Semidtica da Marca: Imagem e Produgao ATT)Semidtica: origem e conceito ‘A semiética nao constitui um modismo dos novos tempos. Seu estudo € muito antigo, podendo ser coincidente com a origem da Filosofia, com Platdo (427-347 a.C,) e Aristételes (384-322 a.C,), e com as investigacSes sobre a natureza dos signos e dos processos comunicacionais na Historia das Ciéncias, Mesmo sem ter recebido o nome espectfico de semistica, que é bem mais atual, 0 estudo das linguagens e dos signos acompanha 0 homem desde os tempos remotos. Nath (1995, p. 20) diz que (...) a semiética propriamente dita tem seu inicio com fildsofos como John Locke (1632-1704) que postulou a “doutrina dos signos” com 0 nome Semeiotiké, ou com Johann Heinrich Lambert (1728-1777) que, em 1764, foi um dos primeiros fildsofos a escrever um tratado especifico intitulado Semiotik. O autor localiza a semistica a partir de referéncias mais sistemati- zadas na Filosofia. Qs signos — palavras, sons, simbolos, marcas etc., utilizados para transmitir pensamentos, informagées, ordens — sao a base do pensamento humano e também da comunicacao. Sebeok (1996, p. 11) afirma que (...) nfio € muito conhecido que a Semistica surgiu a partir dos intentos dos primeiros médicos do mundo ocidental de com- preender como funciona a intera¢do entre corpo e mente nos dominios culturais espectficos. Nesse contexto a semnidtica era a ciéncia da observacio dos sintomas causados por doengas psicolégicas que ‘possibilitavam a formulagio de diagndsticos. © autor faz ainda referéncia a ilustres médicos como Hipé- crates (460-377 a.C.) ¢ também a Galeno de Pérgamo (131-201 d.C.),os da Marca como utilizadores da semidtica e dos processos de semiose para elaboracao de seus diagnésticos. Uma das contribuigdes que cercam o entendimento da semistica ¢ 2 prépria rivalidade terminolégica entre os termos semiologia e semistica. S6 em 1969, por iniciativa de Roman Jakobson, que representava a Associagao Internacional de Semistica, decidiu-se adotar semidtica como termo geral do terreno de investigacbes nas tradicSes da semiologia ¢ da semistica geral (Nath, 1995, p. 26). Entende-se por semidtica o estudo dos signos, ou melhor dizendo, es- tudo da aco dos signos, ou semiose. Concebemos signo como “tudo aquilo que representa algo para alguém”. So varias as correntes da semidtica moderna. Podemos dizer, de ma- neira bastante didética, que sao trés as mais estudadas ¢ praticadas: semidtica peirceana, semidtica greimasiana e semiética da cultura, de tradigo russa. 'A semiética nos palses soviéticos sempre esteve focada em uma visio globalizadora da cultura. Poderfamos citar como “precursores” da semiética russa Mikhail Bakhtine (1895-1975) ¢ Roman Jakobson (1896-1982). Em razao do stalinismo, os trabalhos de semiética comecaram tardiamente, em- bora tenham se desenvolvido com grande intensidade. No Ocidente ouvimos freqiientemente falar da “Es- cola de Tartu”, que engloba pesquisadores de diversos paises da antiga Unio Soviética. uri Lotman (1981, apud Schnaiderman, 1979, p. 26-32) € professor de Literatura Russa na Universidade de Tartu, Esténia, e, na atualidade, revela-se como um dos renomados semioticistas da cultura. A semiética greimasiana, estabelecida na Franga, se origina no estruturalismo de Hjelmslev(1943- ), nos estudos an- tropolégicos de Lévi-Strauss(1908- ) e, segundo Noth (1996, p. 164), na teoria formalista do conto de Propp e na teoria das situacdes dramAticas de Etienne Sou- Algidras Julien Greimas. riau (1892-1979). Algidras Julien GreimasSemistica da Marca: Imagem e Produgdo Simbélica © 147 (1917-1992) procurou aplicar os métodos de pesquisa da lingiifstica estrutural & andlise de textos, definida por ele mesmo como discurso. ‘A semiética peirceana tem sua origem nas pesqui- =. sas de Charles Sanders Peirce (1839-1914), matema- tico ¢ fildsofo norte-americano que, obcecado por de- senvolver uma légica universal, acabou por nos legar uma imensa teoria com aplicagées nos mais diversos campos do saber, da Filosofia a0 Marketing. ‘Assemiética peirceana tem seu fundamen- to na nogdo de signo, entendendo-o como “qualquer coisa que representa algo para alguém”. Charles Peirce desenvolveu a teoria triddica do signo, ou seja, a de que todo signo se estabelece a partir de relagées que envolvem seu fandamento, suas relacdes com aquilo a que representa, seu objeto (ou referente) ¢ com os efeitos que geras chama- Charles Sanders Peirce. dos interpretantes. A partir dessas relagbes, Peirce constr6i 0s desdobramentos dos provessos semiéticos, criando uma classificagao prépria para os signos, que veremos adiante. Assim, esquematicamente temos: Signo ou re ntamen a Saar Objete, —EEE Intarpretangs, Triade semi6tica.142 © Signos da Marca Semidtica, publicidade e marketing Primeiro, é importante registrar aqui que nao faremos nenhuma distinco entre os termos propaganda ¢ publicidade pelo uso corrente como sinéni- mos no mercado brasileiro. Quando chamamos 0 individuo que faz propa- ganda de publicitério, fica mais claro o porqué da nao distingio. A publicidade é uma ferramenta vital para o marketing, independen- temente de sua utilizaco como veiculo de informagao ou de persuasao. A construgao de sentidos coletivos sé ¢ possivel, hoje, por meio da publicida- de. © homem constréi os signos da comunicagao empresarial, mas eles s6 so disseminados e sustentados pela publicidade, especialmente quando nos referimos & produgio signica de massa. Um exemplo da forga da publicida- de e do estoque de significago que ela ¢ capaz de construir esté no caso do creme dental Kolynos. Retirado do mercado brasileiro por quatro anos, a partir do fim de 1996, por raz6es concorrenciais que nao cabem ser explici- tadas aqui, o creme dental Kolynos' obteve o maior indice de lembranca em pesquisa realizada pelo Datafolha. © top of mind foi de Kolynos com 33%, seguido por Sorriso com 27% e Colgate com 23%. O mais interessante é que Kolynos, mesmo fora das prateleiras e da midia em geral, foi o creme dental mais lembrado ¢ o segundo na lembranga dos consumidores foi Sor- riso, que era o seu “substituto”. Com a deciséo do Conselho Administrativo de Defesa Econémica (Cade), de retirar a marca Kolynos do mercado, a Colgate optou por criar outra marca para substitu-lo, langando Sorriso. Esse substituto abracou sua missio de maneira tao eficaz que em pouco tempo passou a ser a segunda marca mais lembrada pelos brasileiros. Esse exemplo retrata de maneita irrefutdvel o poder que a publicidade exerce no cotidiano das pessoas € nas suas relagdes de consumo. Diante disso ¢ que as relagGes entre marketing, publicidade e semidtica esto a cada dia mais evidentes tendo em conta a complexificacao da nossa sociedade que cada vez mais consome simbolos construidos em grande parte pela publicidade do mundo capitalista. + Estudo feito polo Instituto de Pesquisas