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isbn=0073050199
MICHAEL R. BAYE

ECONOMA
DE Empresa
Graw
ECONOMA DE EMPRESA
Y ESTRATEGIA EMPRESARIAL
Quinta edicin

MICHAEL R. BAYE
Universidad de Indiana

Traductor
Yago Moreno
yago_ml@yahoo.com

MADRID BOGOT BUENOS AIRES CARACAS GUATEMALA LISBOA MXICO


NUEVA YORK PANAM SAN JUAN SANTIAGO SAO PAULO
AUCKLAND HAMBURGO LONDRES MILN MONTREAL NUEVA DELHI PARS
SAN FRANCISCO SIDNEY SINGAPUR ST. LOUIS TOKIO TORONTO
A Natalia y sus amigas de la clase de 2006

Economa de empresa y estrategia empresarial. Quinta edicin

No est permitida la reproduccin total o parcial de este libro, ni su tratamiento informtico,


ni la transmisin de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrnico, mecnico, por fotocopia,
por registro u otros mtodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright.

DERECHOS RESERVADOS 2006, respecto a la quinta edicin en espaol,


por McGRAW HILL/1NTERAMERICANA DE ESPAA, S. A. U.
Edificio Valrealty, 1." Planta
Basauri, 17
28023 Aravaca (Madrid)

Traducido de la quinta edicin en ingls de


MANAGERIAL ECONOMICS AND BUSINESS STRATEGY
Copyright 2006 por McGraw-Hill Companies, Inc.

ISBN: 0-07-298389-2

ISBN: 84-481-4620-4
Depsito legal: M. 1550-2006

Editor: Jos Ignacio Fernndez


Asist. editorial: Amelia Nieva
Diseo de cubierta: Creativos ARGA
Compuesto en: CD-FORM
Impreso por: Fareso, S. A.

IMPRESO EN ESPAA - PR1NTED IN SPAIN


Sobre el autor

Gracias a los xitos de ediciones anteriores y a las opiniones de los lectores de todo
Michael Baye es Bert Elwert Professor de Economa de la Empresa y Poltica Publica
el mundo, tengo de nuevo la oportunidad de ofrecer un producto actualizado y mejo-
en el Kelley School of Business de la Universidad de Indiana. Se licenci en econo-
rado. Antes de destacar algunas de las nuevas caractersticas de la quinta edicin de
ma en la Texas A&M University en 1980 y se doctor en economa en la Purdue
Economa de la empresa y estrategia empresarial, quisiera resaltar que el principal
University en 1983. Antes de incorporarse a la Universidad de Indiana, imparti
objetivo del manual (ofrecer a los alumnos las herramientas de microeconoma inter-
docencia en la Pennsylvania State University, en la Texas A&M Umversity, y en la
media, teora de juegos y organizacin industrial que necesitan para tomar decisio-
Universidad de Kentucky, donde tambin perteneci al equipo decanal
El Catedrtico Baye ha recibido numerosos galardones por su sobresaliente investi- nes directivas razonables) no ha cambiado.
gacin y docencia e imparte docencia sobre Economa de la Empresa y Organizacin El manual se inicia enseando a los directivos la utilidad prctica de herramien-
Industrial en cursos de licenciatura, mster y doctorado. El Catedrtico Baye ha hecho tas econmicas bsicas como el anlisis del valor actual, la oferta y demanda, las
una serie de contribuciones a los campos de la teora de juegos y de la organizacin regresiones, las curvas de indiferencia, las isocuantas, las decisiones de produccin
industrial. Su investigacin sobre fusiones, subastas y concursos se ha publicado en y los costes, y los modelos bsicos de la competencia perfecta, el monopolio y la
revistas especializadas como American Economic Review, Review oj Economic Studies competencia monopolista. Los primeros usuarios y los revisores tambin alaban el
y Economic Journal. La investigacin del Catedrtico Baye sobre estrategias de fijacin manual por sus ejemplos del mundo real y porque incluye temas de actualidad que
de precios online y en otros entornos en los que los consumidores buscan informacin no se contemplan en otros manuales de economa de la empresa: oligopolio, fijacin
sobre precios ha sido publicada en revistas de economa (como American Economic de precios de penetracin, juegos repetidos y en mltiples etapas, exclusin, contra-
Review, Econometricta y The Journal ofPolitical Economy) reflejada en la prensa gene- tacin, integracin vertical y horizontal, redes, negociacin, fijacin de precios pre-
ral (incluyendo The New York Times y Forbes), y publicada en principales revistas de datorios, problemas entre agente y principal, incremento del coste de las empresas
marketing. Su investigacin ha sido respaldada por la National Science Foundation, la rivales, seleccin adversa, subastas, revisin y sealizacin, bsquedas, fijacin de
Fulbright Commission y otras organizaciones. precios lmite y toda una serie de estrategias de fijacin de precios de empresas con
El Catedrtico Baye ha impartido docencia como Catedrtico invitado en poder de mercado. Esta cobertura equilibrada de las herramientas de la microecono-
Cambridge, Oxford, Erasmus University, Tilburg University y la Nueva Facultad de ma tradicional y moderna hace que el manual sea adecuado en una amplia variedad
Economa de Mosc, Rusia. Es miembro de numerosas juntas editoriales en econo- de cursos sobre economa de la empresa. Un creciente nmero de facultades de eco-
ma y marketing, incluyendo Economic Theory y Journal of Public Policy and noma y empresa estn adaptando este manual para sustituir (o complementar) los
Marketing. Cuando no imparte docencia o investiga, Michael disfruta de distintas manuales de estrategia empresarial, repletos de ancdotas, pero carentes de las herra-
actividades, desde la acampada hasta la compra de dispositivos electrnicos. mientas macroeconmicas necesarias para identificar y aplicar estrategias empresa-
riales ptimas en una determinada situacin.
La quinta edicin de Economa de la empresa y estrategia empresarial conserva
todos los contenidos que hicieron que las anteriores ediciones fueran un xito, pero
aade una serie de nuevas caractersticas probadas en el aula. Entre stas cabe incluir
problemas adicionales al final de cada captulo, datos actualizados, y nuevos ejemplos
a lo largo del texto, elegidos cuidadosamente para transmitir la naturaleza global de
nuestro moderno paisaje econmico. Un nuevo Caso de Estudio sobre estrategia empre-
sarial, titulado Retos ante Time Warner, sigue al Captulo 14 y se puede utilizar, o bien
como caso angular para todo el curso, o como complemento de los captulos individua-
les. Este caso, redactado especialmente para este manual, est diseado para permitir a
los alumnos que apliquen elementos clave de la economa de la empresa a un entorno
empresarial notablemente rico. Los profesores pueden utilizar el caso como base de un
debate "abierto" sobre estrategia empresarial, o pueden asignar "memorandos" concre-
tos (al final del captulo o en el CD de aprendizaje adjunto) que exigen que los alumnos
apliquen herramientas especficas de la economa de la empresa al caso.
Aunque el material se ha actualizado y mejorado cuando resultaba adecuado, la
estructura bsica del texto no ha cambiado.
Vil
vi
Prefacio Prefacio ix

:a ve TRMINOS CLAVE Y DEFINICIONES EN LOS MRGENES


Cada captulo culmina con una lista de trminos y conceptos clave. Ofrecen una
La quinta edicin mantiene todas las caractersticas clave de las ediciones anteriores
forma fcil para que el profesor identifique el material abarcado en cada captulo, y
e incorpora nuevas caractersticas para mejorar la experiencia de aprendizaje de los
para que los alumnos comprueben su dominio de la terminologa. Adems, se ofre-
alumnos y facilitar la docencia con este manual.
cen definiciones en los mrgenes a lo largo del texto.

TITULARES
PROBLEMAS AL FINAL DE LOS CAPTULOS
Como en ediciones anteriores, cada captulo se inicia con un Titular que se basa en
Se ofrecen tres tipos de problemas. Las preguntas conceptuales y de clculo estn
un problema econmico del mundo real, un problema que los alumnos deberan
muy estructuradas, pero siguen planteando un gran reto, y permiten destacar las
poder resolver tras finalizar el captulo. Estos Titulares son fundamentalmente "mini-
cuestiones fundamentales. Estn seguidas de \osproblemasy aplicaciones, que estn
casos" escogidos diseados para motivar a los alumnos a aprender del contenido del mucho menos estructurados y que, al igual que los entornos del mundo real en los
captulo. Cada Titular se resuelve al final de cada captulo, cuando el alumno est que hay que tomar decisiones, pueden incluir ms informacin de la que realmente
mejor preparado para resolver las complejidades del mundo real. Los revisores, as se necesita para resolver el problema. Muchos de estos problemas aplicados se basan
como los usuarios de las anteriores ediciones, han alabado los Titulares no slo por- en acontecimientos empresariales reales.
que motivan a los alumnos a aprender el material del captulo, sino tambin porque Nuevo en la quinta edicin, el Caso de Estudio incluye problemas denominados
las respuestas al final del captulo ayudan a los alumnos a utilizar las herramientas memorandos, que tienen una perspectiva muy "real" y complementan el nuevo caso
econmicas para tomar decisiones empresariales. sobre Time Warner. El CD adjunto incluye muchos memorandos en formato electr-
nico. Todos estos problemas se pueden asignar por captulos a medida que se vayan
PROBLEMAS DE DEMOSTRACIN introduciendo las habilidades necesarias o como parte de una experiencia global.
La mejor forma de aprender economa es mediante la prctica en la resolucin de Al final del libro se ofrecen respuestas a algunos problemas; las respuestas deta-
problemas econmicos. Por ello, adems de los Titulares, cada captulo incluye lladas a todos los problemas se encuentran en el Manual del profesor as como en el
Problemas de demostracin repartidos por todo el texto, junto con respuestas deta- CD del profesor en formato Word Microsoft y Adobe pdf.
lladas. Esto ofrece a los alumnos un mecanismo para comprobar que dominan el
material y reduce el coste, para alumnos y profesores, de tener que reunirse en las FLEXIBILIDAD
tutoras para analizar las respuestas a los problemas. Los profesores de economa de la empresa tienen realmente necesidad de disponer de
libros heterogneos. Los revisores y usuarios siguen alabando el libro por su flexibilidad
APLICACIONES EN EL NEGOCIO y aseguran que se pueden suprimir secciones, e incluso captulos enteros, sin perder con-
tinuidad. Por ejemplo, un profesor que quiera destacar los principios fundamentales de
Cada captulo incluye recuadros de material (denominados aplicaciones En El
la microeconoma puede elegir abarcar los Captulos 2,3,4,5, 8,9,10,11 y ! 2. Un pro-
Negocio) que ilustran cmo se aplican las teoras explicadas en el texto a toda una
fesor que quiera dar una asignatura ms centrada en la estrategia empresarial puede uti-
serie de situaciones empresariales distintas. Como en las ediciones anteriores, he
lizar los Captulos 1,2,3,5,6,7, 8,10,11 y 13. Cada uno puede decidir utilizar captu-
intentado encontrar un equilibrio entre las aplicaciones extradas de la actual litera-
los adicionales (por ejemplo, el Captulo 14 o el caso de estudio) segn el tiempo que
tura econmica y las extradas de la prensa popular.
tenga. Por lo general, los profesores pueden omitir temas fcilmente, como el anlisis del
valor actual, las regresiones, las curvas de indiferencia, las isocuantas o las funciones de
ALTERNATIVAS ENTRE CLCULO Y RAZONAMIENTO
reaccin, sin pciuc continuidad.
Los usuarios pueden incluir o excluir el material basado en el clculo sin perder ni
contenido ni continuidad. Esto se debe a que los principios y frmulas bsicas CD DE APRENDIZAJE
necesarias para resolver determinado tipo de problemas econmicos (por ejemplo, Cada libro incluye un CD de aprendizaje que incluye archivos que ayudan a los
IMg - CMg) se explican primero sin utilizar el clculo. Inmediatamente despus alumnos a tener una experiencia directa en la toma de decisiones econmicas. Nuevo
de la explicacin de un principio o frmula se muestra un Clculo alternativo. en la quinta edicin, el CD de aprendizaje incluye ahora diapositivas en PowerPoint
Cada uno de estos clculos alternativos explica el anterior principio o frmula con para los Captulos 1-14 y datos para el caso de Time Warner. El CD tambin incluye
una notacin de clculo y explica la relacin entre la frmula de clculo algebrai- datos necesarios para resolver diversos problemas, versiones en hoja de clculo de
co y el razonamiento. Las derivaciones ms detalladas del clculo se relegan a los las tablas clave del libro para permitir a los alumnos ver cmo se pueden aplicar con-
apndices al final del captulo. As, el libro est diseado para ser utilizado por ceptos econmicos clave (como el coste marginal y la maximizacin de beneficios)
profesores que quieren integrar el clculo en la economa de la empresa y los que con hojas de clculo estndar, y macros de las hojas de clculo que los alumnos pue-
no exigen que los alumnos utilicen el clculo. den utilizar para calcular el precio y la cantidad ptimos en diversas estructuras del

; _
Prefacio
Prefacio

mercado, incluyendo el monopolio, el oligopolio de Cournot y el oligopolio de NUEVA VERSIN EZ TEST DEL BANCO DE PRUEBAS
Stackelberg. Finalmente, el CD de aprendizaje incluye 10 casos adicionales (en for- Nuevo a la quinta edicin, el CD del profesor incluye archivos del banco de pruebas
mato pdf) que se describen ms adelante. en software EZ Test y en formato Word. EZ Test puede reproducir grficos de alta
calidad del banco de pruebas y permite a los profesores generar mltiples tests con
Suglemejntos versiones "mezcladas" para ser distintos. Este software es muy fcil de utilizar y per-
mite una personalizacin ptima de los test.
Me complace informar que la quinta edicin de Economa de la empresa y estrate-
gia empresarial ofrece realmente los suplementos ms exhaustivos y de fcil acceso TRANSPARENCIAS MASTER
del mercado. A continuacin explico las caractersticas ms populares de algunos
suplementos que se han ampliado en gran medida para esta edicin. Las transparencias mster de todos los grficos del texto se encuentran disponibles
en formato electrnico en el CD de recursos del profesor. Esto otorga a los profeso-
CASOS ADICIONALES res la flexibilidad de integrar los grficos del texto en las presentaciones PowerPoint
o imprimirlos directamente en transparencias.
Adems del nuevo caso sobre Time Warner que se incluye en el texto, el CD de
aprendizaje incluye 10 casos adicionales diseados por Patrick Scholten y yo mismo GUA DE ESTUDIO
para acompaar al manual. Estos casos se han preparado como complementos para
el manual para mostrar cmo las empresas del mundo real utilizan herramientas Adems de los numerosos problemas y respuestas en el manual, hay disponible una
como la elasticidad de la demanda, la fijacin de precios mediante mark-up, la dis- gua de estudio actualizada para mejorar el rendimiento de los alumnos a un coste
criminacin de precios de tercer grado, la agrupacin de bienes, los ndices de mnimo para estudiantes y profesores.
Herfindahl, la teora de juegos, y la fijacin de precios predatorios para aumentar los
beneficios o conformar las estrategias empresariales. Los casos estn basados en SITIO WEB
decisiones reales de empresas como Microsoft, Heinz, Visa, Staples, American El sitio web mejorado de Economa de la empresa y estrategia empresarial en
Airlines, Sprint y Kodak. Los profesores que opten por la quinta edicin como http://www.mhhe.com/economics/baye5e ofrece todo tipo de informacin para alum-
manual pueden obtener los casos en el Manual del profesor, as como en formato nos y profesores. Nuevo a la quinta edicin, el sitio para los alumnos ofrece pregun-
electrnico en el CD del profesor. Nueve de estos casos estn disponibles en la cuar- tas online, presentaciones en PowerPoint, tarjetas con los trminos clave de cada
ta edicin; la quinta edicin incluye un nuevo caso de estudio internacional sobre la captulo, recuadros de En El Negocio de anteriores ediciones, ejemplos de problemas
fijacin de precios de Deutsche Telecom. Tambin es nuevo en la quinta edicin las de la gua de estudio, y otros materiales diseados para ayudar a los alumnos a utili-
notas al profesor ampliadas para todos los casos en el CD del profesor. zar eficazmente el manual y la gua. El rea para el profesor del sitio web incluye
versiones descargables de los casos, un conjunto completo de memorandos para el
DIAPOSITIVAS EN POWERPOINT caso de estudio sobre Time Warner, presentaciones de PowerPoint totalmente edita-
El CD del profesor tambin incluye presentaciones en PowerPoint, totalmente actua- bles, y algunos de los otros suplementos mencionados anteriormente. Mi sitio web
lizadas y totalmente editables, con grficos y figuras animados, para facilitar la ense- personal en http://mypage.iu.edu/~mbaye/ tambin tiene un vnculo a este sitio y a
anza y el aprendizaje. Por ejemplo, un sencillo clic del ratn muestra la curva de otros sitios interesantes.
demanda de la empresa. Otro clic muestra la curva del ingreso marginal asociado.
Otro clic muestra el coste marginal de la empresa. Con unos pocos clics ms los CD DE RECURSOS PARA EL PROFESOR
alumnos ven cmo se calculan la produccin y el precio que maximizan los benefi- Se puede acceder cmodamente en un CD del profesor a las versiones electrnicas
cios, y los beneficios mximos. Los grficos y tablas animados tambin estn dispo- de todos los complementos para el profesor (incluyendo los 10 casos de estudio com-
nibles para todos los dems conceptos relevantes (equilibrios de Cournot y pletos, con notas didcticas, presentaciones en PowerPoint, transparencias, banco de
Stackelberg, juegos en forma normal y extendida, etc.). pruebas electrnico, soluciones detalladas de todos los problemas al final del captu-
lo, resmenes de captulos y ms). Esto facilita a los profesores la utilizacin de los
MANUAL DEL PROFESOR/BANCO DE PRUEBAS muchos complementos que he diseado para que la docencia de economa de la
Un banco de pruebas y un manual del profesor, totalmente actualizados, y prepara- empresa con la quinta edicin sea fcil y divertida.
dos por Michael R. Baye y Patrick Scholten, ofrecen un resumen de cada captulo,
una sntesis didctica de cada captulo, respuestas completas a todos los problemas Nuevo en esta edicin
del final del captulo, problemas actualizados y probados en el aula (incluyendo ms
de 1.000 preguntas tipo test y ms de 250 problemas con soluciones detalladas), as El texto incluye un caso de estudio totalmente nuevo sobre "Los retos de Time Warner".
como notas didcticas para todos los casos. Estos materiales tambin estn incluidos El caso describe los retos empresariales de una empresa con operaciones en cinco gran-
en el CD de recursos del profesor. des reas de negocio: servicios online, cine, editorial, redes de programacin y sistema?
Prefacio Prefacio xii

de cable. El Caso de Estudio se puede utilizar como piedra angular de su curso de eco- la globalizacin en el mercado de los refrescos. Tambin se incluyen proble-
noma de la empresa. Alternativamente, el texto incluye varios memorandos (algunos al mas y aplicaciones adicionales.
final del Caso de Estudio y otros en el CD de aprendizaje) que pueden utilizarse como El Captulo 3 ofrece una nueva aplicacin En El Negocio que incluye estima-
problemas al final del captulo para permitir a los alumnos demostrar habilidades direc- ciones de la elasticidad de la demanda de los PDA a partir de datos de un sitio
tivas especficas en un entorno que reproduce el entorno empresarial real. web europeo de comparacin de datos. El captulo tambin incluye problemas
y aplicaciones adicionales al final del captulo, as como un nuevo problema de
CAMBIOS EN LA QUINTA EDICIN demostracin en el texto. Los ejemplos del texto destacan la naturaleza global
Me he esforzado al mximo para actualizar y mejorar Economa de la empresa y de las decisiones empresariales en la industria de las compaas areas.
estrategia empresarial al tiempo que garantizaba una transicin suave a la quinta edi- Los Captulos 4 a 7 ofrecen varias nuevas aplicaciones En El Negocio,
cin. A continuacin se ofrece un resumen de las mejoras pedaggicas, los nuevos Titulares actualizados, datos actualizados, y problemas y aplicaciones adicio-
suplementos, y los cambios de contenidos que hacen que la quinta edicin sea una nales al final del captulo. Por ejemplo, el Captulo 5 incluye una nueva apli-
herramienta an ms poderosa para ensear y aprender economa de la empresa y cacin En El Negocio tomada de la reciente venta de 1.000 millones de dla-
estrategia empresarial. res del inventario de paladio de Ford debido, en parte, a la sustitucin de fac-
Un caso de estudio sobre los "retos ante Time Warner" ilustra la utilidad prc- tores. El Captulo 6 incluye un nuevo Titular que se ocupa de los esfuerzos de
tica de la economa de la empresa para conformar la estrategia empresarial. una empresa coreana para integrarse verticlmente.
Una mayor cobertura del marco de las cinco fuerzas. El Captulo 8 incluye un anlisis ampliado de las patentes, e incluye dos nue-
vas aplicaciones En El Negocio, que abarcan la entrada de un fabricante de
Mayores aplicaciones internacionales en cada captulo, que destacan que las automviles francs en el mercado de China y la diferenciacin y el canibalis-
empresas de nuestra economa global no toman decisiones en la nada. mo en el mercado de la pasta de dientes. El captulo incluye dos nuevos pro-
Una mayor cobertura de la competencia en los mercados minoristas online. blemas y aplicaciones al final del captulo.
Un banco de pruebas actualizado, con mas de 200 nuevos problemas, disponi- El Captulo 9 empieza con un Titular actualizado e incluye dos nuevas aplica-
ble en el CD del profesor en dos formatos, Informatizado (EZ Test) y en ciones En El Negocio. Una analiza la competencia de Bertrand en los merca-
Microsoft Word. dos online, as como la reciente evidencia emprica sobre el efecto de los incre-
Muchos Titulares nuevos y actualizados. mentos del nmero de empresas sobre los precios. El captulo tambin incluye
problemas y aplicaciones adicionales.
Muchas aplicaciones En El Negocio nuevas y actualizadas. 1
El Captulo 10 incluye una nueva aplicacin En El Negocio, que destaca el recien-
Sitio web actualizado y mejorado que ahora incluye cuestionarios online para te trabajo acadmico sobre las estrategias de entrada en los mercados internacio-
los alumnos, aplicaciones En El Negocio de ediciones anteriores, tarjetas con nales. Tambin ofrece problemas y aplicaciones adicionales al final del captulo.
trminos y conceptos clave de cada captulo, y mucho ms!
El Captulo 11 incluye ejemplos actualizados y aplicaciones En El Negocio,
El CD de recursos del profesor, que ofrece un fcil acceso a las versiones elec- incluyendo una que analiza las estrategias de agrupacin en los mercados onli-
trnicas de todos los complementos docentes, incluyendo 10 casos completos ne. El captulo concluye con dos nuevos problemas y aplicaciones.
adicionales con notas sobre docencia y vnculos al contenido de los captulos,
soluciones completas a todos los problemas al final del captulo, un banco de El Captulo 12 tiene dos nuevas aplicaciones En El Negocio que analizan el
datos electrnico actualizado y ampliado, presentaciones animadas en valor de la informacin ofrecida por los sitios web de comparacin de precios,
PowerPoint, resmenes de los captulos, transparencias y ms. as como de subastas de segundo precio en eBay. Tambin se incluyen varios
problemas y aplicaciones nuevas.
Un CD de aprendizaje mejorado incluido con el texto, que ahora incluye pre-
Los Captulos 13 y 14 incluyen ejemplos actualizados, una cobertura actuali-
sentaciones en PowerPoint, 10 casos adicionales, datos para el caso sobre Time
Warner y ms! zada de las lneas directrices sobre fusiones del Departamento de Justicia esta-
dounidense y de la FTC, y varias aplicaciones En El Negocio que analizan la
El Captulo 1 analiza ahora la sostenibilidad de los beneficios e incluye una estrategia empresarial internacional y el funcionamiento de la Oficina de la
seccin sobre el marco de las cinco fuerzas. El captulo tambin incluye un Competencia canadiense. Estos captulos ofrecen cuatro problemas y aplica-
nuevo recuadro En El Negocio que analiza los objetivos de las empresas en ciones adicionales al final del captulo.
nuestra economa global, as como problemas y aplicaciones adicionales. El Caso de Estudio al final del manual ofrece una visin de los "retos ante Time
El Captulo 2 incluye ejemplos actualizados en el mismo texto que destacan la Warner". Las operaciones de Time Warner incluyen cinco grandes reas empresa-
naturaleza global de las decisiones empresariales. El captulo incluye un Titular riales: AOL, cine, editorial, redes de programacin y sistemas de cable. La com-
actualizado y una nueva aplicacin En El Negocio que muestra el impacto de prensin de los retos ante Time Warner exige dominar la estrategia empresarial en
Prefacio Prefacio

distintas estructuras del mercado, que van de ciertos grados de competencia y oli- Martine Duchatelet, Barry University
gopolio al monopolio (en algunos segmentos del mercado). Adems, requiere Keven C. Duncan, University of Southern Colorado
conocer todos los conceptos econmicos del manual: fijacin de precios, relevan-
Yvonne Durham, Western Washington University
cia de los costes marginales frente a los costes fijos, respuestas de los competido-
res, ventajas por mover primero, anlisis de la elasticidad, economas de alcance, Mark J. Eschenfelder, Robert Morris University
complementariedades de costes, agrupacin, estructura vertical, contratacin, David Ely, San Diego State University
negociacin, fijacin de precios lmite, coordinacin, efectos de red, informacin David Figlio, University of Florida
asimtrica, poltica antitrust, normativas gubernamentales, etc. Por ello, el captu-
Sharon Gifford, Rutgers University
lo puede utilizarse como piedra angular del curso de economa de la empresa.
Alternativamente, el texto incluye varios memorandos (algunos al final del caso Lynn G. Gillette, Northeast Missouri State University
de estudio y otros en el CD de aprendizaje) que pueden utilizar a voluntad como Otis Gilley, Lousiana Tech University
problemas al final del captulo para permitir al alumno demostrar su dominio en Roy Gobin, Loyola University
el uso de herramientas especficas que emulan el entorno empresarial real. Thomas A. Gresik, Mendoza College of Business, University of Notre Dame
Andrea Mays Griffith, California State University
y^radecjnnentgs
Madhurima Gupta, University of Notre Dame
Agradezco a los muchos usuarios de Economa de la empresa y estrategia empresa- Gail Heyne Hager, Lindenwood College
rial su aportacin de opiniones, directa e indirectamente, que ha ayudado a mejorar
Karen Hallows, George Masn University
su libro. Estos usuarios incluyen miles de alumnos del Kelley School of Business de
la Universidad de Indiana, cientos de profesores de todo el mundo que han utilizado Rick Harbaugh, Indiana University
mi manual en su aula, colegas que generosamente han donado su tiempo para hacer- Mehdi Haran, Bloomsburg University
me comentarios y sugerencias, y revisores que han ofrecido sugerencias detalladas Nile W. Hatch, Marriott SchoolBrigham Young University
para mejorar sta, y las ediciones anteriores del libro. En especial quisiera dar las
Ove Hedegaard, Copenhagen Business School
gracias a los siguientes profesores por ilustrarme sobre las diversas necesidades del
mercado y ofrecerme sugerencias y crticas constructivas para mejorar el libro: Steven Hinson, Webster University
Hart Hodges, Western Washington University
Rashid Al-Hmoud, Texas Tech University Jack Hou, California State University-Long Beach
Simn Avenell, Murdoch University Lowel R. Jacobsen, William Jewell College
Joseph P. Bailey, University of Maryland Thomas D. Jeitschko, Texas A&M University
Dean Baim, Pepperdine University Jaswant R. Jindia, Southern University
Sheryl Ball, Virginia Polytechnic University Paul Kattuman, Said Business School (Cambridge University)
Richard Beil, Auburn University W. J. Lae, University of New Orleans
Barbara C. Belivieu, University of Connecticut Thomas Lyon, University of Michigan
Dan Black, Syracuse University John Maxwell, Indiana University
Louis Cain, Northwestern University Alan Mclnnes, California State University, Fullerton
Leo Chan, University of Kansas John Moran, Syracuse University
Robert L. Chapman, Florida Metropolitan University John Morgan, Haas Business School (University of California-Berkeley)
Christopher B. Colburn, Od Dominion University Ram Mudambi, Temple University
Michael Conlin, Syracuse University Albert A. Okunade, University of Memphis
Keith Crocker, Penn State University Darrell Parker, Georgia Southern University
lan Cromb, University of Western Ontario Stephen Pollard, California State University, Los Angeles
Dean Croushore, Federal Reserve Dwight A. Porter, College of St. Thomas
Audrey B. Davidson, University of Louisville Stanko Racic, University of Pittsburgh
Ron Deiter, lowa State University Eric Rasmusen, Indiana University
Prefacio

Christian Roessler, National University of Singapore Tabla de contenidos


Bansi Sawhney, University of Baltimore
Craig Schulman, University of Arkansas
Keren Schultes, University of Michigan-Dearborn
Peter M. Schwartz, University of North Carolina
Edward Shinnick, University College Ireland
Dean Showalter, Southwest Texas State University
Mark Stegeman,Virginia Polytechnic University
Barbara M. Suleski, Cardinal Stritch College CAPTULO 1. Fundamentos de la economa de la empresa 1
Roger Tutterow, Kennesaw State College CAPTULO 2. Fuerzas de! mercado: oferta y demanda 35
Lawrence White, Stern School of Business, New York University
CAPTULO 3. Anlisis cuantitativo de la demanda 73
Leonard White, University of Arkansas
Mike Williams, Bethune Cookman College CAPTULO 4. La teora del comportamiento individual 1 17
Richard Winkelman, Arizona State University
CAPTULO 5. El proceso de produccin y los costes 156
Quiero dar las gracias a Trina Hauger, Paul Shesa, Erin Strathmann y Martin Quinn
de McGraw Hill por todo lo que han hecho para que este proyecto sea un xito. CAPTULO 6. La organizacin de la empresa 204
Tambin quiero dar las gracias a Pavel Anaschenko, Jonathan Brown, Clara Cao, Susan
Chen, Barick Chung, Hasan Faruq, Qiang Fu, Maya Garbolinska, Steve Kreft, In CAPTULO 7. La naturaleza de la industria 236
Hyeock Lee, y Ben Warolin por ayudarme en las diversas etapas de la revisin. Un
CAPTULO B. Direccin empresarial en mercados competitivos,
agradecimiento especial a Kyle Anderson y a Dong Chen por su ayuda con el caso de
estudio. Estoy, una vez ms, en deuda con mi socio y amigo, Patrick Scholten, por su monopolistas y de competencia monopolista 266
dedicacin a la excelencia que se puede ver a lo largo del manual y de los complemen- CAPTULO 9. Modelos bsicos del oligopolio 315
tos. Finalmente, quiero dar las gracias a mi familia (M'Lissa, Natalie y Mitchell) por
su amoroso apoyo en otro proyecto que me ha requerido mucho tiempo. CAPTULO 1Q. Teora de juegos: dentro de un oligopolio 352
Como siempre, agradezco sus comentarios y sugerencias para la siguiente edi-
cin. Visite mi sitio web http://mypage.iv.edu/~mbaye/ o escrbame directamente a CAPTULO 11. Estrategias de fijacin de precios de las empresas
mi correo electrnico: mbaye@indiana.edu. con poder de mercado 397

Michael R. Baye CAPTULO 12. La economa de la informacin 434


Bloomington, Indiana
CAPTULO 13. Estrategia empresarial avanzada 474
CAPTULO 14. La gua del directivo sobre la intervencin
del gobierno en el mercado 508
CASO. Los retos de Time Warner 546
Contenido

En El Negocio 1-2: Los beneficios y la evolucin de la industria de la informtica 11


Contenidos En El Negocio 1-3: nase a la Jet Set 19

CAPTULO Dos
Fuerzas del mercado: oferta y demanda 35
Titular: Samsung y Hynix Semiconductor reducen la produccin de chips 35
Introduccin 36
CAPTULO UNO Demanda 36
Fundamentos de la economa de la empresa 1 Factores que desplazan a la demanda 37
Renta 38
Titular: Amcott pierde 3,5 millones de dlares; se despide a un directivo 1 Precios de los bienes relacionados 39
Introduccin 2 Publicidad y gustos de los consumidores 40
El directivo 3 Tendencias demogrficas 41
Economa 3 Expectativas de los consumidores 41
Definicin de la economa de la empresa 3 Otros factores 41
La economa de la empresa eficaz 4 La funcin de demanda 41
Identificacin de metas y restricciones 4 El excedente del consumidor 44
Conocer la naturaleza e importancia de los beneficios 5 Oferta 45
Beneficios econmicos frente a beneficios contables 5 Factores que desplazan a la oferta 46
El papel de los beneficios 6 Precio de los factores productivos 46
El marco de las cinco fuerzas y la rentabilidad de la industria 8 Tecnologa o normativas gubernamentales 47
Comprender los incentivos 11 Nmero de empresas 47
Comprensin de los mercados 12 Sustitutivos en la produccin 47
Rivalidad entre consumidor y productor 13 Impuestos 47
Rivalidad entre consumidores 13 Expectativas de los productores 48
Rivalidad entre productores 13 La funcin de oferta 49
El Gobierno y el mercado 13 Excedente del productor 51
Conocimiento del valor temporal del dinero 14 Equilibrio del mercado 52
El anlisis del valor actual 14 Restricciones de precios y equilibrio del mercado 54
Precios mximos 54
Valor actual de activos con un periodo de vida indefinido 16
Precios mnimos 57
Utilizacin del anlisis marginal 19
Esttica comparativa 59
Decisiones discretas 20
Variaciones de la demanda 59
Decisiones continuas 22
Variaciones de la oferta 61
Decisiones incremntales 24
Desplazamientos simultneos de la oferta y la demanda 62
Aprendizaje de la economa de la empresa 25 Respuesta al titular 64
Respuesta al titular 26 Resumen 64
Trminos y conceptos clave 26 Trminos y conceptos clave 65
Preguntas conceptuales y de clculo 27 Preguntas conceptuales y de clculo 66
Problemas y aplicaciones 28 Problemas y aplicaciones 68
Ejercicios basados en el caso 32 Ejercicios basados en el caso 71
Lecturas recomendadas 32 Lecturas recomendadas 71
Apndice: El clculo de la maximizacin de los beneficios netos 33 En El Negocio 2-1: Asahi Breweries Ltd. y la recesin asitica 39
En El Negocio 1-1: Los objetivos de las empresas en nuestra economa global 7 En El Negocio 2-2: El alea y la curva de oferta 47
Contenido Contenido

En El Negocio 2-3: Precios mximos en el mundo 57 CAPTULO CUATRO


En El Negocio 2-4: Globalizacin y oferta de refrescos 61 La teora del comportamiento individual 117
Titular: Una empresa de embalaje recurre a pagar las horas extra para mitigar
la falta de mano de obra 117
CAPTULO TRES Introduccin 118
Comportamiento del consumidor 118
Anlisis cuantitativo de la demanda 73
Restricciones 123
Titular: Los ganadores de la subasta de telefona mvil tienen que pagar La restriccin presupuestaria 123
7.000 millones de dlares 73 Variaciones de la renta 126
Introduccin 74 Variaciones de los precios 126
El concepto de elasticidad 74 Equilibrio del consumidor 128
La elasticidad precio de la demanda 75 Esttica comparativa 129
Elasticidad e ingreso total 76 Variaciones de precios y comportamiento del consumidor 129
Factores que afectan a la elasticidad precio 79 Las variaciones de la renta y el comportamiento del consumidor 132
Sustitutivos disponibles 79 Efectos renta y sustitucin 133
Tiempo 81 Aplicaciones del anlisis de las curvas de indiferencia 135
Proporcin del gasto 82 Elecciones de los consumidores 135
Ingreso marginal y elasticidad precio de la demanda 83 Compre uno, llvese uno gratis 135
Elasticidad precio cruzada 85 Regalos en efectivo, regalos en especie y vales de regalos 137
Elasticidad renta 88 Elecciones de los trabajadores y los directivos 140
Otras elasticidades 89 Un sencillo modelo de eleccin entre renta y ocio 140
Obtencin de elasticidades a partir de las funciones de demanda 90 Las decisiones de los directivos 142
Las elasticidades de las funciones de demanda lineales 91 La relacin entre el anlisis de las curvas de indiferencia y las curvas de demanda 143
Elasticidades de funciones de demanda no lineales 92 Demanda individual 143
Anlisis de regresin 95 Demanda del mercado 145
Valoracin de la significatividad estadstica de los coeficientes estimados 98 Respuesta al titular 145
Intervalos de confianza 99 Resumen 147
Valoracin del ajuste general de la recta de regresin 100 Conceptos y trminos clave 147
El/? cuadrado 100 Preguntas de clculo y conceptuales 148
El estadstico F 102 Problemas y aplicaciones 150
Regresiones no lineales y mltiples 102
Ejercicios basados en el caso 153
Regresiones no lineales 102
Lecturas recomendadas 153
Regresin mltiple 104
Apndice: Un planteamiento algebraico del comportamiento individual 154
Respuesta al titular 107
En El Negocio 4-1: Las curvas de indiferencia y las preferencias sobre el riesgo 122
Resumen 109
En El Negocio 4-2: Las variaciones de precios y la gestin de inventarios de una
Trminos y conceptos clave 109
empresa multiproductos 130
Preguntas conceptuales y de clculo 109
En El Negocio 4-3: Efectos renta y el ciclo econmico 135
Problemas y aplicaciones 112
En El Negocio 4-4: La "prdida muerta" de los regalos en especie 140
Ejercicios basados en el caso 116
Lecturas recomendadas 116
En El Negocio 3-1: Clculo y aplicacin del arco de la elasticidad: una aplicacin al
mercado de la vivienda 80 CAPTULO CINCO
En El Negocio 3-2: Demanda inelstica de los frmacos con receta mdica 84
En El Negocio 3-3: Aplicacin de las elasticidades precio cruzadas para mejorar la El proceso de produccin y los costes 156
venta de automviles nuevos tras un incremento del precio de la gasolina 87 Titular: GM y UAW se enfrentan en un conflicto laboral 156
En El Negocio 3-4: Compras online en Europa: Elasticidades de la demanda de PDAs a Introduccin 157
partir de tcnicas de regresin no lineales 103 La funcin de produccin 157
Contenido Contenido

Decisiones a corto plazo frente a decisiones a largo plazo 157 Mtodos para adquirir factores productivos 206
Medidas de la productividad 158 Adquisicin de los factores en los mercados al contado 206
Productividad total 159 Adquisicin de factores mediante un contrato 207
Productividad media 159 Fabricacin interna de los factores productivos 207
Productividad marginal 159 Costes de transaccin 208
El papel del directivo en el proceso de produccin 161 Tipos de inversiones especializadas 209
Produccin sobre la funcin de produccin 161 Especificidad de la ubicacin 209
Utilizacin del nivel adecuado de factores productivos 162 Especificidad de los activos fsicos 209
Formas algebraicas de las funciones de produccin 165 Activos exclusivos 209
Medidas algebraicas de la productividad 166 Capital humano 210
Isocuantas 168 Implicaciones de las inversiones especializadas 210
Isocostes 171 Negociacin costosa 210
Minimizacin de costes 173 Infra-inversiones 210
Sustitucin ptima de factores 175 Oportunismo y el "problema del atraco" 211
La funcin de costes 177 Adquisicin ptima de factores 212
Costes a corto plazo 178 Mercados al contado 212
Costes medios y marginales 1 80 Contratos 214
Relaciones entre costes 182 Integracin vertical 218
Costes fijos y hundidos 184 La eleccin econmica 218
Formas algebraicas de las funciones de costes 1 85 Retribucin de los directivos y el problema del agente-principal 220
Costes a largo plazo 1 86 Fuerzas que disciplinan a los directivos 224
Economas de escala 187 Contratos de incentivos 224
Un recordatorio: los costes econmicos en contraposicin a los costes Incentivos externos 224
contables 1 89 Reputacin 224
Funciones de costes con mltiples productos 189 Adquisiciones 225
Economas de alcance 189
El problema del agente-principal entre el directivo y los trabajadores 225
Complementariedad de costes 190
Soluciones al problema del agente-principal entre el directivo y el trabajador 225
Respuesta al titular 192
Participacin en beneficios 225
Resumen 192
Participacin en los ingresos 225
Trminos y conceptos clave 193
A destajo 226
Preguntas conceptuales y de clculo 194
Relojes y controles inmediatos 228
Problemas y aplicaciones 196
Respuesta al titular 228
Ejercicios basados en el caso 200
Resumen 228
Lecturas recomendadas 200
Trminos y conceptos clave 229
Apndice: El clculo de la produccin y los costes 201
En El Negocio 5-1 : De dnde proviene la tecnologa? 164 Preguntas conceptuales y de clculo 229
En El Negocio 5-2: La supresin de 1.000 millones de dlares de Ford 170 Problemas y aplicaciones 230
En El Negocio 5-3: Las prestaciones extraordinarias y la sustitucin de factores 178 Ejercicios basados en el caso 232
En El Negocio 5-4: Las empresas internacionales explotan las economas de escala 188 Lecturas recomendadas 233
Apndice: El planteamiento de las curvas de indiferencia aplicado a los incentivos
de los directivos 233
En El Negocio 6-1: El coste de utilizar un mtodo ineficiente para adquirir los factores
CAPTULO SEIS productivos 212
En El Negocio 6-2: Factores que influyen sobre la duracin de los contratos de carbn y
La organizacin de la empresa 204
gas natural 217
Titular: Una empresa coreana invierte 30 billones de wons para integrarse En El Negocio 6-3: La evolucin de las decisiones sobre factores en la industria del
verticalmente 204 automvil 221
Introduccin 205 En El Negocio 6-4: Retribucin del rendimiento 227
Contenido Contenido

CAPTULO SIETE CAPTULO OCHO


La naturaleza de la industria 236 Direccin empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de competencia
Titular: Microsoft detiene la fusin con Intuit 236 monopolista 266
Introduccin 237 Titular: McDonald's aade nuevos sabores y productos a sus mens 266
Estructura del mercado 237 Introduccin 267
Tamao de la empresa 237 Competencia perfecta 267
Concentracin en la industria 238 Demanda del mercado y de la empresa 268
Indicadores de la concentracin de una industria 239 Decisiones de produccin a corto plazo 269
La concentracin en la industria estadounidense 240 Maximizacin de beneficios 269
Limitaciones de los indicadores de concentracin 242 Minimizacin de prdidas 274
Tecnologa 244 Las curvas de oferta a corto plazo de la empresa y de la industria 276
Condiciones de demanda y del mercado 244 Decisiones a largo plazo 278
Potencial de entrada 246
Monopolio 280
Comportamiento 247 Poder de monopolio 280
Comportamiento en la fijacin de precios 248
Fuentes del poder de monopolio 282
Integracin y fusin 249
Economas de escala 282
Integracin vertical 250
Economas de alcance 283
Integracin horizontal 250
Complementariedades de costes 283
Las fusiones de conglomerado 252
Patentes y otras barreras legales 284
Investigacin y desarrollo 252
Maximizacin de los beneficios 284
Publicidad 253
Ingreso marginal 284
Rendimiento 253
La decisin de produccin 288
Beneficios 253
Inexistencia de una curva de oferta 292
Bienestar social 253
Decisiones con mltiples plantas 292
El paradigma de la estructura - comportamiento - rendimiento 254
Implicaciones de las barreras de entrada 294
El enfoque causal 255
Competencia monopolista 296
La crtica de la retroalimentacin 255
Condiciones de la competencia monopolista 296
Relacin con el marco de las cinco fuerzas 255
Maximizacin de beneficios 297
Visin general del resto del libro 256
Equilibrio a largo plazo 299
Competencia perfecta 256
Implicaciones de la diferenciacin de productos 301
Monopolio 257
nerisinnp" opimas ue publicidad 302
Competencia monopolista 257
Oligopolio 257 Respuesta al titular 304
Respuesta al titular 259 Resumen 305
Resumen 259 Conceptos y trminos clave 305
Trminos y conceptos clave 260 Preguntas conceptuales y de clculo 306
Preguntas conceptuales y de clculo 260 Problemas y aplicaciones 308
Problemas y aplicaciones 261 Ejercicios basados en el caso 312
Ejercicios basados en el caso 264 Lecturas recomendadas 312
Lecturas recomendadas 264 Apndice: El clculo de la maximizacin de beneficios 313
En El Negocio 7-1: El sistema de clasificacin industrial norteamericano (NAICS) 243 Apndice : El lgebra de las funciones de oferta en competencia perfecta 314
En El Negocio 7-2: La elasticidad de la demanda de una empresa y de un mercado 247 En El Negocio 8-1: Peugeot-Citron de Francia: una empresa precio-aceptante en el
En El Negocio 7-3: El lenguaje de las adquisiciones de empresas 251 mercado automovilstico chino 273
En El Negocio 7-4: La evolucin de la estructura del mercado en la industria En El Negocio 8-2: Proteccin por patentes, marcas registradas y copyright 286
informtica 258 En El Negocio 8-3: Diferenciacin de productos, canibalismo y la sonrisa de Colgate 300
xxvi Contenido Contenido

CAPTULO NUEVE Aplicaciones de los juegos nicos 357


Modelos bsicos del oligopolio 315 Decisiones sobre fijacin de precios 357
Decisiones sobre publicidad y calidad 360
Titular: El precio del crudo cae, pero los consumidores de algunas regiones no ven
Decisiones de coordinacin 361
ningn cambio en la gasolinera 315
Supervisin de los empleados 362
Introduccin 316
Negociacin de Nash 363
Condiciones del oligopolio 316
Juegos repetidos indefinidamente 365
El papel de las creencias y las relaciones estratgicas 316
Teora 365
Maximizacin de beneficios en un oligopolio 318
Revisin del valor actual 365
Oligopolio de Sweezy 318
Respaldo de la colusin con estrategias desencadenantes 366
Oligopolio de Cournot 320
Factores que afectan a la colusin en los juegos de fijacin de precios 369
Equilibrio y funciones de reaccin 320
Nmero de empresas 369
Curvas isobeneficio 325
Tamao de la empresa 370
Cambios del coste marginal 328
Historial del mercado 370
Colusin 330
Mecanismos de castigo 371
Oligopolio de Stackelberg 332
Una aplicacin de los juegos repetidos indefinidamente en la calidad del producto 371
Oligopolio de Bertrand 336
Juegos repetidos finitos 372
Comparacin de los modelos de oligopolio 338
Juegos con un periodo final incierto 373
Cournot 338
Juegos repetidos con un periodo final conocido: el problema del ltimo periodo 375
Stackelberg 339
Aplicaciones del problema del ltimo periodo 377
Bertrand 339
Dimisiones y abandonos 377
Colusin 339
El vendedor de "aceite de serpiente" 378
Mercados contestables 341
Juegos en mltiples etapas 378
Respuesta al titular 342
Teora 378
Resumen 344
Aplicaciones de los juegos en mltiples etapas 381
Conceptos y trminos clave 344
Preguntas conceptuales y de clculo 344 ' El juego de entrada 3 81
Innovacin 382
Problemas y aplicaciones 347
Negociacin secuencial 384
Ejercicios basados en el caso 349
Lecturas recomendadas 350 , Respuesta al titular 386
Resumen 387
Apndice: Oligopolio de Bertrand con productos diferenciados 350 Conceptos y trminos clave 388
En El Negocio 9-1: Compromiso en el oligopolio de Stackelberg 334 Preguntas conceptuales y de clculo 388
En El Negocio 9-2: Competencia de precios y el nmero de vendedores: evidencia Problemas y aplicaciones 391
online y en laboratorios de mercados 337 Ejercicios basados en el caso 396
En El Negocio 9-3: Utilizacin de una hoja de clculo para calcular los resultados de Lecturas recomendadas 396
Cournot, Stackelberg y de la colusin 340 En El Negocio 10-1: La (no tan) bella mente de Hollywood: equilibrio de Nash o
"de Opie"? 358
En El Negocio 10-2: Estrategias desencadenantes en la industria de la recogida de
residuos slidos urbanos 370
CAPTULO DIEZ
En El Negocio 10-3: Estrategias de entrada en los mercados internacionales: goteo o
Teora de juegos: dentro de un oligopolio 352 cascada? 382
Titular: Una compaa area promueve una normativa pblica sobre el equipaje de
mano en los vuelos 352
Introduccin 353 CAPTULO ONCE
Visin general del pensamiento estratgico y sobre juegos 353 Estrategias de fijacin de precios de las empresas con poder de mercado 397
Juegos nicos de movimientos simultneos 354 Titular: Mickey Mouse le deja montar "gratis" en Disney World 397
Teora 354 Introduccin 398
Contenido Contenido

Estrategias bsicas de fijacin de precios 398 Aversin al riesgo 443


Revisin de la regla bsica para la maximizacin de beneficios 398 Bsqueda del productor 447
Una sencilla regla de fijacin de precios para el monopolio y la competencia Maximizacin de beneficios 447
monopolista 399 Incertidumbre y el mercado 449
Una sencilla regla de fijacin de precios para un oligopolio de Cournot 402 Informacin asimtrica 449
Estrategias que ofrecen beneficios an mayores 404 Seleccin adversa 451
Extraccin del excedente de los consumidores 405 Riesgo moral 452
Discriminacin de precios 405 Sealizacin y seleccin 453
Fijacin de dos precios 410 Subastas 456
Fijacin de precios por bloques 413 Tipos de subastas 456
Agrupacin de bienes 414 Subasta inglesa 456
Estrategias de fijacin de precios para estructuras especiales de costes Subasta sellada al primer precio 457
y demanda 418 Subastas selladas de segundo precio 457
Fijacin de precios para picos 418 Subasta holandesa 458
Subsidios cruzados 419 Estructuras de informacin 458
Fijacin de precios de transferencias 420 Valoraciones privadas independientes 459
Estrategia de fijacin de precios en mercados con una intensa competencia en Estimaciones correlacionadas del valor 459
precios 422 Estrategias de pujas ptimas para postores neutros ante el riesgo 460
Igualacin de precios 422 Estrategia en subastas con valoraciones privadas independientes 460
Fomento de la lealtad a la marca 424 Estrategias en subastas con valores correlacionados 462
Fijacin de precios aleatorios 426 Ingresos esperados en los distintos tipos de subasta 464
Respuesta al titular 426 Respuesta al titular 466
Resumen 427 Resumen 466
Conceptos y trminos clave 428 Conceptos y trminos clave 467
Preguntas conceptuales y de clculo 428 Preguntas conceptuales y de clculo 468
Problemas y aplicaciones 430 Problemas y aplicaciones 470
Ejercicios basados en el caso 433 Ejercicios basados en el caso 473
Lecturas recomendadas 433 Lecturas recomendadas 473
En El Negocio 11-1: Mark-up para la fijacin de precios como "clculo por la cuenta de En El Negocio 12-1: Aversin al riesgo y el valor de vender una empresa: la paradoja
la vieja" 400 de San Petersburgo 439
En El Negocio 11-2: Agrupacin y "marcas de precios" en los mercados online 416 En El Negocio 12-2: El valor de la informacin en los mercados online 444
En El Negocio 11-3: La omnipresencia de polticas de igualacin de precios y otras En El Negocio 12-3: Subastas al segundo precio en eBay 457
garantas de precios reducidos 423 En El Negocio 12-4: Subastas con postores adversos al riesgo 465
En El Negocio 114: Fijacin de precios aleatorios en la industria de las compaas
areas 425

CAPTULO TRECE
CAPTULO DOCE Estrategia empresarial avanzada 474
La economa de la informacin 434 Titular: Barkley y Sharpe anunciarn sus planes en una feria comercial 474
Titular: Una empresa se acobarda en la subasta de espectros de la FCC 434 Introduccin 475
Introduccin 435 Fijacin de precios lmite para prevenir la entrada 476
La media y la varianza 435 Base terica de la fijacin de precios lmite 476
Incertidumbre y comportamiento del consumidor 438 La fijacin de precios lmite puede no lograr impedir la entrada 478
Aversin al riesgo 438 Vinculacin de los precios previos a la entrada y los beneficios posteriores a la
Decisiones directivas con consumidores adversos al riesgo 438 entrada 478
Bsqueda de los consumidores 440 Mecanismos de compromisos 479
Incertidumbre y la empresa 443 Efectos de la curva de aprendizaje 480
Contenido Contenido
xxx

Informacin incompleta 481 Reglas contra el trfico de informacin confidencial 527


Efectos de la reputacin 481 Certificacin 528
Anlisis dinmico 482 Veracidad en los prstamos 528
Fijacin de precios predatorios para reducir la competencia 484 Veracidad en la publicidad 529
Aumento de los costes de las empresas rivales para reducir la competencia 487 Aplicacin de los contratos 530
Estrategias con el coste marginal 487 Bsqueda de rentas 531
Estrategias con los costes fijos 489 Poltica gubernamental y mercados internacionales 533
Estrategias de empresas integradas verticalmente 489 Cuotas 533
Exclusin vertical 490 Aranceles 535
Reduccin de la diferencia entre precios y costes 490 Aranceles de cuanta fija 535
Discriminacin de precios como herramienta estratgica 491 Aranceles variables 536
Cambio del momento en que se toman las decisiones o del orden de movimientos 491 Respuesta al titular 537
Ventajas de mover primero 491 Resumen 537
Ventajas de ser el segundo 494 Conceptos y trminos clave 538
Fijacin de precios de penetracin para superar los efectos de red 495 Preguntas conceptuales y de clculo 538
Qu es una red? 495 Problemas y aplicaciones 541
Extemalidades de red 496 Ejercicios basados en el caso 544
Ventajas de ser el primero debido al bloqueo del consumidor 497 Lecturas recomendadas 544
Utilizacin de la fijacin de precios de penetracin para "cambiar el juego" 499 En El Negocio 14-1: La Comisin Europea pide a las compaas areas que expliquen
Respuesta al titular 500 sus prcticas de discriminacin de precios 513
Resumen 501 En El Negocio 14-2: Oficina de la Competencia de Canad 530
Conceptos y trminos clave 501
Preguntas conceptuales y de clculo 501
Problemas y aplicaciones 504
Ejercicios basados en el caso 507 CASO
Lecturas recomendadas 507 Retos ante time warner 546
En El Negocio 13-1: Estrategia empresarial de Microsoft 475 Antecedentes 547
En El Negocio 13-2: Fijacin dinmica de precios lmite 484 Visin general de la industria y de las actividades de Time Warner 548
En El Negocio 13-3: El primero en el mercado es el primero que tiene xito, o el America Online 549
primero que fracasa? 493 Condiciones del mercado 549
En El Negocio 13-4: Las extemalidades de red y la fijacin de precios de penetracin en Operaciones de AOL 550
las subastas de Yahoo! 498 AOL europe 551
Pelculas y televisin 552
Produccin y distribucin de pelculas 552
La industria cinematogrfica 553
CAPTULO CATORCE
Competencia 554
La gua del directivo sobre la intervencin del gobierno en el mercado 508 Programacin de televisin 555
Titular: FTC aprueba con condiciones una fusin de 10.300 millones de dlares 508 Distribucin de vdeos 556
Introduccin 509 Negocio editorial 556
Fallos del mercado 509 Publicacin de revistas 556
Poder de mercado 509 Revistas online 557
Poltica antitrust 510 Publicacin de libros 558
Regulaciones de precios 514 Redes de programacin 558
Extemalidades 518 Sistemas de cable 559
ElCleanAirAct 520 Televisin por cable analgica y digital 560
Bienes pblicos 522 Servicios de internet de alta velocidad 560
Informacin incompleta 527 Servicios telefnicos 561
xxxii Contenido

Competencia 562
Operadores de transmisiones directas va satlite 562
Nuevos entrantes 562
Agrupacin 563 '
Cuestiones relativas a la normativa 564
Cuestiones relativas a la tecnologa 564
Televisin de alta definicin (HDTV) 564
Digital Video Recorders (DVRs) 565
Retos 566
Ejercicios basados en el caso 566
Memorandos 566
Referencias y lecturas recomendadas 571
Apndice: Cuadros 573

