrollistas. La cultura parece un factor importante a la hora de explicar estas historia
direccin de
dificultades. empresas
ABSTRACT

Business administration was implemented in the United States during the last decades of
KEY
the 19th century, much earlier than in Europe. Soon afterwards it was identified as a key WORDS
factor in the American progress to world leadership and a debate on the possibilities of
the Americanization of the business structures outside the United States was open. During 20th century
the first half of the 20th century, it was not possible to go ahead in this way in the Spanish United
States-Spain
case because of the huge differences between the two countries. But, as it is shown in this relationships
work, there were also many difficulties during the fast growth years of the 1960s and history
afterwards. Culture seems to have played an important role in these resistances. management

SUMARIO Introduccin. 1. Dos mundos distantes: la empresa espaola y la empresa


norteamericana antes de 1953. 2. Los primeros contactos: la poca de la ayuda y las
grandes inversiones norteamericanas (aos 50, 60 y 70). 3. La exploracin de otros
modelos: la influencia de Alemania y Japn durante las ltimas dcadas y la posibili-
dad de llegar a una direccin hispana. Conclusiones.

Cuadernos de Historia Contempornea 131 ISSN: 0214-400X


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Introduccin*
La administracin y direccin de empresas se consolid como ciencia en Estados Unidos en
las ltimas dcadas del siglo XIX, mucho antes de que adquiriera ese carcter en Europa. Pronto
se vio que era un factor clave para entender la posicin de liderazgo mundial alcanzada por el
pas, por lo que no es extrao que en todas partes se desatara el debate en torno a la conve-
niencia de la americanizacin de las estructuras empresariales1.
La Espaa de la primera mitad del siglo XX no fue ajena a ello pero, como veremos en el
apartado 1, era tal la distancia que separaba a ambas sociedades y formas empresariales que
difcilmente fue posible algn tipo de emulacin. El apartado 2 arrancar del Pacto de Madrid
(1953), acuerdo entre los gobiernos espaol y norteamericano que supuso un espaldarazo
decisivo a la dictadura de Franco. Se abran nuevos horizontes de entendimiento que, previsi-
blemente, deberan haber tenido su traduccin en una americanizacin de la gestin empre-
sarial, mxime cuando en Espaa se careca de modelo propio. Sin embargo, slo en las nume-
rosas filiales de las grandes multinacionales norteamericanas que se instalan en suelo espaol
durante los aos 60 y 70 se detect una traslacin completa. El mundo empresarial autctono
mantuvo una actitud ms reservada, que coincida con el criterio ms extendido entre las auto-
ridades. El apartado 3 se centrar en la exploracin de modelos alternativos al norteamericano
que se efectu durante los dos ltimas dcadas del siglo XX, motivada por la incorporacin de
Espaa a la Comunidad Econmica Europea y el xito del paradigma japons. Finalizaremos
tratando de extraer algunas conclusiones.

1. Dos mundos distantes: la empresa espaola y la empresa norteamericana antes de


1953
1.1. Estructuras empresariales muy diferentes
Es conocido el escaso dinamismo de la empresa espaola en la primera mitad del siglo XX2.
La empresa industrial nmero 200 en el ranking por activos de Estados Unidos estara coloca-

* Este trabajo se ha beneficiado de la participacin de su autor en el proyecto La influencia de los Estados


Unidos en la modernizacin econmica y social de Madrid, 1950-2002, financiado por la Comunidad de Madrid
con Ref. 06/0127/02, y de su discusin acadmica en el Curso de Especializacin del Consejo Superior de
Investigaciones Cientficas Las relaciones entre Espaa y Estados Unidos en el siglo XX (I): poltica exterior y eco-
noma, dirigido por Lola Elizalde y Lorenzo Delgado (febrero-marzo de 2003) y en el Curso de Verano de la
Universidad Complutense de Madrid 50 aos de relaciones entre Espaa y los Estados Unidos (1-5 de septiem-
bre de 2003), organizado por Antonio Nio y Nria Puig.
1 El enorme peso que ha tenido el management made in USA puede deducirse de la lectura de Garca Ruiz, J.L.:
Grandes creadores en la historia del management, Barcelona, Ariel, 2003. Sobre la americanizacin de las empresas
europeas existen numerosas obras, destacando entre las recientes Kipping, M. y Tiratsoo, N. (eds.): Americanisation
in 20th Century Europe: Business, Culture, Politics, Vol. 2, Lille, Universit Charles-de-Gaulle, 2002. En esta obra se
insiste en que la americanizacin devino en la creacin de modelos empresariales hbridos ms que en el puro tras-
plante de la experiencia de Estados Unidos.
2 Carreras, A. y Tafunell, X.: La gran empresa en Espaa (1917-1974). Una primera aproximacin, en
Hernndez Andreu, J. y Garca Ruiz, J.L. (comps.): Lecturas de historia empresarial, Madrid, Cvitas, 1994, pp. 429-
487.

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da como quinta en el ranking espaol de 1917, cuarta en el de 1930 y primera en el de 1948.


Igual proceso se dio con relacin a Gran Bretaa, cuyos puestos respectivos seran el 33, el 23 y
el 8. Slo comparando con Alemania se aprecia mejora: puestos 25, 41 y 47, respectivamente.
Pero claro, estamos hablando de una empresa alemana muy castigada por dos guerras mun-
diales.
A comienzos del siglo XX, las compaas ferroviarias constituan el paradigma de la gran
empresa espaola, como lo haban sido cincuenta aos antes en Estados Unidos. Sus activos
representaban casi la mitad del total de las doscientas mayores. Hacia 1930, la hegemona
ferroviaria y de las compaas de transporte martimo segua sin ser cuestionada pero esta-
ba en declive. Compaas elctricas y de telfonos ascendan, y tambin lo haca la industria
manufacturera, mientras que la minera rodaba por la pendiente. Finalmente, hacia 1948,
no se haban registrado cambios sustanciales, aunque se nota una recuperacin de los trans-
portes en detrimento de las empresas mineras y elctricas. En lneas generales, la pauta de
especializacin de la gran industria espaola estaba ms prxima a la britnica (ligada a
manufacturas de la primera revolucin industrial) que a la de Estados Unidos (lder de la
segunda industrializacin).
Si el cambio estructural no parece evidente en la especializacin de la gran empresa, s lo
es el hecho de que entre 1930 y 1948 se produjo una intensa renovacin en la cpula de la
gran empresa: slo 7 empresas se mantuvieron entre las 20 primeras en cada uno de esos
aos. Esto se deba a dos factores: por un lado, la propia evolucin del mercado; por otro, la
intervencin del Estado. Estas intervenciones fueron de gran calado en los aos 20 propi-
ciando, por ejemplo, los monopolios de la telefona y del negocio del petrleo y, luego,
profundizadas por las actuaciones del Nuevo Estado del general Franco en favor de la empre-
sa pblica.
Todo lo dicho confirma la impresin de que el mundo empresarial espaol anterior a los
Pactos de Madrid (1953) era radicalmente distinto al norteamericano. Aqu hasta las empre-
sas grandes resultaban pequeas, all funcionaba un capitalismo dominado por grandes cor-
poraciones que tenan sus sedes en rascacielos que desafiaban las leyes de la gravedad; aqu
haba una creciente intervencin del Estado, all se conservaban los rasgos esenciales del
liberalismo econmico; aqu las empresas se caan del ranking en pocas dcadas, all haba
permanencia en el liderazgo. Y eso por no hablar del abismo que separaba a ambos mundos
empresariales en trminos de innovacin tecnolgica y organizativa.
Pero exista un resquicio por el que poda colarse la americanizacin en Espaa: el de las
empresas de capital norteamericano. Antes de la Primera Guerra Mundial, su nmero fue muy
escaso. Una conocida gua de la inversin extranjera, slo recoge siete3: tres empresas manu-
factureras (la Armstrong, establecida en Sevilla en 1878; la Singer, establecida en Madrid en

