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Mdulo 2

El proceso de
decisin del
consumidor. 1
parte
Unidad 3 - El proceso
de decisin del
consumidor:
reconocimiento del
problema
3.1 - Reconocimiento del problema por
parte del consumidor
Reconociendo el problema de decisin
Y ya comenzamos a desarrollar el modelo de toma de decisiones del
consumidor. En lecturas anteriores se estableci el proceso en tres grandes
momentos: el antes, el durante y el despus; en otras palabras, la pre
compra, la compra y la pos compra. En esta unidad nos ocuparemos de la
parte del proceso referida al reconocimiento de la necesidad/problema.

Es el momento de comenzar a conocer en detalle todo el proceso de toma


de decisiones del consumidor. Como todo proceso, tendr un momento
inicial y un momento final. Los conceptos, temas e ideas desarrollados en
esta unidad conciernen al entendimiento de ese momento inicial, cmo lo
identifica el consumidor, qu efectos produce en su conducta.

Las distintas motivaciones que generan ese estado inicial, generalmente


insatisfactorio, en mayor o menor medida, incmodo, permitirn conocer,
de manera progresiva, a ese individuo con el cual la comunicacin ser
intensa: el consumidor.

El modo de reconocimiento del problema/necesidad por parte del


consumidor es ese paso clave del proceso que dar forma a todas las
acciones del individuo/comprador que vendrn a continuacin.

Ese modo de reconocimiento estar dado por el tipo de necesidad o


problema, la descripcin puntual del consumidor, la magnitud y la

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importancia de la diferencia entre el momento inicial y el momento final
planeado.

Algunos consumidores se comprometen muy activamente con la accin de


comprar, sea cual fuere la necesidad; otros, por el contrario, son y sern
siempre pasivos... Algunos individuos son muy receptivos del medio
ambiente, otros no tanto...

Generalmente, las fuerzas que impulsan a las personas a la accin (ir de


vacaciones, cambiar el auto, concurrir a una universidad privada, etc.) son
directas, pero en todas las personas se manifiestan de maneras distintas.

Comprender la motivacin es descubrir y entender por qu las personas


hacen lo que hacen, especficamente, por qu unas personas presentan un
comportamiento de consumo y otras evidencian otras conductas.

Todo se hace por algn motivo...

Con independencia de su complejidad y naturaleza los problemas tienen


una anatoma similar, aunque a simple vista no parezca as (Newell,
Simon, 1979, p.19).

Lo mismo si son de Fsica, Matemtica, Bioqumica, Sociales,


etc.; en cada uno encontramos invariablemente un estado
inicial, un estado final que representa la solucin,
operaciones que van a permitir pasar de un estado a otro, y
limitaciones para realizar ciertas acciones. (Newell, Simon,
1979, p. 20).

Reconocimiento del problema por parte del consumidor

En la unidad anterior se estableci que el proceso de toma de decisiones se


inicia con el reconocimiento de una necesidad o, ms apropiadamente,
problema, entendindose como problema no necesariamente como una
situacin angustiante y negativa sino como una situacin que sugiere o
reclama ser atendida y encausada (situacin de decisin) a travs de
distintos cursos de accin.
Basndote en el ttulo de este mdulo, de la unidad 3 y del esquema
general seguramente ya ests ubicado: estamos comenzando el primer
paso del proceso en el modelo de decisin del consumidor que
presentamos en el mdulo 1.

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Volvamos por un momento a los Niveles de toma de decisin del
consumidor (mdulo 1).

Algunas decisiones del consumidor conllevan a un proceso largo y


complejo. Por otra parte, en el otro extremo, las decisiones pueden
presentarse rutinarias y simples. En este variado rango de complejidad es
posible distinguir 3 (tres) niveles especficos, a saber:

Solucin extensa de problemas: el consumidor necesita mucha


informacin externa, la necesidad es nueva o muy especfica. En
algunas situaciones el consumidor podra apuntar a la bsqueda de
informacin exhaustiva previa a la compra para sentirse que es un
conocedor de bienes y servicios.

Solucin limitada de problemas: necesita informacin adicional que


complete su experiencia la cual evaluar con criterios bsicos
preestablecidos.

Comportamiento rutinizado (o rutinario) de respuesta (o solucin


comn de problemas): requiere de muy poca informacin adicional;
la decisin tomada ser muy similar a situaciones pasadas
equivalentes.

Si relacionamos este recuadro con la primera parte del proceso


(reconocimiento del problema) podemos confeccionar el siguiente cuadro
complementario:

Reconocimiento del problema o de la necesidad

Solucin extensa de Complejo


problemas

Solucin limitada de Semiautomtico


problemas

Solucin rutinaria de Automtico


problemas

Fuente: Elaboracin propia

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El reconocimiento del problema est relacionado directamente con las
necesidades. El individuo es mucho ms consciente de sus necesidades
primarias, innatas o fisiolgicas que de las secundarias, adquiridas o
psicolgicas: reconoce mucho ms fcilmente a las primeras que a las
segundas; de ah el ltimo cuadro precedente.

Una vez logrado ese reconocimiento de la necesidad el individuo pondr en


marcha un comportamiento que lo conduzca a una meta: alcanzar, lograr,
obtener, conseguir, comprar, un algo que termine con esa necesidad,
diremos, entonces, satisfacer esa necesidad.

Sin embargo, no todo es simple, no siempre las necesidades fisiolgicas,


innatas o primarias se presentan separadas de las psicolgicas, adquiridas
o secundarias.

Ese ltimo pantaln informal de jean de la marca A que compr un


consumidor hace unos das... adems de satisfacer la necesidad primaria
del vestido...

Qu otra necesidad secundaria satisfizo?

Una necesidad de autoestima? Una necesidad social?

De todos modos, es posible identificar una necesidad detonante del


proceso: la necesidad prepotente o dominante.

El algo (bien material, bien inmaterial) mencionado ms arriba determina


la meta; entonces, puede haber muchas metas diferentes para una misma
necesidad: cada eleccin depender de las experiencias personales, del
entorno familiar, del entorno social, de la educacin del individuo.

Avanzando en el razonamiento, el algo elegido como meta ser un


objeto de deseo (objeto satisfactor de la necesidad).

A partir de aqu, resulta necesario ampliar la nocin cotidiana de objeto.

A propsito, reflexiona sobre cada una de las siguientes acepciones de la


palabra:

Cualquier elemento tangible en el ambiente de una


persona que puede ser identificado por esta.

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Todo lo que puede ser materia de conocimiento o
sensibilidad de parte del sujeto.

Lo que sirve de asunto al ejercicio de la mente.

