112 1, CONTEXTOS Y PARADIGMAS se presenta actualmente con la concreta perspectiva de aproximaciones disciplinarias cada vez mas. articuladss, variadas y en vias de intepracin " 1.7 Lu (eoria culturolégica Conforme ta teoria critica se iba convirtiendo en el polo de referencia para los estudios que no se identificaban con el planteami la_investigacién administrativa, rea de interés y de reflexién, también opuesta a la communication research, s¢ estaba elaborando, sobre todo en fa cultura francesa. Se trata de la Hamada eteoria cul, turolégicas: su caracteristica fundamental es estudiar la cultura de masas, poniendo de manifiesto los, elementos antropoldgicos miis importantes y Ia relacién que se ins- aura en ella entre el consumidor y el objeto de consumo. La teoria culturolégica, por tanto, no se refiere direc: tamente a los mass media como tampoco a sus efectos Sobre fos destinatarios: el objeto de andlisis programatica- mente perseguido es la definicién de la nueva forma de cultura de Ja sociedad contemporanea./El-autor y el texto que cinaugurarons este filén Edgar Monin y su_hibro L'Esprit du iemps (La industtie cultraljende 1962=sorr en este sentido muy explicitos. La polémica contra el ob- jeto de estudio representado. por los media y contra la sociologia de las comunicaciones de. nidsas (es decir, basi- camente la investigacién administrativa) es neta: aunque los media transmiten y difunden Ia cultura de masas, de hecho, la dptica que indica comunicacién de masas impide captar cl problema «cultura de masas> [._.]. Las categorias utilizadas rompen In unidad cultural im. plicita en las comunicaciones de masas, eliminan los datos hist6ricos, para alcanzar finalmente bien un nie vel de patticularidad dificilmente generalizable, bien tun wnivel de generalidad “inutiizable (Monin, "1962, La distanciacién de las teorias y de los estudios ex- Puestos en los apartados anteriores ¢s indudable: la inves- 1.7 LA TREOR{A CULTUROLOGICA 13 tigacién_comunicativa que se concentra en factores timi- tados és abervante, La cultura de masas es «una realidad que s6lo puede ser désentrafiada cori un método, cl de la totalidad. {...) No es admisible creer en poder reducir la _ cultura de masas a una serie de datos esenciales que per- mititian distinguirla de Ja cultura tradicional o humanista. NO podemos reducir 1a cultura de’masis a uno o algunos datos esenciales. Al contrario, no podemos conformarnos con hacer como la sociologia que yo llamo burocratica, que se limita a estudiar cualquier sector de fa cultura de masas, sin intentar profundizar en Jo que une a los distintos scc- tores. Creo que debemos intentar ver lo que llamamos «cultura de masas> como un conjunto de cultura, civili- zacién ¢ historias (Morin, 1960, 19). El objetivo de Morin es elaborar una sociologia de la cultura contemporanea, sin pasar por cl falso dilema que la sociologia tradicional’ propone cada vex que dirige su mirada sobre la cultura de masas, es decir, sus cualidades 9 sus carencias. Hay que dejar de debatir este punto para estudiar finalmente esta nueva realidad. De hecho, lo que ‘Morin propone es una fenomenologia sistematica apoyada por una investigacién empftica, Lateultura de masas forma ua'sistema de cultura, cons- tituyéndose” con un conjunto de simbolos, valores, mitos e-imagenes referidos. tanto a Ia vida practica como a lo imiginarig' Colectivo: sin. embargo no es cl Gnico sistema cultural de las sociedades contempordneas. Estas son reali- dades policulturales en las que la cultura de masas ese hace contener, controlar, censurar [...] y, al mismo tiem- po, tiende a corroer y disgregar las demas culturas [...] No,'es auténoma en sentido absoluto, puede impregnarse ‘dé cultirra nacional, religiosa o humanista, y a su vex penetrar [a cultura nacional, religiosa y humanista. No es la Gnica cultura del siglo xx. Pero es la corriente realmente de masas y més nueva del siglo