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Howard Schultz

Howard Schultz
«Tras su personal aventura como líder, con to­ Howard Schultz es presidente (chairman)
y consejero delegado (CEO) de Starbucks Coffee
dos los altibajos que un proceso así implica,
Howard Schultz ha escrito, desde la pasión y la con Joanne Gordon Company. En 1982 Howard se trasladó a Seattle
desde su Nueva York natal para unirse a la compañía
honestidad más desgarradoras, el libro más im­
como director de operaciones y de marketing cuando
portante so­bre liderazgo y cambio de nuestro Starbucks estaba formado sólo por cuatro tiendas.
tiempo, y pa­ra las generaciones de líderes em­ Ha sido galardonado en múltiples ocasiones
presariales venideras. Este libro no es sólo reco­ por su pasión y por su liderazgo, y entre los premios
mendable, es necesario.» recibidos destacan el Horatio Alger Award, que se
Warren Bennis, profesor concede a aquellos que han sabido sobreponerse
de gestión empresarial en la Universidad de a las dificultades y alcanzar el éxito; el Rev. Theodore
Southern California M. Hesburgh Award en ética empresarial, que otorga
Mendoza College of Business, de la Universidad Notre
«La estimulante sinceridad de Howard Schultz Dame; el Botwinick Prize en ética empresarial, que
y su estilo absorbente demuestran lo que sig­ concede Columbia Business School, y el John

El desafío Starbucks
Wooden Global Leadership Award, de la UCLA
nifica el liderazgo en tiempos convulsos. El de­
Anderson School of Management. Ha sido incluido
sa­fío Starbucks cuenta de primera mano cómo En 2007 por primera vez en su historia, Starbucks fue vulnerable. En los últimos
en la revista Time en «Time 100», una lista de las
una de las marcas más representativas del mun­ años había seguido una política empre­sarial focalizada en el crecimiento y había personas más influyentes del mundo. Howard reside
do superó los desafíos a los que tenemos que abandonado sus valores fundacionales —la conexión con los partners y con los en Seattle con su mujer Sheri y sus dos hijos.
hacer frente todos nosotros.» clientes, la alta calidad de sus productos, la experiencia Starbucks en definitiva—,
Indra Nooyi, consejero delegado de PepsiCo además se vio amenazada por una serie de transformaciones externas —hundimien­ The Starbucks Foundation y CUP Fund
Todos los beneficios que Howard Schultz obtenga
to del mercado inmobiliario, desempleo, cambios en los hábitos de consumo, rece­ por las ventas de este libro serán donados a Starbucks
«La segunda cosa más difícil de lograr en el
sión mundial—, que unidas a la revolución digital ponían en peligro su futuro inme­ Foundation, creada en 1997 para apoyar el compromiso
mundo de los negocios es construir una empre­ de la compañía con la comunidad, y a CUP Fund, fundada
diato. Se hacía necesario un cambio de rumbo. Por esta razón, el entonces presidente
sa de éxito, la más difícil es reflotar una em­presa por partners para proporcionarles ayudas económicas
de Starbucks, Howard Schultz, reasumió en 2008 el cargo de consejero delegado. en caso de que se produjeran situaciones de emergencia
con pérdidas manteniendo la cultura y los valo­
Había llegado el momento de superar el que sin duda iba a ser el gran desafío de la inesperadas.
res fundacionales de la organización. És­te es un

El desafío
ejemplo clásico de cómo se puede llevar a cabo. empresa: luchar por su vida sin perder su alma.
Howard demuestra que no es suficiente ser in­ Gracias a un estilo lleno de reminiscencias personales y a un ritmo trepidante
teligente o tener buenas intenciones; el éxito no que atrapa al lector desde las primeras páginas, El desafío Starbucks propone una
se produce sin la pasión de todos los miembros lección magistral que se puede aplicar a todos los ámbitos de la vida: la clave del Joanne Gordon escribió
de una compañía.» éxito está en preservar los valores esenciales, con fidelidad y pasión, y atreverse a para Forbes y ha dedicado
más de una década a