Apndice A Respuestas a algunos problemas del final del captulo 579

Apndice B Lecturas y referencias complementarias 582

ndice de nombres 599

ndice analtico 605


Fundamentos de la economa
deja empresa

Amcott pierde 3,5 millones de dlares; se despide a un directivo


El martes pasado el gigante del software Amcott anunci un beneficio de explotacin al cie-
rre del ejercicio con unas prdidas de 3,5 millones de dlares. Aparentemente, 1,7 millones
de dlares de las prdidas se derivaban de su departamento de lenguas extranjeras.
Con unos tipos de inters a corto plazo del 7 por ciento, Amcott decidi utilizar 20
millones de dlares de sus beneficios retenidos para adquirir los derechos a tres aos de
Magicword, un paquete de software que convierte archivos normales de un procesador de
texto guardados en francs al ingls. Los ingresos por las ventas del primer ao ascendie-
ron a 7 millones de dlares, pero despus se detuvieron las ventas mientras se esperaba la
resolucin de un juicio por violacin del copyright tras la demanda de Foreign, Inc., Amcott
perdi el juicio y tuvo que pagar una indemnizacin de 1,7 millones de dlares. Los exper-
tos de la industria afirmaron que la violacin del copyright hace referencia a "una parte
muy pequea de Magicword".
Ralph, el directivo de Amcott que fue despedido por este incidente, afirm: "Soy la
cabeza de turco de los abogados [de Amcott] que no hicieron sus deberes antes de comprar
los derechos de Magicword. Estim unas ventas anuales de siete millones de dlares al ao
durante tres aos. Mis estimaciones de ventas se cumplieron exactamente".
Sabe por qu despidieron a Ralph?
Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 1: Fundamentos de la economa de la empresa

economa de la empresa ofrece ideas intuitivas tiles sobre cada aspecto del mundo
Introduccin
empresarial y no empresarial en el que vivimos, incluyendo las decisiones que se
Muchos estudiantes que estudian economa de la empresa se preguntan "Por qu deben tomar en el propio hogar.
debera estudiar economa? Me permitir saber qu va a pasar en la Bolsa maana? Por qu es tan valiosa la economa de la empresa para un grupo tan diverso de
Me permitir saber dnde tengo que invertir mi dinero o como hacerme rico?". Por agentes que toman decisiones? La respuesta a esta pregunta se encuentra en el signi-
desgracia, la economa de la empresa en s misma no podr ofrecer respuestas defi- ficado del trmino economa de la empresa.
nitivas a estas preguntas. Para ofrecer respuestas habra que tener una bola de cristal
muy precisa. No obstante, la economa de la empresa es una herramienta valiosa para EL DIRECTIVO
analizar situaciones empresariales como las que se plantean en los titulares que abren directivo Un directivo es una persona que dirige recursos para lograr un objetivo determinado.
cada captulo de este manual1. Una persona que Esta definicin incluye a todos los individuos que (1) dirigen sus esfuerzos hacia otros,
De hecho, si navega por Internet, si hojea una revista de empresas como Business gestiona los incluyendo a aquellos en los que delegan tareas dentro de una organizacin como una
Week o The Wall Street Journal, o si lee una revista especializada en un sector como recursos para
empresa, una familia o una asociacin, (2) compran factores que se utilizarn en la pro-
Restaurant News o Supermarket Business, encontrar mltiples historias que hacen alcanzar una meta
duccin de bienes y servicios como los productos de una empresa, alimentos para los
referencia a la economa de la empresa. Una reciente bsqueda permiti encontrar predefinida.
necesitados o cobijo para los vagabundos, o (3) tienen la responsabilidad de tomar otras
los siguientes titulares: decisiones, como decisiones sobre el precio o la calidad de un producto.
"Compaa area demandada por fijacin de precios predatorios". Un directivo suele tener la responsabilidad de sus propias acciones as como de
"Microsoft pierde la batalla -de verdad?". las acciones de otros individuos, de las mquinas, y de otros factores bajo su control.
"FTC bloquea la fusin de Office Superstores: los arbitristas pierden 150 millo- Este control puede implicar responsabilidades por los recursos de una empresa mul-
nes de dlares". tinacional o de una nica familia. Sin embargo, en cada caso, el directivo debe diri-
"Los precios de acceso ilimitado elevan el trfico, AOL paga 24 millones de gir los recursos y el comportamiento de los individuos con el fin de realizar determi-
dlares para que se retire una demanda". nada tarea. Aunque gran parte de este manual supone que la tarea del directivo con-
"Una empresa incluida en el ndice Nasdaq paga 30,6 millones de dlares para siste en maximizar los beneficios de la empresa que le emplea, los principios subya-
que se retire una demanda sobre colusin de precios". centes son vlidos para cualquier proceso de decisin.
"El plan de reduccin de tarifas de una empresa de telecomunicaciones probable-
mente no lograr elevar demasiado el trfico". ECONOMA
"La guerra de precios de las colas contina". El principal punto de-atencin de este manual se encuentra en la primera palabra del tr-
"Llega la recesin: buenas noticias?". economa mino economa de la empresa. La economa es la ciencia de tomar decisiones cuando
"Software gratuito en Internet". La ciencia para la los recursos son escasos. Los recursos son, sencillamente, cualquier cosa que se utilice
Desgraciadamente, se pierden miles de millones de dlares todos los aos porque toma de decisiones para producir un bien o servicio o, en trminos ms generales, para alcanzar una meta.
muchos directivos no saben utilizar herramientas bsicas de la economa de la empresa cuando los Las decisiones son importantes porque la escasez implica que, al hacer una eleccin, se
para tomar decisiones sobre precios y produccin, optimizar el proceso productivo y la recursos son
est renunciando a otra. Una empresa que fabrica PCs y gasta ms recursos en publici-
escasos.
combinacin de factores, elegir la calidad del producto, guiar las decisiones de fusiones dad tendr menos recursos para invertir en investigacin y desarrollo. Un banco de ali-
horizontales y verticales, o disear de forma ptima incentivos internos y externos. mentos que gasta ms en sopa tendr menos para gastar en fruta. As, las decisiones eco-
Afortunadamente, si aprende unos pocos principios bsicos de la economa de la empre- nmicas implican la asignacin de recursos escasos, y la tarea de un directivo consiste
sa, estar en posicin de echar del trabajo a los directivos ineptos! Tambin compren- en asignar los recursos para poder alcanzar mejor sus metas.
der por qu la ltima recesin fue una buena noticia para algunas empresas y por qu Una de las mejores maneras de aprehender la naturaleza evasiva de la escasez
algunas empresas de software gastan millones en desarrollo de programas informticos consiste en imaginar que se nos ha aparecido un genio y nos concede tres deseos. Si
pero permiten que los consumidores los descarguen gratuitamente de Internet. los recursos no fueran escasos, le diramos al genio que no necesitamos absolutamen-
La economa de la empresa no slo es valiosa para los directivos de las 500 te nada; ya tenemos todo lo que queremos. Sin duda, al empezar este curso, ya es
empresas de la revista Fortune; tambin es valiosa para los directivos de organizacio- economa consciente de que el tiempo es uno de los recursos ms escasos de todos. Su princi-
nes sin nimo de lucro. Resulta til para el directivo de un banco de alimentos que de la empresa pal decisin consiste en asignar un recurso escaso (el tiempo) para alcanzar una
debe decidir cul es el mejor medio para distribuir los alimentos a los necesitados. El estudio de la
meta, como dominar la materia de estudio u obtener la mxima nota posible.
gestin de los
Es valiosa para el coordinador de un albergue para los sin techo cuyo objetivo es ayu-
recursos escasos
dar al mayor nmero de vagabundos con un presupuesto muy limitado. De hecho, la DEFINICIN DE LA ECONOMA DE LA EMPRESA
de la forma ms
eficiente posible Por tanto, la economa de la empresa es el estudio de cmo dirigir recursos escasos
1
Cada captulo concluye con la solucin del titular de apertura del mismo. Cuando haya ledo cada captulo, debe para alcanzar la de tal manera que se logre de la forma ms eficiente posible una meta directiva. Es
intentar resolver el titular por su cuenta y despus comparar su solucin con la que se presenta al final de l. meta del directivo. una disciplina muy general en tanto en cuanto describe mtodos tiles para dirigir
Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 1: Fundamentos de la economa de la empresa

cualquier cosa, desde los recursos de una familia para maximizar el bienestar de la
Las distintas unidades de una empresa pueden tener metas distintas; los emplea-
misma, hasta los recursos de una empresa para maximizar los beneficios. dos del departamento de marketing de la empresa pueden recibir la orden de utilizar
Para comprender la naturaleza de las decisiones que deben tomar los directivos de
sus recursos para maximizar las ventas o la cuota de mercado, mientras que los
la empresa, imagine que es usted el directivo de una de las 500 empresas de la revista empleados del grupo financiero de la empresa pueden tener que centrarse en el cre-
Fortune que fabrica PCs. Para tener xito como directivo debe tomar multitud de deci-
cimiento de los ingresos o en estrategias de reduccin de riesgos. Ms adelante, en
siones: debera comprar componentes, como discos duros y chips, a otros fabricantes, este libro, veremos cmo el objetivo general de una empresa (la maximizacin de los
o debera producirlos en su propia empresa? Debera especializarse en un tipo de PC
beneficios) se puede alcanzar dando a cada unidad de la empresa un incentivo para
particular o debera producir distintos tipos? Cuntos PC debe producir y a qu precios alcanzar nietas potencialmente distintas.
debe venderlos? A cuntos empleados debera contratar y cmo debe retribuirles?
Por desgracia, las restricciones dificultan a los directivos el alcance de metas
Cmo puede asegurarse de que sus empleados trabajan duro y fabrican productos de
como la maximizacin de los beneficios o el incremento de la cuota de mercado.
calidad? Cmo afectarn a sus decisiones las acciones de las empresas rivales?
Estas restricciones incluyen cosas como la tecnologa disponible o los precios de los
La clave para tomar buenas decisiones es saber qu informacin es necesaria
factores productivos. La meta de la maximizacin de beneficios exige que el direc-
para tomar una decisin informada y despus recopilar y procesar los datos. Si tra-
tivo decida cul es el precio ptimo que debe cobrar por un producto, cunto tiene
baja para una gran empresa, el departamento de asesora jurdica puede ofrecer datos
que producir, qu tecnologa debe utilizar, qu cantidad de factores productivos debe
sobre las ramificaciones legales de las distintas decisiones posibles; su departamen-
utilizar, cmo debe reaccionar a las decisiones que toman los competidores, etcte-
to de contabilidad podr proporcionar asesora fiscal y datos bsicos sobre costes; su
ra. Este manual ofrece las herramientas para responder a este tipo de preguntas.
departamento de marketing le proveer con datos sobre las caractersticas del merca-
do para su producto; y los analistas financieros de su empresa le pueden dar datos
CONOCER LA NATURALEZA E IMPORTANCIA
sintticos de mtodos alternativos para obtener capital financiero. Sin embargo, en DE LOS BENEFICIOS
ltima instancia, el directivo debe integrar toda esta informacin, procesarla y tomar
una decisin. El resto de este manual le ensear cmo finalizar esta importante fun- El objetivo general en la mayora de las empresas consiste en maximizar los benefi-
cin directiva utilizando seis principios que constituyen la direccin eficaz. cios o el valor de la empresa, y el resto de este manual explica con detalle las estra-
tegias que pueden utilizar los directivos para alcanzar esta meta. Antes de entrar en
los detalles, vamos a analizar la naturaleza e importancia de los beneficios en una
economa de libre mercado.
La naturaleza de las buenas decisiones directivas vara en funcin de los objetivos subya- Beneficios econmicos frente a beneficios contables
centes del directivo. Puesto que este curso est diseado, fundamentalmente, para directi-
Cuando la mayora de la gente oye hablar del beneficio piensa en el beneficio contable.
vos de empresas, el manual se centra en las decisiones directivas relacionadas con la maxi-
El beneficio contable es la cantidad total de dinero proveniente de las ventas (ingresos
mizacin de los beneficios o, de forma ms general, del valor de la empresa. Antes de
totales o el precio por la cantidad vendida) menos el coste monetario de fabricar los
embarcarnos en esta aplicacin especfica de la economa de la empresa, vamos a ofrecer
bienes o servicios. Los beneficios contables son los que figuran en la cuenta de resulta-
una visin general de los principios bsicos que constituyen una direccin eficaz. En con-
dos y suelen ser enviados al directivo por el departamento de contabilidad de la empresa.
creto, el directivo eficaz debe (1) identificar las metas y restricciones, (2) conocer la natu-
Una forma ms general de definir los beneficios es en trminos de lo que los eco-
raleza e importancia de los beneficios, (3) comprender los incentivos, (4) comprender los
nomistas conocen como beneficios econmicos. Los beneficios econmicos son la dife-
mercados, (5) conocer el valor temporal del dinero, y (6) utilizar el anlisis marginalista. beneficios
econmicos rencia entre el ingreso total y el coste de oportunidad total de fabricar los bienes o ser-
La diferencia entre vicios de la empresa. El coste de oportunidad de utilizar un recurso incluye tanto el coste
IDENTIFICACIN DE METAS Y RESTRICCIONES
los ingresos totales explcito (o contable) del recurso como el coste implcito de renunciar a la siguiente
El primer paso para tomar buenas decisiones consiste en tener metas bien definidas, por- y el coste de mejor alternativa de utilizacin del recurso. El coste de oportunidad de fabricar un bien
que para alcanzar distintas metas hace falta tomar distintas decisiones. Si su meta con- oportunidad total. o servicio suele ser mayor que el coste contable porque incluye tanto el valor monetario
siste en maximizar su nota en esta materia, en vez de maximizar su nota media en los de los costes (costes explcitos o contables) como cualquier coste implcito.
estudios, sus hbitos de estudio diferirn en funcin de cada objetivo. Anlogamente, si coste Resulta muy difcil cuantificar los costes implcitos y, por tanto, los directivos sue-
la meta de un banco de alimentos consiste en distribuir alimentos a los necesitados en de oportunidad len ignorarlos. Sin embargo, los directivos eficaces buscan continuamente datos de otras
las reas rurales, sus decisiones y mtodos de distribucin ptimos sern distintos de los El coste de los
fuentes para identificar y cuantificar los costes implcitos. Los directivos de las grandes
que utilizara para distribuir alimentos en zonas urbanas. Observe, que en ambos casos, recursos explcitos
empresas pueden utilizar fuentes de dentro de la empresa, incluyendo a los departamen-
e implcitos que
la gente que toma la decisin tiene restricciones que afectan a su capacidad de alcanzar tos de finanzas, marketing y/o asesora jurdica de la empresa para obtener datos sobre
dejan de estar
una meta. El hecho de que el da tenga 24 horas afecta a su capacidad de obtener la los costes implcitos en las decisiones. En otros casos, los directivos deben recopilar los
disponibles cuando
mxima nota; un presupuesto afecta a la capacidad del banco de alimentos de distribuir se toma una datos por su propia cuenta. Por ejemplo, qu le cuesta a usted leer este libro? El precio
alimentos a los necesitados. Las restricciones son una materializacin de la escasez. decisin. que ha pagado en la librera por el libro es un coste explcito (o contable), mientras que
Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 1: Fundamentos de la economa de la empresa

el coste implcito es el valor de aquello a lo que est renunciando por leer el libro. Podra
estar estudiando otra cosa o viendo la televisin, y cada una de estas alternativas tendr EN EL NEGOCIO 1-1
cierto valor para usted. La "mejor" de estas alternativas constituye su coste implcito de Los objetivos de las empresas en nuestra economa global
leer este libro; est renunciando a esta alternativa para leer el libro. Anlogamente, el
coste de oportunidad de asistir a la universidad es muy superior al coste de la matrcula Las recientes tendencias de la globalizacin han obligado Lord Hanson, Consejero Delegado de Hanson PLC,
y de los libros; tambin incluye la cantidad de dinero que podra ganar si hubiera deci- a las empresas de todo el mundo a centrarse ms en la ren- tiene una posicin parecida, ya que afirma que la principal
dido trabajar en vez de ir a la universidad. tabilidad. Esta tendencia tambin existe en Japn, donde responsabilidad de la direccin es "aumentar el valor para
En el mundo de los negocios, el coste de oportunidad de abrir un restaurante es las relaciones histricas entre bancos y empresas han difu- los accionistas". En ltima instancia, el objetivo de cual-
el siguiente mejor uso alternativo de los recursos utilizados para abrir el restaurante, minado tradicionalmente los objetivos de las empresas. quier empresa debe consistir en maximizar su valor. Este
Por ejemplo, la empresa de ingeniera japonesa Mitsui & objetivo suele lograrse intentando alcanzar metas interme-
por ejemplo, abrir un saln de belleza. De nuevo, estos recursos no slo incluyen los
Co. Ltd., puso en marcha recientemente el "Desafo 21", dias, como la minimizacin de los costes o el incremento de
recursos financieros explcitos necesarios para poner en marcha el negocio, sino que
un plan diseado para ayudar a la empresa a emerger la cuota de mercado. Si usted, como directivo, no maximi-
tambin incluyen cualquier coste implcito. Suponga que es el propietario de un local
como el principal grupo de ingeniera de Japn. Segn un za el valor de su empresa a lo largo del tiempo, correr el
en Nueva York que utiliza para una pequea pizzera. Los ingredientes son sus ni- portavoz de la empresa, "[Este plan nos permite] crear un riesgo de quedar fuera del negocio, ser adquirido por otros
cos costes contables. Al final del ao, su contable le informa que estos costes ascen- nuevo valor y maximizar la rentabilidad dando pasos propietarios (como en una compra apalancada) o que los
dieron a 20.000 dlares y que sus ingresos ascendieron a 100.000 dlares. As, su como la renovacin de nuestro entorno directivo y el dar accionistas decidan sustituirle a usted y a otros directivos.
beneficio contable asciende a 80.000 dlares. prioridad a la asignacin de nuestros recursos en reas
Sin embargo, este beneficio contable sobrestima su beneficio econmico, porque estratgicas. Tenemos un compromiso con la maximiza- Fuentes: "Mitsui & Co., Ltd. UK Regulatory Announcement:
los costes slo incluyen los costes contables. Primero, los costes no incluyen el tiem- cin del valor para los accionistas mediante un comporta- Final Results", Business Wire, 13 de mayo de 2004; Lord
po que ha empleado para dirigir el negocio. Si no hubiera dirigido negocio, podra miento empresarial que equilibra la bsqueda de benefi- Hanson, "Shareholder Valu: Touchstones of Managerial
Capitalista", Harvard Business Review 69 (noviembre-diciem-
haber trabajado para otra persona, y este hecho refleja el coste econmico si no se cios con un comportamiento socialmente responsable". bre de 1991), pg. 142.
tienen en cuenta los beneficios contables. En concreto, suponga que podra haber tra-
bajado para otra persona a cambio de 30.000 dlares. Su coste de oportunidad habra
sido de 30.000 dlares durante el ao. As, 30.000 dlares de sus beneficios conta-
bles no son un beneficio en absoluto sino un coste implcito de dirigir la pizzera. Smith est afirmando que, al intentar satisfacer el inters propio (el objetivo de
Segundo, los costes contables no tienen en cuenta el hecho de que, si no hubiera diri- maximizar los beneficios), la empresa satisface, en ltima instancia, las necesidades
gido la pizzera, podra haber alquilado el local a otra persona. Si el valor del alquiler de la sociedad. Si no consigue ganarse la vida como cantante de rock, probablemen-
del local asciende a 100.000 dlares al ao, ha renunciando a esta cantidad para dirigir te se deba a que la sociedad no valora su forma de cantar; la sociedad valorar ms
su propio negocio. As, los costes de dirigir la pizzera no slo incluyen los costes de las sus talentos en otra ocupacin. Si cada vez que friega los platos rompe cinco, tal vez
provisiones (20.000 dlares) sino los 30.000 dlares que podra haber ganado en otro sus talentos se ajusten mejor al clculo de un balance o a cortar el csped.
empleo y los 100.000 dlares que podra haber ganado alquilando el local a otro. El Anlogamente, los beneficios de las empresas sealan dnde se asignan mejor los
coste econmico de dirigir la pizzera asciende a 150.000 dlares, la cantidad a la que escasos recursos de la sociedad. Cuando las empresas de una determinada industria
ha renunciando para dirigir su negocio. Teniendo en cuenta unos ingresos de 100.000 obtienen beneficios econmicos, el coste de oportunidad para los propietarios de
dlares, ha perdido, de hecho, 50.000 dlares al dirigir la pizzera. recursos fuera de esa industria aumenta. Los propietarios de otros recursos se darn
A lo largo de este manual, cuando hablamos de costes, hablamos de costes eco- cuenta rpidamente de que, al seguir activos en sus negocios actuales, estn renun-
nmicos. Los costes econmicos son costes de oportunidad y no slo incluyen los ciando a beneficios. Esto induce a nuevas empresas a entrar en los mercados en los
costes explcitos (contables) sino tambin los costes implcitos de los recursos utili- que hay beneficios econmicos. A medida que ms empresas entran en la industria,
zados en la produccin. el precio de mercado disminuye y se reducen los beneficios econmicos.
El papel de los beneficios As, los beneficios indican a los propietarios de los recursos dnde valora
ms la sociedad los recursos. Al asignar los escasos recursos a la produccin de los
Un error conceptual frecuente es que el objetivo de maximizacin de beneficios de la
bienes ms valorados por la sociedad, mejora el bienestar total de la sociedad. Como
empresa es necesariamente malo para la sociedad. Los individuos que quieren maximi-
observ por primera vez Adam Smith, este fenmeno no se debe a la benevolencia
zar sus beneficios suelen ser considerados como egostas, una cualidad que mucha gente
de los directivos de las empresas, sino al objetivo de inters propio de maximizar
considera indeseable. Sin embargo, analice la siguiente frase clsica de Adam Smith en los beneficios de la empresa.
La riqueza de las naciones: "No es de la benevolencia del carnicero, el cervecero o el
panadero de la que esperamos nuestra comida, sino de su bsqueda de su propio inters"2.
Principio Los beneficios constituyen una seal
2
Adam Smith, An Inquiry into ihe Causes ofthe Wealth ofNations, ed. Edwin Cannan (Chicago: University of
Los beneficios constituyen una seal para los propietarios de los recursos de dnde
Chicago Press, 1976). valora ms la sociedad esos recursos.
8 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 1: Fundamentos de la economa de la empresa

FIGURA 1-1 El marco de las cinco fuerzas beneficios depende de cmo afectan las barreras de entrada a la facilidad con la que
otras empresas pueden entrar en la industria. La entrada puede provenir de distintas
vas, incluyendo la creacin de nuevas empresas (Wendy's entr en la industria de la
Entrada comida rpida en la dcada de 1970 despus de que su fundador, Dave Thomas, se
Costes de entrada Costes hundidos Efectos de red Costes del cambio
Velocidad de ajuste Economas de escala Reputacin Restricciones gubernamentales
fuera de KFC); las estrategias de globalizacin de las empresas extranjeras (Toyota
venda vehculos en Japn desde la dcada de 1930, pero esper hasta la segunda
mitad del siglo pasado para entrar en el mercado estadounidense del automvil); y la
Poder de los proveedores de factores Poder de los compradores introduccin de nuevas lneas de productos por parte de las empresas existentes (la
Concentracin de proveedores Concentracin de compradores industria de la telefona mvil ha entrado recientemente en el mercado de los PDA).
Precio/productividad de factores Precio/valor de los productos
alternativos o servicios sustitutivos Como se muestra en la Figura 1-1, hay una serie de factores econmicos que afec-
Inversiones especficas a la relacin Inversiones especficas a la relacin tan a la capacidad de los entrantes para erosionar los beneficios existentes en la indus-
Costes de cambiar de proveedor Costes de cambiar de clientes tria. En los siguientes captulos descubrir por qu es menos probable que los entrantes
Restricciones gubernamentales Restricciones gubernamentales
capturen rpidamente una cuota de mercado suficiente para justificar los costes de la
entrada en aquellos entornos en los que existen importantes costes hundidos (Captu-
los 5,9), importantes economas de escala (Captulos 5, 8), o importantes efectos de red
Rivalidad de la Industria Sustitutivos y complementarios
Concentracin . Costes del cambio Precio/valor de productos o servicios sucedneos (Captulo 13), o donde las empresas existentes han invertido en una buena reputacin por
Precio, cantidad, calidad Momento de tomar las decisiones
1
Precio/valor de productos o servicios complementarios ofrecer valor a una importante clientela fiel (Captulo 11) o para luchar de forma agre-
1
o competencia de servicios Informacin Efectos de red siva contra los nuevos entrantes (Captulos 10 y 13). Adems, tendr una mejor compren-
1 1
Grado de diferenciacin Restricciones gubernamentales Restricciones gubernamentales
sin del papel que desempean los gobiernos al conformar la entrada mediante patentes
y licencias (Captulo 8), polticas comerciales (Captulos 5 y 14), y la legislacin sobre
el medio ambiente (Captulo 14). Tambin identificaremos diversas estrategias para
El marco de las cinco fuerzas y la rentabilidad de la industria
aumentar los costes que tienen que asumir los consumidores al "cambiar" a los posibles
El tema clave de este manual es que muchas fuerzas y decisiones interrelacionadas
entrantes, reduciendo as la amenaza de que los entrantes reduzcan los beneficios.
influyen sobre la cantidad, el crecimiento y la sostenibilidad de los beneficios. Si
usted, u otros directivos de la industria, son suficientemente listos como para identi- El poder de los proveedores de factores. Los beneficios de la industria tienden a ser
ficar las estrategias que permitirn ofrecer beneficios inesperados a los accionistas menores cuando los proveedores tienen el poder de negociar decisiones favorables para
este trimestre, no hay garanta alguna de que estos beneficios se mantengan a largo sus factores. El poder de los proveedores tiende a ser reducido cuando los factores son
plazo. Debe darse cuenta de que los beneficios constituyen una seal: si su negocio relativamente estndar y las inversiones especficas a la relacin son mnimas (Captu-
est obteniendo unos beneficios superiores, los competidores actuales y potenciales lo 6), los mercados de factores no estn muy concentrados (Captulo 7), o se dispone de
harn todo lo que puedan para conseguir parte de la tarta. En los siguientes captulos factores alternativos con productividades marginales similares por dlar empleado
analizaremos diversas estrategias empresariales diseadas para mejorar sus posibili- (Captulo 5). En muchos pases, el Gobierno limita los precios de los factores mediante
dades de obtener y mantener beneficios. Antes, sin embargo, resulta constructivo precios mximos y controles (Captulos 2 y 14), lo que acorta en cierta medida la capa-
ofrecer un marco conceptual para reflexionar sobre algunos de los factores que afec- cidad de los proveedores de apropiarse de los beneficios de las empresas de la industria.
tan a la rentabilidad de la industria.
La Figura 1-1 ilustra el marco de las "cinco fuerzas" propuesto por Michael Poder de los compradores. De forma parecida al caso de los proveedores, los benefi-
Porter3. Este marco organiza muchas de las complejas cuestiones de la economa de cios de la industria tienden a ser inferiores cuando los consumidores o compradores tie-
la empresa en cinco categoras o "fuerzas" que afectan a la sostenibilidad de los nen el poder de negociar condiciones favorables para los productos o servicios que ofre-
beneficios de la industria: (1) entrada, (2) poder de los proveedores de factores pro- ce la industria. En la mayora de los mercados de consumo, los compradores estn frag-
ductivos, (3) poder de los compradores, (4) rivalidad en la industria, y (5) sustituti- mentados y, por tanto, la concentracin es reducida. La concentracin de los comprado-
vos y complementarios. El anlisis siguiente explica cmo influyen estas fuerzas a la res y el poder de los consumidores, tienden a ser superiores en industrias que atienden
rentabilidad de la industria y destacan las relaciones entre estas fuerzas y el material a un nmero relativamente reducido de consumidores de "gran volumen". El poder de
que se abarca en los dems captulos de este texto. los compradores tiende a ser inferior en las industrias en las que el coste de cambiar
de producto es elevado para los consumidores, como suele ser el caso cuando existen
Entrada. Como veremos en los Captulos 2, 7 y 8, la entrada eleva la competencia inversiones especficas a la relacin y problemas de retencin (Captulo 6), informacin
y reduce los mrgenes de las empresas existentes en una amplia diversidad de con- imperfecta que hace que la bsqueda del consumidor sea cara (Captulo 12), o existen
textos industriales. Por ello, la capacidad de las empresas actuales para mantener sus pocos productos sustitutivos (Captulos 2, 3,4 y 11). Las normativas gubernamentales,
como los precios mnimos o mximos (Captulos 2 y 14) tambin pueden afectar a la
3 capacidad de los compradores para lograr condiciones ms favorables.
Michael Porter, Competitive Strategy (Nueva York: Free Press, 1980).
10 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 1: Fundamentos de la economa de la empresa 11

Rivalidad en la industria. La sostenibilidad de los beneficios de la industria tambin EN EL NEGOCIO 1-2


depende de la naturaleza y la intensidad de la rivalidad entre las empresas que compiten
en la industria. La rivalidad tiende a ser menos intensa (y, por tanto, la probabilidad de Los beneficios y la evolucin de la industria de la informtica
mantener los beneficios es mayor) en las industrias concentradas, es decir, aquellas que
tienen un nmero relativamente reducido de empresas. En el Captulo 7 analizaremos Cuando los beneficios en una industria determinada son dad de procesamiento. Las empresas menos eficientes se
superiores que en otras industrias, nuevas empresas inten- han visto obligadas a salir del mercado.
con ms detalle las diversas medidas que se pueden utilizar para estimar la concentra-
tarn entrar en esa industria. Cuando se registran prdidas, Recientemente, un puado de pequeos fabricantes
cin de una industria.
es probable que algunas empresas abandonen la industria. de PCs ha disfrutado del xito en la competencia con las
El grado de diferenciacin del producto y la naturaleza del juego que se est Este tipo de "evolucin" ha cambiado el paisaje global de empresas tradicionales como Dell y Hewlett-Packard,
jugando (si las estrategias de las empresas tienen en cuenta los precios, las cantida- los mercados de los PCs. especialmente en el mercado europeo. En 2004, estas
des, la capacidad o las caractersticas de calidad/servicio, por ejemplo) tambin afec- Al inicio de la era de los PCs, los fabricantes disfru- empresas ms pequeas estaban aplicando estrategias de
tan a la rentabilidad. En captulos posteriores ver por qu la rivalidad tiende a ser taban de beneficios econmicos positivos. Estos mayores nichos, es decir, se centraban en segmentos especficos del
ms intensa en contextos industriales en los que hay una escasa diferenciacin del beneficios dieron lugar a nuevas entradas y a una mayor mercado (como los PCs Notebook). Aunque slo el tiem-
producto y las empresas compiten en precios (Captulos 8, 9, 10 y 11) y donde el competencia. A lo largo de las ltimas dos dcadas, la po dir cmo afectarn estas estrategias a la viabilidad a
coste de cambiar para los consumidores es reducido (Captulos 11 y 12). Tambin entrada ha provocando la cada de los precios de los PCs y largo plazo de jugadores tradicionales como Dell y
ver por qu la informacin imperfecta y el momento de tomar las decisiones afec- la rentabilidad de la industria a pesar de los significativos Gateway, las presiones competitivas siguen reduciendo los
tan a la rivalidad entre empresas (Captulos 10, 12 y 13). incrementos de la capacidad de almacenaje y de la veloci- precios de los PCs y los beneficios de la industria.

Sustitutivos y complementarios. La cantidad y sostenibilidad de los beneficios de


la industria tambin dependen del precio y del valor de los productos y servicios inte- a su vez, tuvieron un profundo impacto sobre la rivalidad de la industria del automvil,
rrelacionados. El marco inicial de las cinco fuerzas de Porter destaca que la existen- no slo en Estados Unidos, sino tambin en todo el mundo.
cia de sustitutivos cercanos reduce la rentabilidad de una industria. En los Captu- Igualmente es importante destacar que el marco de las cinco fuerzas es, fundamen-
los 2, 3,4 y 11 aprender a cuantificar el grado en que los productos sucedneos son talmente, una herramienta para ayudar a los directivos a ver la "imagen general"; es
sustitutivos cercanos utilizando el anlisis de la elasticidad y los modelos sobre el un esquema que se puede utilizar para organizar diversas condiciones de la industria
comportamiento del consumidor. Tambin veremos que las polticas gubernamentales que afectan a la rentabilidad de la industria y para evaluar la eficacia de estrategias
(como las restricciones que limitan la importacin de medicamentos que se venden con empresariales alternativas. Sin embargo, sera un error considerar que se trata de una
receta de Canad a Estados Unidos) pueden afectar directamente a la disponibilidad de lista exhaustiva de todos los factores que afectan a la rentabilidad de la industria. El
sustitutivos y, as, a los beneficios de la industria. marco de las cinco fuerzas no es un sustituto de la comprensin de los principios eco-
Los trabajos ms recientes de los economistas y estrategas empresariales desta- nmicos que subyacen a las buenas decisiones empresariales.
can que los complementarios tambin afectan a la rentabilidad de la industria4. Por
ejemplo, la rentabilidad de Microsoft en el mercado de sistemas operativos aumenta COMPRENDER LOS INCENTIVOS
por la existencia de productos complementarios que van desde hardware informti-
En nuestro anlisis del papel de los beneficios, ponemos el nfasis en que los benefi-
co relativamente barato hasta una extensa gama de aplicaciones de software compa-
cios constituyen una seal para los propietarios de los recursos que entran y salen de
tibles con Windows. En los Captulos 3,5,10 y 13 aprender a cuantificar estas com-
determinadas industrias. En efecto, las variaciones de los beneficios ofrecen un incen-
plementariedades o "sinergias" y a identificar las estrategias que crean y explotan los
tivo a los propietarios de los recursos para que alteren su utilizacin de los mismos.
efectos de las redes y los complementarios.
Dentro de una empresa, los incentivos afectan a la forma de utilizar los recursos y al
En conclusin, es importante reconocer que las muchas fuerzas que afectan a la can-
esfuerzo de los trabajadores. Para tener xito como directivo, debe tener una idea clara
tidad y sostenibilidad de los beneficios de la industria estn interrelacionadas. Por ejem-
del papel de los incentivos en una organizacin como una empresa y de cmo crear
plo, la industria estadounidense del automvil sufri un fuerte declive de su rentabilidad
incentivos para inducir el mximo esfuerzo de sus subalternos. El Captulo 6 est dedi-
durante la dcada de 1970 debido al fuerte aumento del precio de la gasolina (un com-
cado a esta cuestin especfica de la toma de decisiones directivas, pero resulta til aqu
plementario de los automviles). Esta variacin del precio de un producto complemen-
ofrecer una sinopsis de cmo se construyen incentivos adecuados.
tario permiti a los fabricantes japoneses de automviles entrar en el mercado estado-
El primer paso para construir incentivos en una empresa consiste en diferenciar
unidense mediante una estrategia de diferenciacin comercializando sus automviles de
cmo es el mundo, o el entorno empresarial, y cmo querra uno que fuera. Muchos
consumo eficiente, que se vendan como rosquillas en comparacin con los glotones de
profesionales propietarios de pequeos establecimientos tienen dificultades porque
gasolina que fabricaban en aquel momento los estadounidenses. Estos acontecimientos,
no comprenden perfectamente la importancia del papel que desempean los incenti-
vos para guiar las decisiones de los dems.
4
Vase, por ejemplo, Barry J. Nalebuff y Adam M. Brandenburguer, Co-Opetition (Nueva York: Doubleday, Un amigo mo (el Sr. O) abri un restaurante y contrat a un directivo para que
1996), as como R. Presten, McAfeee, Competitive Solutions (Princeton: Princeton University Press, 2002). dirigiera el negocio y as poder pasar al tiempo haciendo lo que a mi amigo le gusta.
12 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 1: Fundamentos de la economa de la empresa 13

Recientemente, le pregunt que tal le iba el negocio y me dijo que haba estado per- o posicin en la negociacin, de los consumidores y productores en el mercado est
diendo dinero desde que haba abierto el restaurante. Cuando le pregunt si pensaba limitado por tres fuentes de rivalidad que existen en las transacciones econmicas: riva-
que el directivo estaba haciendo un buen trabajo, me dijo, "Por 75.000 dlares que le lidad entre consumidor y productor, rivalidad entre consumidores y rivalidad entre pro-
pago al ao, debera estar haciendo un buen trabajo". ductores. Cada forma de rivalidad acta como un elemento de imposicin de discipli-
El Sr. O cree que el directivo "tendra que estar haciendo un buen trabajo". As na para guiar el proceso del mercado, y cada tipo de rivalidad afecta a los distintos mer-
es como deseara que fiera el mundo. Pero a los individuos les suele motivar su inte- cados en distinta medida. As pues, su capacidad como directivo para satisfacer los
rs personal. Esto no significa que la gente nunca acte por caridad o por bondad, objetivos de rendimiento depender del grado en que su producto se vea afectado por
sino ms bien que la naturaleza humana es tal que la gente tiende de forma natural a estas fuentes de rivalidad.
ocuparse de sus propios intereses. Si el Sr. O hubiera seguido un curso sobre econo-
ma de la empresa, sabra cmo ofrecer al directivo un incentivo para hacer lo que Rivalidad entre consumidor y productor
ms interesa al Sr. O. La clave consiste en disear un mecanismo tal que si el direc- La rivalidad entre consumidor y productor se produce debido a los intereses en con-
tivo hace lo que le interesa a l, indirectamente har lo que ms interesa al Sr. O. flicto entre consumidores y productores. Los consumidores intentan negociar o
Puesto que el Sr. O no est fsicamente presente en el restaurante para vigilar al encontrar precios reducidos, mientras que los productores intentan negociar precios
directivo, no tiene forma de saber qu es lo que est haciendo el directivo. En efecto, elevados. En un sentido muy laxo, los consumidores intentan "timar" a los produc-
el hecho de que no quera pasar tiempo en el restaurante fue lo que le indujo a contra- tores y los productores intentan "timar" a los consumidores. Por supuesto, hay lmi-
tar al directivo. Qu tipo de incentivo ha creado al pagar al directivo 75.000 dlares al tes a la capacidad de estas partes para alcanzar sus metas. Si un consumidor ofrece
ao? El directivo recibe 75.000 dlares al ao independientemente de que trabaje 12 un precio demasiado reducido, el productor se negar a vender el producto al consu-
horas al da o dos horas al da. El directivo no recibe ninguna recompensa por trabajar midor. Anlogamente, si el productor pide un precio que supera la valoracin del bien
duro y no incurre en ninguna penalizacin si no toma buenas decisiones directivas. El por parte del consumidor, el consumidor se negar a comprar el bien. Estas dos fuer-,
directivo recibe los mismos 75.000 dlares independientemente de cul sea la rentabi- zas ofrecen un equilibrio natural al proceso del mercado, incluso en los mercados en
lidad del restaurante. los que el producto es ofrecido por una nica empresa (un monopolista).
Afortunadamente, la mayora de los propietarios de negocios comprende el proble-
ma que se acaba de describir. Los propietarios de las grandes corporaciones son los Rivalidad entre consumidores
accionistas, y casi nunca entran en las instalaciones de la empresa. Cmo ofrecen incen- Una segunda fuente de rivalidad que gua el proceso del mercado se produce entre
tivos a los Consejeros Delegados para que sean directivos eficaces? Muy sencillo, ofre- los consumidores. La rivalidad entre consumidores reduce el poder de negociacin
cen "planes de incentivos" en forma de primas. Estas primas constituyen una proporcin de los consumidores en el mercado. Se debe a la doctrina econmica de la escasez.
directa de la rentabilidad de la empresa. Si la empresa tiene buenos resultados el Cuando hay disponible una cantidad limitada de los bienes, los consumidores com-
Consejero Delegado recibe una prima importante. Si a la empresa le va mal, el Consejero petirn entre s por el derecho de comprar los bienes disponibles. Los consumidores
Delegado no recibe ninguna prima y corre el riesgo de ser despedido por los accionistas. que estn dispuestos a pagar los precios ms altos por los bienes escasos pujarn ms
Este tipo de incentivos tambin existe en los escalafones inferiores dentro de las empre- que los dems consumidores por el derecho de consumir estos bienes. De nuevo, esta
sas. Algunos individuos cobran comisiones en funcin de los ingresos que generan para fuente de rivalidad existe incluso en los mercados en las que slo hay una empresa
el propietario de la empresa. Si se esfuerzan poco recibirn un salario reducido; si se que vende el producto. Un buen ejemplo de la rivalidad entre consumidores es el de
esfuerzan mucho y generan as muchas ventas recibirn una comisin generosa. una subasta, que analizaremos con detalle en el Captulo 12.
Lo fundamental de la economa de la empresa es que le proporciona una amplia
gama de habilidades que le permitirn tomar buenas decisiones econmicas y estruc- Rivalidad entre productores
turar los incentivos adecuados dentro de su organizacin. Vamos a empezar supo- Una tercera fuente de rivalidad en el mercado es la rivalidad entre productores. A
niendo que todo el mundo es avaricioso, es decir, est interesado nicamente en su diferencia de las otras formas de rivalidad, el elemento de imposicin de disciplina
propio inters personal. En este caso, la comprensin de los incentivos es imprescin- slo funciona cuando hay mltiples vendedores de un producto que compiten en el
dible. Por supuesto, ste sera el escenario del peor caso posible; lo ms probable es mercado. Dado que los consumidores son escasos, los productores competirn entre
que algunos de sus contactos profesionales no tengan una inclinacin tan egosta. Si s por el derecho de atender a los consumidores disponibles. Aquellas empresas que
tuviera la suerte de que fuera as, su trabajo sera mucho ms fcil. ofrecen el producto de mejor calidad al precio ms bajo posible obtienen el derecho
de atender a los consumidores.
COMPRENSIN DE LOS MERCADOS
El Gobierno y el mercado
Al estudiar microeconoma en general, y economa de la empresa en particular, es Cuando los agentes de cualquier lado del mercado se encuentran en una posicin de
importante recordar que en toda transaccin de un mercado hay dos lados: por cada desventaja en el proceso del mercado, con frecuencia intentan inducir al Gobierno
comprador de un bien hay un vendedor. El resultado final del proceso del mercado, para que intervenga en su nombre. Por ejemplo, el mercado de la electricidad en la
pues, depende del poder relativo de compradores y vendedores en el mercado. El poder, mayora de las ciudades est caracterizado por un nico proveedor local de electrici-
I 14 Economa de empresa y estrategia empresarial

dad y, por tanto, no hay rivalidad entre productores. Los grupos de consumidores
pueden impulsar las actuaciones de una comisin de servicios pblicos para que
limite el poder de la empresa proveedora de electricidad en la fijacin de precios.
Anlogamente, los productores pueden ejercer una presin poltica sobre el Gobierno
para que les ayude a estar en una mejor posicin negociadora respecto a los consu-
Captulo 1: Fundamentos de la economa de la empresa

valor actual de una cantidad futura, y viceversa. El valor actual de un pago futuro
refleja la diferencia entre el valor futuro (VF) y el coste de oportunidad de la espe-
ra (COE): VA = VF COE. De forma intuitiva, cuanto mayor sea el tipo de inters,
mayor ser el coste de oportunidad de la espera para recibir una cantidad futura y, as,
menor ser el valor actual de la cantidad futura. Por ejemplo, si el tipo de inters es
15

midores y a los productores extranjeros. As pues, en las economas modernas el cero, el coste de oportunidad de la espera es cero, y el valor actual y el valor futuro
Gobierno tambin desempea un papel para imponer disciplina en el proceso del son iguales. Esto es coherente con la Ecuacin 1-1, puesto que VA = VF cuando el
mercado. El Captulo 14 analiza cmo afecta el Gobierno a las decisiones directivas. tipo de inters es cero.
La idea bsica del valor actual de una cantidad futura se puede ampliar a una serie
CONOCIMIENTO DEL VALOR TEMPORAL DEL DINERO de pagos futuros. Por ejemplo, si se le promete VF\ dentro de un ao, FF2 dentro de dos
Muchas decisiones implican que hay una diferencia temporal entre el momento en que aos, y as para n aos, el valor actual de esta suma de pagos futuros es
se asumen los costes de un proyecto y el momento en que se obtienen los beneficios de VF-, VF,
dicho proyecto. En estos casos, es importante darse cuenta de que un dlar hoy vale ms VA =
que un dlar que se obtenga en el futuro. La razn es sencilla: el coste de oportunidad (1 + /)' (1 + O 2
(1 + O 2 (1 + o"
de recibir el dlar en el futuro son los intereses a los que se renuncia y que se podran
Frmula (valor actual de un flujo de pagos). Cuando el tipo de inters es /, el valor
haber obtenido si se hubiera recibido el dlar hoy. Este coste de oportunidad refleja el
actual de un flujo de pagos futuros de VF], VF^ ..... VFn es
valor temporal del dinero. Para tener en cuenta correctamente el momento en que se
ingresa y se gasta, el directivo debe comprender el anlisis del valor actual. VF,
VA =
valor actual El anlisis del valor actual
- (1 + /)'
La cantidad que El valor actual (VA) de una cantidad que se recibe en el futuro es la cantidad que Dado el valor actual de un flujo de ingresos obtenidos con un proyecto, se puede
habra que invertir habra que invertir hoy al tipo de inters existente para obtener un determinado valor valor actual neto calcular fcilmente el valor actual neto del proyecto. El valor actual neto (VAN} de
hoy al tipo de
futuro. Por ejemplo, suponga que alguien le ofrece 1,10 dlares que recibir dentro El valor actual de un proyecto es, sencillamente, el valor actual (VA) del flujo de ingresos generado por
inters vigente
para lograr
de un ao a partir de hoy. Cul es el valor hoy (el valor actual) de 1,1 dlares a reci- los flujos de el proyecto menos el coste actual (C0) del proyecto: VAN = VA C0. Si el valor
bir dentro de un ao a partir de hoy? Observe que si pudiera invertir un dlar hoy a ingresos generados
determinado valor actual neto de un proyecto es positivo, el proyecto ser rentable porque el valor actual
un tipo de inters garantizado del 10 por ciento, dentro de un ao un dlar valdra por un proyecto
futuro.
menos el coste
de los ingresos del proyecto ser mayor que el coste actual del proyecto. Por otra
1,00$ X 1,1 = 1,10$. En otras palabras, a lo largo de un ao, su dlar habra tenido parte, un directivo debera rechazar un proyecto que tiene un valor actual neto nega-
actual del
un inters de 0,10 dlares. As, cuando el tipo de inters es del 10 por ciento, el valor proyecto. tivo puesto que el coste de ese proyecto es mayor que el valor actual del flujo de
actual de recibir 1,1 dlares dentro de un ao es 1 dlar. ingresos que generar.
Se deriva as una frmula ms general:
Frmula (Valor Actual Neto). Suponga que al invertir hoy Q dlares en un proyecto,
Frmula (valor actual). El valor actual (VA) de un valor futuro (VF) recibido den- una empresa generar unos ingresos de VF\ dentro de un ao, VF2 dentro de dos aos,
tro de n aos
nos es y as durante n aos. Si el tipo de inters es , el valor actual neto del proyecto es

I 0 VF+"0"
VF
VA = (1-1) 1
(1 + O" A/r/x i i 3
donde
ide / es el tipo de inters.
+0 1
(1+/) 2
O +o ' 0

Por ejemplo, el valor actual de 100 dlares dentro de 10 aos si el tipo de inters
es del 7 por ciento, es 50,83 dlares, puesto que Problema de demostracin 1-1
_ioo$_
_ ~ 100$ "_ o , El director de Productos Automatizados est analizando la compra de una nueva
( 1 + , 0 7 ) > ~ (1,9672) mquina que costar 300.000 dlares y tendr una vida til de cinco aos. La mqui-
na permitir reducir costes (al final del ao) en Productos Automatizados, en una
Esto significa, en esencia, que si invierte hoy 50,83 dlares a un tipo de inters del 7 cuanta de 50.000 dlares el primer ao, 60.000 dlares el segundo, 75.000 el terce-
por ciento, dentro de 10 aos su inversin valdr 100 dlares. ro, y 90.000 dlares el cuarto y el quinto ao. Cul es el valor actual de estos aho-
Observe que el tipo de inters figura en el denominador de la expresin en la rros de costes generados por la mquina si el tipo de inters es del 8 por ciento?
Ecuacin 1-1. Esto significa que, cuanto mayor sea el tipo de inters, menor ser el Debe el director comprar la mquina?

,-
16 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 1: Fundamentos de la economa de la empresa 17

Respuesta: cios (flujos de caja) generado por los activos fsicos, humanos e intangibles de la
Al gastar 300.000 dlares hoy en una nueva mquina, la empresa reducir los costes empresa. En concreto, si TTO es el nivel actual de beneficios de la empresa, entonces
en 365.000 dlares a lo largo de cinco aos. Sin embargo, el valor actual de los aho- iT| es el beneficio del ao que viene, etc. Por tanto, el valor de la empresa es:
rros de costes es de tan slo
, "-. '. "-> -#> T.-:,., :- 1 O,
TT2
VA
50.000 60.000 75.000 90.000 90.000 = $ (1 + O (1 + /)2 (1 + O 3
1,08 1,082 1,083 1,084 1,085
En otras palabras, el valor de la empresa hoy es el valor actual de sus beneficios actua-
Por consiguiente, el valor actual neto de la nueva mquina es les y futuros. En la medida en que la empresa es un "inters continuado" que siempre
sobrevive incluso cuando fallece su fundador, la propiedad de la empresa representa un
VAN = VA - C0 = 284.679 - 300.000 = -15.321 dlares derecho sobre los activos con un flujo de beneficios de duracin indefinida.
Observe que el valor de una empresa tiene en cuenta el efecto a largo plazo que
Puesto que el valor actual neto de la mquina es negativo, el director no debera com- tienen las decisiones directivas sobre los beneficios. Cuando los economistas afir-
prarla. En otras palabras, el director podra ganar ms invirtiendo 300.000 dlares al man que el objetivo de una empresa consiste en maximizar sus beneficios, debe
8 por ciento que gastando el dinero en una tecnologa de ahorro de costes. entenderse que se quiere decir que el objetivo de la empresa es maximizar su valor,
que es el valor actual de los beneficios actuales y futuros.

Valor actual de activos con un periodo de vida indefinido Principio Maximizacin de beneficios
Algunas decisiones generan flujos de tesorera que producen indefinidamente. Por ejem- La maximizacin de beneficios significa que se maximiza el valor de la empresa,
plo, analice el caso de un activo que genera un caso flow de CF0 hoy, CF\ dentro de un que es el valor actual de los beneficios actuales y futuros.
ao, CF2 dentro de dos aos, etc., durante un periodo de tiempo indefinido. Si el tipo de
inters es /, el valor del activo generado por el valor actual de estos flujos de caja:
Aunque queda fuera del alcance de este libro la presentacin de todas las herramien-
CF, CF, CF, tas que utilizan los analistas de Wall Street para estimar el valor de las empresas, es
VA Activo = CF0
(1 + i) (1 + z) 2 (1 + /) 3 posible hacerse una idea de las cuestiones implicadas partiendo de unos pocos supues-
tos simplificadores. Suponga que los beneficios actuales de una empresa vienen
Aunque esta frmula incluye trminos que continan indefinidamente, para determi- dados por TTO y que estos beneficios todava no han sido desembolsados a los accio-
nados patrones de flujos de caja futuros se puede calcular fcilmente el valor actual nistas en forma de dividendos. Imagine que se espera que estos beneficios crezcan a
del activo. Por ejemplo, suponga que el flujo de caja actual es cero (CF0 = 0) y que una tasa constante de g por ciento cada ao, y que el crecimiento de los beneficios es
todos los dems flujos de caja futuros son idnticos (CF] = CF2 = ...). En este caso, inferior al tipo de inters (g < i). En este caso, los beneficios dentro de un ao sern
el activo genera un flujo perpetuo de flujos de caja idnticos al final de cada perio- (1 + )TTO, los beneficios en el ao dos sern (1 + g)2ir0, etc. El valor de la empre-
do. Si cada uno de estos flujos de caja futuros es CF, el valor del activo es el valor sa, con estos supuestos, es
actual de la perpetuidad:
1 +1
VA Empresa
VA perpetuidad
CF CF CF (i + o
(i + o (i + O2 (i + O- Para el tipo de inters y una tasa de crecimiento de la empresa dados, se deduce que
Los ejemplos de este tipo de activos incluyen los bonos a perpetuidad y las acciones la maximizacin del valor de la empresa en toda su vida (los beneficios a largo plazo)
preferentes. Cada uno de estos activos paga al propietario una cantidad fija al final es equivalente a maximizar los beneficios actuales (a corto plazo) de la empresa,
de cada periodo de forma indefinida. A partir de la frmula anterior, el valor de un nne son -nv,.
bono a perpetuidad que paga al propietario 100 dlares al final de cada ao, cuando Puede que se pregunte cmo cambia esta frmula si los beneficios actuales ya se
el tipo de inters est fijo en el 5 por ciento, viene dado por han pagado en forma de dividendos. En este caso, el valor actual de la empresa es el
valor actual de los beneficios futuros (puesto que ya se han desembolsado los bene-
CF 100$ ficios actuales). El valor de la empresa inmediatamente despus de desembolsarse
VA bono a perpetuidad - 2.000$ los beneficios actuales en forma de dividendos (que se denomina fecha ex-dividen-
i 0,05
do) puede obtenerse restando sencillamente TTO de la ecuacin anterior:
El anlisis del valor actual tambin resulta til para determinar el valor de una
r/j Ex-dividendo _ vn
]/A
empresa, puesto que el valor de una empresa es el valor actual del flujo de benefi- 'A Empresa ~ Empresa
18 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 1: Fundamentos de la economa de la empresa

Esto se puede simplificar para obtener la siguiente frmula: EN EL NEGOCIO 1-3

YA Ex-dividendo
YA
_ nase a la Jet Set
Empresa

Recientemente, una importante compaa area ofreca El valor actual del coste de la inscripcin si paga
As pues, siempre que el tipo de inters y la tasa de crecimiento de los beneficios la inscripcin anual en su Air Club por 125 dlares. los tres aos anticipadamente es de 300 dlares, puesto
sean constantes, la estrategia de maximizar los beneficios actuales tambin maximi- Alternativamente, se poda adquirir la inscripcin a tres que todo el dinero se paga hoy. Si paga cada ao, para
za el valor de la empresa ex-dividendo. aos por 300 dlares. Muchos directivos y ejecutivos 125 dlares hoy, 125 dlares dentro de un ao, y 125
son miembros de estos clubes porque ofrecen un lugar dlares dentro de dos aos. Dado un tipo de inters del
tranquilo para trabajar o relajarse cuando se est de 5%, el valor actual de estos pagos es
Principio La maximizacin de los beneficios a corto plazo puede maximizar los beneficios a
viaje; as, se mejora la productividad.
largo plazo
Vamos a suponer que quiere pertenecer al club -"J* 1,05 "(1,05) 2
Si la tasa de crecimiento de los beneficios es inferior al tipo de inters y ambas son
durante tres aos. Debe pagar por anticipado 300 dla- o
constantes, la maximizacin de los beneficios a largo plazo es igual a la maximiza- res por la inscripcin a tres aos o pagar 125 dlares al
cin de los beneficios actuales (a corto plazo). ao durante tres aos con un desembolso total de 375 VA = 125 + 119,05 + 113,38 = 357,43$
dlares? Por simplificar, vamos a suponer que la compa- As pues, en trminos del valor actual, ahorra 57,43
a area no cambiar la tarifa anual de 125 dlares en dlares si paga los tres aos de forma anticipada. Si
los prximos tres aos. quiere pertenecer al club durante tres aos y espera que
Problema de demostracin 1 -2 A primera vista, parece que ahorra 75 dlares si la tasa de inscripcin anual permanezca constante
Suponga que el tipo de inters es del 10 por ciento y que se espera que la empresa paga los tres aos por anticipado. Pero este planteamien- durante los prximos tres aos, es mejor que pague
to ignora el valor temporal del dinero. Sale rentable ahora. Dado el actual tipo de inters, la compaa area
crezca a una tasa del 5 por ciento en el futuro previsible. Los beneficios actuales de
pagar por los tres aos anticipadamente cuando se tiene est haciendo una buena oferta, pero el valor actual del
la empresa ascienden a 100 millones de dlares. ahorro es de 57,43 dlares, y no de 75 dlares.
en cuenta el valor temporal del dinero?
(a) Cul es el valor de la empresa (el valor actual de sus beneficios actuales y
futuros)?
(b) Cul es el valor de la empresa inmediatamente despus de pagar un dividendo
igual a sus beneficios actuales?
Aunque el concepto del valor actual de una empresa es muy general, la frmula
Respuesta: simplificada presentada anteriormente parte del supuesto de que la tasa de creci-
(a) El valor de la empresa es miento de los beneficios de la empresa ser constante. Sin embargo, en realidad, las
estrategias de inversin y marketing de la empresa afectarn a su tasa de crecimien-
to. Adems, las estrategias utilizadas por los competidores afectarn normalmente a
VA Empresa
(1 + (i + O2 (l + la tasa de crecimiento de la empresa. En estos casos, no existe una forma sustitutiva
de la frmula general del valor actual por lo que hay que comprender los conceptos
que se desarrollan en captulos posteriores de este manual.

UTILIZACIN DEL ANLISIS MARGINAL


El anlisis marginal es una de las herramientas empresariales ms importantes, una
= 100 22 = 2 000 herramienta que utilizaremos repetidamente a lo largo de este manual en distintos con-
= 100$ L i t o s ) ( $X ) - millones de dlares
textos. Dicho de forma sencilla, el anlisis marginal afirma que las decisiones directi-
(b) El valor de la empresa ex-dividendo es la cantidad (2.200 millones de dlares) vas ptimas implican la comparacin de los beneficios marginales de una decisin con
menos los beneficios actuales desembolsados en forma de dividendos (100 los costes marginales. Por ejemplo, la cantidad ptima de tiempo de estudio de esta
millones de dlares) o 2.100 millones de dlares. materia se calcula comparando (1) la mejora de la nota que obtendr gracias a una hora
Alternativamente, se puede calcular como adicional de estudio y (2) los costes adicionales de estudiar una hora ms. Siempre que
los beneficios de estudiar una hora ms superen los costes de estudiar una hora adicio-
1 + 0,05 nal, resulta rentable seguir estudiando. Sin embargo, en el momento en que una hora adi-
= (100)$ cional de estudio aada ms a los costes que a los beneficios debera dejar de estudiar.
,0,1 -0,05
De forma ms general, sean B(Q) los beneficios totales derivados de Q unidades
= (100$) (21) = 2.100 millones de dlares de determinada variable que est bajo el control del directivo. Se trata de una idea
2O Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 1: Fundamentos de la economa de la empresa 21

muy general: B(Q) pueden ser los ingresos que genera la empresa produciendo Q ejemplo hipottico viene dado en la columna 4 de la Tabla 1-1. Observe que el bene-
unidades de producto; pueden ser los beneficios relacionados con la distribucin de ficio neto en la columna 4 se maximiza cuando los beneficios netos ascienden a 200,
Q unidades de alimentos a los necesitados; o, en el contexto del ejemplo anterior, lo que se produce cuando el directivo elige 5 unidades de Q.5
puede representar los beneficios derivados de estudiar Q horas para presentarse a un Para ilustrar la importancia del anlisis marginal para la maximizacin de los
examen. Sean C(Q) los costes totales del correspondiente nivel de Q. Dependiendo beneficio beneficios netos, resulta til definir unos pocos trminos. El beneficio marginal hace
de la naturaleza del problema de decisin, C(Q) pueden ser los costes totales en que marginal referencia a los beneficios adicionales que se derivan de utilizar una unidad adicio-
incurre la empresa para fabricar Q unidades de producto, el coste total de un banco La variacin del nal de la variable bajo control directivo. Por ejemplo, el beneficio marginal de la pri-
beneficio total mera unidad de Q es 90, puesto que la primera unidad de Q aumenta el beneficio
de alimentos por proveer Q unidades de alimentos a los necesitados, o el coste total
derivada de una
que tiene que asumir usted para estudiar Q horas para prepararse para un examen. total de O a 90. El beneficio marginal de la segunda unidad de Q es 80, puesto que al
variacin de una
aumentar Q de 1 a 2 se aumenta el beneficio total de 90 a 170. El beneficio margi-
variable bajo
Decisiones discretas nal de cada unidad de Q, BMg(Q), se presenta en la columna 5 de la Tabla 1-1.
control de la
Primero vamos a analizar una situacin en la que la variable bajo el control directivo es direccin, Q. El coste marginal, por su parte, es el coste adicional en que se incurre al utilizar una
una variable discreta. En este caso, el directivo se encuentra ante una situacin como la unidad adicional de la variable bajo control directivo. Los costes marginales, CMg(Q),
que se resume en las columnas 1 a 3 de la Tabla 1-1. Observe que el directivo no puede coste marginal vienen dados en la columna 6 de la Tabla 1-1. Por ejemplo, el coste marginal de la pri-
utilizar fracciones de unidades de Q; slo son posibles los valores enteros. Esto refleja La variacin del mera unidad de Q es 10, puesto que la primera unidad de Q aumenta el coste total de O
la naturaleza discreta del problema. En el contexto de una decisin de produccin, Q coste total a 10. Anlogamente, el coste marginal de la segunda unidad de Q es 20, puesto que al
puede ser el nmero de litros producidos de refrescos. El directivo debe decidir cuntos derivada de la aumentar Q de 1 a 2 el coste total aumenta en 20 (los costes aumentan de 10 a 30).
litros de refresco va a producir (O, 1, 2, etc.), pero no puede elegir producir fracciones variacin de una Finalmente, el beneficio marginal neto de Q, BMgN, es la variacin del benefi-
variable bajo cio neto que se deriva de una variacin de una unidad de Q, por ejemplo, al elevar
(por ejemplo, un tercio de litro). La columna 2 de la Tabla 1-1 ofrece datos hipotticos
control de la
del beneficio total; la columna 3 ofrece datos hipotticos de los costes totales. Q de O a 1, el beneficio neto pasa de O a 80 en la columna 4 de la Tabla 1-1, y as, el
direccin, Q,
Suponga que el objetivo del directivo es maximizar los beneficios netos beneficio marginal neto de la primera unidad de Q es 80. Al aumentar Q de 1 a 2, el
beneficio neto aumenta de 80 a 140, por lo que el beneficio marginal neto derivado
N(Q) = B(Q) - C(Q), de la segunda unidad de Q es 60. La columna 7 de la Tabla 1-1 presenta el benefi-
cio marginal neto en nuestro ejemplo hipottico. Observe que los beneficios margi-
lo que representa el exceso de beneficios totales sobre costes totales de utilizar Q nales netos tambin se pueden calcular como la diferencia entre los beneficios
unidades de la variable bajo control directivo Q. El beneficio neto, N(Q), de nuestro marginales y los costes marginales:

BMgN(Q) = BMg(Q) - CMg(Q)


TABLA 1-1 Clculo del nivel ptimo de la variable bajo control: el caso discreto
Un anlisis de la Tabla 1-1 revela un patrn notable en las columnas. Observe que
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) al utilizar 5 unidades de Q, el directivo garantiza que se maximizan los beneficios
Variable bajo Beneficios Costes Beneficios Beneficio Coste Beneficio netos. Al nivel de Q (5 unidades) en que se maximizan los beneficios netos, el bene-
control totales totales netos marginal marginal marginal neto
ficio marginal neto de Q es cero. Adems, al nivel de maximizacin del beneficio
Q B(Q) C{Q) N(Q) BMg(Q) CMg(Q) BMgN(Q)
neto de Q (5 unidades), los beneficios marginales son iguales a los costes margina-
A(4) les (en este ejemplo ambos son iguales a 50). Hay una razn importante por la que
Dado Dado Dado (2)-(3) A{2) A(3) BMg(Q) = CMg(Q) al nivel de maximizacin de beneficios de Q: siempre que el
(5)-(6)
beneficio marginal sea mayor que el coste marginal, un incremento de Q aadir ms
_ _ a los beneficios totales que a los costes totales. En este caso, al directivo le resulta
0 - rentable aumentar el uso de la variable bajo su control. Dicho de otra manera, cuando
80 90 10 80 el beneficio marginal es mayor que el coste marginal, el beneficio neto de aumentar el
140 80 20 60 uso de Q es positivo; al utilizar ms Q, aumenta el beneficio neto. Por ejemplo, analice
180 70 30 40
el caso en que Q es igual a una unidad en la Tabla 1-1. Al aumentar Q hasta 2 uni-
200 60 40 20
dades, el beneficio total aumenta en 80 y el coste total aumenta slo en 20. El
200 50 50 0
180 40 60 -20
140 30 70 -40 5
De hecho, los beneficios netos son iguales a 200 tanto para 4 como para 5 unidades de Q. Esto se debe a la
80 20 80 -60 naturaleza discreta de los datos en la tabla, que restringe Q a ser nmeros enteros. En la prxima seccin vamos a
demostrar que cuando Q se puede seleccionar en pequeos incrementos arbitrarios (por ejemplo, cuando la empresa
0 10 90 -80 puede producir fracciones de litros de refrescos), los beneficios netos se maximizan a un nico nivel de O. En este
-100 0 100 -100 nivel de Q, el beneficio neto marginal es igual a cero, lo que corresponde a 5 unidades de Q en la Tabla 1-1.
22 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 1: Fundamentos de la economa de la empresa 23

incremento de la utilizacin de Q de 1 a 2 unidades es rentable, porque aade ms a FIGURA 1-Z Determinacin del nivel ptimo de una variable de control: el caso continuo
los beneficios totales que lo que aade a los costes totales.
Beneficio total mximo
C(fi)
Principio Principio marginal
Para maximizar los beneficios netos, el directivo debera aumentar la variable bajo Costes y beneficios totales
su control hasta el punto en que los beneficios marginales sean iguales a los costes
marginales. Este nivel de la variable bajo control directivo corresponde al nivel en el
que el beneficio marginal neto es igual a 0; no se puede ganar nada ms con ms
variaciones de esa variable.