Fin o intento al que se dirige una accin.

Finalmente, en una sociedad, donde las personas comparten pautas,


vivencias, normas, etc., cada objeto elegido como meta ser,
explcitamente o implcitamente, individualmente alcanzable pero tambin
socialmente aceptado.

La importancia del problema de decisin determinar las caractersticas del


proceso y, por ende, del reconocimiento del problema.

Se identifican, entonces, los distintos tipos de reconocimiento de


problemas a partir del entrecruzamiento de aspectos esenciales de los
problemas: la inmediatez de solucin y la previsibilidad del mismo.
Veamos, entonces, la siguiente clasificacin:

Problemas ordinarios o sistemticos: son previsibles y requieren


una solucin inmediata (por ejemplo, reponer, semanalmente, los
alimentos de la heladera).

Problemas de urgencia: no son previsibles y requieren solucin


inmediata (por ejemplo, la atencin mdica de un accidentado en la
va pblica).

Problemas de planeacin: son previsibles y no requieren de una


solucin inmediata (por ejemplo, el destino turstico de las
vacaciones del prximo verano).

Problemas cambiantes: no son previsibles y no requieren una


solucin inmediata (por ejemplo, la adquisicin de un
producto/servicio innovador o la moda para la prxima temporada).

Te invito a pensar un ejemplo de cada uno de los tipos de problemas


enunciados.

Es posible, tambin identificar situaciones que propician el reconocimiento


de problemas, tales como:

Agotamiento o insuficiencia de bienes (alacena agotada).

Insatisfaccin con los bienes actuales (televisor obsoleto).

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Circunstancias del ambiente (ropa informal en una escuela
secundaria privada).

Esfuerzos del Marketing (sensibilidad hacia determinados anuncios).

Y aqu, te propongo pensar otros ejemplos.

Sin embargo, por otro lado, no todo reconocimiento del problema, y por
ende de una necesidad, llevar a la accin: la meta podr ser deseada pero
determinadas circunstancias impedirn alcanzarla: medios insuficientes
para adquirir el objeto (dinero, por ejemplo), falta de capacidad para
alcanzar la meta (idoneidad insuficiente, por ejemplo), falta de tiempo para
emprender la bsqueda, discrepancia entre los integrantes de la pareja o
de la familia, incompatibilidad de la meta con los valores sociales, etc.

Entonces,

De qu depende que un problema sea fcil, no


tan fcil o difcil de resolver?

Depender de la experiencia de la persona sobre el tema, de su


conocimiento, de su capacidad e idoneidad, de la informacin disponible,
del tiempo y de los recursos o medios disponibles. Por ello, hay personas
que posponen no slo la resolucin del problema sino tambin su
definicin.

Fuente: Elaboracin propia.

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Vemos en el cuadro precedente distintas situaciones en las que la persona
podra posponer la definicin y por ende la resolucin, o posponer slo la
resolucin.

Podrn observar que la no resolucin puede ser ms simple de identificar


que la no definicin. En el primer caso es posible sealar motivos
concretos, (ausencia de algn elemento muy importante de la resolucin,
como la falta de dinero, tiempo o capacidad funcional en el bien que se
quiere adquirir).

En las otras situaciones el inconveniente para la definicin es ms interno


de la persona (los miedos, las negaciones, etc.). Piensa y aporta otros
ejemplos.

Y esto no es todo, el individuo puede estar interesado, motivado o


entusiasmado en resolver unos problemas ms que otros, la satisfaccin de
unas necesidades ms que otras y, como consecuencia, en algunos
procesos de decisin tendr alta participacin y en otros su participacin
ser baja. Finalmente, todo ello influye en el reconocimiento del problema.

En las caractersticas que se presentan en el reconocimiento del problema,


el profesional de comercializacin ya podr ir determinando las probables
predisposiciones de compra por parte del individuo: lo ubicar en algn
tramo de un segmento como el que sigue:

Fuente: Elaboracin propia.

Esta circunstancia permitir, al profesional actuante en la organizacin,


activar acciones que propicien el reconocimiento del problema e, inclusive,
anticiparse al advenimiento del problema/necesidad en el individuo, por
ejemplo: promocionar paquetes tursticos para la prxima temporada
constituira una accin de un profesional del turismo.

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3.2 - Diferencia entre el estado real y
estado deseado
Partamos del siguiente ejemplo:

Comenz la primavera, la temperatura est ascendiendo, el calzado de


invierno es reemplazado por otro ms abierto y liviano. Las mujeres buscan
en sus botineros las sandalias de la temporada anterior y verifican que ya
no estn de moda (estado real).

Esta situacin las lleva a ir de comprar con el objeto de buscar, comparar,


elegir y, finalmente, adquirir el nuevo producto (estado deseado), a la
moda, (deseo) que atienda la necesidad (vestimenta, calzado).

Fuente: http://www.gettyimages.es 30-06-14. Imagen libre de derechos.

Precisamente, para que surja en el individuo ese reconocimiento del


problema, deben presentarse distintos momentos llamados estados.

Entonces, hablamos de un estado inicial o real como punto de partida en


el cual la persona identifica la forma (producto o servicio) en que una
necesidad est siendo atendida y tambin determina el modo (otro
producto o servicio) con el que deseara satisfacer dicha necesidad; este
ltimo corresponde al estado deseado, ideal o final.

La diferencia entre un estado y otro impele al consumidor a modificar ese


estado inicial. Este reconocimiento del problema de decisin disparara el
procesamiento de la informacin interna (memoria, experiencias
anteriores) y externa (ambiente comercial y no comercial) y el proceso de
motivacin.

En sntesis, el reconocimiento del problema activa al consumidor para que


transcurra una situacin de decisin.

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Teniendo en cuenta todas las salvedades y situaciones posibles enunciadas
en el tema anterior se concluye que en realidad, una vez ms, nada es
simple; tal inicio depender de dos aspectos muy importantes de esa
diferencia entre el estado real y el estado deseado: la intensidad o
magnitud y la importancia que le da el consumidor a esa diferencia.

Estos factores tendrn distinta incidencia en los distintos grupos o tipos de


consumidores (segmentos).

La expuesta es una razn ms para estudiar con detenimiento el mercado,


los segmentos, la seleccin de segmentos (mercado meta definido) y los
productos/servicios con los que se atender esos segmentos
(posicionamiento).

Fuente: Elaboracin propia.

Supongamos que lleg a una empresa que comercializa equipos de


computacin, un producto con la ltima tecnologa en el mercado; se
enva, entonces, folletera por correo electrnico a la base de datos de
clientes comunicando la ltima novedad informtica; entre ellos al cliente
A y al cliente B.