Datafolha em outubro de 2000, com o objetivo de detectar a lembranga das marcas de creme dental juntamente aos brasileiros, investigando 0 top of mind e o awa- reness ~ conjunto de marcas lemibradas. O conjunto da amasira fei obtido das regibes geograficas do Sul, Sudeste, Nordeste Norte/Centro-Osste, totalizando 2.866 pessoas. Trata-se de um levantamento estatistico por amostragem estratificada e sorteio aleatério dos entrevistados.Semidtica de Marca: Imagem e Produgao Simbolica © 143 Historia da utilizagao da semidtica na publicidade Depois de muitos anos, 2 semistica no se limitou 4 andlise dos textos lite- ratios e das obras de arte. O desenvolvimento natural da andlise semiética caminhou para a anélise de textos publicitérios, inicialmente nas universi- dades como exercicio de investigagio na 4rea da ComunicSo Social, sem pretenses comerciais. Na Franga, conforme relatado por Fraenkel e Desportes (1999, p. 11- 13), no inicio dos anos 60, Georges Péninou (1923-2001), Jaques Durand (1926- ), Bernard Anglade, renomados publicitérios franceses que con- figuravam uma elite intelectual fora da universidade, iniciaram contatos mais préximos com as chamadas “ciéncias da comunicagao”. A primeira aproximagio se deu pela leitura da obra de Lévi-Strauss. As pesquisas nessa fase limitavam-se as estruturas narrativas baseadas sobretudo na anilise de mitos ¢ de contos populares. Nesse momento, os publicitétios passaram a incorporar ao'seu cotidiano uma preocupagio maior com os contetidos e as formas de suas mensagens. Os estudos se aprofundaram, e de 1966 a 1970, a Franga viveu a fase da chamada “Semidtica de Primeira Geragao” na publicidade. Essa semi6ti- ca estava centrada na anélise das imagens fixas, particularmente de amincios € cartazes. Foi estabelecido um conjunto de “leis” retiradas da lingitistica geral, da fonética e da narrativa para proceder 3 andlise desses textos. Em 1965, os primeiros resultados dessas pesquisas foram registrados na tese de doutoramento de Georges Péninou, transformada, em 1972, no livro Intelligence de la publicité. Nos anos 70, a semiética “entra na moda”. Tal fato deveu-se aos tra- balhos de Michael Foucault, Lévi-Strauss, Jacques Lacan e Roland Barthes, pois a lingiiistica ¢ também a semi ica passaram a ser reconhecidas como um modelo de inspiracio para as Ciéncias Humanas. Os profissionais de comunicagao ligados ao mercado, publicitdrios, designers, desenhistas etc. se interessaram pelo estudo da semiética, ¢, em 1976, apareceram as primeiras manifestagées puiblicas desse movimento: 0 Instituto de Estudos e Pesquisas Publicitérias (Irep) promoveu um semindrio144 © Signos da Marca destinado exclusivamente & semiética, tendo como principal mentor Ge- orges Péninou, publicitério de renome. Progressivamente, varios institu- tos de pesquisas publicitdrias se engajaram no movimento de utilizagdo da anélise semistica. Com a propagasio da semiética iniciam-se as andlises das imagens di- ndmicas, que, no caso publicitério, envolviam os cometciais para o cinema ¢ para a televisdo. As andlises centravam-se no contetido das mensagens € nas proviveis geracdes de sentido provocadas nos receptores. Em 1976, o Irep promoveu, em Paris, um primeito seminario aberto sobre o tema intitulado Contribuigdes da Semiética para o Marketing e a Publicidade. Esse evento contribuiu enormemente para a difusio das pes- quisas em semiética e marketing, especialmente na Europa. Nos Estados Unidos, a Associagao Americana de Pesquisa demonstrou algum interesse pelo assunto por meio dos pesquisadores Mortis Holbrook (administrador de empresas da Columbia University), Rebecca Hokman (publicieéria, chefe da Young & Rubican New York) e Trudy Kehret-Ward (administrador especializado em Marketing da California University), que se utilizaram do marketing ¢ da semidtica em suas teses de doutoramento. Nos anos 80, 0 fendmeno principal que marca a semniética aplicada é a aparicdo de paradigmas mais complexos de andlise que iam além do paradig- ma inicial estruturalista. Surgem os estudos de Algidras Julien Greimas. O paradigma greimasiano para a semiética aplicada aprofunda o paradigma es- truturalista inicial, tentando entrar nos niveis mais profundos de organizacao dos processos de emisséo e recepcao das mensagens. Greimas acredita que a semidtica “de primeira geragao”, baseada na andlise de significado, figuras ¢ retérica — estruturalismo —, leva a manifestagées superficiais de sentido. © sucesso na Escola Greimasiana dominou os estudos de mercado, notadamente pela utilizagio do carré sémiotique, ou quadrado semidtico. Iniciando pelos limites da frase, Greimas viu a necessidade da compreens4o do discurso por inteiro, de mancira a aprender a significagéo em sua glo- balidade. © quadrado semistico definiu trés relacdes existentes entre dois elementos: a oposigéo, a negagio e a complementariedade, como poderd ser observado na figura a seguir:Semidtica da Marca: Imagem e Produgéo Simbélica * 145 Contrariedade Assergao fem Cie apepapequamreduio> © quadro semistico de Greimas. Fonte: Nath, 1996, p. 175. O método greimasiano baseia-se na relagio significante — significado, consistindo, portanto, em uma andlise diddica, voltada para aspectos rela- lomaddos aoe nfveis de significac2o produzidos por determinada mensagem, a partir das ués relaces anteriormente citadas. Nos Estados Unidos, 0 evento de maior impacto foi a First International Conference Marketing and Semiotics, realizada pela Northwestern Univer- sity em julho de 1986. Foram apresentados e debatidos 28 artigos em confe- téncias coordenadas por Sydney Levy, Thomas A. Sebeok e Jean Umiker-Se- beok. Esse evento deu origem ao livto Marketing and semiotics: new directions in the study of signs for sale, organizado por Jean-Umiker-Sebeok (1987). A partir disso, o Jornal of Consumer Research publica artigos sobre marketing € comportamento do consumidor e suas relagées com a semiética. Na Europa, no inicio dos anos 90, existiam cerca de 34 escritérios que rea- lizavam estudos semidticos aplicados em Paris, além de intimeros freelancers. Um dos principais instinaros de pesquisa em Marketing e Semidtica, 0 Ipsos-Novac- tion, mantém seus escritérios na capital francesa, dirigido (até abril de 2001) por Jean-Marie Floch, responsivel pela criagao do departamento de semistica do referido instieuto e pela disseminagio da aplicagio da teotia na Europa.146 © Signos da Marca No Brasil, desde 1998, esta autora desenvolve atividades de andlise semi6- tica aplicada ao mercado, originada em seu projeto para ingresso no douto- rado em Comunicagio e Semidtica da Pontificia Universidade Catélica/SP, inicialmente intitulado Andlise Semidtica de Embalagem. A atividade de andlise semidtica vem sendo desenvolvida em parceria com a profa. Lucia Santaella e outros pesquisadores na 4rea de hipermidia e psicandlise. A