3 Tortella, T.: Una gua de fuentes sobre inversiones extranjeras en Espaa (1780-1914), Madrid, Banco de Espaa,
2000.

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1894; y Corchera Internacional, establecida en Palams en 1912 con capital franco-norteame-


ricano); dos comerciales (la Electric Supplies, establecida en Barcelona en 1912 para vender pro-
ductos Westinghouse, y Bevan y Ca., establecida en Mlaga en 1886 para dedicarse al comercio
en general); un banco de negocios (la casa Morgan); y una compaa de seguros (La Equitativa
de los Estados Unidos, establecida en Madrid, en 1882, como filial de The Equitable Life
Assurance Society of the United States).
La ltima de la relacin parece ser la ms importante y, afortunadamente, disponemos de
un estudio monogrfico que, adems, nos advierte de la existencia de otra compaa no reco-
gida por la gua: The New York Life Insurance4. Segn este estudio, La Equitativa fue una empre-
sa muy exitosa pues ofreca: 1) un producto muy atractivo en la poca, basado en la combina-
cin del seguro de vida con una tontina que consista en el pago de una cantidad mensual
durante un periodo fijo y una vez finalizado ste se reparta el capital entre los sobrevivientes;
2) la seguridad de responder con sus cuantiosas reservas depositadas en Estados Unidos. En
1914, su cuota de mercado en el ramo de vida se situ en torno al 20 por 100, no muy lejos de la
otra compaa norteamericana, y siendo superadas ambas slo por Banco Vitalicio. Los avata-
res de la guerra y el nacionalismo econmico desatado hicieron que las filiales pronto perdie-
ran esa privilegiada posicin pero las compaas nacionales se aprovecharon de las tcnicas
actuariales y de gestin transmitidas por las empresas norteamericanas de seguro de vida.
Entre 1914 y 1945, es decir, entre la Primera y la Segunda Guerra Mundial es, la inversin
norteamericana en Espaa se activ. El grueso de la inversin lleg en la dcada de 1920, don-
de se registran la aportacin decisiva de la International Telephone and Telegraph (ITT) en la
Compaa Telefnica Nacional de Espaa y sus suministradores (Standard Elctrica y Marconi
Espaola, principalmente), la llegada de dos gigantes del automvil (Ford y General Motors) y
tambin el desembarco de General Electric. El Departamento de Comercio norteamericano esti-
maba que la inversin directa en Espaa ascenda en 1929 a cerca de 500 millones de pesetas,
cuando en 1918 haban sido menos de 18 millones. Y seguira creciendo hasta los primeros
aos 40, cuando la magnitud del nivel alcanzado fue tal que, si se deflacta correctamente, no
volveremos a encontrarla hasta los aos 605. Se ha sealado cmo los casos estudiados para
estos aos muestran una transferencia de tecnologa y de modelos organizativos que se vera
bruscamente interrumpida por la autarqua franquista6.

4 Pons, J.: La aportacin de las compaas de seguros de vida norteamericanas a la formacin del mercado
espaol (1909-1940), en La americanizacin en Espaa: 50 aos de influencia econmica y social, ponencias del
seminario organizado por Jos Luis Garca Ruiz y Nria Puig, Universidad Complutense de Madrid, 12-13 de sep-
tiembre de 2002.
5 Tascn, J.: Inversiones y empresas norteamericanas en Espaa, 1929-1964, en La americanizacin en
Espaa: 50 aos de influencia econmica y social, ponencias del seminario organizado por Jos Luis Garca Ruiz y Nria
Puig, Universidad Complutense de Madrid, 12-13 de septiembre de 2002.
6 Maluquer, J.: La penetracin del modelo econmico norteamericano en Espaa en el primer tercio del
siglo, en Las relaciones de Espaa y Estados Unidos en el siglo XX (I): poltica exterior y economa, ponencias del semi-
nario organizado por Lola Elizalde y Lorenzo Delgado, Curso de Especializacin del Consejo Superior de
Investigaciones Cientficas, febrero-marzo de 2003.

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1.2. La escasa difusin de la organizacin cientfica del trabajo


Las primeras publicaciones sobre organizacin del trabajo y de la empresa aparecieron en
Espaa a finales del siglo XIX gracias al trabajo de un puado de reformistas sociales y expertos
en formacin profesional. Dada la concentracin del mundo fabril en Catalua, no resulta
extrao que fuera en esa regin donde se hicieran las principales aportaciones, como forma de
dar respuesta tambin a una conflictividad social exacerbada. La falta de colaboracin de la gran
patronal catalana Fomento del Trabajo Nacional, partidaria de la mano dura, no facilit la tarea.
Un clebre reformista de aquellos aos, Jos Mallart, ha sealado que las dos primeras ins-
tituciones espaolas que se ocuparon de la psicologa industrial y organizacional fueron el
Instituto de Orientacin Profesional de Barcelona, nacido en 1914 en la Universidad Industrial
de Catalua, y la Junta de Pensiones a Ingenieros y Obreros, dependiente del Instituto de
Reformas Sociales (precursor del Ministerio de Trabajo y Previsin Social)7.
El Instituto ejerci su actividad dependiendo de la Diputacin Provincial y, ms tarde, de la
Generalitat de Catalua. Se inici atendiendo a jvenes que buscaban orientacin profesional y
a los conductores de autobuses urbanos que deban pasar un examen impuesto por la
Municipalidad de Barcelona. Desde 1920 public una revista llamada Analsy particip en la orga-
nizacin de reuniones nacionales e internacionales, como la II Conferencia Internacional de
Psicologa Aplicada a la Orientacin Profesional y a la Organizacin Cientfica del Trabajo (1921).
La Junta de Pensiones oper desde Madrid y particip en 1922 en la organizacin del
Instituto de Reeducacin de Invlidos del Trabajo, que tena una Seccin de Orientacin
Profesional y un Laboratorio Psicofisiolgico encargado del estudio de las aptitudes remanen-
tes de los mutilados por accidentes de trabajo, as como de ayudarles en su readaptacin fun-
cional y ocupacional. Nos dice Mallart que all se experimentaron problemas de psicomotroci-
dad y de ergologa que sirvieron para los primeros cursos organizados en Madrid para la
formacin complementaria de mdicos del trabajo, as como para un curso ms largo, organi-
zado especialmente para la formacin de los tcnicos que iban a trabajar en catorce oficinas-
laboratorios de Orientacin y de Seleccin Profesional. De la Junta surgi el Instituto de
Orientacin y Seleccin Profesional de Madrid, que fue integrado en 1924 en el Ministerio de
Trabajo e Industria, al lado de las instituciones de enseanza tcnica.
En 1928 se constituy el Comit Nacional de Organizacin Cientfica del Trabajo (CNOCT),
con la colaboracin de elementos que haban participado en las citadas instituciones, ingenie-
ros y representantes del mundo empresarial y laboral, y que presidi el general, ingeniero y
socilogo Jos Marv Mayer, que contaba con 82 aos y una larga experiencia en entidades
relacionadas con el Instituto de Reformas Sociales. Funcion como una asociacin libre y
public trimestralmente la Revista de Organizacin Cientfica, cuya redaccin se instal en el
ahora denominado Instituto Psicotcnico de Madrid. El CNOCT involucr a sus miembros en

7 Mallart, J.: Psicologa industrial y organizacional, Madrid, Asociacin Iberoamericana para la Eficiencia y la
Satisfaccin en el Trabajo, 1981.

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el movimiento internacional a favor de la racionalizacin del trabajo y auspici la difusin del


clebre Grfico Gantt8.
Pero el CNOCT cont con escasos recursos y sufri el desinters del Estado y de los agentes
sociales (empresarios y trabajadores), quienes desconfiaban del taylorismo doctrina enun-
ciada por el norteamericano Frederick W. Taylor para racionalizar la productividad en la fbri-
ca como solucin para resolver los conflictos y aumentar la competitividad. La escasez de
ingenieros era otro elemento que ejerca una influencia negativa. Dentro de los tayloristas
existan, adems, importantes diferencias. Se ha hablado de tres grupos9: tayloristas conven-
cidos (como Pedro Gual Villalb, destacado miembro del CNOCT); tayloristas eclcticos
(donde se situaba Csar de Madariaga, tambin miembro del CNOCT pero con una gran preo-
cupacin por el factor humano); y tayloristas eclcticos en transicin (como el citado Jos
Mallart, pionero de la psicologa industrial que, tras la Guerra Civil, sera un defensor decidi-
do de las relaciones humanas en la empresa segn defendan pensadores ligados a la
Universidad de Harvard). Todos ellos sentan una profunda admiracin por la revolucin del
management en Estados Unidos. La verdadera razn del fracaso de la organizacin cientfica del
trabajo en la Espaa anterior a la Guerra Civil parece residir en la estructura de la economa
espaola que se encontraba tan atrasada que no exista apenas campo donde aplicar las nuevas
ideas10.
La situacin econmica no cambi mucho hasta mediados de los aos 50, pero los ingenie-
ros se encaramaron en la cpula directiva del Instituto Nacional de Industria y con ellos nace-
ra el Instituto Nacional de Racionalizacin del Trabajo en 1946, donde Fermn de la Sierra se
hizo cargo del Departamento de Organizacin Cientfica. Se produjo entonces una pequea
euforia en torno al taylorismo, que se difundi con rapidez entre las empresas pblicas y el
puado de multinacionales extranjeras que operaban en Espaa. Pero la actitud pro-tayloris-
ta no dur mucho por el rechazo de la Iglesia catlica que ahora estaba dispuesta a interesarse
directamente en la formacin empresarial y directiva. El jesuita Martn Brugarola, asesor de la
Organizacin Sindical, ya lo dej muy claro en 1945 y en los Congresos Hispano-Portugueses
de Patrones Catlicos, celebrados poco despus, se acept que se difundiera la expresin
relaciones humanas como equivalente a relaciones cristianas, apoyando con claridad
este enfoque frente al taylorista11.