Analicemos la diferencia entre los hipotticos consumidores distintos.

Consumidor A. Tiene un equipo con 5 aos de antigedad y utiliza dicho


producto para organizar las tareas familiares, le interesa la computacin
como pasatiempo y deseara cambiar la computadora. En este caso hay
una discrepancia entre el estado real y el estado deseado significativa
(magnitud) pero la importancia del cambio puede no pesar lo suficiente
puesto que slo usa el producto para la actividad domstica. As, puede ser
que esta persona no se sienta motivada para avanzar en el proceso de
decisin.

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Consumidor B. Tiene un equipo con 1 ao de antigedad y lo usa para
organizar y atender su microemprendimiento en pleno crecimiento,
entiende que la informatizacin es esencial para el desarrollo de su negocio
y desea actualizarse. Aqu tambin se seala la diferencia entre el estado
real y el estado deseado aunque quizs en menor magnitud que en el
consumidor A, sin embargo la importancia de la discrepancia (requiere una
computadora actualizada para su trabajo) es alta y muy probablemente
apunte al proceso de decisin.

Intenta ubicarte en el hipottico rol de profesional de la comercializacin.

Piensa en consumidores tipo A para algn producto o servicio.


Descrbelos.

o Qu le comunicaras acerca del


producto/servicio?

o Podran interesarse en dicho bien?

o De qu manera?

Ahora piensa en consumidores tipo B para el mismo producto o


servicio. Descrbelos. En la comunicacin con ellos:

o Haras nfasis en los mismos aspectos que con el


consumidor tipo A?

o Podras concluir que la importancia relativa de la


diferencia entre el estado real y el estado deseado
es ms determinante en el proceso de decisin
que la magnitud de dicha diferencia? Te invito a
explicar por qu.

Es una caracterstica singular de los individuos comparar de manera casi


permanente el presente con el pasado o con el futuro, lo planeado con lo
logrado, la propia realidad con la realidad de los otros, las vivencias
personales con las vivencia ajenas, etc.; todo ello hace que el individuo
medite, piense, reflexione sobre una situacin determinada de su realidad
y la califique internamente como satisfactoria o no.

Veamos otro ejemplo:

El simple hecho de sentir fro, puede disparar distintas situaciones


colaterales y de proyeccin futura.

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La primera evaluacin del individuo ser que no quiere estar con fro, le
resulta desagradable estar con fro, (estado o momento inicial, real), a
continuacin querr dejar de estar incmodo (estado o momento final,
deseado o ideal).

Esta situacin planeada tendr una respuesta inmediata (abrigarse con una
prenda que tenga a mano) pero tambin disparar otra reflexiones en la
persona: revisar los abrigos que tiene en su guardarropa y reconocer la
necesidad de reponer algunos; la revisin del sistema de calefaccin de la
vivienda y el reconocimiento que hace falta un calefactor ms en un
ambiente; tambin puede reconocer la necesidad de reparacin y limpieza
de otros artefactos. Esta persona ha reconocido una necesidad y debe
resolverla.

En todo proceso de toma de decisin, el consumidor se inicia con la


identificacin de un problema o ms apropiadamente de una necesidad.
Concretamente estamos en el primer paso del proceso de toma de
decisiones del consumidor: el reconocimiento del problema. El mismo
comienza con la identificacin de una necesidad, de una situacin de
decisin, que hemos llamado estado real. Este punto de partida motiva al
consumidor para entrar en accin con el objeto de salir de ese estado
inicial que le causa tensin, malestar, incomodidad. Entonces, la
combinacin entre el nivel significativo, para el individuo, de estas dos
dimensiones (magnitud e importancia) har que el individuo se sienta ms
o menos motivado a entrar en accin con el objeto de modificar esa
situacin inicial.

Continuemos con ejemplos de estas posibles combinaciones que permitan


determinar el grado de motivacin que puede generarse en la persona
para emprender acciones para cambiar de estado.

En el prximo esquema, los dos ejemplos de la izquierda corresponden a


un vehculo y los dos de la derecha a un inmueble. Puedes concluir que, si
la importancia de la diferencia entre el estado real y el estado deseado es
significativa para la circunstancia, la persona quedar motivada para la
accin.

Cabe indicar que en estos ejemplos no se ha mostrado otro de los factores


(la importancia relativa para el individuo), independientemente que lo sea
para la circunstancia.

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Fuente: Elaboracin propia.

Por ejemplo, para los consumidores catalogados de hombre pasivo y


hombre emocional, habr motivaciones al cambio de estado en los que
prevalezca mucho ms lo psicolgico (tener el ltimo modelo de automvil,
estar a la moda en la vestimenta, disponer de la actualizacin reciente en
materia de hardware) que para los otros tipos de consumidores.

De este modo, en la situacin del ejemplo de alta magnitud y baja


importancia en la cual el uso del bien (vivienda) es de carcter familiar, el
hombre emocional har prevalecer la comodidad, el confort y la ltima
tecnologa de electrodomsticos sobre cualquier otra evaluacin racional;
como consecuencia, el individuo se motivar a cambiar de estado.

Pero el reconocimiento del problema:

Hace a su definicin? En otras palabras, es lo


mismo reconocimiento del problema que definicin
del problema?
La respuesta es no.

Encontrars situaciones de fcil reconocimiento, por ejemplo, volviendo a


nuestro seor con fro, tiene fro (reconocimiento del problema) porque la
temperatura es baja, porque se encuentra desabrigado (definicin del
problema); ms all que su anlisis detallado de la situacin inicial le
permita concluir que el ambiente se encuentra fro, que lleg la estacin
invernal, que es hora de revisar la calefaccin de la vivienda y de agregar el
calefactor faltante en el ambiente nuevo construido durante el verano, etc.

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Sin embargo, tambin te habr pasado en alguna circunstancia, el sentirse
incmodo en un determinado lugar y no saber por qu (podra haber sido
por las caractersticas de las personas que lo rodeaban, por el tema de
conversacin, por el entorno ambiental (la iluminacin, la temperatura, el
olor, el mobiliario), etc.); lo nico que tenas claro era que queras irte
(estado deseado).

La facultad de poder definir el problema, luego de reconocerlo, tambin


cobra importancia en las caractersticas del proceso de decisin. Por
ejemplo, si en casa se agot el pan y la leche, tenemos una definicin clara
del problema y sabemos cmo resolverlo. Sin embargo si, por ejemplo,
reconoces que no te agrada cmo luce tu sala de estar ni la impresin que
te causa el ingreso a la misma, puedes no tener en claro si es a causa de los
muebles, o de la iluminacin: slo tienes en claro el deseo de cambiarla.
En este caso, resolver el problema ser ms difcil puesto que
primeramente deber transitar el camino de la definicin.