apro- ximagio ¢ 0 acolhimento de Santaella, orientadora da autora no Doutorado, permitiram o aprofundamento da reflexio a respeito dos caminhos para a aplicagdo da metodologia semidtica em quest6es mercadoldgicas. Naquele momento, 9 Instituto Ipsos-Novaction de S40 Paulo ofereceu a possibili- dade de aplicagao da semiética para auxiliar a empresa Reckitt & Colman (atual Reckitt Benckiser) na escolha de um novo rétulo para seu produto lustra-méveis Poliflor. Esse foi o primeiro caso de aplicagao do método se- miético para subsidiar uma decisio organizacional. A proposta de trabalhar com andlise semidtica aplicada a questées ¢ a problemas de pesquisa de empresas vinha ao encontro das aspiragbes aca- démicas desta autora, como jovem pesquisadora, e também das aspiracées profissionais. Surgia, assim, um caminho que conciliava de maneira excep- cional suas pulsdes de realizac4o nao sé profissional como também pessoal. Nestes cinco anos de atuacao na pesquisa e andlise semistica, foi pos- sivel perceber que as empresas esto cada vez mais abertas 4 aproximagao com a comunidade académica. A informacio e o conhecimento cientifico podem ser a chave para o desenvolvimento de uma estratégia mercadolégica sustentavel ¢ original. Nesse sentido, a pesquisa académica e cientifica traz uma importante contribuicao, uma vez que, livre dos rigorosos compromis- sos organizacionais, € capaz de trazer 4 tona quest6es profundas no campo da significagao que as “consultorias tradicionais” no petcebem por estarem vinculadas a problematica do mercado no seu sentido mais restrito. Atualmente a andlise semiética est4 sendo usada para analisar rétulos, embelagens, pegas publicitérias, prottipos de produto, campo semantico refrescancia, maciez etc.), logotipos e tantas outras aplicacées.Semidtica da Marca: Imagem e Produgao Simbolica © 147 Imagem e produgdo simb6lica Um dos férteis campos de atuacao da semidtica é o da imagem e, nesse sentido, a imagem pode ser concebida como uma representagao plastica, material ou aquilo que evoca uma determinada coisa por ter com ela seme- Ihanga ow relacio simbélica. A imagem pode ser produto da imaginacio, consciente ou inconsciente. Pode ainda ser uma simples visdo. Poderfamos afirmar ainda que a imagem diz respeito a um conjunto de experiéncias, impressGes, posigdes € sentimentos que as pessoas apresentam em relagdo a uma empresa, produto, personalidade etc. Imagem é um conjun- to de signos distribuidos em um espago concreto, virtual ou no pensamento. Essas sao algumas das linhas que procuram, de certo modo, conceituar imagem, inicialmente como representagéo de alguma coisa e depois como uma relacéo com as organizagbes € com 0 mercado. Santaella ¢ Noch (1998, p. 15) apresentam 0 conceito de imagem en- capsulando-a como sepresentacao visual e mental. O mundo das imagens se di ide em dois dominios. © primeiro 0 dominio das imagens como representagées visuais: dese- hos, pintusas, gravuras, forografias e as imagens cinematogré- ficas, televisivas, holo e infogedficas pertencem a esse dominio. Imagens, nesse sentido, sfo objeros materiais, signos que repre- sentam o nosso meio ambiente visual. O segundo ¢ 0 dominio imaterial das imagens na nossa mente. Neste dominio, imagens aparecem como visdes, fantasas, imaginages, esquemas, mode- Jos ou, em geral, como representagées mentais. Os autores enfatizam que os dois dominios nao existem separadamente e que a unificagao se dé no conceito de representacdo e de signo: (.) nto hi imagens como representagdes visuais que néo tenham surgido de imagens na mente daqueles que a produziram, do mesmo modo que nao ha imagens mentais que no tenham alguma origem no mundo concreto dos objetos visuais,148 © Signos da Marca O conceito de representagao e de signo aparece muitas vezes na literatura semiética como sinénimos, sendo possfvel e comum a intercambialidade em diversas situagées. O proprio Peirce caracteriza a semiética como a “teoria ge- ral das representacées” ¢ a apresenta, em diversas situagées, como sinénimos. Para Peirce, representar é “estar para”, indica uma relagéo com um ou- tro. Com o propésito de melhor delimitar 0 conceito de representaggo e de signo, Peirce introduz 0 conceito de representamen: When it is desired to distinguish between that which represents and the act or relation of representing, the former may be termed the representamen, the latter the “representation” Representacao € um contetido concreto apreendido pelos sentidos, pela imaginacio, pela mem6ria ou pelo pensamento. Como vimos, 0 campo semantico do conceito de imagem ¢ polarizado. De um lado, temos algo tangivel, facilmente perceptivel, e, de outro, apre- senta-se a imagem mental, abstrata, que pode ser t4o-somente imaginada, pensada, intangfvel, muitas vezes fugidia. Essa polaridade se reflete na histé- tia, As imagens mentais aparecem desde Plato (427-347 a.C.) que as definia como um grau do processo de conhecimento, encontrando grande destaque, anos depois, nos estudos do psicanalista Freud (1856-1939) por meio das andlises ¢ interpretagées dos sonhos. Jé as imagens visuais, nas varias cultu- ras, séo bem divididas. Aparecem ora como idolatrias religiosas, ora como descrenga total, revelada muitas vezes pela proibicao de sua utilizagio até o total reptidio 4 representacdo e 4 veneracio ocorridas no século VIII. Em uma primeira andlise, podemos dizer que a forma de uma imagem é feita por semelhanga com o objeto representado, porém em intimeras situagées percebemos que a semelhanga no garante a representatividade, Por exemplo, duas fotografias da mesma cena, ainda que feitas a partir do mesmo negativo, nao sao imagens uma da outra, Outros exemplos so ex- plorados por Goodman (1976, p. 28), conforme podemos observar a seguir: “(...) uma menina nao ¢ uma representacao de sua irma gémea; uma palavra impressa nao é imagem de outra palavra impressa com 0 mesmo tipo...”