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Gravalos Macho, David_EMP 1 19/06/2013 14:32 Pgina 253

La calidad de una pgina web como herramienta de


comunicacin
David GRVALOS MACHO
Universidad Europea de Madrid
david.gravalos@uem.es

Recibido: 08/10/2012
Aceptado: 23/01/2013

Resumen
Planteando y excluyendo los modelos de negocio basados en internet, se hace interesante partir de una
visin pragmtica sobre la necesidad de crear una pgina web como herramienta de comunicacin per
suasiva. A partir de un hilo argumental lgico se marcan las pautas que permitirn establecer los indica
dores de calidad, los cuales, a su vez, comprenden aspectos a nivel estratgico y tctico en su gestin.
Valorar y detectar dichos indicadores que hacen posible mejorar un site o comparar varios es objeto de
trabajo del comunicador. La reflexin sobre qu se necesita de una pgina web y para qu, son sus ob
jetivos principales. Dicha reflexin deja abiertas las lneas de actuacin necesarias para su correcta uti
lizacin y posterior anlisis, las cuales sern desarrolladas por separado.
Palabras clave: Comunicacin persuasiva, SEO, SEM, Posicionamiento web, Accesibilidad, Usabilidad,
Arquitectura de la Informacin, Diseo web.

The Quality of a Website as a Communication Tool


Abstract
In order to create and manage a Website as a persuasive communication tool, the most important and use
ful method begins by identifying and excluding all business models based on the Web. Using logical ar
guments, all of the quality indicators dealing with strategic and tactical aspects in terms of managing a
Website will be given. The communicators main task is to detect and assess such indicators in order to
improve a particular Website or compare various sites. The main objective of the communicators should
be to think about those aspects necessary for a Website and why they are needed. This reflection leaves
open necessary lines of action for their proper use and analysis, which will be developed separately.
Keywords: Persuasive communication, SEO, SEM, Web Positioning, Accessibility, Usability, Informa
tion Architecture, Web Design.

Referencia normalizada
GRVALOS MACHO, David (2013): La calidad de una pgina web como herramienta de comunica
cin. Estudios sobre el Mensaje Periodstico. Vol. 19, Nm. especial marzo, pgs.: 253261. Madrid, Ser
vicio de Publicaciones de la Universidad Complutense.

Sumario: 1. Introduccin: el concepto de comunicacin. 2. Metodologa. 3. Desarrollo 3.1. Las Tecno


logas de la Comunicacin y la Informacin 3.2. Los criterios de calidad de un entorno web 3.2.1. Po
sicionamiento 3.2.2. Accesibilidad 3.2.3. Usabilidad 3.2.4. Diseo visual 3.2.5. Arquitectura de la
informacin. 4. Conclusiones. 5. Referencias bibliogrficas.

1. Introduccin: el concepto de comunicacin


El estudio de la comunicacin constituye una disciplina humanstica cuya importan
cia, cada vez mayor, se deriva del progreso tecnolgico y de los cambios sociocultu
rales que ste promueve. Tal estudio armoniza una serie de conocimientos tericos
con los resultados obtenidos empricamente en campos cientficos especializados y a
veces altamente distantes.
Este carcter multidisciplinar y el nutrido y variado nmero de estudiosos y pro
fesionales relacionados con el tema han dado lugar a la existencia de diversas defini