Observe en la Tabla 1-1 que, aunque 5 unidades de Q maximizan los beneficios


netos, no maximizan los beneficios totales. De hecho, el beneficio total se maximiza
para 10 unidades de Q, donde el beneficio marginal es cero. La razn por la que nivel de Beneficios netos
maximizacin del beneficio neto de Q es inferior al nivel en que Q maximiza el benefi-
cio total es que hay costes asociados con la obtencin de ms beneficios totales. El obje-
tivo de maximizar el beneficio neto tiene en cuenta los costes, mientras que el objetivo
de maximizar los beneficios totales no. En el contexto de una empresa, la maximizacin Pendiente = BMgN
del beneficio total es equivalente a maximizar los ingresos sin tener en cuenta los costes.
En el contexto del estudio de un examen, la maximizacin del beneficio total exige estu-
diar hasta que se maximiza la nota, independientemente de cunto le cueste estudiar.

Decisiones continuas = B(0-C(0


Los principios bsicos para tomar decisiones cuando la variable bajo control es discreta
tambin se aplican al caso de variables bajo control continuas. Las relaciones bsicas Beneficios, costes
y beneficios netos
que se muestran en la Tabla 1-1 se representan grficamente en la Figura 1-2. El panel
marginales
superior de la figura presenta el beneficio y el coste totales de utilizar distintos niveles
de Q bajo el supuesto de que Q se puede dividir infinitesimalmente (en vez de slo
permitir que la empresa fabrique refrescos en contenedores de un litro, como en la
Tabla 1-1, ahora puede producir fracciones de litro). El panel intermedio presenta los
beneficios netos, B(Q) - C(Q), y representa la diferencia vertical entre B y C en el
panel superior. Observe que los beneficios netos se maximizan en el punto en el que 'BMgN(Q) BMg(Q)
la diferencia entre B(Q) y C(Q) es mxima en el panel superior. Adems, la pendien-
te de B(Q) es A5/AQ, o el beneficio marginal, y la pendiente de C(Q) es AC/A), o el
coste marginal. Las pendientes de las curvas del beneficio total y del coste total son
iguales cuando se maximizan los beneficios netos. Esto es simplemente otra forma Un clculo Puesto que la pendiente de una funcin es la derivada de dicha funcin, el principio ante-
de decir que cuando los beneficios netos se maximizan BMg(Q) =CMg(Q). alternativo rior significa que la derivada de determinada funcin es el valor marginal de dicha
funcin. Por ejemplo,
Principio Las curvas de valores marginales son las pendientes dB(Q)
de las curvas de los valores totales BMg =
dQ
Cuando la variable de control es divisible infinitesimalmente, la pendiente de la
curva del valor total en determinado punto es el valor marginal en ese punto. En con- dC(Q)
creto, la pendiente de la curva del beneficio total a un Q determinado es el beneficio CMg =
marginal de dicho nivel de Q. La pendiente de la curva del coste total a un determi- dQ
nado Q es el coste marginal de dicho nivel de Q. La pendiente de la curva del bene-
dB(Q)
ficio neto a un determinado Q es el beneficio marginal neto de dicho nivel de Q. BMgN =
dQ
24 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 1: Fundamentos de la economa de la empresa 25

El panel inferior de la Figura 1-2 muestra los beneficios marginales, los costes mar- TABLA 1-2 Costes e ingresos incremntales del proyecto de nueva perforacin
ginales y los beneficios marginales netos. Al nivel de Q donde la curva del beneficio
Situacin Tras el proyecto ingresos y costes
marginal corta a la curva del coste marginal, el beneficio marginal neto es cero. Es
actual de nueva incremntales
el nivel de Q que maximiza los beneficios netos. perforacin

Ingreso total 1 .740.400$ 1.923.600$ 183.200$


Problema de demostracin 1 -3
Coste variable
Recientemente una empresa de ingeniera realiz un estudio para calcular sus estruc- Taladros de perforacin 750.000 840.000 90.000
Trabajadores temporales 500.000 575.000 75.000
turas de costes y beneficios. Los resultados del estudio fueron los siguientes:
Total costes variables 1 .250.000 1.415.000 165.000$
B(Y) = 3007-67 2
Costes fijos directos
C(7) = 472 Depreciacin - equipos 120.000 120.000

Total costes fijos directos 120.000 120.000 0


De forma que BMg = 300 - 127y CMg =87. Se ha pedido al directivo que calcu-
le el nivel mximo de beneficios netos y el nivel de 7 que dar ese resultado. Costes fijos indirectos
Salario de los supervisores 240.000 240.000
Respuesta: Material de oficina 30.000 30.000
Al igualar el BMg y el CMg se obtiene 300 - 127 = 87. Resolviendo esta ecuacin
Total costes fijos indirectos 240.000 240.000 0
despejando 7se obtiene que el nivel ptimo de 7es 7* =15. Introduciendo 7* = 15
en la relacin del beneficio neto se obtiene el nivel mximo de beneficios netos: Beneficio 100.400$ 118.600$ 18.200$

BN = 300(15) - (6)(152) - (4)(152) = 2.250


nales en taladros y 75.000 dlares por los trabajadores temporales adicionales. La
suma de estos costes (165.000 dlares) representa el coste incremental del nuevo pro-
Decisiones incremntales
yecto de perforacin. Puesto que sus ingresos incremntales de 183.200 dlares son
A veces, los directivos se encuentran ante propuestas que exigen un simple s o no. mayores que sus costes incremntales de 165.000 dlares, debera dar "luz verde" al
El anlisis marginal es la herramienta adecuada que se debe utilizar para tomar estas
nuevo proyecto. As, conseguir 18.200 dlares ms en su empresa.
decisiones; el directivo debe adoptar un proyecto si los ingresos adicionales que
obtendr si adopta el proyecto son mayores que los costes adicionales necesarios para
ponerlo en marcha. En el caso de las decisiones de s o no, los ingresos adicionales
ingresos derivados de la decisin se conocen como ingresos incremntales. Los costes adicio- Aprendizaje de_ la jea^ma__deJaempresa
incremntales nales que se derivan de la decisin se denominan costes incremntales.
Los ingresos
Antes de seguir con nuestro anlisis de la economa de la empresa, resulta til ofre-
Para ilustrarlo, imagine que es usted el Consejero Delegado de Perforaciones
adicionales que cer algunas pistas sobre cmo estudiar economa. Para dominar la economa hace
Resultonas, S.L., y que debe decidir si va a perforar o no para encontrar petrleo en
surgen de una falta estudiar, como cuando se quiere aprender a tocar msica o a montar en bicicle-
los Lagos Gemelos de Michigan. Tiene una certeza relativa de que puede haber
decisin del tipo s ta: la mejor forma de aprender economa es la prctica, la prctica, y ms prctica.
o no.
10.000 barriles de crudo en este lugar. Su contable le ha preparado la informacin
La prctica de la economa de la empresa significa que hay que practicar la toma de
que se muestra en la Tabla 1-2 para ayudarle a decidir si debe, o no, dar luz verde al
proyecto. decisiones, y la mejor forma de hacerlo es resolver y volver a resolver los problemas
costes
Aunque su contable le ha aportado mucha informacin en la Tabla 1-2, los ni- presentados en el texto y al final de cada captulo. Sin embargo, antes de que pueda
incremntales
Los costes cos datos relevantes para su decisin son los ingresos y costes incremntales de ejercer la prctica debe comprender el lxico de la economa.
adicionales que adoptar el proyecto de nueva perforacin. En concreto, observe que sus costes fijos La terminologa en economa tiene dos propsitos. Primero, las definiciones y fr-
surgen de una directos e indirectos son iguales independientemente de que adopte el proyecto y, por mulas que utilizan los economistas son necesarias para tener precisin. La economa se
decisin del tipo si tanto, son irrelevantes para su decisin. Por el contrario, observe que sus ingresos ocupa de cuestiones muy complejas y se puede evitar mucha confusin utilizando el
o no. aumentan en 183.200 dlares si adopta el proyecto. Esta variacin de los ingresos lenguaje que han diseado los economistas para descomponer cuestiones complejas en
derivada de la adopcin del proyecto representa sus ingresos incremntales. Sin elementos que se pueden tratar. Segundo, una terminologa precisa ayuda a los profe-
embargo, para obtener estos ingresos adicionales debe gastar 90.000 dlares adicio- sionales de la economa a comunicarse ms eficientemente. Sera muy difcil comuni-
Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 1 : Fundamentos de la economa de la empresa 27

carse si, como Chiquito de la Calzada, cada uno de nosotros nos inventramos palabras costes contables objetivos
que quisiramos que significasen lo que nosotros deseramos. Sin embargo, la termi- costes explcitos perpetuidad
nologa no es un fin en s mismo, sino sencillamente una herramienta que facilita la costes implcitos recursos
comunicacin y el anlisis de distintas situaciones econmicas. restricciones
costes incremntales
La comprensin de las definiciones utilizadas en economa es como el conoci-
directivo rivalidad entre consumidores
miento de la diferencia entre una nota entera y una octava de nota en msica. Si no
se comprende esto, sera muy difcil creer que una persona normal, que no sea un economa rivalidad entre productores
msico extremadamente dotado, aprenda a tocar un instrumento o a comunicarse con economa de la empresa valor actual (VA)
otro msico para decirle cmo tocar una nueva cancin. Una vez que se comprende fecha ex-dividendo valor actual neto (VAN)
el lenguaje de la msica, cualquiera que est dispuesto a dedicar tiempo a practicar valor de una empresa
incentivos
puede hacer una msica maravillosa. Lo mismo se puede decir de la economa: cual-
ingresos incremntales valor futuro (VF)
quiera que est dispuesto a aprender el lenguaje de la economa y que se tome el
tiempo para practicar la toma de decisiones puede aprender a ser un directivo eficaz. marco de las cinco fuerzas valor temporal del dinero

Respuesta a I titular concepty oles


Por qu despidieron a Ralph de su puesto directivo en Amcott? Como responsable 1. Levi Strauss & Co. pag 46.532 dlares por un par de pantalones vaqueros
de la divisin de lenguas extranjeras, probablemente recurri a su departamento de Levi's con 110 aos, los vaqueros ms viejos del mundo, pujando ms que
marketing para obtener previsiones de ventas y a su departamento de asesora jurdi- otros varios agentes en una subasta por Internet de eBay. Representa esta
ca para obtener asesora sobre el contrato y las leyes de copyright. La informacin
situacin mejor la rivalidad entre productores, entre consumidores o entre
que obtuvo sobre las ventas futuras fue, en efecto, precisa, pero parece ser que su
productores y consumidores? Explique su respuesta.
departamento de asesora jurdica no anticip totalmente todas las consecuencias
legales de la distribucin de Magicword. Algunas veces, los directivos reciben infor- 2. Cul es la cantidad mxima que pagara por un activo que genera unos ingresos
macin errnea. de 150.000 dlares al final de cada uno de cinco aos si el coste de oportunidad
Sin embargo, el verdadero problema en este caso es que Ralph no actu de forma de utilizar los fondos es del 9 por ciento?
adecuada con la informacin que haba recibido. El plan de Ralph era generar 7 3. Suponga que el beneficio total y el coste total de una actividad vienen dados,
millones de dlares anuales con las ventas, invirtiendo 20 millones de dlares en respectivamente, por las siguientes ecuaciones B(Q) - 150 + 28g - 5Q2 y C(Q)
Magicword. Suponiendo que no hubiera ningn otro coste asociado al proyecto, el
= 100 + 80. (Nota: BMg(Q) = 28 - 100, y CMg(Q) = 8.)
valor actual neto previsto para Amcott con la adquisicin de Magicword era
a. Escriba la ecuacin del beneficio neto.
7.000.000$ 7.000.000$ 7.000.000$ b. A cunto asciende el beneficio neto cuando Q= 1? ,Q = 5?
VAN = -20.000.000$- -1.629.788$
(1+0,07)' (1+0,07) 2 (1+0,07) 3 c. Escriba la ecuacin del beneficio neto marginal.
d. A cunto asciende el beneficio marginal neto cuando Q= 1? iQ = 5?
Lo que significa que Ralph debiera haber esperado que Amcott perdiese ms de 1,6 e. Qu nivel de Q maximiza el beneficio neto?
millones de dlares con la adquisicin de Magicword.
/ Para el nivel de Q que maximiza el beneficio neto, cul es el valor del
No se despidi a Ralph por los errores de su departamento de asesora jurdica,
beneficio marginal neto?
sino por su ineptitud directiva. La demanda legal inform a los accionistas de
Amcott, entre otras cosas, de que Ralph no estaba procesando adecuadamente la 4. Los beneficios actuales de una empresa ascienden a 550.000 dlares. Se espera
informacin que estaba recibiendo: no conoca el valor temporal del dinero. que estos beneficios crezcan indefinidamente a una tasa anual constante del 5 por
ciento. Si el coste de oportunidad de los fondos de la empresa es del 8 por ciento,
calcule el valor de la empresa:
Trminos y conceptos clave
a. Justo antes de desembolsar en forma de dividendos los beneficios actuales.
anlisis marginal b. Justo despus de desembolsar en forma de dividendos los beneficios actuales.
beneficios contables
beneficio marginal beneficios econmicos 5. Cul es el valor de una accin preferente que paga un dividendo perpetuo de 75
beneficio marginal neto coste de oportunidad dlares al final de cada ao cuando el tipo de inters es del 4 por ciento?
beneficios coste marginal 6. Cumplimente la siguiente tabla y responda a las preguntas correspondientes.
28 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 1: Fundamentos de la economa de la empresa 29

Variable Beneficios Costes Beneficio Beneficio Coste Beneficio futuro de electricidad. Se vende por tan slo 400 dlares. Suponiendo que el coste
de control totales totales neto marginal marginal marginal de oportunidad de sus fondos es del 5 por ciento, qu nevera debera comprar?
Q B(Q) C(Q) N(Q) BMg(Q) CMg(Q) neto
11. Es usted el director de recursos humanos de una famosa tienda minorista, y est
BMgN(Q)
intentando convencer al Presidente de la empresa para que cambie la estructura
100 1200 950 210 retributiva de los empleados. En la actualidad, los vendedores de la empresa
101 1400 reciben un salario constante por hora de 18 dlares por cada turno de ocho horas.
102 1590 Usted est proponiendo una nueva estructura salarial por la que cada vendedor de
103 1770 la tienda cobrar 8 dlares la hora, ms cinco dcimas partes de un uno por ciento
104 1940
105 de los beneficios diarios de la tienda. Suponga que, cuando se dirige de forma
2100
106 2250 eficiente, los beneficios diarios mximos de cada tienda ascienden a 40.000
107 2390 dlares. Destaque los argumentos que respaldan su propuesta.
108 2520 12. Tara est valorando la posibilidad de dejar su trabajo, que le paga 56.000 dlares
109 2640
no 2750 al ao, para crear una nueva empresa que fabrica una lnea de bolgrafos
especiales para los PDA. A partir de un estudio de mercado, estima que puede
vender aproximadamente 160.000 unidades durante el primer ao a un precio de
a. A qu nivel de la variable de control se maximizan los beneficios? 20 dlares la unidad. Con unos costes generales anuales y unos gastos de
b. Cul es la relacin entre el beneficio marginal y el coste marginal para este explotacin que ascienden a 3.160.000 dlares, Tara espera un beneficio marginal
nivel de la variable de control? del 25 por ciento. Este margen es un 6 por ciento superior al de su principal
7. Se estima que ms de 90.000 alumnos solicitarn entrar este ao en uno de los 30 competidor, Bolgrafos S.A.
principales programas de MBA en Estados Unidos. a. Si Tara decide embarcarse en su nueva empresa, A cunto ascendern sus
a. Utilizando el concepto del valor actual neto y el del coste de oportunidad, costes contables durante el primer ao de actividad? Y sus costes implcitos?
explique cundo resulta racional que un individuo quiera realizar un mster. Y sus costes de oportunidad?
b. Qu esperara que ocurriese con el nmero de candidatos si el salario de b. Suponga que el precio de venta es inferior al estimado incialmente durante el
partida de los directivos con un mster se mantuviera constante pero el salario primer ao. Cuntos ingresos tendra que obtener para poder tener beneficios
de los directivos sin esta formacin aumentara un 15 por ciento? Por qu? contables positivos? Y beneficios econmicos positivos?
8. Jaynet gasta 20.000 dlares al ao en pinturas y almacenes. Recientemente ha 13. Aproximadamente 14 millones de estadounidenses tienen una adiccin a las drogas
recibido dos ofertas de trabajo de una famosa empresa de marketing, una ofreca y el alcohol. El Gobierno federal estima que estos adictos cuestan a la economa
100.000 dlares al ao y la otra 90.000. Sin embargo, renunci a ambos puestos estadounidense 300.000 millones de dlares anuales en gastos mdicos y en
para seguir con su carrera de pintora. Si Jaynet vende 20 cuadros al ao a un productividad perdida. A pesar del enorme mercado potencial, muchas empresas de
precio de 10.000 dlares cada uno: biotecnologa se han negado a financiar las actividades de investigacin y desarrollo
(I+D) para encontrar una cura a la adiccin al alcohol y las drogas. Su empresa
a. A cunto ascienden sus beneficios contables?
(Ciencias sobre el Abuso de Drogas, CAD) es una notable excepcin. Ha gastado
b. A cunto ascienden sus beneficios econmicos? hasta la fecha 170 millones de dlares en una cura pero se encuentra en la actualidad
en una encrucijada. Puede, o bien abandonar su programa, o invertir hoy otros 30
cipjjcqc iones _ millones de dlares. Por desgracia, el coste de oportunidad de los fondos de la
empresa es del 7 por ciento y harn falta otros cinco aos antes de que se obtenga la
9. Acaba de enterarse de que la empresa para la que trabaja se va a vender por autorizacin final de la Federal Drug Administration y se pueda vender el producto.
275.000 dlares. La cuenta de resultados de la empresa indica que los Los beneficios esperados (a finales de ao) de la venta de medicamentos se
beneficios actuales ascienden a 10.000 dlares, que todava no han sido presentan en la tabla. Debe su empresa seguir con su plan para sacar al mercado el
desembolsados en forma de dividendos. Suponiendo que la empresa seguir medicamento o debe abandonar el proyecto? Explique su respuesta.
"en activo" en un futuro indefinido, y que el tipo de inters se mantendr
constante en el 10 por ciento, a qu tasa constante cree el propietario que
crecern los beneficios? Parece razonable? Estimaciones de beneficios a final de ao

10. Est buscando una nueva nevera para su empresa, y ha reducido su bsqueda a dos Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5 Ao 6 Ao 7 Ao 8 Ao 9
modelos. El modelo de consumo eficiente se vende por 500 dlares y ahorrar 25
dlares al final de cada uno de los prximos cinco aos en electricidad. El modelo 0$ 0$ 0$ 0$ 15.000.000$ 16.500.000$ 18.150.000$ 19.965.000$ 21.961.500$ j
estndar es parecido al modelo de consumo eficiente pero no ofrece ningn ahorro
30 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 1: Fundamentos de la economa de la empresa 31

14. Como director de marketing de uno de los principales fabricantes de automviles significa que, a un tipo impositivo del 25 por ciento, un inversor slo puede
del mundo, es responsable de la campaa publicitaria para un nuevo deportivo de aportar 1.125 dlares despus de impuestos; sin embargo, los ingresos
consumo eficiente. Su equipo ha preparado la siguiente tabla, en la que se resume la obtenidos de una cuenta IRA Roth crecen libres de impuestos. Su empresa ha
rentabilidad (a fin de ao), el nmero estimado de vehculos vendidos, y el precio decidido asumir los 25 dlares de comisin de apertura de una cuenta IRA
de venta medio estimado con distintos niveles de publicidad. El departamento de Roth; sin embargo, los inversores que abran una cuenta IRA tradicional
contabilidad prev que el siguiente mejor uso de los fondos invertidos en la debern pagar la comisin de apertura de 25 dlares. Suponiendo que su cliente
campaa publicitaria es una inversin que ofrece un 10 por ciento. Dados los anticipa que su tipo impositivo permanecer en el 17 por ciento durante su
enormes costes de la publicidad (que explica los menores beneficios estimados en jubilacin, y que obtendr un rendimiento de la inversin constante del 8 por
los aos uno y dos para las intensidades alta y moderada de publicidad) el lder del ciento, preferir una cuenta IRA tradicional o Roth?
equipo recomienda una intensidad reducida de la publicidad para maximizar el valor 17. Es usted el director a cargo de las operaciones globales de BancoGlobal, un
de la empresa. Est usted de acuerdo? Explique su respuesta. gran banco comercial con actividades en diversos pases del mundo. Tiene que
decidir si va a poner en marcha, o no, una nueva campaa publicitaria en el
Rentabilidad de la intensidad e T public 'dad mercado estadounidense. Su departamento de contabilidad le ha proporcionado
el siguiente extracto, que resume el efecto financiero de la campaa publicitaria
Beneficios Unidades vendidas Precio de venta
(en millones) (en miles) medio
en las operaciones estadounidenses. Adems, ha recibido recientemente una
Aol Ao 2 Ao 3 Ao Ao 2 Ao 3 Ao 1 Ao 2 Ao 3 llamada del director encargado de las operaciones en el extranjero, que le
indica que su unidad perder 6 millones de dlares si se pone en marcha la
\ Intensidad de la publicidad
campaa publicitaria estadounidense. Su objetivo es maximizar el valor de
| Elevada 15$ 90$ 270$ 10 60 120 24.000$ 25.500$ 26.000$
! Moderada 30 75 150 5 12,5 25 24.500 24.750 25.000 BancoGlobal. Debera poner en marcha la campaa? Explique por qu.
i Reducida 70 105 126 4 7,2 24.800 24.850 24.900
Impacto financiero sobre las operaciones estadounidenses

15. El director del departamento de contabilidad de un gran fabricante de software le ha Antes de la campaa Despus de la campaa
pedido que haga unos extractos proforma del valor de la empresa en distintos
escenarios posibles del crecimiento y bajo el supuesto de que las muchas divisiones Ingresos totales 20.540.100$ 30.347.800$
de la empresa seguirn siendo siempre una nica entidad. El directivo est
Coste variable
preocupado porque, a pesar de que los competidores de la empresa son, en trminos Tiempo en televisin 6.100.000 9.045.700
comparativos, pequeos, en conjunto el crecimiento de sus ingresos anuales ha Desarrollo del anuncio 2.357.100 3.536.200
superado el 50 por ciento en cada uno de los ltimos cinco aos. Le pide que las
Total costes variables 8.457.100 12.581.900
estimaciones del valor se hagan en funcin de los beneficios actuales de la empresa
que ascienden a 2.500 millones de dlares (que todava deben ser distribuidos a los Coste fijo directo
accionistas) y un tipo de inters medio en los ltimos 20 aos (8 por ciento) en cada Depreciacin: equipos informticos 1.500.000 1.500.000
uno de los siguientes escenarios sobre el crecimiento de los beneficios: Total coste fijo directo 1.500.000 1.500.000
a. Incremento de los beneficios a una tasa anual del 10 por ciento (sta tiene truco).
Coste fijo indirecto
b. Incremento de los beneficios a una tasa anual del 3 por ciento. Salarios de los directivos 8.458.100 8.458.100
c. Incremento de los beneficios a una tasa anual del O por ciento. Material de oficina 2.003.500 2.003.500
d. Reduccin de los beneficios a una tasa anual del 3 por ciento.
Total coste fijo indirecto 10.461.600 10.461.600
16. A partir de 2002, la contribucin mxima a una cuenta de ahorro para la
jubilacin (IRA) aumentar hasta 3.000 dlares al ao, aumentando
paulatinamente hasta 5.000 dlares en el ao 2008. A partir de entonces, las 18. Segn The Wall Street Journal, las actividades de fusiones y adquisiciones en el
contribuciones mximas sern indexadas por la inflacin y aumentarn en primer trimestre de 2004 aumentaron hasta 5.300 millones de dlares, un nivel de
incrementos de 500 dlares. Suponga que a uno de sus clientes le quedan slo 4 inversiones que no se haba visto desde el segundo trimestre de 2001.
aos antes de la jubilacin y slo dispone de 1.500 dlares de ingresos antes Aproximadamente las tres cuartas partes de los 78 acuerdos del primer trimestre
de impuestos para dedicar a una cuenta IRA tradicional o a una cuenta IRA se produjeron entre empresas de tecnologa de la informacin (TI). La mayor
Roth. La cuenta IRA tradicional permite a los inversores contribuir los 1.500 transaccin de TI del trimestre fue la adquisicin, por parte de EMC, de VMWare
dlares, puesto que las contribuciones a estas cuentas son deducibles de los por 625 millones de dlares. La adquisicin de VMWare ampli el negocio de
impuestos, pero debe pagar impuestos en todas las distribuciones futuras. Por el dispositivos de almacenaje de datos centrales de EMC, para incluir tecnologa
contrario, las contribuciones a la cuenta IRA no son deducibles, lo que informtica que permita a mltiples sistemas operativos (como Windows de
32 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 1: Fundamentos de la economa de la empresa 33

Microsoft, Linux y el netware de Novell Inc.) una ejecucin simultnea e Fizel, John L. and Nunnikhoven, Thomas S., "Technical Efficiency of For-profit and Nonprofit
independiente en el mismo servidor o PC con un chip de Intel. Suponga que en el Nursing Homes." Managerial and Decisin Economics 13(5), Sept.-0ct. 1992, pp. 429-39.
momento de la adquisicin la dbil situacin de la economa llev a muchos Gifford, Sharon, "Allocation of Entrepreneurial Attention." Journal of Economic Behavior and
analistas a prever que los beneficios de VMWare creceran a una tasa constante Organization 19(3), December 1992, pp. 265-84.
del 1 por ciento durante el futuro previsible y que los ingresos netos anuales de la McNamara, John R., "The Economics of Decisin Making in the New Manufacturing Firm."
Managerial and Decisin Economics 13(4), July-Aug. 1992, pp. 287-93.
empresa fueron de 50,72 millones de dlares. Si el coste de oportunidad estimado
Mercuro, Nicholas; Sourbis, Haralambos; and Whitney, Gerald, "Ownership Structure, Valu of
de los fondos de EMC es del 10 por ciento, como analista, cmo vera la
the Firm and the Bargaining Power of the Manager." Southern Economic Journal 59(2),
adquisicin? Cambiara su conclusin si supiese que EMC tiene informacin
J October 1992, pp. 273-83.
__ creble de que la economa est a punto de experimentar un periodo de expansin
Parsons, George R. and Wu,Yangru, "The Opportunity Cost of Coastal Land-Use Controls: An
que disparar la tasa de crecimiento anual prevista de VMWare al 3 por ciento
Empirical Analysis." Land Economics 67, Aug. 1991, pp. 308-16.
durante el futuro previsible? Explique su respuesta. Phillips, Owen R.; Battalio, Raymond C.; and Kogut, Cari A., "Sunk Costs and Opportunity Costs
19. Brasil seala su industria de cultivo de gambas como un ejemplo de cmo puede in Valuation and Bidding." Southern Economic Journal 58, July 1991, pp. 112-28.
competir en los mercados mundiales. En 1998 Brasil export 400 toneladas de Pindyck, Robert S., "Irreversibiliry, Uncertainty, and Investment." Journal ofEconomic Literature
gambas. En la actualidad, exporta ms de 58.000 toneladas, destinando 29, Sept. 1991,pp. 1110-48.
: aproximadamente la tercera parte a Estados Unidos. Sin embargo, los cultivadores
de gambas brasileas pueden estar ante un nuevo reto en los aos venideros. La
Southern Shrimp Alliance (una organizacin estadounidense que representa a los APNDICE
cultivadores de gambas) interpuso una demanda por dumping alegando que Brasil El clculo de la maximizacin de los beneficios netos
y otros cinco pases exportadores de gambas estn vendindolas por debajo del
"valor justo de mercado". La organizacin est solicitando que Estados Unidos Este apndice ofrece una derivacin algebraica de la importante regla de que, para
' imponga un arancel del 300 por ciento a todas las gambas que entren en Estados maximizar los beneficios netos, el directivo debe igualar los beneficios marginales y
Unidos. Los productores brasileos y los otros cinco pases afirmaron en la los costes marginales.
respuesta a la demanda que tienen una ventaja competitiva natural como unos Sea B(Q) los beneficios de utilizar Q unidades de la variable bajo control directivo,
menores costes laborales, la disponibilidad de terrenos baratos, y un clima ms y sean C(Q) los costes correspondientes. Los beneficios netos son N(Q) -B(Q) - C(Q).
favorable, lo que da lugar a un mayor rendimiento por acre permitiendo tres El objetivo consiste en elegir Q de forma que se maximice
cosechas al ao. En lo que muchos consideran un movimiento audaz, la American
Seafood Distributors Association (una organizacin que representa a
= B(Q) - C(Q)
supermercados, procesadores de gambas y restaurantes) ha respaldado a los
productores brasileos y de otros pases, afirmando que la Southern Shrimp
La condicin de primer orden de un mximo es
Alliance est realizando prcticas comerciales injustas. Describa las diversas
rivalidades reflejadas en este escenario, y utilice a continuacin el marco de las dN_ = dB_ = dC_
cinco fuerzas para analizar la industria. dQ ~ dQ ~ dQ ~
Pero
Ejercicios basados en el caso
Su profesor puede asignar ejercicios adicionales para la resolucin de problemas (deno-
minados memos) que le hacen aplicar algunas de las herramientas que ha aprendido en
este captulo para hacer recomendaciones en funcin de un escenario empresarial real. s que los beneficios marginales mientras que
Algunos de estos memos vienen en el caso de Time Warner (pginas 566-570 de este
manual). Hay memos adicionales, as como datos que pueden ser tiles para su anlisis,
en la subcarpeta CASE_DATA del CD que acompaa a este libro.
son sencillamente los costes marginales. As pues, la condicin de primer orden para
un mximo implica que
Lecturas recomendadas
dB_ = dC_
Anders, Gary C.; Ohta, Hiroshi; and Sailors, Joel, "A Note on the Marginal Efficiency of
dQ dQ
Investment and Related Concepts." Journal ofEconomic Studies 17(2), 1990, pp. 50-57.
Clark, Gregory, "Factory Discipline." Journal ofEconomic Hisory 54(1), March 1994, pp. 128-63. o BMg = CMg.
Economa de empresa y estrategia empresarial

La condicin de segundo orden exige que la funcin N(Q) sea cncava en Q o,


en trminos matemticos, que la segunda derivada de la funcin del beneficio neto
sea negativa:
d2N = d2B = d2C
<0
dQ2 ~ dQ2 ~ dQ2
Observe que d2B/dQ2 = d(BMg)/dQ, mientras que d2C/dQ2 = d(CMg)/dQ. As pues,
la condicin de segundo orden se puede volver a escribir como
d2N d(BMg) d(CMg)
<0
dQ dQ
En otras palabras, la pendiente de la curva del beneficio marginal debe ser inferior a
la pendiente de la curva del coste marginal.

Problema de demostracin 1 -4
Suponga que B(Q) = 100 - 202 y C(Q) = 2 - Q2. Qu valor de la variable bajo
control directivo, Q, maximiza el beneficio neto?

Respuesta:
El beneficio neto es
N(Q) = B(Q) - C(Q) = 100 - 202 - 2 - 02
Calculando la derivada de N(Q) e igualndola a cero se obtiene
dN
= 10 - 40 - 20 = O
dQ
Despejando 0 se obtiene 0 = 10/6. Para verificar que se trata, en efecto, de un mxi-
mo, tenemos que comprobar que la segunda derivada de N(Q) sea negativa:
d2N
= - 4 - 2 = - 6 <0
dQ2
Por tanto, Q 10/6 es, en efecto, un mximo.
--.__
Fuetizas del mercado:
oferta y demanda
jf ~ ~ I , - . , . - . ' T:-.-.A:

Samsung y Hynx Semiconductor reducen la produccin de chips


Sam Robbins, propietario y Consejero Delegado de PC Solutions, lleg a la oficina y hecho un
vistazo a la primera pgina del Wall Street Journal que esperaba encima de su mesa. Uno de
los artculos ofreca declaraciones de los ejecutivos de dos de los principales fabricantes sur-
coreanos de semiconductores, Samsung Electronic Company y Hynix Semiconductor, que
afirmaban que iban a suspender toda la produccin de chips de memoria durante una semana.
El artculo prosegua afirmando que otro importante fabricante de semiconductores probable-
mente seguira el mismo camino. En conjunto, estos tres fabricantes de chips fabrican aproxi-
madamente el 30 por ciento de los chips bsicos semiconductores del mundo.
PC Solutions es una pequea pero creciente empresa que ensambla PCs y los vende en
el muy competitivo mercado de "clones". PC Solutions disfrut de un crecimiento del
100% el ao pasado y est en el proceso de entrevistar a recin licenciados para duplicar su
plantilla.
Tras leer este artculo, Sam se puso al telfono y llam a unos cuantos contactos para
comprobar por s mismo la informacin del peridico. Satisfecho porque la informacin era
correcta, llam a la directora de personal, Jane Remak. Qu cree usted que dijeron?

35
Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda 37

FIGURA 2-1 La curva de demanda


Introduccin
El objetivo de este captulo es permitir a los directivos analizar escenarios como el
que se ha planteado en el titular de apertura. El captulo describe la oferta y la curva de demanda
demanda que constituyen fuerzas determinantes de las economas de mercado como del mercado
la de Estados Unidos. Una curva que
El modelo de oferta y demanda constituye una de las herramientas directivas ms indica la cantidad
importantes porque ayuda al directivo a predecir los cambios de los precios de los total de un bien que
productos y de los factores productivos. Para los que ya han seguido cursos bsicos estn dispuestos y
de economa, algunas partes de este captulo pueden constituir una revisin. Sin pueden comprar
embargo, asegrese de dominar por completo las herramientas de la oferta y la todos los
demanda. El resto del libro supondr que tiene un conocimiento exhaustivo del mate- consumidores a
cada precio posible,
rial de este captulo. manteniendo
constantes los
Demanda precios de los
bienes relacionados,
Suponga que un fabricante de ropa quiere tener informacin sobre el efecto que tendrn la renta, la Cantidad
sus decisiones de precios sobre la demanda de sus pantalones vaqueros en un pequeo publicidad, y otras O 10 20 30 40 50 60 70
(miles al ao)

mercado extranjero. Para obtener esta informacin, puede realizar un estudio de merca- variables.
do para estimar cuntos pares de pantalones vaqueros comprarn los consumidores cada variacin sumidores, y que son capaces de comprar, disminuye a medida que aumenta el pre-
ao a distintos precios. Las cifras provenientes de este estudio de mercado se parecern de la cantidad cio. Este principio econmico fundamental se conoce como la ley de la demanda: el
a las que se muestran en la Tabla 2-1. El estudio de mercado revela que si los pantalo- demandada precio y la cantidad demandada tienen una relacin inversa. Es decir, a medida que
nes se venden a 10 dlares, se podrn vender 60.000 pantalones vaqueros al ao; a un Las variaciones el precio de un bien aumenta (disminuye) y todo lo dems permanece constante, la
precio de 30 dlares, se vendern anualmente 20.000 pantalones. del precio de un cantidad demandada del bien disminuye (aumenta).
Observe que la nica diferencia entre las columnas de la Tabla 2-1 es la variacin bien provocan La Figura 2-1 muestra grficamente los datos de la Tabla 2-1. La lnea recta,
del precio de los vaqueros y la cantidad de vaqueros vendida. Todos lo dems que un cambio de denominada curva de demanda del mercado, muestra las cantidades que los consu-
puede afectar a las decisiones del comprador, como su renta, la publicidad, y los pre- la cantidad midores estaran dispuestos a comprar, y seran capaces de comprar, a precios que no
cios de los bienes como las camisetas, se mantienen constantes. En efecto, el estudio demandada de
se muestran de forma explcita en el estudio de mercado. Observe que la recta tiene
dicho bien. Este
de mercado no pregunta a los consumidores cuntos vaqueros compraran con distin- pendiente negativa, lo que refleja la ley de la demanda, y que todos los dems facto-
cambio
tos niveles de renta o de publicidad; intenta determinar sencillamente cuntos se res que afectan a la demanda se mantienen constantes en cada punto de la recta.
corresponde a un
comprarn a distintos precios. El estudio de mercado revela que, manteniendo todo movimiento a lo
lo dems constante, la cantidad de vaqueros que estn dispuestos a comprar los con- largo de una curva FACTORES QUE DESPLAZAN A LA DEMANDA
de demanda dada.
Los economistas admiten que hay otras variables distintas al precio de un bien que afec-
TABLA 2-1 Demanda de vaqueros en un pequeo mercado extranjero variacin tan a la demanda. Por ejemplo, el nmero de pantalones vaqueros que los individuos
de la demanda estn dispuestos a comprar, y que pueden permitirse financieramente, tambin depende
Precio d los Cantidad Renta media Gasto en Precio medio Las variaciones del precio de las camisetas, de la renta de los consumidores, del gasto en publicidad,
.;': vaqueros vendida del consumidor publicidad de las camisetas de las variables que etctera. Las variables distintas al precio de un bien que afectan a la demanda se cono-
no son el precio de cen como factores que desplazan a la demanda.
0$ 80.000 25.000$ 50.000$ 20$ un bien, como la Cuando representamos grficamente la curva de demanda del bien X, mantenemos
5 70.000 25.000 50.000 20 renta o el precio de todo constante excepto el precio de X. Una curva de demanda representativa viene dada
20 otro bien, provocan
10 60.000 25.000 50.000 por D en la Figura 2-2. El movimiento a lo largo de la curva de demanda, como el movi-
50.000 20 un cambio de la
15 50.000 25.000 miento de A a B, se denomina un cambio de la cantidad demandada. Cuando la publi-
50.000 20 demanda. Este
20 40.000 25.000 cidad, la renta, o el precio de los bienes relacionados cambian, se produce un cambio de
50.000 20 cambio
25 30.000 25.000 la demanda; la posicin de toda la curva de demanda se desplaza. El desplazamiento
20 corresponde a un
30 20.000 25.000 50.000
desplazamiento de hacia la derecha de la curva de demanda se denomina un incremento de la demanda,
35 10.000 25.000 50.000 20
toda la curva de puesto que se demanda ms del bien a todos los precios. Un desplazamiento a la izquier-
40 0 25.000 50.000 20
demanda. da de la curva de demanda se denomina una disminucin de la demanda.
Captulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda 39
Economa de empresa y estrategia empresarial

FIGURA 2-2 Cambios de la demanda EN EL NEGOCIO 2-1

Asahi Breweries Ltd. y la recesin asitica


Precio
A finales de la dcada de 1990, Japn, acosado por la ventas y a una fuerte campaa de marketing para su cerve-
recesin, experiment muchas quiebras empresariales. za de mximas ventas, Asahi Super DrY
Incluso las empresas que tradicionalmente haban teni- Aunque parte del crecimiento y del xito de Asahi se
do buenos resultados durante las recesiones econmi- puede atribuir tanto al personal de ventas de la empresa
cas, como las de la industria cervecera, se vieron muy como a sus actividades de marketing (ambos factores ele-
afectadas. Los analistas culpan de la recesin del merca- van la concienciacin de la marca entre los consumidores),
do de la cerveza a dos factores: (1) la renta de los japo- no explica totalmente por qu Asahi ha tenido unos resul-
neses (el PIB) cay significativamente debido a la rece- tados excepcionalmente buenos durante la reciente rece-
sin, y (2) el Gobierno de Japn cre un impuesto sobre sin en Asia. Una posibilidad es que la cerveza de Asahi
sea un bien inferior. Esto no quiere decir que sea "mala" o
la cerveza en un intento por aumentar sus ingresos.
de baja calidad; de hecho, su Super Dry es la cerveza de
Debido a estos acontecimientos, las principales
eleccin de muchos bebedores de cerveza japoneses. La
empresas cerveceras japonesas, como Kirin Brewery
expresin bien inferior slo quiere decir que, cuando dis-
Company, Ltd., y Sapporo Breweries Ltd. experimentaron
minuye la renta de los japoneses debido a una recesin, la
un fuerte declive de las ventas nacionales. Entretanto, su demanda de la cerveza de Asahi aumenta.
-> Cantidad competidor (Asahi Breweries) experiment un crecimien-
to de dos dgitos y aument su cuota de mercado. Asahi Fuentes: Informes anuales de Asahi Breweries Ltd., Sapporo
atribuye su crecimiento de las ventas a su mejor red de Breweries Ltd., y Kirin Brewery Company, Ltd.
Ahora que comprendemos la diferencia general entre un desplazamiento de la
curva de demanda y un movimiento a lo largo de la curva de demanda, resulta til
explicar cmo afectan a la demanda cinco factores que la desplazan: la renta de los los viajes en autobs y los vaqueros "genricos" son posibles ejemplos de bienes
consumidores, los precios de los bienes relacionados, la publicidad y los gustos de inferiores. A medida que aumenta la renta, los consumidores suelen consumir menos
los consumidores, las tendencias demogrficas y las expectativas de los consumidores. de estos bienes a cualquier precio. Es importante sealar que al definir estos bienes
Renta como inferiores no se quiere decir que sean de mala calidad; utilizamos la expresin
Puesto que la renta afecta a la capacidad que tienen los consumidores para comprar sencillamente para definir aquellos productos de los que los consumidores compran
un bien, las variaciones de la renta afectan a la cantidad que comprarn los consumi- menos cuando aumentan sus rentas y compran ms cuando sus rentas disminuyen.
dores a cualquier precio. En trminos grficos, la variacin de la renta desplaza toda
Precios de los bienes relacionados
la curva de demanda. El que un incremento de la renta desplace la curva de deman-
bien normal da hacia la derecha o hacia la izquierda depende de la naturaleza de los patrones de Las variaciones de los precios de los bienes relacionados suelen desplazar la curva
Un bien para el
consumo. Por tanto, los economistas diferencian entre dos tipos de bienes: los bie- de demanda de un bien. Por ejemplo, si aumenta el precio de la Coca-Cola, la mayo-
que un incremento ra de los consumidores empezarn a sustituirla por Pepsicola, porque el precio rela-
(reduccin) de la
nes normales y los bienes inferiores.
Un bien cuya demanda aumenta (se desplaza hacia la derecha) cuando aumenta la tivo de la Coca-Cola es mayor que antes. A medida que ms consumidores sustitu-
renta provoca un yen la Coca-Cola por Pepsicola, la cantidad demandada de Pepsicola a cualquier pre-
incremento renta de los consumidores se denomina un bien normal. Los bienes normales pueden
(reduccin) de la incluir bienes como los filetes de ternera, los viajes en avin, y los vaqueros de diseo: cio tender a aumentar. En efecto, un incremento del precio de la Coca-Cola aumen-
demanda de dicho a medida que aumenta la renta, los consumidores suelen comprar ms de estos bienes a sustitutivos
ta la demanda de Pepsicola. Esto queda ilustrado por un desplazamiento de la deman-
bien. cualquier precio. Anlogamente, cuando la renta de los consumidores disminuye, la Bienes para los da de Pepsicola hacia la derecha. Los bienes que tienen este tipo de relacin se cono-
demanda de un bien normal disminuir (se desplaza hacia la izquierda). que un incremento cen como sustitutivos.
bien inferior Las variaciones de la renta tienden a tener importantes efectos sobre la demanda (reduccin) del Surgen enseguida muchos ejemplos de pares de bienes cuando pensamos en sus-
Un bien para el de los bienes duraderos, y estos efectos se suelen ver amplificados en los pases en precio del bien titutivos: el pollo y la ternera, los coches y las furgonetas, los abrigos y los paraguas.
que un incremento
desarrollo y en las zonas rurales. Por ejemplo, en 2004 los agricultores de la India provoca un Estos pares de bienes son sustitutivos para la mayora de los consumidores. Sin
(reduccin) de la incremento embargo, los sustitutivos no tienen que cumplir siempre la misma funcin; por ejem-
renta provoca una
disfrutaron de rentas superiores gracias al efecto que tuvo el Monzn sobre las cose-
(reduccin) de la plo, los automviles y las viviendas podran ser sustitutivos. Los bienes son sustitu-
reduccin chas. Por ello, la demanda en las zonas rurales de la India de tractores y motocicle- demanda del otro
tas se dispar, casi triplicando el nivel de demanda del ao anterior. tivos cuando el incremento del precio de uno hace que aumente la demanda del otro.
(incremento) de la bien.
demanda de dicho En algunos casos, un incremento de la renta reduce la demanda de un bien. Los No todos los bienes son sustitutivos; de hecho, el incremento del precio de un
bien. economistas definen estos bienes como un bien inferior. Las salchichas ahumadas, bien como el software puede hacer que muchos consumidores compren menos PCs
4D Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda 41

FIGURA 2-3 La publicidad y la demanda de ropa de moda Tendencias demogrficas


La demanda de mercado de un producto tambin se ve afectada por los cambios en
el tamao y la composicin de la poblacin. Por lo general, a medida que aumenta la
poblacin, habr ms individuos que quieran comprar determinado producto, y esto
tiene el efecto de desplazar hacia la derecha a la curva de demanda. A lo largo del
siglo xx, la curva de demanda de los alimentos se desplaz hacia la derecha consi-
derablemente debido al crecimiento de la poblacin.
Es importante destacar que los cambios de la composicin de la poblacin tambin
pueden afectar a la demanda de un producto. En la medida en que los consumidores en
edad adulta desean distintos tipos de productos que los jubilados, un incremento del
nmero de consumidores entre 30 y 40 aos aumentar la demanda de productos como
los bienes races. Anlogamente, a medida que una mayor proporcin de la poblacin
envejece, la demanda de servicios sanitarios tender a aumentar.

Expectativas de los consumidores


Las variaciones de las expectativas de los consumidores tambin pueden alterar la
50.000 60.000 posicin de la curva de demanda de un producto. Por ejemplo, si repentinamente los
consumidores esperan que el precio de los automviles sea significativamente mayor
el ao que viene, la demanda actual de automviles aumentar. En efecto, la adqui-
complementarios a cualquier precio. Los bienes que se relacionan de esta manera se denominan com- sicin de un vehculo hoy es un sustitutivo de la adquisicin de un vehculo dentro
Bienes para los plementarios. La cerveza y los cacahuetes son otro ejemplo de bienes complementa- de un ao. Si los consumidores esperan que los precios futuros sean superiores, sus-
que un incremento rios. Si el precio de la cerveza aumenta, la mayora de los bebedores de cerveza dis- tituirn las compras futuras por compras actuales. Este tipo de comportamiento del
(reduccin) del minuir su consumo de cacahuetes. Observe que cuando el bien X es un complemen- consumidor se suele conocer como acaparar y se suele producir con productos de
precio de un bien tario del bien 7, una reduccin del precio de Y aumenta, de hecho, (desplaza hacia la naturaleza duradera. La demanda actual de un producto perecedero, como los plta-
provoca una
derecha) la demanda del bien X Se compra ms cantidad del bien X a cualquier pre- nos, no se suele ver afectada por las expectativas de precios futuros superiores.
reduccin
cio debido a la reduccin del precio del complementario, el bien Y
(incremento) de la
Otros factores
demanda del otro
bien.
Publicidad y gustos de los consumidores Para concluir nuestra demanda de factores que desplazan a la demanda, simplemen-
Otra variable que se mantiene constante cuando se dibuja una determinada curva de te vamos a sealar que cualquier variable que afecte a la disponibilidad o a la capa-
demanda es el nivel de publicidad. Un incremento de la publicidad desplaza a la cidad de los consumidores a comprar determinado bien tiene el potencial de despla-
curva de demanda hacia la derecha, de D1 a D2, como en la Figura 2-3. Observe que zar la demanda. Las alertas sanitarias afectan a la demanda de cigarrillos. El naci-
el efecto de la publicidad sobre la demanda se puede interpretar de dos maneras. Con miento de un bebe afecta a la demanda de paales.
la curva de demanda inicial, D1, los consumidores compraran 50.000 unidades de la
ropa de moda al mes cuando el precio es de 40 dlares. Tras la publicidad, la curva funcin LA FUNCIN DE DEMANDA
de demanda se desplaza a D2, y los consumidores compran ahora 60.000 unidades de demanda Ahora debera ser capaz de comprender los factores que afectan a la demanda y cmo
del bien cuando el precio es de 40 dlares. Alternativamente, cuando la demanda es Una funcin que
puede utilizar representaciones grficas para ilustrar esas influencias. El caso final
D1, los consumidores pagarn un precio de 40 dlares cuando hay 50.000 unidades describe cunto se
en nuestro anlisis del lado de la demanda del mercado consiste en mostrar que todos
disponibles. La publicidad desplaza la curva de demanda a D2, por lo que los consu- adquirir de un
los factores que afectan a la demanda se pueden resumir en lo que los economistas
midores pagarn un precio superior (50 dlares) por 50.000 unidades. bien a precios
alternativos de ese denominan una funcin de demanda.
Por qu desplaza la publicidad a la demanda hacia la derecha? La publicidad
bien y de los La funcin de demanda del bien X describe la cantidad de X que se comprar a dis-
suele ofrecer a los consumidores informacin sobre la existencia o la calidad de un
bienes tintos precios alternativos de X y de sus bienes relacionados, los distintos niveles de
producto, lo que, a su vez, induce a ms consumidores a comprar el producto. Este
relacionados, a renta, y distintos valores de otras variables que afectan a la demanda. Formalmente, sea
tipo de mensajes de publicidad tambin se conoce como publicidad informativa. distintos niveles de Q la cantidad demandada del bien X, Px el precio del bien X, Pv el precio de un bien
La publicidad tambin puede afectar a la demanda alterando los gustos subyacen- rentas, y a relacionado, M la renta y H el valor de cualquier otra variable que afecte a la demanda,
tes de los consumidores. Por ejemplo, la publicidad que promueve la ltima moda en distintos valores de como el nivel de publicidad, el tamao de la poblacin, o las expectativas de los consu-
la ropa puede aumentar la demanda de un determinado artculo de moda haciendo otras variables que midores. Entonces, la funcin de demanda del bien X se puede describir como
que los consumidores lo perciban como "imprescindible". Este tipo de mensajes de afectan a la
publicidad se conocen como publicidad persuasiva. demanda.
Captulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda 43
42 Economa de empresa y estrategia empresarial

pues, los bienes Je 7son sustitutivos. Puesto que el coeficiente de Men la ecuacin de
As pues, la funcin de demanda reconoce de forma explcita que la cantidad consumi-
demanda es 1 < O, sabemos que un incremento de 1 dlar de la renta reducir el con-
da de un bien depende del precio y de los factores que desplazan a la demanda. Los dis-
sumo del bien Jen una unidad. As pues, el bien Jes un bien inferior.
tintos productos tendrn funciones de demanda con distinta forma. Una forma sencilla,
pero til, es la representacin lineal de la funcin de demanda: la demanda es lineal si
Qd es una funcin lineal de los precios, la renta, y otras variables que afectan a la deman-
La informacin resumida en la funcin de demanda se puede utilizar para represen-
funcin de da. La siguiente ecuacin es un ejemplo de una Juncin de demanda lineal:
tar grficamente la curva de demanda. Puesto que una curva de demanda muestra la rela-
demanda lineal
Una representacin ayPy aMM + aHH cin entre el precio y la cantidad, una curva de demanda representativa mantiene todo,
de la funcin de menos el precio, constante; esto significa que se puede obtener la frmula de una curva
Los ct,s son constantes que normalmente suelen ofrecer al directivo el departamento de demanda incluyendo los valores dados de los factores que desplazan a la demanda en
demanda en la que
de investigacin de la empresa o un consultor. (El Captulo 3 ofrece una revisin de la funcin de demanda, pero dejando Px en la ecuacin para permitir distintos valores
la demanda de
determinado bien las tcnicas estadsticas que se utilizan para obtener estas cifras.) del precio. Si procedemos as con la funcin de demanda del Problema de demostra-
es una funcin Por la ley de demanda, un incremento de Px provoca una reduccin de la cantidad cin 2-1 (donde Py=\5$,M= 10.000$ y Ax = 2.000), obtenemos
lineal de los demandada del bien X Esto significa que cx^ < 0. El signo de ay ser positivo o negativo
precios, el nivel de dependiendo de que los bienes X e Y sean sustitutivos o complementarios. Si o,, es un Qdx= 12.000 - 3PX + 4(15) - 1(10.000) + 2(2.000)
renta, y otras nmero positivo, un incremento del precio del bien Y provocar un incremento del consu- que se simplifica a
variables que mo del bien .Y; por tanto, el bien Jes un sustitutivo del bien Y. Si o,, es un nmero nega-
afectan a la tivo, un incremento del precio del bien Y provocar una reduccin del consumo del bien Q* = 6.060 - 3PX (2-1)
demanda.
X; por tanto, el bien X es un complementarios del bien Y. El signo de aM tambin puede
Puesto que normalmente representamos grficamente esta relacin con el precio del
ser positivo o negativo, dependiendo de si X es un bien normal o inferior. Si aw es un
bien sobre el eje vertical, resulta til representar la Ecuacin 2-1 con el precio en el
nmero positivo, un incremento de la renta (M) provocar un incremento del consumo del
lado izquierdo y todo lo dems en el lado derecho. Esta relacin se denomina fun-
bien X, si el bien Jes un bien normal. Si aM es un nmero negativo, un incremento de la
cin de demanda inversa. En este ejemplo, la funcin de demanda inversa es
renta provocar una reduccin del consumo del bien X, y el bien Jes un bien inferior.
Px = 2.020 - (1/3)C#
Revela cunto estn dispuestos a pagar los consumidores, y cunto pueden pagar, por
Problema de demostracin 2-1 cada unidad adicional del bien J. Esta curva de demanda se representa grficamen-
Un consultor de X Corp, entreg recientemente al director de marketing de una te en la Figura 2-4.
empresa una estimacin de la funcin de demanda del producto de la empresa:
= 12.000 - 3P 4Py - \M+2AX FIGURA 2-4 Representacin grfica de la funcin de demanda inversa

donde Q<* representa la cantidad consumida del bien X, Px es el precio del bien X, Py Precio
es el precio del bien Y, M es la renta, y Ax representa la cantidad de publicidad que
se gasta para el bien X. Suponga que el bien X se vende por 200 dlares la unidad, el
bien Ka 15 dlares la unidad, la empresa emplea 2.000 unidades de publicidad, y la
renta del consumidor es de 10.000 dlares. Qu cantidad comprarn los consumi-
dores del bien XI Son sustitutivos o complementarios los bienes Je y? Es el bien
Jun bien normal o un bien inferior?

Respuesta:
Para calcular la cantidad que comprarn los consumidores del bien J, sustituimos los 2.020
valores dados de los precios, la renta y la publicidad en la ecuacin de demanda li-
neal para obtener
Qdx = 12.000 - 3(200) + 4(15) - 1(10.000) + 2(2.000)
Sumando estas cifras, vemos que el consumo total de Jes de 5.460 unidades. Puesto
que el coeficiente de PY en la ecuacin de demanda es 4 > O, sabemos que un incremen- > Cantidad
to del precio de un dlar del bien 7 aumentar el consumo del bien Jen 4 unidades. As 6.060
44 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda 45

EL EXCEDENTE DEL CONSUMIDOR consumidor, el valor que los consumidores obtienen de un bien pero por el que no
excedente tienen que pagar. Este concepto es importante para los directivos porque muestra el
A continuacin, vamos a mostrar cmo puede utilizar un directivo la curva de deman-
del consumidor dinero adicional que los consumidores estaran dispuestos a pagar por una cantidad
da para estimar el valor que un consumidor, o un grupo de consumidores, recibe de
El valor que dada de un producto que compran.
un producto. Los conceptos que se desarrollan en esta seccin resultan particular-
obtienen, pero no De forma ms general, el excedente del consumidor es el rea por encima del
mente tiles en marketing y en otras disciplinas que ponen el nfasis en estrategias
pagan,los precio pagado por un bien, pero por debajo de la curva de demanda. Por ejemplo, el
como la fijacin de precios para ofrecer valor y la discriminacin de precios. consumidores de tringulo sombreado en la Figura 2-5 (b) ilustra el excedente del consumidor de un
Por la ley de la demanda, la cantidad que est dispuesto a pagar un consumidor por un bien. consumidor que adquiere Q\ unidades a un precio /*. Para ver por qu, recuerde que
una unidad adicional de un bien disminuye a medida que se consume ms del bien. Por
cada punto de la curva de demanda indica el valor que obtiene el consumidor por otra
ejemplo, imagine que la curva de demanda en la Figura 2-5(a) representa su demanda
unidad del bien. La diferencia entre cada precio sobre la curva de demanda y el pre-
de agua inmediatamente despus de haber participado en una carrera de 10 kilmetros.
cio pagado P$ representa el excedente (el valor que obtiene el consumidor pero por
Inicialmente, est dispuesto a pagar un precio muy elevado (en este caso, 5 dlares por
el que no tiene que pagar). Cuando sumamos los "excedentes" recibidos por cada
litro), por la primera gota de agua. A medida que consume ms agua, la cantidad que
unidad entre O y Q (esta suma es igual a la zona sombreada), obtenemos el exceden-
est dispuesto a pagar por una gota adicional disminuye de 5 dlares a 4,99, etc., a
te del consumidor asociado a la adquisicin de Q unidades a un precio P$ cada una.
medida que se mueve hacia abajo por la curva de demanda. Observe que despus de
Los directivos pueden utilizar el concepto del excedente del consumidor para calcu-
haber consumido todo un litro de agua, ya slo estar dispuesto a pagar 4 dlares por
lar la cantidad total que estaran dispuestos a pagar los consumidores por un paquete de
litro por otra gota. Cuando haya bebido 2 litros de agua, estar dispuesto a pagar slo 3
dlares por litro por otra gota. bienes. Aunque esto se analizar con detalle en el Captulo 11, donde analizamos las
Para calcular su valor total (o beneficio) derivado de 2 litros de agua, sencillamente estrategias de fijacin de precios, ilustramos la idea bsica en el siguiente problema.
sumamos la cantidad mxima que estara dispuesto a pagar por cada una de estas gotas
de agua entre O y 2 litros. Esta cantidad corresponde al rea por debajo de la curva de
demanda en la Figura 2-5(a) hasta la cantidad de 2 litros. Puesto que el rea en esta Problema de demostracin 2-2
regin es de 8 dlares, el valor total que obtiene de 2 litros de agua es de 8 dlares.
La demanda del consumidor tpico del producto de la empresa Bebida Feliz tiene la
Afortunadamente, no tiene que pagar precios distintos por las distintas gotas de
apariencia de la curva de la Figura 2-5(a). Si la empresa cobra un precio de 2 dlares
agua que consume. Por el contrario, tiene que pagar un precio por unidad, por ejem-
por litro, qu ingresos obtendr la empresa y qu excedente del consumidor disfruta-
plo, 3 dlares por litro, y puede comprar todas las gotas (o incluso litros) que quiera
r un consumidor tpico? Qu cantidad mxima estara dispuesto a pagar un consumi-
a ese precio. Dada la curva de demanda de la Figura 2-5(a), cuando el precio es de 3
dor por una botella que tenga exactamente 3 litros de la bebida de la empresa?
dlares elige comprar 2 litros de agua. En este caso, su gasto total por 2 litros de agua
es de 6 dlares. Puesto que usted valora 2 litros de agua a 8 dlares, y slo tiene que
pagar 6, est obteniendo 2 dlares de valor superior por encima de la cantidad que Respuesta:
A un precio de 2 dlares por litro, un consumidor tpico compra 3 litros. As pues, los
tiene que pagar por el agua. Este valor "adicional" se conoce como el excedente del
ingresos de la empresa ascienden a 6 dlares y el excedente del consumidor a 4,5 dla-
res (el rea del tringulo del excedente del consumidor es la mitad de la base por la altu-
ra, o 0,5(3)(5$ - 2$) = 4,5$). El valor total de 3 litros de la bebida de la empresa para
FIGURA 2-5 Excedente del consumidor
un consumidor tpico es, pues, 6$ + 4,5$, o 10,5 dlares. sta es tambin la cantidad
Precio A
mxima que el consumidor estara dispuesto a pagar por una botella que tenga exacta-
mente 3 litros. Por decirlo de otra manera, si la empresa vendiera el producto en bote-
llas de 3 litros, en vez de en unidades ms pequeas, podra vender cada botella por 10,5
dlares para obtener ms ingresos y apropiarse de todo el excedente del consumidor.