xx» (Morin, 1962, 8). En [a cultura de masas (sistema occidental de ta cul- tura_ industrial, que a su vez engloba también a otros sis- temas ésiatales), el objeto esta estrechamente vinculado a su caricter de producto industrial y a su ritmo de consumo cotidiano: de! vinculo productivo-burocratico.y técnico se Ss" 1d 1, conrexros y Parapicmas derivan algunas onsecuencids fundamentales gue generan tendencias contrapuestas, las cuales, a distintos niveles, tren y cualifican todo el proceso é recorr Proceso de Ia cultura de tay Eh Primer lugar, se configura ta ‘contradiccién entre as exigencias productivas-téenicas de estandarizacién y la Raturaleza individualizada e innovadora del consumo eul- tural, Es la propia estructura de lo imaginario lo que per mite Ta mediacién entre estos requisitos contrarios: los 0 constitu . tructuras interna, eoastantey. que utiliza la ndestie cer tural. Por una parte éstawieduce los arguetipos a este- Feotipos» (MoxIN, 1962, 19), pero’ por otta-no“consigue sofocar’ completamente Ia invencién porque ineluse Ine tandarizado necesita originalidad: las tendencias a-la-des= centralizacién, a la relativa avtonomtia de los papeles crea. livos, a Ia competitividad, son precisamente ef resultado dc Ja mediacién y del equilibrio entre las exigencias con. (rapuestas. Dicho equilibrio encuentra ademis formas es pecificas de manifestacion en cada uno de los media: por Gjemplo, en la prensa, et peso del aparato y de la organi zaci6n burocritica @8.mayor-que en otros medios por cus to Jos impulsos/ contrapuestos de la originalidad-y-de- la individualidad ya estan asimilados en jas définiciones de snoticiass como novedad, acontecimiento inesperado, fue. ra de Ia norma, vy. en: la-frecuenciacotidiana de difisin Una caracteristica general de Ia cultura de masas s¢ especifica pues ulteriormente cuando se aplica a un medio y # un género partivulares: este mecanisino representa ue uno de fuerza de la propia cultura de moses, garant ta capacida le a (acid: lic textos sociales denice, GP adapincién Péblices y con- _ La oposicién entre procesos de est: larizacién tiva y exigencias de individuatizaién #0 dave on aoe pecie de linea intermedia: éste es otro Tasgo caracteristico de la cultura de masas. El hecho de quevéla formula sue. tituya a la formas va unido directamente a la produceion de masas que, al estar destinada a un consumié de maces impone la bisqueda de un deadminador conitn, “de una | | LT LA TROR{A CULTUROLOGICA ALS MV calidad media para un espectador medio:esincretismo es el término mas apropiado para explicar la tendencia a homogeneizar bajo un comin denominador la diversidad de los contenidos» (Morin, 1962, 29). - El papel, del sineretismo en la cultura de masas va uni- do a los factores estructurales que la constituyen: genera importantes consecuencias, como por ejemplo la tendencial homogencizacién entre los dos grandes sectores de ti cul- ura de masas: la informacién y la fiction. Como resultado del sincretismo, en la informacion adquieren relieve los hechos de_crénica —es decir, ela franja de lo real donde Jo inesperado, lo extraiio, cl asesinato, el accidente, la aventura, irrumpen en la vida cotidianas (Morin, 1962, 29)—, mientras que Ja ficcién se tifie de realismo, y tas intrigas novelescus tienen apariencias de realidad. La defi nicién de lo que constituye noticia y la importancia atri- buida a los hechds de créniva son por tanto la consecuen- cia —en el sector de la informacién— de dos tendencias profundas que recorren la cultura de masas nario. Ambas.tendefitiasse_inscriben en la biisqueda de la expansion deV constimo, Io que implica otra’ caracteristica fundamental{ de Ia cultura de masas: el nuevo piiblico al que esté destinada. La cultura de masas representa de he- cho e], nico. terreno’ de. intercambio y de comunicacién para la clase emergente, es decir, el ntievo asalariado que va englobando progresivamente franjas cada vez més am- plias dv las clases sociales precedentes. Por encima de diferenciaciones (de prestigio, jerarquia, convenciones, etc.) se delinea un terreno comtin, una identidad que constituye el sustrato de la cultura de masas: es la identidad de los valores de consumo. Sobre estos valores In cultura de ma- sas pone en contunicacién los distintos estratos sociales. ‘Al basarse y ser portadora de una ética del consumo, la fey fundamental de Ja cultura de masas es ld del mercado Mh dinamica es el resultado de! didlogo ontinuo entre produccién y consumo.’ Pero es un por un lado’, Ta dindmica de estandarizacion e innovacién, por otro et sineretismo y la contaminacién entre lo real y lo imagi-~/}116 lL. conrextos ¥ PaRapiomas didlogo desigual. A priori, es un didlogo entre un parlan- chin y un mudo. La produceién (el periédico, el film, la tansinision, ote.) oftece cuentos, historias, se expresa a través de un lenguaje, El consumidor —el especta- dor— sélo responde con reacciones pavlovianas, con cl (0 el no, que decretan el éxito o el fracaso (Morin, 1962, 39). ‘Ya hemos sefialado, a propdsito de la tcoria critica, que estos afrescose generales sobre el sistema globalizador de Ja cultura de masas o de la indusiria cultural, cuando de- ben describir el tipo de proceso comunicativo que sostiene © que se instaura en dicha dindmica cultural, se remiten siempre, implicitamente, a Ia teorfa hipodérmica. Su «sim- plicidads es funcional a ta irrelevancia del problema comu- nicaiivo cn la complejidad del marco de fondo que se pre- tende delinear: también en Ia tcoria culturolégiga este ele- mento se presenta claramente.’ Sin embargo, a pesar de las ereacciones paviovianass del consumidor, la cuestién simplista de si son los medios de masas los que crean su propio piblico o si es este iltimo quien determina el contenido de Jos media, no est bien planteada: «cl! verdadero-problema’ eset de la tica entre cl sistema de pcoduccién cultural y’ las necesi- dades culturales de los consumidoress (Mort, 1962; 40). A diferencia de anteriores sistemas culturales yue institu- cionalizaban una fase formal de aprendizaje, la eficacia de ta cultura de masas se basa en su adecuacién a las aspira~ 8, Es interesante sefialar fa permanencia de dichas caracterfsti- tens incluso en autores y cnfoques en cierlos aspectos pateeldos pero en otros en canbio distintos det de Morin. El ejemplo mas signif eativa es Moles, que, a pesar de una fucrte accntuacién informe sionalista, propone también un enfoque cullurolégice, La de uso de 10s media y de consumo de Jos productos culturales. Sos etitural studies tienden a especializarse en dos aplicaciones» distintas: por un lad@iJos trabajos sobre la produceién de los media en cuanto’ sistema complejo de rioticas determinantes para Ia claboracion de la cultura y de In imagen de Ja realidad social; por otro lade? los J tudios sobre el consumo de la comunicacion de masas en canto lugar de negociacién entre practicas comuntca- tivas extremadamente diferenciadas. ‘Desde este tillime punto de vista, los se diferencian (como ocurre respecto a Ta economia de los fnedia) de ottas lineas dle investigaci6n, mas © menos pro- ximas, en-particular de la conocida como «teorfa conspl- Nadora de ios median, Esta/establece una rclacion entre fos contenidos de Ins media y el objetivo de control social perseguido por Tas clases dominantes. La eensura de algu- eee temas, ei énfasis puesto en otros,/la presencia de men- sajes evasivos, Ia deslegitimacién de los puntos de vista arginales alternativos son algunos de los elementos due haces dle los mass media-um puro y simple instrumento de Hegemon{a,-de-conspitacion de Ja élite det poder. Frente testa version los cultural studies, al reafitmar la centea- fidad de los productos cullurales colectivos como agentes de la continuidad social, onfatizan la naturaleza compleja {eléstica, dindmica y activa, ao puramente residual o me- venica, Al subrayar una vez mas cl hecho de que las °s- fmucturas sociales en torno al sistema de tos media y las especificas condiciones histéricas son elementos esenciales..