Starbucks
Jim Sinegal, cofundador y consejero seguir adelante, a ser valientes a la hora de tomar decisiones. Una obra que revela
reseñar empresas y líderes
delegado de Costco el mo­dus operandi de uno de los hombres de negocios más influyentes del mundo
empresariales para numerosas
empresarial. publicaciones. Ha escrito
«El nuevo libro de Howard Schultz nos cuen­
cinco libros antes de éste.
ta la extraordinaria historia de cómo revitalizó
ISBN: 978-607-11-1363-4
Star­bucks en el gran segundo acto del negocio
empresarial de Estados Unidos. Todos pode­
mos aprender de su integridad y de su visión.»
Tina Brown, redactor jefe de Newsweek
Cómo Starbucks luchó por su vida www.starbucks.com/onward
y de The Daily Beast www.librosaguilar.com sin perder su alma

Desafio Starbucks-cub.indd 1 10/17/11 1:26 PM

El desafio Starbucks-int. Preparar un gran café requiere práctica.indb 3 10/13/11 6:00 PM . Por eso nos estamos dedicando a perfeccionar nuestro oficio». Una nota explicaba la razón de 7 100 puertas cerradas: «Nos estamos tomando un tiempo para perfeccionar nuestro café. Capítulo 1 La amarga copa de la verdad Un martes por la tarde del mes de febrero de 2008 Starbucks cerró todas sus tiendas en Estados Unidos.

Pero. Preparar un espresso es un arte que requiere que el barista ponga todo su cuidado en la calidad de la bebida. Me viene una palabra a la mente cuando pienso en nuestra empresa y en nuestra gente. Apreté los dientes y miré a los integrantes del equipo. los cínicos nos despreciarían y el escrutinio de los medios. «Es una gran idea». pero eso es lo que ha- cemos los comerciantes. Pero. si no somos capaces de ofrecer un gran café. si a él o a ella no le importa el procedimien- to y prepara un espresso de inferior calidad que resulta demasiado flo- jo o demasiado amargo. Nuestra competencia trataría de capitalizar nuestra ausencia e in- tentaría robarnos los clientes. «El único modo de reciclar a todo el mundo antes de que finalice el mes de mar- zo es cerrar todas las tiendas al mismo tiempo». ésa era exactamente nuestra situación. Si se limita a hacer los mo- vimientos maquinalmente. Tomemos por ejemplo un zapato corriente o una navaja y les damos una nueva vida. De pasión y alegría. «Hagámoslo». El desafío Starbucks Sólo unas semanas antes estaba en mi oficina de Seattle de reunión en reunión con el fin de arreglar con rapidez el montón de problemas que estaba empezando a aflorar en la empresa. perdemos la razón de nuestra existencia. Me recosté en la silla. siempre impredecibles. «Hemos analizado todas las opciones». Los críticos se regodearían. Amo Starbucks porque todo lo que hemos intentado está empapado de humanidad. 4 El desafio Starbucks-int. Starbucks siempre ha pensado que su trabajo abarcaba mucho más que el simple hecho de servir café. calibrando riesgos. Starbucks perdería varios millones de dólares en ventas y costes laborales. sería humillante.indb 4 10/13/11 6:00 PM . Sería una decisión enérgica y ningún comer- ciante había hecho tal cosa. me dijo el equipo. Eso sería inevi- table. contesté. entonces Starbucks pierde la esencia de lo que hace cuarenta años se propuso alcanzar: inspirar al espíritu humano. De respeto y dignidad. Esa palabra es «amor». si quería ser sincero conmigo mismo. Me doy cuenta de que estamos hablando de una simple taza de café a la que le estamos atribuyendo una elevada misión. Un equipo era el encargado de encontrar el modo de reciclar a ciento treinta y cinco mil baristas para que fueran capaces de preparar el espresso perfecto. En Wall Street el valor de nuestras acciones podía caer en picado. creyendo que lo que hemos creado posee el potencial de alterar la vida de los demás del mismo modo que alteró la nuestra. Pero lo más peligroso de todo era que semejante reciclaje en conjunto sería percibido como un reconocimiento de que Starbucks ya no era lo que había sido.