Excedente del consumidor


Oferta
En la seccin anterior nos hemos centrado en la demanda, que representa la mitad de
p?. las fuerzas que determinan el precio en el mercado. El otro determinante es la ofer-
ta del mercado. En un mercado competitivo hay muchos productores, y cada uno
fabrica un producto similar. La curva de oferta del mercado resume la cantidad total
> Cantidad -> Cantidad que estn dispuestos, y pueden, ofrecer todos los productores a distintos precios,
(litros) O Ql manteniendo constantes todos los dems factores que afectan a la oferta.
(b)

Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda

FIGURA 2-6 Cambios de la oferta


EN EL NEGOCIO 2-2
Precio
curva de demanda EL ALCNA Y LA CURVA DE OFERTA
del mercado
El Acuerdo de Libre Comercio de Norteamrica los requisitos sobre rentabilidad en todos los sec-
Una curva que
(ALCNA-NAFTA) entre Estados Unidos, Canad y tores, y reduciendo las barreras a la inversin en
indica la cantidad Reduccin Mxico, incluye clusulas diseadas para reducir el los sectores mexicanos de los servicios financie-
total de un bien de la oferta
coste de la fabricacin de bienes, tanto en el pas como ros y la petroqumica.
que todos los
en el extranjero, y aumentar as la oferta norteamerica-
productores de un Liberalizacin de los mercados de servicios finan-
na de bienes y servicios. Las disposiciones clave del
mercado cieros, de telecomunicaciones y de transporte por
acuerdo ALCNA son:
competitivo tierra.
produciran a cada Desaparicin paulatina de la mayora de las barreras
Un mecanismo para la resolucin de disputas.
precio, arancelarias y no arancelarias de los productos
industriales a lo largo de 10 aos, incluyendo los tex- Proteccin de los derechos de propiedad inte-
manteniendo
constantes los lento tiles y vestidos con importante contenido regional. lectual.
de la oferta Desaparicin paulatina de la mayora de las barre- Fondos para la limpieza medioambiental y ajustes
precios de los
factores ras arancelarias y no arancelarias de los productos de la comunidad en las fronteras.
productivos, la -> Cantidad agrcolas a lo largo de 15 aos.
tecnologa, y otras Normativas sobre la inversin que garanticen un Fuente: Economic Repon of the President, Washington D.C.:
variables que tratamiento nacional, eliminando la mayora de US Government Printing Office, febrero de 1995, pgs. 220-21.
afectan a la oferta.
Aunque la oferta de mercado de un bien suele depender de muchas cosas, cuando
variacin de la dibujamos una curva de oferta mantenemos constante todo menos el precio del bien.
cantidad ofertada Tecnologa o normativas gubernamentales
El movimiento a lo largo de la curva de oferta, como el movimiento de A a B en la
Las variaciones del Los cambios tecnolgicos y los cambios de la normativa tambin pueden afectar a la
Figura 2-6, se denomina un cambio de la cantidad ofertada. El hecho de que la curva
precio de un bien posicin de la curva de oferta. Los cambios que posibilitan fabricar determinado
de oferta del mercado tenga una pendiente positiva refleja la ley de la oferta: a medida
provocan cambios nivel de produccin a un menor coste, como los que se destacan en el recuadro En el
de la cantidad que aumenta (disminuye) el precio de un bien, y todo lo dems permanece constante, la
Negocio 2-2, tienen como efecto un incremento de la oferta. Anlogamente, los
ofertada de dicho cantidad ofertada del bien aumenta (disminuye). Los productores estn dispuestos
desastres naturales que destruyen la tecnologa existente y las normativas guberna-
bien. Este cambio a fabricar ms producto cuando el precio es elevado que cuando es reducido.
mentales, como los estndares de emisin que tienen un efecto negativo sobre los
corresponde a un
FACTORES QUE DESPLAZAN A LA OFERTA negocios, desplazan hacia la izquierda a la curva de oferta.
movimiento a lo
largo de la curva Las variables que afectan a la posicin de la curva de oferta se denominan factores Nmero de empresas
de oferta.
que desplazan a la oferta, e incluyen el precio de los factores productivos, la tecno- El nmero de empresas en una industria afecta a la posicin de la curva de oferta. A
variacin loga disponible, el nmero de empresas en el mercado, los impuestos y las expecta- medida que entran empresas adicionales en una industria, hay ms produccin disponi-
de la oferta tivas de los productores. Cuando cambia una o ms de estas variables, se desplaza ble a cada precio. Esto queda reflejado por un desplazamiento hacia la derecha de la
Las variaciones de toda la curva de oferta. Este desplazamiento se conoce corno un cambio de la ofer- curva de oferta. Anlogamente, cuando las empresas abandonan una industria, se venden
las variables que no ta. El desplazamiento de S a S2 en la Figura 2-6 se denomina incremento de la menos unidades a cada precio, y la oferta disminuye (se desplaza hacia la izquierda).
son el precio de un oferta puesto que los productores venden ms productos a cualquier precio dado. El
bien, como los Sustitutivos en la produccin
desplazamiento de S a 51' en la Figura 2-6 representa una reduccin de la oferta
precios de los Muchas empresas tienen tecnologas que se pueden adaptar de inmediato a distintos
puesto que los productores venden menos del producto a cada precio.
factores productivos productos. Por ejemplo, General Motors puede transformar una planta de ensambla-
o los adelantos Precio de los factores productivos je de furgonetas en una planta de ensamblaje de coches alterando sus instalaciones
tecnolgicos,
La curva de oferta revela la cantidad que estn dispuestos a producir los productores productivas. Cuando aumenta el precio de los coches, General Motors puede conver-
provocan
a distintos precios. A medida que cambian los costes de produccin, la disponibili- tir algunas de sus lneas de ensamblaje de furgonetas en lneas de ensamblaje de
variaciones de la
oferta. Este cambio dad de los productores de fabricar el producto a un precio determinado cambia. En coches para aumentar la cantidad de coches ofrecidos. Esto tiene como efecto un des-
corresponde a un concreto, a medida que aumenta el precio de un factor productivo, los productores plazamiento hacia la izquierda de la curva de oferta de furgonetas.
desplazamiento de estn dispuestos a fabricar menos producto a cada precio dado. Esta reduccin de la
Impuestos
toda la curva de oferta se representa grficamente como un desplazamiento hacia la izquierda de la
oferta. curva de oferta. La posicin de la curva de oferta tambin se ve afectada por los impuestos. Un
impuesto fijo sobre el consumo es un impuesto sobre cada unidad vendida del pro-
48 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda 49

FIGURA 2-7 Un impuesto por unidad | FIGURA 2-8 Un impuesto ad valorem

Precio
dla
gasolina

1.20$
1$
t = impuesto de
20c por unidad

Cantidad de gasolina
-> por semana

ducto, recaudndose los ingresos fiscales del proveedor. Por ejemplo, suponga que el la venta de una unidad del producto maana son sustitutivos en la produccin. Si las
Gobierno grava un impuesto de 0,20 dlares por litro de gasolina. Puesto que cada pro- empresas esperan repentinamente que los precios sean mayores en el futuro y el pro-
veedor debe pagar ahora al Gobierno 0,20 dlares por litro, por cada litro de gasolina ducto no es perecedero, los productores pueden retener la produccin actual y ven-
vendido, cada proveedor debe recibir 0,20 dlares adicionales por litro para estar dis- derla ms adelante a un precio superior. Esto tiene como efecto un desplazamiento
puesto a ofrecer la misma cantidad de gasolina que ofreca antes del impuesto. Un de la curva de oferta actual hacia la izquierda.
impuesto sobre el consumo desplaza a la curva de oferta hacia arriba en la cuanta del
impuesto, como en la Figura 2-7. Observe que, a cualquier precio, los productores funcin de oferta
LA FUNCIN DE DFERTA
estn dispuestos a vender menos gasolina despus del impuesto que antes. As, un Una funcin que
describe cunto se Ahora debera comprender la diferencia entre oferta y cantidad ofertada, y reconocer
impuesto fijo sobre el consumo tiene como efecto la reduccin de la oferta de un bien.
producir de un los factores que influyen sobre la posicin de la curva de oferta. El paso final de
Otra forma de impuesto que suelen utilizar las agencias gubernamentales es el
bien a distintos nuestro anlisis de la oferta consiste en demostrar que todos los factores que influ-
impuesto ad valorem. Ad valorem significa "en funcin del valor". Un impuesto ad valo- precios del bien, yen sobre la oferta de un bien pueden resumirse mediante una funcin de oferta.
rem es un impuesto porcentual; los impuestos sobre las ventas son un ejemplo bien cono- distintos precios La funcin de oferta de un bien describe la cantidad que se producir del bien a pre-
cido. Si el precio de un bien es de 1 dlar y se grava un impuesto ad valorem del 10 por de los factores
ciento al bien, el precio despus de impuestos es 1,10 dlares. Puesto que el impuesto ad cios alternativos del mismo, precios alternativos de los factores productivos, y valores
productivos, y
valorem es un impuesto porcentual, ser mayor para los artculos con precios elevados. distintos valores de alternativos de otras variables que afectan a la oferta. Formalmente, sea Qsx la cantidad
En la Figura 2-8, S representa la curva de oferta de mochilas antes de la introduccin otras variables que ofertada de un bien, Px el precio de ese bien, ^el precio de un factor productivo (como
de un impuesto ad valorem del 20 por ciento. Observe que se ponen 1.100 mochilas a la afectan a la oferta. el salario de la mano de obra), Pr el precio de los bienes tecnolgicamente relacionados
venta cuando el precio de una mochila es de 10 dlares, y 2.450 mochilas cuando el pre- y H el valor de aleuna otra variable que afecta a la oferta (como la tecnologa existente,
funcin el nmero de empresas en el mercado, los impuestos o las expectativas de los producto-
cio es de 20 dlares. Cuando se introduce el impuesto del 20 por ciento, el precio necesa-
de oferta lineal res). Entonces, se puede escribir la funcin de oferta de un bien A" como
rio para producir cada unidad aumenta en un 20 por ciento para cualquier nivel de produc-
Una representacin
cin. Por tanto, el precio aumentar en 2 dlares para la cantidad de 1.100 y en 4 dlares de la funcin de
para la cantidad de 2.450. Un impuesto ad valorem gira la curva de oferta en sentido con- oferta en la que la
trario a las agujas del reloj, y la nueva curva se alejar ms de la curva inicial a medida que oferta de un bien As pues, la funcin de oferta reconoce de forma explcita que la cantidad pro-
aumente el precio. Esto explica por qu S1 tiene ms pendiente que S en la Figura 2-8. determinado es una ducida en un mercado depende, no slo del precio del bien, sino tambin de todos los
funcin lineal de
Expectativas de los productores dems factores que pueden potencialmente desplazar a la oferta. Aunque hay muchas
los precios y de
Las expectativas de los productores sobre los precios futuros tambin afectan a la otras variables que formas funcionales distintas para los distintos tipos de productos, una representacin
posicin de la curva de oferta. En efecto, la venta de una unidad del producto hoy y afectan a la oferta. particularmente til de la funcin de oferta es la relacin lineal. La oferta es lineal si
Captulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda 51
50 Economa de empresa y estrategia empresarial

FIGURA 2-9 Excedente del productor


(g es una funcin lineal de las variables que influyen sobre la oferta. La siguiente
ecuacin es representativa de una funcin de oferta lineal: Precio

Los coeficientes (los p\s) representan constantes que han sido estimadas por el depar-
tamento de anlisis de la empresa o por un consultor externo.
400$
Problema de demostracin 2-3
Su departamento de anlisis estima que la funcin de oferta de los televisores viene
dada por
Q* = 2.000 + 1PX - 4Pr - Pw
f-> Cantidad
donde Px es el precio de los televisores, Pr representa el precio de un monitor de un 100 200 300 400 500 600 700 800 900
PC, y Pw es el precio de un factor productivo utilizado para fabricar televisores.
Suponga que se venden los televisores a 400 dlares la unidad, los monitores de los
EXCEDENTE DEL PRODUCTOR
PC se venden a 100 dlares la unidad, y el precio de un factor productivo es de 2.000
dlares. Cuntos televisores se producen? De la misma manera que los consumidores quieren que el precio sea lo ms reducido
posible, los productores quieren que el precio sea lo ms elevado posible. La curva de
Respuesta: oferta revela la cantidad que estn dispuestos a producir los productores a un determina-
Para calcular cuntos televisores se fabrican, introducimos los valores dados y los do precio. Alternativamente, indica el precio que las empresas tendran que recibir para
precios en la funcin de oferta para obtener estar dispuestas a fabricar una unidad adicional de un bien. Por ejemplo, la curva de ofer-
ta en la Figura 2-9 indica que se producir un total de 800 unidades cuando el precio es
Q*x = 2.000 + 3(400) - 4(100) - 1(2.000)
400 dlares. Alternativamente, si se producen 800 unidades, los productores tendrn que
Sumando, vemos que la cantidad total de televisores que se fabrican es de 800. recibir 400 dlares para ser inducidos a fabricar una unidad adicional del bien.
excedente El excedente del productor es el sinnimo, en el caso de los productores, del exceden-
del productor te del consumidor. Es la cantidad de dinero que los productores reciben por encima de la
La informacin resumida en la funcin de oferta se puede utilizar para represen- La cantidad que cantidad necesaria para inducirles a producir el bien. Ms concretamente, observe que los
tar grficamente una curva de oferta. Puesto que la curva de oferta es la relacin reciben los productores estn dispuestos a vender cada unidad del producto por debajo de las 800 uni-
entre el precio y la cantidad, una curva de oferta representativa mantiene todo cons- productores por
dades a un precio inferior a 400 dlares. Pero, si el precio es 400 dlares, los productores
tante menos el precio. Esto significa que se puede obtener la frmula de una curva encima de la
reciben una cantidad igual a 400 dlares por cada unidad del producto por debajo de 800,
de oferta introduciendo los valores dados de los factores que desplazan a la oferta en cantidad necesaria
para inducirles a incluso si estaran dispuestos a vender esas unidades individuales a un precio inferior.
la funcin de oferta, pero dejando la variable Px en la ecuacin para permitir que haya Geomtricamente, el excedente del productor es el rea por encima de la curva
fabricar el bien.
distintos valores. Si procedemos as con la funcin de oferta del Problema de demos- de oferta pero por debajo de precio de mercado del bien. As, el rea sombreada en
tracin 2-3 (donde Pr =. 100$ y Pw = 2.000), obtenemos la Figura 2-9 representa el excedente que reciben los productores al vender 800 uni-
Qsx = 2.000 + 3PX - 4(100) - 1(2.000) dades a un precio de 400 dlares: una cantidad superior a la que sera necesaria para
que se simplifica a producir cada unidad del bien. El rea sombreada, ABC, es el excedente del produc-
Q* = 1PX - 400 (2-2) tor cuando el precio es 400 dlares. Matemticamente, este rea es la mitad de 800
por 266,67 dlares, o 106.668 dlares.
Puesto que solemos representar grficamente esta relacin poniendo el precio del El excedente del productor puede ser una herramienta poderosa para los directi-
bien en el eje vertical, resulta til representar la Ecuacin 2-2 con el precio en el lado vos. Por ejemplo, suponga que el directivo de un importante restaurante de comida
izquierdo y todo lo dems a la derecha. Esto se conoce como una funcin de oferta rpida adquiere en la actualidad 10.000 kilos de carne picada cada semana de un pro-
inversa. En este ejemplo, la funcin de oferta inversa es veedor a un precio de 1,25 dlares por kilo. El excedente del productor del provee-
400
3 -1
que es la ecuacin de la curva de oferta representada grficamente en la Figura 2-9.
dor de la carne al vender 10.000 kilos a 1,25 dlares por kilo le dice al director del
restaurante la cantidad, en dlares, que el proveedor est recibiendo por encima de lo
que estara dispuesto a aceptar por la carne. En otras palabras, el excedente del pro-
ductor del proveedor de la carne es la cantidad mxima que el restaurante podra aho-
Esta curva revela cunto debe recibir los productores para estar dispuestos a produ-
cir cada unidad adicional del bien X. rrarse en costes de la carne negociando con el proveedor el precio de un paquete
52 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda 53

de 10.000 kilos de carne picada. Los Captulos 6 y 10 ofrecern detalles de cmo dores quieren comprar Q unidades del bien. El precio PH corresponde al punto G sobre
pueden negociar los directivos este tipo de acuerdos. la curva de oferta del mercado; los productores estn dispuestos a fabricar Q} unidades
a este precio. As pues, cuando el precio es PH, existe un exceso de oferta del bien; las
empresas estn fabricando ms de lo que pueden vender al precio PH.
Cuando se produce un exceso de oferta, existe una tendencia natural a que el precio
El precio de equilibrio en un mercado competitivo viene dado por las relaciones entre
caiga para igualar la cantidad ofertada a la cantidad demandada. A medida que el pre-
todos los compradores y vendedores de un mercado. Los conceptos de oferta y
cio disminuye de PH a Pe, los productores tienen un incentivo para reducir la cantidad
demanda del mercado hace que este concepto de relacin sea ms preciso: el precio
ofertada a Q*. Anlogamente, a medida que el precio disminuye, los consumidores estn
de un bien en un mercado competitivo viene dado por la relacin entre la oferta y la
dispuestos a comprar ms cantidad del bien. Cuando el precio disminuye hasta Pe, la
demanda del mercado del bien.
cantidad demandada es (7; la cantidad demandada es igual a la cantidad ofertada.
Puesto que nos vamos a centrar en el mercado de un nico bien, resulta convenien-
As pues, la relacin entre la oferta y la demanda determina en ltima instancia un
te eliminar los subndices en este momento y hacer que P sea el precio de este bien y Q
precio competitivo, Pe, tal que no hay ni un exceso de oferta ni un exceso de demanda
la cantidad del bien. La Figura 2-10 representa grficamente las curvas de oferta y
del bien. Este precio se denomina precio de equilibrio y la cantidad correspondiente, Qe,
demanda del mercado de este bien. Para ver cmo se determina el precio competitivo, se denomina cantidad de equilibrio del mercado competitivo. Cuando se alcanza este
sea el precio del bien PL. Este precio corresponde al punto B sobre la curva de deman-
precio y esta cantidad, las fuerzas del mercado de la oferta y la demanda estn en equi-
da del mercado; los consumidores quieren adquirir Q} unidades del bien. Anlogamente,
librio; no hay ninguna tendencia para que los precios suban o bajen.
el precio PL corresponde al punto A sobre la curva de oferta de mercado; los producto-
res slo estarn dispuestos a producir ? unidades a este precio. As, cuando el pecio es
PL, existe un exceso de demanda del bien; es decir, no hay suficiente cantidad del bien Principio Equilibrio del mercado competitivo
para satisfacer a todos los consumidores que quieren comprar a ese precio. El equilibrio en un mercado competitivo viene dado por el punto de corte de las cur-
En situaciones de exceso de demanda, existe una tendencia natural a que el pre- vas de oferta y demanda del mercado. El precio de equilibrio es el precio que iguala
cio aumente. A medida que el precio aumenta de PL a Pe en la Figura 2-10, los pro- la cantidad demandada a la cantidad ofertada. Matemticamente, si Qd(P) y Q*(P)
ductores tienen un incentivo para ampliar la produccin de Q a (7. Anlogamente, representan la cantidad demandada y la cantidad ofertada cuando el precio es P, el
a medida que aumenta el precio, los consumidores estn dispuestos a comprar menos precio de equilibrio, Pc, es el precio tal que
del bien. Cuando el precio aumenta hasta Pe, la cantidad demandada es Qe. A este
precio, se produce la cantidad exacta del bien necesaria para satisfacer a todos los La cantidad de equilibrio es, sencillamente, Qd(Pe) o Q\Pe}.
consumidores que estn dispuestos, y son capaces de, comprar a ese precio; la can-
tidad demandada es igual a la cantidad ofertada.
Suponga que el precio est a un nivel superior, por ejemplo, PH. Este precio corres-
ponde al punto F sobre la curva de demanda del mercado, indicando que los consumi- Problema de demostracin 2-4
Segn un artculo publicado en el peridico China Daily, China ha acelerado reciente-
FIGURA 2-1O Equilibrio del mercado
mente su plan de privatizar decenas de miles de empresas propiedad del Estado. Imagine
que es usted un asistente de un Senador del Comit de Relaciones Externas del Senado
de Estados Unidos, y que se le ha pedido que ayude al Comit a calcular el precio y la
cantidad que prevalecern cuando las fuerzas competitivas puedan equilibrar el merca-
do. Las mejores estimaciones de la oferta y demanda del mercado del bien (en precios
en dlares estadounidenses) vienen dadas por Qd = 10 - 2P y Qs - 2 + 2P respecti-
vamente. Calcule el precio y la cantidad de equilibrio competitivo.
Respuesta:
El equilibrio competitivo viene dado por el punto de corte de las curvas de oferta y
demanda del mercado. Matemticamente, esto significa sencillamente que Qd = ff.
Igualando la oferta a la demanda se obtiene
10 - 2P = 2 + 2P
o
8 = 4P
Despejando P se obtiene el precio de equilibrio, Pe = 2. Para calcular la cantidad
> Cantidad
de equilibrio, introducimos sencillamente este precio, o bien la funcin de demanda,
54 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda

o bien la funcin de oferta (puesto que, en el equilibrio, la cantidad ofertada es igual


FIGURA 2-11 Un precio mximo
a la cantidad demandada). Por ejemplo, utilizando la funcin de oferta, vemos que
Qe = 2 + 2(2) = 6 Precio

Excedente del productor


y del consumidor perdidos
Restricciones deprecios y equilibrio del mercado
La seccin anterior ha mostrado cmo se calculan los precios y cantidades en un
mercado libre. En algunas ocasiones, el Gobierno impone lmites a cunto pueden
aumentar o disminuir los precios, y estas restricciones pueden afectar al equilibrio
del mercado. En esta seccin, vamos a analizar el efecto de los precios mximos y
mnimos sobre las asignaciones del mercado.

PRECIOS MXIMOS
Una consecuencia bsica de la doctrina econmica de la escasez es que no hay sufi-
cientes bienes para satisfacer los deseos de todos los consumidores a un precio igual
\ > Cantidad
a cero. Por consiguiente, se debe utilizar algn mtodo para determinar quin puede
consumir bienes y quin no. La gente que no consigue consumir bienes est, en esen-
cia, discriminada. Una forma de determinar quin obtiene un bien y quin no, consis-
te en asignar los bienes en funcin del color del pelo: si es usted pelirrojo, obtiene el fija por encima del precio de equilibrio. De hecho, si se impusiera un precio mxi-
bien; si no es usted pelirrojo, no obtiene el bien. mo por encima del precio de equilibrio, sera ineficaz y no tendra efecto alguno; el
El sistema de precios utiliza los precios para determinar quin obtiene un bien y precio de equilibrio estara por debajo del precio mximo legal.
quin no. El sistema de precios asigna los bienes a los consumidores que estn dispues- Dado el precio regulado P, la cantidad demandada es mayor que la cantidad
tos y pueden pagar la mxima cantidad posible por los bienes. Si el precio de equilibrio ofertada por la distancia de A a B en la Figura 2-11; hay un exceso de demanda de
competitivo de un par de pantalones vaqueros es de 40 dlares, los consumidores que 0a - Qs unidades. La razn por la que se produce un exceso de demanda es doble.
pueden y quieren pagar 40 dlares comprarn el bien; los consumidores que no pueden Primero, los productores estn dispuestos a fabricar menos a un precio inferior, por
o no quieren pagar esa cantidad por un par de vaqueros no comprarn el bien. lo que la cantidad disponible se reduce de Qe a (7. Segundo, los consumidores quie-
Es importante recordar que no es el sistema de precios el que es "injusto" si uno ren comprar ms a un precio inferior; as, la cantidad demandada aumenta de Q* a
no puede pagar el precio de mercado de un bien; ms bien, es injusto que vivamos Qd. El resultado es que no hay suficiente cantidad del bien para satisfacer a todos los
en un mundo de escasez. Cualquier mtodo de asignar los bienes parecer injusto consumidores que quieren y pueden comprar el bien al precio mximo.
para alguien, porque no hay suficientes recursos para satisfacer los deseos de todo el Entonces, cmo se asignan ahora los bienes si ya no es legal racionarlos en funcin
mundo. Por ejemplo, si se asignan los pantalones vaqueros a la gente en funcin del del precio? En la mayora de las ocasiones, los bienes se racionan en funcin del "prime-
color del pelo, en vez de mediante un sistema de precios, pensara que esta regla de ro en llegar es el primero en ser atendido". Por consiguiente, los precios mximos sue-
asignacin es injusta salvo que hubiera nacido con el color de pelo "adecuado". len dar lugar a largas colas como las que se crearon en la dcada de 1970 debido a los
A menudo, los individuos que se sienten discriminados por el sistema de precios precios mximos de la gasolina. As pues, los precios mximos discriminan a las perso-
intentan persuadir al Gobierno para que intervenga en el mercado exigiendo a los produc- nas que tienen un coste de oportunidad elevado del tiempo y no quieren esperar en una
tores que vendan el bien a un precio menor. Es totalmente natural, porque si no furamos cola. Si un consumidor tiene que esperar en una cola dos horas para comprar 10 litros de
capaces de comprar nuestra propia casa porque no tenemos el color del pelo adecuado, gasolina, y su tiempo vale 5 dlares por hora, cuesta al consumidor 2 X 5 $ = 10$ espe-
es casi seguro que intentaramos que el Gobierno aprobara una ley permitiendo que la rar en la cola. Puesto que se compran 10 litros de gasolina, esto representa un gasto de
gente con nuestro color de pelo pudiera comprar una casa. Pero, en ese caso, habra dema- un dlar por litro esperando en la cola para comprar el bien.
siadas pocas casas, y habra que encontrar otro mtodo para asignar las casas a la gente. Esta idea bsica se puede representar grficamente. Con el precio mximo Pc,
Suponga que, por la razn que fuera, el Gobierno considera que el precio de equili- slo hay disponibles Qs unidades del bien. Puesto que esta cantidad corresponde al
brio Pe de la Figura 2-11 es "demasiado elevado" y aprueba una ley que prohibe que las punto F sobre la curva de demanda de la Figura 2-11, vemos que los consumidores
precio mximo
empresas cobren precios superiores a Pc. Este precio se conoce como precio mximo. estn dispuestos a pagar PF por otra unidad del bien. Sin embargo, por ley, no pue-
El precio mximo
legal que se puede No permita que el hecho de que el precio mximo est por debajo del precio de den pagar a la empresa ms de Pc. La diferencia, PF - Pc, refleja el precio por uni-
cobrar en el equilibrio inicial le confunda; el trmino mximo hace referencia a que el precio es dad que estn dispuestos a pagar los consumidores esperando en la cola. El precio
mercado. el mximo precio permisible en el mercado. No hace referencia a un precio que se econmico total pagado por un consumidor (Pf) es, pues, la cantidad pagada a la
empresa (Pc) ms la cantidad implcita pagada al esperar en la cola (PF - Pc). Este
56 Economa de empresa y estrategia empresarial Capitulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda 57

ltimo precio no se paga en dlares, sino mediante el coste de oportunidad y, por


EN EL NEGOCIO 2-3
precio econmico tanto, se denomina precio no pecuniario.
total Precios mximos en el mundo
PF pe
El importe
monetario pagado Precio Precio Precio Las autoridades federales, estatales y locales de todo el liras y seis aos de crcel. Tailandia permiti que los pre-
a una empresa econmico total en dlares no pecuniario mundo suelen ser sometidas a presiones para que aprue- cios de la gasolina fueran determinados por las fuerzas del
cuando existe un ben leyes que restringen los precios que pueden cobrar mercado durante la dcada de 1990, pero su Ministro de
precio mximo, Como muestra la Figura 2-11, PF es mayor que el precio de equilibrio inicial Pe. legalmente las empresas a sus consumidores. Muchas Comercio impuso recientemente un precio mximo en un
ms el precio no Cuando se tienen en cuenta los costes de oportunidad, el precio econmico total empresas en Estados Unidos tienen leyes contra la usura intento de limitar el rpido crecimiento de los precios de la
pecuniario. pagado por un bien es, de hecho, mayor despus de imponerse el precio mximo. El (precios mximos de los tipos de inters) que restringen el gasolina durante los primeros aos de la dcada de 2000.
rea sombreada en la Figura 2-11, refleja el excedente del productor y del consumi- tipo de inters que pueden cobrar legalmente los bancos y
Fuentes: "Oil Sales: Ceiling Set on Retail Margin", The Nation,
dor que se pierde cuando la produccin se reduce a Qs. As pues, la prdida social otros prestatarios a sus consumidores. En Italia tambin 15 de junio de 2002; "An Oil Shock of Our Own Making", The
reflejada en el rea sombreada surge incluso si los consumidores no tienen que per- hay leyes contra la usura, y las penas a los prestatarios que Nation, 20 de mayo de 2004; "Italian Usury Laws: Mercy
der el tiempo esperando en la cola. incumplen la ley incluyen multas de hasta 30 millones de Strain'd", The Economis, 23 <te noviembre de 2000.

Problema de demostracin 2-5 A partir del anlisis anterior, uno se podra preguntar por qu querra imponer el
Gobierno un precio mximo. Una respuesta puede ser que los polticos no compren-
A partir de su respuesta al Comit de Relaciones Externas del Senado (Problema de
den los principios bsicos de la oferta y la demanda. Sin embargo, probablemente no
demostracin 2-4), uno de los Senadores se muestra preocupado por la posibilidad de
sea la respuesta adecuada.
que el precio en el mercado libre sea demasiado elevado para que lo pueda pagar el ciu-
La respuesta se encuentra en quin sale beneficiado y quin sale perjudicado con los
dadano chino medio. Por ello, le pide que le explique que ocurrira si el Gobierno chino
precios mximos. Cuando se crean colas por un exceso de demanda provocado por un
privatizara el mercado pero impusiera despus un precio mximo en moneda china equi-
precio mximo, la gente con un elevado coste de oportunidad sale perjudicada, mientras
valente a 1,5 dlares. Qu respondera? Suponga que las curvas de oferta y demanda
que la gente con un coste de oportunidad reducido puede, de hecho, salir beneficiada. Por
del mercado (en precios en dlares estadounidenses) siguen dadas por
ejemplo, si no tiene nada mejor que hacer que esperar en una cola, se beneficiar por
Qd= 10 - 2PyQs = 2 + 2P tener que pagar un precio inferior en dlares; su precio no pecuniario es casi nulo. Por
otra parte, si tiene un elevado coste de oportunidad del tiempo porque su tiempo le es muy
Respuesta: valioso, se ver perjudicado por el precio mximo. Si los votantes de un determinado
Puesto que el precio mximo est por debajo del precio de equilibrio de 2 dlares, se poltico tienden a tener un coste de oportunidad inferior al coste de oportunidad medio,
producir un exceso de demanda. Ms concretamente, cuando el precio mximo es ese poltico intentar, de forma natural, impulsar la fijacin de un precio mximo.
1,5 dlares, la cantidad demandada es A veces, cuando se producen excesos de demanda por un precio mximo, los bienes
Qd= 10-2(1,50) = ? no se asignan recurriendo a las colas. Los productores pueden discriminar a los consumi-
dores en funcin de otros factores, incluyendo el hecho de que sean consumidores habitua-
y la cantidad ofertada es
les o no. Durante la caresta de gasolina en la dcada de 1970, muchas gasolineras slo ven-
Q = 2 + 2(1,50) = 5 dan gasolina a los clientes habituales. En California, a finales de la dcada de 1990, se
As pues, existe un exceso de demanda de 7 - 5 = 2 unidades. impusieron precios mximos sobre las comisiones que podan cobrar los bancos a los que
Para calcular el precio econmico total, calculamos sencillamente el precio utilizaban sus cajeros automticos y no eran clientes del banco. Los bancos respondieron
negndose a permitir que los que no fueran sus clientes utilizaran sus cajeros automticos.
mximo que estn dispuestos a pagar los consumidores por las 5 unidades produci-
En otras situaciones, como los precios mximos sobre los tipos de inters de un prstamo,
das. Para ello, igualamos la cantidad a 5 en la frmula de la demanda:
el banco puede decidir ofrecer dinero nicamente a los clientes relativamente adinerados.
5 = 10 - 2PF El punto clave es que, cuando se produce una caresta producida por un precio
mximo, los directivos deben utilizar algn mtodo distinto al precio para asignar los
bienes. En funcin del mtodo que se utilice, unos consumidores saldrn perjudica-
dos mientras que otros saldrn beneficiados.
A continuacin, resolvemos esta ecuacin despejando PF para obtener el precio eco-
nmico total, PF = 2,5$. As pues, los consumidores pagan un precio econmico PRECIOS MNIMOS
total de 2,5 dlares por unidad; 1,5 dlares es el precio en dinero, y 1 dlar represen-
Al contrario que en el caso de un precio mximo, en algunas ocasiones el precio de
ta el precio no pecuniario del bien.
equilibrio competitivo puede ser considerado como demasiado bajo para los produc-

'
58 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda 59

FIGURA 2-12 Un precio mnimo


Problema de demostracin 2-6
Precio A
Uno de los miembros del Comit de Relaciones Externas del Senado ha estudiado su
anlisis de la privatizacin china (Problemas de demostracin 2-4 y 2-5), pero se mues-
tra preocupado por la posibilidad de que el precio en un mercado libre sea demasiado
reducido como para que los productores puedan obtener un tipo de rendimiento justo
de su inversin. Le pide que le explique qu ocurrira si el Gobierno chino privatizara
el mercado pero aceptase comprar el bien a los proveedores a un precio mnimo de 4
Mnimo dlares. Qu le dira al Senador? Suponga que las curvas de oferta y demanda del mer-
cado (en precios en dlares estadounidenses), siguen dadas por
Coste de Qd = 10 - 2P y Qs = 2 + 2P
comprar el exceso
de oferta Respuesta:
Puesto que el precio mnimo est por encima del precio de equilibrio de 2 dlares, el
precio mnimo provoca un exceso de oferta. Ms concretamente, cuando el precio
es 4 dlares, la cantidad demandada es
= 10 - 2(4) - 2
Cantidad
e y la cantidad ofertada es
Q" Q y
Qs = 2 + 2(4) = 10

As pues, existe un excedente de 10 2 = 8 unidades. Los consumidores pagan un pre-


tores. En algunos casos, los individuos pueden presionar al Gobierno para que
cio superior (4 dlares) y los productores tienen 8 unidades de bienes inventariados sin
precio mnimo imponga por ley un precio legal mnimo de un bien. Este precio se conoce como pre-
El precio mnimo vender. Sin embargo, el Gobierno chino debe comprar la cantidad que los consumido-
cio mnimo. Tal vez el precio mnimo mejor conocido sea el salario mnimo, que es
legal que se puede res no estn dispuestos a comprar si el precio es de 4 dlares. As pues, el coste para el
el salario mnimo legal que se puede pagar a los trabajadores.
cobrar en el Gobierno chino de comprar el exceso de oferta de 8 unidades es 4$ X 8 = 32$.
Si el precio de equilibrio se encuentra por encima del precio mnimo, el precio
mercado.
mnimo no tendr ningn efecto sobre el mercado. Pero, si se fija el precio mnimo
por encima del nivel de equilibrio competitivo, como en P/en la Figura 2-12, s que
tendr efecto. En concreto, cuando se establece un precio mnimo igual a Pf, la can- Esttica comparativa
tidad ofertada es Q1 y la cantidad demandada es Qd. En este caso, se produce ms
Ahora ya sabe cmo se determina el equilibrio en un mercado competitivo, y cmo
de lo que los consumidores estn dispuestos a comprar a ese precio, generndose un
afectan al mercado las polticas gubernamentales como los precios mximos y mni-
exceso de oferta. En el contexto del mercado de trabajo, hay ms gente buscando mos. A continuacin, vamos a mostrar cmo pueden utilizar los directivos la oferta
trabajo que puestos de trabajo a ese salario, dando lugar a una situacin de desem- y la demanda para analizar el efecto de cambios en las condiciones del mercado
pleo. En el contexto de un mercado de productos, el exceso de oferta se traduce en sobre el precio y la cantidad de equilibrio competitivo. El estudio del movimiento de
inventarios sin vender. En un mercado libre, el precio caera para aliviar el desem- un equilibrio a otro se conoce como anlisis de esttica comparativa. A lo largo de
pleo o el exceso de inventarios, pero el precio mnimo impide que este mecanismo todo este anlisis vamos a suponer que no hay restricciones legales, como los precios
funcione. Los compradores terminan pagando un precio superior y comprando mximos o mnimos, y que el sistema de precios puede funcionar libremente para
menos unidades. asignar los bienes entre los consumidores.
Qu ocurre con los bienes inventariados que no se venden? En algunas ocasio-
nes, el Gobierno acepta comprar el exceso. ste es el caso de los precios mnimos de VARIACIONES DE LA DEMANDA
muchos productos agrcolas, como el queso. Con un precio mnimo, la cantidad de
Suponga que el Wall Street Journal afirma que se espera que las rentas de los consu-
productos sin vender viene dada por la distancia de G a F en la Figura 2-12, o
midores aumenten aproximadamente un 2,5 por ciento a lo largo del prximo ao, y
Qs - Qd. Si el Gobierno adquiere este excedente al precio mnimo, el coste total para
que el nmero de individuos con ms de 25 aos de edad alcanzar un mximo his-
el Gobierno es Pf(Qs - Qd). Puesto que el rea de un rectngulo es la base por la altu-
trico al final del ao. Podemos utilizar nuestro modelo de oferta y demanda para
ra, el coste para el Gobierno de comprar el excedente viene dado por el rea sombrea-
analizar cmo afectan estos cambios de las condiciones del mercado a las agencias
da FGQSQ en la Figura 2-12.
de alquiler de automviles como Avis, Hertz y Budget. Parece razonable suponer que
60 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda 61

FIGURA 2-13 Efecto de un cambio de la demanda de automviles de alquiler


EN EL NEGOCIO 2-4
Precio
Giobalizacin y oferta de refrescos

En la actual economa global, el nmero de empresas La entrada de Rasna en los mercados de refrescos del
en un mercado depende esencialmente de las decisio- Reino Unido y de Estados Unidos desplazar las curvas de
nes de entrada y salida de las empresas extranjeras. oferta en estos mercados hacia la derecha. Si todo lo
49$ -- Por ejemplo, Rasna Ltd., una empresa lder en el mer- dems permanece igual, esto afectar negativamente a las
cado indio de refrescos concentrados que vende casi empresas que venden actualmente en estos mercados: el
3.000 millones de vasos del producto cada ao, ha incremento de la oferta reducir los precios de equilibrio
45$ - - anunciado recientemente planes para aumentar sus de los refrescos y los beneficios de los actuales vendedo-
exportaciones en un 30 por ciento. La empresa expor- res de refrescos.
ta sus productos en la actualidad a casi 40 pases y
ahora tiene la mira puesta en los mercados estadouni- Fuente: "Rasna Plans Exports to US, UK and frica",
dense y britnico. Financial Express, India, 26 de mayo de 2004.

Cantidad
(miles alquilados durante el prximo ao debido a las crecientes tensiones en Oriente Medio. Qu
al da)
debe esperar que ocurra con el precio de los automviles que alquila su empresa?

el alquiler de automviles es un bien normal: un aumento de la renta de los consu-


Respuesta:
midores aumentar probablemente la demanda de alquiler de automviles. El mayor Puesto que la gasolina y el alquiler de automviles son bienes complementarios, el
nmero de consumidores con 25 aos o ms, tambin aumentar la demanda, puesto incremento del precio de la gasolina reducir la demanda de alquiler de automviles.
que los que alquilan un automvil deben tener, al menos, 25 aos.
Para ver el efecto sobre el precio y la cantidad de automviles alquilados, sea D1 en
Ilustramos el efecto ltimo de este incremento de la demanda de vehculos de la Figura 2-13 la demanda inicial de alquiler de automviles, de forma que el equili-
alquiler en la Figura 2-13. El equilibrio inicial en el mercado de vehculos de alqui- brio inicial se encuentra en el punto B. Un incremento del precio de la gasolina des-
ler se encuentra en el punto A, donde la curva de demanda D corta a la curva de ofer- plazar a la curva de demanda de alquiler de automviles hacia la izquierda (hasta
ta del mercado S. Los cambios de los que informa el Wall Street Journal sugieren que D), dando lugar a un nuevo equilibrio en el punto A. As pues, debera esperar que
la demanda de automviles de alquiler aumentar el prximo ao, de D a una curva
el precio del alquiler de automviles disminuya.
como la DI. El equilibrio se mueve al punto B, donde las empresas de alquiler de
automviles alquilan ms automviles y cobran un precio superior que antes de que
se produjera el incremento de la demanda. VARIACIONES DE LA OFERTA
La razn por la que aumentan los precios del alquiler de los automviles es la
Tambin podemos utilizar nuestro marco de oferta y demanda para predecir cmo
siguiente. El creciente nmero de consumidores con 25 aos o ms, junto con el
afectan los cambios de uno o ms factores que afectan a la oferta al precio y a la can-
aumento de la renta de los consumidores, eleva la demanda de vehculos de alquiler.
tidad de equilibrio de bienes o servicios. Por ejemplo, analice el caso de un decreto
Al anterior precio de 45 dlares al da, slo hay 100.000 automviles disponibles.
en el Congreso que exigira que todos los empresarios, grandes y pequeos por igual,
Esta cifra es inferior a los 108.000 automviles que los consumidores quieren alqui-
ofrezcan seguros mdicos a sus trabajadores. Cmo afectara este decreto a los pre-
lar a ese precio. Las empresas de alquiler de automviles consideran, pues, que les
cios que se cobran por los bienes en las tiendas?
interesa elevar sus precios y aumentar la cantidad ofertada de automviles de alqui-
Este decreto sobre prestaciones sanitarias aumentara el coste para los minoristas
ler hasta que haya suficientes automviles disponibles al nuevo precio de equilibrio
y para otras empresas de contratar a los trabajadores. Muchos minoristas recurren a
de 49 dlares para igualar la cantidad demandada a este precio superior.
trabajadores con escasa cualificacin que obtienen unos salarios relativamente bajos,
y el coste de ofrecerles un seguro mdico a estos trabajadores es elevado respecto a
sus ingresos salariales anuales. Aunque las empresas pueden reducir los salarios en
Problema de demostracin 2-7 cierta medida para compensar los costes de los seguros mdicos obligatorios, el efec-
El director de una flota de automviles los alquila actualmente a un precio de mer- to neto sera una elevacin del coste total para la empresa por contratar a trabajado-
cado de 49 dlares al da, y los que alquilan los automviles tienen que pagar la gaso- res. Estos mayores costes laborales, a su vez, reduciran la oferta de bienes. El resul-
lina y el aceite. En un artculo en primera pgina de un peridico, el director lee que tado final de la legislacin sera un incremento de los precios cobrados por las tien-
los economistas esperan que los precios de la gasolina aumenten drsticamente das y una reduccin de la cantidad de bienes que venden.
Captulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda 63
62 Economa de empresa y estrategia empresarial

FIGURA 2-15 Un aumento de la demanda y una reduccin de la oferta


FIGURA 2-14 Efecto de un cambio de la oferta provocan un incremento del precio de equilibrio
Precio Precio

Cantidad
Cantidad
Q2 G fi

Podemos ver esto con ms claridad en la Figura 2-14. El mercado se encuentra oferta se hubiera desplazado mucho ms a la izquierda hasta S2 de forma que hubiera
inicialmente en equilibrio en el punto A, donde la curva de demanda D corta a la cortado a la nueva curva de demanda en el punto C en vez de en el B? En este caso, el
curva de oferta del mercado 5. Unos mayores precios de los factores productivos precio seguira siendo mayor que el precio de equilibrio inicial, P. Pero la cantidad
reducen la oferta de 5 a S1, y el nuevo equilibrio competitivo se desplaza al pun- resultante hubiera sido menor que la del equilibrio inicial (el punto C implica una menor
to B. En este caso, el precio del mercado se eleva de P a P1, y la cantidad de equi- cantidad que la del punto A). As pues, hemos visto que cuando la demanda aumenta y
librio disminuye de Q a Q]. la oferta se reduce, el precio de mercado aumenta, pero la cantidad puede aumentar o
disminuir en funcin de la magnitud relativa de los desplazamientos.
DESPLAZAMIENTOS SIMULTNEOS DE LA OFERTA Cuando se utiliza el anlisis de la oferta y la demanda para predecir los efectos
Y LA DEMANDA de cambios simultneos de la oferta y la demanda, hay que tener cuidado para que
Los directivos, tanto del sector pblico como del sector privado, a veces se encuen- las predicciones no sean el resultado de la magnitud en que hemos desplazado las
tran en situaciones que provocan desplazamientos simultneos tanto de la demanda curvas. Como se muestra en la Tabla 2-2, los cambios simultneos de la demanda y
como de la oferta. A finales de la dcada de 1990 se produjo un trgico ejemplo de la oferta dan lugar, por lo general, a ambigedades sobre si el precio o la cantidad
cuando hubo un terremoto en Kobe, Japn. El terremoto provoc considerables de equilibrio aumentarn o disminuirn. Un ejercicio valioso consiste en dibujar
daos en la industria japonesa del sake, reduciendo, por tanto, la oferta nacional de varios desplazamientos simultneos de la oferta y de la demanda para verificar los
sake. Por desgracia, el estrs provocado por el terremoto hizo que muchos aumenta- resultados que se resumen en la Tabla 2-2.
rn su demanda de sake y de otras bebidas alcohlicas. Podemos utilizar las herra-
mientas de este captulo para analizar cmo afectaron los cambios simultneos de la TABLA 2-2 Precio y cantidad de equilibrio: efecto de desplazamientos
oferta y de la demanda al precio y a la cantidad de equilibrio de sake. simultneos de la oferta y la demanda
En la Figura 2-15, el mercado se encuentra inicialmente en equilibrio en el punto A,
donde la curva de demanda D corta a la curva de oferta del mercado 5. Puesto que el
terremoto provoc una reduccin de la oferta junto con un aumento de la demanda de Naturaleza del cambio Incremento de la demanda Reduccin de la demanda
sake, suponga que la oferta disminuye de SO a & y que la demanda aumenta de D a Dl.
En este caso, se produce un nuevo equilibrio competitivo en el punto B; el precio del Incremento de la oferta Precio: Ambiguo Precio: Se reduce
sake aumenta de P a P1, y la cantidad consumida aumenta de Q a (X Cantidad: Aumenta Cantidad: Ambiguo
Dada la forma en que se han dibujado las curvas en la Figura 2-15, el efecto de una Reduccin de la oferta Precio: Aumenta Precio: Ambiguo
reduccin de la oferta y de un aumento de la demanda incrementa tanto el precio corno Cantidad: Ambiguo Cantidad: Se reduce
la cantidad. Pero, qu hubiera pasado si en vez de desplazarse de S a S1 la curva de
64 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda 65

FIGURA 2-16 El incremento del precio de los chips reduce la oferta de PCs
Problema de demostracin 2-8
Precio
Suponga que usted es el director de una cadena de tiendas de PCs. Por razones evi- dlos
dentes, ha estado siguiendo de cerca los avances de la industria informtica, y se PCs
acaba de enterar de que el Congreso acaba de aprobar un programa diseado para
mejorar la posicin de la industria informtica estadounidense en la economa glo-
bal. La legislacin ofrece ms financiacin para la educacin informtica en las
escuelas primarias y secundarias as como desgravaciones fiscales para las empresas
que desarrollan software. Debido a esta legislacin, qu espera que ocurrir con el
precio y la cantidad de equilibrio del software?
Respuesta:
La cantidad de equilibrio aumentar sin duda, pero el precio de equilibrio puede aumen-
tar, permanecer constante o disminuir, en funcin de los cambios relativos de la oferta
y la demanda. Para verlo, observe que la mayor financiacin de la educacin informti-
ca en primaria y secundaria provocar un aumento de la demanda de software, puesto
que se trata de un bien normal. La reduccin de los impuestos pagados por los fabrican-
tes de software provocar un incremento de la oferta de software. Debera dibujar un Cantidad de PCs

grfico para verificar que si el desplazamiento hacia la derecha de la oferta es pequeo


comparado con el desplazamiento hacia la derecha de la demanda, tanto el precio como El modelo de oferta y demanda es nicamente el punto de partida de este manual.
la cantidad de equilibrio aumentarn. Si la oferta aumenta en la misma cantidad que la En el resto del mismo, vamos a suponer que tiene una comprensin absoluta de los
demanda, no habr ningn cambio del precio, pero aumentar la cantidad de equilibrio. conceptos presentados en este captulo. En el prximo captulo vamos a presentar los
Finalmente, si la oferta aumenta ms que el incremento de la demanda, el equilibrio conceptos de elasticidad y a mostrar cmo se utilizan para tomar decisiones directi-
resultante implicar un menor precio y una mayor cantidad. En todos los casos, la can- vas en las empresas. Tambin vamos a presentar algunas herramientas cuantitativas
tidad de equilibrio aumenta. Pero el efecto sobre el precio del mercado depende de la adicionales para ayudar a los directivos a tomar mejores decisiones.
magnitud relativa de los incrementos de la oferta y la demanda.

Respuesta al titular
anlisis de esttica comparativa funcin de demanda inversa
Ahora que hemos desarrollado el modelo formal para comprender cmo funcionan bien inferior funcin de demanda lineal
los mercados, volvemos a la historia que abra este captulo. bien normal funcin de oferta
Sam se dio cuenta de que una reduccin de la produccin de chips provocara, en lti- bienes complementarios
ma instancia, un mayor precio de los chips. Puesto que los chips son un factor productivo funcin de oferta inversa
importante en la fabricacin de PCs, un incremento del precio de los chips provocar, a su bienes sustitutivos funcin de oferta lineal
vez, una reduccin de la oferta de mercado de PCs, como se indica por el desplazamien- cantidad de equilibrio impuesto ad valorem
to de la oferta de S a S1 en la Figura 2-16. Observe que la cantidad total de PCs vendidos demanda impuesto fijo
en el mercado disminuye a medida que el equilibrio se desplaza del punto A al punto B. excedente del consumidor
Dado este declive anticipado de la venta de PCs, Sam y Jane analizaron la conveniencia incremento de la demanda
excedente del productor
de seguir adelante con su plan de duplicar la plantilla de PCs Solutions en este momento. ley de la demanda
exceso de demanda
ley de la oferta
Resumen cxccsu ue oiena
expectativas de los productores oferta
Este captulo ha ofrecido una visin general de la oferta y la demanda y de la relacin expectativas del consumidor precio de equilibrio
de estas dos fuerzas. Hemos abarcado las aplicaciones de la demanda, la oferta, los pre- precio econmico total
factores que desplazan a la demanda
cios mximos, los precios mnimos y la esttica comparativa. Al leer este captulo, y
factores que desplazan a la oferta precio mximo
estudiar los problemas de demostracin que se han presentado, debe tener una com-
prensin bsica de cmo se analiza el funcionamiento de un mercado competitivo. funcin de demanda precio mnimo
Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda

precio no pecuniario variacin de la cantidad demandada


b. Cul es el excedente del consumidor cuando PX = 35$?
publicidad informativa variacin de la cantidad ofertada
c. Cul es el excedente del consumidor cuando Px = 25$?
publicidad persuasiva variacin de la demanda
d. Por lo general, qu ocurre con el excedente del consumidor cuando
reduccin de la demanda variacin de la oferta disminuye el precio de un bien?
6. Suponga que la oferta y la demanda vienen dadas por Qd = 50 - P y Q5 = 2 P - 10.
a. Cules son la cantidad y el precio de equilibrio en este mercado?
b. Calcule la cantidad demandada, la cantidad ofertada y la magnitud del exceso
Preg untas conceptiiqjesjy^ deL clci lo de oferta si se impone un precio mnimo de 42 dlares en este mercado.
1. La Empresa X produce un bien (llamado X) que es un bien normal. Su c. Calcule la cantidad demandada, la cantidad ofertada, y la magnitud del
competidor, la Empresa Y, fabrica un bien sustitutivo que comercializa con el exceso de demanda si se impone un precio mximo de 30 dlares en este
nombre "F'. El bien Yes un bien inferior. mercado. Calcule, adems, el precio econmico total pagado por los
a. Cmo cambiar la demanda del bien X si aumenta la renta del consumidor? consumidores.
b. Cmo cambiar la demanda del bien Y si aumenta la renta del consumidor? 7. Utilice el siguiente grfico para responder a estas preguntas.
c. Cmo cambiar la demanda del bien X si disminuye el precio del bien y? a. Suponga que la demanda es D y que la oferta es S. Si se impone un precio
d. Tiene menor calidad el bien Y que el bien A? Explique su respuesta. mximo de 6 dlares, cul es el exceso de demanda y el precio econmico
total resultantes?
2. El bien X se fabrica en un mercado competitivo utilizando el factor productivo
A. Explique qu ocurrir con la oferta del bien X en cada una de las siguientes b. Suponga que la demanda es D y que la oferta es S. Si se impone un precio
mnimo de 12 dlares, cul es el exceso de oferta resultante? Cul es el
situaciones.
coste en que debe incurrir el Gobierno para comprar todas las unidades que
a. Aumenta el precio del factor productivo A. quedan sin vender?
b. Se impone un impuesto fijo de un dlar en el bien X. c. Suponga que la demanda es D y que la oferta es S, de forma que el precio
c. Se impone un impuesto ad valorem del 5 por ciento en el bien X. de equilibrio es 10$. Si se impone un impuesto fijo de 6 dlares a este
d. Un cambio tecnolgico reduce el coste de fabricar unidades adicionales del producto, qu pasa con el precio de equilibrio pagado por los
bien X. consumidores? Y el precio percibido por los productores? Y el nmero de
3. Suponga que la funcin de oferta del producto X viene dada por Qsx - -50 + unidades que se venden?
0,5PX - 5/V
Precio de X($) i
a. Cunto se fabricar de JTcuando Px = 500$ y Pz = 30$?
b. Cunto se fabricar de ^cuando P, = 50$y P, = 30$?
c. Suponga que Pz = 30$. Defina la funcin de oferta y la funcin de oferta
inversa de X. Represente grficamente la funcin de oferta inversa.
4. La demanda del bien X viene dada por

Qi = 1.200 - PX + Py - 8PZ + ^M
Un estudio de mercado ha revelado que los precios de los bienes relacionados
son Py = 5.900$ y Pz = 90$, mientras que la renta media de los individuos que
consumen este producto es M = 55.000$.
a. Indique si los bienes Y y Z son sustitutivos o complementarios del bien X.
b. Es X un bien normal o un bien inferior? Cantidad del bien X
c. Cuntas unidades del bien X se comprarn cuando Px = 4.910$?
d. Defina la funcin de demanda y la funcin de demanda inversa del bien X.
Represente grficamente la curva de demanda del bien X. d. Calcule el excedente del productor y del consumidor cuando la oferta y la
d
demanda vienen dadas por D y S respectivamente.
5. La curva de demanda del producto A'viene dada por Q x - 460 - 4PX.
e. Suponga que la demanda es D y la oferta es S. Beneficiara a algn
a. Defina la curva de demanda inversa. consumidor un precio mximo de 2 dlares? Explique su respuesta.
6B Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda 69

8. Suponga que la oferta y la demanda vienen dadas por indica que casi 50 estadounidenses contrajeron el virus VIH todos los aos por
d
transfusiones sanguneas. Aunque cada dosis de sangre donada en Estados Unidos
O
V-x =l -
2 P* Y Os =
* ** 4 Pr 2 tiene que pasar por una batera de nueve pruebas distintas, los mtodos de anlisis
existentes slo pueden detectar los anticuerpos producidos por el sistema
a. Determine el precio y la cantidad de equilibrio. Muestre el equilibrio inmunolgico del cuerpo, y no por agentes externos en la sangre. Puesto que
grficamente. hacen falta semanas, o incluso meses, para que se creen estos anticuerpos en la
b. Suponga que se grava un impuesto fijo de 6 dlares en el bien. Calcule el sangre, los donantes que acaban de ser infectados por el VIH pueden transmitir el
nuevo precio y la nueva cantidad de equilibrio. virus con la sangre que han donado y que ha pasado las pruebas existentes.
c. Cuntos ingresos fiscales obtendr el Gobierno con este impuesto de 6 dlares? Afortunadamente, los investigadores han desarrollado una serie de nuevas pruebas
para detectar y eliminar las infecciones de la sangre donada antes de que sea
utilizada en las transfusiones. La ventaja evidente de estas pruebas es la menor
Prqblemg^s y qpljcaciones
incidencia de las infecciones en las transfusiones sanguneas. El informe indica
9. Es usted el director de una empresa de tamao medio que ensambla PCs. Adquiere que el precio actual de la sangre descontaminada es de 80 dlares por unidad. Sin
la mayora de los componentes (como la memoria de acceso aleatorio RAM) en un embargo, si se adoptan los nuevos mtodos de anlisis, la demanda y oferta de la
mercado competitivo. A partir de su propio estudio del mercado, sabe que los sangre descontaminada cambiar a Qd = 175 - P y Qs = 2P - 200. Qu precio
consumidores que ganan ms de 75.000 dlares anuales compran 1,3 veces ms espera que se produzca si se adoptan los nuevos mtodos de anlisis? Cuntas
memoria que los consumidores con menores rentas. Una maana lee en el Wall unidades de sangre se utilizarn en Estados Unidos? Cul es el excedente del
Street Journal un artculo sobre un adelanto tecnolgico que permitir a los consumidor y del productor? Represente grficamente sus resultados.
fabricantes producir memoria a un menor coste unitario. A partir de esta 13. Debido a las crecientes tensiones en Oriente Medio, la produccin de petrleo
informacin, qu puede esperar que ocurra con el precio que paga por la ha cado en 1,21 millones de barriles al da, una reduccin del 5 por ciento de
memoria? Cambiara su respuesta si, adems de este adelanto tecnolgico, el la oferta mundial de crudo. Explique el probable efecto de este acontecimiento
artculo explicara que la renta de los consumidores crecer durante los dos en el mercado de la gasolina y en el mercado de los automviles pequeos.
prximos aos porque la economa va a salir de la recesin? Explique su respuesta.
14. Es usted el asistente de un Senador que preside un comit sobre la reforma de los
10. Es usted el director de una empresa que fabrica y comercializa un tipo genrico impuestos de los servicios de telecomunicaciones. A partir de sus estudios,
de refresco en un mercado competitivo. Adems del gran nmero de productos concluye que AT&T ha gastado ms de 15 millones de dlares en costes de
genricos en su mercado, tambin compite contra grandes marcas como Coca- cumplimiento y papeleo burocrtico. Adems, dependiendo de la localidad, los
Cola y Pepsicola. Suponga que, debido al xito de los esfuerzos de presin impuestos de las telecomunicaciones pueden ascender hasta el 25 por ciento de la
poltica de los productores de azcar en Estados Unidos, el Congreso va a crear factura telefnica de un consumidor. Estos elevados tipos impositivos de los
un impuesto fijo de 0,5 dlares por kilo de todo el azcar en rama importado, servicios de telecomunicaciones se han convertido en objeto de una gran
el principal factor productivo de su producto. Adems, Coca-Cola y Pepsicola controversia debido al hecho de que la desregulacin de la industria de las
prevn lanzar una agresiva campaa publicitaria diseada para persuadir a los telecomunicaciones ha provocado un mercado muy competitivo. Sus mejores
consumidores de que los productos con marca tienen una calidad superior a los estimaciones indican que, con los tipos impositivos actuales, la demanda mensual
refrescos genricos. Cmo afectarn estos acontecimientos al precio y a la . del mercado de los servicios de telecomunicaciones viene dada por Qd 250
cantidad de equilibrio de los refrescos genricos? 5P y la oferta del mercado (incluyendo los impuestos) es Qs = 4P - 110 (ambas
11. Algunos afirman que un precio superior de los cigarrillos no previene el en millones), donde P es el precio mensual de los servicios de telecomunicaciones.
consumo de tabaco. Aunque hay muchos argumentos, tanto a favor como en El Senador est analizando una reforma fiscal que reducira drsticamente los tipos
contra de esta opinin, algunos consideran que el siguiente argumento es el impositivos, lo que hara a que la nueva funcin de oferta con la nueva poltica
ms convincente de todos: "las leyes de la oferta y la demanda indican que los fiscal fuera Qs = 4,171P - 110. Cunto dinero ahorrara el consumidor tpico
precios superiores son ineficaces para reducir el consumo de tabaco. En cada mes con la legislacin propuesta?
concreto, un mayor precio del tabaco reducir la demanda de cigarrillos. Esta 15. G.R. Dry Foods Distributors se especializa en la distribucin mayorista de
reduccin de la demanda reducir el precio de equilibrio hasta su nivel inicial. alimentos como arroz y lentejas. El director de la empresa est preocupado por un
Puesto que el precio de equilibrio permanece inalterado, los fumadores artculo que ha ledo en el Wall Street Journal que afirma que se espera que la renta
consumirn el mismo nmero de cigarrillos". Est usted de acuerdo o en de los individuos con menores rentas aumente un 10 por ciento durante el prximo
desacuerdo con esta opinin? Explique su respuesta. ao. Aunque al directivo le agrada ver que este grupo de individuos va a mejorar, le
12. Es usted el director de una organizacin en Estados Unidos que distribuye sangre preocupa el efecto que tendr en su empresa. Qu cree usted que ocurrir
a hospitales de los 50 Estados y del Distrito de Columbia. Un reciente informe probablemente con el precio de los productos que vende la empresa? Por qu?
Captulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda 71
70
Economa de empresa y estrategia empresarial

posible, esta industria competitiva ofrece mdulos segn la siguiente funcin:


16. De California a Nueva York, los organismos legislativos de Estados Unidos
Qmemona = 1-000 + 20Pmemoria + N (en miles), donde Pmemoria es el precio de
estn analizando la posibilidad de eliminar o reducir las comisiones que
un mdulo de memoria de 512 MB y N es el nmero de fabricantes de
cobran los bancos a las personas que no son sus clientes y que retirarn 10
memoria en el mercado. El Consejero de Viking le ofrece a usted, el Director
millones de dlares de los cajeros automticos. De media, estos individuos
de Produccin, la informacin anterior y le pide que le entregue un informe
ganan un salario de 20 dlares por hora y pagan unos comisiones en los
con el nmero de unidades a fabricar el ao que viene suponiendo que todas
cajeros automticos de 2,75 dlares por transaccin. Se estima que los bancos
estaran dispuestos a mantener el servicio para 4 millones de transacciones a las empresas fabricantes de mdulos de 512 MB tienen la misma cuota de
0,75 dlares por transaccin, mientras que los individuos que no son clientes mercado y dado el precio de mercado de los mdulos de memoria. Cmo
de estos bancos querran realizar 16 millones de transacciones a ese precio. cambiar su informe si el precio de los porttiles fuera de 1.040 dlares?
Las estimaciones sugieren que, por cada diferencia de un milln entre las Qu indica esto sobre la relacin entre la memoria y los porttiles?
transacciones deseadas y las transacciones disponibles, un consumidor tpico 19. El 72 por ciento de los miembros del sindicato Local 655 vot a favor de la
tendra que gastar un minuto adicional desplazndose a otro cajero automtico huelga contra Stop'n Shop en la zona de St. Louis. Ante el temor de que haya
para retirar dinero. A partir de esta informacin, utilice un grfico para ilustrar respuestas sindicales similares, dos de los principales competidores, Dierberg y
detenidamente el efecto de la legislacin que impusiera un mximo de 0,75 Schnuck, decidieron impedir el acceso de sus empleados sindicados. Las
dlares sobre las comisiones que pueden cobrar los bancos a los individuos acciones de estos supermercados provocaron, por supuesto, que los trabajadores
que no son sus clientes. sindicados de Local 655 convocaran piquetes y boicots ante los supermercados.
17. El valle de Rapel en Chile es conocido por su capacidad de producir vino de Aunque el director de Mid Towne IGA (una de las muchas pequeas tiendas
alta calidad a un precio muy inferior al de otros viedos de todo el mundo. El competidoras) lamentaba el conflicto para ambas partes, se dio cuenta
valle de Rapel produce ms de 20 millones de botellas de vino anuales, de los enseguida de que la huelga ofreca una oportunidad para que su tienda
cuales 5 millones se exportan a Estados Unidos. Cada botella que entra en aumentara su cuota de mercado. Para aprovechar la huelga, el director de Mid
Estados Unidos es sometida a un impuesto fijo de 0,5 dlares por botella, lo Towne IGA aument los anuncios en el peridico sealando que Mid Towne
que genera aproximadamente 2,5 millones de dlares en ingresos impositivos. tena trabajadores del sindicato Local 655 y que operaba utilizando un contrato
Un potente fenmeno meteorolgico conocido como La Nia ha provocado distinto al de "otros" supermercados de la zona. Utilice un grfico para
unas temperaturas anormalmente bajas, devastando muchos de los viedos de describir el efecto esperado de los anuncios de Mid Towne IGA (cmo cambia
esa regin de Chile. Cmo afectar La Nia al precio del vino chileno? el precio y la cantidad de equilibrio). Identifique el tipo de publicidad realizado
Suponiendo que La Nia no afecte a la regin vitivincola de California, cmo por Mid Towne IGA. Cree usted que el efecto de esta publicidad ser
afectar al mercado de vinos californianos? permanente? Explique su respuesta.
18. Viking InterWorlcs es uno de los muchos fabricantes que proveen productos de
memoria a fabricantes originales de equipos para PCs porttiles. El Consejero Ejercicios basados en el caso
Delegado ha ledo recientemente un artculo en una revista especializada que
informa que la demanda estimada de porttiles ser Oj^nes = ^ -^00 ~ ^porttiles Su profesor puede asignar ejercicios adicionales para la resolucin de problemas
+ 0,6M (en millones de unidades), donde Pporttieses 1 precio de un PC porttil (denominados memos) que le hacen aplicar algunas de las herramientas que ha
y M es la venta de los consumidores. El mismo artculo afirma que la venta del aprendido en este captulo para hacer recomendaciones en funcin de un escenario
principal grupo demogrfico consumidor de porttiles aumentar un 4,2 por ciento empresarial real. Algunos de estos memos vienen en el caso de Time Warner (pgi-
este ao hasta 52.500 dlares y que el precio de venta de un porttil disminuir nas 566-570 de este manual). Hay memos adicionales, as como datos que pueden
hasta 940 dlares, lo que el Consejero Delegado considera favorable para su ser tiles para su anlisis, en la subcarpeta CASE_DATA del CD que acompaa a
empresa en ambos casos. En un artculo relacionado, el Consejero Delegado lee este libro.
que la demanda estimada de mdulos de memoria de 512 MB para el ao que
viene es Qdmemoriu = 10.000 - WPmemoria - Pporttes (en miles Lecturas recomendadas
de unidades), donde Pmemoria es el precio de mercado de un mdulo de
memoria de 512 MB y Ppor,aUes es el precio de venta del PC. El informe Ault, Richard W.; Jackson, John D.; and Saba, Richard R, "The EfFect of Long-Term Rent Control
tambin indica que cinco nuevas pequeas empresas han entrado en el on Tenant Mobility." Journal ofUrban Economas 35(2), March 1994, pp. 140-58.
mercado de los mdulos de memoria de 512 MB lo que eleva el nmero total Espaa, Juan R., "Impact of the North American Free Trade Agreement (NAFTA) on U.S.-
de competidores a 100 empresas. Adems, suponga que el Consejero Mexican Trade and Investment Flows." Business Economics 28(3), July 1993, pp. 41-47.
Delegado de Viking ha encargado un estudio de toda la industria para analizar Friedman, Milton, Capitalism and Freedom. Chicago: University of Chicago Press, 1962.
la capacidad de produccin de mdulos de memoria de 512 MB. Los Katz, Lawrence F. and Murphy, Kevin M., "Changes in Relative Wages, 1963-1987: Supply and
Demand Factors." Quarterty Journal of Economics 107(1), February 1992, pp. 35-78.
resultados indican que cuando la industria opera a la mxima eficiencia
72 Economa de empresa y estrategia empresarial

Olson, Josephine E. and Frieze, Irene Hanson, "Job Interruptions and Part-Time Work: Their
Effect on MBAs' Income." Industrial Relations 28(3), Fall 1989, pp. 373-86.
O'Neill, June and Polachek, Solomon, "Why the Gender Gap in Wages Narrowed in the 1980s."
Journal of Labor Economics 11(1), January 1993, pp. 205-28.
Simn, Herbert A., "Organizations and Markets." Journal ofEconomic Perspectives 5(2), Spring

Smith, Vernon L., "An Experimental Study of Competitive Market Behavior." Journal ofPolitical
Economy 70(2), April 1962,pp. 111-39.
Williamson, Oliver, The Economic Institutions of Capitalism. New York: Free Press, 1985.
Anlisis cuantitativo de la demanda

Los ganadores de la subasta de telefona mvil tienen que pagar


7.000 millones de dlares
El Consejero Delegado de una empresa de telefona regional cogi el New York Times del
14 de marzo y empez a leer en la pgina DI:
El Gobierno federal ha finalizado la mayor subasta de la historia hoy, vendiendo parte de las
ondas del pas por 7.000 millones de dlares a un puado de gigantescas empresas que quieren
cubrir al pas con nuevas redes de comunicaciones inalmbricas para los telfonos y los PCs...
El Consejero Delegado ley el artculo con inters porque su empresa quiere conseguir
prstamos para comprar una de las licencias que FCC, prev vender en subasta en su regin el
prximo ao. La regin de la empresa tiene una poblacin que es un 7 por ciento superior a
la media de las regiones donde se han vendido licencias anteriormente, aunque FCC prev
vender en subasta el mismo nmero de licencias. Esto preocupa al Consejero Delegado, pues-
to que en la subasta ms reciente 99 licitadores tuvieron que pagar un total <le 7.000 millones
de dlares, una media de 70,7 millones de dlares por una nica licencia.
Afortunadamente para el Consejero Delegado, el artculo del New York Times inclua un
cuadro en el que se resuma el precio pagado por licencia en 10 regiones distintas, as como
el nmero de licencias vendidas y la poblacin de cada regin. El Consejero Delegado
introdujo rpidamente los datos en su hoja de clculo, activ la herramienta de regresin y
obtuvo la siguiente relacin entre el precio de una licencia, la cantidad de licencias dispo-
nibles, y el tamao de la poblacin regional (las cifras del precio y la poblacin se expre-
san en millones de dlares y personas, respectivamente):
l n P = 2,23 - l , 2 1 n g + 1,25 In Pop
A partir del anlisis del Consejero, cunto dinero espera que necesitar su empresa
para adquirir una licencia? Qu confianza le da esta estimacin? (Los datos necesarios
para responder a la segunda pregunta estn en la carpeta del Captulo 3 del CD que acom-
paa a este manual en el archivo AUCTION_DATA.XLS.)