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ciones del concepto comunicacin y, por tanto, a un estimulante debate en cuanto a las
dimensiones del mismo.
La extensin del concepto de comunicacin ha supuesto una situacin que lo ha lle
vado a la inexistencia de una definicin nica en el seno de un paradigma cientfico
concreto.
Fauconnier, en un estudio de las diferentes acepciones de comunicacin (Faucon
nier, 1975: 9), registr un nmero cercano a cincuenta definiciones llegando a la con
clusin de que las diferencias entre las mismas estaban motivadas por las disciplinas
de las que procedan. En un intento de poder realizar una aproximacin al concepto
que contenga todo el extenso espectro de disciplinas y modalidades conectadas al
mismo, se destacarn algunas de las definiciones ms relevantes del trmino.
Martn Serrano afirma que la comunicacin es la capacidad que poseen los seres
vivos de cambiar informacin con otros seres vivos. A todo ser vivo capaz de cambiar
informacin, le conviene el ttulo de actor de la comunicacin.[...] Se infiere que la
aptitud para comunicar la posee el hombre y antes que l ya la haban adquirido mu
chas especies animales, incluso aquellas que estn evolutivamente muy alejadas de la
especie humana (Martn Serrano, 1981: 11).
Tambin hay que considerar el planteamiento propuesto por Sanabria cuando en
tiende que el hombre comunica o puede comunicarse con una mquina, con un ani
mal o con otro hombre, pero que la comunicacin humana no se acaba ah, sino que
implica a las partes, hace que entre los sujetos de la actividad comunicativa se esta
blezca una relacin mutua, la cual no se da ni respecto del animal ni respecto de la m
quina. Qu tiene de particular esa comunicacin que la diferencia de otras, si se
admite que hay otras? La comunicacin humana, adems de producirse slo entre
hombres y precisamente porque se produce entre ellos, es una comunicacin simb
lica y relacionante (Sanabria, 1975: 42).
Moles, a partir del modelo ciberntico va ms all, llegando a sostener que el hom
bre se distingue de otros sistemas biolgicos por la extensin de su facultad de co
municacin y sta, en su sentido ms amplio, la entiende como: la accin de hacer
participar a un individuo o un organismo situado en una poca, en un punto R dado,
en las experiencias y estmulos del entorno de otro individuo de otro sistema situado
en otra poca, en otro lugar E, utilizando los elementos de conocimiento que tienen
en comn (Moles, 1975: 119).
Desde una posicin ms moderada, la sociologa tambin hace objeto de su estu
dio al concepto de comunicacin y, as, autores como Gerbner la definen como la
interaccin social mediante mensajes, entendindose por stos los eventos o aconte
ceres formalmente codificados, simblicos o representacionales, que cuentan con una
significacin en una cultura dada, y que se producen con el propsito de evocar sig
nificacin (Arceo, 1988a: 10).
De las anteriores definiciones se puede desprender, por tanto, que no existe una opi
nin general y unnime del concepto, y as es considerado por Sanabria cuando ad
vierte que apenas existen definiciones y las que hay no son de aceptacin general no
ya porque se discrepe sobre su exactitud o su precisin, lo que sigue ocurriendo res
pecto de conceptos tratados desde muy antiguo, sino porque tales definiciones care

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cen de extensin y se limitan intencionadamente a aspectos parciales que interesan a


su autor o al campo de estudio en que se mueven (Arceo, 1988b: 41).
Dejando a un lado otras reas de conocimiento y sus diversos conceptos de comu
nicacin, consideramos que la comunicacin humana es la actividad cognitiva de inter
accin que se produce al menos entre dos personas, emisor y receptor, con capacidad
de generar mensajes, con o sin empleo de medios tcnicos, en los cuales subyace un
proceso de representacin comn entre ambos.

2. Metodologa
La metodologa que se llevar a cabo en este artculo y como procedimiento de in
vestigacin y desarrollo parte de estructurar las pginas web en tems que nos acer
quen a entender el proceso comunicativo y para ello se despliega desde el mtodo
inductivo, procediendo de la singularidad de sus contenidos y sus textos hasta la ge
neralizacin de la eficacia comunicativa que ha de llevar. As pues se entender y ana
lizar el razonamiento desde lo particular a lo ms general y desde el mismo
conocimiento prematuro de la comunicacin persuasiva.