8 Clark, W.: El grfico Gantt en la direccin de empresas industriales y comerciales, Barcelona, Jos Montes, 1935.
Se trata del nico libro que lleg a patrocinar el CNOCT.
9 Guilln, M.: Gua bibliogrfica sobre organizacin de la empresa espaola hasta 1975, Documento de
Trabajo, Programa de Historia Econmica de la Fundacin Empresa Pblica, nm. 9502 (1995).
10 Algunas excepciones estudiadas son los casos del calzado y de los grandes almacenes. Vase, Miranda, J. A.:
La Comisin Nacional de Productividad Industrial y la americanizacin de la industria del calzado en Espaa y
Toboso, P.: La influencia americana en las empresas comerciales espaolas. El caso de los grandes almacenes,
ambas incluidas en La americanizacin en Espaa: 50 aos de influencia econmica y social, ponencias del seminario
organizado por Jos Luis Garca Ruiz y Nria Puig, Universidad Complutense de Madrid, 12-13 de septiembre de 2002.
11 Brugarola, M.: La cristianizacin de las empresas, Madrid, Fax, 1945. La referencia a los congresos en Cuat,
R.: Productividad y mando de hombres en la empresa espaola, Madrid, Accin Social Patronal, 1955.

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2. Los primeros contactos: la poca de la ayuda y las grandes inversiones


norteamericanas (aos 50, 60 y 70)
2.1. El desafo americano en Espaa
El impacto de la ayuda americana que desde 1951 recibi la dictadura de Franco ha sido
discutido, ponindose de relieve que si bien supuso algo menos de un 1 por 100 del PIB medio
espaol y no alter la poltica econmica, su contribucin a la modernizacin general de
Espaa y a la mejora de las expectativas fue indudable12.
Pero hubo que esperar a julio de 1959 para que un decreto ley accediera a reconocer que era
sumamente aconsejable aumentar la cuota de ahorro con la aportacin de capital extranjero
a fin de que pueda mantenerse un ritmo de crecimiento econmico lo ms elevado posible.
La respuesta fue inmediata: los apenas 4.000 millones de pesetas de inversin extranjera de
1959 se transformaron en ms de 10.000 en 1961, ms de 20.000 en 1965, ms de 60.000 en
1970 y a la muerte de Franco se superaban los 125.000 millones.
Atendiendo al total de inversiones en proporcin superior al 50 por 100 del capital de la
empresa, autorizadas por Presidencia del Gobierno, entre 1960 y 1975, resulta que nada menos
que el 40,61 por 100 tena origen en Estados Unidos13. A mucha distancia, seguan: Suiza,
16,65 por 100, pas que serva de puente a inversores de otras procedencias; Alemania, 10,54
por 100; Reino Unido, 10,13 por 100; y Francia, 5,42 por 100. Ms de la mitad de estas inver-
siones se localizaban en slo dos regiones: Madrid, con el 35,6 por 100; y Catalua, con el 26,1
por 100, observndose una cierta especializacin que dio pie a un clebre artculo de Ernest
Lluch publicado en 1970 bajo el ttulo de Una Catalua europea frente a un Madrid nortea-
mericanizado14.
Un informe de 1969 indicaba que de las 200 grandes empresas industriales norteamerica-
nas, 92 mantenan 101 filiales en Espaa, de las que 61 lo eran con participacin mayoritaria15.
Por el contrario, de las 200 grandes empresas industriales del mundo al margen de Estados
Unidos, se contaban 50 con presencia en Espaa, a travs de 63 filiales, con slo 42 con parti-
cipacin mayoritaria. stos y otros datos fueron recogidos en un libro periodstico donde se
ofrecen opiniones de ms de 40 representantes del mundo acadmico y empresarial que coin-
ciden en sentirse impresionados por la avalancha de capital norteamericano, que tantos efec-

12 Calvo, O.: Bienvenido, Mster Marshall! La ayuda econmica americana y la economa espaola en la dca-
da de 1950, Revista de Historia Econmica, nm. extraord., 2001, pp. 253-275. Calvo, O.: To what extent did the
United States attempt to influence economic policy-making in Spain during the 1950s?, en La americanizacin en
Espaa: 50 aos de influencia econmica y social, ponencias del seminario organizado por Jos Luis Garca Ruiz y Nria
Puig, Universidad Complutense de Madrid, 12-13 de septiembre de 2002.
13 Muoz, J., Roldn, S. y Serrano, A.: La internacionalizacin del capital en Espaa, 1959-1977, Madrid, Edicusa,
1978.
14 Lluch, E.: Una Catalua europea frente a un Madrid norteamericanizado, Tele-Express, 13 de marzo de
1970.
15 Common Market Business Report, abril de 1969.

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tos positivos estaba teniendo en el desarrollo econmico pero al precio de una fuerte depen-
dencia que slo se podra mitigar con un mayor acercamiento al Mercado Comn europeo16.
Las cifras ponen de manifiesto una penetracin muy amplia del capital extranjero, y en par-
ticular del norteamericano, en toda la estructura industrial espaola, dndose la circunstancia
de que aquellos sectores ms influidos fueron los ms dinmicos. Son los casos de la industria
qumica y de la industria automovilstica, con contribuciones al crecimiento total, entre 1958 y
1972, en torno al 13 por 100 cada una. En un libro reciente se estudia un caso muy significati-
vo: el de la toma de control por Chrysler de la gran empresa automovilstica promovida por el
emprendedor orensano Eduardo Barreiros17. En 1963, el empresario espaol pretenda haber
encontrado en el gigante norteamericano la solucin a sus constantes problemas financieros:
la aportacin de Chrysler permitira multiplicar los recursos, promover la exportacin y la
mejora tcnica y organizativa Barreiros era un defensor de las modernas tcnicas de gestin
, sin que esto afectara a la continuidad de los motores y vehculos industriales de la marca
Barreiros. Sin embargo, pronto se vio que el verdadero inters de Chrysler estaba en introdu-
cir sus turismos Dogde y Simca, cuya produccin y lanzamiento absorbieron ms recursos de
lo previsto y, adems, no tuvieron la acogida esperada por lo que tambin hubo que cubrir
cuantiosas prdidas. A finales de 1967, slo tres aos despus del acuerdo, Chrysler se hizo con
el control de la empresa, en medio de una gran polmica.
2.2. La dificultosa difusin del management made in USA
La primera cuestin a dilucidar es el alcance real de la profesin gerencial en la Espaa del
franquismo. En los primeros aos 60 se realizaron trabajos empricos que parecan confirmar
la idea de que los directores iban apareciendo en las empresas espaolas a medida que tena
lugar en ellas y en la economa espaola un proceso de modernizacin18. Este proceso haba
trado tecnificacin y burocratizacin, pero tambin directorizacin, es decir, el hecho de
que las empresas estaban empezando a ser gestionadas en su mxima responsabilidad por los
directivos. Siguiendo el clsico anlisis de Reinhard Bendix, era posible hablar en las empre-
sas espaolas de fundadores, herederos y directores como los protagonistas de distintas
etapas de su evolucin. Se constataba que Espaa se hallaba todava lejos de Estados Unidos,
Alemania, Francia, Inglaterra, e incluso de Italia, pero se aseguraba que el proceso estaba en
marcha y resultara imparable.
Sin embargo, diez aos ms tarde, cunda el escepticismo y se empezaba a pensar que la
dinmica estructural de la empresa norteamericana no tena por qu coincidir con la de un pas

16 Bayo, E.: El desafo en Espaa, Barcelona, Plaza y Jans, 1970.


17 Garca Ruiz, J. L. y Santos Redondo, M.: Es un motor espaol! Historia empresarial de Barreiros, Madrid,
Fundacin Eduardo Barreiros y Sntesis, 2001.
18 Miguel, A. de y Linz, J. J.: Fundadores, herederos y directores en las empresas espaolas, Revista
Internacional de Sociologa, 81 (1963), pp. 5-38, y 82 (1963), pp. 165-197.

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tan diferente como Espaa19. Ni siquiera era posible pensar en trasladar mecnicamente ese
modelo a pases grandes, como Francia, donde el Estado haba impulsado decisivamente la
burocratizacin. Era una ilusin cargada de ideologa conformista creer que la democratizacin
de la empresa se consegua cuando la propiedad de una familia pasaba a ser propiedad de una
corporacin. Se adverta con claridad que no se poda estudiar en Espaa la gestin empresa-
rial del desarrollo industrial prescindiendo del papel clave de la intervencin del Estado fran-
quista y del control financiero de la banca.
Un ambicioso estudio realizado en 1980 por el Centro de Investigaciones Sociolgicas trat
de medir con precisin la evolucin de los empresarios industriales espaoles en razn del
cambio socio-econmico operado en las dos ltimas dcadas20. Sus conclusiones fueron pesi-
mistas: segua siendo ms fcil hacer una carrera directiva si se tena vinculaciones familiares
con la empresa; predominaban los ingenieros sobre los economistas; el 75 por 100 de los
empresarios se manifestaban crticos con el Gobierno en general; la conflictividad laboral se
juzgaba alta o muy alta; slo el 2 por 100 consideraba que las empresas eran responsables de la
conservacin del medio ambiente; desde 1960 haba crecido mucho la preocupacin por la
incertidumbre poltica, la supervivencia, la situacin de los mercados y los problemas labora-
les; no se era capaz de concretar los incentivos monetarios para motivar al personal directivo;
haban aumentado los tcnicos pero no los administrativos en relacin con los obreros por lo
que el grado de burocratizacin segua siendo bajo, etc. Las empresas con participacin de
capital extranjero se distinguan por resultar ms modernas que la media. Estas conclusiones
venan a coincidir con las de otros trabajos de menor envergadura acometidos en los aos 7021.
Un segundo aspecto a analizar sera la orientacin de las prcticas directivas y la influencia
que en ellas ejerci el management norteamericano. Se ha estudiado cmo la ayuda america-
na vino acompaada del establecimiento de una serie de instituciones formativas que predi-
caban las bondades de ese estilo directivo; en particular, las oficiales Comisin Nacional de
Productividad Industrial (CNPI) (1952) y Escuela de Organizacin Industrial (EOI) (1955) (y su
rama barcelonesa, la Escuela de Administracin de Empresas, 1959). A esta ltima le surgir-
an competidores desde otro importante foco de pensamiento empresarial en Espaa, la Iglesia
catlica. Los jesuitas aadiran a su ya veterana Universidad de Deusto (1916) el Instituto
Catlico de Administracin de Empresas (ICADE) (Madrid, 1956), la Escuela Superior de
Tcnica Empresarial (ESTE) (Bilbao, 1956) y la Escuela Superior de Administracin y
Direccin de Empresas (ESADE) (Barcelona, 1958), mientras el Opus Dei sacara adelante el

