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ENMKT405 Marketing I

Otoño 2017

Profesor: Cristian Buzeta R.

Ayudantes:
María Viviana Baeza, Juan José Belmar,
María José Bustos, Javiera Mayorga, Paola Nazar.

Caso Investigación de Mercados
Desde tiempos antiguos el vino ha sido un producto muy valorado por las personas, por su sabor, historias,
aroma, etcétera. De hecho, las personas hasta el día de hoy siguen consumiendo este producto y, por ende,
esta industria se mantiene vigente hasta el día de hoy. A escala global, Chile no se queda atrás siendo un país
con una amplia tradición en la producción y consumo de vino. Más específicamente, nuestro país es el cuarto
exportador de vino a nivel global y el primero del Nuevo Mundo (Economía y Negocios, agosto 2016).

Pero, ¿qué es lo que se viene en un futuro para esta industria? Actualmente, el perfil de los consumidores es
uno de los factores más importantes. De acuerdo a un estudio realizado por GfK Adimark para la asociación
de Vinos de Chile, el segmento con mayor potencial para aumentar el consumo de vino está entre los 20 y
35 años (los llamados millennials), debido al porcentaje de ese grupo etario dentro del total de potenciales
bebedores de vino. De hecho, representan un 30,6% de la población de consumidores de vino, con un
potencial de 34,3% de incremento de su consumo. Además, su actitud actual hacia el producto e imagen del
vino es absolutamente mejorable.

Es en este contexto donde se sitúa Calcu, marca de vinos
premium provenientes del Valle de Colchagua. Su nombre
significa “magia”, buscando transmitir lo mágico de sus vinos
con características y propiedades únicas que encantan a sus
consumidores. Éstos últimos, se sitúan precisamente en el
rango de los millennials y, es por este motivo que surge la
necesidad de conocer más a fondo a este tipo de
consumidores. Para esto, se le encarga a usted y su equipo
realizar un estudio que permita analizar el proceso de
decisión de compra de consumidores novatos en el
mercado de los vinos premium.

A continuación, a modo de ejemplo se le dan distintos niveles de temática a indagar:

 ¿Cuáles son los factores determinantes en la intención de compra de un vino premium?
 ¿Qué factores influencian una compra más/menos regular de vinos premium?
 ¿Cuáles son los principales medios de búsqueda de información para la compra de un vino premium,
por parte del segmento objetivo?
 ¿Qué determina la posible existencia de lealtad a alguna marca determinada?
 ¿Cuáles son las motivaciones que tiene este segmento objetivo para consumir este tipo de vinos?
 ¿Qué características diferencian a un consumidor de vinos “novato” de otros “experimentados”?
 ¿Cuál es el perfil de cada uno de esos grupos de consumidores?

Junto a su equipo deberá liderar la búsqueda y generación de información, proponiendo así un estudio que
dé cuenta del problema planteado y que entregue información relevante para que Calcu pueda tomar
decisiones frente a futuros proyectos relacionados a esta área.