3. Desarrollo
3.1. Las Tecnologas de la Comunicacin y la Informacin
Internet constituye una revolucin del conocimiento humano, centrada en su capaci
dad de comunicarse y transformarse. Se ha logrado construir en relacin con las nue
vas tecnologas de la informacin y la comunicacin, a todos los medios de
comunicacin tradicionales (prensa, radio y televisin). A partir de este concepto, los
medios de comunicacin constituyen las diferentes formas de estas tecnologas, puesto
que representan una aplicacin del conocimiento humano, destinada a mejorar sus
procesos comunicativos.
Los medios de comunicacin se constituyen, en consecuencia, como una prolon
gacin de las tecnologas de informacin que responden a nuevas necesidades de co
municacin humana, suponiendo nuevas formas de transmitir y recibir informacin,
que permiten nuevos procesos de produccin.
Los aportes que Internet ha hecho a los medios como instrumentos tcnicos de co
municacin son diversos. Entre otros se pueden citar, la mejora y optimizacin de sus
singulares procesos de produccin, la forma de transmisin de sus mensajes y el modo
de relacionarse con sus pblicos, sin olvidar, como es obvio, los aspectos organizati
vos y gerenciales como entes colectivos que son. Este fenmeno, llamado Internet,
tiene una caracterstica que lo hace especialmente singular, pues se trata de una he
rramienta que posibilita a las personas poder acceder, de forma casi instantnea, a
cantidades infinitas de informacin, con un costo relativamente bajo, sobre cualquier
tipo de materia y procedente de cualquier rincn del planeta.
Este es el argumento con el que las empresas, instituciones y gobiernos se dejaron
seducir por las infinitas posibilidades que, tericamente, ofrecan las emergentes tec
nologas, agrupadas todas en un concepto conocido como TIC (Tecnologas de la In
formacin y la Comunicacin), entre las cuales, Internet es la piedra angular.
Toda esta nueva forma de hacer negocios es conocida como, ebusiness, negocios
electrnicos, que no son una simple forma de hacer negocio o un canal de venta y re

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lacin entre la organizacin y el cliente, sino que va ms all, se trata de una inicia
tiva de negocio que transformar sus relaciones, es una nueva forma de gestionar la
creacin de valor a la empresa, su eficiencia, innovacin y velocidad.
Para materializar el uso de las TIC en el tejido empresarial, es esencial distinguir
entre la implementacin de un ecommerce y un ebusiness, ya que ste, ha sido uno
de los factores que las empresas, de forma mayoritaria, no han sabido diferenciar en
Espaa. El negocio electrnico es utilizar la red para mejorar los procesos y tener, por
tanto, un mejor desempeo, lo cual no implica vender algo por Internet, como es el
caso del ecommerce. De esta manera, entenderemos el ecommerce como un proceso
del negocio, como la aplicacin de la tecnologa hacia la automatizacin de las trans
acciones de los negocios y el flujo del trabajo (Siebel, 2001: 52).
Rappa (2011: http://www.digitalenterprise.org), desde una perspectiva bsica, de
termina que un modelo de negocio es el mtodo mediante el cual una empresa realiza
negocios para generar beneficios.
El ebusiness es una nueva manera de gestionar las eficiencias, la velocidad, la in
novacin y la creacin nuevo valor en una empresa.
Adems de abarcar el ecommerce, el ebusiness incluye tanto las aplicaciones
frontoffice (pblica) como las back office (administrativa) que forman el ncleo de los
negocios modernos. As, el ebusiness no es, tan slo una transaccin de ecommerce
o realizar una compra/venta por Internet, sino que es tambin la estrategia global de
redefinir antiguos modelos de negocio, con la ayuda de la tecnologa para maximizar
el valor del cliente y, por tanto, las ganancias. El ebusiness incorpora el uso estrat
gico de las TIC para interactuar con clientes, proyectos, y socios a travs de los canales
de distribucin adecuados para que le permitan una comunicacin mltiple.
Es por ello, que surge la necesidad de estudiar y poner especial inters en los Key
Facts (aspectos clave) que nos indiquen cundo es necesario actuar. La realidad es
que toda empresa, independientemente de su tamao, industria o mbito geogrfico de
operacin, debe encontrar cmo adaptar su manera de hacer negocios y reconocer que
Internet es la fuerza principal que conecta tanto a las empresas como a sus pblicos.
Internet implica cambios sociales y econmicos. Este nuevo canal permite una co
municacin, imposible anteriormente, con recursos mnimos. Cualquier individuo o
sociedad puede hacer llegar su mensaje al resto del mundo. Pero slo esto no es co
municar de manera efectiva, para ello debe establecerse un canal de retroalimenta
cin.