No puede men- tir. Si la extracción es demasiado lenta. No era tanto miedo lo que sentía como una especie de temor a lo descono- cido. el café no miente. Cada sorbo es la prueba del arte —tanto técnico como humano— que ha intervenido en su creación. Como una sinfonía. Éstas son las piedras angulares de Starbucks. Cuando los relojes marcaron las cinco y media de la tarde en todas nuestras tiendas de toda Norteamérica invitamos a nuestros clientes a marcharse y las puertas se cerraron. comunidad y responsabilidad. Lo que nuestra gente escuchó aquella tarde fue simple y cierto: «Si el agua pasa con demasiada rapidez a la taza. A principios del año 2008 yo deseaba fervientemente que la gente volviera a enamorarse de Starbucks y ésa es la razón por la que. como cuando se medita qué hacer con una carta que no se ha visto. De autenticidad. La amarga copa de la verdad De compasión. aspirar a construir re- laciones humanas en una era en la que tantas cuestiones polarizan a tan- tos y actuar de un modo ético aunque cueste más cuando todo el mundo busca producir más barato son pretensiones honorables y están en el alma de lo que hemos decidido hacer. Miles de ba- ristas en cincuenta y cuatro países. vieron una corta película preparada especialmente para ellos que se había producido días antes en Seattle para ser enviada a nuestros siete mil cien establecimientos junto con otros tantos reproductores de DVD. el sabor del café será flojo y carecerá de cuerpo. a pesar de vernos bombardeados con advertencias en contra. Durante más de tres décadas el café ha capturado mi imaginación porque es una bebida que tiene que ver tanto con el individuo como con la comunidad. Ochenta maestros tostadores en seis fábricas Starbucks repartidas en dos continentes. Lo único que tenía era mi convicción de que más que perfeccio- nar nuestro modo de hacer café teníamos que recobrar la pasión y el compromiso que todo trabajador de Starbucks necesita para atender a nuestros clientes. En su interior nuestros baristas. Hacerlo significaba dar un paso hacia atrás antes de poder dar muchos otros hacia delante. Un granjero ruandés.indb 5 10/13/11 6:00 PM . decidí cerrar al mismo tiempo todos nuestros establecimientos en Estados Unidos. ataviados con sus delantales verdes. el poder del café descansa en las manos de unos cuantos individuos que orquestan su capacidad de seducción. Valorar las conexiones personales en un tiempo en el que tanta gen- te se dedica a sentarse a solas ante una pantalla. como si saliera directamente de un grifo. la fuente de nuestro orgullo. ¡Tantas cosas pueden salir mal durante el re- corrido desde la tierra hasta la taza que cuando todo sale bien es un hecho brillante! Al fin y a la postre. significa 5 El desafio Starbucks-int.