. ? Quando se deseja distinguir entre o que representa e 0 ato ou relagao de representagio, a forma mais conseqiiente 6 o conceito representamen.Condicées para utilizagao do método semidtico E importante ressaltar que a semidtica € tedrica e que seu. método nao prevé o contato direto com os consumidores/receptores. O contato com a recep¢ao pode ser dar, mas nao é 0 fundamento da investigagao que trata neste momento. A semidtica estd centrada no signo ¢ na semiose por le constitufda e disseminada. Porém, para que seja possivel aplicarmos o método em uma determinada realidade mercadolégica, s4o fundamentais algumas informagées, tais como: posicionamento do produto/marca em relagio & concorréncia, histérico da comunicagio, perfil detalhado do target, envolvendo aspectos geograficos, demogrdficos e comportamen- so, cada tais, mapeamento dos concorrentes, market share etc. Além signo a ser analisado demanda documentos e materiais especificos; por- tanto, para analisar uma embalagem é fundamental conhecermos, entre outros, o histérico da sua evolugdo no mercado, 0 tipo de exposic¢ao no ponto-de-venda, a rotulagem, as formas de apresentacao (tamanhos), os materiais de que é feita (texturas), a relagéo da embalagem com o consu- midor (outros destinos). Como vimos, a necessidade de infotmacio vatia de acordo com o signo objeto da andlise semidtica e dependerd dele o nivel de aprofundamento possivel, ow seja, até aonde levaremos a investigagio semistica. Sto condiges para a aplicagao do método semistico, a atitude feno- menolégica, que, segundo Santaella (1995), bascando-se em Peirce, envolve a capacidade contemplativa, a capacidade de distingao e de generalizacio das observaces. A capacidade contemplativa é a propriedade de vermos 0 que esté dian- te de nossos olhos, ou seja, de imergirmos na qualidade, no sensivel da ex- pressividade visual que esté posta. Diz respeito 4 sensaco que o fundamento do signo € capaz de gerar em nossas mentes. A capacidade contemplativa é uma habilidade suscetivel de ser desenvolvida por meio da reiterada expos co dos nossos sentidos as qualidades do mundo.150 © Signos da Marca Quando analisamos a capacidade contemplativa aplicada as questdes mercadolégicas, percebemos que ela nao pode estar totalmente desamarra- da dos objetivos a que nos propomos — relevar a poténcia da comunicagio contida naquele signo — ¢, portanto, trata-se de uma contemplacéo mais ou menos guiada, objetiva, em direcéo dos objetivos propostos. Quando estamos diante de uma obra de arte, af sim temos a esséncia da contempla- go desprovida de uma intencionalidade e objetividade analitica, quicd se alcance uma contemplacao genuina. A capacidade de distingao € outra habilidade que se desenvolve por meio de exercicios continuos de segmentagao ¢ discriminagio das diferengas perceptiveis no signo que se est4 contemplando. Quando percebemos dife- rengas saimos do estado contemplativo e entramos no estado de observacio, de diregao guiada a um fim. A generalizacio esté ligada & aptidio de disseminar as observacées feitas no signo ¢ estendé-las em categorias globalizantes. O signo contemplado passa a pertencer a uma classe de coisas, e entio percebemos a fluéncia das convengies, dos padrées ¢ dos cédigos. Exemplo, uma determinada observacao que nos leva a concluir que diz respeito a um tipo especifico de (classe) moradia: um apartamento. ‘A leitura dos processos signicos pressupde o desenvolvimento dessas trés habilidades de acordo com a fenomenologia peirceana, pois esse proce- dimento deve levar 20 desvelamento da carga comunicativa do signo, obje- tivando entender os efeitos de sentido que esto nele contidos, ou seja, sua capacidade de gerar interpretantes, efeitos nas mentes que os recebem. Semidtica da expressividade marcaria: metodologia — As imagens podem ser analisadas, de acordo com a semiética peirceana, sob trés aspectos tendo como base a Teoria Geral dos Signos e seus desdobra- mentos. E evidente que Peirce nfio imaginava que sua teoria seria base paraSemidtica da Marca: Imagem e Produgao Simbélica * 181 aplicagdo em questées que em sua época tinham to pouca ou nenhuma relevancia, Mas, a sua utilizacdo tem-se revelado extremamente titil para as organizacées que se preocupam em entender a semiose desencadeada pelos seus signos: produtos, embalagens, marcas, entre outros. ‘A semiética € capaz de analisar tudo o que é comunicado em uma mensagem, 0 que a difere da pesquisa qualitativa, que analisa a recepcio signica, utilizada hé muito tempo pelas grandes empresas. A pesquisa qua- litativa tem seu foco no receptor, ou seja, por meio de técnicas projetivas individuais ¢ em grupos, procura obter dos consumidores as motivagies da compra do uso de determinado produto ou marca, objeto da investigacio. Jaa semidtica, como vimos, esté centrada na emissio, quer dizer, nos pro- cessos que geram 0s efeitos. Com isso somos capazes de comparar os efeitos potencialmente gerados e a intencao estratégica da organizacio, permitindo em muitos casos correcées fundamentais que nao eram percebidas até o momento da pesquisa semidtica. A semiética peirceana tem trés divisbes essenciais. A primeira di- visio é a mais importante para as nossas necessidades, por nos fornecer as definicdes ¢ as classificacdes de todos os tipos de cédigos, linguagens, signos, sinais etc., de qualquer espécie que seja ¢ de tudo que os envolve: significagao, representacao, objetivago ¢ interpretagao. £ nessas defi- nigdes e classificagSes, portanto, que podem ser buscados os princfpios norteadores para o mécodo de anilise de todas as formas de expresso das imagens ¢ marcas : nome, cor, som, logotipo, embalagem, rétulo, slogan, personagem etc., em qualquer meio que estas possam aparecer: impresso, fotografia, cine ou videografico. Como o desenvolvimento da metodologia teve por base a aplicagéo aos cendrios comunicativos e mercadolégicos, foram deduzidos a partir do diagrama apresentado a seguir:152 © Signos da Marca Signo ‘Marca (expressividade e sensorialidade) Nome,Logotipo, Cor, Sm ‘Slogan, Personagem (personalidad mascote), Fragrancia, Satvor Texttra, Jingle, Publicidade etc. imagem bisa Necessidades ~ geradosnas Prototipo mentes Design Forma interpretadoras: Prego \ consumidores Matérias-primas \ Hfeltos Posicionamento \. emocionais/afetivos Distribuicao etc. Efeitos racionais ‘Apropria Formacao de hébito organizacao deimagens Referente = Triade marcaria. Em uma linguagem mercadolégica, podemos entender que 0 objeto semidtico tem seu correspondente no Marketing Mix, no produto, na sua concretude e nos seus aspectos de distribuigao, prego, design, entre outros. Porém, ao retornarmos 8 teoria peirceana, percebemos que essa vinculacio, nao é totalmente adequada, Para Peirce, o objeto semistico nao ¢ simples- mente um ente material, um objeto ou uma coisa, mas sim uma posi¢ao légica na triade. E é nesse sentido que o autor afirma que 0 objeto pode ser imagindvel ou até mesmo “insuscetivel de ser imaginado” (CP 2.230 apud Santaella, 1995, p. 34). A marca intenciona representar um objeto que também esté fora dela: seu objeto dindmico —, portanto no se limita go produto. Aprofundando a proposta peirceana e a aplicagao da teotia, observamos que 0 objeto que a marca representa leva em conta toda a com- plexidade da organizagio, sua missio, visio e valores, suas relagdes com a sociedade ¢ seus dirigentes, ampliando a referencialidade imediata reduzida an produto tangivel.Semiética da Marca: Imagem e Produgao Simbélica © 153 O signo traz consigo a nogio de construgio simbélice que em Marke- ting est a cargo, em grande parte, da marca. Seria o que Lencassre (2001, p. 8) chama de identity mix, ou seja, os elementos que dao expressividade ¢ visibilidade & marca, como o logotipo, a embalagem e tantos outros. Como vimos, a marca