3.2. Los criterios de calidad de un entorno web


Despus de haber establecido en las anteriores pginas el contexto de un uso apropiado
de Internet como herramienta de comunicacin, a travs de los trminos y definicio
nes dadas, es el momento de llegar a fundamentar los objetivos que hilan su instru
mentalizacin. Para hacer un uso y explotacin eficientes de Internet como
herramienta de comunicacin persuasiva, deben tomarse decisiones tanto a nivel es
tratgico como tctico, items que se convierten en el objetivo del presente trabajo,
siendo stos el posicionamiento, la accesibilidad, la usabilidad, el diseo y la arqui
tectura de la informacin.

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Los criterios desarrollados a continuacin, deben entenderse en su conjunto ya que en


multitud de ocasiones se influyen mutuamente. Sin embargo, para permitir una mejor
comprensin de los mismos, se pueden detallar por separado.

3.2.1. Posicionamiento
Entendemos que el posicionamiento o SEP (Search Engine Positioning) se resume en
la capacidad por parte del emisor para aparecer entre los resultados que un buscador
ofrece cuando un internauta realiza una bsqueda determinada. Persiguiendo tal fin,
el emisor ha de definir ciertas palabras clave con las que ser encontrado a travs de
los buscadores. Las palabras clave, o keywords, deben ser entendidas como aqullas
palabras que definen al objeto de comunicacin del emisor pero que, adems, coinci
dan con un inters contrastado por parte del receptor. El emisor precisa conocer pre
viamente, aqullos temas de inters del pblico al que se dirige y que, por ende
introduce de manera proactiva en los motores de bsqueda.
A partir de el desarrollo de dichas palabras clave, realizar acciones para posicio
narse en los resultados que el buscador ofrece y conseguir ser visitado por su target.
Estas acciones se dividen en dos grandes grupos conocidos como SEO (Search Engine
Optimization) y SEM (Search Engine Marketing) cuyo resultado define el propio po
sicionamiento o SEP.
Search Engine Optimization SEO: conjunto de tcnicas orientadas a facilitar la
navegacin del buscador por nuestra pgina pull. stas son, transparencia en el c
digo fuente html y construccin estructural del site (nombres de archivos y carpetas
del Website, tags o etiquetas, descripciones alternativas, etc.).
Search Engine Marketing SEM: conjunto de tcnicas orientadas a llamar la aten
cin del buscador push. Estas son, alta y registro en los buscadores ms utilizados
y otras acciones fuera del site a fin de dotar de popularidad al sitio web.
Search Engine Positioning: los motores de bsqueda establecen, a travs de un al
goritmo, el criterio por el cual ofrecern como primer resultado a un site, antes que a
otro. Google, por ejemplo, lo llama PageRank, y consiste en una valoracin que res
ponde a la suma de cun transparente es la pgina a ojos de una mquina SEO y al
ndice de popularidad frente al resto SEP. Este algoritmo es cambiante en algunos
aspectos y tambin atiende a un criterio geogrfico sobre el origen de la bsqueda. De
esta manera, el resultado a nivel local sobre un establecimiento cercano dar priori
dad a la misma zona geogrfica en que se encuentre el usuario que realiza la bsqueda
frente a otra zona diferente. El criterio del posicionamiento es determinante, ya que
es el origen de cualquier tipo de comunicacin posible que una organizacin pueda
tener con sus pblicos a travs de la red.