El hecho de que muchas veces los consumidores se demoren en tomar una


decisin indica claramente la complejidad que puede adquirir el
reconocimiento y la definicin del problema. Adems, los individuos
pueden posponer sus compras por diversos motivos. Algunos de ellos son
los mismos factores que pueden impedir alcanzar la meta aunque esta sea
deseada:

o Falta de tiempo.

o Incapacidad para identificar los productos o servicios


alternativos.

o Dificultad para seleccionar.

o Riesgos percibidos sobre la capacidad de los productos/servicios


de atender la necesidad.

o Negacin y rechazo de la tarea de atender el problema.

o Poder adquisitivo o capacidad econmica insuficiente.

o Deseos opuestos de los integrantes de la familia.

Por otra parte, es importante identificar un conjunto de factores que


influyen en las personas con el efecto de disparar la diferencia entre el

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estado real y el estado deseando y como consecuencia empujarla a la
accin.

Algunos de esos factores actan sobre el estado real, otros sobre el estado
deseado y otros sobre ambos.

Los factores que potencian el estado real son generalmente internos


(insatisfaccin con el funcionamiento del telfono celular, por ejemplo).
Los que hacen resaltar el estado deseado en su mayora son externos a la
persona (la ltima novela del autor favorito, por ejemplo). Los que actan
sobre ambos estados para llevar a la accin son una combinacin de
factores internos y factores externos (una promocin de telefona celular
corporativa, una mala experiencia sobre una marca de zapatillas
deportivas, etc.).

Los siguientes sern algunos de ellos:

Fuente: adaptacin Loudon/Della Bitta, 1996: 523.

Las distintas investigaciones de mercados orientadas al consumidor, tales


como estudios sobre perfil de cliente, investigaciones de actitudes, mapas
perceptuales, anlisis de mercados objetivos y otros, identifican distintas
formas de iniciar el reconocimiento del problema:

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I- Consumidores tipo ED (Estado deseado): el reconocimiento del
problema se inicia en un cambio del estado deseado (buscan
novedades en msica, libros, se impactan con una prenda expuesta
en una vidriera).

Los esfuerzos del Marketing pueden influir en el estado deseado de


los consumidores resaltando los beneficios potenciales de adquirir un
determinado producto o servicio de una marca particular.

Estos tipos de consumidores significan grupos de fcil acceso a travs


de las acciones de Marketing referidas al reconocimiento del
problema.

II- Consumidores tipo ER (Estado real): el reconocimiento del problema


se inicia con un cambio en el estado real (un lamparita quemada, la
aparicin de canas o arrugas, la desaparicin de algn objeto perdido
o sustrado).

Los expertos de Marketing suelen intentar cortar la secuencia


automtica de razonamiento por parte del consumidor.

III- Consumidores tipo ED + ER: el reconocimiento del problema se inicia


con un cambio en ambos estados; a este tipo de consumidor
pertenece la mayora de las decisiones de compra (ropa de moda,
perfumes, automviles).

Para finalizar este apartado propongo realizar la siguiente actividad:

1. Completar los cuadros faltantes indicados de la tabla.

2. Al describir al consumidor puedes calificarlo considerando la


tipologa abordada en la unidad anterior (pasivo, econmico,
cognoscitivo, emocional) o tambin como innovador,
conservador, trasgresor, etc.

3. Al indicar la magnitud y la importancia entre ED y ER utiliza el


signo + (de 1 a 3) para indicar la incidencia positiva y el signo
(de 1 a 3) para indicar la incidencia negativa.

4. En la definicin del problema marca con una cruz (X) en fcil o


en difcil.

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Fuente: elaboracin propia.

He aqu el cuadro completo: la tinta azul corresponde a mis aportes,


compralo con tus respuestas. Te recuerdo que las cruces y los signos
menos se consignaron para la calificacin de la magnitud y la importancia
de la diferencia entre el estado real y el estado deseado.

Observa que aquellas situaciones en las que la importancia es significativa


(2 o 3 signos ms), la persona emprender la accin.

Fuente: Elaboracin propia.

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3.3 - Motivacin, concepto. El proceso
motivacional
Hemos nombrado desencadenantes de la motivacin, tcitamente, en
estas pginas en varias oportunidades; fuerzas internas, factores externos,
ambiente comercial, clase social,... que pueden movilizar al individuo en
una direccin y en algn sentido, positivo o negativo. Y es as como se la
describe:

Motivacin: fuerza impulsora dentro del individuo que lo


empuja hacia la accin (Schiffman, 2010, 88).

Esa fuerza impulsora nace a partir de una tensin en el individuo producida


por una carencia, un malestar, una insatisfaccin, una frustracin, un deseo
de cambio.

En trminos de lo aprendido diramos que dicha tensin se produce por la


discrepancia entre el estado real y el estado deseado. Esa situacin orienta
al individuo a querer revertirla con el objetivo de pasar a un estado ms
cmodo.

En los ejemplos que siguen, si se provoc una tensin movilizadora en el


individuo fue producto de que la diferencia entre el estado real y deseado
result significativa para la persona en particular. Entonces, querr cambiar
la licuadora que no funciona, solicitar una mejor remuneracin, cambiar de
trabajo, ir de vacaciones el prximo verano y/o cambiar la computadora.

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Fuente: Elaboracin propia.

He aqu ms ejemplos:

Tensin por usar un traje pasado de moda.

Tensin por vivir en un departamento demasiado estrecho.

Tensin por no tener auto y viajar en transporte pblico.

Tensin por los faltantes de la despensa o alacena.

Tensin por el deseo de realizar un viaje de placer.

En otras palabras, cuando un consumidor se acerca a algn comercio a


solicitar informacin sobre algn producto o servicio, es porque se
encuentra intentando reducir su estado de tensin.

En el siguiente esquema podemos identificar los distintos elementos del


proceso motivacional.

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Fuente: Schiffman, 2010:89.

Recorramos juntos el esquema precedente.

Si bien las necesidades (carencias) y los deseos generan tensin y esta


impulsa al individuo a la accin (comportamiento) con el fin de alcanzar
una meta (objeto satisfactor deseado), antes de actuar la persona apela a
su memoria, su conocimiento previo, a nueva informacin (aprendizaje) en
un avance del conocimiento (esfuerzo cognitivo o cognoscitivo); de esa
manera la accin a emprender ser la adecuada para lograr la meta
propuesta y reducir la tensin inicial.