«Solamente con vosotros mismos. de modo que la leche se iba enfriando y se volvía a calentar cuando se necesitaba. Fox News y otras cadenas cubrieron el cierre con el mismo asombro con el que dirían que en pleno verano acababa de nevar. Para hablar con nuestra gente a través del vídeo no me había prepa- rado guion alguno. Mientras tanto. La extracción perfecta ha de ser como cuando la miel cae de una cuchara. Pero. Los humoristas de la noche nos frieron. Por desgracia y en nombre de la eficacia. prácticamente en todas las ciudades. la leche empieza a venirse abajo y a perder parte de su dulzura. Como se esperaba. espuma y canela. En Seattle vi el programa de noticias de Stephen Colbert que en clave de humor relataba las tres tortuosas horas que había pasado sin poder tomar un café. ABC. un proceso que requiere airearla y calentarla de la mane- ra adecuada. equipos de re- porteros enfocaban sus cámaras a nuestras puertas cerradas y entrevis- taban a nuestros atónitos clientes. cremoso y dulce. Si el café no resultaba lo bastante bueno. se preguntaba en un titular el Baltimore Sun. Starbucks perdió dinero. En la ciudad de Nueva York se podía leer: «El cierre de Starbucks provoca un gran dolor a los neo- yorquinos». y para ello contáis con todo mi apoyo y. Midamos nuestras acciones por la taza de espresso perfecta». lo que es aún más importante. aproximadamente seis millones de dólares. con mi fe en vuestro trabajo. habíamos dañado para siempre la marca Starbucks. «¿Un mundo sin Starbucks?». Teníamos que corregir estos malos hábitos y recuperar nuestros estándares de calidad. ¿Cómo podía estar mal invertir en nuestra propia gente? 6 El desafio Starbucks-int. tenían mi permiso para tirarlo y volver a empezar. Un competidor inten- tó pescar a nuestros clientes ofreciéndoles bebidas basadas en el café a no- venta y nueve céntimos. una vez caliente. En Internet opiniones a favor y en contra se manifestaron durante todo el día.indb 6 10/13/11 6:00 PM . Pero yo confiaba en que habíamos hecho lo correcto. Es densa y tiene un sabor dulce a caramelo». Sois vosotros quienes decidís si es lo bastante bueno. CBS. que alcanzaron su clímax cuando se duchó con café. A continuación tratábamos el tema de la leche. nuestra empresa había desarrollado algunos malos hábitos. y en televisión la CNN. Para nuestros preparados con café la leche debe adquirir un punto humeante. El desafío Starbucks que la molienda es demasiado fina y el café será amargo. sino que algunos calentaban grandes jarras antes de que los clientes les hicieran el pedido. «Todo esto no tiene nada que ver con la empresa o con la mar- ca». NBC. sino que me dirigía a ellos con lo que el corazón me dictaba. Me fui a dormir riéndome por primera vez desde hacía meses. les decía. Algunas críticas fueron brutales: se insistía en que al haber admitido que las cosas nos iban mal. les decía a todos al final del vídeo. No sólo no habíamos enseñado a algunos de nuestros baristas a calentar la leche correctamente. No todo salió bien aquel día.

además de un americano. La amarga copa de la verdad En las semanas que siguieron al cierre la puntuación a la calidad de nuestro café creció y se mantuvo al alza mientras me seguían llegando historias a cuenta del cierre. que es el tér- mino que utilizamos para referirnos a nuestros empleados.. que gana batallas. como por ejemplo ésta de uno de nuestros establecimientos de Filadelfia: «Un caballero entró en mi tienda esta mañana y me dijo que quería probar un espresso pero que temía que le resultara demasiado amargo. Pero un acto simbólico y tres horas de formación no iban a solucionar nuestros crecientes problemas. tras aquel martes. escribió Albert Camus. En el invierno de 2008 comenzó la lucha por la supervivencia. miles de cafés en Starbucks volvieron a servirse como la miel. Sin duda. Un paso audaz que consiguió difundir el mensaje de que Starbucks volvía a estar impulsada por la resolución. Creer en nosotros mismos y en lo que está bien nos catapulta por encima de cualquier obstáculo y nuestra vida empieza a desplegarse ante nosotros. Teníamos ante nosotros una encrucijada vital y me había pasado un año entero preparándome para ese momento. creemos que el camino que tomamos es el correcto y el mejor. «La vida es la suma de todas tus elecciones». Él sin duda lo disfrutó y me dijo que volvería otro día. Significativas o ínfimas. Nos negamos a ser meros espectadores aunque no sepamos con exactitud a dónde nos van a conducir nuestros actos. nuestras acciones conforman el futuro e inspi- ran a otros a lo largo del camino. más largo aún de lo que yo me imaginaba cuando tomé la decisión de volver como consejero delegado. Fue un hecho que estimuló a nuestros partners. Teníamos un camino muy largo por de- lante. Como punto final cerrar nuestras tiendas resultó un gesto cargado de simbolismo. Yo le indiqué que le ofrecería varias tazas hasta dar con la que le gustara más. Creo que ahora tengo un cliente para toda la vida». 7 El desafio Starbucks-int..indb 7 10/13/11 6:00 PM . aun así nos lanzamos a ello por- que. de sus orígenes y de cómo disfrutar de un buen café. que conduce a la gente a perseguir el sueño que otros no se atreverían siquiera a soñar. Hay momentos en la vida en que reunimos el valor suficiente para tomar decisiones que van contra la razón. que sirvió de punto de referencia y que ayudó a reestablecer el vínculo emocional y la confianza que habíamos perdido durante años de centrarse exclusivamen- te en el crecimiento. contra el sentido común y el con- sejo de personas en las que confiamos. Ésta es la clase de convicción apasionada que hace nacer romances. Para mí algo así era prueba de que habíamos hecho lo correcto.. a pesar de todos los riesgos y los argumentos racionales en contra.. Estuvimos charlando del espresso.