3.2.2. Accesibilidad
La accesibilidad (Fuertes Castro, 2007: 135154) es la puesta en prctica de un con
junto de tcnicas orientadas a una correcta navegacin del internauta. La referencia co
mnmente aceptada a nivel mundial cuando se habla de accesibilidad web es la
proporcionada por el Consorcio de la Web (w3c, 2006), abreviado como w3c, del in
gls World Wide Web Consortium, a travs de la Iniciativa para la Accesibilidad a la

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Web (WAI, 2006), abreviada como WAI, del ingls Web Accessibility Initiative. Segn
datos del INE Instituto Nacional de Estadstica , Espaa cuenta con casi cuatro mi
llones de personas discapacitadas (INE, 2012). Esto supone casi un 10% de la pobla
cin.
La accesibilidad web se encuentra regulada, desde el ao 1999, a travs de la gua
WCAG (Web Content Accessibility Guidelines) y, en Espaa cuenta con el respaldo de
la norma tcnica espaola de AENOR UNE 139803:2004 (AENOR, 2004). WCAG
plantea un total de 65 puntos de control, organizados en catorce14 pautas de alto nivel.
Dos grandes principios dirigen estas catorce pautas. El primero transformacin ele
gante, que indica que las pginas web deben disearse para que se adapten de forma
adecuada a las distintas posibilidades de navegacin que pueden presentarse, como,
tipos de dispositivos, tipos de navegadores, caractersticas de visualizacin, etc. El
primer principio agrupa a la mayora de las pautas, desde la uno a la once. El segundo
principio es que los contenidos deben ser fciles de comprender y de navegar.
A pesar de la relativa facilidad que tiene lograr que la mayora de elementos web
sean accesibles (uso de xhtml y css), resulta paradjica la dificultad que existe para en
contrar sitios web accesibles. Existen tambin ciertos mitos que merecen ser des
mentidos, como justificar que una web no sea accesible debido al escaso nmero de
discapacitados, o que el target de un espacio web no incluye a ningn discapacitado.
Contra esto podemos argumentar que un segmento de un 10% del universo poblacio
nal abarcable por una empresa, bien merece la confeccin de una estrategia de mar
keting para ofrecerles productos que satisfagan sus necesidades. Por otro lado, es
conveniente la reflexin de que en los procesos de compra, existe la figura del pres
criptor, el cual, aunque no sea un consumidor final, puede inclinar la balanza de de
cisiones por recomendacin de dicho sujeto, y ste puede tener una discapacidad.
Finalmente cabe subrayar que si un sitio es accesible para alguien con discapacidad,
se infiere directamente que tambin lo es para el resto de la poblacin, adems de cier
tas mquinas entre las que se encuentran los buscadores, lo cual incidir (segn tc
nicas de SEO) en un posicionamiento mejor.

3.2.3. Usabilidad
Relativo a la usabilidad y como elemento estrechamente relacionado al resto de cri
terios, cabe definirla como el atributo de calidad que mide lo fciles que son de usar
las interfaces Web (Nielsen, 2006: 18).
La Asociacin Internacional para la Estandarizacin (ISO) la define como capa
cidad de un software de ser comprendido, aprendido, usado y ser atractivo para el
usuario, en condiciones especficas de uso (ISO, 2012). Y su aplicacin prctica se re
coge en el estndar ISO9126. (ISO/IEC 91261, 2012). Entendiendo estas normas
como el conjunto de tcnicas orientadas a una correcta Interaccin PersonaOrdena
dor (IPO/HCI), podemos resumir sus aspectos ms importantes, poniendo inters en
los tres focos que son detallados a continuacin. Facilidad de aprendizaje: la facilidad
con la que nuevos usuarios pueden tener una interaccin efectiva. Est relacionada
con la predicibilidad, sintetizacin, familiaridad, la generalizacin de los conoci
mientos previos y la consistencia. flexibilidad: la variedad de posibilidades con las

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que el usuario y el sistema pueden intercambiar informacin. Tambin abarca la po


sibilidad de dilogo, la multiplicidad de vas para realizar la tarea, similitud con tareas
anteriores y la optimizacin entre el usuario y el sistema. La robustez es el nivel de
apoyo al usuario que facilita el cumplimiento de sus objetivos. Est relacionada con
la capacidad de observacin del usuario, de recuperacin de informacin y de ajuste
de la tarea al usuario.