La diferencia significativa para la persona entre el estado real y el estado


deseado marcada por la combinacin de la magnitud y la importancia
provoca una tensin en el individuo. Esa tensin lo moviliza, lo motiva, lo
impele, lo orienta al cambio.

En una situacin prctica, los profesionales de la Comercializacin atienden


a personas que estn en plena tensin (no entienda por tensin a una
situacin desesperante para el consumidor, tampoco es siempre
angustiante); de acuerdo al tipo de decisin y las caractersticas
particulares del individuo esa tensin tendr distintos grados de
intensidad. Por ejemplo, para un consumidor con decisiones de tipo
hombre cognoscitivo, la tensin provocada por la licuadora que no
funciona tendr menos intensidad que la tensin provocada por su equipo
informtico desactualizado. Para un hombre emocional no disponer de su
perfume exclusivo le provocar mayor tensin que la iluminacin
ambiental inadecuada. Sin embargo, es muy probable que todos los tipos
de consumidores (hombre emocional, pasivo, cognoscitivo y econmico)
experimenten grados muy parecidos de tensin frente a su remuneracin
laboral escasa.

En la unidad anterior tambin diferenciamos entre necesidad y deseo; de


tal manera una misma necesidad (la alimentacin, el abrigo, la seguridad,

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la educacin...) podr ser atendida por diferentes elementos satisfactores
(productos/servicios) de acuerdo al deseo del individuo que la esgrime y,
por ende, la tensin que genera la carencia sealar distintas metas como
se seal tambin en pginas anteriores. Por ello, dentro de una misma
jerarqua de necesidades los deseos de los individuos son variados, las
metas son distintas (por ejemplo, para satisfacer la necesidad de
vestimenta, un empleado de la construccin requerir un pantaln de
trabajo convencional; para la misma necesidad, un empleado bancario
deber atenderla con un pantaln de vestir; la tensin de ambos ser
distinta).

Recuerda, asimismo, que las metas y la adquisicin de lo que implican


deben ser accesibles, en todos los alcances de la situacin (personales,
familiares, sociales, econmicos, fsicos, psquicos, etc.).

Veamos, entonces, un ejemplo completo.

Partamos de una de las situaciones anteriores, una persona que identifica


un estado real insatisfactorio (su remuneracin es escasa), lo cual le genera
un grado de tensin suficiente como para impulsarlo a la accin.

Previamente habr definido la causa de su estado real, es decir, habr


definido su necesidad o problema: le falta capacitacin, le falta
estudios adecuados para solicitar un incremento en la remuneracin o
aspirar a otro tipo de trabajo.

Esta definicin le permitir fijar su meta: estudiar una tcnica, un oficio,


un arte o una profesin y por ende alcanzar el ttulo correspondiente.
Antes de emprender la accin adecuada, apelar a su memoria,
consultar a entendidos sobre su problema, conversar con sus amigos,
buscar nueva informacin, comparar, evaluar.

Todo este esfuerzo cognoscitivo le permitir llegar a la accin con


mayor seguridad y confianza (se inscribir en una carrera y estudiar).

Finalmente, la meta alcanzada reducir su tensin pues con su nueva


capacitacin podr acceder a otras remuneraciones laborales.

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Fuente: Elaboracin propia en base a Schiffman, 2010, 89.

Funcin de los motivos

Algunos procesos motivacionales nos acercarn hacia algn objeto o


conjunto de objetos y otros procesos motivacionales nos alejarn de otro
objeto o conjunto de ellos.

Es oportuno indicar un sentido ms amplio de la palabra objeto al


comnmente usado: debe entenderse al objeto como fin o intento al que
se dirige una accin; es as como, en este sentido generalizado, podemos
entender a las metas y logros como objetos (por ejemplo, el nuevo
lavarropa es el objeto/meta a alcanzar, el ttulo de la capacitacin es un
objeto/meta a alcanzar, un corte de cabello es un objeto/meta a alcanzar).

3.3.1 - Motivacin positiva y negativa


Entre las motivaciones que nos alejarn de determinados objetos podemos
contar con estos ejemplos: el sentido de la conservacin del medio
ambiente nos aleja de la adquisicin de envases plsticos no retornables y
no reciclables, una alergia dermatolgica indica al consumidor no comprar
prendas de tejido sinttico, la aficin a la msica clsica instrumental aleja
a un individuo de la adquisicin de msica moderna y vocalista, entre
otros.

Tengamos en cuenta que una misma situacin inicial puede crear una
tensin lo suficientemente fuerte como para generar en la persona una
motivacin con dos tipos de impulsos: el positivo y el negativo.

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Fuente: Elaboracin propia en base a Schiffman, 2010.

As, frente al estado real/inicial, de una persona, de recomponer la salud


afectada por el stress, la tensin provocada por esa situacin la conducir a
dos tipos de impulsos o motivos:

La motivacin positiva le indicar hacer ejercicio fsico (concurrir a


un gimnasio o comprar un aparato domstico, -bicicleta, cinta-),
comer sano (comprar alimentos saludables -lcteos descremados,
frutas y verduras frescas, carnes magras-), descansar bien (cambiar
el colchn, dormir ms horas al da).

La motivacin negativa le indicar abstenerse de las bebidas


alcohlicas, el cigarrillo, los alimentos elaborados (las papas fritas,
las hamburguesas, etc.).

Trabajemos, ahora, un poco ms profundamente sobre los motivos


positivos y los motivos negativos; partimos justamente de considerar que
la motivacin puede ser positiva o negativa. El siguiente ejemplo refuerza
el anterior:

Un mensaje publicitario a los jvenes que apunte a proteger la vida,


cultivar los valores familiares, la alimentacin sana, el deporte y la
actividad al aire libre, tendera a:

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o Acercarlos a las frutas, las verduras, las reuniones familiares, el agua, el
ejercicio fsico, etc. (motivacin positiva).

o Alejarlos de las drogas, el alcohol, la violencia, la velocidad (motivacin


negativa).

Ms all que en el ejemplo expuesto la motivacin negativa es loable, en


otras circunstancias provienen slo de las particularidades del consumidor;
de all que los profesionales de la comercializacin, debern identificar QU
necesidades pueden disparar una motivacin negativa y, por ende alejar a
ciertos consumidores de determinados productos/servicios, sobre todo si
son los que t ofreces.

Por ejemplo, la necesidad de seguridad en la va pblica puede alejar a


algunas personas del transporte nocturno en mega mnibus de larga
distancia (motivacin negativa).