Son nuestra familia. Las empresas con las que soñamos y que construimos desde la nada son parte de nosotros y algo muy personal. los sentimientos suelen dirigir nuestras acciones. Capítulo 2 Una historia de amor Cuando amamos algo. Nuestra vida. Éste es el regalo y el desafío al que los empresarios han de enfrentarse cada día. El desafio Starbucks-int.indb 8 10/13/11 6:00 PM .

un día del mes de febrero de 2007 me senté a la mesa de la cocina de mi casa. pero los momentos bajos pueden partirte el corazón. con precisión. mis sentimientos y mis planes y compartirlo con mis compañeros venía siendo un hábito desde 1986. y escribí a mano un informe para los líderes más experimentados de Starbucks. La oscuridad envolvería la mañana aún durante dos horas. Expresar con sencillez mi filosofía del negocio. en Milán. Sin embargo no descubrí la verdadera magia del café hasta un año después durante un viaje de negocios a Italia. Pero dedicarse a otra cosa es para el empresario im- pensable. como si me conociera de toda la vida. solo. Aquella visita constituyó la semilla de la flor que hoy es Starbucks Coffee Company. el sacrificio y a veces el sufrimiento. calentaba leche. capuccinos y charlaba con los clientes que aguardaban de pie y prác- ticamente pegados los unos a los otros al otro lado de la barra. Se movía con gracia. Mi amor por el café se remonta a cuando empecé a trabajar como di- rector de marketing para las cuatro tiendas de una pequeña empresa dedicada al café llamada Starbucks.. Sí. de buena mañana. Pero me estoy precipitando. ya que llovía de manera copiosa. así que comencé a escribir. Una historia de amor Pero el viaje empresarial no es algo que todo el mundo pueda em- prender. iba caminando desde el hotel a una feria de comercio y se me ocurrió entrar en una pequeña cafete- ría. «Quiero compartir algunos de mis pensamientos con vosotros». Su vaticinio no sólo resultó ser exagerado. sino que quedó eclipsado por la áspera belleza del Pacífico noroccidental y por su sano estilo de vida. Un empresario ha de amar lo que hace hasta tal punto que el sacrifi- cio que supone llevarlo a cabo le valga la pena. Eso ocurrió en 1982. Una mañana de aquel viaje. y parecía estar interpretando una delicada danza mientras molía café. Sheri y yo habíamos vivido en Seattle los últimos veinticinco años y nuestros amigos de Nueva York nos advir- tieron del tiempo tan espantoso en esta ciudad antes de mudarnos. preparaba espres- sos.. «Buon giorno!». Todo el 9 El desafio Starbucks-int. El viaje que me llevó hasta esa mesa aquel día en particular para escribir un informe que desencadenaría un acalorado debate público y que alteraría el futuro de Starbucks y el mío propio empezó muchos años antes.indb 9 10/13/11 6:00 PM . me saludó un hombre ya de cierta edad y bastante delgado que había tras la barra. Las mañanas lluviosas como aquélla eran ideales para la con- templación. De modo que con el corazón encogido. se puede llegar a tocar el cielo y las recompensas pueden ser emocionantes. Yo había llegado a disfrutar de sus inviernos. en realidad más grises que húmedos.

