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ManualdeCampanaElectoral PDF
ManualdeCampanaElectoral PDF
M A N U A L D E CA M PA A E L E C T O R A L
MARKETING Y COMUNICACIN POLTICA
ISBN 987-1285-04-3
Konrad-Adenauer-Stiftung
Suipacha 1175, Piso 3
C1008AAW
Ciudad de Buenos Aires
Repblica Argentina
Tel: (54-11) 4326-2552
www.kas.org.ar
info@kas.org.ar
ISBN-10: 987-1285-04-3
ISBN-13: 978-987-1285-04-4
Impreso en Argentina
Hecho el dposito que establece la Ley 11.723
Agosto 2006
NDICE
Manual de Campaa Electoral
Introduccin
Gutenberg Martnez Ocamica, presidente de ODCA ...................................................9
Presentacin
Vanessa Sabioncello Garca, Directora de Comunicaciones ODCA ..........................13
Captulo I
Estudios de Opinin Pblica ..............................................................................................17
Captulo II
Estrategia de Campaa........................................................................................................33
Captulo III
Comando de Campaa .......................................................................................................53
Captulo IV
Mensaje del Candidato........................................................................................................63
Captulo V
Relacin con los Medios de Comunicacin ...................................................................73
Captulo VI
Propaganda y Publicidad .....................................................................................................95
Captulo VII
Presupuesto de Campaa ................................................................................................ 115
Bibliografa........................................................................................................................... 131
Filmografa ........................................................................................................................... 138
Cd Rom ODCA - KAS .................................................................................................... 139
Sitios Web de Consulta .................................................................................................... 141
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INTRODUCCIN
Un partido que no comunica lo que propone, que no est en los medios de comu-
nicacin y que adems no se relaciona con los ciudadanos en forma permanente, es
una organizacin que no cumple su rol en la democracia.
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democrtico, siendo capaces de traducir todo esto en un mensaje que logre represen-
tar el contenido, junto con la adhesin del elector, constituye parte de la gran tarea
que los polticos deben afrontar.
Afortunadamente, tanto para la sociedad como para los expertos, es evidente que
el marketing poltico puede realizar una importante contribucin al desarrollo poltico
de la comunidad, permitiendo una expresin democrtica que responda a las deman-
das de la ciudadana.
Para enfrentar esta condicin, los partidos polticos deben hacer un marketing po-
ltico permanente que construya un mensaje estratgico adecuado en torno a un ob-
jetivo claro y que lo presente en la forma que los medios de comunicacin requieren
para que resulte funcional a su modo de difusin. Se debe, por lo tanto, generar una
comunicacin creativa, persuasiva y continua de los contenidos que siempre deben
existir en una sana y buena poltica.
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democrticas, eficientes y con resultados efectivos. Con el objetivo de mejorar nues-
tras contiendas electorales y capacitacin poltica, la Organizacin Demcrata Cristia-
na de Amrica (ODCA) decidi editar este Manual de Campaa Electoral.
Se trata de una gua simple y accesible a todos. El objetivo es que cada partido pue-
da aprovechar al mximo sus potencialidades, organizando una buena campaa electo-
ral con conocimientos y herramientas entregadas por expertos en comunicacin que
trabajan coordinadamente con ODCA y la Fundacin Konrad Adenauer en seminarios
de comunicacin poltica y en asesoras a nuestros partidos miembros a travs del
Centro de Asesora Poltica creado en el ao 2001.
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Creemos en una poltica de calidad, en un marketing que tiene presente la tica
y el bien comn y que es lejana a los materialismos, extremismos y populismos que
desprestigian una actividad tan digna como necesaria.
Con esta publicacin queremos colaborar con la verdadera poltica y con mejores
partidos, sustentados en nuestra visin humanista cristiana, que otorga a los partidos
demcratas cristianos, populares y de centro una visin muy aventajada del mundo, de
las comunicaciones y de las tecnologas por utilizar.
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PRESENTACIN
Afirmamos que un partido que no comunica lo que propone, que no est en los
medios de comunicacin y que adems no se relaciona con los ciudadanos en forma
constante, es una organizacin que no cumple su rol democrtico.
Siguiendo con el trabajo de las asesoras polticas para los partidos afiliados, quisimos
desarrollar una nueva lnea editorial de manuales que pretenden ser una orientacin
para conducir una campaa electoral y enfrentar procesos partidarios de renovacin
y modernizacin. En ese sentido, este Manual de Campaa Electoral es una gua simple
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y didctica para enfrentar un proceso electoral, contiene todas las informaciones ne-
cesarias para enfrentar una contienda de este tipo. Es una gua detallada que provee
ordenadamente las instrucciones para el uso de los instrumentos comunicacionales y
del Marketing Poltico.
Escrito en un lenguaje sencillo y claro, este manual analiza los mtodos de estudio
del electorado y proporciona en los diversos captulos los pasos necesarios para
la formulacin de la estrategia de campaa. Adems, explica las relaciones con los
medios de comunicacin, cmo enfrentarlos, cmo enfrentar una crisis comunica-
cional y cmo desarrollar un adecuado plan de medios segn las necesidades de la
ciudadana.
Este Manual es una segunda versin, aumentada, del Manual de Marketing y Comu-
nicacin Poltica Acciones para una Buena Comunicacin en Campaas Electorales de la
Fundacin Konrad Adenauer y la Asocacin Civil Estudios Populares, ambos de Ar-
gentina. Si bien la teora y la prctica de las campaas electorales no han variado de
manera sustantiva en los ltimos aos, s lo han hecho las reglas del juego electoral en
la mayora de los pases latinoamericanos.
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una estrategia para el candidato; Comando de Campaa, organiza y coordina en
una misma direccin la campaa; Mensaje del Candidato comunica con precisin,
veracidad y en un lenguaje simple el mensaje del candidato; la Relacin con los Me-
dios de Comunicacin; la Propaganda y Publicidad, adecuada para el plan de
medios; y por ltimo el Presupuesto de Campaa, dnde invertir mejor y cmo
enfrentar el presupuesto de los medios de comunicacin o cmo realizar campaas
de colecta para el candidato, entregamos los conocimientos necesarios para enfrentar
una contienda electoral.
Todos estos aspectos son necesarios para enfrentar un proceso electoral. Con esta
edicin del Manual de Campaa Electoral queremos como Organizacin Demcra-
ta Cristiana de Amrica, ODCA, aportar una gua prctica y didctica para nuestros
partidos miembros, colocando con las herramientas del Marketing Poltico nuestros
principios en accin.
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ESTUDIOS DE OPININ PBLICA
Manual de Campaa Electoral
Los sondeos de opinin se inician seleccionando una muestra de las personas que
van a ser entrevistadas, a quienes se les denomina encuestados. Deben escogerse de
manera cientfica. En ese caso, sus actitudes y sus opiniones sern semejantes a las de
toda la poblacin. A los encuestados se les hace una serie de preguntas en un forma-
to estandarizado denominado cuestionario. Las encuestas electorales ms comunes
se realizan por telfono, y por eso tienen ms mrgenes de error. Las cara a cara o
de cuerpo son ms certeras. Las respuestas a las preguntas de la encuesta se tabulan
con programas computacionales y los resultados se pueden representar en una gran
variedad de formas.