constitui-se de uma profusio de signos que Ihe do susten- tacdo e sentido e é com essa visio que Baudrillard (1995, p. 157) confere 2 ela o titulo de supersigno. O interpretante semiético é 0 efeito que o signo é capaz de gerat 2 par tir de seu fundamento. Esses efeitos podem ser primeitidade na medida em que revelam uma qualidade, um sentimento. Tais interpretantes sao chamados emocionais, e podem se referir, na perspectiva mercadolégica, 2 status elevado, poder, glamour, aceitacao (apesar de nesse sentido ja serem rerceiros). Os interpretantes de secundidade envolvem 0 emprego de algu- ma energia e, portanto, sio denominados energéticos, ¢ se constituem por meio das experiéncias que 0 consumidor tem com os produtos. Na an: mercadolégica podem ser entendidos como racionais por estarem intima- mente ligados & funcionalidade do objeto, tais como: conforto, segurang2, performance, durabilidade etc. — caracteristicas essas possiveis apenas por meio da interagdo com o produto. O habito ou interpretante légico é um tercciro (terceiridade) na tricotomia peirceana e se refere ao entendimento geral que um signo é capaz de produzir. Na linguagem mercadolégica o interpretante ldgico equivale & nocéo de lealdade & marca, ou seja, © con- sumidor nao mais interpreta e racionaliza 0 consumo, ele simplesmente consome por ter a seguranga daquilo que determinado produto ou marca é capaz de lhe oferecer. A lealdade & marca tem seu alicerce nas sucessivas experiéncias positivas com a utilizagdo ¢ o consumo de produtos e marcas no tempo. A noo de formagio de habito na perspectiva mercadoldgica diz xespeito nfo sé a0 individuo como consumidor do produto ou da marca de maneira reiterada, como também ao individuo como gerador de indicages de uso. O consumidor passa a ser um “vendedor ativo” da marca, recomendando o consumo.154 © Signos da Marce Mercedes-Benz Interpretante be ‘Seguranca Conforto \ Durabilidade \._ Altaiperformance... Objeto carro Prego Distribuicao Posicionamento Etc. Interpretante = Status elevado Elegancia Charme Aceitacdo social... Triade da marca Mercedes-Benz. Percebemos que nesse singelo exemplo, o signo (simbolo) Mercedes- Benz, aqui expresso pela sua logotipia, aparece como representagao do obje- to carro ¢ gera efeitos de ordem funcional ¢ emocional. Esses efeitos surgem a partir das experiéncias dos consumidores com 0 objeto carro e conseqiien- temente com a empresa. Ao poder simbdlico da estrela, que ja traz consigo considerag6es culturais (pertinentes 2 qualquer estrela), tais como brilho, iluminagio, glamour, sto agregados os efeitos de sentido gerados pelas pu- blicidades da marca, apoiadas nos aspectos funcionais do carro (performance, seguranca, durabilidade...) ¢ outros de ordem puramente afetiva e subjetiva, tais como elegincia, poder, status elevado e tanto outros explorados na his- téria da comunicacio da marca Mercedes-Benz? no mundo. =,marea Mercedes, criada em 1901 por Gottieb Daimler, é patronimica, pois referia-se ao nome da filha de Daimler. Em 1936 foi agregada a segunda parte da marca — “Benz” ~, também patronimica, uma ‘vez que era o sobrenome do segundo sécio da empresa. Aestrela com trés hastes representa “terra-mar-ar’, ‘que se configuravam como as reas de atuaedo da empresa.Analisar imagens mercadolégicas é quase um trabalho de etnélogo ou arquedlogo, ot seja, 2s imagens de produtos, de marcas ¢ publicisérias si0 portadoras de tracos de uma época, de mitologias, de fragmentos da vida so- cial, além do trabalho da imaginagao de seus criadores. Por isso acreditamos que a semidtica, como ciéncia do signo, & capaz de oferecer um caminho de desvelamento dos elementos signicos constitutivos de um determinado fendmeno mercadolégico, trazendo & luz seus fundamentos de maior poder de significacio. A teotia semidtica € capaz de nos fazer penetrar no mo mento interno das mensagens, o que nos da a possibilidade de resgatar os mecanismos que séo usados nas linguagens (palavras, imagens, diagrams, sons etc.), permitindo a andlise das mensagens em varios niveis, como apre- sentado no percurso a seguir (Perez, 2001, p. 114-138). Passemos & apresentacao de cada passo do proceso de andlise semid- tica que tem inicio nas relagdes triddicas do signo, culminando na andlise semantica e sintética do signo. 0 signo nele mesmo Neste primeito nivel analitico, o signo € pura possibilidade qualitativa. E observado nas suas propriedades internas, quer dizer, nos seus aspectos quali- tativos, sensérios, tais como, na linguagem visual, por exemplo, cores, linhas, formas, textura, brilho, volumes, movimento etc. Esses aspectos, na terminolo- gia semiética, sao chamados guali-signos das mensagens. Trata-se das primeiras impressdes que um signo € capaz de despertar sem entrarmos no nivel da in- cerpretagao. Poderiamos classficar como a primeira impressio que um signo ¢ dotado e é capaz de gerar— exemplo: vermelhidao, grandeza, brilho etc. ‘As mensagens podem ser analisadas em seu aspecto singular como algo que existe, concreto, aqui ¢ agora, em um determinado contexto, mostrando- se A nossa percepcSo. Aqui devem ser observadas as particularidades da men- sagem: a cor azul na celeviséo é diferente da cor azul em um pedaco de tecido, que por sua ver é diferente da cor azul do céu. Analisamos 0 signo como um existente concreto no seu carater singular. Nesse caso, estaremos analisando os sin-signos de uma mensagem — exemplos: um carro na rua, um carro na linha de produgao, um carro no museu.158 © Signos da Marca Quando analisamos as mensagens na sua perspectiva convencional, no seu cardter geral de algo que pertence a uma determinada classe de coisas, estamos analisando os Jegi-signos das mensagens. Sao conveng6es, signos que obedecem a uma classe de coisas — exemplos: as palavras obedecem & gramé- tica; os sinais de transito esto em linha com o Cédigo Nacional de Transito, e assim por diante. 