Una experiencia en sí misma. Para un tipo grandote como yo. pero mi convicción era tan fuerte que en abril de 1986 dejé Starbucks y recopilé dinero de inversores locales para fundar mi propia empresa dedicada al café. La mezcla de destreza y de conexión humana. En cada bar sentí el runrún de una comunidad y la sensación de que con una tacita de espresso la vida adquiría un ritmo más lento. «¿Espresso?». La llamé Il Giornale. sonriendo mientras la máquina borboteaba y silbaba. Pero mis jefes. no compartieron mi sueño de recrear la experiencia de la cafetería en Seattle. hacien- do mezclas. La mente me iba a toda velocidad.indb 10 10/13/11 6:00 PM . ¡Había por lo menos una por manzana! Dentro me fui encontrando siempre con la misma esce- na: uno o dos baristas tras la barra creando espressos. por quienes yo sentía un tremendo respeto. Aquello era puro teatro. Aquello era más que un café tomado entre horas. Abandoné Milán tras la feria deseoso de llegar a casa y compartir lo que había experimentado. junto con el aroma cálido y el vigorizante sabor del café recién hecho. le sirviera en una diminuta taza de porcelana blanca un café negro preparado exclusivamente para él fue toda una experiencia. Una vez que el intenso aroma del espresso me hizo entrar en calor di las gracias al camarero y seguí mi trayecto hasta la feria. capuccinos y otras bebidas que aún no había probado yo para personas que parecían ser más que clientes: amigos. pensé. pero de camino me fui deteniendo en otras cafeterías. me preguntó. los fundadores de Starbucks. que en aquella época sólo vendía café en grano y molido en pequeñas bolsas para ser consumido en casa. calentando leche. «Éste no es su trabajo». «Es su pasión». el hecho de que un educado caballero italiano. me llegaron muy adentro. que además era barista. Aquel año Il Giornale abrió su primera tienda en el vestíbulo del edificio de oficinas más nuevo y alto de la ciudad: el Columbia Center. Es como si en aquel mo- mento visualizara mi propio futuro y el de Starbucks. el director de com- pras Dave Olsen y Jennifer Ames-Karreman. Me quedé destrozado. El desafío Starbucks mundo parecía conocerse en aquel pequeño establecimiento y tuve la sensación de estar presenciando un ritual diario. que había crecido jugando al fútbol americano en los campos de Brooklyn. como el principal diario de Milán. Para mantener controlados nuestros costes laborales mis dos compañeros y yo. pero no se preparaban bebidas. 10 El desafio Starbucks-int. La tienda tenía poco más de veinte metros cuadrados y había tenido que presentar mi aval personal para garantizar el arrendamiento aunque entonces yo carecía de propiedad alguna. trabajábamos a veces tras la barra con los camareros preparando cafés. Yo asentí y vi que repetía el ritual para mí.