Es por ello que algunos autores identifican a los impulsos positivos con
necesidades carencias deseos y a los impulsos negativos con
temores y aversiones. No obstante, en ambos casos se puede determinar
la diferencia entre el estado real y el estado deseado que genera la tensin
y moviliza al individuo a modificar la situacin inicial para llegar a la meta.

Piensa en un determinado un producto o servicio.

Qu necesidad, carencia y/o deseo apunta a satisfacer? Quines


son, entonces, los consumidores y/o los clientes)? Distingue el
trmino y descrbelos lo ms detalladamente posible.

Identifica ahora, algn temor o aversin (impulso negativo) que


aleje a ciertos individuos del producto/servicio. Descrbelos,
tambin, lo ms detalladamente posible.

Tanto la motivacin positiva como la negativa posibilitan el inicio y el


mantenimiento de una conducta. Por ende, habr metas positivas,
referidas como el objeto buscado y metas negativas, referidas como un
objeto evitado. Un dato: las metas negativas suelen denominarse de
evasin.

En algunas situaciones el individuo puede motivarse a la accin frente a


alguna amenaza que reduzca o suprima su libertad de eleccin como
consumidor: el fabricante elimina o saca del mercado un producto que l
compraba; como contrapartida el consumidor se niega a comprar el

23
reemplazo. En esta situacin, el consumidor se encuentra en un estado
motivacional llamado reactancia psicolgica.

Motivos racionales y motivos emocionales


El trmino racionalidad est usado en el sentido tradicional, es decir, se
supone que los individuos seleccionan aquella alternativa que, despus de
evaluar el conjunto total de las mismas, les proporciona las mayores y
mejores ventajas y beneficios (satisfaccin): estaramos evocando al
hombre econmico lo cual hara suponer, tambin, que fijan sus metas
de acuerdo a criterios de evaluacin de los productos/servicios totalmente
objetivos (tamao, precio, peso, etc.).

En otro sentido, se expresara que las metas fijadas por motivos


emocionales atienden a criterios de evaluacin subjetivos o personales
(afectos, temores, gustos, status, sentimientos en general...), no
apuntando a maximizar la utilidad en el sentido estricto. Ya trabajamos con
el principio de la racionalidad en el mdulo anterior.

En este punto de la reflexin es bueno recordar algunas ideas desarrolladas


en la unidad 1 (mdulo 1):

El individuo no slo se conduce racionalmente al evaluar un


objeto que satisfaga sus necesidades, recuerdas?

Esto implica un elemento ms de complejidad en el proceso de decisin del


consumidor y ms propiamente dicho en el reconocimiento del problema y
el estudio de la motivacin: los consumidores tendern a evaluar de
manera distinta los productos/servicios segn esperen beneficios
econmicos, funcionales (utilitaristas), o emocionales, sentimentales,
placenteros, fantasiosos (hedonistas).

Existirn consumidores tendientes al utilitarismo (el hombre


econmico, tambin puede ser el cognoscitivo), pero tambin
situaciones de decisiones utilitarias, por ejemplo, cuando lo ms
importante del producto/servicio es la eficiencia /eficacia con la
que satisface la necesidad (un detergente para lavar la vajilla), el
consumidor seguramente elegir el ms eficaz desengrasa

24
profundamente-, eficiente con la menor cantidad y econmico
al mejor precio.

Existirn consumidores tendientes al hedonismo (el hombre pasivo,


tambin puede ser el emocional), pero tambin situaciones de
decisin hedonista, por ejemplo, la misma consumidora que eligi
utilitariamente el detergente para la vajilla elegir de manera
hedonista el vestido de noche para una fiesta muy importante.

Existirn tambin situaciones en las que se combinen evaluaciones


utilitaristas y hedonistas, por ejemplo, la evaluacin sobre distintos
departamentos de alta categora en una zona residencial muy de
moda.

Te invito a pensar distintos ejemplos tipo para cada tipo expuesto.

Concluyamos, entonces, que no estaramos hablando estrictamente de


consumidores racionales y de consumidores emocionales sino ms
bien de decisiones racionales y de decisiones emocionales. El mismo
individuo, dependiendo de la necesidad que pretende satisfacer, en
algunas situaciones har hincapi en motivos racionales y en otra en
motivos emocionales.

Por ejemplo, al poner en marcha el proceso de decisin para adquirir una


maleta de viaje puede poner nfasis en la evaluacin objetiva (precio,
dimensiones, peso, cantidad de compartimentos, etc.); en el caso de un
proceso dedicado a la seleccin de un perfume su criterio de evaluacin
puede tornar a la subjetividad (sensacin de placer, gusto, estatus, etc.).

Reafirmemos las ideas:

Los motivos positivos se relacionan con necesidades, deseos y carencias;


los motivos negativos se relacionan con temores, rechazos y aversiones.

Y cul es la relacin entre motivos racionales y motivos emocionales?

De manera similar a las diferencias entre impulsos positivos y negativos, el


consumidor centra la atencin y la tensin en distintos aspectos de la
diferencia entre su estado real y su estado deseado.

Es importante expresar que el trmino racional est usado en el sentido


estricto, tradicional y objetivo, por ello un individuo motivado con impulsos
racionales, actuar de una manera objetiva, funcional, utilitaria, es decir,
evaluar de acuerdo a la relacin costo y beneficio.

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Un individuo con impulsos emocionales causados por una tensin
provocada por una situacin inicial desarrollar una evaluacin ms
subjetiva y personal sin atender tanto o casi nada a los aspectos utilitarios.

Cerremos con otro ejemplo: la promocin de la Lotera Nacional de fin de


ao (precio y premios):

El individuo motivado por impulsos racionales (representado por un


hombre econmico y podra ser tambin por el cognoscitivo) evaluar
la relacin costo beneficio, es decir, atender al precio, a las
caractersticas de los premios y a la probabilidad de salir favorecido con
el sorteo.

La persona motivada por impulsos emocionales tender a otro tipo de


evaluacin de carcter interno: evaluar la posibilidad de que muchas
personas necesitadas resulten favorecidas por las acciones que
realizar el gobierno nacional con la recaudacin del dinero producto
de la venta de los distintos nmeros de la lotera.

Pero todo esto, una vez ms, no es tan radical; se trata de una
disciplina que estudia la conducta humana, no es una ciencia exacta; el
hombre es por dems cambiante y complejo.

T, yo, o cualquiera de las personas que nos rodean, transcurrimos


situaciones donde el criterio de evaluacin, y por ende de decisin, ser
fuertemente objetivo y racional.

En otras circunstancias, haremos prevalecer la faceta emocional y


subjetiva, por ende, resulta ms apropiado hablar de evaluaciones y
decisiones racionales y de evaluaciones y decisiones emocionales.