0 signo em relagdo a seu objeto Neste momento estaremos analisando as mensagens em relacao ao objeto que esto representando. Aquilo a que elas se referem ou representam. Surgem também trés niveis analiticos. Quando a capacidade de aplicacio ow a referencialidade das mensagens deriva simplesmente de seu poder de sugestéo que brota de seus aspectos sensoriais, qualitativos, estamos falando dos écones. Os icones estabelecem uma relacao de semelhanga com o objeto que esto representando. As rela- Ges de semelhanga podem ser de diferentes niveis: semelhangas de aparén- cia, semelhangas nas relacées internas ou semelhangas de significado, como, por exemplo, as metéforas. Exemplo: uma foto pode ser considerada um icone, pois estabelece uma relagao de semelhanga em nivel de aparéncia com aquilo que é fotografado. Sea referencialidade for direta, isto ¢, se as mensagens indicarem aqui- lo a que elas se referem sem ambigiiidades, sem dtividas, entao estaremos nos referindo a fndices. Um indice tem com seu objeto uma conexio direta, forma com o objeto uma relacao causal, isto ¢, de nexo. Exemplo: termé- metro é indice de temperatura, assim como os reldgios 0 sao de tempo, ou ainda o chao molhado em um ambiente externo indica que choveu, ¢ assim por diante. No caso da andlise de produtos como, por exemplo, de um pro- totipo de geladeira, as algas ou maganetas indicam que o produto deverd ser aberto naquele ponto visualmente destacado. Percebemos que em alguns casos, por questées de “design”, so colocados “apliques” que se assemelham a alcas, porém nao atendem a essa funcao e, nesse sentido, podem confundir midor. Lembramos que, como a teoria semisdtica reforga, os indices em sma referencialidade direta, sem ambigitidades.Semidtica da Marca: Imagem e Producdo Simbélica © 157 Outro exemplo da presenca marcante da indexicalidade ¢ a linguagem detetivesca, em que, mesmo que ndo nos apercebamos, os indices, as pistas, imperam na narrativa ¢ so usados como recurso de interacao com o leitor, aumentando o suspense ¢, assim, o seu envolvimento na trama. A linguagem indicial é extremamente convidativa — ela nos chama para um compartilhar. Quando as mensagens tiverem o poder de representar idéias abstratas, convencionais, arbitrarias, estaremos nos referindo aos s#mbolos. O simbolo nao depende de semelhangas ou vinculagées diretas com seu objeto que representa, assim, concluimos que ele pode designar esse objeto com total liberdade. So muitas vezes totalmente arbitrdrios, especialmente no mer- cado organizacional; por exemplo, a estrela (simbolo) da Mercedes-Benz, ou a maca mordida, como simbolo da Apple Computadores. A estrela da Mer- cedes ¢ a maca da Apple Computadores sé se configuraram como simbolos aceitos culturalmente porque foram reiteradamente comunicados por meio da publicidade nas mais diferentes midias. Com isso, hoje nao é mais ne- cessdrio agregar o simbolo ao lettering dessas marcas — a maga mordida e a estrela ganharam independéncia signica. Nesse momento é que nos depara- mos com a certeza inevitvel da capacidade humana de criagao de simbolos — apoderar-se de um simbolo que j4 possui uma carga simbélica (estrela ¢ magi) ¢ agregar a cle outros sentidos. 0 signo em relagao aos efeitos gerados Refere-se aos tipos de interpretaco que os signos tém o potencial de despertar nos seus usuarios, nas mentes que o interpretam. O interpretante diz respeito as imagens mentais que determinam a significac&o do signo. Os interpretantes sdo: emocionais, funcionais ¢ légicos. Hi efeitos interpretativos que séo puramente emocionais, como, por exemplo, beleza, status elevado, glamour, accitacio social, poder. Existem efeitos que sio reativos, nos casos em que a interpretacao ¢ cfetuada por meio de uma agdo, Nesse caso, trata-se de efeitos de ordem racional. Hé, ainda, os efeitos funcionais, quando aplicados & linguagem de produto, 2 utilizago propriamente dita — por exemplo: conforto, perfor- mance, seguranca, durabilidade.188 © Signos da Marca ‘Também hi efeitos que tém a natureza do pensamento, quando a inter- pretagio possui um cardter /égico — por exemplo: um habito. Da perspectiva mercadolégica, o interpretante ldgico poderia ser entendido como a formagao de um determinado hdbito de consumo. Essa equivaléncia ¢ ainda superficial ¢, portanto, requer maiores aprofundamentos e reflexes, mas acreditamos que essa perspectiva pode ser uma das hipéteses para a aplicagao do conceito cm fenémenos de mercado. 0 signo na perspectiva semantica e sintatica Neste momento procede-se as andlises semantica e sintatica do signo textual. Quando observamos a Teoria Geral dos Signos (TGS) de Peirce, as andlises semantica e sintdtica nao estéo contempladas expressamente, porém, para 0 uso que pretendemos apresentar em muitos casos, cla é necessdria, especial- mente naqueles de andlise de nomes de marcas e de slogans. A prdtica tem mostrado que, em muitos casos, os slogans sao inadequados aos efeitos que a marca pretende gerar nas mentes dos intérpretes de suas mensagens, € 0 mes- mo pode acontecer com o nome das marcas. Assim, a semidtica pode auxiliar no entendimento ¢ adequacéo da poténcia comunicativa desses signos pro- pondo alternativas ou corregSes mais adequadas aos objetivos ¢ estratégias. Entende-se por semantica 0 “estudo do significado”, porém nao hé uma especificidade quanto ao seu objeto de estudo. Nao est4 claro se ela estuda o significado das palavras, dos morfemas, das frases ou do texto. Mais recentemente, jé no século XX, passa-se a entender que a semAntica est4 pre- ocupada em analisar os “campos semanticos”, que segundo Fiorin (1997, p. 12) dizem respeito “ao conjunto de unidades lexicais associadas por uma determinada estrutura subjacente”. De acordo com a semidtica greimasiana, a semantica deve ser: gerativa, sintagmatica e geral. Gerativa em sentido de estabelecer modelos que per- mitam entender as diferengas de significagio em nivel profundo, ainda que em nivel da superficie possam “dizer a mestna coisa”, Assim, um poder/fazer pode estar presente nos cabelos de Sansao ou na aprovacéo em um concurso publico. Sintagmética, porque deve explicar a produgio ea interpretagao deSemidtica da Marca: Imagem e Producdo Simbdlica * 159 qualquer discurso. Geral, pois deve ter como premissa a singularidade de sentido, que se manifesta por distintos planos de expresso: verbal, visual etc. Podemos dizer que est4 tudo certo ou apenas fazer um sinal positive com a mo; nos dois casos hé a singularidade de sentido manifestada. A sintaxe poderia ser definida como a parte da gramética que estuda as palavras como elementos de uma frase, as suas relagies de concordancia, de subordinacao e de ordem. Diz respeito & estrutura das sentengas. Para entendermos melhor como se processa a significa¢ao em um discur- s0, lancamos mio do conceito de “percurso gerativo de sentido”. Esse percur- so € desctito por Fiorin (1997, p. 17-18) como “uma sucesso de patamares, cada um dos quais suscetivel de receber uma descri¢ao adequada, que mostra como se produ e se interpreta o sentido, num processo que vai do mais sim- ples a0 mais complexo”. © percurso gerativo € como uma viagem que se per- corre um caminho ao fim do qual se chega a determinada significagéo. Dessa maneira, 0 percurso gerativo de sentido apresenta trés niveis: 0 profundo ou fundamental, 0 narrative ¢ 0 discursivo. Lembramos ainda que em cada um esses nfveis ha um componente semantico ¢ um componente sintitico. » Nivel fundamental Engloba as categorias semanticas que estruturam e permitem a construgio de um determinado texto. E constituido de um numero limitado de valores fun- damentais que estruturam ¢ orientam a sociedade, tais como: vida e morte, alegria e tristeza etc. Por isso encontram-se nas relagbes de oposicéo, ou soja, nas relacdes que se estabelecem em uma