Los estudios de
opinin pblica
sirven como
nica forma de
conocer qu
piensa la
sociedad.
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Estudios de Opinin Pblica
Existe una tendencia en las campaas a hablarle a todo el mundo sin distincin.
Pero la lgica del marketing po-
ltico indica que un candidato o
partido deben concentrar sus
mensajes en algunos sectores.
Por eso en una encuesta se debe
preguntar todo lo que sea nece-
sario, pues no se tendr otro
parmetro de la sociedad. Es la
forma ms adecuada de sacarle
el mayor provecho a las encues-
tas y poder conocer el perfil de
su pblico objetivo.
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Manual de Campaa Electoral
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Estudios de Opinin Pblica
Al no existir una nica posibilidad de escenario, los candidatos deben conocer cu-
les son las condiciones que podran permitir obtener un mejor resultado e identificar
qu sectores se pasaran de bando en cada situacin.
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Manual de Campaa Electoral
TEMAS DE CAMPAA
Permite definir de qu voy a hablar en la campaa, cules sern mis caballitos de
batalla; los que se definan sern los temas relevantes para mi target; ya que en una
campaa no se le habla a todo el mundo.
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Estudios de Opinin Pblica
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Manual de Campaa Electoral
DISTINTOS ESCENARIOS
En definitiva, lo ms importante que puede aportar un estudio no son tanto los
porcentajes, sino cules son los distintos escenarios de campaa que se pueden
presentar. Si la eleccin se convierte en un debate sobre la honestidad de los
candidatos, tendr efectos muy diferentes sobre ciertos sectores del electorado
que si se termina discutiendo acerca de quin es el mejor para salir de una crisis,
ya que las fortalezas y debilidades pueden jugar roles diferentes. Por lo tanto, lo
importante es describir esos escenarios alternativos para proyectar la estrategia
adecuada.
ENCUESTAS
Para qu sirve una encuesta?
En primer lugar cabe preguntarse: para
qu sirve una encuesta? La respuesta de
entrada es que sirve para saber los resul-
tados electorales y la distribucin de los
escaos.
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Estudios de Opinin Pblica
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Manual de Campaa Electoral
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Estudios de Opinin Pblica
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Manual de Campaa Electoral
Lo mejor es que la entrevista sea domiciliaria, aunque cabe advertir que mandar a
un encuestador a domicilio sale ms caro que un sondeo telefnico.
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Estudios de Opinin Pblica
ESTUDIOS CUALITATIVOS
En la prctica se utilizan dos tipos de estudios:
1) Los grupos focales (focus groups), tambin
denominados grupos motivacionales.
2) Las entrevistas en profundidad.
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Manual de Campaa Electoral
A partir de los resultados de estos estudios se puede trabajar con imgenes (el
paisaje del lugar) y/o smbolos (la bandera) que efectivamente son importantes para
la gente, o elegir los colores que mejor expresen un estado de nimo colectivo, que
permitirn construir un eslogan con trminos que utilice la misma sociedad.
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Estudios de Opinin Pblica
Por eso, los estudios cuantitativos no son la piedra de tope. Todo proceso de plani-
ficacin de una campaa o de posicionamiento de una gestin gubernamental debera
comenzar con un estudio cualitativo, para conocer hacia dnde se dirige el electorado,
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Manual de Campaa Electoral
1) De gestin
2) De voto y campaa La primera pregunta que debe
3) De dirigentes y candidatos responder el estudio inicial es
4) Las caractersticas sociodemogrficas
5) De coyuntura
cul debe ser el concepto central
de la campaa en funcin de la
coyuntura de la opinin pblica.
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ESTRATEGIA DE CAMPAA
Manual de Campaa Electoral
ESTRATEGIA DE CAMPAA
La estrategia de campaa electoral es la definicin de un diagnstico de la coyun-
tura poltica y del posicionamiento de nuestro candidato en ese contexto a partir
del anlisis de todos los factores relevantes que pueden incidir en el resultado de la
eleccin.
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Estrategia Electoral
Respecto de los temas, necesidades y demandas del electorado, por una parte
es necesario mantener una propuesta diferenciada para competir electoralmente;
pero dicha propuesta debe sintonizar en alguna
medida con las expectativas de los electores. De
lo contrario, el mensaje de nuestro candidato ca-
recer de inters para los votantes en la medida
en que no puedan reconocerse en l.
Por ltimo, las fortalezas de nuestro candidato se vinculan tanto a su imagen pblica
(capacidades y temas con los cuales se lo identifica) como a los sectores demogrficos
y socioeconmicos que constituyen su principal base electoral (hombres o mujeres;
jvenes, adultos mayores, sectores bajos, medios o altos).
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Manual de Campaa Electoral
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Estrategia Electoral
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Manual de Campaa Electoral
Las tcnicas de investigacin electoral y opinin pblica son un captulo de una di-
mensin decisiva de la estrategia electoral: la bsqueda, sistematizacin y utilizacin de
la informacin. Esta tarea requiere la conformacin de un grupo de trabajo especfico,
que reporte al comit de campaa o equipo de campaa.
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Estrategia Electoral
Tambin es necesario tener en cuenta que cada medio desarrolla una lnea edi-
torial propia, que incluye posicionamientos claros en determinados temas y simpa-
tas ms o menos explcitas por algn candidato. Esta informacin es de la mayor
relevancia para los casos en que nuestro candidato se exponga pblicamente en
estos medios.
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Manual de Campaa Electoral
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Estrategia Electoral
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Manual de Campaa Electoral
Los estudios de opinin pblica no son la nica fuente. Tambin es necesario res-
ponder algunas interrogantes como son:
A) Contexto poltico
Agenda pblica, cules son los temas en discusin en los medios de comunicacin.
Rias internas dentro del oficialismo y dentro de los partidos de oposicin.
ltimas acciones del gobierno y de la oposicin.
Relacin del oficialismo local
contra instancias de gobier-
no superiores.
Situacin en el Poder Legislativo:
temas de discusin, alianzas, re-
laciones con el Poder Ejecutivo,
relacin numrica de fuerzas.
Crisis o hechos pblicos de
fuerte repercusin pblica.
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Estrategia Electoral
b) Contexto social
Situacin de los principales indicado-
res econmicos y sociales: desocu-
pacin, actividad comercial, actividad
industrial, conflictos sociales, entre
otros.
Posicin de los principales actores so-
ciales y econmicos frente al oficialis-
mo y la relacin con sectores de opo-
sicin.
Influencia de los principales actores sociales y econmicos sobre la sociedad.
Personajes relevantes en la comunidad: mdicos, abogados, artistas, ex gobernado-
res o intendentes, religiosos, empresarios, etc.
Historia de la comunidad: hitos en la historia de la localidad o la provincia (terremo-
to, inundacin, etc.), personajes histricos, reivindicaciones y problemas estructura-
les, entre otros.
Actividad econmica predominante: comercial, industrial, agropecuaria, administra-
cin pblica y servicios.
Caractersticas de la vida cotidiana (estilos de vida): qu se consume, qu hace la
gente con el tiempo libre, qu se lee, qu deportes se practican, cmo es el clima,
horarios, comida, msica y qu actividades desarrolla la juventud.