*, para comprender las practicns mediolégicas, los cultural 3 Studies ponen de manifiesto Ia continua dialéctica entre sistema cultural, conflicto y control social > “Al soslayar ¢l mecanicismo reductive que puede caracs terizar a veces al anilisis econémicu de Jos mass media, Ya la Ver el tigide funcionalismo que caracteriza a ta «leo- Ta conspiradora», e] problema fundamental de los cultu- Tal studies —-cn su formaulacin més amplia y programa- ican es el de analizar ya sea la especificidad de las dis- 62 los cultural studies 4 524 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS Uintas précticas de produccién de cultura, como las formas del sistema articulado y complejo al que dichas préicticas dan vida (HALL, 1980), 19 Las teorias comunicativas Uno de los hilos conductores de este libro es que la historia y ta evolucién de fa communication research han estado profundamente influenciadas también por el tipo Ge teorfa comunicativa dominante en cada momento. Es decir, se puede eleer» ta sucesién de tos principales. pro- blemas planteados por la investigacién, no sélo, Fespecto 4 las determinacioncs del contexto histérico-cconémico y politico, © al predominio de un paradigma sociolégica Conereto, sino también respecto at grado de’ elaboracion de los modelos sobre los procesos comunicativos, Los momentos mas significatives de las teorias, hasta ahora expucstas son otros tamtos episodios de una contra. posicion constante entee ia pertinencia sociolégica y la es. Pecificamente comunicativa, que ha atravesado y atraviesa a la conmnmication researchLa rclacién entre las. dos. f= eas de reflexién de hecho/siempre ha estado, presesite y cl mayor impulso en un sentido-o eft otfo ha configurado algunos momentos y resultados especificos del campo. Bl imismo debate sobre Ia crisis de los. estudios. mediolopicos ha estado profundamente marcado por la polémica entre Sociologia y semidtica, a propésito de los respectivos titu- los y referencias cicntifico-diseiplinarias al ocupaise de co- municacién de masas (para un examen y una interpreta. ciéa de aquella polémica véase Rosrri, 1982) En cl segundo y tercer capitulo trataré de ilustrar los femas y los objetos de investigacién que hoy concretamen- ‘e proponen una superacién de conflictos y parilisis pre cedentes, realizando —aungue sea lentamente— una pro. funda tansformacién en el ebagaje comunicativos del que dispone Ii investigacién. En este apartado, en cambio, de los tres elementos que constituyen el paradigma dominan- te en los estudios mediolégicas —Ias perspectivas sociolé. aicas, el contexto socioeconémico, las teorlas comunica. 1.9 LAS TEORIAS COMUNICATIVAS 125 tivas— analiza el sltimo, en relacion con los modelos te6- ricos con los que ha sido tratado el problema com oe Snviene precisar ante todo un punto general * to largo de la evolucin de ta communication rescore ae ha planteado recusrentemente (y vuelve a plantearse) Ia cuestién de la logitimidad de una aproximacién cor i eda. ; ; em Gaine conscenencia de He inutplicidad de os, eae res» y do las competencias (profesionales, institucional, politica, ciatlicas, ete) queso aplicn al objeto sss media, se flende a poner en discusién Ta pestinenciay ia legtimidad de un modelo de proceso comunicaivo, Para Amuclos esadiosos el resultado de la predsposiién a cone siderar_Ia_comunicacién_de masas en primer lugar como conunactén (on el sentido de strasferenca ordenada de significados»; véase ELLtoT, 1972) es una concepeiér excesivamente abstracta y ahistérica de los mass media. cai fundamental. Jas comunicaciones de masas son Reenter lect, ss Signfeado sélo pusde lorado en térmings de un modelo de la socisda 9 no resend sy anal dea acién ssa