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UNIVERSIDAD DE CONCEPCIN

Escuela de Administracin y Negocios


Ingeniera Comercial

GESTIN DE MARKETING II

Alejandra Pelayes
Planificacin de la clase

Objetivo: activar capacidades y conocimientos previamente


adquiridos por los estudiantes. Incorporar y poner en comn
conceptos claves que utilizaremos en el desarrollo del
programa.

Contenidos Bibliografa
Introduccin: definiciones de KOTLER, Philip.
marketing y principales Mercadotecnia. Editorial
variables. Prentice Hall.
Componentes de la mezcla LAMBIN, Jean J. Marketing
comercial: 4 Ps, 7 Ps, 5 Cs Estrategico. Mc Graw Hill
Debate: Es necesario un
nuevo modelo?
Presentacin de la asignatura y
repaso
Qu es el marketing?
Fue creado para
De acuerdo con la American Marketing
Association (AMA) el Marketing es la
actividad, el conjunto de instituciones y los
procesos para crear, comunicar, entregar, e
intercambiar ofertas que tienen valor para los
clientes, los socios y la sociedad en general .
El Marketing es la ciencia que tiene como
finalidad satisfacer las necesidades y los
deseos de un mercado meta, mediante la
creacin de ofertas de valor reconocidas.
Utiliza tcnicas para lograr diferenciacin y
posicionamiento, an en mercados
perceptualmente idnticos, con el propsito
de generar beneficios para todas las partes
intervinientes
AAM. 2 de junio de 2015
Mezcla comercial o Marketing Mix
Concepto introducido por E. Jerome McCarthy
en 1960:
Debido a ser una regla nemotcnica, muy fcil
de recordar y bastante fuerte conceptualmente,
los encontramos en la mayora de los libros de
marketing.
Producto
Conceptos bsicos sobre productos.
Productos, servicios o experiencias?
Productos sustentables. Productos
responsables.
Atributos, niveles y jerarqua.
Decisiones de productos y servicios.
Estrategia de marca. Extensin de lnea. El
posicionamiento como clave en la estrategia de
marca.
Proceso de desarrollo de nuevos productos.
El ciclo de vida del producto.
Precio
Concepciones tradicionales y mercadolgicas del precio.
El precio en el contexto de la mezcla comercial.
Factores determinantes para las decisiones sobre precios.
El precio y las dimensiones del producto.
Objetivos prioritarios en la fijacin de precios. Lmites mximos y
mnimos.
Criterios de fijacin de precios: Costes. Demanda. Competencia.
Valor percibido
Estrategias de precios: Diferenciales. Competitivos. Lnea de
productos. Nuevos productos
Estrategias de modificacin de precios. Presiones ambientales sobre
la estrategia de precios.
Estrategias de precios proactivas y reactivas. Ventajas relativas.
El precio como resultado de los beneficios y sacrificios percibidos.
El proceso de percepcin. Precios de referencia. Umbrales de
precios. Rangos de precios aceptables.
Teora del nivel de adaptacin aplicada a la comercializacin. El
efecto asimilacin-contraste.
Plaza
o Distribucin
Introduccin e importancia: concepto. Evolucin histrica. Estrategia
de distribucin. La distribucin, el sistema, el canal. Funciones. Flujo de
distribucin. Estrategia de cobertura. Tipos de distribucin: intensiva,
selectiva, exclusiva. Estrategia de comunicacin de la distribucin: de presin,
de aspiracin, mixta.
Canales de distribucin: clasificacin, funcionamiento y organizacin.
El diseo y la eleccin del canal de distribucin: procedimientos,
criterios de seleccin. Evaluacin del desempeo de los canales.
Administracin y gestin de los canales de distribucin.
Intermediarios: administracin comercial minoristas y mayoristas.
Marketing estratgico del distribuidor: la estrategia de
posicionamiento en el punto de venta. El desarrollo de las marcas de los
distribuidores. El trade marketing.
Logstica de distribucin.
Canales de distribucin directos e interactivos: comercio electrnico,
marketing directo, marketing de base de datos.
Promocin
El mix de comunicacin.
Establecimiento del mix de comunicacin.
Comunicacin y comunicacin publicitaria.
Comunicacin de productos. Comunicacin de puntos de venta:
componentes de percepcin.
Ejes comunicacionales: nociones de claim y eslogan.
Herramientas comunicacionales.
Plan comunicacional. Concepto y componentes del Brief. Creatividad.
Plan de medios.
Relaciones pblicas. Liderazgo de opinin.
Redes sociales. Inbound Marketing. Engagement. Marketing de
experiencias.
La fuerza de ventas.
Comunicacin integrada de marketing.
Pero el modelo se extendi
Factores que no estaban considerados
originariamente influyen en la decisin de
compra
Entendieron que generar valor es lo
importante
People
Process
Physical evidence
Modelo 5 Cs

Compaa Colaboradores Clientes Competencia Contexto

Lneas de Distribuidores Segmentos Actual y Macroambiente


productos potencial

Imagen en el Proveedores Motivaciones Directa e Microambiente


mercado indirecta

Tecnologa Alianzas Canales de Posicionamiento


compra

Experiencia Canales de Debilidades y


informacin fortalezas

Cultura
De la poca de los productos pasamos a la
poca del consumidor: de lo funcional a lo
emocional significados
Lo unilateral ya no funciona
Del marketing cuya funcin era vender al
marketing cuya funcin es inspirar, generar
relaciones y vivencias incomparables
A los clientes no les gusta que le griten sino
que le susurren al odo
La gente busca marcas que comuniquen sus
posturas, sus creencias, sus prioridades

No compran marcas, adquieren significados


Al terminar la asignatura podrn:

R1: Analizar el comportamiento de las variables comerciales


bsicas.
R2: Conocer las herramientas y tcticas de marketing ms
apropiadas para cada segmento, mercado y producto.
R3: Analizar y formular propuestas relacionadas al desarrollo,
lanzamiento y mantenimientos de los productos de la
organizacin.
R4: Desarrollar estrategias y tcticas en torno al precio del
producto.
R5: Disear un canal de distribucin definiendo el nivel de
intermediacin adecuado.
R6: Comprender los efectos de los modos de comunicacin en
las decisiones de comercializacin.

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