o adoptar el nombre y el logo de Starbucks. Al final y antes de mi rúbrica. ejecución y valor que nos granjeará el respeto y la lealtad de nuestros clientes». Sentimos un interés auténtico por educar a nuestros clientes y no compromete- remos nuestra ética o nuestra integridad en el nombre del beneficio. Una historia de amor Fue entonces cuando escribí mi primer informe a los empleados. No soy capaz de recordar si había utilizado alguna vez esa misma expresión antes de redactar aquel informe. además de aquel maravilloso nombre. Algo que a la postre resultaría ser todo un viaje. o un «atentamente». Pero no fue así y casi de la noche a la mañana la compañía que había fundado pasó de tener cinco tiendas a once. pero manteniendo la cabeza alta. escribía «adelante»*. en inglés. Siempre volcada hacia delante.. como el título original de este libro. Comprar la empresa que me infundía tanto res- peto me pareció cosa del destino. (N. pero en aquel momento me pareció perfecta. Jerry Baldwin y Gordon Bowker. habían decidido vender los estableci- mientos y el tostadero de café que tenían en Seattle. Los dueños de Starbucks. sobre todo porque mi pasión se veía respaldada con convicción. Deseosa siempre de alcanzar el éxito. En él trazaba las líneas básicas de la misión de la empresa y los objetivos que esperaba alcanzar.) 11 El desafio Starbucks-int. Starbucks se me habría escapado en­tre los dedos. Aunque yo me sentía ape- gado al nombre de Il Giornale sabía que tenía que desprenderme de él.. de la T. Starbucks ya tenía reputación de servir un café único de gran calidad. Ofreceremos un café superior y los productos relacionados con él para ayudar y apoyar a nuestros clientes a empezar su día de trabajo. * Onward. Luchadora.indb 11 10/13/11 6:00 PM . Dieciséis meses más tarde llegué a estar en disposición de comprar la empresa para la que había estado trabajando. cuyo modelo de negocio seguiríamos llevando adelante. una especie de llamada a las armas que parecía encajar en la imponente y al mismo tiempo excitante aventura en la que se estaba embarcando nuestra pequeña empresa. Ágil. y con cada cafetería de Il Giornale ofreceremos un nivel de calidad. El tono del informe trasmitía la ambición y el entusiasmo del joven empresario que yo era: «Il Giornale se esforzará por conseguir llegar a ser la mejor empresa del mundo dedicada al café. Eso creía yo. Tenía confianza. Nuestras cafeterías cambiarán el modo en que la gente percibe el café. De no haber sido capaz de recaudar con rapidez tres mil ochocientos mi- llones de dólares de los inversores que creían en mí. pero estuve a punto de perderla en una batalla emocional y tempestuosa con otro comprador potencial. así como la idea que tenía de cómo conseguirlos. Entre nuestras primeras decisiones estuvo la de mantener el nombre de Il Giornale. en lugar de poner el tradicional «gra- cias».

pero al mismo tiempo estaba convencido de que Star- bucks prosperaría no sólo por su café sino también por los principios por los que nos regíamos. como ya he dicho. pero creo que sería justo decir que Starbucks ha dado a conocer a mucha gente la magia del café. romántico y. comprometida con hacer crecer el valor de sus acciones y con la res- ponsabilidad fiscal de conseguir beneficios sin perder de vista el criterio de que para conseguir algo así hay que actuar a través de la lente de la conciencia social. Starbucks heredó una gran tradición. lo que hacemos los comerciantes: toma- mos algo ordinario y le insuflamos emoción y significado para después contar su historia una y otra vez. De ninguna manera podemos atribuirnos el logro de haber introdu- cido en el mundo el café o las bebidas basadas en éste. Nos decidimos por lo que nos dictaba el instinto y a par- tir de ese momento la empresa que había empezado como Il Giornale pasaría a ser Starbucks. Estaba decidido a crear una empresa distinta. a veces incluso sin decir una sola pa- labra. cargado de controversia. escogido del primer compañero del ballenero Pequod pro- tagonista del clásico de Herman Melville Moby Dick. O cuando. Starbucks. Durante siglos el grano de café ha sido al mismo tiempo algo poético y con una gran carga política. des- prendía una cualidad mística y familiar que reflejaba la esencia de los productos y los servicios. se compraba en una máquina de café o se extraía de un termo metálico en la sala de descanso de la oficina y se servía en un vaso de plástico o en una jarra de loza. La drupa del cafeto es una fruta que nace en los lugares más exóticos de la tierra y ha de cuidarse con enorme celo para capturar los aromas ricos y complejos que alberga bajo la piel. al menos en Es- tados Unidos. en ocasiones. A los 34 años me encontré con cien empleados y el sueño de crear una marca de ámbito nacional en el dominio del café y lo que di en llamar la «experiencia Starbucks». puede que no recuerdes cuando el café se sacaba de una lata. el café se inhalaba por el efecto estimulante de la cafeína en lugar de degustar su exótico aroma. Quería elevar la calidad del café en Norteamérica. El desafío Starbucks El nombre. y sus únicas adaptaciones al gusto del cliente eran la crema y el azúcar. Si tienes menos de 30 años. ¡Antes de finales de la década de 1980 casi nadie en Norteamérica y en docenas de otros países pedía un espresso o un café con leche desnatada y extra de espuma! Un espresso era algo que la gente se per- 12 El desafio Starbucks-int. Con el café. así como la promesa que presentaríamos a nues- tros clientes.indb 12 10/13/11 6:00 PM . Esto es. En mi opinión ha sobrevivido por su magia inherente.