19 Moya, C.: El poder econmico en Espaa, 1939-1970, Madrid, Tucar, 1975.


20 AA.VV.: Los directores de grandes empresas espaolas ante el cambio social, Madrid, Centro de Investigaciones
Sociolgicas, 1981.
21 Payno, J. A.: Los gerentes espaoles. Su comportamiento en la direccin de las empresas, Madrid, Moneda y
Crdito, 1973. Pinillos, J. L. (dir.): Imagen del directivo. Estudio sociolgico sobre el alto directivo en las empresas de
Madrid, Madrid, Fundacin Universidad-Empresa (Cuadernos Universidad-Empresa, nm. 114), 1976.

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Instituto de Estudios Superiores de la Empresa (IESE) (Barcelona, 1956). Ms tarde, llegaran


la Escuela Superior de Gestin Comercial y Marketing (ESIC), fundada en 1965 por los Padres
Reparadores, y el Instituto de Empresa, establecido en 1973 con un carcter laico y no oficial
que servira de modelo para otras muchas escuelas de formacin. Todas estas instituciones ter-
minaran siendo vehculos de americanizacin del mundo empresarial espaol, aunque slo el
IESE estableciera un vnculo permanente con una institucin educativa de Estados Unidos, la
Universidad de Harvard22.
En el entorno de las instituciones citadas ejerceran la docencia y la investigacin un grupo
de pensadores espaoles sobre administracin y direccin de empresas, cuyas obras tuvieron
ocasin de ser discutidas y publicadas por la Asociacin para el Progreso de la Direccin (APD),
creada en 1956. La APD se financi en parte con la ayuda americana, por lo que cabra espe-
rar una adscripcin ideolgica muy clara. Sin embargo, su lnea editorial no fue tan explcita.
Por ejemplo, en vez de ocuparse de traducir a los principales gurs del management made in
USA, optaron por hacerlo con la obra de sus divulgadores europeos, que siempre introducan
matizaciones y adaptaciones.
Ese fue el caso de Octave Glinier, presidente de la consultora IDET-CEGOS, conocido
sobre todo por haber difundido los principios de la direccin por objetivos de Peter F.
Drucker, quizs el gur norteamericano ms respetado en Espaa por su talante abierto y per-
meable, dispuesto siempre a recibir influencias de Europa y Asia, pues no en vano haba naci-
do en Viena y realizado viajes de estudio por todo el mundo. En el prlogo al libro de Drucker
que recoge sus seminarios en Madrid y Barcelona, organizados por la APD, se destac sobre
todo su carcter antidogmtico23.
La presentacin en Espaa de la obra de Glinier Fonctions et tches de Direction Gnrale
(primera edicin francesa de 1963 y primera espaola de 1965 por la consultora Tcnicos
Especialistas Asociados, TEA) corri a cargo de Roberto Cuat, presidente de TEA empresa
que como IDET tambin estaba asociada a la francesa Commission Gnrale dOrganisation
Scientifique (CEGOS) y fundador de la APD, quien destac cmo su artfice haba consegui-
do presentar el espritu y las tcnicas que son el fundamento de la direccin por los objetivos,
con una sistematizacin que satisface mucho ms a la mentalidad latina que las exposiciones, a
veces demasiado empricas, de ciertos textos norteamericanos. Cuat iba ms lejos que el
propio Glinier en la introduccin de su obra, pues se reconoca aqu una deuda importante
con otras obras y trabajos (principalmente norteamericanos) relativos a las tcnicas de direc-
cin [aunque] el lector no debe olvidar que la ciencia de la direccin se halla todava en sus pri-
meros balbuceos24.

22 Puig, N.: The Americanisation of an European latecomer: transferring US management models to Spain,
1950s-1970s, en Kipping, M. y Tiratsoo, N. (eds.): op. cit., pp. 259-275.
23 Drucker, P.: Reflexiones para un director, Madrid, APD, 1973.
24 Glinier, O.: Funciones y tareas de direccin general, Madrid, TEA, 1965.

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El manual de Glinier estaba organizado en cinco grandes partes: 1) Investigacin de los


hechos, previsin y diagnstico; 2) La secuencia: polticas, objetivos, programas, presupues-
tos; 3) La estructura; 4) Direccin de personal y problemas humanos; 5) El trabajo personal y
la tica del dirigente. Se empezaba por sealar en la introduccin que el papel de la empresa es
crear riqueza asegurando la satisfaccin de necesidades de los hombres, y ello slo era posi-
ble si hay excedentes que sirvan para asegurar su porvenir: los mviles de inters personal y
de inters general convergen hacia los criterios de rentabilidad y de expansin. Para cumplir
su funcin, la empresa deba estar eficazmente dirigida, teniendo en cuenta que dirigir es
obtener un resultado de otros y ser responsable de lo que otros han hecho.
Las tareas de direccin, segn Glinier, seran: 1) Conocimiento de los hechos (previsin
de la evolucin externa y diagnstico de los problemas internos); 2) Eleccin de los fines (pol-
ticos, con orientaciones cualitativas; y objetivos, con fines cifrados y fechados); 3)
Organizacin de los medios (programas, presupuestos); 4) Definicin de la estructura de las
responsabilidades de ejecucin (comunicacin de los objetivos y programas, delegacin, coor-
dinacin de los equipos y grupos de trabajo); 5) Conduccin de los hombres (eleccin, perfec-
cionamiento, motivacin); 6) Control (medidas o evaluacin de la ejecucin, acciones correc-
tivas). La mayor parte de las tareas de direccin exigan estudio y toma de decisiones complejas,
conduccin de negociaciones con el arte de vender ideas y aportacin creadora de ideas y solu-
ciones nuevas. Estas tareas de direccin se aplicaban a todos los niveles jerrquicos. El empleo
del tiempo de los directivos implicaba adems tareas de ejecucin, de modo que un direc-
tivo eficaz deba mantener un equilibrio entre el tiempo que dedicaba a las tareas de direccin
y a las tareas de ejecucin no delegadas y, adems, organizar metdicamente sus tareas de
direccin.
En la escueta bibliografa, Glinier citaba a un puado de pensadores norteamericanos,
donde destacaban Peter F. Drucker y Edith T. Penrose, pero la mayor parte de los autores eran
franceses, incluyendo de forma conspicua al ms conocido, Henry Fayol. Por otra parte, en la
obra se deslizaban continuamente breves comentarios y alusiones que pretendan marcar dis-
tancias frente al American way of life. Por ejemplo, cuando se hablaba del golf como el depor-
te mejor adaptado a los hombres de negocios por practicarse todo el ao, cerca de las gran-
des ciudades y ser muy absorbente, se aada que, adems, es inevitable pues como muchas
cosas americanas, nos invade25.
En el campo de las relaciones laborales, exista en Espaa un profundo respeto y admiracin
por las aportaciones de la Universidad de Harvard, con G. Elton Mayo y Chester I. Barnard a la
cabeza. Sin embargo, el principal investigador espaol, Ramn de Lucas Ortueta, adverta en
su clebre manual reimprimido en una decena de ocasiones durante los aos 60, 70 y 80
que el que la mayora de estos procedimientos traigan el made in USA nos obliga a aceptar-
los con ciertas reservas, ya que de antemano sabemos que son recetas cuya aplicacin est con-