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Manual de Campaa Electoral
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Estrategia Electoral
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Manual de Campaa Electoral
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Estrategia Electoral
g) Tipo de eleccin
Qu cargos se juegan en la eleccin?: legislativo, ejecutivo, local o nacional?
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Manual de Campaa Electoral
i) Alianzas
Alianzas posibles o concretadas entre
partidos o candidatos que podran alterar el
escenario actual.
Cul es el objetivo?
Todos queremos ganar, pero no siempre
se puede. O porque somos oposicin y el
oficialismo est haciendo buen gobierno o porque no tenemos un gran candidato
o sencillamente porque el perfil de la sociedad no nos permite romper la tradicin
histrica.
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Estrategia Electoral
De qu se trata la eleccin?
Una eleccin es siempre un plebiscito. Siempre se est plebiscitando algo: un can-
didato, un liderazgo, una gestin, un modelo de pas, una conducta, una ideologa, la
confianza, etc. Quien mejor se posicione frente a la sociedad en el eje o los ejes de ese
plebiscito es el que finalmente gana la eleccin.
Por lo tanto, si no tiene clara esta cuestin, todas las decisiones que se tomen sern
errneas.
Una eleccin
es siempre un plebiscito
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Manual de Campaa Electoral
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Estrategia Electoral
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COMANDO DE CAMPAA
Manual de Campaa Electoral
COMANDO DE CAMPAA
Una buena campaa electoral permite organizar y coordinar en una misma direc-
cin lo que de otra manera seran esfuerzos aislados. Para que esto sea posible, es
necesario que la campaa tenga una direccin centralizada.
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Comando de Campaa
compromiso personal y afectivo del candidato. En tercer lugar, que est o deber estar
en condiciones de confrontar con las opiniones del propio candidato en la medida en
que lo crea conveniente para la estrategia electoral, cosa que no suele ocurrir con el
entorno que suele depender poltica y econmicamente del candidato.
DIRECCIN DE CAMPAA
En toda campaa, pero principalmente en
las ms importantes, para candidatos a
la presidencia o al Senado, la direccin de
campaa es una estructura imprescindible.
Tpicamente, se compone de un equipo
integrado por el candidato, el director de
campaa y un consejo de asesores. Este
consejo es interdisciplinario. Una integracin
especialmente eficaz contemplara la presencia de un consultor-estratega, un socilogo
y un publicista o especialista en comunicacin. Las tareas de esta direccin son: fijar
las orientaciones estratgicas de la campaa, coordinar las acciones de todos los
organismos que participan en ella y controlar el desarrollo del plan de campaa.
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Manual de Campaa Electoral
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Comando de Campaa
EQUIPO DE PRODUCCIN
Este equipo es el ncleo creati-
vo de campaa. Usualmente tiene
su base principal en una agencia de
publicidad, pero puede tener una lo-
calizacin autnoma. Como tal, se
responsabiliza de la produccin del
material de campaa, redactando los
programas, los folletos, los afiches,
entre otras piezas grficas, concibiendo los carteles, las fotografas y los materia-
les. Adems, se preparan los spots de TV, las apariciones pblicas del candidato y
los mensajes televisivos.
Los integrantes del equipo de produccin de una campaa deben ser, antes que
nada, creativos y proactivos, con mucha iniciativa. Los artistas grficos y los redactores
deben poder transmitir, con el mayor impacto, un mensaje pensado para una estrategia
poltica. Los especialistas de imagen nunca deben olvidar, por otra parte, las decisivas
peculiaridades que tiene la venta de un producto poltico.
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Manual de Campaa Electoral
EQUIPO DE PRENSA
El equipo de prensa se
vincula conceptualmente
con el anterior. Sin embar-
go, es conveniente otorgar-
le la debida especializacin
y autonoma funcional. Esta
funcin puede cumplirla un
equipo muy pequeo en una
gran campaa o una sola
persona, el encargado de
prensa, en una campaa ms modesta. Aqu se trata simplemente de obtener el mxi-
mo de cobertura en los medios de comunicacin donde se aluda, si es posible positi-
vamente, al propio candidato.
Esta estructura debe asegurar la presencia ptima, segn las necesidades tcticas
del candidato, en los medios de comunicacin. La mayor parte de las veces podr ser
una presencia marcada que lo mantenga en un alto nivel de notoriedad ante el pblico.
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Comando de Campaa
Otras veces podr ser ms espordica, para evitar riesgos de saturacin o para mante-
ner un perfil bajo ante ciertos temas de debate inconvenientes a la propia estrategia.
EQUIPO EN TERRENO
Este equipo tiene la tarea de im-
plementar sobre el terreno las deci-
siones tomadas por la direccin de
campaa. Dada la variedad de traba-
jos que se le encargan y la cantidad
de militantes e individuos contrata-
dos que debe coordinar, este equi-
po es el que realiza las actividades
ms especficas organizativas de la
campaa.
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Manual de Campaa Electoral
En principio este equipo planifica las actividades que se llevarn a cabo: canvassing
o el puerta a puerta, mailing, reuniones, actos pblicos, el barrido casa a casa con
propaganda, entre otros. Determina la cantidad de individuos que son necesarios para
cada tarea, los convoca, los capacita cuando ello es necesario, especialmente para el
puerta a puerta, ejecuta accin que se planific y hace una evaluacin primaria de los
resultados.
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Comando de Campaa
Es obvio que los recursos financieros de los candidatos no son inagotables y que es
imposible asegurar una presencia alta y constante en los medios de comunicacin a lo
largo de toda la campaa. Aun en el caso hi-
pottico en que esto fuera posible, sera poco
efectivo, porque los distintos electores toman
las decisiones de voto en distintos momentos
y con lgicas diferentes.
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Manual de Campaa Electoral
JEFE
DE CAMPAA
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MENSAJE DEL CANDIDATO
Manual de Campaa Electoral
Los candidatos son protagonistas durante el espacio de tiempo que dura la campa-
a, como un espectculo que la sociedad mira. Cada uno intenta ser el actor principal
y con ese propsito, su mensaje, encarnado por l mismo, toma vital importancia. No
se trata de representar un papel como en el teatro o el cine, se trata de conjugar la
personalidad y el carcter del candidato con el mensaje.
Muchas veces se dice que la diferencia entre lo que un candidato es y la imagen que
proyecta es manipulacin, pero esa es una impresin equivocada.
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Mensaje del Candidato
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Manual de Campaa Electoral
Nunca olvide que su pblico es un variado universo, desde los ms instruidos hasta
aquellos que tienen una precaria educacin. Por eso el mensaje tiene que tener, por
sobre todas las cosas:
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Mensaje del Candidato
No es fcil tener una receta nica para generar contenidos en los mensajes de cam-
paas polticas. Si tenemos en cuenta que todos los candidatos manejan casi la misma
informacin, el contenido puede parecerse. Hoy en da los candidatos no suelen hablar
de cosas distintas, sino de cmo hacer mejor las mismas cosas. Ese demostrar quin es
mejor reside en cmo cada uno llegue con claridad a persuadir a los votantes.