73
Captulo 3: Anlisis cuantitativo de la demanda 75
74 Economa de empresa y estrategia empresarial

Introduccin Un clculo Si la variable G depende de S, segn la relacin funcional G =f(S), la elasticidad de


alternativo G respecto a S se puede calcular como:
En el Captulo 2 vimos que la demanda del producto de una empresa (Q<*) depende
de su precio (Px), del precio de los sustitutivos o complementarios (Py), de la renta
Gs = -
de los consumidores (M) y otras variables (//) como la publicidad, el tamao de la ' dS G
poblacin, o las expectativas de los consumidores:

Hay dos aspectos de la elasticidad que son importantes: (1) que sea positiva o
Hasta ahora, nuestro anlisis del efecto de las variaciones del precio y de la renta negativa, y (2) que sea mayor o menor que 1 en valor absoluto. El signo de la elasti-
sobre la demanda de los consumidores ha sido cualitativo ms que cuantitativo; es decir, cidad determina la relacin entre G y S. Si la elasticidad es positiva, un incremento
slo hemos indicado las direcciones de las variaciones y hemos dicho muy poco sobre de S provoca un incremento de G. Si la elasticidad es negativa, un incremento de S
su magnitud. La primera mitad de este captulo resuelve esta deficiencia mostrando provoca una reduccin de G.
cmo puede utilizar un directivo las elasticidades de la demanda para cuantificar el efec- El que el valor absoluto de la elasticidad sea mayor o menor que 1 indica la mag-
to de la variacin de las condiciones del mercado sobre las ventas de la empresa. nitud de la sensibilidad de G ante variaciones de S. Si el valor absoluto de la elasti-
La segunda mitad de este captulo describe el anlisis de regresin, que es la tc- cidad es mayor que 1, el numerador es mayor que el denominador en la frmula de
nica que utilizan los economistas para estimar los parmetros de las funciones de la elasticidad, y sabemos que una pequea variacin porcentual de S provocar una
demanda. El principal centro de atencin es cmo puede utilizar un directivo la eco- variacin porcentual relativamente grande en G. Si el valor absoluto de la elasticidad
noma de la empresa para valorar la informacin disponible en una biblioteca o la es inferior a 1, el numerador es menor que el denominador en la frmula de la elas-
ofrecida por el departamento de anlisis de la empresa. Por tanto, explicaremos cmo ticidad. En este caso, una variacin porcentual dada de S provocar una variacin
interpretar los resultados de una regresin y cmo pueden los directivos utilizar las porcentual relativamente pequea en G. Resultar til recordar estas cuestiones cuan-
herramientas de la regresin, incluidas en programas de hojas de clculo como do definamos algunas elasticidades especficas.
Excel, para estimar sencillas relaciones de demanda.

elasticidad
elasticidad precio Partimos de un concepto muy importante de la elasticidad: la elasticidad precio de
Suponga que alguna variable, como el precio de un producto, aumenta un 10 por Una medida de la la demanda, que mide la sensibilidad de la cantidad demandada ante variaciones del
ciento. Qu ocurrira con la cantidad demandada del bien? A partir del anlisis del sensibilidad de la precio. Ms adelante, en esta seccin, veremos que los directivos pueden utilizar este
Captulo 2 y de la ley de la demanda, sabemos que la cantidad demandada disminui- cantidad
indicador para calcular el efecto cuantitativo de incrementos o reducciones del pre-
ra. Sera til que el directivo supiera si la cantidad demandada va a disminuir un 5 demandada de un
cio sobre las ventas e ingresos de la empresa. La elasticidad precio de la demanda del
por ciento, un 10 por ciento, o alguna otra cantidad. bien a la variacin
del precio de dicho
bien X, que llamaremos EQX, PX, se define como
elasticidad La principal herramienta utilizada para calcular la magnitud de esta variacin es
bien; la variacin
Una medida el anlisis de la elasticidad. En efecto, el concepto ms importante que se introduce porcentual de la
del grado de en este captulo es el de la elasticidad. La elasticidad es un concepto muy general. cantidad
sensibilidad de Una elasticidad mide la respuesta de una variable ante variaciones de otra. Por ejem- demandada dividida Si la elasticidad precio de la demanda de un producto es, por ejemplo, 2, sabemos
una variable a plo, la elasticidad de la nota que obtiene, G, respecto a las horas que estudia, S, que por la variacin que un incremento del 1 0 por ciento del precio del producto provocar una reduccin
variaciones de llamaremos EGS, es la variacin porcentual de su nota (%AG) que se producir debi- porcentual del del 20 por ciento de la cantidad demandada del bien, puesto que -20%/10% =-2.
otra; la variacin do a determinado cambio porcentual de las horas que pasa estudiando (%AS). En precio del bien.
porcentual de una
otras palabras,
variable que se
deriva de %AG Un clculo La elasticidad precio de la demanda de un bien con una funcin de demanda
determinada EG,s = %A5 alternativo Qt = f(Px> Py M, H) puede calcularse como:
variacin
porcentual Puesto que %AG = AG/G y "/oAS = ASAS1, tambin podemos escribirlo como EG -
de otra variable. (AG/A5)(5/G). Observe que AG/AS representa la pendiente de la relacin funcional
entre G y S; muestra la variacin de G provocada por determinada variacin de S. Al
multiplicar esto por S/G, convertimos cada una de estas variaciones en trminos por-
centuales, lo que significa que la elasticidad no depende de las unidades en que Recuerde que hay dos aspectos importantes de una elasticidad: (1) su signo, y (2)
medimos las variables G y S. si es mayor o menor que 1 en valor absoluto. Por la ley de la demanda, existe una
76 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 3: Anlisis cuantitativo de la demanda 77

relacin inversa entre el precio y la cantidad demandada; por tanto, la elasticidad pre- EQ, P = (PJQx) aumenta en valor absoluto a medida que Px aumenta.
cio de la demanda es una cifra negativa. El valor absoluto de la elasticidad precio de As pues, la elasticidad precio de la demanda vara a lo largo de una curva de deman-
la demanda puede ser mayor o menor que 1 dependiendo de varios factores que ana- da lineal.
lizaremos a continuacin. Sin embargo, resulta til introducir cierta terminologa Cuando el valor absoluto de la elasticidad precio es inferior a 1 (puntos A a D en
para facilitar el anlisis. la Tabla 3-1), un incremento del precio eleva el ingreso total. Por ejemplo, un incre-
demanda elstica Primero, se dice que la demanda es elstica si el valor absoluto de la elasticidad mento del precio de 5 a 10 dlares por unidad eleva los ingresos totales en 250 dla-
La demanda es precio de la demanda es mayor que 1: res. Observe que para estos dos precios, la correspondiente elasticidad de la deman-
elstica si el valor
da es inferior a 1 en valor absoluto.
absoluto de la
Cuando el valor absoluto de la elasticidad precio es mayor que 1 (puntos F a I de la
elasticidad precio
es mayor que 1.
Segundo, se dice que la demanda es inelstica si el valor absoluto de la elastici- Tabla 3-1), un incremento del precio provoca una reduccin del ingreso total. Por ejem-
dad precio de la demanda es inferior a l : plo, cuando el precio aumenta de 25 dlares (donde la elasticidad precio es - 1 ,67) a 30
demanda dlares (donde la elasticidad precio es -3), vemos que el ingreso total disminuye en 250
inelstica
\EQx, PX < 1 dlares. La combinacin precio-cantidad que maximiza el ingreso total en la Tabla 3-1
La demanda es Finalmente, se dice que la demanda tiene una elasticidad unitaria si el valor se encuentra en el punto E, donde la elasticidad precio es igual a - 1 .
inelstica si el valor absoluto de la elasticidad precio es igual a 1: La curva de demanda correspondiente a los datos de la Tabla 3-1 se presenta en el
absoluto de la panel superior de la Figura 3-1, mientras que el ingreso total asociado con cada com-
elasticidad precio
es inferior a 1.
\EC =1
Conceptualmente, la cantidad consumida de un bien es muy sensible a las varia-
FIGURA 3-1 Demanda, elasticidad e ingreso total
demanda de ciones del precio del bien cuando la demanda es elstica, y relativamente insensible
elasticidad a las variaciones del precio cuando la demanda es inelstica. Esto significa que los
unitaria Precio 11
incrementos del precio reducirn el consumo muy poco cuando la demanda es inels-
La demanda tiene tica. Sin embargo, cuando la demanda es elstica, un incremento del precio reducir
una elasticidad considerablemente el consumo.
unitaria si el valor
absoluto de la
elasticidad precio ELASTICIDAD E INGRESO TOTAL
es igual a 1. La Tabla 3-1 muestra precios y cantidades demandadas hipotticas del software, la
elasticidad precio del software, y los ingresos totales (IT = PXQX) para la funcin de
demanda lineal Qdx - 80 - 2PX. Observe que el valor absoluto de la elasticidad pre-
cio se hace mayor a medida que aumenta el precio. En concreto, la pendiente de
esta funcin de demanda lineal es constante (A^A/^ = -2), lo que implica que
Cantidad

TABLA 3-1 Ingresos totales y elasticidad [Qdx = 80 - 2PX) Ingreso total

Precio Cantidad de Elasticidad


Ingreso total
del software software vendido precio
(Px)

A 0$ 0$
B 5 350
C 10 600
D 15 750
E 20 800
F 25 750
G 30 600
H 35 350
1 40 O Cantidad
O 10 20 30 40 50 60 70 80 90
7S Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 3: Anlisis cuantitativo de la demanda 79

binacin precio-cantidad de la curva de demanda se representa grficamente en el FIGURA 3-2 Demanda perfectamente elstica e nelstica
panel inferior. A medida que nos movemos a lo largo de la curva de demanda del punto
A al punto I, la demanda se hace cada vez ms elstica. En el punto E, donde la deman-
Precio A Precio y (
da tiene una elasticidad unitaria, se maximiza el ingreso total. En los puntos al noroes-
te de E, la demanda es elstica y los ingresos totales disminuyen a medida que aumen-
ta el precio. En los puntos al sudeste de E, la demanda es inelstica y el ingreso total
aumenta cuando aumenta el precio. Esta relacin entre las variaciones del precio, la
elasticidad y el ingreso total se denomina \aprueba del ingreso total.

Principio Prueba del ingreso total


Si la demanda es elstica, un incremento (reduccin) del precio provocar una reduc-
cin (incremento) del ingreso total. Si la demanda es inelstica, un incremento
(reduccin) del precio provocar un incremento (reduccin) del ingreso total.
Finalmente, el ingreso total se maximiza en el punto en el que la demanda tiene una -> Cantidad -> Cantidad

elasticidad unitaria. Perfectamente Perfectamente


elstica inelstica

Las empresas de todo el mundo utilizan la prueba del ingreso total para ayudar a (a)
gestionar los flujos de tesorera. Por ejemplo, a mediados de la dcada de 2000 Singapur
Airlines se encontraba ante un dilema sobre la estrategia de fijacin de precios para sus
rutas de Bangkok y Hong Kong: tena que aumentar sus precios para elevar los flujos caso, la curva de demanda es horizontal, como se ilustra en la Figura 3-2(a). Por el
de tesorera, o adoptar una estrategia de "reduccin de precios para aumentar el volu- contrario, cuando la demanda es perfectamente inelstica, los consumidores no res-
men de pasajeros"? A partir de un detenido anlisis de su demanda, la compaa area ponden en absoluto a las variaciones del precio. En este caso, la curva de demanda
decidi adoptar la segunda estrategia y reducir los precios para aumentar sus ingresos. es vertical, como se muestra en la Figura 3-2(6).
Para ver por qu, suponga que el departamento de investigacin de una compa- Sin embargo, lo normal es que la demanda no sea ni perfectamente elstica ni
demanda a area estima que su elasticidad precio de la demanda de una determinada ruta es perfectamente inelstica. En estos casos, el conocimiento del valor exacto de la elas-
perfectamente
de -1,7. Si la compaa area reduce las tarifas un 5 por ciento, aumentarn las ticidad puede ser til para el directivo. Las grandes empresas, el Gobierno, y las uni-
elstica
ventas de billetes lo suficiente para aumentar los ingresos totales? Podemos respon- versidades suelen contratar a economistas o estadsticos para que estimen la deman-
La demanda es
perfectamente der a esta pregunta igualando -1,7 = EQX, PI y -5 = %kPx en la frmula de la elas- da de sus productos. El papel del directivo consiste en saber cmo interpretar y uti-
elstica si la ticidad precio de la demanda: lizar estas estimaciones.
elasticidad precio
es infinita en valor -1,7 = FACTORES QUE AFECTAN A LA ELASTICIDAD PRECIO
absoluto. En este -5
caso, la curva de Ahora que comprende qu es la elasticidad precio y cmo se puede utilizar para valo-
Resolviendo esta ecuacin despejando %AMse obtiene %Ag = 8,5. En otras palabras, rar el efecto de las variaciones de precios sobre los ingresos y el volumen de ventas,
demanda es
horizontal. la cantidad de billetes vendidos aumentar un 8,5 por ciento si se reducen los precios un vamos a analizar tres factores que afectan a la magnitud de la elasticidad precio de
5 por ciento. Puesto que el incremento porcentual de la cantidad demandada es mayor
un bien: la disponibilidad de sustitutivos, el tiempo y la proporcin en el gasto.
demanda que la reduccin porcentual del precio \EQ , /> | > 1, la reduccin de precios aumentar,
perfectamente de hecho, los ingresos por ventas de la empresa. Dicho de otra manera, puesto que la Sustitutivos disponibles
inelstica demanda es elstica, la reduccin del precio provocar un aumento ms que proporcio- Un determinante clave de la elasticidad de la demanda de un bien es el nmero de
La demanda es nal de las ventas y, as, elevar los ingresos totales de la empresa.
perfectamente
sustitutivos cercanos de dicho bien. De forma intuitiva, cuantos ms sustitutivos
En casos extremos, la demanda de un bien puede ser perfectamente elstica o haya del bien, ms elstica ser su demanda. En este caso, un incremento del precio
inelstica si la
perfectamente inelstica. La demanda es perfectamente elstica si la elasticidad pre- lleva a los consumidores a sustituir comprando otro producto, reduciendo as consi-
elasticidad precio
es cero. En este cio de la demanda es infinita en valor absoluto. La demanda es perfectamente inels- derablemente la cantidad demandada del bien. Cuando hay pocos sustitutivos cerca-
caso, la curva de tica si la elasticidad precio de la demanda es cero. nos de un bien, la demanda tiende a ser relativamente inelstica. Esto se debe a que
demanda es Cuando la demanda es perfectamente elstica, el directivo que eleva el precio, los consumidores no pueden cambiar rpidamente a sustitutivos cercanos cuando
vertical. incluso ligeramente, descubrir que no se adquiere ninguna unidad del bien. En este aumenta el precio.
BD Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 3: Anlisis cuantitativo de la demanda 81

TABLA 3-2 Algunas elasticidades precio


EN EL NEGOCIO 3-1

Clculo y aplicacin del arco de la elasricidad: una aplicacin al mercado de la vivienda Mercado Elasticidad precio

Aunque en muchos casos los directivos pueden obtener otro punto de la curva de demanda de viviendas unifa-
Transporte -0,6
estimaciones de la elasticidad en una biblioteca, o del per- miliares en Estados Unidos.
sonal de anlisis de la empresa, los directivos se encuen- Vehculos a motor -1,4
A partir de estos dos puntos de la curva de demanda,
tran en ocasiones en situaciones en las que no se dispone podemos aproximar la elasticidad precio de la demanda de Motocicletas y bicicletas -2,3
de estimaciones de la elasticidad. Afortunadamente, no las viviendas unifamiliares existentes en Estados Unidos Alimentos -0,7
todo est perdido en este caso gracias a un concepto deno- utilizando la frmula del arco de la elasticidad: Cereales -1,5
minado arco de la elasticidad de la demanda. Ropa -0,9
En concreto, suponga que un directivo tiene datos que Ropa femenina -1,2
muestran que cuando el precio de un bien era P\ los con- Fuenfes: M. R. Baye, D. W. Jansen, y J. W. Lee, "Advertising Effects in
sumidores adquirieron Q\ unidades del bien, y cuando el Complete Demand Systems", Applied Economa 24 |1992], pgs.
precio cambi a PI, se compraron Qi unidades. Siendo _ 4.890.000 - 4.770.000 1.087-96; W. S. Commanor y T. A. Wilson, Advertising and Marte/
Power (Cambridge, Mass.: Harvard Universify Press, 1974].
todo lo dems constante, se pueden utilizar estos datos 127.100 - 128.200
para aproximar la elasticidad precio de la demanda del
bien utilizando la frmula del arco de la elasticidad: (127.100 + 128.200)/2
X
(4.890.000 + 4.770.000)/2 precios que un alimento en concreto, como la ternera. Cuando aumenta el precio de
P<rc = -y Media de P
L
Qr* hPx Media de Q la ternera, los consumidores pueden sustituir con otros tipos de alimentos, incluyen-
= -2,9
En la frmula, la media de Q es (Q\ + Q$1 y la media
do el pollo, el cerdo y el pescado. As pues, la demanda de ternera es ms elstica
La elasticidad precio de la demanda es mayor que 1 que la demanda de alimentos.
en valor absoluto, por lo que, por la prueba del ingreso La Tabla 3-2 muestra algunas elasticidades precio obtenidas con estudios de mer-
Para ilustrar cmo se puede utilizar esta frmula
para calcular una elasticidad a partir de datos del mundo total, sabemos que un incremento de los precios de la cado en Estados Unidos. Estos estudios revelan que las categoras de bienes ms
real, revis un nmero del Wall Street Journal y descu- vivienda durante el periodo provoc un menor gasto total generales tienen, en efecto, una demanda ms inelstica que las categoras de bienes
br que el precio de venta medio de las viviendas unifa- en vivienda. Tambin podemos deducir que los ingresos definidas de forma ms concreta. La elasticidad precio de los alimentos es ligera-
miliares de segunda mano en Estados Unidos ascendi a de los agentes inmobiliarios disminuyeron durante este mente inelstica, mientras que la elasticidad de los cereales, un tipo de alimentos ms
127.100 dlares en marzo, y que, a este precio, se ven- periodo debido a las menores comisiones inmobiliarias
concreto, es elstica. Este resultado era de esperar porque hay muchos sustitutivos
dieron 4.890.000 viviendas. As pues, P\ = 127.000 y generadas por este menor gasto en vivienda.
para los cereales pero no existen sustitutivos para los alimentos. La Tabla 3-2 tam-
Q\ - 4.890.000 representan un punto de la curva de Es importante sealar que la tcnica del arco descrita
bin revela que la demanda de ropa para mujeres es ms elstica que la demanda de
demanda, el precio y la cantidad de viviendas unifami- aqu slo aproxima el autntico valor de la elasticidad de
ropa en general (una categora ms general).
liares existentes en marzo. la demanda de vivienda. La precisin de la aproximacin
depende de forma crucial del supuesto de que la curva de Finalmente, analice las estimaciones publicadas de las elasticidades precio de
Anlogamente, P2 = 128.200 y Q2 = 4.770.000
demanda no se desplaz entre marzo y abril. Si la deman- motocicletas y bicicletas, vehculos a motor y transporte. Transporte es el grupo defi-
representan el precio y la cantidad de viviendas unifami-
liares existentes un mes ms tarde. En otras partes del da de viviendas unifamiliares en Estados Unidos se des- nido de forma ms general, seguida de vehculos a motor y despus de motocicletas y
Wall Street Journal descubr que los tipos de inters y la plaz durante el periodo, debido a que hizo un tiempo bicicletas. Por tanto, esperaramos que la demanda de motocicletas y bicicletas fuera
renta (los dos principales determinantes de la demanda excepcionalmente bueno, lo que fomenta la bsqueda de ms elstica que la demanda de vehculos a motor y que la demanda de vehculos a
de vivienda) fueron aproximadamente constantes entre una casa, por ejemplo, la autntica elasticidad de la motor fuera ms elstica que la demanda de transporte. Las cifras de la Tabla 3-2 son
marzo y abril. As, es razonable suponer que la deman- demanda ser distinta de nuestra aproximacin. coherentes con estas expectativas; los estudios de mercado respaldan la afirmacin de
da fue estable (no se desplaz) en este periodo de un que la demanda es ms elstica cuando hay ms sustitutivos cercanos de un producto.
mes y que la combinacin precio-cantidad representa Fuente: The Wall Street Journal, 27 de mayo de 1998.
Tiempo
La demanda tiende a ser ms inelstica a corto que a largo plazo. Cuanto ms tiem-
po tengan los consumidores para reaccionar ante una variacin del precio, ms els-
Una consecuencia clave del efecto del nmero de sustitutivos cercanos sobre la tica ser la demanda del bien. Desde un punto de vista conceptual, el tiempo permi-
elasticidad de la demanda es que la demanda de bienes definidos en trminos gene- te que los consumidores busquen sustitutivos disponibles. Por ejemplo, si un consu-
rales tiende a ser ms inelstica que la demanda de bienes ms concretos. Por ejem- midor tiene 30 minutos para coger un vuelo, ser mucho menos sensible al precio
plo, la demanda de alimentos (un bien general) es ms inelstica que la demanda de cobrado por un taxista para ir al aeropuerto de lo que sera si el vuelo fuera a salir
ternera. Salvo la inanicin, no hay sustitutivos cercanos para los alimentos, por lo que varias horas ms tarde. Con suficiente tiempo, el consumidor puede buscar medios
la cantidad demandada de alimentos es mucho menos sensible a las variaciones de de transporte alternativos como el autobs, el vehculo de un amigo o, incluso, ir a
Captulo 3: Anlisis cuantitativo de la demanda 83
82 Economa de empresa y estrategia empresarial

FIGURA 3-3 Demanda e ingreso marginal


TABLA 3-3 Algunas elasticidades precio a corto y largo plazo

Mercado Elasticidad precio Elasticidad precio


a corto piazo a corto plazo

Transporte -0,6 -1,9

Alimentos -0,7 -2,3

Alcohol y tabaco -0,3 -0,9

Ocio -1,1 -3,5

Vestidos -0,9 -2,9

Fuente: M. R. Baye, D. W. Jansen, y j. W. Lee, "Advertising Effects n Complete Demand


Systems", Applied Economics 24 (!992|, wgs. } .087-96.

pie. Pero, a corto plazo, el consumidor no tiene tiempo para buscar sustitutivos dis-
ponibles y la demanda de un recorrido en taxi es ms inelstica.
La Tabla 3-3 presenta las elasticidades precio a corto y largo plazo de transpor-
te, alimentos, alcohol y tabaco, ocio y vestidos. Observe que todas las elasticidades
a corto plazo son inferiores (en valor absoluto) que las correspondientes elasticida- INGRESO MARGINAL Y ELASTICIDAD PRECIO
des a largo plazo. A corto plazo, todas las elasticidades precio son inferiores a 1 en DE LA DEMANDA
valor absoluto, con la excepcin de la elasticidad precio del ocio. El valor absoluto
En el Captulo 1 vimos que el ingreso marginal (IMg) es la variacin del ingreso total
de la elasticidad precio a largo plazo es mayor que 1 en todos los casos excepto para
provocada por la variacin de una unidad de produccin, y que, para maximizar los
el alcohol y el tabaco.
beneficios, la empresa debe producir en el punto en el que el ingreso marginal es
Proporcin del gasto igual al coste marginal. Analizaremos con detalle la produccin maximizadora de los
Los bienes que constituyen una proporcin relativamente pequea del presupuesto de beneficios y las decisiones sobre fijacin de precios ms adelante en este libro, pero
los consumidores tienden a ser ms inelsticos que los bienes en los que los consu- en este momento resulta til mostrar la relacin entre el ingreso marginal de la
midores gastan una proporcin considerable de su renta. En el caso extremo, en el empresa y la elasticidad precio de la demanda del producto de la empresa.
que un consumidor gasta todo su presupuesto en un bien, el consumidor debe redu- La recta denominada IMg en la Figura 3-3 es el ingreso marginal relacionado con
cir su consumo cuando aumenta el precio. En definitiva, no hay nada a lo que renun- cada combinacin de precio-producto sobre la curva de demanda. Observe que, para
ciar salvo al propio bien. Cuando el bien representa nicamente una pequea parte una curva de demanda lineal, la recta del ingreso marginal se encuentra exactamen-
del presupuesto, el consumidor puede reducir el consumo de otros bienes cuando te a medio camino entre la curva de demanda y el eje vertical. Adems, el ingreso
aumenta el precio del bien. Por ejemplo, la mayora de los consumidores gasta muy marginal es inferior al precio de cada unidad vendida.
poco en sal; un pequeo aumento del precio de la sal reducira en muy poco la can- Por qu es inferior el ingreso marginal al precio cobrado por el bien? Para inducir
tidad demandada, puesto que la sal constituye una proporcin muy pequea del pre- a los consumidores a comprar ms de un bien, la empresa debe reducir su precio. Cuando
supuesto total de los consumidores. la empresa cobra el mismo precio por cada unidad vendida, este precio menor se cobra
Esperara que la elasticidad precio de la demanda de los alimentos fuera ms o no slo por la ltima unidad vendida, sino tambin por todas aquellas unidades que
menos elstica que la del transporte? Puesto que los alimentos son una necesidad podran haberse vendido a un precio superior si la empresa no hubiera reducido su pre-
mucho mayor que el transporte (al fin y al cabo, no puede vivir sin comer), puede cio. En concreto, suponga que los consumidores adquieren una unidad de producto a
esperar que la demanda de alimentos sea ms inelstica que la demanda de transpor- un precio de 5 dlares por unidad, con un gasto total (ingreso de los productores)
te. Sin embargo, la Tabla 3-3 revela que la demanda de transporte es ms inelstica de 5$ X 1 = 5$. Los consumidores adquirirn una unidad adicional del bien slo si dis-
(tanto a corto como a largo plazo) que la demanda de alimentos. Cmo es posible? minuye el precio, por ejemplo, de 5 a 4 dlares por unidad. Ahora, la empresa recibe 4
La respuesta se encuentra en el porcentaje de renta que gastan los estadouniden- dlares por la primera unidad vendida, y 4 dlares por la segunda. En efecto, la empre-
ses en alimentos y transporte. El consumidor estadounidense medio gasta casi cua- sa pierde un dlar de ingresos porque la primera unidad ahora slo aporta 4 dlares en vez
tro veces ms en alimentos que en transporte. Aunque los alimentos son ms "impor- de 5. El ingreso total aumenta de 5 a 8 dlares, cuando se aumenta la venta de productos
tantes" en un sentido vital que el transporte, la demanda de alimentos tiende a ser en una unidad, por lo que el ingreso marginal es 8$ 5$ = 3$, es inferior al precio.
ms elstica porque se gasta una proporcin mucho mayor del presupuesto de los Observe en nuestro ejemplo que, al reducir el precio de 5 a 4 dlares, la cantidad
individuos en alimentos. demandada aumenta de una a dos unidades, y los ingresos totales aumentan de 5 a 8
84 Economia de empresa y estrategia empresarial Captulo 3: Anlisis cuantitativo de la demanda B5

EN EL NEGOCIO 3-2 Elasticidad precio cruzada


Demanda inelstica de los frmacos con receta mdica
elasticidad precio Otra elasticidad importante es la elasticidad precio cruzada de la demanda, que
Mucha gente considera que la demanda de frmacos con las lceras reducir sus ventas en un 7 por ciento. Un cruzada muestra la sensibilidad de la demanda de un bien a las variaciones del precio de un
receta mdica y otros productos farmacolgicos es per- incremento del 10 por ciento del precio de los medica- Una medida de la bien relacionado. Esta elasticidad ayuda a los directivos a valorar cunto aumentar
fectamente inelstica. Al fin y al cabo, el paciente que mentos cardiovasculares slo dar lugar a una reduccin sensibilidad de la o disminuir su demanda debido a la variacin del precio del producto de otra empre-
necesita un caro frmaco cardiovascular puede morir si del 4 por ciento de la cantidad demandada. demanda de un bien
sa. La elasticidad precio cruzada de la demanda entre los bienes Je 7, que se deno-
no recibe tratamiento. Adems, en muchos casos, el La elasticidad precio de la demanda que se ha mos- ante variaciones del
ta como EQ, F , se define matemticamente como
coste de los medicamentos es pagado por la compaa trado aqu depende de la demanda de la industria de precio de un bien
de seguros, y no por el paciente. Estos dos factores tien- cada tipo de medicamentos. La demanda de determina- relacionado; la
den a hacer que la demanda de muchos productos far- das marcas dentro de cada industria es an ms sensible variacin
"&"V %APy
macuticos sea relativamente inelstica. Sin embargo, a las variaciones de precios. porcentual de la
puesto que las operaciones quirrgicas y los cambios del cantidad Por ejemplo, si la elasticidad precio cruzada de la demanda entre los procesadores de
estilo de vida constituyen sustitutivos de muchos medi- demandada de un texto Corel WordPerfect y Microsoft Word es 3, una subida del 10 por ciento del pre-
Tipo de medicamento Elasticidad precio
camentos que pueden salvar vidas, la teora econmica bien dividido por la cio de Word aumentar la demanda de WordPerfect en un 30 por ciento, puesto que
Cardiovascular -0,4 variacin 30%/10% = 3. Este incremento de la demanda de WordPerfect se produce porque los
predice que la demanda de esos productos no ser pro-
Anti-infecciones porcentual del
bablemente perfectamente inelstica. -0,9 consumidores sustituyen el programa Microsoft Word por el programa WordPerfect
precio del bien
La tabla adjunta resume los resultados de dos Psicoteraputicas -0,3 debido al incremento del precio.
relacionado.
recientes estudios que confirman esta prediccin: la Contra las lceras -0,7
demanda de productos farmacuticos es inelstica, pero
no perfectamente inelstica. Por ejemplo, la elasticidad Un clculo Cuando la funcin de demanda es Q =f(Px, Py, M, //), la elasticidad precio cruzada de
Fuentes: M. Baye, R. Maness y S. Wiggins, "Demand Systems
precio de la demanda de los medicamentos contra las and the trae Subindex of the Costo of Living for Pharmaceuticals", alternativo la demanda de los bienes X e 7 puede calcularse mediante la frmula:
lceras es -0,7, mientras que la elasticidad precio de Applied Economas 29 (1997), pgs. 1.179-89; y E. Berndt, L. Bui,
los medicamentos cardiovasculares es ligeramente ms D. Reiley y G. Urban, "Information, Marketing, and Pricing in the
inelstica, de -0,4. Por consiguiente, un incremento U.S. Anti-Ulcer Drug Market", American Economa Review 85, dPv &
del 10 por ciento del precio de los medicamentos contra n 2 (mayo de 1995), pgs. 100-05.

De forma ms general, siempre que los bienes Xe 7sean sustitutivos, un incremen-


dlares. Por la prueba del ingreso total, esto significa que la demanda es elstica en este to del precio de 7 lleva a un incremento de la demanda de X. As pues, EQX, P > O siem-
intervalo. Por el contrario, si la reduccin del precio hubiera aumentado la cantidad pre que los bienes Xe Y sean sustitutivos. Cuando los bienes XeY son complementa-
demandada pero hubiera reducido los ingresos totales, la demanda hubiera sido inels- rios, un incremento del precio de 7 provocar una reduccin de la demanda de X. As
tica en ese intervalo y el ingreso marginal hubiera sido negativo. De hecho, cuanto ms pues, EQX, PV < O siempre que los bienes X e 7 sean complementarios.
inelstica es la demanda de un producto, mayor es la cada de los ingresos derivados de La Tabla 3-4 ofrece algunas elasticidades precio cruzada representativas. Por ejem-
un incremento de la cantidad demandada derivada de una reduccin del precio. plo, los vestidos y alimentos tienen una elasticidad precio cruzada de -0,18. Esto sig-
Esta idea intuitiva lleva a la siguiente relacin general entre el ingreso marginal nifica que si el precio de los alimentos aumenta un 10 por ciento, la demanda de ves-
y la elasticidad de la demanda: tidos se reducir en un 1,8 por ciento; los vestidos y los alimentos son complementa-
rios. An ms importante, estos datos ofrecen una medida cuantitativa del efecto de una
1 +E variacin del precio de los alimentos sobre el consumo de vestidos.
IMg =

Esta frmula, que se deriva formalmente en el Captulo 8, simplifica la notacin al TABLA 3-4 Algunas elasticidades precio cruzadas
eliminar los subndices: P es el precio del bien y E es la elasticidad precio de la deman-
da del bien. Observe que cuando - < E < 1, la demanda es elstica, la frmula Elasticidad precio cruzada
implica que el ingreso marginal es positivo. Cuando E= 1, la demanda tiene una elas-
ticidad unitaria y el ingreso marginal es cero. Como vimos en el Captulo 1, el punto en Transporte y ocio -0,05
el que el ingreso marginal es cero corresponde al nivel de produccin en el que se maxi- Alimentos y ocio 0,15
Vestidos y alimentos -0,18
mizan los ingresos totales. Finalmente, cuando - 1 < E < O, la demanda es inelstica, y
el ingreso marginal es negativo. Estos resultados generales son coherentes con lo que Fuente: M. R. Baye, D. W. Jansen, y j. W. lee, "Advertising Effects in Complete
Demand Systems", Applied Economia 24 (1992), pgs. 1.087-96.
vimos anteriormente en la Tabla 3-1 para el caso de la demanda lineal.
Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 3: Anlisis cuantitativo de la demanda 87

A partir de los datos resumidos en la Tabla 3-4, son complementarios o sustitutivos


los alimentos y el ocio? Si el precio del ocio aumenta un 15 por ciento, qu pasar con EN EL NEGOCIO 3-3
la demanda de alimentos? Estas preguntas se reflejan en el siguiente problema. Aplicacin de las elasticidades precio cruzadas para mejorar la venta de automviles
nuevos tras un incremento del precio de la gasolina

Problema de demostracin 3-1 A finales del siglo pasado, el aumento del precio de la to del precio de la gasolina sobre la demanda de nuevos
gasolina provoc una cada de la demanda de los produc- automviles? Hicieron que sus automviles fueran ms
Acaba de abrir una tienda de ultramarinos. Todos los artculos que vende son gen- tos que son complementarios de la gasolina, como los eficientes en el consumo de combustible. Los resultados
ricos (cerveza genrica, pan normal, pollo normal, etc.). Recientemente ha ledo un automviles. La razn era que unos precios mayores de la
que se acaban de resumir implican que, por cada incre-
artculo en el Wall Street Journal en el que se afirma que se espera que el precio del gasolina impulsaban a los consumidores a sustituir, recu-
rriendo al transporte pblico, a las bicicletas o a andar. Un mento de 10 puntos porcentuales de eficiencia en el con-
ocio aumente un 15 por ciento. Cmo afectar esta subida a las ventas de los ali-
estudio economtrico realizado por Patrick McCarthy sumo (que se mide por el incremento de kilmetros por
mentos genricos de su tienda? litro), la demanda de automviles aumenta en 2,14 por
ofrece informacin cuantitativa sobre el efecto de los cos-
tes de los combustibles sobre la demanda de los autom- ciento. Los fabricantes de automviles podran compensar
Respuesta:
viles. Uno de los determinantes ms importantes de la por completo el efecto negativo de los mayores precios de
La Tabla 3-4 revela que la elasticidad precio cruzada de la demanda de alimentos y
demanda de los automviles es el coste operativo dado por la gasolina aumentando la eficiencia del consumo de los
ocio es 0,15. Si introducimos la informacin dada en la frmula de la elasticidad pre-
el coste de combustible, definido como el coste del com- nuevos automviles en el mismo porcentaje en que se ha
cio cruzada, obtenemos bustible por kilmetro recorrido. El estudio revela que, por incrementado el precio de la gasolina. De hecho, al
cada incremento de un punto porcentual de los costes del aumentar la eficiencia del consumo en un porcentaje supe-
0,15 = combustible, la demanda de automviles caer un 0,214 rior al incremento del precio de la gasolina, estaran, de
por ciento. Un incremento del 10 por ciento del precio de
hecho, aumentando la demanda de nuevos automviles.
Despejando %A^ obtenemos la gasolina aumenta el coste del combustible por kilme-
= 2,25 tro recorrido un 10 por ciento y, as, reduce la demanda de
cualquier automvil un 2,14 por ciento.
Fuente: Patrick S. McCarthy, "Consumer Demand for Vehicle
As pues, los alimentos y el ocio son bienes sustitutivos. Si el precio del ocio Qu hicieron los fabricantes de automviles durante Safety: An Empirical Study", Economa Inquiry 28 (julio de
aumenta un 15 por ciento, puede esperar que la demanda de alimentos genricos este periodo para mitigar el efecto negativo del incremen- 1990), pgs. 530-43.
aumente un 2,25 por ciento.

cin porcentual del precio del producto X (%&PX = A/VPJ sobre los ingresos tota-
Las elasticidades precio cruzadas desempean un papel importante en las deci- les de la empresa es1:
siones de fijacin de precios de las empresas que venden mltiples productos. En
efecto, muchos restaurantes de comida rpida ofrecen hamburguesas por menos de
M = [Rx(l + EQx, P) + RyEQy, PJ X %PX
un dlar porque sus directivos son conscientes de que las hamburguesas y los refres- Para ilustrar cmo se utiliza esta frmula, suponga que un restaurante gana 4.000
cos son bienes complementarios: cuando los consumidores compran una hamburgue- dlares a la semana con los ingresos provenientes de las ventas de hamburguesas
sa, normalmente tambin compran un refresco. As pues, al reducir el precio de las (producto X) y 2.000 dlares a la semana con las ventas de refrescos (producto Y).
hamburguesas el restaurante influye sobre sus ingresos tanto de las hamburguesas As pues, Rx = 4.000$ y Ry = 2.000$. Si la elasticidad precio de la demanda de ham-
como de los refrescos. El efecto exacto sobre estos ingresos depender de la elasti- burguesas es EQX, PX = 1,5, y la elasticidad precio cruzada de la demanda de ham-
cidad precio de la demanda de cada bien y de la elasticidad precio cruzada. burguesas y refrescos es EQ , /> = 4,0, qu ocurrira con los ingresos totales de la
En concreto, sabemos, por la prueba del ingreso total, que una reduccin del pre- empresa si redujera el precio de las hamburguesas en un 1 por ciento? Introduciendo
cio de las hamburguesas aumentar (reducir) los ingresos de las ventas de hambur- estas cifras en las frmulas anteriores se obtiene
guesas cuando la elasticidad precio de la demanda de hamburguesas sea elstica
M = [4.000$(1 - 1,5) + 2.000$(- 4,0)](-1%)
(inelstica). Adems, puesto que las hamburguesas y los refrescos son bienes com-
plementarios, la reduccin del precio de las hamburguesas aumentar la cantidad = 20$ + 80$
demandada de refrescos, aumentando as los ingresos provenientes de los refrescos.
= 100$
La magnitud del incremento de los ingresos de los refrescos depender de la magni-
tud de la elasticidad precio cruzada de la demanda entre hamburguesas y refrescos. En otras palabras, al reducir el precio de las hamburguesas en un 1 por ciento, se aumen-
De forma ms general, suponga que los ingresos de una empresa se derivan de ta el ingreso total en 100 dlares. Observe que 20 dlares de este incremento provienen
las ventas de los productos, XQ Y. Podemos expresar los ingresos de la empresa como del incremento de los ingresos de las hamburguesas (la demanda de hamburguesas es
R = Rx + Ry donde Rx - PXQX refleja los ingresos de las ventas del producto X y
Ry = PyQy representan los ingresos del producto F. El efecto de una pequea varia- 1
Esta frmula es una aproximacin para las grandes variaciones del precio.
88 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 3: Anlisis cuantitativo de la demanda 89

elstica, por lo que la reduccin del precio de las hamburguesas aumenta los ingresos La segunda fila de la Tabla 3-5 revela que los alimentos tambin son un bien nor-
provenientes de las hamburguesas) y 80 dlares del incremento proviene de las ventas mal, puesto que la elasticidad renta de los alimentos es 0,8. Puesto que la elasticidad
adicionales de refrescos (las ventas aumentaron un 40 por ciento, dando lugar a unos renta es inferior a uno, un incremento de la renta aumentar el gasto en alimentos en
ingresos adicionales de 80 dlares provenientes de la venta de refrescos). un porcentaje inferior al incremento porcentual de la renta. Cuando la renta disminu-
ye, los gastos en alimentos disminuyen menos rpidamente que la renta.
La tercera fila de la Tabla 3-5 presenta la elasticidad renta de carne de ternera no
Elasticidad renta cebada. La carne de ternera no cebada proviene de ganado que no ha recibido un
La elasticidad renta es una medida de la sensibilidad de la demanda del consumidor pienso especial. La mayor parte del ganado se alimenta de maz los 90 a 120 das
a las variaciones de la renta. Matemticamente, la elasticidad renta de la demanda, anteriores a su envo al mercado y, as, produce una carne ms tierna que la del gana-
denotada por EQX, M, se define como do que no ha sido alimentado de esta manera. La elasticidad renta de la ternera no
cebada con pienso es negativa; de aqu que sepamos que este tipo de carne es un bien
inferior. El consumo de carne de ternera no cebada disminuir un 1,4 por ciento por
cada incremento de un 1 por ciento de la renta del consumo. Por tanto, los directivos
de las tiendas de alimentos deberan reducir sus pedidos de este tipo de carne duran-
te las expansiones econmicas y aumentar los pedidos durante las recesiones.
Un clculo La elasticidad renta de la demanda de un bien con una funcin de demanda
alternativo Q =f(P^ Py> M, H) puede calcularse utilizando la frmula:
9Q1M Problema de demostracin 3-2
El departamento de investigacin de su empresa ha estimado que la elasticidad renta
de la demanda de la carne de ternera no cebada con pienso es -1,94. Acaba de leer
elasticidad renta Cuando el bien X es un bien normal, un incremento de la renta provoca un incre- en el Wall Street Journal que, debido a una recuperacin de la economa, se espera
Una medida de mento del consumo de X. As pues, EQX, M > O cuando X es un bien normal. Cuando que la renta de los consumidores aumente un 10 por ciento durante los tres prximos
la sensibilidad X es un bien inferior, un incremento de la renta provoca una reduccin del consumo aos. Como director de una planta de procesamiento de carne, cmo afectar esta
de la demanda de de X. As pues, EQ^ M < O cuando X es un bien inferior. previsin a sus provisiones de ganado no alimentado con maz?
un bien ante La Tabla 3-5 presenta algunas estimaciones recientes de las elasticidades renta de
variaciones de
diversos productos. Considere, por ejemplo, la elasticidad renta del transporte, 1,8. Respuesta:
la renta del
consumidor;
Esta cifra nos ofrece dos informaciones importantes sobre la relacin entre la renta Iguale EQX, M = -1,94 y %AM = 10 en la frmula de la elasticidad renta de la
la variacin
y la demanda de transporte. Primero, puesto que la elasticidad renta es positiva, sabe- demanda para obtener
porcentual mos que los consumidores aumentarn la cantidad que gastan en transporte cuando
de la cantidad aumente su renta. El transporte es, pues, un bien normal. Segundo, puesto que la -1,94 -
demandada elasticidad renta del transporte es mayor que 1, sabemos que los gastos en transporte o
dividida por crecen ms deprisa que la renta. Despejando %A(?^en esta ecuacin se obtiene -19,4. Puesto que la ternera no ceba-
la variacin
da con maz tiene una elasticidad renta de -1,94 y se espera que la renta de los con-
porcentual
de la renta.
sumidores aumente un 10 por ciento, puede esperar vender un 19,4% menos de ter-
TABLA 3-5 Algunas elasticidades renta
nera sin cebar durante los prximos tres aos. Por tanto, deber reducir sus adqui-
___________._.- . ,;- . : . . . . .. .-.,
siciones de ganado no alimentado con maz en un 19,4%, salvo que cambie algn
Elasticidad renta
otro factor.
Transporte 1,80
Alimentos 0,80
Ternera picada -1,94 Otras elasticidades
Fuente: M. R. Baye, D. W. Jansen, yj. W. Lee, "Advertising Effecls in Dado el concepto general de la elasticidad, no resulta difcil conceptuar cmo se debe
Complete Oemand Systems", Applied Economa 24 1992), pgs.
1.087-96. G. W. Brester y M. K. Wohsenan!, "Estimaling Inierrebted
analizar el efecto de otras variables, como la publicidad, en trminos de elasticidad.
Demands for metas using New Measures for Ground and Table Cut Por ejemplo, la elasticidad publicidad de la demanda del bien X define el cambio
Beef", American Journal of Agricultural Economa 73, (noviembre de
1991|, pg. 21.
porcentual del consumo de X que se deriva de determinado cambio porcentual del
J gasto en publicidad en el bien X. La elasticidad publicidad cruzada entre los bienes
90 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 3: Anlisis cuantitativo de la demanda 91

TABLA 3-6 Algunas elasticidades publicidad a LAS ELASTICIDADES DE LAS FUNCIONES


largo plazo DE DEMANDA LINEALES
Dada una estimacin de una funcin de demanda lineal, resulta bastante fcil calcu-
Elasticidad publicidad
lar las diversas elasticidades de la demanda.

Vestidos 0,04 Frmula: elasticidades de la demanda lineal. Si la funcin de demanda es lineal


Ocio 0,25 y viene dada por
Fuente: M. R. Baye, D. W. Jansen, y j. W. Lee, "Advertising Effects in aHH
Complete Demand Systems", Applied Economics 24 (1992], pgs.
1.087-96. las elasticidades son

elasticidad precio: Ef

X e Y mide la variacin porcentual del consumo de X que se deriva de determinada


variacin porcentual de la publicidad del bien Y = LL
elasticidad precio cruzada:
La Tabla 3-6 muestra estimaciones de las elasticidades de la publicidad para los
vestidos y el ocio. Ambas elasticidades son positivas e inferiores a 1. El hecho de que
sean positivas revela, como cabra esperar, que los incremento de la publicidad pro- M_
elasticidad renta:
vocan un aumento de la demanda de los productos; es decir, si los fabricantes de ves- "Qx
tidos aumentan su gasto en publicidad, pueden esperar vender ms vestidos a cual-
quier precio dado. Sin embargo, el hecho de que la elasticidad publicidad de los ves-
tidos sea 0,04 significa que un incremento de la publicidad en un 10 por ciento Un clculo Las elasticidades de una curva de demanda lineal pueden determinarse recurriendo
aumentar la demanda de vestidos en tan slo 0,4%. Como categora genrica, los alternativo al clculo. En concreto,
vestidos no son muy elsticos a la publicidad.
Para ilustrar cmo pueden los directivos utilizar este tipo de estimaciones,
imagine que le acaba de contratar el Departamento de Comercio estadounidense
para ayudar a dirigir el turismo en Estados Unidos. Su superior sabe que acaba de y anlogamente para las elasticidades precio cruzada y renta.
terminar un curso en economa de la empresa y le pregunta cunto debera aumen-
tar la publicidad para aumentar la demanda de ocio en Estados Unidos en un 15 por
ciento. As pues, para una curva de demanda lineal, la elasticidad de la demanda respecto a
De la Tabla 3-6, sabemos que EQX, ^ = 0,25. Introduciendo este dato y %A> = 15 determinada variable es, sencillamente, el coeficiente de la variable multiplicado por el
en la frmula general de la elasticidad de ^respecto aAx se obtiene cociente del precio de la variable respecto a la cantidad demandada. Por ejemplo, la elas-
ticidad precio de la demanda es, sencillamente, el coeficiente de Px (que es o,, en la fun-
15 cin de demanda) multiplicado por el cociente del precio de X respecto a la cantidad
0,25 = TJ consumida de X.
Para una curva de demanda lineal, el valor de una elasticidad depende del precio y
Despejando en esta ecuacin el cambio porcentual de la publicidad se ve que la de la cantidad para los que se est calculando. Esto significa que la elasticidad precio no
publicidad debe aumentar un enorme 60 por ciento para aumentar la demanda de es la misma que la pendiente de la curva de demanda. De hecho, para una funcin de
ocio un 15 por ciento. demanda lineal, la demanda es elstica a precios elevados e inelstica a precios reduci-
dos. Para verlo, observe que cuando Px = O, \Q, P\ = |ax^| = O < 1. En otras pala-
bras, para precios prximos a cero, la demanda es inelstica. Por otra parte, cuando
^ las funciones de demandq los precios aumentan, Qx disminuye y el valor absoluto de la elasticidad aumenta.

Ahora que ya comprende qu son las elasticidades y cmo se utilizan para tomar
decisiones directivas, vamos a analizar cmo se calculan las elasticidades a partir de
Problema de demostracin 3-3
las funciones de demanda. Primero, vamos a analizar las elasticidades en funcin de
funciones de demanda lineales. Despus veremos cmo se calculan las elasticidades Se estima que la demanda diaria de los zapatos de Caminar Vigoroso viene dada por
a partir de funciones de demanda no lineales. Q* = 100 - 3P, + *,Py - 0,01M + 2AX
92 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 3: Anlisis cuantitativo de la demanda 93

donde Ax representa la cantidad de publicidad en zapatos (X), Px es el precio del bien ritmos neperianos en esta ecuacin, obtenemos una expresin que es lineal en los
X, Py es el precio del bien Y, y M es la renta media. Suponga que el bien X se vende logaritmos de las variables:2
a 25 dlares, el bien 7a 35, la empresa contrata 50 unidades de publicidad, y la renta
Qdx = Po + P, In Px + In Py + In M + In H
del consumidor medio es 20.000 dlares. Calcule e interprete la elasticidad precio,
precio cruzada, y renta de la demanda. donde P0 = ln(c) y las P, son nmeros reales arbitrarios. Esta relacin se denomina
demanda lineal funcin de demanda lineal en logaritmos.
Respuesta: en logaritmos Como en el caso de la demanda lineal, el signo del coeficiente de InP,, determi-
Para calcular la elasticidad precio de la demanda lineal utilizamos la frmula La demanda es na si los bienes X e 7 son sustitutivos o complementarios, mientras que el coeficien-
lineal en te de InAf determina si ^Tes un bien normal o inferior. Por ejemplo, si (3,, es un nme-
logaritmos si el ro positivo, un incremento del precio del bien 7 provocar un incremento del consu-
logaritmo de la mo del bien X; en este caso, X e 7 son sustitutivos. Si fiy es un nmero negativo, un
Aqu, o,. = -3 y Px - 25. La nica informacin que necesitamos para calcular la elas- demanda es una
incremento del precio del bien 7 provocar una reduccin del consumo del bien X;
ticidad es la cantidad consumida de X. Para calcular Qx, sustituimos los valores dados de funcin lineal de
en este caso, los bienes^ e 7 son complementarios.
los precios, la renta y la publicidad en la ecuacin de demanda para obtener los logaritmos de
los precios, la Anlogamente, si PM es un nmero positivo, un incremento de la renta provoca
Qdx = 100 - 3(25) + 4(35) - 0,01(20.000) + 2(50) = 65 unidades renta, y otras un incremento del consumo del bien X, y X es un bien normal. Si pw es un nmero
De aqu que la elasticidad precio de la demanda viene dada por variables. negativo, un incremento de la renta provoca una cada del consumo del bien XyXes
un bien inferior.