ite i necensupefficialmente y con cl qu ching he \corbespondenchstorminologica CntcOuntt, 1981, 54). Quien sostone que Ja investigaciin cosunicativa de- berfa orientarse hacia la teoria social afirma claramente que tia Te tendencia €1 polo opucsto de dicha actitud se sitéa Ta tr de andlisiy que ia. ntentdoelabora url gener fo fects deren samurai, mccain Tos pare ro ls procesos de communicacign Ge masse Stoel son Geetddement ens abundant: ave lr dren fe connticac nia Tronte alas mismas defenses semunicacién go moses se ene : a ope ines gostgevlos: atencién, aceptacion, prctaclée y capositen, Eage los menos tipos ds contact wate Eitan y desta gar i counigeién do, ectenimient fn educative, bebe depender de Ia acivactén del mismo tipo Sindmlcas psleolbgicns quiere persuadir® (Seimasi, 1971, 50). CS126 1. conrpxtos Y PARADIGMAS no hay necesidad de una teorfa de las comunicaciones de masas, sino de una (coria de la sociedad, para gene- Tar proposiciones-gufa e investigaciones en este campo (Gotoins-Murpoc, 1978, 60), Una posicién de este tipo conlleva a menudo la con- secuencia de adoptar implicitamente una teoria comuni- cativa hipersimplificada, de derivacién informacional; la irrelevancia atribuida al componente comunicacional in- {reduce un elemento de distorsién respecto al mismo, que se refleja también en otros aspectos: el caso de la «tcorla conspiradora es suficientemente significative. Al rechazar Ja pertinencia comunicativa se ha acabado pues por acep- tar el modelo mas simpiificado en escena durante largo tiempo, el derivado de la teoria de la, informacion. Ms all de las reivindicaciones de una u otra disci- plina para definir y cualificar el terreno de/ la investiga: cién imediolégica, el problema esencial, en mi opinién, no es invertir la relacion entre tendencia socioldgica y per- tineneia comunicativa, sino encontrar y profundizar todos Jos posibles puntos de integracién, correspondencia, tra- duccidn y asimilacién entre estas dos. perspectivas. Am- bas son necesarias.pero ninguna de las dos, por. si sola, es suficiente para definir la -complejidad de Jos ternas ‘y de) objeto de investigacisn, 1.9.1 Ef modelo comunicativo de la teorta de {a informacién Ilist6ricameme puede observarse que a nivel seman- tico Jos términos propnesto por Shannon es el siguiente: ietmadion Mensaye unoie (Suanson-Weaven, 1949) 6L128 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS La transferencia de informacién se efectia de la fuen- te al destinatario, mientras que la transferencia de la ener- gia vectora se lleva a cabo del transmisor al receptor. EI esquema ilustra el hecho de que en cada proceso comunicativo existe siempre una fuente o manantial de la informacién, desde Ja cual, a través de un aparato transmiisor, es emitic da una sofial; esta seiial viaja a través de un canal alo largo del cttal pucde ser interferida por un ruido. Al sa lir del canal, la seal es recogida por un receptor que la convierie en un mensaje, Como tal, el mensaje es com prendido por el destinatario (Eco, 1972, 10). Este esquema analitico —en distintas versiones y con ligeras variaciones terminolégicas— constitaye una. pre- stncia constante en Jos estudios comunicativos, probable- mente ayudado por su aplicabilidad < fenémenos muy heterogéneos. En efecto, elodo procesc’ comunicativo se desarrolla scgin el esquema aqui reprocacido tanto si: a) se produce entre dos méquinas (por ejemplo la comunicacion que tiene Iugar en los :oaratos lamados homeostaticos, que aseguran que/una « eterminada tem= peratura no supere el limite-establecido, cisponiendo opor- unas correcciones de la Situacién tércica“en la /futen-~ te apenas reciben un’ mensaje convenicntemente codifi- cado); b) se produce entre dos seres:humar:os; ©) se produce entre una maquina y un ser humano (cl caso tipico del nivel de gasolina en el depésito de un coche, comunicado mediante un flotador y sefiales eléc- tricas