Para lograr persuadir al votante es necesario encontrar una diferencia real del con-
tenido del discurso con respecto al competidor; esto se logra con un concepto rele-
vante e innovador, ya que la innovacin es la nica ventaja competitiva permanente.
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Manual de Campaa Electoral
Los mensajes en los que el candidato se queja de los problemas no tienen sentido,
ya que ser elegido por la gente para que los solucione, no para que le recuerde cules
son. Es necesario crear mensajes con valor positivo y, de ser posible, asociar al adver-
sario con un valor negativo.
La visin de un candidato es el eje alrededor del cual se toman todas las posiciones.
Los candidatos con visin ofrecen metas, direccin, ideales, un marco general que da
sentido a las polticas concretas de su programa.
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Mensaje del Candidato
Estrategia de inmunizacin
No hay en este terreno unas reglas muy precisas y nuevamente conviene recurrir a
la experiencia y, desde luego, al conocimiento del contexto poltico concreto. Se trata,
en definitiva, de intentar afrontar posibles ataques por la va de una correccin previa
de los puntos dbiles propios.
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Manual de Campaa Electoral
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Mensaje del Candidato
Ejemplos de mensajes
LAS COSAS ESTN AHORA MEJOR QUE HACE CUATRO AOS GRA-
CIAS AL LIDERAZGO DE RONALD REAGAN. SUS POLTICAS HAN ME-
JORADO LA ECONOMA, REDUCIDO LA INFLACIN, REBAJADO LOS
IMPUESTOS, FRENADO EL CRECIMIENTO DEL GOBIERNO Y REFOR-
ZADO LAS DEFENSAS MILITARES DEL PAS. NO VOLVEMOS ATRS A LA
POCA CARTER MODOLE
RONALD REAGAN
BILL CLINTON
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Manual de Campaa Electoral
EL MENSAJE
El mensaje debe cumplir con los siguientes puntos:
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?
Un trabajo adecuado con los medios de comunicacin exige sopesar las ventajas y
desventajas de los diferentes soportes.
TELEVISIN
Actualmente, existe una tendencia generalizada a privile-
giar la TV sobre los restantes medios. Esto es debido prin-
cipalmente a una cuestin de alcance. La televisin permite
acceder simultneamente a millones de hogares, a la vez que
llega a un pblico que no consume otro tipo de medios, en
especial prensa escrita.
Aunque estas ventajas son indiscutibles, es necesario tomar en cuenta otros as-
pectos. En primer lugar, el costo de la publicidad televisiva es tan elevado que puede
llegar a consumir el grueso de los recursos de la campaa. En segundo lugar, la propia
dinmica de la televisin tiende a devorar los mensajes que se intentan transmitir (o
bien por el zapping, o bien por el carcter vertiginoso del desplazamiento de un tema
por otro). En tercer lugar, la televisin es el mbito del predominio de la imagen, lo
que implica un soporte significante difcil de controlar por el candidato. En efecto, es
posible que un discurso slido y bien articulado sea eclipsado en la pantalla.
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Relacin con los Medios de Comunicacin
RADIO
La radio presenta dos ventajas significativas: en primer lugar, es
un medio altamente segmentado, en el cual cada emisora y progra-
ma se dirige a un pblico especfico, de caractersticas ms o menos
definidas. En segundo lugar, es un medio que favorece un alto grado
de identificacin entre periodista y audiencia. En efecto, la radio
suele ser un elemento que acompaa el trabajo cotidiano, a la vez
que el conductor suele operar como una especie de mediador entre la noticia y sus
oyentes (a partir de la lectura y comentario de los diarios). Adicionalmente, la radio
es un medio cuyos costos son comparativamente bajos.Todos estos factores hacen de
la radio un medio atractivo para la comunicacin de campaa: baja inversin publicita-
ria puede significar alto rdito en trminos de posicionamiento y exposicin pblica
del candidato. Para explotar adecuadamente las posibilidades del medio, es necesario
tener un mapa detallado de las emisoras locales, sus alcances, zonas y pblicos de in-
fluencia, entre otros.
PRENSA ESCRITA
El principal inters de los diarios es que en la medida en que
son el lugar de despliegue de los anlisis y las interpretaciones,
constituyen el lugar de definicin del escenario poltico meditico.
Esta construccin tiene un impacto directo en las radios (va lectu-
ra de titulares y noticias) y diferido en la TV (en la medida en que
contribuye a definir los criterios de relevancia de las noticias).
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Manual de Campaa Electoral
Al igual que con las radios, en el caso de los diarios es necesario evaluar el gra-
do de penetracin de los diarios locales y, sobre todo, no sucumbir a la fascinacin
de los grandes medios nacionales. En efecto, para una eleccin local es mucho ms
relevante el diario de la localidad o de la regin, en el cual la gente se informa de
aquello que afecta su vida cotidiana, que los grandes diarios de la ciudad principal, en
los cuales la informacin regional desaparece devorada por el escenario nacional. A
la vez, igual que con las radios, bajas inversiones publicitarias en peridicos locales
pueden significar altos rditos en trminos de posicionamiento y exposicin pblica
del candidato.
INTERNET
Por ltimo, no hay que ignorar las posibilidades
ofrecidas por las nuevas tecnologas de la comuni-
cacin y la informacin (NICs), el uso de Internet
y del correo electrnico o e-mail para difundir la
propuesta del candidato.
Una pgina web con los antecedentes y las propuestas del candidato puede propor-
cionar buenos resultados con un tipo de electorado independiente, usuario de nuevas
tecnologas y caracterizado por la bsqueda autnoma de informacin para la toma
de decisiones.
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Relacin con los Medios de Comunicacin
Navegabilidad: los visitantes del sitio web deben siempre poder llegar a la pgina
home. sta debe tener un nexo con el sitio de ndice y ofrecer en vivo desde su campo
de contacto con tope hasta la base de su pantalla; las elecciones deben ser acordes
con los propsitos bsicos del sitio web. Una buena funcin de bsqueda y nexos de
informaciones cruzadas entre los textos impresionarn a los medios y a los navegantes,
y hasta podrn lograr que se queden en su sitio por ms tiempo y conozcan mejor su
programa de campaa.
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Manual de Campaa Electoral
Ser directo: sea preciso y conciso, sin eufemismos y no olvide de incluir un pedido
explcito e informacin de contacto.
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Relacin con los Medios de Comunicacin
CORREO ELECTRNICO
Los escpticos sobre la poltica por Internet desdean el
Web como un instrumento de campaa, alegando que este
medio no enva mensajes. El ms humilde de los anuncios
llega a la gente a la cual se quiere llegar, en el momento en
que uno lo desea y de mejor forma que el ms fresco de los
sitios Web.
El correo electrnico importa ms para su campaa que su sitio Web. Por cierto
que el principal propsito de su sitio Web debera ser construir las listas de sus volun-
tarios de correo electrnico, contribuyentes, reporteros y pblico interesado.
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Manual de Campaa Electoral
Incluso algunas de las actividades que pide por e-mail pueden ser cumplidas a travs
del mismo; es la aplicacin ms certera de Internet para la poltica.