25 Ibidem, p. 387.

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dicionada por numerosos factores. Para empezar, deca De Lucas Ortueta, en Estados Unidos
el nivel de vida del obrero no difiere esencialmente del de su jefe, y el empresario lejos de
considerar a sus dependientes como seres pertenecientes a una clase social inferior, los reco-
noce como colaboradores indispensables en una obra comn. Luego, all [en Estados
Unidos] todo es grande y hecho a la medida de un continente con grandes distancias, grandes
ciudades y grandes mercados [...] La alimentacin es ms rica en caloras y vitaminas, sobre
todo por el buen acierto de sustituir los vinos por zumos de frutas y leche. Las comidas estn
mejor repartidas. Comenzando por un desayuno ms abundante y nutritivo, ste permite la
jornada continua, con una comida ms ligera que apenas entorpece la energa muscular, ni
rompe el ritmo del trabajo 26.
En los ltimos aos del franquismo, no terminaba de aceptarse con comodidad la influen-
cia de la direccin de empresas norteamericana. Un seminario organizado en 1973 por el
Instituto Nacional de Racionalizacin y Normalizacin (IRANOR) que pretenda vislumbrar las
caractersticas de la direccin en la Espaa de los aos 80 as lo puso de manifiesto27.
Intervinieron como ponentes hombres de empresa (Juan Miguel Antoanzas, figura promi-
nente de la empresa pblica, y Antonio Durn, buen representante del mundo de la construc-
cin) y acadmicos (los catedrticos Luis Gonzlez Seara y Ramn Tamames), y todos coinci-
dieron en lo mucho que nos distanciaba de Estados Unidos, aunque, como es habitual en
Espaa, los empresarios estuvieron ms comedidos. La idea de que las empresas norteameri-
canas (incluyendo sus filiales en Espaa) estaban organizadas de forma muy diferente a las
espaolas acababa de ser recogida tambin por un estudio que la Cmara de Comercio
Americana en Espaa encarg en 1971: el 88 por 100 de los dirigentes espaoles encuestados
as lo apreciaban28.
En el debate del IRANOR, el planteamiento ms completo de la cuestin se debi al profe-
sor Gonzlez Seara, quien empez su intervencin advirtiendo que le parecan muy interesan-
tes las aportaciones de John K. Galbraith sobre la tecnoestructura y el nuevo estado indus-
trial, pero tambin excesivo ver ese modelo como de muy inmediata aplicacin a la sociedad
espaola. Gonzlez Seara insisti en que en Espaa existan dos elementos que gravitaban
sobre el mundo empresarial que no se daban en Estados Unidos: una fuerte presencia del
Estado y un poder de la aristocracia financiera. Si incluso en Estados Unidos los plantea-
mientos de Reinhard Bendix y James Burnham, que se empeaban en presentar la historia
empresarial como una sucesin de fundadores, herederos, directores resultaban simplis-
tas, qu decir del caso espaol: aqu un director de empresa tiene que enfrentarse con el

26 Lucas Ortueta, R. de: Manual de personal. Tcnicas de direccin de personal, Madrid, Index, 1987, pp. 18-19.
27 AA.VV.: Las caractersticas de la direccin en Espaa en los aos ochenta, Madrid, IRANOR, 1974.
28 Cmara de Comercio Americana en Espaa: Las inversiones norteamericanas en Espaa, Barcelona, 1972.

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hecho de que existe una peculiar matizacin en las relaciones del Estado con la economa y en
la pervivencia de viejos y tradicionales poderes.
Tambin haba que tener en cuenta, segn Gonzlez Seara, la configuracin en Espaa de las
relaciones laborales. En aquel momento se daba la anomala de que el jefe mximo de los sin-
dicatos es un ministro del Gobierno, por lo que su fuerza de negociacin estaba evidente-
mente disminuida y la negociacin de la empresa con el mundo del trabajo no se
plantea en trminos de poder de esas dos entidades, sino que depende de lo que en
aquel momento sea el juego real de otras fuerzas polticas, fundamentalmente el
Estado. Sin embargo, era previsible que en el futuro se evolucionara hacia un mode-
lo europeo, con sindicatos fuertes y autnomos que llegaran a alterar profundamente la
relacin entre tiempo de trabajo y tiempo de ocio, por lo que difcilmente habra con-
vergencia tambin en esto con el modelo norteamericano.
En el debate, el pblico quiso saber ms de la influencia de Estados Unidos en el futuro del
mundo empresarial espaol. El profesor Tamames opin entonces que para que el trasplante
del management norteamericano fuera eficaz, era necesario que antes se hiciera una reforma
fundamental del marco institucional del pas receptor. En Japn la experiencia haba tenido
xito porque all hubo unas reformas constitucionales muy serias, presionadas por el ejrci-
to norteamericano, por los Estados Unidos, pero que han sido aceptadas, asimiladas, mientras
que esas mismas tcnicas de management, en los pases donde no se han hecho reformas, fun-
cionan mucho peor; en el caso de la URSS o el caso nuestro. En el caso de la URSS podrn estar
aplicando las mismas tcnicas que los japoneses, pero con un rendimiento muy inferior, por-
que no tienen ese entorno que permite la aplicacin de esas tcnicas modernas de empresa. Y
eso es lo que tambin nos falta a nosotros, y es lo que, en cierto modo, debe preocuparnos, y lo
que pone de relieve, una vez ms, que el marco poltico general no es extrao al mundo de la
empresa, sino que es un marco importante tambin a tener en cuenta. Luego, Tamames
insisti en que el futuro de la empresa espaola pasaba ms por la convergencia con Europa
que con Estados Unidos, destacando la originalidad de la co-gestin alemana o del cooperati-
vismo espaol que tanta admiracin despertaba entre los laboristas britnicos como ejemplo
de democracia industrial.
En aquellos momentos en que se vislumbraba el fin del franquismo, en razn a la decaden-
cia fsica de un dictador que difcilmente tendra sucesor, y en medio de una crisis econmica
internacional muy severa, no escaseaban los anlisis que buscaban una salida airosa para la
empresa espaola. Entre estos anlisis, destac el del que fuera vicepresidente (1956-1970) y
luego presidente (1970-1988) de la citada APD, Gabriel Barcel Matutano, quien escribi una
obra titulada El dirigente del futuro que tuvo mucha aceptacin y conoci cuatro reimpresiones
entre 1972 y 197629. Pues bien, este influyente ingeniero de caminos y consejero director gene-
ral de Unin Elctrica defenda un enfoque eclctico que terminaba desdibujando su admira-

29 Barcel Matutano, G.: El dirigente del futuro, Madrid, APD, 1972.

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cin cierta por Peter F. Drucker. Para Barcel Matutano, la direccin de empresas moderna era
una ciencia (cuya profusa y, a veces, confusa bibliografa es difcil de asimilar), pero tam-
bin un arte, colocando esto ltimo en un plano superior. Por otro lado, las tcnicas modernas
adoptaban reglas que contrastan con las costumbres de la direccin tradicional en Espaa.
Para tener xito habra que cambiar y cumplir las reglas, pero el autor aada a continuacin
que si los principios son siempre vlidos, las formas de aplicacin en cambio no se someten
a frmulas estereotipadas; por ello tampoco podemos adoptar tal como son los mtodos que
han tenido xito en otros pases. Se impone una seleccin, teniendo en cuenta la mentalidad,
la evolucin y la experiencia propia de nuestra industria30. En fin, incluso en este gran defen-
sor del sistema formativo norteamericano, de nuevo apareca la tradicional resistencia a acep-
tar sin reservas la americanizacin.
2.3. Un caso especial: el marketing
Un asunto que aporta elementos de inters para el debate es la implantacin del marketing
en Espaa. Gracias a una tesis doctoral que Carles Barcel Valls, secretario del Club de
Mrketing de Barcelona, defendi en 1984 dirigida por el historiador Pedro Voltes Bou es
posible reconstruir los principales hitos del proceso31. Barcel Valls empezaba advirtiendo que
el concepto de marketing segua sin gozar en la Espaa de principios de los 80 de excesiva bue-
na imagen por tres razones: 1) No se haba introducido en la enseanza superior oficial; 2)
Muchos pseudo profesionales haban cometido numerosos errores; 3) La empresa y el
empresario espaoles tenan una mentalidad de beneficio a corto plazo donde faltaba una ver-
dadera voluntad de servicio al cliente.
Los estudios formales de investigacin de mercados se remontaban a la creacin de la
Business School de la Universidad de Harvard en 1911. All se desarroll el concepto de marke-
ting, que Barcel Valls resuma como filosofa de gestin y direccin de la empresa que estu-
dia cientficamente al consumidor con el fin de ofrecerle los productos y servicios que necesi-
ta y desea y haciendo que la empresa trabaje coordinadamente, obteniendo la adecuada
rentabilidad para s y para la Comunidad y hacindolo todo ello con un sentido dinmico y cre-
ativo. Antes de la Guerra Civil, hubo algunos autores e instituciones que pretendieron
modernizar las tcnicas de ventas y de publicidad destacando el caso de Pedro Prat Gaball y
su Escola dAlts Estudis Comercials de Barcelona, pero slo a finales de los aos 50, con el fin
de la autarqua del primer franquismo, empez a difundirse el trmino marketing en Espaa,
aunque confundido con el de publicidad y, en el mejor de los casos, en su acepcin ms tradi-
cional: subordinado a la produccin, centrado en la simple venta de unos pocos productos y
fundamentado slo en la prctica.

30 Ibidem, p. 8.
32 Barcel Valls, C.: Implantacin del mrketing en Espaa, tesis doctoral presentada para aspirar al grado de
Doctor en la Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales de la Universitat de Barcelona, 1984.