3.2.4. Diseo visual


Como cuarto objetivo planteado en este trabajo, cabe destacar el ms tenido en cuenta
por todos los desarrolladores y usuarios de Internet: el diseo. El proceso de diseo,
ms all de la herramienta de diseo que se elija, debe responder a aspectos tcnicos,
creativos y estratgicos (ValdsMiranda, 2005: 78). Este es un aspecto muy discutido
y muy discutible que ofrece infinidad de autores que lo abordan, tanto desde una pers
pectiva cientfica como desde una perspectiva de generacin de impacto. Dentro de
dicho objetivo debemos plantear su aporte contextualizado en la investigacin, para
lo cual, lo tomaremos como un indicador de calidad. Ello nos obliga a estructurarlo
de acuerdo a un anlisis desde una triple perspectiva ya que comienza a involucrarse
con el resto de objetivos. stos son, por tanto, su anlisis desde una perspectiva ic
nica, cromtica y lingstica para definir su adecuacin al objetivo comunicacional. Si
guiendo esto, el estudio analizar desde un punto de vista icnico su idoneidad de
acuerdo a los criterios de usabilidad, desde un nivel cromtico debemos analizar su in
tegracin con la identidad visual corporativa y su significacin cromtica de acuerdo
a la cultura de los pblicos objetivo y su anlisis lingstico bajo los parmetros esta
blecidos en sus requerimientos de comunicacin persuasiva.

3.2.5. Arquitectura de la informacin


Por ltimo, el objetivo de la arquitectura de la informacin se establece como ele
mento integrador ms estratgico de los planteados. Podemos definir como: la dis
ciplina y arte encargada del estudio, anlisis, organizacin, disposicin y
estructuracin de la informacin en espacios de informacin, y de la seleccin y pre
sentacin de los datos en los sistemas de informacin interactivos y no interactivos.
(PrezMontoro, 2010: 333338).
Se trata, sin duda de un esfuerzo emptico, resumido en un conjunto de acciones
orientadas a transmitir los mensajes corporativos y, al mismo tiempo, satisfacer las
necesidades de informacin de los pblicos de la organizacin en el menor nmero de
clicks posible. No es recomendable superar tres clicks. (Lpez Gil, 2010: 359367).
Es una variable de carcter estratgico y debe ser integrado en los planes de co
municacin persuasiva de la organizacin como un elemento de suma importancia, por
su capacidad de interactuar con todos los segmentos de la empresa.

4. Conclusiones
Los objetivos que engloban la instrumentalizacin en el contexto de un uso apropiado
de internet desde la perspectiva comunicacional, pasa por el posicionamiento, la ac
cesibilidad, usabilidad, diseo y arquitectura de la informacin.

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El emisor, a travs de una definicin contrastada de palabras clave, tendr que co


nocer los temas por los que el pblico muestre un inters proactivo en los motores de
bsqueda.
La accesibilidad, siempre regulada, conlleva una transformacin que fundamente
las pginas web en su diseo y aceptacin de las posibilidades existentes de navega
cin de acuerdo a los dispositivos existentes en el mercado.
La flexibilidad, robustez del sistema y facilidad de aprendizaje, hacen posible la op
timizacin de interaccin usuariosistema en lo relativo a la usabilidad, estableciendo
sinergias entre los distintos criterios existentes que buscan ofrecer un buen uso de los
interfaces web.
Tanto el diseo visual como la arquitectura de la informacin son objetivos fia
bles que aportan una contextualizacin en la investigacin cientfica como referente
de calidad, atendiendo a su grado de iconicidad, cromatismo y lingstica para esta
blecer una eficaz estrategia comunicacional.

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David GRVALOS MACHO


Universidad Europea de Madrid
Departamento de Publicidad y Contenidos
Profesor de la Facultad de Artes y Comunicacin
david.gravalos@uem.es

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