Como candidato, debe estar listo para recolectar direcciones de e-mail dondequie-
ra que encuentre gente. Sus voluntarios deben estar para hacer lo mismo; es una buena
idea establecer una competencia para la mayor cantidad de firmas en su campaa de
correspondencia (ejemplos: ver pgina Web www.martin2004.com).
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Relacin con los Medios de Comunicacin
Adems, puede permitir a los miembros de sus listas que anulen su inscripcin,
dndoles esta opcin en cada e-mail que su campaa les enve. El casillero de anulacin
le granjear buena voluntad de sus corresponsales y le proveer de una respuesta, aun-
que imprecisa, respecto del alcance, la frecuencia y el contenido de sus mensajes.
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Manual de Campaa Electoral
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Relacin con los Medios de Comunicacin
ELEMENTOS DE PRENSA
Comunicado de prensa:
El comunicado de prensa debe ser conside-
rado como un instrumento de comunicacin
rpido con informacin breve. La estructura de
la redaccin del mismo tiene que responder a
los lineamientos que se utilizan para los cables
de agencia de noticias, respetando la base de
la pirmide invertida. Debe contener una frase
gancho que pueda ser utilizada en el armado
central de la nota del periodista. El primer p-
rrafo tiene que redactarse respetando las lla-
madas 6 Q, las seis preguntas que brindarn
los contenidos centrales del mensaje: QUIN
DIJO QU, DNDE, CUNDO, CMO Y
POR QU.
Este tipo de redaccin facilita el trabajo del mismo, ya que muchas veces, por cues-
tiones de tiempo (cierre de edicin, comienzo del programa de radio, etc.), no se puede
ahondar en las declaraciones del dirigente. Adems, ante un eventual corte o editado
de la informacin (resumen), se corre el riesgo de que la misma sea tergiversada.
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Manual de Campaa Electoral
Comunicado de Prensa
El comunicado de prensa es un texto conciso que informa sobre una actualidad pre-
cisa. Redactado expresamente para la prensa, est destinado a ser publicado, en parte
o en su totalidad, en el peridico al que se enva. Al no gozar de garanta de publicacin
automtica y an menos de difusin in extenso, debe presentar una informacin indita
y pertinente, con el fin de que el periodista se sienta a transmitirla a sus lectores.
Caractersticas
Texto corto.
El tradicional comunicado de prensa cabe en una pgina mecanografiada.
No presenta ms que los hechos sin comentarios.
Ventajas
Instrumento poco costoso, sobrio y eficaz.
Proporciona una informacin fiable en un mnimo de espacio.
Es un instrumento ideal para transmitir una informacin breve, puntual y rpida.
Inconvenientes
Tres son los inconvenientes:
Su carcter banal para el periodista;
cada da las redacciones son acosadas
por mltiples comunicados.
Su necesaria brevedad, ya que es imposi-
ble desarrollar toda la informacin.
Su frialdad, contrapartida de su preci-
sin. Gobernador de Santa Fe (Argentina)
Jorge Obeid
84
Relacin con los Medios de Comunicacin
Realizacin
El xito o el fracaso de un comunicado de prensa se pone en juego en pocos se-
gundos. El tiempo que usa el periodista para ver quin es el emisor, cul es el mensaje
principal, qu tiene de interesante y cmo puede ser explotado. De ah la importancia
de una realizacin ptima.
Estructura
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Manual de Campaa Electoral
Tener en cuenta:
Texto corto
Redaccin fluida
Ttulo atractivo y convincente
Entradilla o encabezamiento atractivo
La redaccin debe ser concisa, construir frases simples, cortas, no repetir. Ser claro,
dar una informacin por prrafo. Ser objetivo, escribir siempre en tercera persona. Pri-
mero exponer el hecho nuevo e importante y nicamente despus, las circunstancias.
86
Relacin con los Medios de Comunicacin
Conferencia de prensa
Podramos considerarla como una de las
fuentes de informacin ms utilizadas den-
tro de las acciones presenciales de la comu-
nicacin. Posee una dinmica de elaboracin
que es aconsejable respetar para lograr su
mejor realizacin.
rrollo y post-conferencia.
Convocatoria: est dirigida a los medios y periodistas; debe ser de tipo formal
(envo de comunicado), con cita del lugar, da y hora. Por una cuestin que hace a la
credibilidad y el profesionalismo de quien realiza la conferencia, es imprescindible res-
petar los horarios de inicio y la presencia de los referentes anunciados. Si la temtica
de la reunin lo permite, suelen anticiparse algunos puntos generales de la misma,
pero deben dejarse datos importantes para ser tratados en dicha conferencia; caso
contrario, sta pierde razn de ser. Tambin es aconsejable evitar que la misma se
superponga con otro acontecimiento informativo que requiera mayor atencin de los
medios. Como complemento es recomendable convocar por telfono a los medios y
periodistas.
87
Manual de Campaa Electoral
cen. Esto sirve para identificarlos a la hora de recibir sus preguntas; es necesario esta-
blecer reglas de comportamiento para lograr un correcto funcionamiento.
88
Relacin con los Medios de Comunicacin
Por lo general, quienes cubren este tipo de encuentros son periodistas no espe-
cializados, desinformados o de escaso rigor periodstico, y que muchas veces realizan
estas coberturas informativas slo por lo que un medio grfico public ese da sobre
tal o cual dirigente. Esto, sumado al cansancio por las largas horas de espera, los vuelve
agresivos y reiterativos en las preguntas.
El candidato debe estar preparado para contestar y manejar este tipo de interrogato-
rio cuasi judicial. Por ello, cuando es abordado en la calle o sin haber fijado el encuentro
con los medios y es sometido a este tipo de asalto periodstico, el poltico debe elegir
qu pregunta va a contestar, dar respuestas de no ms de treinta segundos, redondear las
ideas para evitar que le cambien el sentido de su frase en la edicin del material periods-
tico, mantener la conversacin bajo control y convertir lo negativo en positivo.
Giras de prensa
Otra de las fuentes de informacin
recomendadas son las giras o visitas
de prensa. Se trata de una accin ms
ligada a las relaciones pblicas, que
constituye una ocasin privilegiada
de aquellos periodistas que son invi-
tados o seleccionados por el medio
para una cobertura, posibilitando un
vnculo directo con el candidato.
89
Manual de Campaa Electoral
A travs de esta accin, el periodista puede presenciar los hechos tal cual son, algo
que ser imposible de negar al momento de realizar la crnica o nota respectiva. Tam-
bin le otorga veracidad a lo dicho por el candidato.
Pese a todo, todava se generan inconvenientes en este tipo de relaciones entre pe-
riodistas y candidatos o dirigentes polticos, ya que se han registrado casos concretos
donde el off the record fue violado, sea esto por la falta de seriedad y compromiso de
algunos periodistas como as tambin por el abuso que algunos dirigentes realizan de
esta forma de informacin, lanzando lo que llamamos operaciones prensa.
Para evitar este tipo de problemas, sealamos que el off the record est ligado con
la tica profesional, con el conocimiento de las partes (periodistas/dirigentes) y con la
exactitud, precisin y seguridad con la que deben actuar los periodistas, los dirigentes
y los jefes de prensa y/o voceros.