distintividade, como, por exemplo, masculino ¢ feminino. Estes termos mantém entre si uma relacio de con- trariedade, pois esto em pressuposicao. Como nos propoe Fiorin (1997, p- 19), “o masculino pressupée o feminino para ganhar sentido, e vice-versa”. Niao-masculinidade é 0 contraditério de masculinidade ¢ nao-feminilidade é o de feminilidade. Aplicando a negacao a cada um dos contrarios, obtemos uma relacéo de contraditério, Nao-masculinidade implica feminilidade ¢ nao-feminilidade implica masculinidade. Essa andlise do nivel fundamental possibilita entender os niveis mais abstratos do funcionamento de um dis- curso. Quando analisamos um discurso publicitario, como o de uma marca,160 © Signos da Marca por exemplo, o nfvel fundamental est4 evidenciado nos valores essenciais dessa marca, em termos do imaginério e do seu simbolismo (posicionamen- to cultural). Trata-se do préprio micleo constitutive da marca: a liberdade protagonizada pelos cigarros Free, a inovagao da marca Sony, a irreveréncia de Benetton ete. D Nivel narrativo Entendemos por narrativa a exposicéo de uma transformagio entre dois estados: um conto, uma histéria. Algo acontece que permite a mudanga de uma situagdo para outra. Assim, os textos sao narrativas que podem estar estruturadas em quatro fases distintas (Fiorin, 1997, p. 22): a manipulagao, a competéncia, a performance e a sangio. Quando analisamos o estudo do nivel narrativo de um texto, para a aplicagao publicitaria que pretendemos realizar, o nivel mais importante passa a ser o da manipulagao. O autor nos apresenta quatro possibilidades fundamentais em que se pode proceder & manipulacao: a tentagio, a intimidagao, a provocagio e a sedugao. romagéo Nestlé — 80 casas pra vocs.La Semidtica da Mare magem e Producao Simbélica © 161 A manipulagao por meio da tentagdo esté vinculada & idéia de uma premiacfo: “eu dou algo para obter aquilo que eu quero”. E levar 0 “outro” a agir da maneira que se deseja por meio de uma recompensa. Da perspectiva mercadolégica, a manipulacdo por meio da tentacéo é uma das mais comuns, especialmente quando entramos no campo da promoco. Nesse sentido, to- dos os brindes, pacotes promocionais, concursos etc. so “tecompensas”. O contratio da tentagio é a intimidagdo, ou seja, levar um individuo a fazer 0 que se quer por meio de uma punigio. A intimidac&o nao encontra campo féxtil na publicidade por motivos ébvios. Seria muito dificil estabe- lecer um “didlogo” razodvel com os consumidores tendo-se como estratégia a ameaga de um castigo. A seducao é outra estratégia de manipulagao, po- rém faz uso do “jutzo positivo” para obter seu efeito. Seria como dizer: “sé vocé & capaz de realizar isso”. A sedugio é uma maneira muito “elegante” de manipulagio, por isso ¢ amplamente utilizada no discurso publicitario, quer nas propagandas para midia de massa quer na produgao de slogans. A sedugao na publicidade nem sempre est expressa na forma verbal, hé forte carga de seducao em grande parte das imagens publicitérias. A comunicacéo de cosméticos ¢ de perfumes é um vasto campo desse recurso estratégico. A provocacao é 0 contririo da seducao, ou seja, manipular por meio de um juizo negativo: “deixa, nao precisa fazer isso, vocé nao ¢ capaz...” Aqui se estabelece um desafio na tentativa de levar o outro a fazer exatamente aquilo que se quer que ele faca. Ao analisarmos 0 nivel narrativo de um texto, reportamo-nos a seu conte- Udo, porém, os textos apresentam tanto contetido como forma. Na linguagem semitica chamamos plano do contetido ¢ plano da expressao ~ a forma, O plano da expresséo pode dar-se de diferentes maneiras, como verbal, gestual, imagética etc. Nesse momento retomamos nossa andlise das qualidades dos signos ¢ das suas relacdes com o objeto ~ icone, indice e simbolo (TGS). D Nivel discursivo Ao fazer a anélise de um texto nos preocupamos ainda com a presenca de de- terminados elementos que nos indicam sua objetividade ou subjetividade A objetividade estd fortemente presente nos textos descritivos em que a comere- tude e os deralhes esto mais marcados. A subjetividade pode ser dexeceadz pela presenga de evasivas sem marcas precisas.162 © Signos da Marca Analisamos ainda as relagdes entre 0 emissor ¢ o receptor. Nesse mo- mento o estudo dos procedimentos argumentativos toma lugar. Hé varias maneiras de se apresentar um argumento, destacando-se a ilustragdo e as cha- madas figuras de linguagem ou figuras de pensamento. A ilustracao se evidencia quando © emissor apresenta uma afirmacao seguida de intimeros exemplos com a finalidade de reforgar e de comprovar seu argumento. A linguagem pu- blicitaria, pela sua caracteristica redundancia de didaticidade, langa mao com muita freqiiéncia da ilustragdo para atingir seus objetivos. O grande problema esté na subvalorizacao do receptor, ou seja, subestimar a interpretagio dos destinatdrios oferecendo obviedades. As figuras de linguagem séo amplamente utilizadas no discurso pu- blicitério. Em algumas situagdes requerem um destinatério (receptor) com amplo repertério, o que pode afetar negativamente o seu entendimento, ou seja, tornar a publicidade hermética demais. As figuras de linguagem s40 muitas e, por isso, analisaremos apenas algumas delas. A andlise dessas figuras é decorrente do fato de que, de acordo com as opcdes empregadas, geramos determinados efeitos de sentido. Para ilustrar, lembramos que uma publicidade carregada de metéforas pode, de acordo com o contexto que a produ, ser sofisticada ou essencialmente afetiva e Iidica. D Metafora Constitui-se na substituicao de uma palavra por outra quando hé uma relagdo de semelhanga, Etimologicamente, metéfora significa mudanca, transposigéo. Exemplo: coragéo de manteiga, para designar pessoa com coracio fraterno, de bom coracao, mais sensivel 4s emogées. Ou, ainda, o slogan da marca Skol, “a cerveja que desce redondo”. Como vimos ante- riormente, os slogans fazem largo uso das metéforas para se constituirem, pois semioticamente percebemos que elas abandonam os cédigos ¢ pene- cram na linguagem icénica, favorecendo a qualidade das sensacGes e das emocdes. As metéforas s4o, portanto, metassignos por nao se referirem a um objeto e sim a outro signo constituido a partir da relacéo de semelhanca aaneriormente estabelecida.Semidtica da Marca: Imagem e Produgao Simbolica © 163 D Metonimia Fa substitui¢do de uma palavra por outra, quando hé uma relac3o de con- tigitidade entre os termos. H4 metonimia quando se estabelece uma relagdo de representacao parcial do signo. Podemos exemplificar com um antigo slogan utilizado pelo iogurte natural da Danone, protagonizado pelo entao ator Denis Carvalho, “o magro gostoso”. Aqui a metonimia se evidencia pela substituigao do atributo (gostoso) pelo produto (magro — iogurte com baixas calorias) — o produto que é gostoso. Ha autores que diferenciam as relagées de