Frmula: elasticidades de la demanda lineal en logaritmos. Cuando la funcin


Si Caminar Vigoroso aumenta el precio de los zapatos, la reduccin porcentual de la de demanda del bien X es lineal en logaritmos y viene dada por
cantidad demandada de sus zapatos ser mayor en valor absoluto que el incremento In Qd= p, InP,
porcentual del precio. Por consiguiente, la demanda es elstica: los ingresos totales
disminuirn si se aumenta el precio de los zapatos. las elasticidades son
Anlogamente, la elasticidad precio cruzada de la demanda es
elasticidad precio:
elasticidad precio cruzada:
elasticidad renta:
Puesto que es positiva, el bien Y es un sustitutivo de los zapatos Caminar Vigoroso.
La elasticidad renta de los zapatos de Caminar Vigoroso es
Un clculo El resultado anterior tambin se puede derivar recurriendo al clculo. Tomando el
alternativo antilogaritmo de la ecuacin de demanda lineal en logaritmos se obtiene
Los zapatos de Caminar Vigoroso son bienes inferiores, puesto que esta elasticidad
es negativa. donde c es una constante. Utilizando la frmula del clculo de la elasticidad se obtiene
dOd(P
ELASTICIDADES DE FUNCIONES DE DEMANDA
NO LINEALES
y anlogamente para las elasticidades precio cruzada y renta.
Los directivos suelen encontrarse ante situaciones en las que la demanda del produc-
to no es una funcin lineal de los precios, la renta, la publicidad, y otros factores que
afectan a la demanda. En esta seccin vamos a demostrar que las herramientas Observe que cuando la demanda es lineal en logaritmos, la elasticidad respecto
que hemos utilizado pueden adaptarse fcilmente a estos entornos ms complejos. a determinada variable es sencillamente el coeficiente del correspondiente logaritmo.
Suponga que la funcin de demanda no es una funcin lineal sino que, por el con- La elasticidad precio de la demanda es el coeficiente de ln(PJ y, de hecho, el coefi-
trario, viene dada por ciente de cualquier otro logaritmo del lado derecho de la relacin de demanda lineal
en logaritmos nos dice cul es la elasticidad de la demanda respecto a ese factor.
donde c es una constante. En este caso, la cantidad demandada del bien X no es una
2
funcin lineal de los precios y la renta sino una funcin no lineal. Si tomamos loga- Aqu, In denota logaritmo neperiano. En algunas hojas de clculo (como Excel), esta funcin se denota LN.
Captulo 3: Anlisis cuantitativo de la demanda 95
94 Economa de empresa y estrategia empresarial

TABLA 3-7 La demanda lineal en logaritmos de los cereales para el desayuno


la cantidad de publicidad en el bien y? Puede pensar en un bien que pueda ser el
bien Y en este ejemplo?

ln(Qc) = -7,256 - 1,647ln(Pc) + 1,071 In {M) + 0,146 \n(A) Respuesta:


Qc = consumo per cap/'ta de cereales para el desayuno Sabemos que en el caso de funciones de demanda lineales en logaritmos, el coeficiente
Pc = precio de los cereales
del logaritmo de una variable nos muestra la elasticidad de la demanda respecto a esa
M = renta per cap/'ta
A = un indicador de la publicidad de las cuatro empresas lderes de cereales
variable. As pues, la elasticidad de la demanda de abrigos respecto a la lluvia es

Fuente: Adaptado de Michael R. Baye, The Economic Efects o Proposed Regula/ion of TV Adverlising Directed al Children En.> R - P/? - 3
A Theoretical and Emp/rical Analysis, snior honors thesis, Texas A&M Universily, 1980.
Adems,

Puesto que todos estos coeficientes son constantes, ninguna de las elasticidades ., R ~ &R ~ "a
depende del valor de las variables como el precio, la renta o la publicidad.
Por tanto,
La Tabla 3-7 muestra los resultados de un estudio estadstico que concluy que
la demanda del cereal para el desayuno era lineal en logaritmos. Puesto que se trata *5

de una relacin de demanda lineal en logaritmos, sabemos que los coeficientes se 10


pueden interpretar como elasticidades.
El estudio que se resume en la Tabla 3-7 se centraba fundamentalmente en el efec- Resolviendo esta ecuacin se obtiene %A) = 30. En otras palabras, un incremento
to de la publicidad sobre la demanda de cereales para el desayuno. Otros factores que del 10 por ciento de lluvia provocar un incremento del 30 por ciento de la demanda
afectaban a la demanda de cereales incluan su precio y la renta media (per cpitd) de de abrigos.
los consumidores. Sorprendentemente, el estudio concluy que el precio de la leche no Para analizar el efecto sobre la demanda de abrigos de una reduccin del 10 por
era un determinante importante de la demanda de cereales para el desayuno. ciento de la publicidad gastada en el bien Y, vuelva a recordar que en el caso de fun-
En la Tabla 3-7, el coeficiente del logaritmo del precio es -1,647. Esto demuestra ciones de demanda lineales en logaritmos, cada coeficiente muestra la elasticidad de
que la demanda de cereales es elstica y tiene pendiente negativa. Adems, un decre- la demanda respecto a esa variable. As pues, la elasticidad de la demanda de abrigos
mento de un 10 por ciento del precio de los cereales aumentar la cantidad demandada respecto a la publicidad en el bien Y es
de cereales en un 16,47 por ciento y, por tanto, aumentar los ingresos por ventas de los
fabricantes de cereales. El coeficiente del logaritmo de la renta es +1,071, lo que indi-
ca que el cereal es un bien normal. Un incremento del 10 por ciento de la rento per cpi- Adems
ta de los consumidores dar lugar a un incremento del 10,7 por ciento de la demanda de
cereales. El coeficiente del logaritmo de la publicidad es positivo, lo que indica que un
incremento de la publicidad de los cereales aumentar la demanda de cereales. Sin Por tanto,
embargo, observe que la elasticidad de la publicidad es relativamente pequea. Un incre-
mento del 10 por ciento de la publicidad de los cereales aumentar la demanda de cerea- -2 =
-10
les en tan slo un 1,46 por ciento. Aparentemente, la publicidad de los cereales no anima
a los consumidores a que consuman cereales a la hora de comer y de cenar. Resolviendo esta ecuacin se obtiene %AX = 20. En otras palabras, la reduccin del
Como comprobacin final de su capacidad para utilizar las elasticidades, intente 10 por ciento de la publicidad en el bien Y provoca un incremento del 20 por ciento de
resolver el siguiente problema. la demanda de abrigos. Tal vez el bien Y sean paraguas, puesto que uno podra esperar
que la demanda de abrigos aumente cuando se anuncian menos paraguas.

Problema de demostracin 3-4


Un analista contratado por una importante empresa de ropa estima que la demanda de_regresin
de los abrigos viene dada por
El anlisis anterior supone que el directivo conoce la demanda del producto de la
= 10- lnR-2\nA empresa. Hemos sealado varios estudios que ofrecen estimaciones explcitas de
donde R muestra la cantidad de lluvia al da y Ay representa el nivel de publicidad en las elasticidades de la demanda y de las formas funcionales de las funciones de deman-
el bien Y. Cul sera el impacto sobre la demanda de un incremento del 10 por cien- da. Como directivo, puede encontrar estimaciones de la demanda y de la elasticidad
to de la cantidad de lluvia diaria? Cul sera el efecto de una reduccin del 10% de de los estudios publicados disponibles en la biblioteca o de un asesor contratado para
96 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 3: Anlisis cuantitativo de la demanda 97

FIGURA 3-4 La recta de regresin cin esperada entre 7 y Xson desconocidos, el econometra debe calcular los valores
de los parmetros a y b.
y A Observe que, para cualquier recta dibujada que pase por los puntos, siempre
habr cierta discrepancia entre los puntos reales y la recta. Por ejemplo, analice la
recta de la Figura 3-4, que se ajusta razonablemente bien a los datos. Si un directivo
utilizara esta recta para aproximar la autntica relacin, habra cierta discrepancia
entre los datos reales y la recta. Por ejemplo, los puntos A y D estn, de hecho, por
encima de la recta, mientras que los puntos C y E estn por debajo. Las desviaciones
entre los puntos reales y la recta vienen dadas por la distancia de las lneas de pun-
tos de la Figura 3-4, a saber, A, c, D, y E. Puesto que esta recta representa la rela-
cin esperada, o media, entre 7 y X, estas desviaciones son anlogas a las desviacio-
nes de la media utilizadas para calcular la varianza de una variable aleatoria.
El econometra utiliza un paquete informtico para realizar regresiones y calcular
los valores de a y b que minimizan la suma de los cuadrados de las desviaciones entre
los puntos reales y la recta. En esencia, la recta de regresin es aquella que minimi-
za el cuadrado de las desviaciones entre la recta (la relacin esperada) y los puntos
de los datos reales. Estos valores de a y 6, que se suelen denotar como y , se deno-
minan estimaciones de los parmetros, y la recta correspondiente se denomina regre-
regresin sin de mnimos cuadrados.
estimar la funcin de demanda en funcin de las caractersticas especficas de su pro- de mnimos La recta de la regresin de mnimos cuadrados de la ecuacin
ducto. O puede introducir los datos en una hoja de clculo informtica y hacer clic cuadrados
en la barra de herramientas, en el elemento de regresin, para obtener una funcin La recta que 7 = a + bX + e
de demanda estimada junto con algunos tiles diagnsticos de la regresin. minimiza la
desviacin de las
viene dada por
Independientemente de cmo obtenga las estimaciones, resulta til tener una idea
desviaciones al
general de cmo se estiman las funciones de demanda y qu significan los diversos
cuadrado entre la
estadsticos de diagnstico que acompaan a la estimacin ofrecida. Esto implica recta y los puntos
conocimientos de una rama de la economa denominada econometra. Las estimaciones de los parmetros, a y , representan valores de a y b que dan lugar
que reflejan los
La econometra es sencillamente el anlisis estadstico de fenmenos econmi- a la menor suma de los errores al cuadrado entre la recta y los datos reales.
datos reales.
cos. Va mucho ms all del alcance de este libro el explicar cmo se estiman las fun- Los programas informticos de hojas de clculo, como Excel o Lotus, facilitan
ciones de demanda, pero es posible explicar las ideas bsicas que utilizan los econo- el anlisis de regresin para estimar funciones de demanda. Para ilustrarlo, suponga
metras para obtener esta informacin. Su principal labor como directivo consiste en que un fabricante de televisores tiene datos sobre los precios y cantidad de televiso-
utilizar la informacin para tomar decisiones anlogas a los de los ejemplos ofreci- res vendidos el ltimo mes en 10 tiendas de Pittsburg. Aqu utilizamos el precio y la
dos en las secciones anteriores de este captulo. cantidad como variables explicatoria y dependiente, respectivamente. Cuando se
Vamos a analizar brevemente las ideas bsicas que subyacen a la estimacin de la introducen los datos en la hoja de clculo, obtenemos las 11 primeras filas de la Ta-
demanda de un producto. Suponga que dispone de algunos datos sobre la relacin entre bla 3-8. Con unos pocos clics del ratn, la hoja de clculo muestra el precio y la canti-
la variable dependiente, 7, y alguna variable explicativa, X. Suponga que cuando se dad media que se muestran en la fila 12. Adems, al hacer clic en la regresin de la
representan los valores de Xe 7, aparecen como los puntos A, B, C, D, E y F de la Figu- barra de herramientas se obtienen los resultados de la regresin de las filas 16 a 33.
ra 3-4. Evidentemente, los puntos no estn sobre una lnea recta, o una curva clara La celda 32-B muestra que el punto de corte de la ftmcin de demanda estimada de
(busque formas alternativas de conectar los puntos si no est convencido). televisores es 1.631,47, y la celda 33-B muestra que el coeficiente estimado del precio
El trabajo del econometra consiste en encontrar una curva o recta clara que haga es -2,60. As, la funcin de demanda lineal de televisores que minimiza la suma de los
un "buen" trabajo para aproximar los puntos. Por ejemplo, supor^3 nj'e el econome- errores al cuadrado entre los datos reales y la recta que pasa por los puntos es
tra cree que, de media, hay una relacin lineal entre 7 y X, pero tambin hay cierta
variacin aleatoria en la relacin. Matemticamente, esto implicara que la autntica Q= 1.631,47 - 2.60P
relacin entre 7 y X es Observe que el programa tambin ofrece informacin de^l'^n sobre la regre-
7 = a + bX + e sin y los coeficientes estimados como resultado de la regresin. Como se analizar
donde a y b son parmetros desconocidos y e es una variable aleatoria (en trminos ms adelante, estos estadsticos permiten al directivo contrastar la significatividad
de error) que tiene de media cero. Puesto que los parmetros que determinan la rela- estadstica de los coeficientes estimados y valorar la vala de la regresin total.
98 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 3: Anlisis cuantitativo de la demanda

TABLA 3-8 Utilizacin de una hoja de clculo para realizar una regresin
demanda. Los coeficientes mostrados en las celdas 32-B y 33-B son sencillamente
las estimaciones de los parmetros, las estimaciones de los autnticos coeficientes
A B C D E F G desconocidos. Dados distintos datos generados de la misma autntica relacin de
1 Observacin Cantidad Precio demanda, se obtendran distintas estimaciones de los autnticos coeficientes. El
2 1 180 475 error estndar de cada coeficiente estimado es una medida de cunto variara cada
3 2 590 400 coeficiente estimado en regresiones basadas en la misma autntica relacin de
4 3 430 450 demanda subyacente, pero con distintas observaciones. Cuanto menor sea el error
5 4 250 550 estndar de un coeficiente estimado, menor es la variacin del estimador dados los
6 5 275 575
datos de las distintas tiendas (distintas muestras de datos).
7 6 720 375
Las estimaciones de los parmetros con mnimos cuadrados son estimadores
msesgados de los autnticos parmetros de la demanda siempre que los errores
8 7 660 375
(los e) de la autntica relacin de demanda tengan una media cero. Si, adems, los
9 8 490 450
e son variables aleatorias independientes con idntica distribucin normal (en definiti-
10 9 700 400
va, variables aleatorias normales iid), los errores estndar mostrados de los coeficientes
11 10 210 500
estimados pueden utilizarse para construir intervalos de confianza y hacer pruebas de
12 Media 450,50 455,00 significatividad. Estas tcnicas se analizan a continuacin.
13
14 Intervalos de confianza
15 Dada la estimacin de un parmetro, su error estndar, y el supuesto de normalidad
16
Estadsticos iid, el directivo de una empresa puede construir lmites superiores e inferiores del
de a regresin
autntico valor del coeficiente estimado construyendo un intervalo de confianza del
17
95 por ciento. En el principio siguiente se ofrece una regla intuitiva til, pero afortu-
18 R mltiple 0,87
nadamente, los programas informticos de regresiones precisan los intervalos de
19 R cuadrado 0,75 confianza de cada coeficiente estimado en la regresin. Por ejemplo, las dos ltimas
20 R cuadrado ajustado 0,72 celdas de la Tabla 3-8 indican que los lmites superior e inferior del intervalo de con-
21 Error estndar 112,22 fianza del 95 por ciento son -3,82 y -1,37. El coeficiente del precio, -2,60, se
22 Observaciones 10,00 encuentra en medio de estos dos lmites. As, sabemos que la mejor estimacin'del
23 coeficiente del precio es -2,60 con una confianza del 95 por ciento de que el autn-
24
Anlisis tico valor se encuentra entre -3,82 y -1,37.
de la varanza
Suma Media Signfcatvidad
25 df F
de cuadrados cuadrado doF
Principio Regla intuitiva para un intervalo de confianza del 95 por ciento
26 Regresin 1,00 301470,89 301470,89 23,94 0,0012
27 Residuo 8,00 100751,61 12593,95 Si las estimaciones de los parmetros de una regresin son y b, los intervalos de con-
28 Total 9,00 402222,50
fianza del 95 por ciento de los autnticos valores a y b pueden aproximarse mediante
29 <a2o
Error Valor 95% superior
30 Coeficientes Estadstico t 95% inferior
estndar deP
31
32 Punto de corte 1631,47 243,97 6,69 0,0002 1068,87 2194,07
0,0012
donde oy o son los errores estndar de a y b respectivamente.
33 Precio -2,60 0,53 -4,89 -3,82 -1,37
estadstico /
El cociente del El estadstico t
valor de la
VALORACIN DE LA SIGNFCATVIDAD ESTADSTICA estimacin de un
El estadstico t de la estimacin de un parmetro es el cociente del valor de la estima-
DE LOS COEFICIENTES ESTIMADOS parmetro y el cinrespecto a su desviacin tpica. Por ejemplo, si las estimaciones de los parmetros
error estndar de sona y b y las correspondientes desviaciones tpicas son ay a, el estadstico / dea es
Las filas 30 a 33 de los resultados de la regresin de la Tabla 3-8 ofrecen informa- la estimacin del
cin sobre la precisin con la que se han estimado los parmetros de la funcin de parmetro.
IDO Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 3: Anlisis cuantitativo de la demanda
101

y el estadstico t de b es la parte de la variacin total de la variable dependiente que queda explicada por la
regresin. Se calcula como el cociente de la suma de los errores al cuadrado de la
regresin (SSRegresin} respecto a la suma total de los errores al cuadrado (SSTota):
Cuando el estadstico / de la estimacin de un parmetro es elevado en valor absolu- _ Variacin explicada SSRegresn
/Y
to, puede estar seguro de que el autntico parmetro no es cero. La razn es que,
Variacin total SS Total
cuando el valor absoluto del estadstico t es elevado, la desviacin tpica de la esti-
macin del parmetro es reducida respecto al valor absoluto de la estimacin del Por ejemplo, en la celda 26-C de la Tabla 3-8 vemos que la suma de los cuadrados
parmetro. As pues, se puede tener ms confianza en que, dada una muestra distin- de la regresin es 301470,89, mientras que la celda 28-C muestra que la suma total de
ta de los datos extrados del modelo autntico, la nueva estimacin del parmetro se los errores es 402222,50. As pues, el R cuadrado es 0,75 (301470,89/402222,50). Esto
encontrar en torno a los mismos valores. significa que la ecuacin de demanda estimada (la recta de la regresin) explica el 75 por
Una regla intuitiva til es que, si el valor absoluto de un estadstico t es mayor o igual ciento de la variacin total de las ventas de televisores de la muestra de las diez tiendas.
que 2, entonces la correspondiente estimacin del parmetro es estadsticamente distin- La mayora de los programas informticos de hojas de clculo que realizan regresiones
ta de cero. Los programas informticos que hacen regresiones ofrecen los valores P, que calculan automticamente el R cuadrado, como se ve en la celda 19-B de la Tabla 3-8.3
son un indicador mucho ms preciso de la significatividad estadstica. Por ejemplo, en El valor de R cuadrado se encuentra entre O y 1:
la celda 33-E de la Tabla 3-8 vemos que el valor P del coeficiente estimado del precio .,. ; r - O< & < 1
es 0,0012. Esto significa que slo hay una posibilidad de 12 en 10.000 de que el autn-
tico coeficiente del precio sea, de hecho, cero. Observe que cuanto menor sea el va- Cuanto ms cerca est el R cuadrado de 1, "mejor" es el ajuste general de la ecua-
lor P del coeficiente estimado, ms confianza puede tener en la estimacin. cin de la regresin estimada a los datos reales. Por desgracia, no hay un sencillo
Por lo general, los valores de P iguales o inferiores a 0,05 se consideran suficien- punto de corte que se pueda utilizar para saber si el R cuadrado est suficientemen-
temente reducidos para que el investigador pueda confiar en que el coeficiente esti- te cerca de 1 para indicar un "buen" ajuste. Con datos de series temporales, los R cua-
mado es estadsticamente significativo. Si el valor P es 0,05, decimos que el coefi- drado suelen ser superiores a 0,9; con datos de seccin cruzada, 0,5 puede conside-
ciente estimado es estadsticamente significativo al nivel del 5 por ciento. Observe rarse un ajuste razonablemente bueno. As pues, una de las principales desventajas
que el valor P que se muestra en la Tabla 3-8 para el coeficiente del precio implica del R cuadrado es que se trata de una medida subjetiva de la bondad del ajuste.
que es estadsticamente significativo al nivel del 0,12 por ciento. El coeficiente esti- Otro problema del R cuadrado es que no disminuye cuando se incluyen variables
mado es muy significativo. Es importante sealar que, al igual que con los interva- explicativas adicionales en la regresin. As pues, si incluyramos la renta, la publici-
los de confianza, los valores P que se muestran suponen que los errores de la autn- dad y otras variables explicativas en nuestro regresin, pero mantuviramos todo lo
dems constante, es casi seguro que obtendramos un R cuadrado superior. Al final,
tica ecuacin de la regresin son normales lid.
cuando el nmero de coeficientes estimados aumenta hasta alcanzar el nmero de
observaciones, terminamos con un R cuadrado igual a 1. Algunas veces, el R cuadrado
Principio Regla intuitiva para utilizar los estadsticos t se aproxima mucho a 1 porque el nmero de observaciones es reducido respecto al
Cuando el valor absoluto del estadstico t es mayor que 2, el directivo puede tener nmero de parmetros estimados. Esta situacin no es deseable desde un punto de vista
una confianza del 95 por ciento de que el autntico valor del parmetro subyacente estadstico porque ofrece un indicador errneo de la bondad del ajuste de la recta de
en la regresin no es cero. regresin. Por ello, muchos investigadores utilizan el R cuadrado ajustado que se mues-
tra en la celda 20-B de la Tabla 3-8 como medida de la bondad del ajuste.
El R cuadrado ajustado viene dado por
VALORACIN DEL AJUSTE GENERAL DE LA RECTA '"- - " _ (r, - 1^

DE REGRESIN .;:>: &=l-(l-P?)


(n-k)
Adems de valorar la significatividad estadstica de uno o ms coeficientes, tambin
se puede medir la precisin con la que la regresin general se ajusta a los datos. A donde n es el nmero total de observaciones y k es el nmero de coeficientes estima-
continuacin se van a analizar dos indicadores que se utilizan con frecuencia para dos. Al realizar una regresin, el nmero de parmetros a estimar no puede ser supe-
medir el ajuste general de la recta de regresin: el R cuadrado y el estadstico F. rior al nmero de observaciones. La diferencia, n-k, representa los grados de liber-
tad residuales tras realizar la regresin. Observe que el R cuadrado ajustado "pena-
El R cuadrado liza" al investigador por realizar una regresin con tan slo unos pocos grados de
Las filas 18 a 20 de la Tabla 3-8 ofrecen un diagnstico que indica hasta qu punto libertad (es decir, por estimar numerosos coeficientes a partir de un nmero relativa-
la recta de regresin explica la muestra de observaciones de la variable dependiente
(en el ejemplo, la cantidad es la variable dependiente y el precio es la variable expli- 3
La raz cuadrada del R cuadrado, denominado R mltiple, tambin se muestra en la mayora de los programas
cativa). El R cuadrado (tambin denominado coeficiente de determinacin) muestra de hojas de clculo que realizan regresiones. Viene dada en la celda 18-B de la Tabla 3-18.
Captulo 3: Anlisis cuantitativo de la demanda 103
Economa de empresa y estrategia empresarial

mente reducido de observaciones). De hecho, la penalizacin puede ser tan elevada EN EL NEGOCIO 3-4
que, en algunos casos, el R cuadrado ajustado es, de hecho, negativo.
En nuestro ejemplo, la celda 22-B de la Tabla 3-8 muestra que n = 10. Las Compras onine en Europa: Elasticidades de la demanda de PDAs a partir
celdas 32-B y 33-B indican que hemos estimado dos parmetros, por lo que k - 2. de tcnicas de regresin no lineales
Con 8 grados de libertad residuales, el R cuadrado ajustado de nuestra regresin es
Gracias a Internet, los consumidores pueden hacer la venden seis modelos distintos de PDA. Observe que el
1 - (1 - 0,75)(9/8) = 0,72. Esta cifra se muestra en la celda 20-B. Con estos datos, compra con el ratn en vez de tener que pagar el billete vendedor online que vende el modelo IPAQ 1940 tiene
hay poca diferencia entre el R cuadrado y el R cuadrado ajustado, por lo que no pare- de autobs o llenar el coche de gasolina para ir a las
la demanda ms elstica (-11,9) mientras que la empre-
ce que el "elevado" R cuadrado sea debido a un excesivo nmero de coeficientes esti- tiendas tradicionales. Cul es la sensibilidad de la
sa que vende el modelo Cli SJ22 vende el producto con
mados respecto al tamao de la muestra. demanda de los compradores online a las variaciones de
precios de los vendedores online? Recientemente, los la demanda menos elstica (-3,5). En funcin de la
El estadstico F economistas de la Haas School of Business de Berkeley, marca y el modelo, un comerciante minorista que reduz-
Mientras que el R cuadrado y el R cuadrado ajustado de una regresin ofrecen una Universidad de Cambridge, y de la Kelley School of ca el precio un 10 por ciento disfrutar de un incremen-
valoracin del ajuste general de la regresin, hemos observado que no hay una regla Business de la Universidad de Indiana utilizaron tcni- to de las ventas online de entre el 35 y el 119 por cien-
cas de regresiones no lineales y datos de Internet de to. El estadstico / de todos los modelos es mayor que 2
universal que determine qu valor deben tener para indicar un buen ajuste. Un indi- Europa para responder a esta pregunta.
cador alternativo de la bondad del ajuste, denominado el estadstico F, carece de este en valor absoluto, lo que indica que las estimaciones son
Los economistas estimaron las funciones de demanda estadsticamente significativas al nivel del 5 por ciento.
inconveniente. El estadstico F ofrece una indicacin de la variacin total explicada de distintas marcas y modelos de PDA (Personal Digital
por la regresin respecto a la variacin total sin explicar. Cuanto mayor sea el esta- Assistan, agendas electrnicas de bolsillo) vendidas por Marca/modelo Elasticidad Estadstico f
dstico F, mejor ser el ajuste general de la recta de regresin a los datos reales. En distintos vendedores online en un sitio web lder europeo,
HP Compaq IPAQ 1940 -11,9 -14,81
nuestro ejemplo, el estadstico F es 23,94 en la celda 26-C de la Tabla 3-8. Kelkoo.com. Este sitio web permite que los compradores HP Compaq IPAQ 2210 -11,8 -11,40
La principal ventaja del estadstico F deriva del hecho de que sus propiedades europeos compren desde dispositivos electrnicos hasta Palm Tungsten T2 -5,7 -12,77
estadsticas son conocidas. As, se puede determinar de forma objetiva la significati- aspiradoras y lavadoras. Aunque puede que Kelkoo.com Palm Zire 71 -8,5 -10,43
vidad estadstica de cualquier valor F obtenido. El valor de significatividad de nues- no sea conocido por los compradores del lado estadouni- Sony Cli NX73V -5,5 -9,11
tra regresin, 0,0012, aparece en la celda 26-F de la Tabla 3-8. Esta cifra reducida Sony Cli SJ22 -3,5 -7,42
dense del charco, su empresa matriz (Yahoo!) es un nom-
significa que slo hay un 0,12 por ciento de posibilidades de que la regresin esti- bre conocido en todo el mundo.
Fuente: Michael R. Baye, Rupert Gatti, Paul Kattuman, y John
mada se ajuste a los datos por pura casualidad. La tabla adjunta resume las estimaciones econom- Morgan, "New Techniques for Estimating Demand Online",
Al igual que con los valores P, cuanto menor sea el valor de significatividad del tricas de la elasticidad de la demanda de empresas que Cambridge University Working Paper, 2004.
estadstico F ms confianza puede tener en el ajuste general de la ecuacin de regre-
sin. Las regresiones que tienen estadsticos F con valores de significatividad del 5
por ciento o menos se consideran, por lo general, significativos. A partir del valor de
la significatividad que se muestra en la celda 26-F de la Tabla 3-8, nuestra regresin FIGURA 3-5 Recta de la regresin lineal en logaritmos
es significativa al nivel del 0,12 por ciento. La regresin es, por tanto, muy signifi-
Precio
cativa.

REGRESIONES NG LINEALES Y MLTIPLES


Las tcnicas descritas anteriormente para estimar una funcin de demanda lineal con
una nica variable explicativa tambin se pueden utilizar para estimar funciones de
demanda no lineales. Estas mismas herramientas pueden utilizarse para estimar fun-
ciones de demanda en las que la cantidad demandada depende de varias variables
explicativas, como los precios, la renta, la publicidad, etc. Estas cuestiones se anali-
zan a continuacin.

Regresiones no lineales
A veces, la representacin grfica de los datos revelar no linealidades en los mis-
mos, como se puede ver en la Figura 3-5. Aqu, parece que el precio y la cantidad no
tienen una relacin lineal: la funcin de demanda es una curva. La curva de deman-
da lineal en logaritmos que analizamos anteriormente en este captulo tiene esta -> Cantidad
forma curva.
104 Economa de empresa y estrategia empresarial Capitulo 3: Anlisis cuantitativo de la demanda
105

Para estimar una funcin de demanda lineal en logaritmos, el especialista en eco- tcnicas de regresin para realizar regresiones mltiples: regresiones de una variable
nometra toma logaritmos neperianos de los precios y las cantidades antes de ejecu- dependiente respecto a mltiples variables explicativas. En el caso de una relacin de
tar el proceso de regresin que minimiza la suma de los errores al cuadrado (e): demanda lineal, se puede especificar la funcin de demanda como
\nQ = $() + $p\nP + e Q* = a0 + axPx + ayPv + aMM + aHH + e
En otras palabras, al utilizar la hoja de clculo para calcular Q' = In Q y P' = In P, donde los a's son los parmetros a estimar, Py, M y H son los factores que desplazan a
esta especificacin de la demanda se puede ver de forma equivalente como la demanda, y e es un trmino de error aleatorio que tiene de media 0. Alternativamente,
puede resultar adecuado utilizar una especificacin lineal en logaritmos si la cantidad
Q'=fa + $pP' + e
demandada no est relacionada de forma lineal con las variables explicativas:
que es lineal en Q' y P'. Por tanto, se pueden utilizar procedimientos idnticos a los
descritos anteriormente y hacer la regresin de los Q' transformados sobre P' para In Qdx = fa + $xlnPx + $ylnPy + $MlnM+$HlnH+e
obtener las estimaciones de los parmetros. Recuerde que la estimacin resultante Siempre que el nmero de observaciones sea mayor que el nmero de parmetros a
del parmetro para fip en este caso es la elasticidad precio de la demanda, puesto que estimar, se pueden utilizar los paquetes de regresin estndar incluidos en los programas
se trata de una funcin de demanda lineal en logaritmos. de hojas de clculo para encontrar los valores de los parmetros que minimizan la suma
de los errores al cuadrado de la regresin. El R cuadrado, el estadstico F, el estadstico t
y los intervalos de confianza de las regresiones mltiples tienen las mismas interpretacio-
Problema de demostracin 3-5 nes y aplicaciones que se han descrito anteriormente para el caso de una regresin simple
Durante los 3 1 das de este pasado marzo, un agente de venta de entradas online ha ofre- con una variable explicativa. El siguiente problema de demostracin ilustra este hecho.
cido distintos descuentos de precios de las entradas de Broadway para obtener la infor-
macin necesaria para estimar la demanda de las entradas. La carpeta del Captulo 3 del Problema de demostracin 3-6
CD que acompaa a este manual incluye un archivo denominado Demo_3_5.xls. Si abre
este archivo y busca la lengeta denominada Data, encontrar informacin sobre la can- FCI posee diez edificios de apartamentos en un campus universitario, que alquila exclu-
tidad de entradas para Broadway que vendi la empresa a los diversos precios durante sivamente a estudiantes. Cada edificio de apartamentos tiene 100 apartamentos para
el mes de marzo. Utilice estos datos para estimar una funcin de demanda lineal en loga- alquilar, pero el propietario est teniendo problemas de tesorera debido a una tasa de des-
ritmos. Utilice una ecuacin para resumir sus conclusiones. ocupacin ae casi el 50 por ciento. Los apartamentos en cada edificio son anlogos, pero
algunos edificios estn ms cerca de las facultades que otros. El propietario de FCI tiene
Respuesta: datos del ao pasado sobre el nmero de apartamentos alquilados, el precio de alquiler (en
El primer paso consiste en transformar los datos de precios y cantidades en logaritmos nepe- dlares) y la cantidad gastada en publicidad (en cientos de dlares) en cada uno de los 10
rianos, utilizando la herramienta adecuada de la hoja de clculo. Para ver cmo se hace, abra edificios. Estos datos, junto con la distancia (en millas) de cada edificio a las facultades,
la lengeta denominada Transformed del archivo Demo_3_5.xls. El segundo paso consiste se presentan en las filas 1 a 1 1 de la Tabla 3-9. El propietario ha hecho una regresin de
en hacer una regresin lineal sobre los datos transformados. Los resultados de esta regre- la cantidad demandada de apartamentos respecto al precio, la publicidad y la distancia.
sin se muestran en la lengeta Results del archivo. El paso final consiste en resumir los Los resultados de la regresin se muestran en las filas 16 a 35 de la Tabla 3-9. Cul es la
resultados de la regresin en una ecuacin de demanda. En este caso, las estimaciones de funcin de demanda estimada de los apartamentos de alquiler de FCI? Si FCI elevar el
la lengeta Results implican la siguiente funcin de demanda lineal en logaritmos: alquiler en uno de los edificios en 100 dlares, que espera que ocurra con el nmero de
I n 0 = 8 , 4 4 - 1,58 I n P apartamentos alquilados? Si FCI eleva el alquiler en un edificio de apartamentos medio,
qu ocurrir con los ingresos totales de FCI? Qu puede inferir de este anlisis?
Escrita de esta manera, el logaritmo de la cantidad demandada es una funcin lineal del
logaritmo del precio, y la elasticidad de la demanda de entradas de la empresa es - 1 ,58. Respuesta:
Alternativamente, se puede expresar la cantidad demandada real como una funcin no Sean P, A y D el precio, la publicidad y la distancia a las facultades respectivamente,
lineal del precio tomando potencias en ambos lados de la ecuacin anterior: los coeficientes estimados implican la siguiente funcin de demanda de apartamen-
exp[ln Qd] = exp [8,44] exp [-1,58 In P] tos en un edificio:

Qd = exp [8,44] P- 1.58 Qd= 135,15 - 0,14 P + 0,54 A - 5,78 D


Puesto que el coeficiente del precio es -0,14, un incremento del precio de 100 dla-
d = 4629P-U58
res reduce la cantidad demandada de apartamentos en un edificio en 14 apartamentos.
La elasticidad precio de la demanda de apartamentos de FCI, calculada para el precio y
Regresin mltiple la cantidad media, es (-0,14) (420/53,10) = - 1,1 1. Puesto que la demanda es elstica,
Por lo general, la demanda de un bien depender no slo del precio del bien, sino el incremento del alquiler en un edificio medio no slo reducira el nmero de aparta-
tambin de los factores que desplazan a la demanda. Tambin se pueden utilizar las mentos alquilados, sino que tambin reducira los ingresos totales.
Captulo 3: Anlisis cuantitativo de la demanda
10 6 Economa de empresa y estrategia empresarial 1O7

TABLA 3-9 Datos y resultados de una regresin mltiple debe a la suerte. Observe que todos los parmetros estimados son significativos esta-
dsticamente al nivel del 5 por ciento, excepto para el caso de la publicidad. As pues,
E f G
no parece que la publicidad tenga un efecto estadsticamente significativo sobre la
A B C D
demanda de apartamentos de alquiler.
1 Observacin Cantidad Precio Publicidad distancia
La distancia a las facultades parece ser un determinante muy significativo de la
2 1 28 250 11 12
demanda de apartamentos. El estadstico t de este coeficiente es mayor que 4 en valor
3 2 69 400 24 6
absoluto, y el valor P es 0,37 por ciento. A partir de la cota superior e inferior del interva-
4 3 43 450 15 5
lo de confianza, el propietario puede tener una confianza al 95 por ciento de que por cada
5 4 32 550 31 7
milla de distancia de un apartamento al campus FCI pierde entre 2,71 y 8,86 inquilinos.
6 5 42 575 34 4
Puesto que FCI no puede reubicar sus apartamentos ms cerca de las facultades,
7 72 375 22 2
y que la publicidad no tiene un efecto estadsticamente significativo sobre el nme-
8 7 66 375 12 5 ro de apartamentos alquilados, parece que todo lo que puede hacer FCI para reducir
9 8 49 450 24 7 sus problemas de tesorera es reducir los alquileres de aquellos edificios de aparta-
10 9 70 400 22 4 mentos en los que la demanda es elstica.
11 10 60 375 10 5
12 Media 53,10 420,00 20,50 5,70

13 ohtlar
14
15 Al inicio del captulo preguntbamos cunto dinero necesitara el Consejero Delegado
16
Estadsticos de una empresa de telefona regional para obtener una nueva licencia en una subasta de
de la regresin telefona mvil. A partir de la regresin ofrecida, el precio esperado pagado por una
17
licencia est relacionado negativamente con el nmero de licencias disponibles, y rela-
18 R mltiple 0,89
cionado positivamente con el tamao de la poblacin (Pop) en la regin:
19 R cuadrado 0,79
20 R cuadrado ajustado 0,69
In P = 2,23 - 1,2 In Q + 1,25 In Pop
21 Error estndar 9,18 Puesto que se trata de una regresin lineal en logaritmos, los coeficientes son elastici-
22 Observaciones 10,00 dades. En concreto, el coeficiente de \nPop (1,25) muestra la variacin porcentual del
23 precio derivada de cada variacin de un punto porcentual en la poblacin. Puesto que la
24
Anlisis poblacin de la regin en cuestin es un 7 por ciento superior a la media, esto significa
:
de la varanza que 1,25 = %AP/7, o %AP = 8,75. En otras palabras, el precio que el Consejero
Suma Media Signifcatividad
25 df F deF Delegado paga en esta regin es un 8,75 por ciento superior al precio medio pagado en
de cuadrados cuadrado
26 Regresin 3,00 1920,99 640,33 7,59 0,0182 la subasta del 14 de marzo. Puesto que ese precio fie de 70,7 millones de dlares, el pre-
27 Residuo 6,00 505,91 84,32 cio esperado necesario para ganar la subasta en esta regin es, si todo lo dems perma-
28 Total 9,00 2426,90 nece constante, de 76,9 es millones de dlares. El modelo del Consejero Delegado pre-
29 dice que la demanda de licencias ser mayor en su regin debido al mayor tamao del
Irror Valor mercado atendido por los titulares de las licencias.
30 Coeficientes Estadstico t 95% inferior 95% superior
estndar deP Sin embargo, el Consejero Delegado debe utilizar esta estimacin con cautela. La
31 regresin no incluye informacin sobre la renta regional y el nmero de licitadores,
32 Punto de corte 135,15 20,65 6,54 0,0006 84,61 185,68 dos informaciones que pueden resultar tiles para predecir el precio. Habra que
33 Precio -0,14 0,06 -2,41 0,0500 -0,29 -0,00 esperar que la renta media de una regin tenga un efecto positivo sobre el precio que
34 Publicidad 0,54 0,64 0,85 0,4296 -1,02 2,09 estn dispuestas a pagar las empresas puesto que unas rentas superiores en una regin
35 Distancia -5,78 1,26 -4,61 0,0037 -8,86 -2,71 se traducirn en precios superiores de los servicios de comunicaciones inalmbricas.
Adems, cuanto mayor sea el nmero de licitadores que quieren obtener una licen-
El R cuadrado igual a 0,79 indica que la regresin explica el 79% de la variacin cia, mayor ser la competencia y mayor ser pues el precio que se espera ver. Si estas
de la cantidad de apartamentos alquilados en los 10 edificios. El estadstico F sugie- dos variables son significativamente distintas en las distintas regiones, las estimacio-
re que la regresin es significativa al nivel del 1,82 por ciento, por lo que el propie- nes de la regresin del Consejero Delegado estarn sesgadas.
tario puede tener una confianza razonable de que el buen ajuste de la ecuacin no se Sin embargo, y teniendo en cuenta estas matizaciones, los resultados de la regre-
sin resumidos en la Tabla 3-10 (aparte de los datos reales publicados en el New York
IOS Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 3: Anlisis cuantitativo de la demanda
109

TABLA 3-10 Resultados de la regresin a partir de los datos reales del New York Times Resumen
sobre la subasta de FCC
En este captulo hemos abordado los aspectos cuantitativos del anlisis de la deman-
A B C D E F G da, incluyendo la elasticidad precio, la elasticidad renta, y la elasticidad precio cru-
Estadsticos
zada de la demanda. Hemos analizado las formas funcionales de las funciones de
1 de la regresin demanda, incluyendo las especificaciones lineal y lineal en logaritmos, y analizado
2 los procedimientos de regresin utilizados para estimar las relaciones de demanda.
3 R mltiple 0,92 Armado con estas herramientas, el directivo no slo puede predecir la direccin de
4 R cuadrado 0,85 los cambios de la demanda sino tambin hasta dnde se puede mover la demanda
5 R cuadrado ajustado 0,81 cuando cambia uno de sus factores determinantes. El conocimiento de los conceptos
6 Error estndar 0,32 de elasticidad y la utilizacin de los estadsticos t y los intervalos de confianza es
7 Observaciones 10,00 extremadamente importante cuando se toman decisiones sobre las cantidades inven-
8
tariadas, el nmero de empleados a contratar, o cuntas unidades de producto hay que
Anlisis de la
fabricar cuando varan los distintos determinantes de la demanda.
9 En este captulo hemos visto que un incremento de precios no siempre permite
varianza
10 df Suma Media de F Signifcatividad aumentar los ingresos. Si el valor absoluto de la elasticidad precio es mayor que 1,
de cuadrados cuadrados def
un incremento del precio reducir los ingresos totales. Tambin hemos abordado la
11 Regresin 2,00 4,02 2,01 19,95 0,0013
magnitud de los cambios provocados por una variacin del precio de un bien sustitu-
12 Residuos 7,00 0,71 0,10 tivo o un bien complementario.
13 Total 9,00 4,73 Finalmente, hemos introducido los conceptos de regresin e intervalos de con-
14 fianza. Al utilizar las elasticidades basadas en una funcin de demanda estimada y
Error Valor construir el intervalo de confianza, el directivo puede conocer con una certeza del 95
15 Coeficientes estndar Estadstico t deP 95% inferior 95% superior
por ciento la magnitud del desplazamiento de la demanda cuando vara una variable
16
como la renta o la publicidad.
17 Punto de corte 2,23 0,43 5,24 0,0012 1,23 3,24

18 In Pop 1,25 0,20 6,11 0,0005 0,77 1,73


19 InQ -1,20 0,20 -6,10 0,0005 -1,66 -0,73
conceptos clave
anlisis de regresin error estndar
demanda elstica estadstico F
Times el 14 de marzo de 1995) sugieren que el modelo del Consejero Delegado ofre- demanda elstica unitaria estadstico t
demanda inelstica estimaciones de los parmetros
ce una buena explicacin del precio de las licencias. El R cuadrado de 0,75 indica
demanda lineal grados de libertad residuales
que el 85 por ciento de la variacin total de los precios vendr explicada por el mode-
demanda lineal en logaritmos intervalo de confianza
lo, y el estadstico F indica que la regresin es muy significativa (al nivel de 0,13 por aemana pv, filamente elstica pi ucba de los ingresos totales
ciento). Los valores absolutos de los estadsticos t superan largamente el valor de 2, demanda perfectamente inelstica R cuadrado
y los valores de P estn todos por debajo del 5 por ciento. Esto sugiere que el econometra R cuadrado ajustado
Consejero Delegado puede tener una confianza razonable en que los autnticos coe- elasticidad recta de regresin
ficientes son distintos de cero, y que se aproximan razonablemente a los estimados. elasticidad precio cruzada regresin de mnimos cuadrados
No obstante, las predicciones que ofrece esta ecuacin de la regresin no revelarn elasticidad precio de la demanda regresin mltiple
perfectamente el precio que tendr que pagar la empresa del Consejero Delegado el ao elasticidad publicidad regresin no lineal
que viene para obtener una licencia. Puesto que la cota superior del intervalo de confian- elasticidad publicidad cruzada supuesto iid normal
za del 95 por ciento del coeficiente de \nPop es 1,73, el Consejero Delegado puede tener elasticidad renta valor P
una confianza al 95 por ciento de que 79,3 millones de dlares bastarn para obtener una
licencia. Esto se debe a que 1,73 = %A/Y7, por lo que %AP = 12,11. En otras palabras, Pregy ritas .conceptales y de clculo
necesitar un 12,11 por ciento ms que los 70,7 millones pagados por una licencia en la
subasta del 14 de marzo para estar seguro al 95 por ciento. Dada la magnitud del impor- 1. Responda a las siguientes preguntas a partir del grfico adjunto.
te, es posible que el Consejero Delegado quiera que su departamento de investigacin, a. En cunto variaran los ingresos de una empresa si redujera su precio de 12
o un asesor econmico, haga un anlisis ms detallado de la situacin. dlares a 10? En este intervalo, cmo es la demanda, elstica o inelstica?
Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 3: Anlisis cuantitativo de la demanda
110 111

b. En cunto variaran los ingresos de la empresa si redujera el precio de 4 a 2 a. El precio del bien X aumenta un 5 por ciento.
dlares? En este intervalo, cmo es la demanda, elstica o inelstica? b. El precio del bien 7 aumenta un 10 por ciento.
c. A qu precio se maximiza el ingreso total de la empresa? Cul es la c. La publicidad se reduce un 2 por ciento.
elasticidad de la demanda en este punto de la curva de demanda?
d. La renta disminuye un 3 por ciento.
Precio 1 k 5. Suponga que la elasticidad precio cruzada de la demanda entre los bienes X e 7
20 es -5. Cunto tendra que cambiar el precio del bien 7para que el consumo
del bien X aumentara un 50 por ciento?
6. Es el directivo de una empresa que obtiene unos ingresos de 30.000 dlares al
~-~" s ao del producto X y 70.000 dlares al ao del producto 7. La elasticidad
\, precio de la demanda del producto Xes -2,5, y la elasticidad precio cruzada
^s """-
s^ de la demanda entre el producto 7 y X es 1,1. Cunto cambiaran los ingresos
^ s^
*v
totales de su empresa (los ingresos de ambos productos) si aumentara el precio
X^

del bien X un 1 por ciento?
\
D 7. Una empleada del departamento de previsiones de su empresa utiliz una
especificacin lineal de la demanda para estimar la demanda de su producto y
3 1 2 3 4 5 6
le ha enviado una impresin de los resultados. Por desgracia, faltan algunos
d datos porque tena poca tinta en la impresora. Utilice la informacin presentada
2. La curva de demanda de un producto viene dada por Q x - 1.000 - 2PX + 0,02?^,
donde Pz = 400$. a continuacin para calcular los valores que faltan, que se muestran como ' 1'
a. Cul es la elasticidad precio de la demanda cuando Px = 154$? Cmo es a '7' (redondee sus respuestas hasta la centena ms prxima). A continuacin,
la demanda a este precio, elstica o inelstica? Qu pasara con los ingresos responda a las siguientes preguntas.
de la empresa si decidiera cobrar un precio inferior a 154 dlares?
b. Cul es la elasticidad precio de la demanda cuando Px - 354$? Cmo es
la demanda a este precio, elstica o inelstica? Qu pasara con los ingresos A B C D E F G
de la empresa si decidiera cobrar un precio superior a 354 dlares? 1 RESUMEN
c. Cul es la elasticidad precio cruzada de la demanda entre el bien X y el DE RESULTADOS
bien Z cuando Px - 154$? Cmo son los bienes X y Z, sustitutivos o 2
complementarios? 3 Estadsticas de la regresin
3. Suponga que la funcin de demanda del producto de una empresa viene dada por 4 R mltiple 0,62
5 R cuadrado T
In Qdx = 3 - 0,5 In P, - 2,5 In Py + In M + 2 In A 6 R cuadrado ajustado '2'
donde 7 Error estndar 190,90
P, = 10$ 8 Observaciones 100,00
P, = 4$ 9
M = 20.000$, y
10 Anlisis de la
A = 250$. varanza
a. Calcule la elasticidad precio de la demanda, y defina cundo es elstica, 11 Grados de Suma de Media de los Significatividad
libertad cuadrados F
inelstica, o tiene una elasticidad unitaria. cuadrados deF
12 Regresin y
b. Calcule la elasticidad precio cruzada de la demanda entre el bien X y el bien 2,00 1.111.508,88 30,50 0,00
13 Residuos 97,00
Y, y diga si se trata de bienes complementarios o sustitutivos. 3.535.019,49 36.443,50
c. Calcule la elasticidad renta de la demanda, y diga si el bien X es un bien 14 Total '4' 5.758.037,2o
normal o inferior. 15
d. Calcule la elasticidad publicidad de la demanda. 16 Coeficientes Error
Estadstico t Valor P
estndar 95% inferior 95% superior
4. Suponga que la elasticidad precio de la demanda del bien X es -2, su elasticidad I/ Punto de corte 187,15 '5' 0,35 0,73 1.254,86
renta es 3, su elasticidad publicidad es 4, y la elasticidad precio cruzada de la -880,56
IB Precio de X -4,32 0,69 '6' 0,00
demanda entre dicho bien y el bien fes -6. Calcule en cunto cambiar el 19 Renta
-5,69 -2,96
'T 0,02 0,00
consumo de este bien si: 4,47 0,05 0,14
112 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 3: Anlisis cuantitativo de la demanda 113

a. A partir de estas estimaciones, escriba una ecuacin que resuma la demanda que crecen aproximadamente al 2 por ciento anual. Recientemente ha recibido un
del producto de esta empresa. informe preliminar que sugiere que los consumidores hacen tres veces ms
b. Qu coeficientes de la regresin son estadsticamente significativos al nivel fotografas digitales que tradicionales, y que la elasticidad precio cruzada entre
del 5 por ciento? cmaras digitales y cmaras desechables es -0,2. Durante los ltimos aos,
c. Haga un comentario sobre la bondad del ajuste de la regresin a los datos. Kodak ha invertido ms de 5.000 millones de dlares en el desarrollo y
8. Suponga que la autntica relacin de demanda inversa del bien X es P = a + produccin de cmaras digitales. En 2000, Kodak gan aproximadamente 400
bQ + e,y que ha estimado que los parmetros son = 10, b = -2,5, o = 1, millones de dlares de las ventas de cmaras digitales, y aproximadamente 600
y o = 0,5. Defina el intervalo de confianza del 95 por ciento de los autnticos millones de dlares de las ventas de cmaras desechables. Si la elasticidad precio
valores de a y b. de la demanda de cmaras desechables es 2,5, cmo afectar una reduccin del
1 por ciento del precio de las cmaras desechables a los ingresos totales de Kodak
de las ventas de cmaras digitales y desechables?
15. Como recin nombrado "zar de la energa", su objetivo consiste en reducir la
9. Los ingresos de Palm Inc. ascendieron a 1.400 millones de dlares en los nueve demanda total de combustible de calefaccin en los hogares en su Estado. Debe
meses anteriores al 2 de marzo, un 97 por ciento ms que los ingresos del mismo elegir una de las tres siguientes propuestas legislativas diseadas para alcanzar
periodo del ao anterior. La direccin atribuye el incremento de los ingresos al este objetivo: (a) un impuesto que elevar el precio del combustible de
incremento del 137 por ciento de las ventas de PDA, a pesar de una cada del 17 calefaccin en 2 dlares; (b) un subsidio que reducir el precio del gas natural
por ciento del precio de venta medio de la lnea de PDAs de Palm. Dada esta en 1 dlar; o (c) un impuesto que elevar el precio de la electricidad (producida
informacin, le sorprende que los ingresos de Palm hayan aumentado cuando en centrales hidroelctricas) en 5 dlares. Para ayudarle a tomar la decisin, un
redujo el precio de venta medio de los PDA? Explique su respuesta.
10. Es usted el director de una empresa que vende una marca lder de pilas alcalinas.
La carpeta correspondiente al Captulo 3 del CD que acompaa a este manual A B C D E F G
incluye un archivo llamado Q10.xls con datos sobre la demanda de su producto. 1 RESUMEN
DE RESULTADOS
En concreto, el archivo muestra datos sobre el logaritmo neperiano de la cantidad
2
vendida, el precio y la renta media de los consumidores de diversas regiones de
todo el mundo. Utilice esta informacin para realizar una regresin lineal en 3 Estadsticas de la regresin
logaritmos, y calcule a continuacin el efecto probable de una cada del 3 por 4 R mltiple 0,76

ciento de la renta global sobre la demanda global de su producto. 5 R cuadrado 0,57

11. Por primera vez en dos aos, Big G (la divisin de cereales de General Mills) 6 R cuadrado ajustado 0,49

elev el precio de los cereales un 2 por ciento. Si, como resultado de este 7 Error estndar 47,13

incremento de precios, el volumen de todos los cereales vendidos por Big G 8 Observaciones 25
cay un 3 por ciento, qu puede inferir sobre la elasticidad precio de la 9
demanda de cereales de Big G? Puede predecir si los ingresos de las ventas de 10 Anlisis de la
varianza
su marca Lucky Charms aument o disminuy? Explique su respuesta.
11 Grados de Suma efe Media de los F Signifcatividad
12. Este ao fue prspero para la Starbucks Coffe Company. Los ingresos aumentaron libertad cuadrados cuadrados deF
un 9 por ciento, excluyendo las 1.035 nuevas tiendas que se abrieron. Suponga que 12 Regresin 4 60936,56 15234,14 6,86 0,03
la direccin atribuye este crecimiento de los ingresos a un incremento del 5 por 13 Residuos 20 44431,27 2221,56
ciento de la cantidad de caf comprado. Si el departamento de marketing de 14 Total 24 105367,84
Starbucks estima que la elasticidad renta de la demanda de su caf es 1,75, cmo 15
afectarn las temidas expectativas de una recesin (que se espera que reduzca la Error
16 Coeficientes estndar Estadstico t Valor P 95% inferior 95% superior
renta de los consumidores un 4 por ciento a lo largo del prximo ao) a la
cantidad de caf que espera vender Starbucks? 17 Punto de corte 1 36,96 43,46 3,15 0,01 50,60 223,32
13. Es usted un directivo de la divisin Chevrolet de General Motors. Si su Precio del combustible
18 de calefaccin -91,69 29,09 -3,15 0,01 -149,49 -33,89
departamento de marketing estima que la demanda semestral del Chevy Tahoe residencial
es Q = 100.000 - 1,257*, qu precio debe cobrar para maximizar los ingresos 19 Precio del gas natural 43,88 9,17 4,79 0,00 25,66 62,10
de las ventas de este modelo? 20 Precio de electricidad -11,92 8,35 -1,43 0,17 -28,51 4,67
14. Es usted el directivo a cargo de controlar la tesorera de Kodak. Los equipos 21 Renta -0,050 0,3500 -0,14 0,90 -0,75 0,65
fotogrficos tradicionales constituyen el 80 por ciento de los ingresos de Kodak,
Captulo 3: Anlisis cuantitativo de la demanda 115
114 Economa de empresa y estrategia empresarial

respaldaran el consumo de leche. Segn un artculo de CNN.com publicado en


economista de su oficina ha estimado la demanda de combustible de
febrero de 2004, los granjeros Joseph y Brenda Cochran han puesto en duda la
calefaccin residencial utilizando una especificacin lineal de la demanda. Los
resultados de la regresin se presentan en la pgina anterior. A partir de esta legalidad de la financiacin obligatoria de la campaa. Los Cochran afirman que
estas campaas hacen muy poco para respaldar el consumo de vacas que no han
informacin, qu propuesta promovera? Explique su respuesta.
sido inyectadas con hormonas ni otros productos agrcolas sostenibles y, por tanto,
16. Como propietario de Barney's Broilers (una cadena de comida rpida de pollos violan sus derechos (y los de otros granjeros) emanados de la Primera Enmienda.
asados) ha visto un incremento de la demanda de pollo asado porque los La Sala Tercera del Tribunal de Apelaciones estadounidense sentenci a favor de
consumidores se han hecho ms conscientes de su salud y han reducido su
los Cochran y concluy que no se poda exigir a los cultivadores de leche que
consumo de ternera y fritura. Por ello, cree necesario adquirir otra parrilla para
financiaran las campaas publicitarias. Uno de los inconvenientes evidentes para
satisfacer la creciente demanda. Para financiar la adquisicin de la parrilla acude
la National Dairy Promotion and Research Board es la menor financiacin para
al banco para pedir un prstamo. El responsable de crditos le dice que sus
sus campaas publicitarias. Para valorar el probable impacto sobre el consumo de
ingresos de 750.000 dlares son insuficientes para respaldar ms deudas. Para
leche, suponga que la National Dairy Promotion and Research Board ha
poder recibir un prstamo, los ingresos de Barney's Broilers deberan ser
recopilado datos sobre el nmero de galones de leche consumidos semanalmente
superiores en 50.000 dlares. Para desarrollar una estrategia con la que lograr los
por los hogares (en millones), el precio semanal por galn, y los gastos semanales
ingresos adicionales, recopila datos sobre precios (en cntimos) por libra de peso
en publicidad de la leche (en cientos de dlares). Estos datos, en forma de
que cobra a sus consumidores y la cantidad relacionada de pollo consumido al ao
estimaciones tanto de un modelo lineal como de uno lineal en logaritmos, se
en libras. Esta informacin se encuentra en el archivo Q16.xls de la carpeta del
incluyen en el archivo denominado Q18.xls de la carpeta del Captulo 3 del CD
Captulo 3 del CD que acompaa a este manual. Utilice estos datos y la
que acompaa a este manual. Utilice estos datos para hacer dos regresiones: una
especificacin lineal en logaritmos de la demanda para obtener los estimadores de
regresin lineal y una lineal en logaritmos. Compare y contraste los resultados de
mnimos cuadrados de la demanda de pollo asado. Muestre la ecuacin que
la regresin de cada modelo. Comente qu modelo se ajusta mejor a los datos.
resume la demanda de pollo asado y calcule despus el incremento o decremento
Suponga que el precio semanal de la leche es de 3,1$ por galn y que los gastos
porcentual del precio necesario para elevar los ingresos en 50.000 dlares.
semanales en publicidad caen un 25 por ciento hasta 100$ (en centenares) tras la
17. Dadas las restricciones de almacenaje en la bodega, la Kalamazoo Brewing
sentencia judicial. Utilice el modelo que mejor se ajusta para estimar la cantidad
Company (KBC) vende actualmente sus productos en un rea de siete Estados:
semanal de leche consumida tras la sentencia judicial.
Illinois, Indiana, Michigan, Minnesota, Mississipi, Ohio y Wisconsin. El
departamento de marketing de la empresa ha recopilado datos de sus 19. En febrero de 2004 la Federal Communications Comission (FCC) desregul la
distribuidores en cada Estado. Estos datos son la cantidad y precio de venta en industria de la banda ancha en una votacin muy ajustada de 3 a 2 que cambi las
cada Estado, as como la renta media (en miles de dlares) de los consumidores reglas de la ley de 1996 Telecommunications Act. Entre otras cosas, la decisin
que viven en las distintas regiones de cada Estado. La carpeta del Captulo 3 del elimina la regla que exiga a las Baby Bells (BellSouth, Qwest Cornmunication
CD que acompaa a este manual contiene los datos de cada estado en el archivo International, SBC Communications y Verizon Communications) que ofrezcan a
Q17_STATE.xls, donde "STATE" hace referencia a uno de los siete Estados en los ' los rivales acceso y tarifas descontadas a las actuales instalaciones de banda ancha
que vende la Kalamazoo Brewing Company. Por ejemplo, los datos de Michigan y otras redes que puedan construir en el futuro. Los proveedores de lneas digitales
estn en el archivo Q17_MI.xls. Suponiendo que la relacin de demanda de suscriptores (DSL) que utilizan el bucle telefnico local se ven particularmente
subyacente es una funcin lineal del precio y la renta, utilice una hoja de clculo afectados. Algunos afirman que el acuerdo elevar probablemente los costes de
para calcular los estimadores de mnimos cuadrados de la demanda del producto muchos proveedores de servicios DSL y reducir la competencia. Los proveedores
de KBC en el Estado. Imprima los resultados de la regresin y ofrezca una de servicios de Internet de alta velocidad que utilizan el cable, el satlite o las
interpretacin econmica de los resultados de la regresin. tecnologas inalmbricas no se vern afectados directamente, puesto que estos
18. La aprobacin de la ley de 1983 Dairy Product Stabilization Act autorizaba la proveedores no estn limitados por los mismos requisitos de compartir las
creacin de un programa nacional sobre productos lcteos diseado para aumentar instalaciones que limitan a las empresas que utilizan las redes telefnicas locales. A
el consumo humano de leche y productos lcteos y reducir la dependencia que raz de la reciente normativa de la FCC, suponga que News Corp., que controla la
tiene la industria del respaldo gubernamental a los precios. Las actividades de la mayor empresa de televisin va satlite de Estados Unidos, est analizando lanzar
(entonces) recin creada organizacin (la National Dairy Promotion and Research el satlite Spaceway que podra ofrecer servicios de Internet de alta velocidad.
Board) se financiaron con una exaccin de 15 centavos por cada 50 kilos de leche Antes del lanzamiento del satlite Spaceway, suponga que News Corp. utiliz el
producida y comercializada por los granjeros (en 1997 los granjeros productores mtodo de mnimos cuadrados para estimar la recta de la regresin de la demanda
de leche reciban aproximadamente 13 dlares por cada 50 kilos de leche). La de los servicios de Internet va satlite. Los resultados que mejor se ajustaban
principal campaa publicitaria de la National Dairy Promotion and Research indicaban que la demanda es Qdsat - 152,5 - 0,9 Psat + 1,05 PDSL +1,10 PcMe
Board "Tienes leche?" estaba dirigida a los consumidores con edades (en miles) donde Psa es el precio de los servicios de Internet va satlite, PDSLes el
comprendidas entre los 13 y los 34 aos, y consista en pagar a famosos para que precio de los servicios de Internet por DSL, y Pcabe es el precio de los servicios de
116 Economia de empresa y estrategia empresarial

alta velocidad de Internet por cable. Suponga que, tras la normativa de la FCC, el
precio de los servicios DSL, PDSL, es 30 dlares al mes, y que el precio mensual de
Internet de alta velocidad por cable, PcMe es de 30 dlares. Adems, News Corp,
ha identificado que los ingresos mensuales deben ser, al menos, de 14 millones de
dlares para cubrir sus costes mensuales. Si News Corp. fija una tarifa mensual
para los servicios de Internet va satlite de 50 dlares, bastarn sus ingresos para
cubrir sus costes? Es posible que News Corp, cubra sus costes dada la funcin de
demanda actual? Justifique su respuesta.