90
Relacin con los Medios de Comunicacin
Dems est decir que lo aconsejable es decir siempre la verdad, ya que la credibi-
lidad es su capital. El vnculo con el periodista puede quedar daado si lo sometemos
al envo de lo que llamamos pescado podrido: informacin falsa ofrecida al medio
como veraz con el solo hecho de generar una operacin de prensa.
91
Manual de Campaa Electoral
Morfologa de la crisis
El candidato se transforma en un objeto
Se pone en riesgo la reputacin
La campaa aparece como opuesta al bien comn; incluso se la puede observar
como un enemigo
Si no se asume rpidamente la responsabilidad, la candidatura es puesta en en-
tredicho y pierde capacidad de liderazgo
Pasos estratgicos
Catastro de posibles eventos y/o procesos crticos
Crisis por factores controlables
Crisis por factores no previsibles
Escenarios de peor caso
Grupos de inters para manejo asertivo de la crisis
Manual de gestin de crisis
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Relacin con los Medios de Comunicacin
Contencin de daos
Comunicacin interna
Comunicacin externa
Voceras
Recuperacin del estado de normalidad
Actividades post-crisis
Aceptacin de responsabilidades
Transparencia frente a los impactos ocurridos
Apoyo psicolgico a equipo de campaa, familiares y comunidad afectada
Conmemoracin simblica (memoria corporativa de peligros pasados)
Seguimiento de percepciones culturales
93
Manual de Campaa Electoral
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PROPAGANDA Y PUBLICIDAD
Manual de Campaa Electoral
PROPAGANDA Y PUBLICIDAD
Todo candidato debe generar, en lo posible, su propia marca. Identifquese para
que lo identifiquen. La identidad del candidato debe estar asociada al partido al cual
pertenece.
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Propaganda y Publicidad
DIARIOS
En las campaas, la publicidad grfica funciona como un refuerzo o complemento de
la que es vehiculizada por TV o radio, y es en muchos casos el espacio propio donde
poder informar sobre aspectos de la agenda del candidato, como la convocatoria a
actos o fijar posicin sobre algn tema controvertido de la candidatura.
El ttulo debe ser atractivo como para que el lector se interese en seguir leyendo.
Cuando escriba, hgalo en forma sinttica. Separe los prrafos con cierto aire;
los textos compactos dificultan la lectura.
Como en toda la comunicacin, conserve la tipografa para lograr la unidad.
Las tipografas sobre fondo negro tornan el texto menos legible.
No olvide poner su marca si usa fotografa; asegrese de que estas reproduz-
can bien.
Escriba notas de actualidad, con temas que la sociedad est debatiendo. No se
olvide de que los diarios son generadores de noticias; trate de instalar agenda
con su posicin.
97
Manual de Campaa Electoral
LA RADIO
La radio es quizs uno de los medios ms
efectivos para la difusin del mensaje electo-
ral. Tiene una fuerte penetracin en todos los
segmentos de la poblacin y ocupa un lugar
importante en el mbito local, adems de ser
el lugar natural donde se desarrollan entrevistas
en caliente actualidad, generando aproximacin
del candidato que puede emitir mensajes grabados
con su voz en forma coloquial, en contacto con la mente
de los ciudadanos. Tambin ayuda a medir el impacto de las decla-
raciones que se hagan, ya que es un mecanismo habitual que los oyentes llamen a las
emisoras para dejar sus opiniones.
Tener un espacio propio en una radio de gran audiencia puede ser una efectiva he-
rramienta de campaa. Este espacio tiene mltiples usos, ya que nos permite tomar la
opinin de la gente y poder responder a sus inquietudes, emitir nuestros mensajes sin
que nadie salga detrs a desprestigiarlos y, por ltimo, poder contestar sin intermedia-
rios todas las declaraciones que los oponentes hayan hecho.
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Propaganda y Publicidad
Cuando realice su campaa con frases de radio, trate de no caer en el usual mensaje
ledo por un locutor; dele valor agregado a su espacio. Tenga en cuenta los siguientes
puntos:
Sea breve
Use palabras que impacten
Pngale un llamador musical que lo identifique
Mezcle frases dichas por un locutor con mensajes grabados con su propia voz
Trate de armar dilogos que se parezcan a los que los ciudadanos puedan tener
Si usa un jingle, no abuse con la frecuencia, puede saturar a la audiencia.
Use el jingle como cierre de las frases y procure que en l est el eslogan de la
campaa.
99
Manual de Campaa Electoral
TELEMARKETING
Esta nueva forma de comunicar mensajes llamando al domicilio
de un desconocido para decirle que voten por un candidato tiene
en principio algo de intrusivo. En ms de una oportunidad el men-
saje se pierde, pues depende de quin recibe el llamado (por ejemplo un nio).
Por eso se deber ser muy prudente con esta manera de comunicar el mensaje.
100
Propaganda y Publicidad
Cmo hacerlo?
El sobre tiene que tener algo que invite a abrirlo, un texto con
gancho acompaado por un diseo particular.
La pieza central deber tener algn fin til, como para que sta
quede en el hogar o en la oficina.
El texto tiene que estar diseado de manera que aquellas fra-
ses a destacar se visualicen rpidamente (subrayadas en otro color, como si estu-
viesen resaltadas con marcador, en un tamao mayor, etc.).
No se olvide que la gente tiene poco tiempo para leer cosas extensas, lo ideal es
que con un golpe de vista se entere de qu le hablan.
El uso de los colores es un factor importante de atraccin; no deben ser muchos,
pero s bien combinados y estratgicamente usados. Use los colores de su cam-
paa para que lo identifiquen.
101
Manual de Campaa Electoral
INTERNET
El increble despegue de la red es sin duda el fenmeno que ms radicalmente ha
cambiado el mundo de las comunicaciones y de la informacin desde la aparicin de
la televisin.
La mayora de los usuarios accede a Internet desde sus trabajos, ms de una vez al
da, y ms de la mitad consulta su correo electrnico con igual frecuencia. Algo ms de
un tercio pasa ms de cuatro horas por semana conec-
tado a la red en un tiempo que en general restan al que
antes empleaban en ver televisin.
Los partidos polticos no han hecho un uso intenso de este nuevo y revoluciona-
rio medio, se han limitado a instalar sus sitios y a enviar de informacin durante las
campaas.
102
Propaganda y Publicidad
Internet es un medio ideal para el envo de noticias durante la campaa; todos los
medios tienen una direccin de e-mail donde en forma rpida se puede enviar informa-
cin de las actividades del candidato o citar al periodista a una conferencia de prensa.
ESLGANES
A Roma se le debe el hbito de los adjetivos de sus gober- El eslogan es la
nantes, en el que se generan los lemas o eslganes polticos.
idea fuerza de
A la ciudad eterna se le debe tambin las frases hechas con
todas sus extensiones de irona y su gestin. una campaa de
comunicacin
Del mismo modo el graffitti, masificado hoy con el sim- poltica.
plismo moderno del aerosol, tan til, prdigo e innovador
en los das de la efervescencia estudiantil de Pars en 1968;
eslganes que siguen a la accin ms que precederla.
103
Manual de Campaa Electoral
SMBOLO
1) Asociacin positiva. Es decir, relacionarlo con valores o atributos considera-
dos como buenos por los pblicos con los cuales queremos comunicarnos.