Entonces:

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De lo dicho hasta aqu, reflexione...

Qu papel juega la motivacin en la disposicin de los


individuos a la accin de adquirir bienes econmicos?

Podra el Marketing (o la Mercadotecnia, o


Comercializacin) a travs de, por ejemplo, la activacin en
los mecanismos de ventas modificar la motivacin de las
personas en un sentido u otro (motivacin positiva y
negativa)?

Y a travs de otros mecanismos, por ejemplo, la publicidad,


la promocin, el auspicio de eventos?

Fuente: Elaboracin propia en base a Schiffman, 2010.

La primera pregunta hace referencia al papel de la motivacin en la


adquisicin de bienes econmicos: sin un grado adecuado (mnimo podra
ser) de motivacin las personas no emprendern ningn movimiento.

Recuerda que la motivacin ser disparada si la tensin se hace sentir y


esto ocurrir si la evaluacin del individuo indica que vale la pena o hay
requerimiento de producir cambios, por lo cual, conclusin: sin
motivacin no habr adquisicin de productos y servicios.

La segunda pregunta apunta a las facultades de las fuerzas de ventas de


torcer, por ejemplo, un motivo negativo en positivo: s, es posible, por
ejemplo, cuando el consumidor tiene un mal concepto de un producto y/o
marca atendiendo a experiencias pasadas desactualizadas (el producto
mejor, tiene otras caractersticas ms adecuadas).

La ltima pregunta se refiere a otras acciones de Marketing tendientes a


revertir un motivo negativo en positivo: s, tambin es posible; sera el
complemento (o la actividad inicial) de las acciones de las fuerzas de
ventas, por ejemplo, una publicidad que comunica el cambio de frmula de
un medicamento: (tiene otra frmula, no tiene efectos secundarios ni
colaterales).

Vale la pena que enfaticen aqu un punto ms que importante: los aspectos
ticos de esa comunicacin. Sin embargo:

Qu desencadena realmente el comportamiento del


consumidor?

27
Varios pueden ser los disparadores; algunos pueden presentarse de
manera individual y otros de manera conjunta. Los siguientes son los
mecanismos esenciales:

Condiciones fisiolgicas (o excitacin fisiolgica): una vez ms nos


referimos a las necesidades primarias (alimentacin, por ejemplo),
el disparador es inmediato.

Condiciones emocionales (o excitacin emocional): ensoaciones y


fantasas (soar despierto).

Actividades cognoscitivas (o excitacin cognitiva): una actividad


mental que pone de manifiesto una necesidad latente (de
educacin, por ejemplo, terminar una carrera universitaria).

Condiciones situacionales (o excitacin ambiental): el aviso de una


hamburguesa a la hora del almuerzo nos despierta el apetito.

Propiedades del estmulo: estmulos externos fuertes para el


individuo que despiertan su inters, (el anuncio de un producto
innovador rpido, cmodo, econmico y efectivo- para mantener
la sanidad de la pileta de natacin).

Si bien estudiaremos los estmulos en el prximo mdulo, corresponde que


nos preguntemos, en este momento:

Cunto inters pone el individuo en la informacin externa?

Por qu algunos estmulos le llegan y otros no?

La estimulacin ambiental, siempre es percibida por el individuo?

Cunto tiene que ver, o qu papel juega la experiencia o


conocimiento anterior del individuo en la recepcin que manifiesta
del ambiente externo (estmulos)?

Hay muchas teoras que tratan de entender y explicar la relacin entre las
caractersticas y la intensidad de la informacin del ambiente externo al
consumidor y el grado de estimulacin que se produce en el mismo.

28
3.3.2 - Teoras de la motivacin: el sistema de
necesidades de Maslow y la triloga de necesidades
de Mc. Clelland

Recordemos la frase del mdulo 1:

Las necesidades nos asemejan, los deseos nos diferencian.

El sistema de necesidades de Maslow


El ejercicio repetido de ponernos en situacin de consumidor o ms
simplemente todava, en el papel de individuo, de persona, nos permite
anticiparnos a algunas conceptualizaciones: unas necesidades son ms
urgentes que otras, el alcance de unas metas es ms importante que otras;
la alimentacin es ms urgente que la seguridad, la seguridad es ms
importante que la afiliacin.

S, estamos hablando de jerarquas, de prioridades.

Los enunciados de Abraham Maslow (1946) sealaron un avance


significativo en el estudio de la motivacin humana.
Su teora sobre la jerarqua de las necesidades an contina
marcando un rumbo cierto en la comprensin del esfuerzo
del hombre por alcanzar metas.

Quizs, la siguiente sea una de las conclusiones ms importantes de


Maslow (1991):

Las necesidades nunca se satisfacen por completo: cuando se


satisfacen las presentes, a continuacin surgen las nuevas.

29
El cuadro siguiente muestra la pirmide de la jerarqua de necesidades de
Maslow o simplemente pirmide de Maslow:

Fuente: Maslow, 1991, 98.

Veamos dos tipos de ejemplos.

El primero har referencia al primer nivel de las Jerarquas de las


Necesidades de Maslow (las fisiolgicas) por ejemplo, la alimentacin.

Nuestra subcultura nos marca la hora del almuerzo, este hecho nos hace
tener hambre a todos los argentinos ms o menos a la misma hora (entre
las 12.00 y las 14.00hs. aproximadamente): somos muy parecidos en esta
circunstancia. Sin embargo, qu le apetece a cada uno de nosotros a esa
hora? (o qu podemos elegir si estamos trabajando?): una hamburguesa,
una porcin de tarta diettica de verduras, una presa de pollo al horno con
papas crocantes, etc.: cada eleccin har singular a cada uno de nosotros.

Vayamos, ahora, hacia la punta de la pirmide de Maslow (a las


necesidades de reconocimiento) por ejemplo las de xito. Y aqu el tema se
complica.

Con qu bienes (productos o servicios) se sentir o se sentira cada uno de


nosotros una persona de xito? Qu pregunta! Algunas respuestas sern
muy personales... Los elementos satisfactores de cada uno de nosotros,
respecto al xito, pueden ser muy distintos (o no) de las personas de

30
nuestro entorno. Pero nombremos algunas respuestas generales: las
personas suelen satisfacer las necesidades de xito... con un ttulo
universitario, con un empleo bien remunerado, con una vivienda propia (o
ms bien con una hermosa casa propia), con el auto (o mejor con un auto 0
Km.).

