Examen final de Semitica y Anlisis del Discurso

Unidad 4- Semitica icnica o de la imagen.

-Anlisis de la imagen publicitaria: posibilidades, metodologa y niveles y

niveles (figuras retricas. Isotopas visuales).

Anlisis del Signo: Desodorante Axe

La publicidad a analizar es: AXE EXCITE, eslogan o anclaje: Hasta los ngeles
caern extrado de: http://funmarketonline.blogspot.com.ar/2011/12/campana-
publicitaria-axe-exite.html visitado: 1/08/2016, 16:17. Soporte: medio digital
impreso en papel/ blog de publicidad. Contiene signos verbales y no verbales.

La imagen presentada para analizar es una publicidad comercial, que siguiendo

a Raquel Prestigiacomo define como una herramienta indispensable para
competencia empresarial y la agilizacin del consumo. Su funcin
primordial es crear la necesidad de adquirir los productos y servicios
anunciados, al mismo tiempo de provocar irregular la demanda. La
publicidad de Axe Exite pretende persuadir o incitar a comprar dicho producto.
La imagen publicitaria es sin dudad INTENCIONAL, por lo tanto esencialmente
comunicativa y destinada a una lectura pblica, se ofrece entonces como
terreno privilegiado para la observacin de los mecanismos de produccin a
travs de la imagen. La intensin de esta publicidad como lo dijimos
anteriormente es vender y destinada de la manera directa a los hombres e
indirecta a la mujer, porque ms all del mensaje literal denotado que se
evidencia en la descripcin hay un mensaje simblico o connotativo ligado con
el saber preexistente y compartido por el anunciante y el lector. La
marca Axe se basa en una publicidad destinada puramente a los hombres y
promete lindas mujeres, hace incapi temas generalmente incitadores, como
ser el religioso.

Raquel Prestigiacomo afirma que el texto visual o icnico es igual o ms

complejo que el verbal, ya que los signos que lo integran (conos o
representaciones visuales) no tienen las mismas caractersticas que los
lingsticos y se combina de manera diferente. En el lenguaje verbal, las
palabras se van encadenando en forma lineal una despus de otra. En el visual,
en cambio los signos aparecen simultneamente y estn en relacin de
proximidad espacial (una foto, por ejemplo no puede mostrar al mismo tiempo
las imgenes de varios objetos).

Todas las imgenes fotografiadas son CONOS porque lo fotografiado se asocia

a un objeto ya que mantienen con l una relacin de semejanza. Sin embargo,
el mensaje visual siempre est fijado por el verbal, por ello, el anlisis se
centra sobre lo visual pero en mayor medida recurre o se integra (en todos los
casos) a la palabra. Para ello propone los siguientes niveles de lectura:
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Nivel Denotativo: nos referimos a la parte descriptiva o literal, en este

caso una imagen. En donde calificaremos desde su formalidad, es decir,
todo lo que vemos en ella. Desde la estructura, color, forma e incluso
fundamentos. Cada detalle cuenta todo lo que nuestros ojos pueden
observar. Aqu haremos hincapi en la descripcin de la imagen.
En este nivel de lectura se observan con claridad, en el centro de la hoja
una forma cilndrica ( denota al desodorante) que en su centro tiene
escrito la marca del producto, arriba de ste se aprecia una especie de
aureolas brillantes fraccionadas en la mitad donde se desprenden
pequeos pedazos, que dan la idea de quiebre. En los extremos derecho
e izquierdo del producto, se observan alas respectivamente. Adems,
abajo se encuentran insertados un mensaje verbal (el texto y la marca
NUEVO AXE EXCITE, HASTA LOS NGELES CAERN). A toda la
imagen publicitaria rodea un color oscuro.
Nivel Iconogrfico: refiere a analizar cules son las convenciones o
reglas que determinan la organizacin iconogrfica. Van conformando
una suerte idioma de la publicidad que impone el sentido que debe
adjudicarse a las imgenes (sentido producto de una convencin) en
este nivel de lectura debemos distinguir cul es el sentido publicitario
de los iconos dispuestos en el aviso y cul es el sentido histrico cultural
de los mismos.
La idea central a las que nos remite la publicidad es la SEDUCCIN ,
(ser irresistible ) la sensualidad, el desodorante como arma de
atraccin, de seguridad para conseguir a la mujer que se quiera. Axe
como marca reconocida apela:
-Emociones con mensajes concisos
-satisface los intereses del pblico
- da target (porque se utiliza una marca reconocida)
- ser reconocida como la mejor fragancia (que los consumidores
trasmitan).
El eslogan Hasta los ngeles caern es un deducir puesto que, con
ese producto tendrs a todas las chicas que el consumidor quiera
porque no habr nadie que se resista a estar a su lado. Esto es muestra
de que no importa quin sea, todas las mujeres estarn a sus pies,
incluso los ngeles. Aqu encontramos otro sentido de estos textos,
porque este comercial persuade por un lado, el consumo del producto
para el aseo personal, y por el otro, no basta con su uso comn, sino
tambin el agregar aromas que identifiquen toda una personalidad, la
seduccin, ser atrayente. Adems toma elementos religiosos los
ngeles que son seres inmateriales o espirituales cuyos deberes son
asistir y servir a Dios, adems actan como mensajeros, ejecutando los
juicios de Dios y sirviendo a los creyentes. Desde este punto de vista, los
ngeles son normalmente considerados como criaturas de gran pureza
destinadas en muchos casos a la proteccin de los seres humanos. En
este ltimo punto, convergen lo iconogrfico, ya que asociamos de
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acuerdo a la cultura cristiana, a estos seres con atributos como belleza,

la pureza, en este sentido, el marketing tom estos ltimos elementos
para transmitir el mensaje si utilizs nuestro producto se producir el
MILAGRO, podrs conseguir las mujeres que desees, la sumisin de
ellas es natural. El marketing busca provocar ese efecto, de milagro en
el receptor para que consuma dicho bien, no tiene otra funcin. En este
sentido, al utilizar el desodorante el nivel de seduccin, sensualidad
aumenta, no importa que seas un joven comn (pues no remite a la
figura de hombre estereotipado), ya que el aroma atraer hasta seres
alados que descienden del cielo, que son de gran belleza y son capaces
de renunciar a su divinidad para unirse al mundo de los mortales y
poder estar con el que adquiere el Axe.
Tambin en la imagen, nos proporciona otro mensajes importante, la
mujer es un objeto sexual, pues remite a cnones de belleza establecida
por la cultura: mujeres bellas, jvenes y delgadas puesto que la
utilizacin del AXE produce la relacin de poder, el hombre se posiciona
en un nivel superior con respecto el gnero opuesto.
Tercer nivel las figuras retricas:
-METONIMIA DOBLE
-HIPRBOLE:
-METONIMIA: el desodorante es el ngel.
-ACENTUACIN: en las letras del eslogan, tiene forma de ngel
Cuarto nivel lugares comunes y razonamiento:
Son frases hechas, pensamientos, refranes, temas, reglas de
comportamiento, normas sociales o convenciones que suelen aparecer a
lo largo de toda la produccin literaria, cinematogrfica, pictrica y
discursiva en general. Son tambin, conjunto de ideas que estn detrs
de las palabras. La utilizacin de este tipo de discurso en la publicidad es
intencional, pues pretende provocar en el receptor una serie de
razonamientos que lo lleven a adquirir el producto publicitado.
En este caso, remite a la belleza de la mujer, al hombre seductor, a los
ngeles ( de gran belleza, pureza) ngeles cados (pecado, renuncia a su
divinidad, seductora diablica) tienen similitud con la mujer, idea de
sensualidad.