Aún más difícil de comprender es el hecho de que en la década de 1980 e incluso hasta mediados de la de 1990 el único destino público cubier- to al que la gente en Estados Unidos acudiera para leer. leyendo y escribiendo libros. Ninguna empresa había ofrecido 13 El desafio Starbucks-int.indb 13 10/13/11 6:00 PM . Aunque durante los primeros años perdimos dinero. La próxima vez que pases ante una cafetería échale un vistazo a su interior. en blogs. dando por sentado que se les ocurriera hacer tal cosa fuera de sus casas. textos. jubilados leyendo el periódico y hablando de po- lítica. Quizá se estén enamorando de alguien sentado a su lado. redactando informes. Todos buscamos encontrarnos y encontrar. encontrarse con los amigos o relajarse tras un día frenético. padres con carritos de bebé. Imagínate cuántas de entre esas personas que teclean a ritmo vertiginoso en sus ordenadores y que garabatean ideas en servilletas es- tarán trabajando para crear el próximo Google. descargando. yo me digo que quizá tenga razón. eran los restaurantes de comida rápida. cualquier cosa que se les ocurra. para ser más exacto. la de la conexión personal. trazando estrategias de negocios. a mí y a nuestros partners y accionistas. Fíjate en la variedad de personas sentadas o de pie. parejas conversando. mensajes. cuando alguien se refiere a Starbucks como un lujo asequible. estarán redactando una novela o componiendo música. Pero a mí.. un puñado de cafeterías locales. chavales de instituto riendo. Este comportamiento era anómalo. entonces un espacio público como una cafetería de Starbucks siempre ha sido para mí el tercer lugar. correos electrónicos. escuchando. O haciendo amigos. De modo que. Desde su origen Starbucks se propuso propiciar esta opor- tunidad de valor incalculable. Una historia de amor mitía tomar después de comer en un restaurante de cuatro tenedores o durante las vacaciones en Europa. Lo habíamos conseguido de un modo que me hacía sentir orgulloso. hombres y mujeres con ropa de trabajo. Alibaba o Facebook. estudiantes universitarios enfrascados en sus libros. desde lo que bebían hasta dónde y cuándo lo bebían. y por supuesto montones de personas sentadas ante el ordenador haciendo búsquedas. Starbucks estableció dos paquetes de beneficios que en aquel tiempo eran únicos: seguros sanitarios de cobertura global e igualdad en forma de opción de acciones para todos los empleados. Si el hogar es el primer lugar en el que una persona conecta con los demás y si el trabajo es el segundo.. me gusta pensar que la experiencia Starbucks. es una necesidad asequible.. cartas. En el año 2000 Starbucks había conseguido lo que yo creía que podía alcanzar: habíamos hecho avanzar las relaciones de millones de personas con el café. Un entorno social y al mismo tiempo personal entre la casa y el trabajo donde podemos contactar con otras personas o reencontrarnos a noso- tros mismos. restaurantes y bi- bliotecas.

El desafío Starbucks semejantes beneficios a trabajadores a tiempo parcial que realizasen un mínimo de veinte horas semanales. Que yo sepa. éramos la única em- presa privada. Siempre nos ha preocupado lo que nuestros clientes pueden ver y lo que permanece oculto a sus ojos. que más tarde llegaría a ser pública. en mi opinión. actuar con este nivel de benevolencia nos ayudó a fomentar la confianza con nuestra gente y. en hacer tal cosa. incrementar el valor a largo plazo para nuestros accionistas. 14 El desafio Starbucks-int.indb 14 10/13/11 6:00 PM . Aparte de distinguirnos por ello como una de las mejores empresas en la que se podía trabajar y atraer a los mejores talentos. Nuestra pretensión de crear una comunidad única dentro de la com- pañía así como en nuestras cafeterías nos ha separado. como resultado. de nuestros competidores.