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El primer plan de marketing aplicado en Espaa fue desarrollado en 1953 por el francs Jean
Bertin para Industrias Trinxet, S.A. A finales de 1951, Bertin haba cruzado la frontera enviado
por la asociacin que agrupaba a los defensores franceses del marketing en misin explorato-
ria, y se convertira en el primer consultor extranjero de renombre en Espaa. Pero corran los
aos de la ayuda americana y pronto se dejara notar su influencia tambin en el marketing.
En 1958 dos miembros del National Sales Executives of New York llegaron a Espaa para impar-
tir conferencias sobre la especialidad dentro del programa de colaboracin cultural entre
Estados Unidos y Europa conocido como Operation Enterprise. Se trataba de Al Sears, que
llegara a presidir la citada asociacin, y Bob Witney, que ejercera de secretario.
A raz de este acontecimiento, la Cmara de Comercio Americana en Barcelona, con Manuel
A. Caragol a la cabeza, impuls la idea de crear una asociacin para el estudio y la difusin del
marketing. Rafael Camps (de Netol), Pere Carbonell (de Bfalo) y Josep Mestre (de Meyba),
entre otros, secundaron la iniciativa y, el 10 de febrero de 1959, en el local del Instituto de
Estudios Americanos se celebr la asamblea fundacional del Club de Jefes de Ventas, que con-
tara inicialmente con 69 socios bajo la presidencia de Camps. Para ayudar a la formacin tc-
nica de sus adheridos, no se dud en traducir los abundantes folletos norteamericanos dispo-
nibles, que constituyeron la clebre coleccin denominada Ayudas a la Venta. La asociacin
devendra en el Club de Mrketing de Barcelona en 1962 y sera modelo para la de Madrid (fun-
dada en 1960) y otras diecisiete ms32.
El Club de Dirigentes de Ventas de Zaragoza sera el encargado de organizar, durante los das
29 y 30 de marzo de 1963, el Primer Congreso Nacional de Mrketing y Ventas, en el Saln de
Actos de la Feria Oficial y Nacional de Muestras33. Fue dedicado a definir el moderno concep-
to de marketing y estudiar los mejores mtodos de promocin, seleccin y formacin de vende-
dores. Abri el congreso el presidente de la Cmara Oficial del Comercio y de la Industria de
Zaragoza, Antonio Blasco del Cacho, quien lo justific pues el buen pao ya no se vende en el
arca aadiendo que tampoco el segundn, fracasado de la familia, fracasado en el colegio,
puede hacer nada en el comercio; porque si el comercio era antes un arte ms bien intuitivo,
como el de un dibujante, o el de un escultor, o un msico, hoy se ha convertido en una ciencia
y requiere gran preparacin y gran estudio. Sin embargo, Blasco no pudo evitar pronunciar-
se en favor de un cierto eclecticismo al sealar que yo forjara al vendedor moderno con la
gracia de un espaol, con la finura del francs, con el donaire del italiano, con el pacifismo del
yanqui, con esa seriedad alemana y esa conciencia inglesa y el tesn japons. Con eso formara
yo la imagen del vendedor moderno, pero al mismo tiempo asomado, como un investigador en
su laboratorio, a los libros de la tcnica actual y de la vida moderna34.
El Congreso finaliz con la aprobacin en pleno de una docena de conclusiones defini-
tivas donde se peda: 1) Poner el acento en la funcin ventas, pues la venta deba con-

32 Barcel Valls, C.: Histria del Club de Mrketing de Barcelona, Barcelona, 1984.
33 AA.VV.: I Congreso Nacional de Mrketing y Ventas, Club de Dirigentes de Ventas de Zaragoza, 1963.
34 Ibidem, pp. 7-9.

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dicionar la produccin; 2) La dignificacin de la profesin de vendedor; 3) La unificacin de


la terminologa empleada, aceptando en el mundo de habla hispana la palabra mrketing;
4) Entender la promocin de los vendedores como una doble funcin de bsqueda de
fuentes de aprovisionamiento de candidatos y sistemas de individualizacin de los mis-
mos; 5) Que los exmenes de conocimientos objetivos y la grafologa slo sirvieran como
factores de orientacin en la seleccin; 6) Que la seleccin se dirigiera a descubrir tanto
aptitudes (condiciones bsicas) como actitudes (cualidades humanas potenciales o adquiri-
das) del individuo, en funcin de la previa especificacin del puesto de trabajo; 7) Que el fin
de la formacin fuera el desarrollo total de la personalidad del individuo y su integracin en
el equipo de la empresa; 8) Que hubiera continuidad en la formacin de los vendedores; 9)
Que las empresas de produccin cuidaran y estimularan la formacin de los elementos de
venta dentro de los operadores econmicos intermedios; 10) Elevar al Ministerio de
Educacin Nacional la peticin de que la orientacin de la formacin en las Escuelas
Tcnicas de Grado Superior y Universidades fuese efectuada mediante el asesoramiento de
comits o juntas integradas por elementos actuantes en la vida de las empresas a fin de
conseguir un mayor acercamiento entre esas instituciones educativas y la empresa, que per-
mitiese incluso el establecimiento de la disciplina de Mrketing; 11) El estudio por los clu-
bes de dirigentes de ventas de la fundacin de una Asociacin de Investigacin Cientfica de
la Venta, con apoyo estatal; 12) El envo de un telegrama de adhesin al Jefe del Estado, algo
habitual en la poca35.
Durante la celebracin del Congreso se insisti mucho en la necesidad de corregir la fal-
ta de prestigio de la profesin de vendedor en Espaa. La Ponencia de Bienes de Consumo
quiso expresarlo con crudeza: Una vez terminados sus estudios, el joven candidato a ven-
dedor se ve inmediatamente sometido a gran cantidad de presiones y prejuicios sociales. Es
lgico, hasta cierto punto, que lo sea, ya que tanto la familia del candidato como su novia y la
familia de ella tienen una idea muy rudimentaria de lo que es el vendedor, y esa idea se la han
formado viendo el vulgar recogedor de pedidos que ha infestado nuestros mercados duran-
te tantos aos. Consideran que no vala la pena estudiar tanto para hacer lo mismo que pue-
de hacer cualquier paleto36. La Ponencia de Servicios tambin apunt que es corriente
considerar como un desprestigio el dedicar un hijo a la venta37. Por eso, Pedro Gual
Villalb, ministro presidente del Consejo Econmico Nacional, clausur el Congreso con
palabras que insistan en la idea de que el arte de vender ha sido sustituido por otro con-
cepto: la ciencia de las ventas. Pero Gual tambin hizo una advertencia: Tampoco os
dejis llevar del espritu de imitacin. Hablamos mucho de los mtodos norteamericanos y
de los mtodos alemanes, por ejemplo. Estn bien, son notables. Pero cada pas tiene sus
propios mtodos; los mtodos de conducta o las normas de conducta de los pueblos obede-

35 Ibidem, pp. 127-128.


36 Ibidem, p. 73.
37 Ibidem, p. 99.

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cen a su idiosincrasia, a su disposicin temperamental; obedecen a circunstancias ambien-


tales, son de difcil trasplante. Desde luego, ninguna de estas reglas, ninguno de estos mode-
los, puede considerarse que tiene un valor de utilidad universal. Nosotros, los espaoles,
qu difciles somos para poder vestir modelos ajenos!38.
El Club de Mrketing de Barcelona, sin embargo, sigui seducido por el modelo nortea-
mericano y envi a varios de sus miembros a Estados Unidos durante los aos 60. Esta
influencia se dej notar en las Jornadas de Distribucin Comercial que se organizaron en
Sitges en 1966, en diversos seminarios, en la revista Markerama que se difundi a travs de
los clubes espaoles y en los premios que se concedieron en los aos 70. En 1977, Caragol,
el hombre de la Cmara de Comercio Americana en Barcelona, accedera a la presidencia del
Club, aunque en medio de una grave crisis de la institucin y de la economa espaola, que
se traduca en presupuestos a la baja para atenciones de marketing. Barcel Valls, que haba
accedido en 1979 a la secretara del Club, conclua su tesis doctoral con apreciaciones muy
pesimistas: Los nuevos conceptos, las nuevas ideas operativas, surgen siempre en Estados
Unidos, Alemania, Italia, Japn, etc.; Espaa se limita a seguir a remolque con un gap de
varios aos. La economa del pas est siempre pendiente del entorno, de lo que acontece
fuera de nuestras fronteras; nuestros directivos dan la sensacin de carecer de creatividad o,
lo que es peor, de formacin suficiente para innovar cuando la coyuntura demanda precisa-
mente una innovacin y una adaptacin constantes, condiciones indispensables para apli-
car una adecuada poltica de Mrketing.
Junto al Club de Mrketing de Barcelona, tambin contribuyeron a la difusin del marke-
ting moderno: el Club de la Publicidad de Barcelona, que conoci diversos nombres desde
que fuera fundado por Prat Gaball en 1922; la Asociacin Espaola de Estudios de Mercado,
Marketing y Opinin (AEDEMO), fundada en 1968, en Barcelona, bajo el liderazgo del jefe
de Estudios de Mercado de Nestl, Ramn Masip; y la citada APD, que desde su fundacin
tambin ha prestado atencin a este captulo de la direccin de empresas.
En 1986, el Ministerio de Educacin reconoci la existencia de estudios de marketing de
forma autnoma en la universidad, al dividir las ctedras de Economa de la Empresa exis-
tentes en las Facultades de Ciencias Econmicas y Empresariales en varias reas de conoci-
miento funcionales, una de las cuales sera la de Comercializacin e Investigacin de
Mercados. Sin embargo, como seal Ignacio Cruz Roche en el prlogo al primer manual
acadmico de la disciplina, con anterioridad se haban dado pasos en esa direccin a travs
de las asignaturas ofrecidas en las escuelas de negocios creadas en los aos 50 y 60 y en la
Universidad Autnoma de Madrid, cuyo plan de estudios haba sido diseado en 1968 con
una fuerte influencia norteamericana, lo que permiti la creacin del primer departamento
universitario de Investigacin Comercial bajo la direccin de Antonio Pulido San Romn39.