Ejercicios basados en el caso


Su profesor puede asignar ejercicios adicionales para la resolucin de problemas
(denominados memos) que le hacen aplicar algunas de las herramientas que ha
aprendido en este captulo para hacer recomendaciones en funcin de un escenario
empresarial real. Algunos de estos memos vienen en el caso de Time Warner (pgi-
nas 566-570 de este manual). Hay memos adicionales, as como datos que pueden
ser tiles para su anlisis, en la subcarpeta CASE_DATA del CD que acompaa a
este libro.

Lecturas recomendadas
Chiles, Ted W., Jr. and Sollars, David L., "Estimating Cigarette Tax Revenue." Journal ofEconomics
andFinance 17(3), Fall 1993, pp. 1-15.
Crandall, R., "Import Quotas and the Automobile Industry: The Cost of Protectionism." Brookings
Review 2(4), Summer 1984, pp. 8-16.
Houthakker, H. andTaylor, L., Consumer Demand in the United States: Analyses and Projections,
2nd ed. Cambridge: Harvard University Press, 1970.
Maxwell, Nan L. and Lopus, Jane S., "The Lake Wobegon Effect in Student Self Reported Data."
American Economic Revie\v 84(2), May 1994, pp. 201-05.
Pratt, Robert W., Jr., "Forecasting New Product Sales from Likelihood of Purchase Ratings:
Commentary." Marketing Science 5(4), Fall 1986, pp. 387-88.
Sawtelle, Barbara A., "Income Elasticities of Household Expenditures: A U.S. Cross Section
Perspective." Applied Economics 25(5), May 1993, pp. 635-44.
Stano, Mirn and Hotelling, Harold, "Regression Analysis in Litigation: Some Overlooked
Considerations." Journal of Legal Economics l'(3), December 1991, pp. 68-78.
Williams, Harold R. and Mount, Randall I., "OECD Gasoline Demand Elasticities: An Analysis of
Consumer Behavior with Implications for U.S. Energy Policy." Journal of Behavioral
Economics 16(1), Spring 1987, pp. 69-79.
"X,

La teora del comportamiento


individual

Una empresa de embalaje recurre a pagar las horas extra


para mitigar la falta de mano de obra
Boxes Ltd. fabrica cajas de cartn en una pequea fbrica de Sunrise Beach, Texas. Sunrise
Beach es una comunidad de gente jubilada con una poblacin madura y, durante la ltima
dcada, el tamao de su poblacin activa ha decado. A mediados de la dcada de 2000 esta
falta de mano de obra limit la capacidad de la empresa para contratar a suficientes traba-
jadores con los que satisfacer la creciente demanda y sus objetivos de produccin. Y ello, a
pesar de pagar 10 dlares por hora, casi el doble que la media local, a sus trabajadores.
El ao pasado la empresa contrat a un nuevo directivo que puso en marcha un plan de
horas extra en la empresa. Con su plan, los trabajadores ganaban 10 dlares por hora duran-
te las primeras ocho horas de trabajo diarias y 15 dlares por hora por cada hora adicional
que trabajaran adems de las ocho diarias. Este plan elimin los problemas de la empresa
ya que los niveles de produccin y los beneficios han aumentado un 20 por ciento este ao.
Por qu puso en marcha el nuevo directivo un plan de horas extras en vez de limitarse
a aumentar el salario en un intento por atraer a ms trabajadores a la empresa?

117
118 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 4: La teora del comportamiento individual 119

Introduccin En la actual economa global hay millones de bienes en venta. Sin embargo, para cen-
trarnos en los aspectos esenciales del comportamiento individual y para que el problema
Este captulo desarrolla las herramientas que ayudan a un directivo a comprender el sea tratable, vamos a suponer que slo existen dos bienes en la economa. Este supuesto
comportamiento de los individuos, como los consumidores y los trabajadores, y el se hace nicamente para simplificar nuestro anlisis: todas las conclusiones que vamos a
impacto de incentivos alternativos a sus decisiones. Esto no es tan sencillo como pueda extraer de este contexto de dos bienes son vlidas cuando hay muchos bienes. Sea X la
parecer. Los seres humanos utilizan complejos procesos de pensamiento para tomar cantidad de un bien e Fia cantidad de otro bien. Utilizando esta notacin para represen-
decisiones, y el cerebro humano es capaz de procesar cantidades ingentes de informa- tar los dos bienes, tenemos un modelo muy general en el sentido de que X e 7 pueden ser
cin. En este mismo momento, su corazn est bombeando sangre por todo su cuerpo, dos bienes cualesquiera en vez de estar limitados a, por ejemplo, la ternera y el cerdo.
sus pulmones estn proporcionando oxgeno y expirando dixido de carbono, y sus ojos Suponga que un consumidor es capaz de ordenar sus preferencias sobre combina-
estn leyendo esta pgina mientras que su cerebro procesa la informacin que contiene. ciones de bienes alternativas de mejor a peor. Vamos a utilizar el smbolo > para repre-
El cerebro humano puede incluso hacer lo que las supercomputadoras y la sofisticada sentar este orden y escribiremos A > B siempre que el consumidor prefiera la combina-
tecnologa de "inteligencia artificial" no son capaces de hacer. cin A a la combinacin B. Si el consumidor considera que dos combinaciones le apor-
A pesar de las complejidades de los procesos de pensamiento de los humanos, tan la misma satisfaccin, diremos que es indiferente entre las combinaciones A y B y
los directivos necesitan modelos que expliquen cmo se comportan los individuos en utilizaremos A ~ B para expresarlo. Si A > B entonces, si se le da a elegir entre la com-
el mercado y en el entorno laboral. Por supuesto, los intentos de modelizar el com- binacin A y la B, el consumidor elegir la combinacin A. Si A ~ B, el consumidor,
portamiento individual no pueden capturar toda la variedad de comportamientos del dada la eleccin entre la combinacin A y la B, ser indiferente sobre la combinacin
mundo real. La vida sera ms sencilla para los directivos de las empresas si el com- que obtenga. Se supone que el orden de preferencias satisface cuatro propiedades bsi-
portamiento de los individuos no fuera tan complicado. Por otra parte, la recompen- cas: completas, no saciedad, tasa marginal de sustitucin decreciente y transitividad.
sa por ser directivo de una empresa sera mucho menor. Si consigue comprender el Vamos a analizar estas propiedades y sus consecuencias con ms detalle.
comportamiento individual tendr una habilidad con valor comercial que le ayudar
a tener xito en el mundo de los negocios. Propiedad 4-1: completas. Para dos combinaciones cualesquiera, por ejemplo, A y
Nuestro modelo de comportamiento ser necesariamente una abstraccin de la B, o bien A > B,B>A, o A ~ B.
forma en que los individuos realmente toman decisiones. Debemos partir de un Al suponer que las preferencias son completas, estamos suponiendo que el con-
modelo sencillo que se centra en cuestiones esenciales en vez de perdernos en pecu- sumidor es capaz de expresar una preferencia, o su indiferencia, entre todas las com-
liaridades del comportamiento que no lograran mejorar demasiado nuestra compren- binaciones posibles. Si las preferencias no fueran completas, podra haber casos en
sin. Mantenga estas ideas presentes mientras iniciamos nuestro estudio de un mode- los que un consumidor podra decir que no sabe si prefiere la combinacin Aa\aB,
lo econmico del comportamiento del consumidor. la B a la A, o si es indiferente entre ambas. Si el consumidor no puede expresar sus
propias preferencias o su indiferencia entre bienes, el directivo no podra predecir
CpJ!1 PP_[tamiento del consumidor con una precisin razonable cul va a ser el patrn de consumo del individuo.
Ahora que entiende que cualquier teora sobre el comportamiento individual debe ser Propiedad 4-2: no saciedad. Si la combinacin A tiene, al menos, la misma canti-
una abstraccin de la realidad, podemos empezar a desarrollar un modelo que nos dad de cada bien que la combinacin B y ms de algn bien, la combinacin A ser
ayude a comprender cmo respondern los consumidores ante las distintas eleccio- preferida a la B.
nes alternativas que tienen. Un consumidor es un individuo que compra bienes y ser- Si se prefiere ms a menos, el consumidor considera que los productos son "bie-
vicios de las empresas con el fin de consumirlos. Como directivo de una empresa, nes" y no "males". Grficamente, esto implica que cuando nos movemos en direccin
est interesado no slo en quin consume el bien, sino tambin en quin lo adquie- noreste en la Figura 4-1, pasamos a combinaciones que el consumidor considera
re. Un beb de seis meses consume bienes pero no es responsable de las decisiones mejores que aquellas que se encuentran hacia el suroeste. Por ejemplo, en la Figu-
de compra. Si est contratado por un fabricante de alimentos para bebs, debe com- ra 4-1, se prefiere la combinacin A a la D porque tiene la misma cantidad del bien X
prender el comportamiento de los padres, y no del beb. y ms del bien Y. Tambin se prefiere la combinacin C a la D porque tiene ms de
Al describir el comportamiento del consumidor hay dos factores importantes, curva los dos bienes. Anlogamente, se prefiere la combinacin B a la D.
pero independientes, que hay que tener en cuenta: las oportunidades del consumidor de indiferencia
Aunque el supuesto de que se prefiere ms a menos ofrece informacin impor-
y sus preferencias. Las oportunidades del consumidor representan los posibles bie- Una curva que
tante sobre las preferencias de los consumidores, no nos ayuda a determinar las pre-
nes y servicios que los consumidores pueden permitirse consumir. Las preferencias define las
combinaciones de
ferencias de un consumidor entre todas las posibles combinaciones. Por ejemplo,
del consumidor determinan cules de estos bienes sern consumidos. La distincin observe que, en la Figura 4-1, la propiedad de "no saciedad" no revela si se prefiere
dos bienes que
es muy importante: aunque me puedo permitir (y, por tanto, tengo la oportunidad de la combinacin B a la A o si se prefiere la vi a la B. Para poder hacer este tipo de com-
aportan el mismo
consumir) un kilo de hgado de ternera cada semana, mis preferencias son tales que grado de paraciones tenemos que hacer algunos supuestos adicionales.
es improbable que decida consumir hgado de ternera. Recordando esta distincin, satisfaccin al Una curva de indiferencia define las combinaciones de bienes X e Y que otorgan
vamos a empezar a definir un modelo de las preferencias del consumidor. consumidor. al consumidor el mismo nivel de satisfaccin; es decir, el consumidor es indiferente

j
IZO Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 4: La teora del comportamiento individual 121

FIGURA 4-1 La curva de indiferencia Propiedad 4-3: relacin marginal de sustitucin decreciente, A medida que un
consumidor obtiene ms de un bien X, la tasa a la que est dispuesto a sustituir el
Y
A bien X por el bien Y disminuye.
Este supuesto implica que las curvas de indiferencia son convexas hacia el ori-
gen; es decir, tienen la forma de la curva de indiferencia que se muestra en la Figu-
ra 4-1. Para ver cmo se puede utilizar la distinta posicin de las diversas curvas de
indiferencia para ilustrar los distintos grados de satisfaccin del consumidor, hace-
mos un supuesto adicional: que las preferencias son transitivas.

Propiedad 4-4: transitividad. Para tres combinaciones cualesquiera, A, B y C, si


A > B y B > C, entonces A > C. Anlogamente, si A ~ B, y B ~ C, entonces A ~ C.
El supuesto de preferencias transitivas, junto con el supuesto de no saciedad,
implica que las curvas de indiferencia no se cortan entre s. Tambin suprime la posi-
bilidad de que el consumidor se encuentre atrapado en un crculo continuo en el que
no puede tomar una decisin.
Para verlo, suponga que las preferencias de Guille son tales que prefiere los
sugus al regaliz, el regaliz a las chocolatinas, y las chocolatinas a los sugus. Le pide
O 1 al dependiente que le llene una bolsa de sugus, porque prefiere los sugus al regaliz.
Cuando el dependiente le da la bolsa de sugus, Guille le dice que prefiere chocolati-
nas ms que sugus. Cuando el dependiente le rellena la bolsa de chocolatinas, le dice
que prefiere el regaliz a las chocolatinas. Cuando le rellena la bolsa de regaliz, Guille
entre cualquier combinacin de bienes a lo largo de una curva de indiferencia. En la dice que prefiere los sugus al regaliz. El dependiente saca el regaliz y entrega a
Figura 4-1 se muestra una curva de indiferencia tpica. Por definicin, todas las combi- Guille una bolsa de sugus. Y ahora Guille est dnde estaba al principio! Es incapaz
naciones de A'e Y que se encuentran sobre la curva de indiferencia ofrecen al consumi- de elegir el "mejor" tipo de golosinas porque sus preferencias no son transitivas.
dor el mismo grado de satisfaccin. Por ejemplo, si le preguntara al consumidor, "Qu Las implicaciones de estas cuatro propiedades se resumen en la Figura 4-2 que
prefiere, la combinacin A, la B o la C?" el consumidor le respondera, "Me da igual" muestra tres curvas de indiferencia. Cada combinacin sobre la curva de indife-
porque las combinaciones A, B y C estn todas sobre la misma curva de indiferencia. En rencia III se prefiere a las de la curva II, y cada combinacin de la curva de
otras palabras, el consumidor es indiferente entre las tres combinaciones. indiferencia II se prefiere a las combinaciones sobre la curva I. Las tres curvas de indi-
La forma de la curva de indiferencia depende de las preferencias del consumidor.
Los distintos consumidores tendrn, por lo general, curvas de indiferencia con for-
mas distintas. Una forma importante de resumir la informacin sobre las preferen- FIGURA 4-2 Una familia de curvas de indiferencia
cias de un consumidor es la que se deriva de la tasa o relacin marginal de sustitu-
relacin marginal cin. La relacin marginal de sustitucin (RMS) es el valor absoluto de la pendien-
de sustitucin te de una curva de indiferencia. La relacin marginal de sustitucin entre dos bienes
(RMS) es la relacin a la que un consumidor est dispuesto a sustituir un bien por el otro y
La tasa a la que un mantener el mismo grado de satisfaccin.
consumidor est
El concepto de la relacin marginal de sustitucin es, de hecho, bastante senci-
dispuesto a
llo. En la Figura 4-1, el consumidor es indiferente entre las combinaciones A y B. Al
sustituir un bien
por otra
pasar de A a 5, el consumidor gana una unidad del bien X. Para permanecer sobre la
manteniendo el misma curva de indiferencia, renuncia a dos unidades del bien Y. As, al pasar del
mismo grado de punto A al punto 5, la relacin marginal de sustitucin entre los bienes X e Y es 2.
satisfaccin. El lector atento se habr dado cuenta de que la relacin marginal de sustitucin
del movimiento de A a B, en la Figura 4-1, es diferente de la relacin a la que el con-
sumidor est dispuesto a sustituir un bien por otro al pasar de B a C. En concreto, al
pasar de 5 a C, el consumidor gana una unidad del bien X. Pero ahora slo est dis-
puesto a renunciar a una unidad del bien Y para obtener una unidad adicional de X.
La razn es que esta curva de indiferencia cumple la propiedad de una relacin mar-
-> x
ginal de sustitucin decreciente.
122 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 4: La teora del comportamiento individual 123

ferencia son convexas y no se cortan entre s. Las curvas ms alejadas del origen
EN EL NEGOCIO 4-1
implican mayores niveles de satisfaccin que las curvas ms cercanas al origen.
Las curvas de indiferencia y las preferencias sobre el riesgo

Alguna vez se ha preguntado por qu algunos indivi- puntos A, B y C del grfico adjunto representan estas Restricciones
duos deciden emprender actividades arriesgadas, como tres opciones de inversin.
el paracaidismo o la inversin en activos financieros Los inversores consideran que la seguridad y el Al tomar decisiones, los individuos tienen restricciones. Hay restricciones legales, de
arriesgados, mientras que otras personas eligen activida- nivel de rendimiento son "bienes"; las inversiones con tiempo, fsicas y, por supuesto, presupuestarias. Para centrar la atencin en los fun-
des ms seguras? El anlisis de las curvas de indiferen- mayores rendimientos y niveles de seguridad se prefie- damentos de la economa de la empresa sin adentrarnos en cuestiones fuera del
cia ofrece una respuesta a esta pregunta. ren a las inversiones con menores rendimientos y meno- alcance de este curso, vamos a analizar el papel que desempean los precios y la
La tabla adjunta ofrece los datos de los rendimien- res niveles de seguridad. Los inversores estn dispuestos renta al restringir el comportamiento del consumidor.
tos anuales medios y las calificaciones de calidad de los a sustituir entre nivel de rendimiento y nivel de seguri-
ltimos cinco aos para tres opciones de inversin ofre- dad. Dadas las tres opciones, desde el punto de vista del
LA RESTRICCIN PRESUPUESTARIA
cidas por T. Row Price. inversor hay una eleccin entre una mayor recompensa
(rendimiento) y el grado de seguridad de la inversin. Dicho de forma sencilla, la restriccin presupuestaria limita el comportamiento al
Rendimientos anuales medios a cinco aos y Las curvas de indiferencia con una pendiente relati- obligar al consumidor a elegir una combinacin de bienes que es asequible. Si el con-
calificaciones de calidad de tres fondos de inversin vamente mayor dibujadas en el panel (a) describen a un sumidor slo tiene 30 dlares en su bolsillo cuando llega a la caja en el supermerca-
de T. Row Price inversor que tiene una elevada relacin marginal de sus- do, el valor total de los bienes que el consumidor pone ante la cajera no puede ser
titucin entre rendimiento y seguridad; debe recibir mayor de 30 dlares.
Rendimiento un gran rendimiento para inducirle a renunciar a una
Nombre anual medio Seguridad Para mostrar cmo limita la existencia de una restriccin presupuestaria las elec-
pequea cantidad de seguridad.
del fondo a cinco aos ciones del consumidor, necesitamos definir una nueva notacin. Sea M la renta del
Las curvas de indiferencia relativamente planas del
consumidor, que puede ser cualquier cantidad. Al utilizar M en vez de un determina-
A Libre de impuestos panel (b) indican un inversor con una reducida relacin
corto-medio 4,46% Alta marginal de sustitucin entre rendimiento y seguridad. Se do nivel de renta, ganamos en generalidad puesto que la teora es vlida para el con-
B Cumbre municipal trata de un individuo dispuesto a renunciar a mucha segu- conjunto sumidor con cualquier nivel de renta. Sean Px y Py los precios de los bienes X e fres-
medio 5,36% Moderada ridad para obtener un rendimiento ligeramente mayor. Un de oportunidades pectivamente. Dada esta notacin, el conjunto de oportunidades (tambin denomina-
C Cumbre municipal inversor con unas curvas de indiferencia como las del Las combinaciones do conjunto presupuestario) puede expresarse matemticamente como
renta 5,79% Reducida panel (a) considera que la opcin de inversin A es la ms de bienes que
Fuente: sitio web de T. Rowe Price, 11 de uni de 2004
atractiva, porque est asociada con la curva de indiferen- puede adquirir un PXX+ PyY<M
cia ms alta. Por el contrario, un inversor con curvas de consumidor.
indiferencia como las del panel (b) alcanza la curva de En otras palabras, el conjunto de oportunidades define las combinaciones de bienes
El fondo A es la inversin ms segura, pero ofrece el indiferencia ms alta con la opcin de inversin C. Ambos restriccin X e Y que son asequibles para el consumidor. Los gastos del consumidor en el bien
menor rendimiento; el fondo B tiene una seguridad tipos de inversores son racionales, pero un inversor est presupuestaria X ms sus gastos en el bien Y no pueden superar la renta del consumidor. Observe
media, con un rendimiento moderado; y el fondo C es el dispuesto a renunciar a ms rendimiento financiero con tal Las combinaciones que si el consumidor gasta toda su renta en los dos bienes, esta ecuacin se cumple
menos seguro pero ofrece el mayor rendimiento. Los de conseguir ms seguridad. de bienes que como una igualdad. Esta relacin se denomina la recta presupuestara:
agotan la renta de
un consumidor. PXX+ PyY = M
Rendimiento
En otras palabras, la recta presupuestaria define las combinaciones de bienes X e Y
5,79 4-- que agotan la renta del consumidor.
Resulta til manipular la ecuacin de la recta presupuestaria para obtener una
expresin alternativa de la restriccin presupuestaria en forma del punto de corte con
los ejes. Si multiplicamos ambos lados de la recta presupuestaria por \IPy obtenemos

Seguridad > Segurid


O Baja Media Alta 0 Baja Media Alta
Despejando Y obtenemos
(a) Buscador de seguridad (b) Buscador de riesgo

~ X

J
124 Economa de empresa y estrategia empresarial Capitulo 4: La teora del comportamiento individual 125

FIGURA 4-3 El conjunto de oportunidades FIGURA 4-4 La recta presupuestaria

Recta presupuestaria

-> X

Observe que 7 es una funcin lineal de X con un punto de corte con el eje de orde- Por consiguiente, la cantidad mxima asequible del bien Y es
nadas de M/PV y una pendiente de PJPV.
La restriccin presupuestaria del consumidor se representa grficamente en la
Figura 4-3. El rea sombreada representa el conjunto de oportunidades del consumi-
dor. En concreto, cualquier combinacin de los bienes X e 7 que se encuentre dentro
del rea sombreada, como el punto G, representa una combinacin asequible de X e La pendiente de la recta presupuestaria viene dada por -PJPy y representa
7. Cualquier punto por encima del rea sombreada, como el punto H, representa una la relacin de intercambio entre los bienes X e Y. Para comprender mejor la
combinacin de bienes que no es asequible. relacin de intercambio entre los bienes X e Y, analice la Figura 4-4 que represen-
El lmite superior del conjunto de oportunidades de la Figura 4-3 viene dado por ta una recta presupuestaria de un consumidor que tiene una renta de 10 dlares
la recta presupuestaria. Si un consumidor gasta toda su renta en el bien X, los gastos y tiene que pagar un precio de un dlar por el bien X y un precio de 2 dlares por
en el bien X seran exactamente iguales a la renta del consumidor: el bien Y. Si sustituimos estos valores de Px, Py y M en la frmula de la recta
presupuestaria, vemos que el punto de corte con el eje de ordenadas de la recta pre-
PXX = M relacin supuestaria (la cantidad mxima asequible del bien Y) es MIPV = 10/2 = 5.
de intercambio El punto de corte con el eje de ordenadas es MIPX = 10/1 = 10 y representa la
Al trabajar con esta ecuacin, vemos que la cantidad mxima asequible del bien Xes en el mercado
cantidad mxima asequible del bien X. La pendiente de la recta presupuestaria
La tasa a la que se
M puede cambiar un
es -PJPy = -(1/2).
bien por otro en el La razn por la que la pendiente de la recta presupuestaria representa la rela-
mercado; cin de intercambio entre los dos bienes es la siguiente. Suponga que un consumi-
sta es la razn por la que el punto de corte con el eje horizontal de la recta presu- pendiente de la dor adquiri la combinacin A en la Figura 4-4, que representa la situacin en la
puestaria es restriccin que el consumidor adquiere 3 unidades del bien Y y 4 unidades del bien X. Si el
presupuestaria. consumidor comprase la combinacin B en vez de la combinacin^ obtendra una
unidad adicional del bien Y. Pero, para poder permitirse esta unidad adicional, debe
renunciar a dos unidades ( 4 - 2 = 2) del bien X. Por cada unidad del bien Y que
Anlogamente, si el consumidor gasta toda su renta en el bien 7, los gastos en el bien adquiere el consumidor, debe renunciar a 2 unidades del bien X para poder ser
Y seran exactamente iguales a la renta: capaz de adquirir la unidad adicional del bien Y. As pues, la relacin de intercam-
bio es A7/A^ = (4 - 3)/(2 - 4) = - 1/2 que es la pendiente de la recta presupues-
PyY=M taria.
Captulo 4: La teora del comportamiento individual 127
126 Economa de empresa y estrategia empresarial

FIGURA 4-5 Las variaciones de la renta aumentan o reducen las oportunidades FIGURA 4-6 Una reduccin del precio del bien X

P>P>

> X

> x
una reduccin del precio del bien X no cambiar el punto de corte con el eje de las Y
de la recta presupuestaria. Pero la cantidad mxima que se puede comprar del bien X
al menor precio (el punto de corte de la recta presupuestaria con el eje de las X) es
MIP\ que es mayor que M/P. As pues, el efecto final de una reduccin del precio
del bien X es que la recta presupuestaria gira en sentido contrario a las agujas del
VARIACIONES DE LA RENTA reloj, como en la Figura 4-6.
El conjunto de oportunidades del consumidor depende de los precios del mercado y Anlogamente, un incremento del precio del bien X provoca un giro en el senti-
de la renta del consumidor. A medida que cambien estos parmetros tambin cam- do de las agujas del reloj de la recta presupuestaria, como se muestra en el siguiente
biarn las oportunidades del consumidor. Vamos a analizar ahora los efectos sobre el problema de demostracin.
conjunto de oportunidades de las variaciones de la renta suponiendo que los precios
permanecen constantes.
Suponga que la renta inicial del consumidor en la Figura 4-5 es M. Qu pasa si Problema de demostracin 4-1
aumenta M a M1 mientras que los precios permanecen constantes? Recuerde que la
pendiente de la recta presupuestaria viene dada por -PJPy. Bajo el supuesto de que Un consumidor tiene una renta inicial de 100 dlares y tiene que pagar unos precios
los precios permanecen constantes, el incremento de la renta no afectar a la pendien- Px= 1$ y Px = 5$. Represente grficamente la recta presupuestaria, y muestre cmo
te de la recta presupuestaria. Sin embargo, los puntos de corte con el eje vertical y hori- vara cuando el precio del bien ^aumenta a P\ = 5$.
zontal de la recta presupuestaria aumentan ambos a medida que aumenta la renta del
consumidor, porque se puede comprar ms de cada bien con una renta mayor. As pues, Respuesta:
cuando la renta aumenta de M a M1, la recta presupuestaria se desplaza a la derecha Inicialmente, si el consumidor gasta toda su renta en el bien X, puede adquirir
de forma paralela. Esto refleja un incremento del conjunto de oportunidades del con- MIPX 100/1 = 100 unidades de X. ste es el punto de corte horizontal de la recta
sumidor, porque hay ms bienes asequibles ahora que antes del incremento de la renta. presupuestaria inicial en la Figura 4-7. Si el consumidor gasta toda su renta en el bien
Anlogamente, si la renta se reduce de A/ a M1, la recta presupuestaria se desplaza Y, puede adquirir MIPy = 100/5 = 20 unidades de Y. ste es el punto de corte verti-
hacia el origen y la pendiente de la recta presupuestaria permanece constante. cal de la recta presupuestaria inicial. La pendiente de la recta presupuestaria inicial
Q$-Px/Py= -1/5.
VARIACIONES DE LOS PRECIOS Cuando el precio del bien X aumenta a 5, la cantidad mxima de X que puede
adquirir el consumidor se reduce a M/PX = 100/5 = 20 unidades de X. ste es el
Suponga ahora que la renta del consumidor permanece constante en M, pero que el nuevo punto de corte horizontal de la nueva recta presupuestaria en la Figura 4-7. Si
precio del bienJSfse reduce a P] < /*$. Adems, suponga que el precio del bien Y per- el consumidor gasta toda su renta en el bien Y, puede adquirir M/Py = 100/5 = 20
manece constante. Puesto que la pendiente de la recta presupuestaria viene dada por unidades de Y. As pues, el punto de corte vertical de la recta presupuestaria perma-
Pjc/Py, la reduccin del precio del bien X altera la pendiente, hacindola ms plana nece inalterado; la pendiente cambia a ~Px/Py =-5/5 = 1.
que antes. Puesto que la cantidad mxima del bien Y que se puede adquirir es M/Py,
128 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 4: La teora del comportamiento individual 129

FIGURA 4-7 Un incremento del precio del bien X tes a la recta presupuestaria, puede mejorar el consumidor, es decir, puede alcanzar una
curva de indiferencia superior? Evidentemente, si el consumidor consumiera la combi-
nacin B en vez de la combinacin A estara mejor puesto que la curva de indiferencia
que pasa por la combinacin B est por encima de la que pasa por A. Adems, la com-
binacin B se encuentra sobre la restriccin presupuestaria y, por tanto, es asequible. En
definitiva, es ineficiente que el consumidor consuma la combinacin A porque la com-
binacin B es asequible y ofrece un mayor grado de bienestar.
Es ptima la combinacin 5? La respuesta es no. La combinacin B agota el
presupuesto del consumidor, pero hay otra combinacin asequible que es todava
mejor: la combinacin C. Observe que hay combinaciones, como la D, que el consu-
equilibrio midor prefiere a la C, pero no son asequibles. As, decimos que la combinacin C
del consumidor representa la eleccin de equilibrio del consumidor. El trmino equilibrio hace refe-
i> x La combinacin rencia al hecho de que el consumidor no tiene incentivos para cambiar a una combi-
de consumo de
nacin distinta asequible cuando ha alcanzado este punto.
equilibrio es la
combinacin
Una propiedad importante del equilibrio del consumidor es que, en la combina-
asequible que cin de consumo de equilibrio, la pendiente de la curva de indiferencia es igual a la
ofrece al pendiente de la recta presupuestaria. Recordando que el valor absoluto de la pendien-
consumidor el te de la curva de indiferencia se denomina relacin marginal de sustitucin, y que la
El objetivo del consumidor consiste en elegir la combinacin de consumo que maxi- mayor grado de pendiente de la recta presupuestaria viene dada por -PJPy, decimos que, en un
miza su utilidad o satisfaccin. Si no hubiera escasez, la propiedad de no saciedad satisfaccin. punto de equilibrio del consumidor,
implicara que el consumidor querra consumir combinaciones que incluyeran
cantidades infinitas de bienes. Sin embargo, una consecuencia de la escasez es que RMS= j-
el consumidor debe elegir una combinacin que se encuentre dentro de su conjunto "y
de oportunidades, es decir, que sea una combinacin asequible. Vamos a combinar Si no se cumple esta condicin, la relacin personal a la que el consumidor est dis-
nuestra teora de las preferencias del consumidor con nuestro anlisis de las restric- puesto a sustituir entre los bienes X e Y sera distinta de la relacin de intercambio a
ciones para ver cmo elige el consumidor la mejor combinacin asequible. la que puede sustituir entre bienes. Por ejemplo, en el punto A de la Figura 4-8, la
Analice una combinacin como la A en la Figura 4-8. Esta combinacin de bienes pendiente de la curva de indiferencia es mayor que la pendiente de la recta presu-
.Ye Y se encuentra sobre la recta presupuestaria, por lo que el coste de la combinacin puestaria. Esto significa que el consumidor est dispuesto a renunciar a ms del bien
A agota totalmente la renta del consumidor. Dada la renta y los precios correspondien- 7 para obtener una unidad adicional del bien X de a lo que realmente tiene que renun-
ciar segn los precios del mercado. Por consiguiente, al consumidor le interesa con-
sumir menos del bien 7y ms del bien X. Esta sustitucin se sigue produciendo hasta
que el consumidor llega finalmente a un punto como el C de la Figura 4-8, donde la
FIGURA 4-S Equilibrio del consumidor
RMS es igual a la relacin de precios.

comparativa

VARIACIONES DE PRECIOS Y COMPORTAMIENTO


DEL CONSUMIDOR
Una variacin del precio de un bien provocar un cambio de la combinacin de con-
Equilibrio
sumo de equilibrio. Para verlo, recuerde que una reduccin del precio del bien Xpro-
de consumidor voca un giro en sentido contrario a las agujas del reloj de la recta presupuestaria. As
pues, si el consumidor se encuentra inicialmente en equilibrio en el punto A de la
Figura 4-9, cuando el precio del bien X se reduce a P\ aumenta su conjunto de opor-
tunidades. Dado este nuevo conjunto de oportunidades, el consumidor puede alcan-
zar un nuevo nivel de satisfaccin. Esto queda ilustrado como un movimiento a un
nuevo punto de equilibrio, B, en la Figura 4-9.
130 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 4: La teora del comportamiento individual

EN EL NEGOCIO 4-2 FIGURA 4-10 Cuando el precio del bien X disminuye, el consumo del bien
complementario Y aumenta
Las variaciones de precios y la gestin de inventarios
de una empresa multiproductos

Una de las decisiones ms importantes que tiene que rios ptimos de los bienes sustitutivos. Si una tienda
vende muchos productos, y algunos son sustitutivos de P >p
tomar un directivo es la cantidad de inventarios.
Demasiados pocos bienes en inventario significan que los PCs, una reduccin del precio de los PCs llevar a
no hay una cantidad suficiente de productos para satis- una reduccin de las ventas de estos otros bienes.
facer la demanda de los consumidores, en cuyo caso Cuando el precio de los bienes se reduce, el consumo
pueden irse a otra tienda. El coste de oportunidad del de PCs se reduce como consecuencia directa de la
inventario es el inters al que se renuncia y que se reduccin de precios. Sin embargo, observe que el con-
podra ganar con el dinero que est invertido en el sumo de sustitutivos, como las calculadoras, se reduci-
inventario. Al hacer la gestin de inventarios, el directi- r debido a la reduccin del precio de los PCs. Si el
vo eficaz conoce la relacin que existe entre los pro- directivo no comprende el efecto de una reduccin del
ductos en el almacn y el efecto de una variacin del precio sobre el consumo de los bienes sustitutivos, ver
precio de un producto en los inventarios necesarios de que aumenta la cantidad de calculadoras en inventarios
los dems productos. Por ejemplo, una variacin del cuando se reduce el precio de los PCs.
precio de los PCs no slo aumenta la cantidad deman- Es importante destacar que no hemos descrito la
dada de PCs, sino tambin la demanda de programas poltica de fijacin de precios ptimos de las empresas
informticos, que son un bien complementario. Este que venden mltiples productos (lo haremos en un cap-
resultado tiene consecuencias obvias para la gestin de tulo posterior). Hemos sealado que los directivos de El punto preciso en el que se encuentre el nuevo equilibrio sobre la nuevo recta
inventarios. las empresas que venden mltiples productos deben presupuestaria tras una variacin del precio depende de las preferencias del consu-
Una cuestin ms sutil de la reduccin del precio pensar detenidamente en las consecuencias que tiene midor. Por tanto, resulta til recordar las definiciones de sustitutivos y complemen-
de los PCs es el efecto sobre la demanda y los inventa- una variacin del precio. tarios que vimos en el Captulo 2.
Primero, los bienes X e 7 se denominan sustitutivos si un incremento (reduccin)
del precio de ^provoca un incremento (reduccin) del consumo de 7. La mayora de
los consumidores considerara que la Coca-Cola y la Pepsicola son sustitutivos. Si
aumenta el precio de la Pepsi, la mayora de la gente tiende a consumir ms Coca-Cola.
Si los bienes X e Y son sustitutivos, una reduccin del precio de X provocar que el
FIGURA 4-9 Variacin del equilibrio del consumidor debido a una reduccin del precio consumidor se desplace del punto A de la Figura 4-9 a un punto como el B donde se
del bien X (observe que el bien Y es un sustitutivo de X) consume menos 7 que en el punto A.
Segundo, los bienes X e 7 se denominan complementarios si un incremento
(reduccin) del precio del bien X provoca una reduccin (incremento) del consumo
del bien 7. La cerveza y los cacahuetes son un ejemplo de bienes complementarios.
Si aumenta el precio de la cerveza, la mayora de los bebedores de cerveza reducir
su consumo de cacahuetes. Cuando los bienes X e 7 son complementarios, una reduc-
cin del precio de A" har que el consumidor pase del punto A en la Figura 4-10 a un
p '< P:
punto como el B donde se consume ms 7 que antes.
Desde la perspectiva del directivo, la principal cuestin que hay que tener en
cuenta es que las variaciones de los precios afectan a la relacin de intercambio a la
que el consumidor puede sustituir entre los diversos bienes. Por tanto, las variacio-
nes de los precios afectan al comportamiento de los consumidores. Las variaciones
de precios se pueden producir debido a estrategias de actualizaciones de precios den-
tro de su propia empresa. O pueden deberse a variaciones de precios de los rivales o
de empresas de otras industrias. En ltima instancia, las variaciones del precio afec-
tan a los incentivos que tiene un consumidor para comprar los distintos bienes, alte-
> x rando as la combinacin de bienes que se adquiere en el equilibrio. La principal ven-
taja del anlisis de las curvas de indiferencia es que permite a los directivos ver cmo
afectan las variaciones de precios a la combinacin de bienes que adquieren los con-
13Z Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 4: La teora del comportamiento individual
133

sumidores en el equilibrio. Como veremos ms adelante, el anlisis de las curvas de FIGURA 4-12 Un incremento de la renta reduce el consumo de equilibrio
indiferencia tambin nos permite ver cmo afectan las variaciones de la renta a la del bien X: un bien inferior
combinacin de bienes que adquieren los consumidores.

Una variacin de la renta tambin provocar un cambio de los patrones de consumo de


los consumidores. Algunos de los cambios de la renta o bien expanden o bien contraen
la restriccin presupuestaria del consumidor y, por tanto, el consumidor considerar
ptimo elegir una nueva combinacin de equilibrio. Por ejemplo, suponga que el consu-
midor se encuentra inicialmente en equilibrio en el punto A de la Figura 4-11. Suponga
ahora que aumenta la renta del consumidor hasta M1 de forma que su restriccin presu-
puestaria se desplaza hacia fuera. Evidentemente, el consumidor puede lograr ahora un
mayor nivel de satisfaccin que antes. Este consumidor en concreto considerar que es
mejor para sus intereses elegir la combinacin B en la Figura 4-11 donde la curva de
indiferencia que pasa por el punto B es tangente a la nueva restriccin presupuestaria.
Como en el caso de una variacin del precio, la ubicacin exacta del nuevo punto
de equilibrio depende de las preferencias del consumidor. Vamos a revisar ahora > X
nuestras definiciones de bienes normales e inferiores. X Xo M Mi
P. P,
Recuerde que un bien X es un bien normal si un incremento (reduccin) de la
renta provoca un incremento (reduccin) del consumo del bien X. Los bienes norma-
les incluyen bienes como los filetes, los billetes de avin y los pantalones vaqueros aumenta la renta, los consumidores suelen consumir menos de estos bienes y servicios.
de diseo. A medida que aumenta la renta, los consumidores comprarn normalmen- Es importante repetir que al denominar a estos bienes inferiores no queremos implicar
te ms cantidades de estos bienes. Observe en la Figura 4-11 que el consumo de que sean de mala calidad; es sencillamente un trmino utilizado para definir productos
ambos bienes X e Y aumenta debido al incremento de la renta del consumidor. As que los consumidores compran menos cuando aumenta su renta.
pues, el consumidor considera que X e Y son bienes normales. La Figura 4-12 muestra el efecto de un incremento de la renta para el caso en el
Recuerde que un bien A'es un bien inferior si un incremento (reduccin) de la renta que el bien X es un bien inferior. Cuando la renta aumenta, el consumidor pasa del
provoca una reduccin (incremento) del consumo del bien X. Las patatas, los viajes en punto A al punto B para maximizar su satisfaccin dada la mayor renta. Puesto que
autobs y los vaqueros sin marca son ejemplos de bienes inferiores. A medida que en el punto B el consumidor consume ms del bien 7que en el punto A, sabemos que
el bien Y es un bien normal. Sin embargo, observe que en el punto B se consume
menos del bien X que en el punto A, por lo que sabemos que este consumidor consi-
FIGURA 4-11 Un incremento de la renta aumenta el consumo de los bienes
dera que el bien X es un bien inferior.
normales

EFECTOS RENTA Y SUSTITUCIN


Podemos combinar nuestro anlisis de las variaciones de precios y renta para lograr
una mejor comprensin del efecto de una variacin del precio sobre el comporta-
miento del consumidor. Suponga que un consumidor se encuentra inicialmente en
equilibrio en el punto A de la Figura 4-13, a lo largo de la recta presupuestaria que
une los puntos F y G. Suponga que el precio del bien Xaumenta de forma que la recta
presupuestaria gira en el sentido de las agujas del reloj y se convierte en la recta pre-
supuestaria que une los puntos F y H. Hay dos cosas que hay que tener en cuenta
sobre este cambio. Primero, puesto que el conjunto de oportunidades es ms peque-
o debido al incremento del precio, el consumidor estar peor tras el incremento del
precio. Tendr una menor "renta real" puesto que la curva de indiferencia inferior es
> X todo lo que puede alcanzar tras el incremento del precio. Segunda, el incremento del
precio del bien^crea una restriccin presupuestaria con una pendiente mayor, lo que
refleja una mayor relacin de intercambio entre los dos bienes. Estos dos factores
Captulo 4: La teora del comportamiento individual
134 Economa de empresa y estrategia empresarial

FIGURA 4-13 Un incremento del precio del bien X genera un efecto sustitucin EN EL NEGOCIO 4-3
(A a B) y un efecto renta (B a C)
Efectos renta y el ciclo econmico

Una importante consideracin que hay que tener en cuenta demanda de los bienes normales. Con esto no se quiere
cuando se dirige una empresa es el efecto de las variacio- decir que la combinacin ptima de productos implica una
nes de precios sobre la demanda del producto de la empre- combinacin a partes iguales de bienes normales e inferio-
sa. Suponga que es usted el directivo de una empresa que res; en efecto, la combinacin ptima depender de sus
vende un producto que es un bien normal y que est anali- propias preferencias ante el riesgo. El anlisis s sugiere
zando la posibilidad de ampliar la linea de productos para que el tener una tienda de alimentos de lujo implicar pro-
incluir otro bien. Hay varias cosas que tiene que tener en bablemente un nivel de riesgos superior que el tener un
cuenta para tomar su decisin. Puesto que su producto es supermercado. En concreto, las tiendas de alimentos de
un bien normal, vender ms cuando la economa est en lujo venden casi exclusivamente bienes normales, mientras
expansin (la renta de los consumidores es elevada) que que los supermercados tienen una "cartera ms equilibra-
cuando hay vacas flacas (la renta es reducida). Su produc- da" de bienes normales e inferiores. Esto explica por qu,
to es un producto cclico, es decir, las ventas varan direc- durante las recesiones, muchas tiendas de alimentos de lujo
tamente con la economa. Esta informacin puede serle til quiebran mientras que los supermercados no.
cuando analiza los productos alternativos que puede incluir Tambin resulta til conocer la magnitud del efecto
en su tienda. Si ampla su oferta para incluir ms bienes renta cuando se disea una campaa de marketing. Si el
normales, siempre tendr unas lneas de productos en las producto es un bien normal, lo ms probable es que inte-
que vende ms durante una expansin econmica que rese a la empresa dirigir sus campaas publicitarias
durante una recesin. Pero si incluyen en su oferta algunos hacia individuos con rentas superiores. Hay que tener en
bienes inferiores, la demanda de estos productos aumenta- cuenta estos factores cuando se decide cules son las
hacen que el consumidor se mueva del equilibrio inicial (punto A) a un nuevo equi- r durante los malos momentos econmicos (cuando las revistas y los programas de televisin en los que se van
librio (punto C) en la Figura 4-13. ventas son reducidas) y tal vez compense la cada de la a contratar los anuncios.
Resulta til aislar los dos efectos de una variacin del precio para ver cmo afec-
ta cada efecto de forma individual a la eleccin del consumidor. En concreto, ignore
de momento el hecho de que un incremento del precio lleva a una menor curva de El efecto total de un incremento del precio est compuesto, pues, por un efecto
indiferencia. Suponga que tras el incremento del precio se otorga al consumidor una renta y un efecto sustitucin. El efecto sustitucin refleja el movimiento a lo largo de
renta suficiente para alcanzar la misma restriccin presupuestaria que une los puntos una curva de indiferencia, aislando as el efecto del cambio del precio relativo sobre
efecto sustitucin J e I de la Figura 4-13. Esta restriccin presupuestaria tiene la misma pendiente que el consumo. El efecto renta se deriva de un desplazamiento paralelo de la recta pre-
El movimiento a lo la restriccin presupuestaria FH, pero implica una renta superior a la de la restriccin supuestaria; as pues, aisla el efecto de una menor "renta real" sobre el consumo y
largo de una curva presupuestaria FH. Dada esta restriccin presupuestaria, el consumidor se encontra- viene representado por el movimiento de B a C. El efecto total de un incremento del
de indiferencia dada r en equilibrio en el punto B donde se consume menos del bien X que en la situa- precio, que es lo que se observa en el mercado, es el movimiento de A a C. El efec-
que se deriva de cin inicial, el punto A. El movimiento de A a B se conoce como efecto sustitucin;
una variacin de
to total de un cambio sobre el comportamiento del consumidor se deriva, no slo del
refleja cmo reaccionara un consumidor a una relacin de intercambio distinta. El efecto de un mayor precio relativo del bien X(el movimiento de A a B), sino tambin
los precios relativos
efecto sustitucin es la diferencia Xo - Xm en la Figura 4-13. Es importante destacar de la menor renta real del consumidor (el movimiento de B a C).
de los bienes,
manteniendo
que el movimiento de A a B deja al consumidor sobre la misma curva de indiferen-
constante la renta cia, por lo que la reduccin del consumo del bien X derivada de dicho movimiento
real. refleja la mayor relacin de intercambio, y no la menor "renta real" del consumidor. el[janjsis d e a s c r a i s de indiferencia
El consumidor no tiene realmente la restriccin presupuestaria JI cuando aumenta
efecto renta el precio, sino que se encuentra con la restriccin presupuestaria FH. Vamos a retirar ELECCIONES DE LOS CONSUMIDORES
El movimiento ahora la renta que dimos al consumidor para compensarle por el incremento del precio.
de una curva de Cuando se quita esta renta, la restriccin presupuestaria se desplaza de JI a FH. Este des- Compre uno, llvese uno gratis
indiferencia a plazamiento de la recta presupuestaria refleja nicamente una reduccin de la renta; las Una tcnica muy popular de ventas de las pizzeras es la siguiente oferta:
otra que se deriva pendientes de las restricciones presupuestarias JI y FH son idnticas. As pues, el movi-
de la variacin de Compre una pizza grande y llvese otra gratis (limitado a una pizza gratis por
miento de B a C se denomina efecto renta. El efecto renta es la diferencia Xm X] en consumidor).
la renta real
provocada por la
la Figura 4-13; refleja el hecho de que, cuando aumenta el precio, la "renta real" del con-
sumidor disminuye. Puesto que el bien Xes un bien normal en la Figura 4-13, la reduc- Resulta tentador concluir que se trata de una mera reduccin del 50 por ciento del
variacin de un
cin de la renta lleva a una mayor reduccin del consumo de X. precio de la pizza, de forma que la recta presupuestaria gira como lo hace con cual-
precio.
136 Economa de empresa y estrategia empresarial Capitulo 4: La teora del comportamiento individual
137

FIGURA 4-14 La oferta de comprar una pizza y llevarse otra gratis FIGURA 4-15 Un regalo en efectivo ofrece una mayor utilidad que un regalo
en especie
Otros

Recta presupuestaria
con un regalo de
10 dlares en efectivo

Pizza
(X)

quier reduccin del precio. Esta conclusin no es, sin embargo, vlida. Una reduc-
cin del precio reduce el precio de cada unidad adquirida. El tipo de oferta que se ha
mostrado reduce slo el precio de la segunda unidad adquirida (reduce el precio de
la segunda pizza a 0). La oferta no altera el precio de las unidades inferiores a una Regalos en efectivo, regalos en especie y vales de regalos
pizza y superiores a dos pizzas. Junto con un fallecimiento y los impuestos, las colas en los departamentos de devo-
La oferta de marketing de "compre uno y llvese otro gratis" es bastante fcil de luciones de los grandes almacenes tras las Navidades parecen una caracterstica de la
analizar en nuestro marco. En la Figura 4-14 un consumidor tiene inicialmente una vida desagradable pero necesaria. Para comprender por qu, y ser capaz de plantear
recta presupuestaria que une los puntos A y B y se encuentra en equilibrio en el pun- una posible solucin al problema, analice la siguiente historia.
to C. El punto C representa una mitad de una pizza grande (por ejemplo, una pizza El da de Navidad un consumidor llamado Samuel est en equilibrio, consumien-
pequea), por lo que el consumidor decide que es mejor comprar una pizza pequea do la combinacin A en la Figura 4-15. Abre un regalo y, para su sorpresa, se encuen-
que una pizza grande. El punto D representa aqul en el que el consumidor compra tra con una tarta de 10 dlares (bien^). Sonre y le dice a su ta Sara que siempre ha
una pizza grande pero, como podemos ver, el consumidor prefiere la combinacin C querido una tarta. Grficamente, cuando Samuel recibe su regalo, su conjunto de
a la D puesto que se encuentra sobre una curva de indiferencia superior. oportunidades se ampla para incluir el punto B de la Figura 4-15. La combinacin
Cuando se ofrece al consumidor la oferta de "compre una y llvese otra gratis" su B es igual que la combinacin A salvo que tiene una tarta ms (bien X) que la com-
restriccin presupuestaria pasa a ser ADEF. La razn es la siguiente. Si compra menos binacin A. Dado este nuevo conjunto de oportunidades, Samuel pasa a una curva de
que una pizza grande, no recibe la oferta, y su restriccin presupuestaria a la izquierda indiferencia superior que pasa por el punto B tras haber recibido su regalo.
de una pizza queda como estaba, a saber, AD. Pero, si compra una pizza grande, obtie- Aunque a Samuel le gusta la tarta y se encuentra mejor tras haberla recibido, no es
ne una segunda gratis. En este caso, la decisin presupuestaria se convierte en DEF en ese regalo lo que l hubiera comprado si la ta Sara le hubiera dado el dinero que ha
cuanto compra la pizza. En otras palabras, el precio de la pizza es cero para las unida- gastado en la tarta. Para ser ms concretos, suponga que el coste de la tarta era de 10
des entre 1 y 2 pizzas grandes. Esto significa que la recta presupuestaria de las pizzas es dlares. Si Samuel hubiera recibido 10 dlares en efectivo, su restriccin presupuesta-
horizontal entre 1 y 2 unidades (recuerde que la pendiente de la recta presupuestaria ria se habra desplazado hacia afuera, paralelamente a la antigua restriccin presupues-
es (Px/Py) y, para estas unidades, Px es cero). Si el consumidor quiere consumir ms de taria, pero pasando por el punto B como en la Figura 4-15. Para ver por qu, observe
dos pizzas grandes, debe empezar a pagarlas al precio normal. Pero observe que si gasta que cuando Samuel recibe la renta adicional, los precios no han cambiado, por lo que
toda su renta en pizzas, podra comprar una ms que antes (puesto que una es gratis). la pendiente de la recta presupuestaria permanece constante. Observe tambin que si
As pues, para ms de dos pizzas, la restriccin presupuestaria es la recta que une los Samuel utilizara el dinero para comprar una tarta ms, agotara totalmente su renta. As
puntos E y F. Tras la oferta, aumenta el conjunto de oportunidades. De hecho, la com- pues, la recta presupuestaria tras el regalo en efectivo tiene que pasar por el punto B
binacin E es ahora una combinacin asequible. Adems, est claro que la combina- y, dado el regalo en efectivo, Samuel alcanzara un mayor nivel de satisfaccin en el
cin E es preferida a la C, y la eleccin ptima del consumidor consiste en consumir la punto C que el que logra con el regalo de la tarta (punto B).
combinacin E como en la Figura 4-14. La tcnica de ventas ha inducido al consumidor As pues, se suele preferir un regalo en efectivo a un regalo en especie de igual
a comprar ms pizzas de las que habra comprado sin la oferta. valor, salvo que el regalo en especie sea exactamente lo que el consumidor habra
Captulo 4: La teora del comportamiento individual 139
Economa de empresa y estrategia empresarial
138
FIGURA 4-17 Aqu, un regalo en efectivo ofrece ms utilidad que un vale de
FIGURA 4-16 Un vale de regalo vlido en la tienda X regalo del mismo valor en dlares

-Equivalente en efectivo

O X

comprado con el dinero. sta es la razn que explica por qu los departamentos de
devoluciones estn tan ocupados tras las vacaciones navideas; los individuos cam-
bian sus regalos por efectivo para poder comprar las combinaciones que prefieren. Problema de demostracin 4-2
Los grandes almacenes intentan reducir el nmero de regalos devueltos vendien-
do vales de regalos. Para ver por qu, suponga que Samuel recibe un vale, por valor Cmo cambiara el anlisis de los vales de regalo si el bienquiera un bien inferior?
de 10 dlares de mercanca en la tienda X, que vende el bien X, en vez de una tarta
Respuesta:
que vale 10 dlares. Adems, suponga que el vale no es vlido en la tienda Y, que
En este caso, un regalo de 10 dlares en efectivo provocara un movimiento del punto
vende el bien F, al recibir el vale, Samuel no puede comprar ms cantidad del bien
A en la Figura 4-17 a un punto como el D, puesto que X es un bien inferior. Sin embar-
X de la que podra comprar antes de recibir el vale. Pero si gasta toda su renta en el
go, cuando se recibe un vale de regalo de 10 dlares, la combinacin D no es asequi-
bien 7, puede comprar 10 dlares del bien X, puesto que tiene un vale por 10 dla-
ble, y lo mejor que pueden hacer los consumidores es consumir la combinacin E. En
res en'la tienda X. Y, si gasta toda su renta en el bien X, puede comprar 10 dlares
otras palabras, si el consumidor hubiera recibido dinero en efectivo, su restriccin pre-
ms del bien X de lo que poda antes de recibir el vale de regalo. En efecto, el vale
supuestaria se hubiera ampliado a lo largo de la lnea de puntos, y el punto D sera una
es como dinero que slo vale en la tienda X.
combinacin asequible. Si recibe dinero en efectivo, el consumidor compra menos del
Grficamente, el efecto de recibir un vale de regalo en la tienda X se representa en
bien X que lo que compra cuando recibe el vale. Adems, observe que el consumidor
la Figura 4-16. La recta negra es la recta presupuestaria antes de que Samuel reciba el
habra alcanzado una curva de indiferencia superior con el dinero en efectivo que la que
vale de regalo. Cuando recibe el vale por valor de 10 dlares, la restriccin presupues-
puede alcanzar con el vale de regalo. (Un problema al final del captulo le pide que
taria se convierte en la lnea de puntos finos. En efecto, el vale de regalo permite al con-
determine si un vale siempre hace que se alcance una curva de indiferencia inferior y
sumidor tener 10 dlares ms del bien X sin gastar ni un cntimo de su propio dinero.
mayores ventas que un regalo en efectivo cuando el bien es un bien inferior.)
El efecto de los vales de regalos sobre el comportamiento del consumidor depen-
de, entre otras cosas, de si el bien X es un bien normal o inferior. Para analizar lo que
ocurre con el comportamiento cuando un consumidor recibe un vale de regalo,
Este anlisis revela dos ventajas importantes que obtiene una empresa cuando vende
vamos a suponer que el consumidor se encuentra inicialmente en equilibrio en el
vales de regalo. Primero, como directivo puede reducir el exceso de trabajo de los depar-
punto A de la Figura 4-16, gastando 10 dlares en el bien X. Qu ocurre si el con-
tamentos de devoluciones ofreciendo vales de regalo a los consumidores que quieren
sumidor recibe un vale de 10 dlares que slo se puede utilizar para comprar artcu-
hacer un regalo. Esto es as tanto para los bienes normales como para los bienes inferio-
los de la tienda A? Si tanto Acorn Y son bienes normales, el consumidor querr gas-
res. Segundo, si lo que usted vende es un bien inferior, la oferta de venta de vales de
tar ms en ambos bienes a medida que aumente su renta. As pues, si ambos bienes
regalo a los que quieren hacer un regalo puede dar lugar a una mayor cantidad vendida
son bienes normales, el consumidor pasa de A a C en la Figura 4-16. En este caso, el
que si los consumidores optan por regalar dinero en efectivo. (Esto supone que no per-
consumidor reacciona ante el vale de regalo como si hubiera recibido un regalo en
mite que los individuos cambien sus vales de regalo por dinero en efectivo).
efectivo de igual valor.
140 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 4: La teora del comportamiento individual 141

FIGURA 4-18 Eleccin entre trabajo y ocio


EN EL NEGOCIO 4-4

La "prdida muerta" de los regalos en especie Ingresos


(al da)

Las personas que hacen regalos estn recurriendo a los da muerta" que representa, de media, entre el 10 y el 30
vales de regalo como nunca antes. Una reciente encues- por ciento del dinero que se ha gastado en los regalos. Oportunidades
ta demostr que casi el 34 por ciento de las personas que Como se afirma en el texto, una forma de evitar esta del trabajador
estn haciendo la compra de Navidad piensan hacer prdida muerta consiste en regalar dinero en vez de
regalos de vales. El valor total en dlares de estos vales hacer un regalo en especie. Por desgracia, esto crea otro
alcanza la sorprendente cifra de 10.000 millones de tipo de prdida cuando hay un estigma social asociado
dlares. Por qu son estos vales una forma tan popular con regalar dinero: el regalo se "descuenta" por el recep- Equilibrio
de hacer un regalo? tor, que considera que no se ha pensado en l. Los vales del trabajador
Recientemente, un economista ofreci una explica- de regalo son una buena solucin de compromiso. Son
cin. A partir de los datos de un grupo de estudiantes uni- capaces de suprimir tanto el estigma asociado con los
versitarios, el investigador estim que entre el 10 y el 30 regalos en dinero como con la prdida muerta que se
por ciento del valor monetario del tpico regalo en especie deriva de hacer un regalo que no se ajusta de forma
se "pierde". Esta prdida se deriva de la discrepancia entre exacta a las preferencias del receptor.
el importe que realmente se ha pagado por el regalo y el Ocio
(al da)
valor que otorga el receptor al regalo recibido. Estos datos Fuentes: "Harried Shoppers Turn to Gift Certifcales", New
del mundo real indican que es, en efecto, difcil elegir un 16 horas de ocio 8 horas de trabajo
York Times, 4 de enero de 1997; J. Waldfogel, "The Deadweight
regalo que se ajuste exactamente a las preferencias del Loss of Christmas", American Economa Review, 83, n 5
receptor. Por ello, los regalos en especie crean una "prdi- (diciembre de 1993), pgs. 1328-36.

da, que es el punto de corte con el eje vertical. Si el trabajador decide no trabajar,
consume sus 24 horas de ocio pero no tiene ningn ingreso. ste es el punto de corte
horizontal de la recta en la Figura 4-18.
ELECCIONES DE LDS TRABAJADORES Y LOS DIRECTIVOS
As pues, se puede analizar el comportamiento del trabajador de una forma muy
Hasta ahora, este anlisis de las curvas de indiferencia se ha centrado en las decisio- parecida a como hemos analizado el comportamiento del consumidor. El trabajador
nes de los consumidores sobre bienes y servicios. Los directivos y los trabajadores intenta alcanzar la curva de indiferencia ms alta posible hasta que alcanza la curva
tambin son individuos y, por tanto, tambin tienen preferencias respecto a las dis- tangente al conjunto de oportunidades en el punto E de la Figura 4-18. En este caso,
tintas alternativas de que disponen. En esta seccin vamos a ver que el anlisis de las el trabajador consume 16 horas de ocio y trabaja ocho horas para ganar un total de
curvas de indiferencia que se ha desarrollado anteriormente para los consumidores 80$ al da.
se puede modificar con facilidad para analizar el comportamiento de los directivos y
de los dems individuos empleados por las empresas. En el Captulo 6 veremos cmo
se pueden utilizar estas ideas sobre el comportamiento de los trabajadores y de los
directivos para redactar contratos de empleo eficientes. Problema de demostracin 4-3
Suponga que se ofrece a un trabajador un salario de 5 dlares por hora, ms una
Un sencillo modelo de eleccin entre renta y ocio
cuanta fija de 40 dlares. Cul es la ecuacin que describe ei conjunto de oportu-
La mayora de los trabajadores considera que tanto el ocio como la renta son bienes nidades del trabajador en un da de 24 horas? Cules son los ingresos totales mxi-
y los sustituyen a una tasa decreciente a lo largo de una curva de indiferencia. As, la mos que puede ganar el trabajador al da? Y el mnimo? Cul es el precio que tiene
curva de indiferencia del trabajador tpico tiene la forma habitual en la Figura 4-18,
que pagar el trabajador por consumir una hora adicional de ocio?
donde medimos la cantidad de ocio consumida por un empleado sobre el eje horizon-
tal y la renta del trabajador sobre el eje vertical. Observe que, aunque a los trabaja-
Respuesta:
dores les gusta el tiempo de ocio, tambin quieren tener ingresos. Los ingresos totales (7) de un trabajador que consume L horas de ocio en un da
Para animar a los trabajadores a renunciar a su tiempo de ocio, las empresas
de 24 horas vienen dados por
deben compensarles por ello. Suponga que una empresa ofrece pagar a sus trabaja-
dores 10 dlares por cada hora de ocio a la que renuncie cada trabajador (es decir, I = 40$ + 5$(24 - L)
utilice trabajando). En este caso, las oportunidades que tiene el trabajador o el direc-
Por lo que las combinaciones de ingresos 7 y ocio (L) cumplen:
tivo vienen dadas por la lnea recta de la Figura 4-18. Si el trabajador decide traba-
jar 24 horas al da, consume todo su tiempo de ocio pero gana 10$ X 24 = 240$ al / = 160$ - 5$L
142 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 4: La teora del comportamiento individual 143

FIGURA 4-19 Las preferencias de un directivo pueden depender de la empresa como una funcin de la produccin. Cuando la empresa no vende su pro-
Beneficios
duccin, los beneficios son nulos. A medida que la empresa aumenta su produccin,
Beneficios Beneficios
Curvas de indiferencia I Curvas de indiferencia
los beneficios aumentan, alcanzando un mximo en Qm, y despus empiezan a dis-
del directivo del directivo minuir hasta que, en el punto QQ, vuelven a ser nulos.
Dadas estas relaciones entre la produccin y los beneficios, un directivo que con-
Beneficios sidere que la produccin y los beneficios son "bienes" (la hiptesis de Baumol), tiene
dla
empresa curvas de indiferencia como las que se muestran en la Figura 4-19(a). Intenta alcan-
y-* "\ '
zar curvas de indiferencia cada vez ms altas hasta que termina alcanzando el equi-
librio en el punto A. Observe que este nivel de produccin, Qu, es mayor que el nivel

0
/
/ A\

\
'1


de produccin que maximiza los beneficios, Qm. As pues, cuando el directivo con-
sidera que tanto los beneficios como la produccin son "bienes" fabrica un nivel de
Qm Qu Qo Produccin O Qm Qo Produccin Qm Qo Produccin
produccin superior al que maximiza los beneficios.
(a) Beneficios y produccin (b) Slo produccin (c) Slo beneficios
Por el contrario, cuando las preferencias del directivo dependen nicamente de la
produccin, las curvas de indiferencia tienen la forma de las de la Figura 4-19(6), que
son lneas rectas verticales. Un ejemplo de esta situacin se produce cuando el pro-
pietario de un concesionario de automviles paga a un directivo en funcin del nme-
As pues, lo mximo que puede ganar un trabajador en un da de 24 horas es 160 ro de automviles vendidos (el directivo no gana nada si la empresa quiebra). Puesto
dlares (no consumiendo ocio alguno); lo menos que puede ganar son 40 dlares (sin que al directivo no le importan los beneficios, sus curvas de indiferencia son rectas
trabajar nada). El precio de una unidad de ocio es 5 dlares, puesto que el coste de verticales, y su satisfaccin aumenta a medida que las rectas se desplazan ms hacia
oportunidad de una hora de ocio es una hora de trabajo. la derecha. El punto B representa el equilibrio para este directivo, donde se fabrican
Q0 unidades del producto. De nuevo, en este caso, el directivo opta por una produc-
cin superior a la que maximiza los beneficios.
Las decisiones de los directivos
Finalmente, suponga que al directivo slo le importan los beneficios de la empre-
William Baumol1 ha afirmado que muchos directivos obtienen satisfaccin de la pro-
sa. En este caso, las curvas de indiferencia del directivo son lneas rectas horizonta-
duccin y los beneficios que consiguen sus empresas. Segn Baumol, los mayores
les como se muestra en la Figura 4-19(c). El directivo maximiza su satisfaccin en el
beneficios y ventas hacen que la empresa sea ms grande, y las empresas ms gran-
punto C, donde la curva de indiferencia /2 est lo ms alta posible dado el conjunto
des ofrecen ms "prestaciones adicionales" como oficinas de gran tamao, gimna-
de oportunidades. En este caso, los beneficios son mayores y la produccin menor
sios para ejecutivos, aviones privados, etc. que en los otros dos casos.
Suponga que las preferencias de un directivo son tales que considera que los
Un problema importante para los propietarios de la empresa consiste en animar
"beneficios" y la "produccin" de la empresa son "bienes" de forma que se prefiere
a los directivos a que se preocupen nicamente por los beneficios de forma que el
ms a menos. No estamos sugiriendo que lo ptimo para usted, como directivo, sea
resultado sea la maximizacin del valor subyacente de la empresa, como en la Figu-
tener este tipo de preferencias, pero puede darse el caso de que sus preferencias sean
ra 4-19(c). Analizaremos esta cuestin con ms detalle en el Captulo 6.
de este tipo. En muchos puestos de trabajo como vendedor, por ejemplo, los indivi-
duos reciben una prima en funcin de la rentabilidad general de la empresa. Pero la
capacidad del vendedor de que se le devuelvan algunos gastos relacionados con su La relacin entre el anlisis de las curvas de indiferencia
trabajo puede depender de la produccin total de ese individuo (por ejemplo, del Y '9A^IYaA^J^anda
nmero de automviles que haya vendido). En este caso, es posible que el individuo
valore tanto la produccin como los beneficios. Alternativamente, las prestaciones Hemos visto que los patrones de consumo de un determinado consumidor dependen
adicionales, como el avin de la empresa, el automvil de la empresa, etc., pueden de variables como el precio de los bienes sustitutivos, los precios de los bienes com-
entregarse a los individuos en funcin de la produccin de la empresa. En ese caso, plementarios, los gustos (es decir, la forma de las curvas de indiferencia) y la renta.
es posible que las preferencias de los directivos dependan de los beneficios de la El enfoque de la curva de indiferencia que se ha desarrollado en este captulo cons-
empresa tanto como de la produccin. tituye, de hecho, la base de las funciones de demanda que analizamos en los
Los paneles a, b y c de la Figura 4-19 muestran la relacin entre beneficios y pro- Captulos 2 y 3. Concluimos analizando la relacin entre el anlisis de las curvas de
duccin de una empresa en la curva denominada "beneficios de la empresa". Esta indiferencia y las curvas de demanda.
curva parte del origen y pasa por los puntos C, A y B y representa los beneficios de
DEMANDA INDIVIDUAL
Para ver de dnde proviene la curva de demanda de un bien normal, analice la Figu-
liam J. Baumol, Business Behavior, Valu and Growth, ed. Rev. (Nueva York: Harcourt, Brace and World), 1967.
ra 4-20(a). El consumidor se encuentra inicialmente en equilibrio en el punto A, donde
144 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 4: La teora del comportamiento individual
145

FIGURA 4-2D Derivacin de la curva de demanda de un individuo FIGURA 4-21 Derivacin de la curva de demanda del mercado

Precio

60$ - r

40 -.