2) Fcil identificacin. La cantidad de signos y de imgenes que una persona
tiene que interpretar y memorizar hoy en da es muy grande como para compli-
carlo ms. Debe comunicar de un golpe de vista.
3) Capacidad de reduccin. Cuando forzamos al mximo las posibilidades de
nuestra marca, podemos apreciar su eficacia y su resistencia a las adversidades.
4) Conservar todos sus atributos al reproducirse a un solo color.
5) Simplicidad. Eliminar todo elemento que no sea imprescindible, ir a lo esencial,
colocar lo que realmente importa.
6) Peso. Un signo visual eficaz debe ser compacto, tener un cierto peso y contras-
te entre blancos y negros.
104
Propaganda y Publicidad
COLORES
El color es uno de los elementos bsicos de la identificacin; no slo de los smbo-
los, sino tambin como generador de identidad cuando se lo traslada a todas las piezas
de comunicacin de la campaa. El color posee una importante capacidad comunica-
dora (transmite valores psicolgicos e impacta pticamente y en no pocas ocasiones
se ha convertido en un elemento identificador bsico que trasciende el propio aspecto
visual).
Tambin hay que tener en cuenta las convenciones y las tradiciones con respecto
al uso del color. Por ejemplo, el sector de las obras pblicas y de la maquinaria pesada
se identifica tradicionalmente con los colores amarillos, naranja y negro, debido a que
estos colores combinados tienen una ptima visibilidad. Las empresas y productos
relacionados con las nuevas tecnologas y la informtica se identifican a menudo con
el gris y el azul.
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Manual de Campaa Electoral
CONNOTACIONES PSICOLGICAS
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Propaganda y Publicidad
TIPOGRAFA
La tipografa es uno de los elementos bsicos que contribuyen a crear y a fijar
identidad.
Un mismo mensaje, escrito con diferentes tipos de letra, producir diferentes reac-
ciones visuales y psicolgicas.
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Manual de Campaa Electoral
Legibilidad
Capacidad de recuerdo
Fuerza
Permanencia
Facilidad de reproduccin
Un determinado tipo de letra crea una determinada atmsfera, sugiere unos va-
lores culturales que deben armonizar con la cultura del pueblo al que va dirigido el
mensaje concreto de cada texto.
En este sentido, al elegir una familia tipogrfica que nos va a definir y con la
cual vamos a emitir nuestros mensajes, es necesario tener muy en cuenta tambin
la legibilidad, porque nuestro mensaje debe ser ledo y comprendido con la mxima
claridad posible.
Lo ideal es que las tipografas sean patrimonio de los partidos ms all de los can-
didatos.
108
Propaganda y Publicidad
La estrategia es una suerte de bisagra entre ambas; sin ella es imposible ponerse a
planificar la comunicacin con el electorado.
La publicidad ha sabido hacer mejor que la vieja propaganda la segmentacin del pblico
la masa para no imponer gustos e ideas que no
siente: para medir e interpretar sus inclinaciones o
preferencias y aproximarse a lo que desea.
Por muy efectiva que pueda ser la publicidad, a la larga, una idea sin valor no se
impondr nunca.
109
Manual de Campaa Electoral
Pero, cuntos pueden gastar en TV? Adems, en la mayora de los casos se estara
dirigiendo un mensaje a una cantidad de gente que no est en mi universo de electores,
salvo que cuente, como ya dijimos antes, con canales de influencia local, donde tenga
asegurada una audiencia a la que debo conquistar.
110
Propaganda y Publicidad
EL AFICHE
La aparicin del afiche en la forma en que hoy lo conocemos se
remonta al ao 1870, poca en que la perfeccin de las tcnicas de
impresin (litografa en color) posibilit su reproduccin en serie.
111
Manual de Campaa Electoral
112
Propaganda y Publicidad
LA TELEVISIN
Las campaas polticas comienzan en la televisin
de EE.UU. en el ao 1952. El equipo del candidato
Dwight D. Eisenhower tuvo de asesores a destaca-
dos publicitarios y a un conocido director de docu-
mentales, quienes producirn los spots, que aprove-
chaban la curiosidad que el medio despertaba en el
pblico estadounidense. La estrategia tuvo xito y
desde aquel ao todos los candidatos han realizado
sus correspondientes spots. Durante las campaas
siguientes, la creatividad publicitaria fue in crescendo y de esos aburridos avisos de la
dcada del 50 se fue pasando a algunos muy agresivos.
Hoy nos encontramos en plena explosin multimedia. Esta revolucin est trans-
formando a la gente. Las palabras le han cedido el espacio a la imagen y en todo esto
la televisin tiene un papel determinante. Es casi la dictadura de la imagen, es decir, de
lo que se ve sobre lo que se entiende, que lleva a ver sin entender y acaba en muchos
casos con las ideas claras y distintas.
Trate de comunicar sus ideas en una forma distinta, que permita preservarlo pero
que adems marque una diferencia con sus competidores. Hay veces en que un spot
113
Manual de Campaa Electoral
con una imagen simblica del mensaje es ms efectivo que la mejor actuacin del can-
didato ante las cmaras.
La TV, como el cine, es el medio por excelencia para transmitir sensaciones y emo-
ciones. Cuando lo filmen para un spot, tenga en cuenta los siguientes puntos:
114
PRESUPUESTO DE CAMPAA
Manual de Campaa Electoral
PRESUPUESTO DE CAMPAA
El presupuesto obliga a relacionar los gastos con los ingresos y a evaluar los
programas que pueden ser financiados y a encontrar alternativas a las acciones ms
costosas.
1. Gastos
2. Ingresos
3. Flujo de fondos
116
Presupuesto de Campaa
117
Manual de Campaa Electoral
GASTOS
Los factores ms importantes que influyen en el gasto de una campaa son:
El tiempo de duracin
Distancia entre los ncleos electores
Nmero de poblaciones que el candidato visite
Nivel socioeconmico de los electores
Nmero de candidatos contendientes
Nivel de precios
Infraestructura local
Nmero de actos a realizar
Adems, existe una relacin directa entre el tamao de la poblacin a la cual est
dirigida la campaa y la cantidad de dinero gastada en dicha campaa; de modo que
cuanto ms grande sea la poblacin, menor ser el gasto per cpita y, a la inversa, cuan-
to ms pequea sea una poblacin, los costos per cpita se incrementarn.
118
Presupuesto de Campaa
Teniendo en cuenta este objetivo bsico, una regla posible para distribuir el dinero
de una campaa es la siguiente:
119
Manual de Campaa Electoral
El nfasis en los medios de comunicacin depende del nivel en el que se est rea-
lizando una campaa. En el mbito municipal (hasta 100 mil habitantes), el material
grfico distribuido casa por casa y las radios locales pueden tener mayor importancia
con respecto a la televisin, por ejemplo, que en una campaa mayor, en la que la TV
absorber la mayor cantidad de recursos.