en el salpicadero del coche, en el jue aparece un mensaje ditigido al conductor)s (Eco, 19° 2, 10). También cuando hablamos a alguien, «una parte del cerebro, situacia on Ia corteza, hace de fu:nte; otra par- te, situada en la zona temporal del bemi:ferio izquierdo {para quien utiliza la derecha), hace de ¢adificador. Los impulsos procedentes del centro de codificacién modulan progresivamente la encrgfa actistica, protucida por ua aparato que comprende sistema muscular. aparato respi- ratorio y aparato de fonacién. La energis modulada es TEORIAS COMUNICATIVAS 129 transportada a través de una via constituida por el aire- ambiente, y es captada por un receptor constituido por ofdo externo, timpano (que es un transformador de encr- fa), conductor mecinico de los huesecilos y ofdo interno, quo dirige las modulaciones hacia c! contro de descodifi- cacién mediante el nervio auditivo, Las modulaciones des- codificadas son entonces recibidas por el destinatario, que esté situado en Ia corteza cerebral del oyentes (EScAR- prt, 1976, 30-31). La funcionalidad de dicho modclo comunicativo no s6lo ha consistide evidentemente en su amplia aplicabili- dad: se ha focalizado en el hecho de que permitia descu- brir los factores de interterencia de Ia transmisién de in- formacién, es decir, el problema del ruido (debido a una pérdida de la sefal o a una informacién parasitaria que se ptodi ce en el canal), Se trataba de un punto impor- tante, yi que la finalidad operativa principal de ta teorfa informa ional’ de la comunicacién cra justamente la de hacer pisar a través del canal fa maxima informacion con as mit mas interferencias y Ia maxima economia de tiem- po y evergia. «Uno de los méritos de, Shannon, atin mas importante que el dela medida de la entropia, consiste cn haber for- mulac> lo que-ha sidoamado “teorema del canal ruido- 30”. Este canal [...] esti basado en una mejor utilizacion de la rodificacién: los defectos de Ia cadena energética son corte jidos a través de mejoras del rendimiento de I ca- dena informacional> (Escarvit, 1976, 33), lo que per mite obtener, mediante una codificacién éptima, altos va lore: de fidelidad del canal. Es decir, se trataba de llegar a de erminar Ia forma mas econémica, ripida y segura de codi icar un mensaje, sin que la presencia det ruido hi- cies. problematica su transmision e evidencia asf la presencia en el esquema comuni- cati o de otro elemento, el cédigo. Para que el destinatario pueda comprender la seal co- srectamente es necesario que, tanto en el momento de la emisién como en el momento de la destinacién, se haga referencia a un mismo cédigo. El eddigo es un sis-130 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS tema de reglas que atribuye a determinadas sefal edict Bans dente ae porque en el caso de un aparato homeostatic (relaeién entre dos méquinas) no puede decirse que la maquina destinataria «comprenda el significado» de Ia sedal (como no sea en sentido metaférico): ba side instruida para responder de una determinada forma a una solici tacién determinada (Eco, 1972, 11). Sobre este punto se ab i este re una serie de profundas Jimi- taciones explictas y programéticas de la teoria de la in- formacién, limitaciones arrinconadas por la conununica- fion research, © cuys conciencia se ha perdido por el ca~ mino, de cart a contribuir a la di i , de care 2 ifusion_y_al_ «éxito» modelo comunicativo informacional, ee En los textos de los teéricos di ‘én exis tina nets dstnesn ene tngdelon, peepee tudistica de Ia equiprobabilidad de Jos hechos en Ia fuente, y significado. SiANNoN (1948) diferencia el sig- nifcado de un mensaje, ielevante para sna feria de la informacidn, de Ja medida de la informacion que puede recibirse! cuando un determinado mensaje, aun- que sea una sola sefial eléctrica, es. seleccionado entee &n conjunto de mensajes equiprobables, Aparentements el problema det te6rico de 1a informacién, parece ser el de «paneren-cédigo» -un i ° yun mens 8 este tipd: transcribir ae Acomo, 00. B como OL C como 10 D como 11 pero en realidad el teérico de la inform: e 1 i informacién no est tnmediatamente interesedo en le corelacfén entre is sefiles binaras y ou posible contenido alfabético, Esté sado en la forma mas econémica con la que trans- mile us propias scales sin generar ambigteded y new alizando ruidos en el canal o errores de transimisin [...]