38 Ibidem, pp. 149-150.


39 Cruz Roche, I.: Fundamentos de marketing, Barcelona, Ariel, 1990.

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3. La exploracin de otros modelos: la influencia de Alemania y Japn durante las


ltimas dcadas y la posibilidad de llegar a una direccin hispana
Con la vuelta a la democracia en 1977 se hizo preciso construir un nuevo esquema de repre-
sentacin empresarial que sustituyese al viejo heredado de la Organizacin Sindical franquis-
ta. La mayor parte de las organizaciones surgidas en los primeros momentos terminaran
fusionadas en la Confederacin Espaola de Organizaciones Empresariales (CEOE) presidida
por Carlos Ferrer Salat. Una excepcin importante fue la Asociacin para el Estudio y Accin
Empresarial, impulsada por Jos Mara Lpez de Letona y Santiago Foncillas en 1976, que aca-
bara denominndose Crculo de Empresarios. Como relata un trabajo reciente, el Crculo
tom como contacto y modelo la Business Roundtable, organizacin norteamericana creada en
1972 que agrupaba a unos doscientos empresarios y altos ejecutivos. El objetivo principal de la
Roundtable era influir en la poltica, produciendo informes, en su mayora subcontratados, y
contando con una estructura mnima40.
A pesar de esta orientacin inicial, el Crculo pronto mostrara una admiracin explcita por
el modelo de la economa social de mercado alemana. En octubre de 1977 fue invitado el
profesor Drr, de la Universidad de Nuremberg, para explicar las ventajas de este enfoque
sobre el ms simple del laissezfaire. En la Asamblea del Crculo del 20 de abril de 1978 se
lleg a la conclusin de que slo la economa social de mercado integra eficacia econmica
con justicia social. Para el historiador de la institucin, todo ello no era sino reflejo del vie-
jo consenso intervencionista europeo socialista-democristiano-conservador y se explica
como forma de evitar que Espaa se encaminara por los derroteros, aun peores, de la Italia de
la confrontacin social.
El caso es que la postura del Crculo coincida con la mayoritaria entre la clase poltica que
redact la Constitucin de 1978. El artculo 38 de ese texto legal fundamental dice que se
reconoce la libertad de empresa en el marco de la economa de mercado, pero aade: Los
poderes pblicos garantizan y protegen su ejercicio y la defensa de la productividad de acuer-
do con las exigencias de la economa general y, en su caso, de la planificacin. Poco despus,
en el artculo 40 se seala que los poderes pblicos promovern las condiciones favorables
para el progreso social y econmico y para una distribucin de la renta regional y personal ms
equitativa, en el marco de una poltica de estabilidad econmica. De manera especial realiza-
rn una poltica orientada al pleno empleo. En definitiva, la Constitucin de la nueva Espaa
democrtica hizo una apuesta clara por la economa social de mercado.
La inclinacin del Crculo por la economa social de mercado le hizo entenderse bien con el
ala derecha del Partido Socialista Obrero Espaol, que lleg al poder a finales de 1982. Sin
embargo, diez aos ms tarde, cuando Carlos Espinosa de los Monteros asumi la presidencia
del Crculo, se abandonaron completamente las veleidades en el campo socio-econmico y,
desde entonces, el Crculo se limitara a defender una poltica pro-empresarial muy pragm-

40 Rodrguez Braun, C.: 25 aos del Crculo de Empresarios, Madrid, 2002.

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tica y a remolque de los hechos y las disposiciones legales que fueran surgiendo. Es decir, el
Crculo perda sus seas de identidad y una sus intereses al del resto de las organizaciones
patronales espaolas, que no estaban dispuestas sino a promover una buena relacin con los
sindicatos y hacer recomendaciones muy generales y ortodoxas sobre la poltica econmica a
seguir.
En ningn momento, los empresarios de la Espaa de los aos 80 y 90 parecen haber mani-
festado una gran admiracin por el management norteamericano contemporneo. No resulta
extrao si tenemos en cuenta que esa forma de dirigir las empresas pasaba por grandes apuros
frente a la atraccin que ejerca en la Europa continental la democracia industrial al estilo
alemn y en todas partes el nuevo paradigma japons. El principal ncleo de formacin de pen-
samiento empresarial en Espaa, la APD, no dud en publicar en 1983 un libro que proclama-
ba a Japn como nuevo modelo41. La obra llevaba una introduccin de Jos Mara Aguirre
Gonzalo muy significativa. Aguirre, adems de miembro prominente de APD, era un ingenie-
ro de caminos de San Sebastin que haba desempeado una brillante carrera empresarial al
frente de grandes empresas como la constructora Agromn o el Banco Espaol de Crdito, y
tambin de Acerinox, fabricante de acero inoxidable surgido en 1970 gracias a una joint ventu-
re entre las entidades financieras que l presida y un grupo japons integrado por Nisshin Steel
y Nissho Iwai. Precisamente, Acerinox, la empresa que inspirara su admiracin por el modelo
japons, sera su obra ms perdurable.
Comenzaba Aguirre exponiendo que siempre he credo que las fuerzas espirituales son las
que vencen en definitiva y as creo que el xito japons radica en su espiritualidad. La base
ms remota de ese xito se encontraba en el excelente sistema educativo del que gozaba Japn
ya en el siglo XIX, caracterizado por una fuerte exigencia de calidad en exmenes y concur-
sos. La excelencia formativa segua siendo un rasgo del presente y en sus viajes por aquel pas
Aguirre haba comprobado personalmente la aficin que exista al estudio y la lectura: en cada
hogar japons se reciban de media dos diarios y haba publicaciones especializadas en econo-
ma que tiraban un milln largo de ejemplares!
Otra muestra de cultura y espiritualidad, para Aguirre, era la de que todos trabajaban
para el pas con el fin de mejorar la vida de los dems. Esto le haca recordar el espritu ale-
mn en la posguerra, que ha durado casi hasta ahora. Cuando el trabajador espaol trabaja
para s, el trabajador japons trabaja para mejorar a los dems. Ese gran espritu colectivo
en la empresa era algo que maravillaba a Aguirre, pues tena como efecto que el obrero tra-
baja con amor y desea que el fruto de su trabajo sea lo ms perfecto posible; por ello, los
americanos se esfuerzan por lograr la calidad japonesa.
Las condiciones de espritu de empresa y de amor al trabajo, segn Aguirre, hacan que en
Japn hubiera un gran respeto a la jerarqua y tambin en la comunicacin con los dems. Eso
haba facilitado extraordinariamente las negociaciones para fundar Acerinox: Durante el

41 AA.VV.: Japn hoy, nuevo modelo, Madrid, APD, 1983.

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montaje de la Fbrica de Acerinox (...) la planificacin de la construccin y del montaje era


perfecta (...) siempre tratan de lograr hacer las cosas, cualquiera que sea quien las haga y
empleando los procedimientos que quieran. Lo importante es hacerlo y hacerlo bien. Y pona
como ejemplo la satisfaccin con que acogieron los ingenieros japoneses la ingeniosa inter-
vencin de unos tcnicos espaoles en la colocacin de una pieza de 75 toneladas con gras,
cuas y gatos que no estaban preparados para ello.
Terminaba Aguirre resumiendo las claves del progreso japons: gran cultura, fruto de un
excelente sistema educativo, aceptar la seleccin de los ms capaces, deseo de progreso, con-
fianza en el propio esfuerzo, amor a la patria, celo del prjimo, amor al trabajo, amor a la obra
bien hecha, respeto a la jerarqua, tenacidad, paciencia, humildad, propsito de lograr mejor
resultado, trabajo infatigable.
Pero nada mejor que leer la obra pstuma de Gabriel Barcel Matutano, La formacin del diri-
gente, publicada en 1989, un ao despus de su fallecimiento, para darse cuenta del estado de
confusin y frustracin que empezaba a existir en Espaa ante la imposibilidad de desarrollar
un estilo directivo propio, ya estuviese o no basado en algn modelo dominante42. Barcel
Matutano explicaba que la direccin de empresas, el management, naci en Norteamrica y se
propag por todo el mundo, en especial por Europa Occidental. Nosotros estamos integrados
plenamente en Europa, pero no tenemos la misma herencia temperamental ni el mismo talan-
te que los otros pueblos de Occidente a causa de nuestra atormentada historia y de nuestra
agreste geografa. No podemos, pues, limitarnos a una imitacin mimtica de lo forneo, sino,
conociendo la realidad de las experiencias europeas y americanas, adaptar su leccin a nuestro
estilo de vida, a la aspereza de nuestro carcter y a nuestras flaquezas y caractersticas43.
El empresario y alto directivo espaol tena tanto virtudes como defectos sobre los que per-
filar un estilo propio44: 1) cuando surga un problema, se tenda a buscar algn tipo de protec-
cin exterior; 2) se era capaz de improvisar, de adaptarse a entornos nuevos con gran rapidez,
pues Espaa era el pas de la imprevisin y de la divina improvisacin; 3) la visin de las cosas
era ms a corto plazo que planificadora y anticipatoria; 4) faltaba sentido estratgico para
defender los productos, escasa movilidad empresarial y demasiada ansia de aferrarse a un
puesto directivo. En opinin de Barcel Matutano, la teora de la convergencia de los mode-
los empresariales, en boga hasta la crisis de 1973, haba sido arrumbada al descubrirse que la
cultura de un pas determina implcitamente un modelo especfico de direccin, pues cada cul-
tura humana crea su propia organizacin social45. En este sentido, se mostraba muy impre-
sionado por la obra de Geert H. Hofstede.