120
Presupuesto de Campaa
dichas acciones, extensin geogrfica o contacto con los electores), como la distribu-
cin casa por casa, la promocin por telfono o correo. En este ltimo caso, el conteo
es un factor vital para asignar los recursos bsicos. Se debe cuantificar el target para
acciones tales como el contacto por correo, telefnico o domiciliario, cuntas familias
incluir de modo que nicamente reciban una pieza de los recursos a utilizar es si tie-
nes dudas, cuntalo.
121
Manual de Campaa Electoral
Ninguna campaa est diseada en forma tan precisa que el reclutamiento de vo-
luntarios concuerde exactamente con las proyecciones del presupuesto. Sin embargo,
fijar metas para cada actividad y perodo de tiempo en la campaa, las que deben
orientar el reclutamiento, capacitacin y asignacin de tareas para los militantes.
122
Presupuesto de Campaa
Adems, por su propia naturaleza, es conveniente que los artculos de mayor rele-
vancia, tales como la propaganda impresa, correspondencia, encuestas, spots de radio
y TV, sean contratados por escrito al principio de la campaa, lo que reduce el mbito
de las decisiones que deben tomarse con urgencia durante su desarrollo. Asimismo,
presupuestar un fondo de contingencia puede dotar a la campaa de la flexibilidad
necesaria para responder a necesidades no previstas en el plan, sin que esto signifique
afectar el control centralizado del grueso de las partidas consideradas en el presupues-
to de la campaa.
123
Manual de Campaa Electoral
INGRESOS
En lo que respecta al presupuesto de ingresos interesa sobre todo si tendr que
realizarse una colecta de fondos paralela a la campaa como fuente de financiamiento
principal o complementaria, o si depender fundamentalmente del presupuesto de
ingresos equivaldra al monto de aportaciones pblicas y partidistas a la campaa, por
lo que el problema del financiamiento se reducir a la negociacin de un calendario de
administracin adecuado a la manera en que se ejercer el
gasto para cumplir con la estrategia.
124
Presupuesto de Campaa
La colecta de fondos
La principal funcin de la colecta de fondos es re-
unir dinero para que la campaa pueda difuminar su
mensaje a los electores.
125
Manual de Campaa Electoral
La colecta va candidato
Cuando la campaa depende por completo de la colecta de fuentes privadas, la
recaudacin de dinero llega a ser una actividad de importancia estratgica, por lo que
el candidato tiene que dedicarle el tiempo necesario
a esta actividad crucial para su sobrevivencia. El candi-
dato se convierte en el principal recolector de fondos
porque es la persona que todos quieren conocer; la
gente desea hablar con l acerca de temas convincen-
tes, rozarlo, tomarle la medida, ver cun agradecido
est de su apoyo financiero, escuchar su mensaje y, b-
sicamente, estar convencido de darle su dinero para
que gane.
Antes de iniciar la campaa se debera contar con al menos el 10% del total del cos-
to presupuestado para poder iniciar las actividades, pues al comienzo es difcil solicitar
aportaciones, ya que el inters de los electores apenas despierta. Sin el dinero reque-
rido, la viabilidad de cualquier campaa estar en duda; el viejo adagio de dinero llama
dinero es cierto en las colectas; se necesita dinero para folletos, sobres, estampillas,
etc., utilizados en los programas iniciales para recaudar fondos. No es raro, entonces,
que existan prstamos a la campaa, de manera que si se tiene xito se recupera al
final de la misma; si no, se convierte en donacin directa del interesado.
126
Presupuesto de Campaa
Una estrategia exitosa es que estos grandes donadores, adems de aportar sumas
importantes, integren un comit que asuma la responsabilidad de ayudar al candidato
a obtener los fondos necesarios para conducir su campaa. Idealmente, un comit
financiero est compuesto por dos grupos de individuos: aquellos que estn estable-
cidos, profesionales exitosos y negociantes de la propia comunidad, y aquellos que se
esfuerzan por ser o estar en una posicin similar.
127
Manual de Campaa Electoral
Los actos para la recaudacin de fondos pueden ser tan variados como la imagina-
cin de sus organizadores lo permita. Cenas y comidas de gala, desayunos, conferen-
cias, subastas de arte, reuniones en sitios pblicos, rifas, ccteles, ts, cafs, sorteos,
venta de artculos utilitarios, das de campo, parrilladas, maratones radiofnicas, ferias,
exposiciones, competencias deportivas, conciertos, festivales de msica y otros.
Generalmente, las campaas consideran dos eventos principales por lo menos, cuya
fecha de realizacin tambin se maneja para atraer a los medios de comunicacin y dar
dinero a la campaa en los momentos considerados crticos.
128
Presupuesto de Campaa
Los recursos generados por estos actos de recaudacin de fondos constituyen otra
de las partidas que deben considerarse en el presupuesto de ingresos de la campaa.
FLUJO DE FONDOS
El presupuesto de flujo de fondos provee a la
campaa con un calendario que especifica cundo se
necesita el dinero y cunto consumir el esfuerzo, de
campaa; adems ayuda a determinar la oportunidad
de una actividad particular de la colecta de fondos
para que sea capaz de cubrir satisfactoriamente las
necesidades que se presenten. El flujo de efectivo
debe ser suficiente para no impedir, demorar o limi-
tar la realizacin de cualquier actividad considerada
en el plan de campaa.
Las necesidades de efectivo deben ser definidas conforme a los gastos a desarrollar
semana por semana, partida por partida y en cada una de las reas que comprenden
129
Manual de Campaa Electoral
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Reparto: Dustin Hoffman, Robert De Niro.
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Bibliografa
Gua para una Comunicacin Poltica Existosa: Preguntas y respuestas bsicas del
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2000 vote / www.2000vote.com
Asociacin Latinoamericana de Consultores Polticos (Alacop) / www.alacop.com
Base de datos polticos de las Amricas / http://www.georgeton.edu/pdba/
Centro Interamericano de Gerencia Poltica / http://www.centropolitico.org/index.html
Centro de Estudios y Gestin para el Desarrollo / http://www.cegodes.cl
Congreso / www.congressonlineproyect.org
Elecciones en Latinoamrica / http://elecciones-en-latinoamerica.de
Electorales.com / http://www.electorales.com
Gerencia Poltica Latinoamrica / http://gerenciapolitica.fiu.edu/
Instituto Comunicacin Poltica / www.institutocomunicacionpolitica.org
Institute for Politics Democracy & The Internet / www.ipdi.org
International Association of Political Consultants (IAPC) / http://www.iacp.org/
Nueva Mayora, portal sociopoltico / http://nuevamayoria.com/ES/
Marketing Poltico / www.marketingpolitico.net
Observatorio Electoral Latinoamericano / http://obesrvatorioelectoral.org/
Organizacin de los Estados Americanos / http://www.oas.org/
Organizacin Demcrata Cristiana de Amrica / http://www.odca.cl
Politat / www.poliat.com
Political Resources on the net / http://www.politicalresourcers.net
Politics On line / http://politicsonline.com
Poltica / www.voxpolitics.com
Portal de Ciencia Poltica / http://www.cpolitica.com
Revista Campaigns & Elections / http://www.campaignline.com/
Revista Marketing Poltico / http://www.marketingpolitico.net/
Vote / www.vote.com
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Esta publicacin ha sido posible gracias a la
contribucin y apoyo de la Fundacin Konrad
Adenauer de Alemania
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