contigiiidade, separando- as em quantitativa e qualitativa. A metonimia seria o exemplo de substi- tuigdo parcial qualitativa. Quando a substituigao parcial for quantitativa temos a sinédoque. Essa figura de linguagem normalmente é entendida como um tipo de metonimia em que a substituicao tem por objetivo am- plificar a abrangéncia. Essa situac3o pode ser ilustrada com este exemplo: “a maldade de certas pessoas” por “a maldade da espécie humana”. Aqui a amplificacao do sentido ¢ flagrante. D Catacrese Trata-se de outra figura caracterizada pela utilizagao de exageros. Poderia se constituir em uma metéfora, mas como ja foi incorporada na linguagem co- tidiana, perde suas caracterfsticas. Exemplo: “virar a garrafa de cabega para baixo”. Rigorosamente garrafa nao tem cabega! D Antitese Configura-se como palavras ou pensamentos com sentidos contrdrios, criando um contraste ou até mesmo um conflito. Muitas vezes sao uti- lizadas com o objetivo de romper com o convencional, transgredir. A publicidade produzida pelo publicitdrio italiano Olivieri Toscani tinha na antitese imagética sta sustentagao. Nessa linha, exibia, por exemplo, uma freira beijando um padre em campanhas da Benetton gerando polémicas que extrapolayam o mercado publicitério.-woaSesuour e vied souny zen “epeziiin-wag ‘2 a1uessoxovut eiSpyensa eum Jos spod eluoN y ‘eluoN ep ogSezTTIN ep a1ueIp sourerss «_ ze8nq opunges wre vinjosqe eSuvsopy,, uedoys 0 eiasside 9 opessour ou OBS, -tsod epun8as ens aumsse ([.qS) O¥siaa[,. ap onspIserg euoisig o opuenb “unssy ‘serpuoygnd suoSesusur seu erugnbay eum3ye woo sowenuosua - anb woasenSuy ap em8y eno ap as-eien esrifjzuy epeureyd wpquTe], PrUOy | “na seumsdey se re8 -oye,, «orxred ep oursiqe ou ame, ‘,apepnes ¥ sexu, osiowres ap 191101, « QWOJ op JoLOU,, :ePeJ ¥ssou EP OULIPOD ou seprISesuod Pf sasey Wo sour -enuoous outo> ‘orSexo um op wHpqures 26-eIe J “owa1 opeuTUNAEp wn ap oppues o s902[e110} 2 sesuape oanalqo sod wa anb woSenSuy ap emnBty sqoqsedtH ¢ “eiBgyense ow0o ‘@sayyUue Bp jaw Jod oyuaWeYUENSS O "1 66} ap LoNauag ep eyEdUIED “eNEy 2 aped eosew ep soudis « 9hSemidtica da Marca: Imagem e Produgao Simbélica * 165 ) Eufemismo Essa figura pode ser entendida como o contririo da hipé:bole, ou seja, ha uma suavizaco das expressdes, atenuando-as. O eufemismo ¢ adequado quando 0 objeto ou idéia que se pretende comunicar nao é dos mais agradé- veis, como, por exemplo: morte, doenga, perda de emprego, roubo de carros etc. Assim, produtos como remédios ¢ seguros de vida podem fazer uso de eufemismos para aliviar o impacto da comunicacao. E mais ou menos como falar de algo nfo muito agradével de maneira delicada ¢ nao direta. Amiincio de remédios para impoténcia sexual é um bom exemplo. Ainda outras questdes, menos trdgicas, podem ter no eufemismo uma interessante estratégia lingiifstica; por exemplo, para comunicar quest6es que envolvam tabus, preconceitos ou crengas. Ou seja, ao tratar questdes que no sejam nada faceis, 0 eufemismo pode ausiliar suavizando 0 grau de conotacéo de uma determinada mensagem. D Litotes Figura de linguagem que sugere uma idéia por meio da negacio do seu con- trario, quer dizer, acaba por se configurar também em uma atenuagao. Nao exatamente como no eufemismo, a Iftotes é uma negagao gramatical em que, a0 negar, afirma-se. Na expresso “vocé nao é nada bobo”, na verdade o que se est querendo dizer é “vocé é esperto”. Ha também uma certa dose de ironia que pode ser bem empregada na comunicagao publicitéria. D Pleonasmo Figura de linguagem bastante presente na publicidade, por seu grau de redun- dancia. Para garantir que a comunicagio atinja seus objetivos, a publicidad faz uso do pleonasmo como estratégia. Exemplo: spot para radio da marca de relégios Top Time: 0 locutor apresentava um texto descritivo da relojoaria seguido por uma seqiiéncia ritmada: reldgios... Top Time, reldgios... Top ‘Time, relégios... Top Time, relégios... Ou ainda na recente publicidade de langamento da nova cerveja da empresa Schincariol, intitulada Nova Schin, na qual os personagens recomendam o produto aos colegas seguido do con- vite “experimenta’”, “experimenta”, “experimenta”... O cuidado que se deveBE © Signes da Marca com a utilizacdo do pleonasmo € a evidente possibilidade de tornar a mensagem desagradavel. O exagero na utilizagao do pleonasmo leva & satu- racao e ao reptidio da mensagem, o que evidentemente ¢ indesejavel. D Elipse Apresenta-se pela supresso ou omissio de um termo que pode ser facilmente subentendido pelo contexto lingiiistico ou pela situagio que se coloca, A pu- blicidade faz. uso dessa figura com o objetivo de tornar o destinatétio parceiro do enunciado. Iasbeck (2002, p. 101) diz que “o receptor pode, de certa forma, sentir-se ciimplice do enunciado; por decorréncia, ofereceré menor resisténcia & persuasio”. Os exemplos apresentados pelo autor sao bastante elucidativos: “Passa Gourmet que da”, slogan da maionese Gourmet, ¢ “O sucesso”, slogan dos cigarros Hollywood. Nesses casos fica evidente que a mensagem nfo re- quer explicagbes, néo precisa dizer o que ¢ e nem onde passar Gourmet para que se entenda e muito menos o que é Hollywood e de quem € 0 sucesso. D Reticéncia Caracteriza pela suspensio do pensamento ou ainda por indicar um perfodo de siléncio no inicio de um discurso. Utilizada na supressio de um pensa- mento traz consigo a forca da liberdade para a interpretagio, assim perde-se, de certa maneira, o controle dos interpretantes. Nao que sempre se tenha o controle, mas a utilizagio das reticéncias pode gerar insinuacdes indesejadas, Contudo, é um forte recurso quando ngo se quer “fechar questo” a respeito de determinado discurso proposto, permitindo que se diga sem dizer, crian- do sugestdes sedutoras... Longe de esgotar a apresentagao ¢ a discussio das figuras da linguagem e do pensamento, nossa intengao era a de twazer 4 tona algumas figuras mais Presentes na comunicacao publicitéria, a qual constitui objeto desta inves- tigagao. Percebemos que a linguagem publicitéria é carregada de estratégias figurativas e persuasivas que permitem, com maior ou menor eficiéncia, atin- git os objetivos de tornar 0 produto ou a marca atrativos e, com isso, levar as pessoas a0 consumo.Semiética da Marca: [magem e Produgao Simbélica * 167 Levando em consideracdo esse panorama geral, 0 percurso metodolégi- co apresentado pode dar conta das questoes relativas as diferentes naturezas cspecificas a cada mensagem, 8s sas misturas possiveis (palavra ¢ imagem, imagem em movimento, imagem ¢ som etc.), as estratégias da linguagem, aos seus processos de referéncia ou aplicabilidade, ¢ aos modos como, no pa- pel de receptores, nés as peroebemos, sentimos ¢ entendemos, enfim, como reagimos diante delas. F é nesta perspectiva que a semidtica contribui para o desvelamento da poténcia comunicativa dos signos mercadolégicos.