42 Barcel Matutano, G.: La formacin del dirigente, Madrid, CDN, 1989.


43 Ibidem, p. 52.
44 Ibidem, p. 66.
45 Ibidem, p. 73.

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En Espaa haban proliferado desde los aos 70 las escuelas de negocios destinadas a for-
mar directivos, vinculadas en muchos casos a prestigiosas instituciones norteamericanas y
europeas; estas ltimas, a rebufo de la integracin de Espaa en la Comunidad Econmica
Europea que estaba inclinando la balanza comercial y de capitales hacia este mbito. Las escue-
las proporcionaban una formacin adecuada en particular las ms veteranas pero, dado el
nivel de desarrollo econmico alcanzado, Barcel Matutano crea llegado el momento de dis-
poner en Espaa de una autntica direccin hispana adaptada a la idiosincrasia y al tempera-
mento espaol mediante el estudio de casos espaoles, pues lo ocurrido en Sagunto,
Cantabria, Aluminio Almica, Astano, Euskalduna o el convenio colectivo de la Banca, etc.,
poco tiene que ver con los casos americanos. Asimismo habra que estudiar la forma ms id-
nea de mando en Espaa, con su gran distancia jerrquica y control de incertidumbre, muy ale-
jadas del modelo americano que se divulga en las escuelas de masters46.
A tal fin se dedicara una nueva Fundacin para la Mejora de la Direccin Espaola, que
nacera patrocinada por el Estado, la banca, las cajas de ahorros y las empresas y organizacio-
nes que deseasen adherirse. La Fundacin recopilara casos espaoles y ofrecera crditos
a los estudiantes de Master in Business Administration (MBA) buscando potenciar un modelo de
direccin hispana que podra extenderse por Amrica Latina y los pases mediterrneos,
incluidos los pases rabes y los del Prximo Oriente.
La Fundacin no llegara a ser una realidad y la repercusin de las publicaciones espaolas
sobre management de la ltima dcada del siglo XX no parecen haber conseguido perfilar un
modelo reconocible e influyente de direccin hispana. En el prlogo a una obra colectiva
reciente, el director general de La Caixa, Isidro Fain, deca coincidir con la opinin de que
nuestra particular idiosincrasia rechaza una mera traduccin de las teoras forneas del
Management. Es obvio que hay autores principalmente norteamericanos que tienen una
particular influencia, aunque slo sea por el largo recorrido que tiene ya el estudio del gobier-
no de las organizaciones en los Estados Unidos. Sin embargo, muchas son nuestras particula-
ridades, que exigen no slo una adaptacin, sino una produccin propia47. Pero, a continua-
cin, Fain destacaba como aportaciones ms relevantes la direccin por valores
(propuesta por Shimon L. Dolan y Salvador Garca) y la direccin por hbitos (fruto de
Javier Fernndez Aguado) que siguen basndose en paradigmas ajenos aunque con cierto afn
de novedad, pues se trata de modelos basados en pensadores clsicos de la India y Grecia, res-
pectivamente.
Los autores citados en el prrafo anterior estn a la vanguardia del pensamiento empresa-
rial espaol, pero lo que suele aceptarse como modelo organizativo en la Espaa de nuestros
das sigue viniendo de Estados Unidos con la particularidad de que incorpora los avances de la
revolucin protagonizada en las ltimas dcadas por el management japons. ste es el caso,
por ejemplo, del estudio realizado por un grupo de profesores de la Universidad Pblica de
46 Ibidem, p. 209.
47 AA.VV.: Management espaol: los mejores textos, Barcelona, Ariel, 2002.

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Navarra, con el apoyo de la Fundacin BBVA, que ha conseguido mostrar el cambio organiza-
tivo reciente de la industria manufacturera espaola a la luz, principalmente, de los estudios de
Paul Osterman, investigador del Massachusetts Institute of Technology muy proclive a aceptar las
aportaciones asiticas: gestin de la calidad, polticas de recursos humanos que estimulan el
aprendizaje continuo, el trabajo en grupo y la participacin, relaciones prximas de colabora-
cin con suministradores y clientes, etc. Segn el estudio, slo el 16 por 100 de las empresas
espaolas (incluyendo filiales de multinacionales) dispondran de un sistema de gestin avan-
zado a la altura de 1997, por lo que se concluye que la empresa espaola progresa muy lenta-
mente en su proceso de transformacin organizativa y de adaptacin a un mundo, como se
puede apreciar, en constante mutacin48.

Conclusiones
En este trabajo hemos intentado evaluar el impacto del management norteamericano en la
modernizacin de la empresa espaola durante el siglo XX. Lo hemos hecho, principalmente,
al hilo de la obra de los mayores expertos, tratando de destacar su aceptacin, rechazo o mati-
zaciones sobre las ideas forneas, en particular las procedentes de Estados Unidos. Tambin
hemos incluido en el anlisis algunos casos estudiados, aunque su nmero dista de ser sufi-
ciente y representantivo.
Antes de la Guerra Civil, se confirma la impresin de que la influencia de Estados Unidos
fue muy limitada, por el escaso aunque significativo desde finales de los aos 20 nmero de
filiales y, sobre todo, por la imposibilidad de aplicar con provecho los mtodos made in USA en
un pas tan completamente diferente como era Espaa. Los proponentes de una organizacin
cientfica del trabajo a la espaola no pasaron de ser un puado de gente culta y bienintencio-
nada con muy poco poder a su alcance.
El primer franquismo concedi protagonismo a los ingenieros por venir animado de pro-
psitos industrialistas y esto dio un renovado impulso al taylorismo a finales de los aos 40. Sin
embargo, la reaccin airada de la Iglesia Catlica en su contra y a favor de un enfoque basado en
las relaciones humanas pronto dio al traste con esa corriente. En la segunda mitad de los aos
50, las escuelas de negocios dependientes de la Iglesia (que eran mayora) y los consultores y
psiclogos industriales se pusieron de acuerdo en la conveniencia de tomar como base las teo-
ras desarrolladas en la Universidad de Harvard por G.E. Mayo y C.I. Barnard, aunque adap-
tndolas a la particular situacin espaola.
En los aos 60 la abrumadora presencia de capital extranjero con origen en Estados Unidos
se dej notar. Tuvo gran relevancia la direccin por objetivos de P. F. Drucker, aunque en
la versin francesa de O. Glinier. Dada la lentitud observada en la modernizacin de las
estructuras empresariales espaolas, y las caractersticas peculiares que introducan un Estado

48 Huerta Arribas, E. (ed.): Los desafos de la competitividad. La innovacin organizativa y tecnolgica en la empresa
espaola, Bilbao, Fundacin BBVA, 2003.

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y un sistema bancario muy poderosos, persisti la desconfianza hacia las soluciones ofrecidas
directamente por los pensadores norteamericanos. Adems, se fue tomando conciencia de que
el futuro de Espaa pasaba ms por aproximarse a la Comunidad Econmica Europea que por
las tentativas americanas.
En los aos 80 se sinti la atraccin ejercida por los modelos alemn y japons, que eran
defendidos por doquier como alternativa a un modelo norteamericano en crisis. Esta vez la
defensa se hizo sin las reticencias y vacilaciones que siempre acompaaron en el caso del
management made in USA, quizs por entender que la presin ejercida desde el exterior no sera
tan intensa. Por otra parte, al haber alcanzado Espaa un nivel de prosperidad que le alejaba
definitivamente del grupo de pases en vas de desarrollo, tambin se crey que haba llegado
el momento de plantear una direccin de empresas hispana con proyeccin internacional.
En definitiva, este trabajo apoya la tesis que contempla la centuria pasada como el siglo
americano, pues Estados Unidos se convirti sin duda en el punto de referencia fundamen-
tal para las empresas europeas, pero, a la vez, insiste en que es difcil encontrar el American
model en estado puro por la fuerte incidencia de los contextos culturales e histricos en que
se mueven los pases.

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