Una vez ms, cada una de las distintas metas o el conjunto de metas del
individuo depender de un sinnmero de factores en permanente cambio:
factores internos del individuo (su personalidad, educacin, experiencia,
informacin, etc.) y factores externos al individuo (cultura, subcultura,
grupos de referencia, grupos de pertenencia, el ambiente externos, la
informacin ambiental, las acciones de Marketing, etc.).

Este modelo explica la relacin general entre los distintos motivos en


general pero de ninguna manera permitir predecir algn tipo de
conducta. No obstante, s deja establecido el vnculo entre los motivos y las
conductas de los individuos.

El modelo de jerarquas de las necesidades de Maslow es muy til en la


segmentacin de los mercados, por ejemplo, un mensaje para dirigir un
modelo y marca de telfono celular destinado a satisfacer las necesidades
de pertenencia a un determinado grupo (adolescentes de clase media, por
ejemplo).

Otra aplicacin sera en la planeacin de acciones de promocin de


productos y servicios.

Tambin es muy utilizado para el posicionamiento de productos: por


ejemplo, podra pensarse en una campaa publicitaria que destaque un
determinado secarropas (modelo y marca) que satisfaga necesidades que
no satisfacen otros secarropas (otras marcas y modelos).

La triloga de necesidades de Mc. Clelland


Es importante hacer referencia tambin a la triloga de necesidades de
David Mc. Clelland (1989). Este psiclogo determin 3 (tres) necesidades
bsicas:

Poder: el individuo necesita y desea ejercer control


sobre su ambiente.

Afiliacin: la persona no puede vivir aislada,


necesita la amistad, la aceptacin y la pertenencia.

31
Logros: el alcanzar las metas propuestas tiene
mucho que ver con el xito personal.

Y, hablando de psiclogos, es oportuno citar a Sigmund Freud (2006) pues


su Teora Psicoanaltica sobre la personalidad orient y marc los inicios y
el desarrollo de la investigacin motivacional. Precisamente, la
investigacin motivacional, apunta a indagar sobre los determinantes
inconscientes del consumo. En dicha teora, toma como punto de partida
los recuerdos en general, las experiencias de la infancia, los sueos, los
problemas de adaptacin de los individuos, etc.

Como resultado de sus anlisis determina 3 (tres) componentes bsicos de


la psiquis humana, ntimamente relacionados:

El Id o Ello: conformado por el conjunto de impulsos


irreflexivos y primitivos, por ejemplo, para atender
necesidades fisiolgicas (hambre, sed). El individuo
buscara satisfaccin inmediata sin importar los medios
satisfactores.

El SperYo o SperEgo: conformado por el conjunto de


impulsos reflexivos (contrapartida del Id o Ello), que
apuntan a satisfacer las necesidades de maneras
socialmente aceptadas; aqu la educacin, las censuras,
las normas (familiares y sociales), las leyes, los cdigos
ticos, la moral, las buenas costumbres, etc. encauzan o
limitan la satisfaccin de todas las necesidades del
individuo. La persona se encuentra bajo presiones
externas.

El Yo o Ego: atiende al equilibrio del individuo, pretende


lograr un balance entre los impulsos irreflexivos y los
impulsos reflexivos. La persona se encuentra bajo
presiones internas.

Dichter (1968) adapt las ideas de Freud y aplic tcnicas cualitativas en la


investigacin de mercados orientada al consumidor (investigacin del
consumidor) en la bsqueda y profundizacin de los motivos de los
consumidores.

32
Ese conjunto de tcnicas cualitativas desprendidas de la Teora
Psicoanaltica de Freud recibe el nombre de tcnicas proyectivas; he aqu
algunas de ellas:

Prueba de imgenes (o dibujo de imgenes).

Historias o narrativa.

Anlisis de metforas.

Los niveles de aspiracin tambin explican cmo los individuos se fijan


distintas metas en cada uno de los distintos escalones jerrquicos de las
necesidades: no es lo mismo saciar el hambre en el desayuno con pan y
mate cocido que con caf con leche y masas finas. Conforme alcance el
individuo una meta en cada nivel jerrquico de necesidades, podra
motivarse a alcanzar metas ms elevadas.

Es posible identificar 4 (cuatro) factores influyentes en las aspiraciones del


consumidor referidos a las metas en cada nivel de necesidades:

El logro: el xito promueve la aspiracin. Cuando un


individuo no puede alcanzar una meta especfica o
determinada se reorientar hacia una meta sustituta. El
fracaso influye de manera positiva (da nueva fuerza a la
necesidad y a la tensin motivadora), de manera moderada
(crea metas sustitutas) o de manera negativa (frustracin
del individuo).

Frente a la frustracin el individuo puede ejercer alguno de


los siguientes mecanismos de defensa: agresin,
racionalizacin, regresin, retraimiento, proyeccin,
autismo, identificacin, represin y sublimacin (Schiffman y
kanuk, 2010).

La realidad: la evaluacin del entorno le seala las metas


posibles.

Los grupos: de referencia y de pertenencia.

El aprendizaje: el proceso de socializacin de la persona, la


educacin recibida.

Si bien se estudian aisladamente, o por separado, las jerarquas de las


necesidades y los factores influyentes de los niveles de aspiracin, en la

33
realidad, en la mayora de las situaciones se presentan conjuntamente, ya
sea en un sentido armnico o antagnico: muchas veces unas metas se
oponen a otras.

Tampoco hay que olvidar que una de las mayores influencias en la


estructura de los motivos es el autoconcepto: la imagen de s mismo,
puesto que los individuos se inclinarn hacia bienes, servicios, marcas,
ideas, etc. compatibles con su autoconcepto.

Un corolario importante de todo lo expuesto consiste en considerar los


valores del consumidor y su autoconcepto como determinantes
fundamentales del grado de participacin del consumidor en la adquisicin
productos y servicios.

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Referencias
Dichter, E. (1968). Las motivaciones del consumidor. Buenos Aires: Sudamericana.

Freud, S. (2006). Obras Completas. Buenos Aires: Amorrortu.

Maslow, A. (1991). Motivacin y personalidad. 3 edicin. Madrid: Daz de Santos.

Mc Clelland, D. (1989). Estudio de la motivacin humana. Madrid: Narcea.

Newell, A. y Simon, H. A. (1979). Revista de Psicologa General y aplicada.


Redaccin: Instituto Nacional de Psicologa Aplicada y Orientacin Profesional
(Spain), Sociedad Espaola de Psicologa. Publicacin: Instituto Nacional de
Psicologa Aplicada y Orientacin Profesional.

Schiffman, L y Kanuk, L. (2010). Comportamiento del Consumidor. 10 edicin en


espaol. Mxico: Pearson Prentice Hall.

www.uesiglo21.edu.ar

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