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Brandcongress

Con Majé López


los pies
la tierra
PHILIP KOTLER FUE LA ESTRELLA EN EL FORO MUNDIAL DE MARKETING Y VENTAS
QUE ORGANIZÓ HSM EN MADRID

¿Hay algo que tenga más sentido que eso: Tener Marketing! ¿Un bonito cebo? Tras él Kevin
los pies en la tierra para caminar? Entramos con Roberts, Don Peppers y Juan Mateo.¿Queda algo
los oídos dispuestos para escuchar, nos que no hayan dicho ya? Con esa pregunta en la
mantuvimos atentos y con los ojos muy abiertos cabeza atravesamos el umbral tras el que HSM
y salimos habiendo recuperado el valor de lo nos daba la bienvenida al Foro Mundial de
tradicional, del sentido común y las raíces en las Marketing y Ventas. Apenas cinco minutos en la
que este negocio se instala. Pero sobre todo sala y el escepticismo se transformaría en
salimos muy dispuestos a practicar un difícil ilusión. ¿Cómo resumir ahora dos días de un
arte, el de escuchar al más deseado, el aprendizaje tan intenso? ¿Sólo 5.000 caracteres?
consumidor, y a desarrollar una habilidad: ¡Vamos allá!
construir valor para cumplir con diferencia una ¿Sabes gestionar tu empresa en un mundo de
necesidad muy real y que convierta su vida en caos?
algo mejor. Chaotics! Hasta en eso es genial Kotler,
inventando palabras que en inglés no significan
17 y 18 de noviembre de 2009. Dos días nada pero, por intuitivas, universalmente
intensos para recordar. Hotel Hilton Madrid reconocibles por todos. No hace falta un prólogo
Airport. Hasta allí nos fuimos atraídos en ni leer la tapa para ver que no podía haber
especial por el poder de un nombre que es ya elegido mejor momento para publicar su último
una marca personal: Philip Kotler. Él, con su libro. “Chaotics”. Subtitulado “El Management y
nombre inscrito en rojo eléctrico, encabezaba el el Marketing en la era de turbulencias” Y de
elenco. ¡La máxima autoridad mundial en cómo manejar ese caos nos habló durante cuatro
largas horas en un monólogo que fue lección
magistral de un buen Marketing con
actualización bibliográfica constante.
Nos habló de la recesión preguntando a su
audiencia, “¿Los políticos están permitiendo de
verdad a España avanzar?”. Pero la política no es
lo suyo, así que pronto dio un salto directo al
Marketing para hablarnos de presupuestos y
estrategias en un entorno de caos e indudables
turbulencias.
¿Cómo reconocerlas? Por los temblores las
reconoceréis, obvio, no hace falta más, ¿verdad?
Menos mal que no quería ser catastrófico y que
vino sólo para animar pero... Todo a nuestro
alrededor se desencaja un poco.

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¿Cuál ha sido siempre la esencia del perdemos la esperanza y hay resquicios para
marketing? Sin duda, la marca, pero ya no trabajar las marcas y transferirles encanto. Y
podemos trabajar sobre la marca porque, si no te Marcas con encanto no son más que:
habías enterado, el público la cuestiona al 1.- Las que tienen en cuenta los intereses de
tiempo que huye en corriente hacia el abrazo de sus grupos de interés.
la marca blanca. Pero sobre todo cuestiona si 2.- Para ellas trabajan personas a las que les
realmente merece la pena pagar la diferencia. A apasionan los clientes.
lo mejor es cierto que la marca está en una 3.- Tienen un socio en cada proveedor que
burbuja. ¿Estallará? Kotler no dice que vaya a colabora con la empresa en la mejora de la
suceder, pero sí que conviene estar atentos, no productividad y calidad y en la reducción de los
vaya a ser que muramos del éxito. A fin de costes.
cuentas, la causa fundamental del fracaso no es 4.- Su cultura corporativa es su principal
otra que el éxito. activo y la fuente de su principal diferencia
Aunque si no se tiene, el éxito parece un competitiva.
dulce veneno, ¿verdad? Pues para tenerlo nada 5.- La satisfacción y retención de clientes es
como seguir la receta de Kotler: gestionar para mucho mayor que en su competidor.
el largo plazo, lo que dicho en cristiano no es Pero de todo lo dicho, nos quedamos con
más que decir “no seas corto de miras” (léase cinco máximas recomendables para trabajar
cortoplacista), y gestiona de forma un poco hoy, con o sin “chaotics”:
paranoica, observando de forma compulsiva a tu 1.- Sigue y observa muy de cerca a tu cliente y
alrededor. ¿Cómo? Armándote de un sistema de consumidor. Pero no olvides a la competencia. Crea un
alerta temprana, como una pequeña alarma que sistema de alerta anticipada que te advierta de los
te avisa de un mínimo cambio en tu horizonte. cambios que tu entorno está experimentando.
Ahora ya no necesitas sólo un departamento de 2.- Practica un ejercicio intelectual constante. Invierte
marketing, necesitas dos, uno para la innovación tiempo en planificar escenarios que te sitúen en lo mejor
y otro para lo operativo. Pero mientras lo y en lo peor que podría pasarle a tu negocio.
divides, no olvides revisar tu estrategia, tal vez 3.- Consigue que tus clientes adoren tu empresa, tus
ha llegado a su punto de inflexión y ya no costes de marketing además se reducirán por evangeliza-
funciona.... ción.
Pregúntate por qué estás en el negocio. 4.- Perfecciona la declaración de propuesta de valor. Todo
“Deberías estar para crear una diferencia en el el tiempo que le dediques nunca será un tiempo perdido.
mundo para las personas”. 5.- Y sobre todo, intenta atraer el espíritu humano de tus
Eso es algo de lo que aprendimos, pero hubo clientes, así como sus mentes y corazones.
mucho más. ¿Y qué aprendimos? Algo tan fácil Kotler se fue dejando en la pared una última
cuando Kotler lo cuenta, como los caminos para diapositiva: un cielo rojo, tal vez teñido por una
crear una Marca con encanto. Y es que aún no competencia feroz, y un horizonte que se