Precio del k O 10 20 30 60 10 20 30
bienX Cantidad Cantidad total
demandada en
(a) Curvas de demanda individuales (b) Curva de demanda del mercado el mercado

DEMANDA DEL MERCADO


En su papel de directivo le interesar con frecuencia determinar la demanda total de
r
(b) * todos los consumidores del producto de su empresa. Esta informacin queda resumi-
da en la curva de demanda del mercado. La curva de demanda del mercado es la
suma horizontal de las curvas de demanda individuales e indica la cantidad total que
todos los consumidores del mercado comprarn a cada precio posible.
Este concepto queda ilustrado grficamente en las Figuras 4-21 (a) y 4-21(6). Las
curvas DA y DB representan las curvas de demanda individuales de dos consumido-
res hipotticos, la Sra. A y el Sr. B respectivamente. Cuando el precio es de 60$, la
Sra. A compra O unidades y el Sr. B compra O unidades. As, en el mercado, se ven-
den O unidades cuando el precio es de 60$, y ste es un punto de la curva de deman-
da del mercado (denominada DM en la Figura 4-21(6)). Cuando el precio es de 40$,
la Sra. A compra 10 unidades (punto A) y el Sr. B compra 20 unidades (punto B). As
la renta est fija en My los precios son P Y A- Pero> cuando el precio del bien Xcae pues, en el mercado (Figura 4-21(6)), se venden 30 unidades cuando el precio es de
al nivel inferior, indicado por Px}, el conjunto de oportunidades se ampla y el con- 40$, y ste es otro punto (punto A + B) sobre la curva de demanda del mercado.
sumidor alcanza un nuevo equilibrio en el punto B. Lo importante que hay que obser- Cuando el precio del bien X es cero, la Sra. A adquiere 30 unidades y el Sr. B adquie-
var es que el nico cambio que ha hecho que el consumidor pase de A a B ha sido re 60 unidades; as pues, en el mercado, se venden 90 unidades cuando el precio es
la variacin del precio del bien X\ la renta y el precio del bien Y se mantienen cons- de 0$. Si repetimos este anlisis para todos los precios entre O y 60 dlares, obtene-
tantes en el grfico. Cuando el precio del bien X es P, el consumidor consume Xo mos la curva denominada DM en la Figura 4-21(6).
unidades del bien X; cuando el precio disminuye a P\, el consumo de X aumenta As pues, las curvas de demanda que estudibamos en los Captulos 2 y 3 par-
hasta A"1. tan del anlisis de las curvas de indiferencia.
Esta relacin entre el precio del bien X y la cantidad consumida del bien X se
representa grficamente en la Figura 4-20(6) y constituye la curva de demanda del
Respuesta al titular
consumidor individual. Esta curva de demanda del consumidor del bien X indica
que, manteniendo todo lo dems constante, cuando el precio del bien X es P, el con- La pregunta planteada al principio del captulo preguntaba por qu la empresa Boxes
sumidor comprar X unidades de X; cuando el precio del bien X es Px, el consumi- Ltd. pagaba un salario por horas extras superiores a las ocho horas diarias en vez de
dor comprar X1 unidades de X ofrecer a los trabajadores un mayor salario por cada hora trabajada durante determina-
Captulo 4: La teora del comportamiento individual 147
146 Economa de empresa y estrategia empresarial

sistema de paga de horas extra. Adems, los costes laborales son menores con este
FIGURA 4-22 El pago de horas extra aumenta el nmero de horas trabajadas
sistema (punto B) que con un salario de 15 dlares (punto C).
En resumen, hemos demostrado que el directivo podra conseguir que los traba-
Ingresos ($) jadores que consideran que el ocio es un bien normal trabajen ms horas con un sis-
tema de paga de horas extra que lo que se conseguira limitndose a ofrecer un sala-
rio superior por todas las horas trabajadas.

Resumen
En este captulo hemos ofrecido un modelo bsico del comportamiento individual
que permite al directivo comprender el efecto de distintas decisiones directivas sobre
las acciones de consumidores y trabajadores.
Tras leer y resolver los problemas de demostracin de este capitulo, debera com-
prender qu es una restriccin presupuestaria y cmo cambia cuando varan los pre-
cios o la renta. Debera comprender tambin que, cuando vara el precio de un bien,
los consumidores alteran su comportamiento porque se produce una variacin de la
Ocio
relacin de precios (que provoca un efecto sustitucin) y una variacin de la renta
11 1216' * 24
real (que produce un efecto renta). El modelo del comportamiento del consumidor
8 horas de trabajo tambin define los supuestos que subyacen a una curva de demanda.
En equilibrio, los consumidores ajustan su comportamiento de compra de forma que
do da. Puesto que Boxes Ltd. ya paga el doble del salario de mercado local a sus tra- la relacin de precios que pagan es exactamente igual a su relacin marginal de sustitu-
bajadores, es improbable que un incremento del salario atraiga a ms trabajadores a la cin. Esta informacin, junto con las observaciones del comportamiento del consumi-
empresa. As, la clave para aumentar su produccin es conseguir que sus trabajadores dor, ayuda al directivo a determinar cundo puede recurrir a una estrategia de precios
actuales trabajen ms horas. Vamos a demostrar que el plan de horas extra es un medio con ofertas del tipo "compre uno y llvese otro gratis" en vez de con una oferta de reduc-
ms eficaz para aumentar las horas de trabajo que una mera subida de sueldo. cin del precio a la mitad. Durante los periodos de vacaciones, el mismo directivo ten-
La Figura 4-22 presenta el anlisis de la eleccin entre renta y ocio para un tra- dr una buena base parta determinar si merece la pena ofrecer vales de regalo.
bajador hipottico. Cuando el salario es de 10$ por hora, el conjunto de oportunida- Los directivos eficaces tambin utilizan la teora del comportamiento del consu-
des del trabajador viene dado por la recta DF. Si el trabajador no consume nada de midor para orientar el comportamiento de los empleados. En este captulo hemos
ocio, sus ingresos seran 10$ X 24 = 240$. Sin embargo, dado un salario de 10$, analizado las ventajas que obtiene la empresa al pagar horas extra; se analizarn otras
este trabajador maximiza su satisfaccin en el punto A, donde consume 16 horas de cuestiones relacionadas en el Captulo 6.
ocio (trabaja 8 horas al da) para ganar 80 dlares. En conclusin, recuerde que los modelos del comportamiento individual desarrolla-
Con una paga para las horas extra de 15$ por cada hora que se trabaje por encima de dos en este captulo constituyen herramientas bsicas para analizar el comportamiento
8 horas, el conjunto de oportunidades pasa a ser EAF. La razn es sencilla. Si el trabaja- de consumidores y empleados. Al tomarse el tiempo necesario para familiarizarse con
dor trabaja 8 horas o menos, no gana horas extra, as que esta parte de la recta presupues- los modelos y hacer los problemas de demostracin y del final del captulo estar mejor
taria (AF) permanece igual. Pero si consume menos de 16 horas de ocio, obtiene 15$ en equipado para tomar decisiones que maximizarn el valor de su empresa.
vez de 10$ por estas horas, por lo que la recta presupuestaria tiene una pendiente superior
(EA). Cuando no se consume ocio (punto E), las primeras 8 horas generan 10$ X 8 = 80$ clave
en ingresos, mientras que las ltimas 16 horas de ocio a las que se renuncia generan
15$ X 16 = 240$ en ingresos. As, el punto E de la recta presupuestaria con horas extra conjunto de oportunidades preferencias completas
corresponde a unos ingresos de 80$ por 240$ = 320$. Dada la opcin de trabajar horas curva de indiferencia recta presupuestaria
extra, este trabajador maximiza su satisfaccin en el punto B, donde trabaja 13 horas para efecto renta relacin de intercambio en el mercado.
ganar 155$. La paga de horas extra aumenta la cantidad de trabajo de 8 a 13 horas.
efecto sustitucin relacin marginal de sustitucin (RMS)
Por qu no se limita la empresa a aumentar el salario a 15$ en vez de poner en
eleccin renta-ocio relacin marginal de sustitucin
marcha este sistema ms complejo de horas extra? Si este trabajador recibiera un
equilibrio del consumidor decreciente
salario de 15$ por todas las horas trabajadas, su restriccin presupuestaria sera HF.
no saciedad restriccin presupuestaria
Este trabajador alcanzara una curva de indiferencia superior en el punto C, donde se
ofertas "compre uno y llvese otro transitividad
consumen 12 horas de ocio (se trabajan 12 horas). Cuando el ocio es un bien normal,
gratis" vales de regalo
el salario de 15 dlares da lugar a menos horas de trabajo de cada trabajador que el
148 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 4: La teora del comportamiento individual 149

f[.9unta.s 4? clculo y conceptuales recibido un regalo de dinero en efectivo de igual valor. Es siempre as?
Explique su respuesta.
1. Un consumidor tiene 400$ para gastar en los bienes X e Y. Los precios de 5. Ofrezca una explicacin intuitiva de por qu las ofertas de "compre uno y
mercado de estos dos bienes son Px = 10$ y Py = 40$. llvese otro gratis" no son lo mismo que una reduccin del precio al 50 por
a. Cul es la relacin de intercambio en el mercado de los bienes X e F? ciento.
b. Ilustre el conjunto de oportunidades del consumidor en un grfico en el que 6. En el grfico adjunto, un consumidor se encuentra inicialmente en equilibrio en
debe poner una leyenda para todos los elementos. el punto C. El consumidor tiene una renta de 300$ y la recta presupuestaria que
c. Muestre cmo cambia el conjunto de oportunidades del consumidor si su pasa por el punto C viene dada por 300$ = 50$^ + 100$ Y Cuando el
renta se duplica. Cmo altera este incremento de 400$ de la renta a la consumidor recibe un vale de regalo por valor de 50 dlares que slo se puede
relacin de intercambio en el mercado de los bienes X e y? utilizar en la tienda X pasa a un nuevo equilibrio en el punto D.
2. Un consumidor tiene que dividir 250$ entre el consumo del producto Xy del a. Calcule los precios de los bienes X e 7.
producto Y. Los precios de mercado son Px = 5$ y Py = 10$. b. Cuntas unidades del producto Y se pueden comprar en el punto A?
a. Escriba la ecuacin de la recta presupuestaria del consumidor. c. Cuntas unidades del producto X se pueden comprar en el punto E?
b. Ilustre el conjunto de oportunidades del consumidor en un grfico en el que d. Cuntas unidades del producto X se pueden comprar en el punto B?
debe poner una leyenda para todos los elementos. e. Cuntas unidades del producto X se pueden comprar en el punto F?
c. Muestre cmo cambia el conjunto de oportunidades del consumidor si el / A partir de las preferencias de este consumidor, clasifique las combinaciones
precio del bien X aumenta a 10$. Cmo altera este cambio a la relacin de A, B, C y D de ms a menos preferida.
intercambio en el mercado del bien X y el bien 7? g. El bien X es normal o inferior?
3. Un consumidor se encuentra en equilibro en el punto A del grfico adjunto. El
precio del bien X es 5$.
Producto Y
a. Cul es el precio del bien y?
b. En el punto A, cuntas unidades adquiere el consumidor del bien XI
c. Suponga que la recta presupuestaria cambia de forma que el consumidor
alcanza el nuevo equilibrio en el punto B. Qu cambio del entorno
econmico ha llevado a este nuevo equilibrio? Est mejor o peor el
consumidor debido a esta variacin del precio?

> Producto X

7. Un consumidor debe gastar toda su renta en dos bienes (Xe Y). En cada uno de
los siguientes escenarios, indique si el consumo de equilibrio de los bienes^ e
Y aumentar o disminuir. Suponga que el bien X es un bien inferior y el bien Y
es un bien normal.
a. Se duplica la renta.
> Producto X
b. Se cuadriplica la renta y se duplican todos los precios.
c. Se cuadriplican la renta y todos los precios.
4. En la respuesta al Problema de demostracin 4-2 del texto, hemos mostrado d. La renta se reduce a la mitad y los precios se duplican.
una situacin en la que un vale de regalo hace que un consumidor adquiera una 8. Determine cules de las Propiedades 4-1 a 4-4 de las curvas de indiferencia se
mayor cantidad de un bien inferior de la que habra consumido si hubiera incumplen en el siguiente grfico.
150 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 4: La teora del comportamiento individual 151

Producto KA
beneficiara este consumidor de un intercambio ilegal de cupones de alimentos
a cambio de dinero en efectivo? Explique su respuesta.
11. Un reciente anuncio en la prensa anunciaba una oferta especial de neumticos
de Goodyear: "Compre tres y llvese el cuarto gratis; limitado a un neumtico
gratuito por consumidor". Si el consumidor tiene 500$ para gastar en
neumticos y en otros bienes, y cada neumtico suele costar 50$, cmo afecta
esta oferta al conjunto de oportunidades del consumidor?
12. Los hoteles de mxima categora de Estados Unidos redujeron recientemente
los precios un 20 por ciento en un esfuerzo por elevar la tasa de ocupacin de
los hombres de negocio. Una encuesta realizada por una importante
organizacin de estudios de mercado indica que las empresas estn
preocupadas por las actuales condiciones econmicas y estn recurriendo a los
-> Producto X
medios electrnicos, como Internet y el telfono, para hacer negocios. Suponga
que el presupuesto de una empresa permite un gasto de 5.000$ al mes en viajes
de negocio o medios electrnicos para hacer negocios. Ilustre grficamente
cmo afectar la reduccin del 20 por ciento del precio para los hombres de
PrcHe m s negocio al conjunto de oportunidades de la empresa si el precio de un viaje de
9. Es frecuente que los supermercados ofrezcan marcas blancas (su propia marca) y negocios era inicialmente de 1.000 dlares por viaje y el precio de los medios
productos de marca de azcar y otros productos. Muchos consumidores electrnicos de 500 dlares por hora. Suponga que, tras la cada del precio de
consideran que estos productos son sustitutivos perfectos, es decir, que los los viajes, la empresa publica un informe en el que indica que la relacin de
consumidores siempre estn dispuestos a sustituir una proporcin constante de la intercambio entre medios electrnicos y viajes de negocios es 1. Est la
marca blanca por el producto de marca. Analice el caso de un consumidor que empresa asignando eficientemente sus recursos? Explique su respuesta.
siempre est dispuesto a sustituir tres libras de azcar de marca blanca por dos 13. Un informe de la Oficina del Censo indica que el 62 por ciento de la poblacin
libras de azcar de marca. Suponen estas preferencias una relacin marginal de estadounidense est cubierta por seguros mdicos pagados por los empresarios.
sustitucin decreciente entre el azcar de marca y el de marca blanca? Suponga Analice el caso de un empleado que no tiene un seguro mdico de la empresa y
que este consumidor dispone de una renta de 10$ para gastar en azcar, y que el tiene que dividir sus 700$ semanales despus de impuestos entre un seguro
precio del azcar de marca blanca es de 1$ por libra y el precio del azcar de mdico y "otros bienes". Dibuje el conjunto de oportunidades de este
marca es de 2$ por libra. Qu cantidad comprar de cada tipo de azcar? Cmo consumidor si el precio del seguro mdico es de 100$ por semana y el precio
cambiara su respuesta si el precio del azcar de marca blanca fuera de 2$ por de "los dems bienes" es de 100$ por semana. En el mismo grfico, ilustre
libra y el precio del azcar de marca fuera de 1$ por libra? cmo cambiara el conjunto de oportunidades si el empresario aceptara ofrecer
10. El Gobierno de Estados Unidos gasta ms de 15.800 millones de dlares en el a su empleado un seguro mdico por valor de 100$ por semana (con la actual
Programa de Cupones de Alimentos para ofrecer a millones de estadounidenses legislacin fiscal, este tipo de retribucin no est sometida a impuestos).
un medio para comprar comida. Estos cupones se pueden cambiar por Estara mejor o peor este empleado si, en vez del seguro mdico, el
alimentos en ms de 160.000 tiendas de todo el pas, y no se pueden vender a empresario le ofreciera una subida salarial de 100$ por semana sometida a unos
cambio de dinero en efectivo ni utilizar para artculos que no sean alimentos. impuestos del 25 por ciento? Explique su respuesta.
La prestacin social media en cupones de alimentos asciende a 14. Un estudio interno de Mimeo Corporation (un fabricante de fotocopiadoras) ha
aproximadamente 170 dlares al mes. Suponga que, si no existieran estos revelado que cada uno de sus trabajadores monta tres fotocopiadoras por hora y
cupones, el consumidor medio tiene que dividir 500$ de renta mensual entre cobra tres dlares por cada fotocopiadora montada. Aunque la empresa no tiene
alimentos y "todos los dems bienes", de forma que se cumple la siguiente los recursos necesarios para supervisar a los trabajadores, un inspector a tiempo
restriccin presupuestaria: 500$ = 10$ 7 + 5$A, donde Tes la cantidad de completo comprueba la calidad de cada unidad producida antes de que se
"todos los dems bienes" y A es la cantidad de alimentos adquiridos. Utilizando pague al trabajador por su produccin. Su superior le ha pedido que evale una
el eje vertical para "todos los dems bienes", dibuje la restriccin nueva propuesta diseada para reducir los costes. Con este plan, los
presupuestaria del consumidor cuando no hay un Programa de Cupones de trabajadores cobraran un salario fijo de ocho dlares por hora. Estara a favor
Alimentos. Cul es la relacin de intercambio en el mercado de alimentos y de este plan? Explique su respuesta.
"todos los dems bienes"? En el mismo grfico, muestre cmo el Programa de
15. La Einstein Bagel Corp, ofrece un programa de fidelidad del cliente por el que
Cupones de Alimentos altera la recta presupuestaria del consumidor medio. Se
el consumidor recibe un cupn cada vez que compra una docena de bollos
152 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 4: La teora del comportamiento individual 153

Bagel por 5$. Cuando un consumidor ha acumulado 10 cupones, recibe una dos ltimos aos. Por ello, muchos empresarios se han visto obligados a reducir
docena de bollos gratuita. Esta oferta es ilimitada, y vlida durante todo el ao. los salarios, a despedir a trabajadores o a trasladarse a otro Estado. Suponga
El director sabe que sus productos son bienes normales. Dada esta informacin, que el propietario de Construcciones Boyer est vindose afectado por las
defina al conjunto de oportunidades de un consumidor que tiene 150 dlares mayores primas que tiene que pagar por sus trabajadores y ha decidido recortar
para gastar en bollos y otros bienes en todo el ao. Tiene el programa de los salarios de sus dos empleados (Alberto y Esteban) de 20 dlares por hora a
fidelidad del cliente de la empresa el mismo efecto sobre el consumo de sus 18 dlares por hora. Suponga que Alberto y Esteban consideran la renta y el
bollos que el que tendra si se limitar a reducir el precio de una docena de ocio como "bienes", que ambos tienen una relacin marginal de sustitucin
bollos en un tres por ciento? Explique su respuesta. decreciente entre renta y ocio, y que los trabajadores tienen las mismas
16. El adolescente medio compra 12 CDs y 15 pizzas al ao. Si las pizzas son un restricciones presupuestarias antes y despus de impuestos con cada salario.
bien inferior, sera indiferente el adolescente medio entre recibir un vale de Dibuje el conjunto de oportunidades de cada trabajador para cada salario por
regalo por valor de 30 dlares en una tienda de msica y 30 dlares en hora. Al salario de 20 dlares por hora, se ha observado que tanto Alberto
efectivo? Explique su respuesta. como Esteban consumen 14 horas de ocio (o, lo que es equivalente, ofrece 10
horas de trabajo). Tras la reduccin de los salarios a 18 dlares, Alberto
17. Una tcnica de marketing frecuente entre las bodegas consiste en vender a su
clientela descuentos por volumen (cantidad). Por ejemplo, la segunda bodega consume 12 horas de ocio y Esteban consume 16 horas de ocio. Calcule el
nmero de horas de trabajo que ofrece cada trabajador a un salario de 18
lder de Chile vende sus botellas a ocho dlares en Estados Unidos y el
dlares por hora. Puede explicar el aparente resultado contradictorio de que
consumidor compra hasta ocho botellas. El precio de cada botella adicional es
los trabajadores ofrezcan un nmero de horas de trabajo distinto?
tan slo de cuatro dlares. Si un consumidor tiene 100 dlares a dividir entre la
compra de esta marca de vino y otros bienes, ilustre grficamente cmo afecta
esta tcnica de marketing al conjunto de oportunidades del consumidor si el
precio de los dems bienes es un dlar. Es posible que el consumidor compre
exactamente ocho botellas de vino? Explique su respuesta. Su profesor puede asignar ejercicios adicionales para la resolucin de problemas
18. En 2004, el Washington Post inform que los beneficios y ventas de CACI (denominados memos) que le hacen aplicar algunas de las herramientas que ha
International Inc., se haban disparado durante los tres meses anteriores al 31 aprendido en este captulo para hacer recomendaciones en funcin de un escenario
de marzo. El Washington Post atribua los resultados positivos a una mayor empresarial real. Algunos de estos memos vienen en el caso de Time Warner (pgi-
demanda de redes de comunicaciones, sistemas de recopilacin de inteligencia nas 566-570 de este manual). Hay memos adicionales, as como datos que pueden
y sistemas electrnicos navales producidos por CACI International para el ser tiles para su anlisis, en la subcarpeta CASE_DATA del CD que acompaa a
Gobierno. Los responsables de la empresa afirmaron que las ventas al este libro.
Pentgono haban crecido un 37 por ciento durante el primer trimestre de 2004.
Por el contrario, las ventas a las agencias civiles durante el mismo periodo
haban aumentado un 17 por ciento. Suponga que el objetivo del Consejero Lecturas recomendadas
Delegado de CACI consista en aumentar la rentabilidad y la proteccin del
Baumol, William J., Business Behavior, Valu and Growth. New York: Macmillan, 1959.
sector de las agencias civiles aumentando la plantilla de vendedores, y que sabe
Battalio, Raymond C.; Kagel, John H.; and Kogut, Cari A., "Experimental Confirmation of the
que los beneficios son una funcin de la produccin dada por n - 25q - q1 Existence of a Giffen Good." American Economic Review 81(4), September 1991, pp.
(en millones de dlares estadounidenses). Dibuje la funcin de beneficios de la 961-70.
empresa. Compare y contraste la produccin y los beneficios utilizando los Davis, J., "Transitivity of Preferences." Behavioral Science, Fall 1958, pp. 26-33.
siguientes sistemas de retribucin en funcin del supuesto de que los directivos c w;ii;om N and Vi^cusi W. Kip, "Income Effccs and tlv \t!~e uf Health." Journal of
de ventas consideran que la produccin y los beneficios son "bienes": (a) la Human Resources 28(3), Summer 1993, pp. 497-518.
empresa retribuye a los directivos de ventas en funcin exclusivamente de la Gilad, Benjamn; Kaish, Stanley; and Loeb, Peter D., "Cognitive Dissonance and Utility
produccin; (b) la empresa retribuye a los directivos de ventas exclusivamente Maximization: A General Framework." Journal of Economic Behavior and Organizaron 8(1),
en funcin de los beneficios; (c) la empresa retribuye a los directivos de ventas March 1987, pp. 61-73.
en funcin de una combinacin de la produccin y los beneficios. Lancaster, Kelvin, Consumer Demand: A New Approach. New York: Columbia University Press,
1971.
19. Segn un artculo de 2004 publicado en The Wall Street Journal, "El sistema de MacKrimmon, Kenneth and Toda, Masco. "The Experimental Determination of Indifference
retribucin de los trabajadores de California es uno de los ms caros del pas al Curves." Review of Economic Studies 37, October 1969, pp. 433-51.
tiempo que ofrece las menores prestaciones". El artculo atribuye este resultado Smart, Denise T. and Martin, Charles L., "Manufacturar Responsiveness to Consumer
a los litigios y a las crecientes demandas de indemnizacin por accidentes. En Correspondence: An Emprica! Investigation of Consumer Perceptions." Journal of Consumer
efecto, las primas de los empresarios han aumentado un 70 por ciento en los Affairs 26(1), Summer 1992, pp. 104-28.
154 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 4: La teora del comportamiento individual 155

Despejando dY/dX a lo largo de una curva de indiferencia se obtiene


APNDICE
Un planteamiento algebraico del comportamiento individual dY_ =
du/dx
dX utilidad constante d U/d Y

La funcin de utilidad
As pues, la pendiente de una curva de indiferencia es
Suponga que las preferencias de un consumidor vienen representadas por una fun-
cin de utilidad U(X, Y). Sea A = (X, YA) la combinacin con X* unidades del bien dU/dX
X e YA unidades del bien Y, y sea B = (XB, YB) una combinacin distinta de ambos dU/dY
bienes. Si se prefiere la combinacin A a la combinacin B, entonces U(A) > U(B);
el consumidor obtiene un mayor nivel de utilidad de la combinacin A que de la com- El valor absoluto de la pendiente de una curva de indiferencia es la relacin margi-
binacin B. Anlogamente, si U(B) > U(A), el consumidor considera que la combi- nal de sustitucin (RMS). As pues,
nacin B es "mejor" que la combinacin A. Finalmente, si U(A) = U(B), el consu-
midor considera que las dos combinaciones ofrecen la misma satisfaccin; es indife- BU/BX
RMS = (A-4)
rente entre las combinaciones A y B. BU/dY
M aximizacin de la utilidad La regla de RMS -
Dados los precios Px y Py y el nivel de renta M, el consumidor intenta maximizar su Al sustituir la Ecuacin (A-4) en la (A-3) se ve que, para maximizar la utilidad, el
utilidad sujeto a la restriccin presupuestaria. Formalmente, este problema se puede consumidor debe igualar
resolver formando el lagrangiano
2 = U(X, Y) + \(M - PXX - PyY) RMS=
"y
donde X es el multiplicador de Lagrange. Las condiciones de primer orden de este
problema son

(A-l)

dY (A-2)

= M - PXX - PY = O

Las ecuaciones (A-l) y (A-2) implican que

BU/dX =
(A-3)
dU/dY
o, en trminos econmicos, la relacin de las utilidades marginales es igual a la rela-
cin de precios.

La relacin marginal de sustitucin


A lo largo de una curva de indiferencia, la utilidad es constante:
U(X, Y) = constante
Derivando totalmente esta relacin se obtiene

dU. , dU,
-TT; dXY + dYv = nO
oA o
.
Captulo 5: El proceso de produccin y los costes 157

' '
Introduccin
V En este captulo vamos a desarrollar herramientas para ayudar a los directivos a res-
ponder a complejas preguntas como las que se han planteado en el titular de apertu-
El proceso de produccin ra. Nuestro anlisis mostrar cmo pueden los directivos determinar cules son los
factores productivos, y qu cantidad se necesita de cada factor productivo, para pro-
ducir eficientemente. El material de este captulo constituir la base de captulos pos-
y/ los
'":-.costes
- teriores que describen con ms detalle las tcnicas de fijacin de precios y de pro-
duccin que necesitan los directivos interesados en maximizar los beneficios.

La funcin de produccin
Vamos a empezar describiendo la tecnologa disponible para fabricar los productos.
La tecnologa resume los medios disponibles para convertir materias primas, cmo
acero, trabajo y maquinaria, en un producto como un automvil. La tecnologa resu-
me de forma eficaz los conocimientos de ingeniera disponibles. Las decisiones
GM y UAW se enfrentan en un conflicto laboral directivas, como las relativas a los gastos en investigacin y desarrollo, pueden afec-
tar a la tecnologa disponible. En este captulo, vamos a ver cmo puede un directi-
En un esfuerzo por salvar puestos de trabajo, el sindicato United Auto Workers (UAW) con- vo explotar la tecnologa existente hasta su mximo potencial. En captulos posterio-
voc una huelga de dos meses contra General Motors. Uno de los problemas era el deseo de res analizaremos la decisin de mejorar una tecnologa.
GM de suprimir el sistema de retribucin con "salario vinculado" y reducir su plantilla esta- Para iniciar nuestro anlisis, vamos a analizar un proceso de produccin que utili-
dounidense en aproximadamente 40.000 puestos de trabajo durante cuatro aos. El sistema de za dos factores productivos, capital y trabajo, para fabricar un producto. Sea K la can-
retribucin de salario vinculado de GM permite que los trabajadores que cumplen su cuota
tidad de capital, L la cantidad de trabajo, y Q el nivel de produccin obtenida con el
diaria en cinco o seis horas se vayan a casa o cobren horas extras durante el resto de la jorna-
proceso de produccin. Aunque hemos denominado los factores productivos capital y
da laboral, un sistema que la empresa afirma que genera importantes inefciencias en la pro-
trabajo, las ideas generales que se presentan aqu son vlidas para dos factores produc-
duccin. La empresa considera que la supresin de este sistema de retribucin y la elimina-
tivos cualesquiera. Sin embargo, la mayora de los procesos productivos utilizan mqui-
cin de algunos puestos de trabajo lograr que sus actividades sean ms eficientes y elevar funcin
nas de algn tipo (lo que los economistas denominan capital) y trabajadores (trabajo)
la productividad de los trabajadores. Sin embargo, el sindicato est luchando con uas y dien- de produccin
Una funcin que por lo que utilizaremos esta terminologa para consolidar las ideas bsicas.
tes contra ambas propuestas para evitar que sus afiliados sigan disminuyendo.
define la cantidad La tecnologa disponible para convertir el capital y el trabajo en productos se resu-
Para respaldar su postura, los responsables de la empresa muestran indicadores de efi-
mxima de me en la funcin de produccin. La funcin de produccin es una relacin tcnica que
ciencia inferiores y salarios superiores frente a otros fabricantes de automviles. Los traba-
produccin que se define la cantidad mxima de producto que se puede fabricar con un conjunto dado de
jadores de Ford fabricaron una media de 33,2 vehculos al ao y recibieron un salario con
una media inferior a 43 dlares por horas. Por el contrario, los trabajadores de GM fabrica-
puede fabricar con factores productivos. Matemticamente, la funcin de produccin se describe como
un conjunto dado
ron una media de 27,9 vehculos al ao y recibieron 45 dlares por hora. de factores Q = F(K, L)
Justifican estas cifras las acciones propuestas por GM? Por qu o por qu no? productivos. .es decir, la cantidad mxima de producto que se puede fabricar con K unidades de
capital y L unidades de trabajo.
factores de
produccin fijos.
DECISIONES A CDRTD PLAZO FRENTE A DECISIONES
y variables
Los factores fijos
A LARGO PLAZO
son aquellos que el Como directivo, su trabajo consiste en utilizar de forma eficiente la funcin de pro-
directivo no puede duccin disponible; esto significa que tiene que determinar qu cantidad de cada fac-
ajustar a corto tor productivo va a utilizar para fabricar el producto. A corto plazo, algunos factores
plazo. Los factores de produccin son fijos, y esto limita sus elecciones sobre los factores productivos.
variables son los
Por ejemplo, Ford necesit varios aos para construir una nueva fbrica de ensam-
factores que el
directivo puede
blaje. El nivel de capital suele estar fijo a corto plazo. Sin embargo, a corto plazo,
Fuentes: Jay Palmer, "Reviving GM", Barran 's Online, 22 de junio de 1998; y Paul Ingrassia, "A Long road to Ford puede ajustar la utilizacin de factores productivos como el trabajo y el acero;
Good Labor Relalions at GM", The Wall Street Journal Interactive Edition, 30 de junio de 1998. ajustar para alterar
la produccin. estos factores se denominan factores de produccin variables.
isa
Captulo 5: El proceso de produccin y los costes 159
15S Economa de empresa y estrategia empresarial

cin y para tomar decisiones sobre los factores productivos para maximizar los bene-
TABLA 5-1 La funcin de produccin
ficios. Las medidas ms importantes de la productividad son la productividad total,
la productividad media y la productividad marginal.
Q ~f i *f '.. V
"' '" J*~ ^ i * ' K"^>'

-'^ ^'if ^^^ff^fC^ Productividad total


uccjV ,_, Pnjductivicjadj ; Pjt^uetmdqcj; produccin total La productividad total (PT) es, sencillamente, el nivel mximo de produccin que se
' < marginal', '-f> ipedq~^fs|j La cantidad puede fabricar con una determinada cantidad de factores productivos. Por ejemplo, la
' , - 'del trabajo r,''-* 4e| trabajo ^ mxima que se productividad total del proceso de produccin descrito en la Tabla 5-1 cuando se utili-
' "";?" ' "[f4)/(2fl '& puede fabricar con zan 5 unidades de trabajo es 1.100. Puesto que la funcin de produccin define la can-
_ una cantidad dada tidad mxima de producto que se puede fabricar con determinado nivel de factores pro-
_
2 0 - 0 de factores. ductivos, sta es la cantidad que se fabricara si las 5 unidades de trabajo aplican el mxi-
2 1 1 76 76 76 mo esfuerzo. Por supuesto, si los trabajadores no aplican el mximo esfuerzo, la produc-
2 2 1 248 172 124 cin ser menor. Cinco trabajadores que se pasen el da bebiendo caf no pueden fabri-
2 3 1 492 244 164 car ningn nivel de produccin, al menos dada esta funcin de produccin.
2 4 1 784 292 196
2 5 1 1 100 316 220 Productividad media
2 1 1 416 316 236 En muchos casos, los responsables de la toma de decisiones directivas estn intere-
2 7 1 1 708 292 244 sados en la productividad media de un factor productivo. Por ejemplo, es posible que
2 8 1 1 952 244 244 un directivo quiera saber, de media, cunto contribuye cada trabajador a la produc-
2 9 1 2 124 172 236 cin total de la empresa. Esta informacin se resume en el concepto econmico de
productividad
2 10 1 2200 76 220 media productividad media. La productividad media (PM) de un factor productivo viene
2 11 1 2 156 -44 190 Una medida de la definida como la productividad total dividida por la cantidad utilizada del factor pro-
produccin ductivo. En concreto, la productividad media del trabajo (PML) es
fabricada por
El corto plazo se define como el periodo de tiempo en el que hay factores de pro- unidad de tactor
duccin fijos. Para ilustrarlo, suponga que el capital y el trabajo son los dos nicos fac- productivo.
tores productivos y que el nivel de capital es fijo a corto plazo. En este caso, la nica
decisin a corto plazo que tiene que tomar el directivo es la cantidad de trabajo que va y la productividad media del capital (PMK) es
a utilizar. La funcin de produccin a corto plazo es, fundamentalmente, una funcin que
depende nicamente del trabajo, puesto que el capital es fijo y no variable. Si K* es el
nivel fijo de capital, la funcin de produccin a corto plazo se puede escribir como
Q=f(L) = F(K*,L) As pues, la productividad media es una medida de la produccin fabricada por
una unidad de factor productivo. Por ejemplo, en la Tabla 5-1,5 trabajadores pueden
Las columnas 1, 2 y 4 de la Tabla 5-1 ofrecen los valores de los elementos de la
fabricar 1.100 unidades de producto; esto representa 220 unidades de producto por
funcin de produccin a corto plazo cuando el capital es fijo e igual a 2, K* = 2. Para
trabajador.
esta funcin de produccin, es necesario cinco unidades de trabajo para producir
1.100 unidades de producto. Dada la tecnologa disponible y el nivel fijo del capital, Productividad marginal
si el directivo quiere producir 1.952 unidades, es necesario utilizar 8 unidades de tra- productividad La productividad marginal (PMg) de un factor productivo es la variacin del produc-
bajo. A corto plazo, se necesita ms trabajo para fabricar ms productos, porque no marginal to total atribuible a la ltima unidad de un factor productivo. La productividad mar-
es posible aumentar la utilizacin del capital. La variacin de la ginal del capital (PMgK) es, por tanto, la variacin del producto total dividida por la
El largo plazo se define como el horizonte temporal en el que el directivo puede produccin total variacin del capital:
ajustar todos los valores de produccin. Si Ford necesita tres aos para adquirir las atribuible a la
mquinas adicionales de capital, el largo plazo para la direccin de Ford es de tres ltima unidad
aos, y el corto plazo es el periodo inferior a tres aos. utilizada de un
factor productivo.
MEDIDAS DE LA PRODUCTIVIDAD La productividad marginal del trabajo (PMgL) es la variacin de la produccin total
dividida por la variacin del trabajo:
Un dato importante para tomar decisiones directivas es la determinacin de la pro-
ductividad de los factores productivos utilizados en el proceso de produccin. Como
veremos, estas medidas son tiles para evaluar la eficacia de un proceso de produc-
160 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 5: E! proceso de produccin y los costes 161

Por ejemplo, en la Tabla 5-1, la segunda unidad de trabajo aumenta la produccin rendimientos En la Figura 5-1 vemos que la productividad marginal alcanza un mximo en el
en 172 unidades, por lo que la productividad marginal de la segunda unidad de tra- marginales punto e, donde se utilizan cinco unidades de trabajo. A medida que la utilizacin del
decrecientes
bajo es 172. Intervalo de trabajo aumenta de la quinta a la dcima unidad, la produccin total aumenta, pero a
La Tabla 5-1 ilustra una caracterstica importante de la productividad marginal de un utilizacin de un una tasa decreciente. sta es la razn por la que la productividad marginal disminu-
factor productivo. Observe que, a medida que las unidades de trabajo aumentan de O factor en el que la ye entre 5 y 10 unidades de trabajo en las que sigue siendo positiva. El intervalo en el
a 5 en la columna 2, la productividad marginal del trabajo aumenta en la columna 5. Esto productividad
marginal aumenta.
que la productividad marginal es positiva pero decreciente se conoce como intervalo
ayuda a explicar por qu se utilizan las cadenas de montaje en tantos procesos produc- de rendimientos marginales decrecientes del factor variable.
tivos: al utilizar a varios trabajadores, y cada uno realizando una tarea distinta, el direc- rendimientos En la Figura 5-1, la productividad marginal pasa a ser negativa cuando se utili-
tivo puede evitar las ineficiencias derivadas de dejar una tarea para empezar otra. Pero marginales
negativos zan ms de 10 unidades de trabajo. Pasado este punto, la utilizacin de unidades
observe en la Tabla 5-1 que, tras 5 unidades de trabajo, la productividad marginal de Intervalo de adicionales de factor reduce, de hecho, la produccin total, que es lo que se quiere
cada unidad adicional de trabajo disminuye y, al final, termina siendo negativa. Una pro- utilizacin de un decir con una productividad marginal negativa. El intervalo en el que la productivi-
ductividad marginal negativa significa que la ltima unidad de un factor productivo ha factor en el que la dad marginal es negativa se conoce como intervalo de rendimientos marginales
reducido, de hecho, la produccin total. Esto es coherente con el sentido comn. Si un productividad
marginal es negativos.
directivo sigue aumentando el nmero de trabajadores en una cadena de montaje, llega- negativa.
r un momento en el que los trabajadores estarn como sardinas en lata en la cadena,
molestndose mutuamente y obteniendo una produccin inferior a la anterior. Principio Fases de los rendimientos marginales
La Figura 5-1 muestra grficamente la relacin entre el producto total, la produc- A medida que aumenta la utilizacin de un factor productivo, la productividad mar-
tividad marginal y la productividad media. Lo primero que hay que observar sobre ginal aumenta inicialmente (rendimientos marginales crecientes), despus empieza a
rendimientos
las curvas es que la produccin total aumenta y su pendiente se hace mayor entre los disminuir (rendimientos marginales decrecientes) para terminar siendo negativa (ren-
marginales puntos A y E a lo largo de la curva del producto total. A medida que la utilizacin dimientos marginales negativos).
crecientes del trabajo aumenta entre los puntos A y E, la pendiente de la curva de la produccin
Intervalo de total aumenta (se hace ms pronunciada); as pues, la productividad marginal aumen-
utilizacin de ta a medida que pasamos del punto a al e. El intervalo en el que la productividad mar-
Al estudiar para un examen, probablemente haya atravesado varias fases de ren-
factores ginal aumenta se conoce como intervalo de rendimientos marginales crecientes.
productivos en el dimientos marginales. Las primeras horas empleadas estudiando aumentan su cono-
que aumenta la cimiento mucho ms que las ltimas horas. Por ejemplo, suponga que obtendr una
productividad FIGURA 5-1 Rendimientos marginales crecientes, decrecientes y negativos nota igual a O si no estudia pero obtendr una nota de 7,5 si estudia 10 horas. La pro-
marginal. ductividad marginal de las diez primeras horas es, pues, de 7,5 puntos. Si le hacen
Produccin total, Rendimientos Rendimientos Rendimientos falta 20 horas de estudio para tener una nota de 10 en el examen, la productividad
productividad media, marginales marginales marginales
productividad marginal crecientes del decrecientes del negativos del marginal de las segundas 10 horas es, tan slo, de 2,5 puntos. As pues, la mejora
trabajo trabajo trabajo
marginal de su nota disminuye a medida que pasa ms horas estudiando. Si alguna
vez se ha pasado toda la noche estudiando y ha terminado quedndose dormido en el
examen, o haciendo un mal examen por no haber dormido bastante, habr estudiado
en el intervalo de rendimientos marginales negativos. Evidentemente, ni los alumnos
ni las empresas deben emplear jams sus recursos en este intervalo.
EL PAPEL DEL DIRECTIVO EN EL PROCESO
DE PRODUCCIN
El papel del directivo para controlar el proceso de produccin descrito anteriormente es
doble: (1) asegurarse de que la empresa se mueve sobre su funcin de produccin y (2)
asegurarse de que la empresa utiliza el nivel de factores productivos adecuado. Estos dos
aspectos garantizan que la empresa se encuentra en el punto adecuado de su funcin de
produccin. Estos dos aspectos de la eficiencia productiva se analizan a continuacin.
Produccin sobre la funcin de produccin
El primer papel del directivo es relativamente fcil de explicar, pero es uno de los
ms difciles para el directivo. La funcin de produccin describe la cantidad mxi-
PMS ma de productos que se puede obtener dados los factores productivos. En el caso del
Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 5: El proceso de produccin y los costes 163

trabajo, esto significa que los trabajadores deben estar haciendo un esfuerzo mxi- TABLA 5-2 El valor del producto marginal del trabajo
mo. Para asegurarse de que los trabajadores estarn trabajando realmente a su mxi-
mo potencial, el directivo debe crear una estructura de incentivos que les induzca a ~J(2| '?^*W'3f8^&*\*i'%r*
aplicar el nivel de esfuerzo deseado. Por ejemplo, el directivo de un restaurante debe
crear un programa de incentivos que garantice que los camareros atienden bien a los
clientes. La mayora de los restaurantes paga a los camareros un salario reducido "---'- * Jet y? Spfi9 wn'tarW' ^
\ variable .r-'j.Vv r i^w^v 4^"Qv!
I** ^-.^*"!!!. , ^,
j-i *--.**''"
f
^f-"* " 1

pero les permite quedarse con las propinas, lo que proporciona de forma eficaz un {h-qbo)> productc , f *
incentivo para que los trabajadores hagan bien su trabajo. Por lo general, muchas lilil oumnt
empresas crean programas de participacin en beneficios para ofrecer a los trabaja- .
dores un incentivo para producir sobre la funcin de produccin. En el Captulo 6 se
presenta un anlisis ms detallado de este papel del directivo. v, V/V.O' .
:
.'--' : -.:':: ''. ' ': . -?' ' ; '-:.:'':.
;
400$ ! ;..
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'-:} ' '': ' :-:.3/:, V - :: 76 --- - ' : 228$ : " . ; V;;;4Qo v:
Utilizacin del nivel adecuado de factores productivos : ., : 56 . ; ;400 ;
,-;': .H'^
:: :';; " : - 3^ ,1 72
El segundo papel del directivo consiste en asegurarse de que la empresa se encuentra > '.v ; ;3 ;';-;''' ".". ' 3 ::;,- ;
.. .-; :244 . ,, ,y./'--.732 \ . ' . . . ' ' ; i. : : ;400;"
sobre el punto adecuado de la funcin de produccin. Para el director de un restauran- -/>r ; 4 : " : V ' - ' : V .:.3... -'' Vv : ;y292 <:' /--' . .'/. 876 : ;::; '.; ;
- \; ;
:40P;:::. 'V-
y
te, esto significa que tiene que contratar el nmero "adecuado" de camareros. Para ver ifSfis - ' ' ' . , :3Vv'iV :/;: 316 ; - , > \ "?48 ' ' - . ;; ;40Q : :
cmo se puede conseguir, vamos a suponer que la produccin fabricada por una empre- >;; 6 : f lEv- 3 ;'.'" :.. ;: 316 :- .;-::..-948 ; -;: ;: :- , "';' . - . ,400 ' - - ; . . '
sa se puede vender en el mercado a un precio de tres dlares. Adems, suponga que cada W--':'' 7':. : ' ' . :- : . . . . . .3" v
.'-' ; : :
292: :
"V - ; ;87!
1:
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unidad de trabajo cuesta 400 dlares. Cuntas unidades de trabajo debe contratar el
:
i -&':\. ; ::;' '".y p
: : ;
^244:/^ ': ;:", ^ 732 '": ' ; 400 : .'; :
directivo para maximizar los beneficios? Para responder a esta pregunta, debemos deter-
: 9 ;;
-; ' C :V ' . ' / ' ' . - '
- . - . : : 3 "::;': -...'' "':. Vi; ,f - -' .5i6.-;;;.^.-.. _;,;.," 4oo;V.-^
minar primero los beneficios obtenidos con la contratacin de un trabajador adicional. " .. 10 .' : '-.. '- - . 3 :' : . - . ; ; : '
;
/-:]'': 76 . ';;.".'. ,. ' : || 228.'.'i;':':v ^:;:-;:;:'400,-'"':.'
valor SSiBSi .,;::- 3:".;^:,:J ./;;;-'.-:_44 ,;; ' . - , ':--\yi:.:--'-^ ;f':,---'';;400:.-;,: - ' - ^
de! producto
Cada trabajador aumenta la produccin de su empresa en su productividad marginal, y
marginal este incremento de la produccin se puede vender en el mercado a un precio de tres dla-
El valor de la res. As pues, el beneficio para la empresa de cada unidad de trabajo es 3$ X PMgL. Esta
produccin cifra se conoce como el valor del producto marginal del trabajo. El valor del producto
marginal de un factor productivo es pues el valor de la produccin fabricada con la lti- Principio Utilizacin de factores maximizadores del beneficio
obtenida con la
ltima unidad de ma unidad de dicho factor. Por ejemplo, si cada unidad de productos se puede vender a Para maximizar los beneficios, el directivo debera utilizar factores productivos hasta
un factor. un precio P, el valor del producto marginal del trabajo es el punto en el que el beneficio marginal es igual al coste marginal. En concreto, cuan-
do el coste de cada unidad adicional de trabajo es w, el directivo debera seguir
VPMSl = PX PMgL empleando trabajo hasta el punto en que el VPMgL = w en el intervalo de la produc-
y el valor del producto marginal del capital es tividad marginal decreciente.

VPMgK = P X PMgK '


En nuestro ejemplo, el coste para la empresa de una unidad adicional de trabajo La regla de la utilizacin de factores maximizadora de beneficios define la
es 400 dlares. Como se muestra en la Tabla 5-2, la primera unidad de trabajo gene- demanda de un factor productivo por parte de una empresa maximizadora de bene-
. ra VPMgL = 228$ y el VPMgL de la segunda unidad es 516$. Si el directivo se fija- ficios. Por ejemplo, en la Figura 5-2 el valor del producto marginal del trabajo se
ra nicamente en la primera unidad de trabajo y en su correspondiente VPMgL, no se
contratara ningn trabajo. Sin embargo, un detenido anlisis de la tabla muestra que FIGURA 5-2 La demanda de trabajo
el segundo trabajador aadir 116 dlares de valor por encima de su coste. Si no se
contrata al primer trabajador, no se contratar al segundo.
De hecho, cada trabajador entre dos y nueve fabrica una produccin adicional cuyo
valor es mayor que el coste de contratar al trabajador. Es rentable contratar unidades de
trabajo siempre que el VPMgL sea mayor que 400 dlares. Observe que el VPMgL de la Punto de
maximizacin de
dcima unidad de trabajo es 228$, que es inferior al coste de la dcima unidad de traba- los beneficios
jo. A la empresa no le merecera la pena contratar esta unidad de trabajo, porque el coste
de contratarla sera mayor que los beneficios. Lo mismo, se puede decir de las siguien-
tes unidades de trabajo. As pues, dados los datos de la Tabla 5-2, el directivo debera > L
contratar a nueve trabajadores para maximizar los beneficios.
164 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 5: El proceso de produccin y los costes
165

EN EL NEGOCIO 5-1
de los rendimientos marginales decrecientes. Puesto que la productividad marginal
de un factor productivo disminuye a medida que se utiliza ms de dicho factor, el
dnde proviene la tecnologa? valor del producto marginal tambin disminuye a medida que se utiliza ms cantidad de
factor. Puesto que la demanda de un factor es el valor del producto marginal del factor
En ste captulo hemos '.Supuesto sencillamente que el Contratacin de empleados en el intervalo de los rendimientos marginales decrecientes, la demanda de un fac-
directivo conoce la tecnologa subyacente disponible de empresas innovadoras ;
:
tor productivo tiene pendiente negativa. En efecto, cada unidad adicional de un factor
para fabricar bienes/ Cmo: consiguen los airctivbs Los antiguos empleados de otras empresas suelen tener'
tener inforrhcin sobre la tecnologa? Un estudi d
productivo aporta menos beneficios que la unidad anterior. Las empresas maximizado-
informacin sobre sus procesos productivos.; ras de beneficios estn pues dispuestas a pagar menos por cada unidad adicional de ac-
Richard Levin sugiere qu hay siete mtodos bsicos,
tor productivo.
I+D independiente Finalizacin de una patente ;
El medio ms .importante para lograr innovaciones'de, ; Una patente suele otorgar al titularlos derechos exclusU;- FORMAS ALGEBRAICAS
procesos y de productos es la'actividad independiente de;, vos de un invento durante determinado periodo de tiern-. DE LAS FUNCIONES DE PRODUCCIN
investigacin y desarrollo (H-D), Consiste, en esencia, 'p, de 17 20 aos en la mayora "de. los pases. Sin -
:
embargo, para obtener una patente el inventor debe pre- Hasta ahora hemos recurrido a las tablas y los grficos para ilustrar dos conceptos
en tener ingenieros contratados .por ja empresa .para
disear nuevos productos o procesos productivos. ;': sentar informacin detallada sobre el invento,: qu .es ; relativos a la produccin. El concepto de la funcin de produccin se puede expresar
informacin pblica. Cualquiera puede ver esta infor- matemticamente y, de hecho, es posible utilizar tcnicas estadsticas como las ana-
Venta d licencias de tecnologa macin presentada, incluyendo a los competidores.',En;, lizadas en el Captulo 3 para estimar una determinada forma funcional de una fun-
. La empes que. desarrolla inicialmcnte.la tecnologa y muchos casos, esta informacin permite a un competi- cin de produccin. En esta seccin vamos a resaltar algunas de las formas algebrai-
;;qe por tanto, posee los derechos sobre a misma, suele ' dor "clonar", el producto de forma qu no se viola la funcin de cas ms frecuentes de las funciones de produccin. Partimos de la funcin de
"vender la funcin de produccin a otra empresa a 'cam- . 'patente. Resulta, interesante que durante el tiempo rce-) produccin lineal produccin ms sencilla: una funcin lineal con dos factores productivos.
bio de ua licencia. La licencia puede ser fija, ;n cuyo ; sario para otorgar ;la: patente est informacin no, es Una funcin de La funcin de produccin lineal viene dada por
: caso : coste de adquirir i tecnologa constituye un pblica. Por ello, l, conseguir alargar l tiempo necs-: produccin que
cbse fijo- de la produccin. L'a licencia puede requerir rio para obtener la concesin de Ja patente frecj de supone una Q = F(K,L) = aK + bL
pagos en funcin de la cantidad producida. En este caso, : hecho, ms proteccin al inventor que la obtencin de la relacin lineal
perfecta entre
donde a y b son constantes. Con una funcin de produccin lineal, los factores produc-
e coste de. la tecnologa es h coste variable d la pro-." patente.;;;;;; : ;'. '. ':; '.- .: .';-
todos los factores tivos son sustitutivos perfectos. Existe una relacin lineal perfecta entre todos los facto-
productivos y la res productivos y la produccin total. Por ejemplo, suponga que los trabajadores de una
Conversaciones con los empleados fbrica necesitan cuatro horas para fabricar lo que una mquina puede fabricar en
Publicaciones o reuniones tcnicas produccin total.
de las empresas innovadoras ^; una hora. En este caso, la funcin de produccin es lineal con a = 4 y b = 1 :
Las publicaciones "especializadas y las reuniones tcni-
cas ^ofrecen un foro para la divulgacin d informacin A'pesar de las evidentes ventajas de mantener un secre- ;
;:to comercial "secreto", los empleados pueden divulgar Q = F(K, L)
sobr los procesos productivos/ ; ^;;
involuntariamente .informacin i sobre los procesos de sta es la forma matemtica de afirmar que el capital siempre es cuatro veces ms pro-
Ingeniera inversa .;;,; . produccin a los competidores.: ste suele ser el caso en ductivo que el trabajo. Adems, puesto que F(5, 2) - 4(5) + 1(2) = 22, sabemos que 5
Como sugiere l proii/: trmioj implica trabajar Hacia /.el ije las empresas estn;concentradas en la misma; funcin de
unidades de capital y 2 unidades de trabajo fabricarn 22 unidades del producto.
atrs:, se parte d un producto fabricado por un competi- zona geogrfica y los empleados de las distintas empre- produccin
de Leontief
LA funcin de produccin de Leontief viene dada por
dor y se encuentra un mtodo para fabricar un producto sas s relacionan entre s fuera del trabajo.; :;;,:
parecido. El resultado habitual es un producto que dif- Una funcin de Q = F(K, L) = min{bK, cL}
, re ligeramente del existente y que, requiere, una funcin ,. Fuente: Richard C.-Levin, "Approprtability, R&D Spending, produccin que
supone que se donde b y c son constantes. La funcin de produccin de Leontief tambin se conoce
de produccin ligeramente distinta de la utilizada por l : and Tedibogical Performance", American Economa Review
" primer fabricante. - \ f J78 (mayo de 1988), j)g 424-28^ :. : ' f>- ';. .;":'. ' .:-"' ; ;;':t utilizan los como la fundn de produccin de proporciones fijas, puesto que implica que se utilizan
factores en los factores productivos en proporciones fijas. Para verlo, suponga que la funcin de
proporciones fijas. produccin de una empresa de procesamiento de textos tiene la forma de la de Leontief,
con b = c = 1 ; piense en K como el nmero de teclados y en L como el nmero de
representa como una funcin de la cantidad de trabajo utilizada. Cuando el salario es mecangrafos. La funcin de produccin implica pues que un mecangrafo y un tecla-
w, la cantidad de trabajo que maximiza los beneficios es aquella cantidad tal que el do pueden producir un artculo por hora, dos mecangrafos y dos teclados pueden pro-
VPMgi = w en el intervalo de los rendimientos marginales decrecientes. En el gr- ducir dos artculos por hora, etc. Pero, cuntos artculos pueden producir un meca-
fico, vemos que la cantidad de trabajo que maximiza los beneficios es L0 unidades.