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adivina algo negro en la imagen. Sobre él, una Foro Kevin Roberts tras una ponencia magistral
frase para la reflexión: que revalidó el poder del humor y la emoción al
“Dentro de cinco años: si sigue en el mismo tiempo que trazaba los dos ejes con los que
negocio en el que está ahora, no tendrá funciona una marca: con amor y respeto. “El
negocio”. consumidor
¿Cataclismo? No. Tan sólo una señal y una tiene una vida
alerta para la necesaria evolución. Si todavía no horrorosa y lo
tienes indicios, imagínalos. Te ayudará a que quiere es
gestionar mejor. que le mejores su vida, dale una idea, un
Y para evolucionar y para aprender, nada producto, una acción que convierta su vida en
como leer. Aquí os dejo algunos títulos mejor”. Y así acabó, con emoción prestada de
recomendados por Kotler, -que a juzgar por un spot de Telecom Nueva Zelanda, “Keep in
todos los que cita, debe tener un hambre voraz touch”, con el que a todos nos tocó el corazón.
por la lectura-. Algunos de ellos, sólo El Foro estaba patrocinado entre otras
disponibles en inglés y sólo en Amazon: marcas por Saab, pero yo salí con una marca,
- “La burbuja de la marca” (The brand Toyota, grabada en mi cabeza. Citada por
bubble), de John Gerzema y Ed Leber. todos con una emoción contagiosa por su
- “How the mighty fall”, de Jim Collins. filosofía y trabajo alrededor de la marca. ¿Y
- “Sólo los paranoicos sobreviven”, de sabes por qué la citan? Porque, al parecer, lo
Andrew S. Grove. que hace siempre tiene al consumidor como
- “Disrupting class”, de Clayton Christensen. referente. “Toyota tiene un sueño que pasa por
- “La estrategia del océano azul”, de Novo hacer de éste un mundo mejor”, y eso está en
Nordisk. el ADN de la empresa y es compartido con los
- “El cambio”, de Scott Davis. clientes.
- “Visión periférica”, de George Day. Y ahora... ¿Podrías definir la cultura de tu
- “Cómo darle una marca a la arena”. empresa? ¿Quieres a tus clientes? ¿Te quieren
- “The Living company”, de Arie de Geus. ellos? Las compañías más queridas no son las
- “Metaphoria”, de Gerald Zaltman. que dedican más esfuerzo de marketing,
- “Compitiendo para el futuro”, de Hamel y tampoco son muy populares por estar siempre
Prahalad. en televisión, lo son por sus clientes. Su
Y mientras no leéis, recordad: CCDVTP. marketing se lo hacen ellos, son sus mejores
That’s marketing! (Según Kotler). predicadores, los más fieles y los más
Crear, Comunicar y Entregar (Delivery) satisfechos. Y lo son porque su marca hace su
Valor a un Target y con un Beneficio (Profit). vida algo mejor. Les hace la mejor propuesta
Así fue ayer y así es (de momento) hoy. que se puede hacer en marketing: una
Después de Kotler vino un ameno y lúcido propuesta de Valor. Valor relevante, distintivo,
Juan Mateo que recordó a las empresas que eso creíble, factible, comunicable y sostenible. Y ése
de vender producto se acabó, ni siquiera se es el Valor que marca la diferencia.
venden experiencias, se venden soluciones. Al ¿Cuántos clientes tienes tú de éstos? Si no lo
día siguiente la idea se repetía. Don Peppers puedes contestar, no seré yo quien lo diga, pero
volvía a colocar al consumidor en el centro si no tienes ahora un problema, pronto lo
insistiendo en la necesidad de identificar tendrás, a no ser que te empeñes en el negocio
conductas emergentes (lo que Kotler el día más interesante que hay. Tienes ante ti el
anterior llamaba sistema de alertas). Y cerró el negocio más rentable: escuchar.

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