. El problema de la teoria de Ja informacién ot sintaxis intema del sistema binatio, no el hecho de que jas secuencias expresadas por el sistema binatio pu dan expresat como eu contenido letras alfabéticas 0 cualquier otra secuencia de entidades (Eco, 1984, 264), 1.9 LAS TEORIAS COMUNICATIVAS 134 Dicho de otra forma, con un ejemplo extraido de Escanprr (1976), la perspectiva de los tedricos de la informacion es parecida a la del empleado de correos que debe transmitir un telegrama: respccto al emisor y al des- tinatario, que estén interesados en el significado del mene saje que se intercambian, su punto de vista es distinto, El significado de Jo que transmite Ie es inditerente, ya que Su papel es cl de hacer pugar de forma proporcional a la extensién del texto, cs decir, a la wransmision de una «cantidad de informacién». El cédigo porel que se interesa la teoria de Ia infor- macién —y que hace posible la transmision de informa Gién— sitve para reducit Ia equiprobabilidad inicial ea ta fuente, estableciendo un sistema de recurrencias. Es ua sistema puramente sintictico, un sistema organizador que no-contempla en su propia pertincncia el problema del Hgnificado del mensaje, es decir, lu dimensién mis espect- ficamente comunicativa. La informacién —como medida estadistica de la equi- probabilidad de los hechos en Ia fuente, como entidad fhensurable en términos puramente cuantitativos— no. se confunde con el significado, es decir, con el valor atribuido en base, a-un,cédigo.que, hace corresponder a los clemen- tos informativos otras entidades (correlacionadas por con- vencidn), que de hecho no son transmitidas. Si para la teoria de Ia informacién son importantes Jos aspectos: vinculados,al significante, a sus caracteristicas especialmente Ja resistencia a Ia distorsién provocada por el eruidor, la facilidad de codificacin y deseodifica- Bon, la velocidad de transmisién—, para todo Io que en cambio se refiere al aspecto comunicacional no se puede prescindir de la observacion de que eel mensaje, para of Uestinatario humano, adquiere un significado y puede te- ner muchos sentidos posibles [...]. El destinatario exirae al sentido que debe atvibuir al mensaje del cédigo, no del propio mensaje [...J para que el mensaje se lene debe interactuar con cl cédigo. Incluso podemos decir que, hasta la aparicién det cédigo, no existen ni siquiera fos ‘significantes, sino s6lo sefiales. Los significantes exis ten en aquel espacio en el que el cédigo ya ha sido de- GY132 I, CONTEXTOS Y PARAD (AS terminado [...]. Naturalmente, et eddigo, en ste caso, ya no es dio el sistema que organiza los signilicantes (0 las ales) sino que ¢s un sistema de aparcamiento y equi- valencias. El eddigo empareja un sistema de significantes con un sistema de significadess (co, 1972, 20) Lo que limita Ja’ teoria de la informacion de todas formas no es sdlo la diversa accpcidn del concepto de cédigo (sintaxis interna de la secucncia de sefiales frente @ correlacién entre clementos de sistemas distintos), sino sobre tody tx evacuacion sistemiitica de la dimensin re- Jativa a la significacién, ntre Jas des acepciones de ecomunicacién> —la wransferencia de informacion entre dos polos, la transfor= macidu de un sistema en otro (Eco, 1984)— Ia teorta in- formacional se inclina definitivamente por la/primera, De esta forma puede crear un método «para el estudio cada vez mis atento de la forma de ia expresion bajo st as- peeto de sehal fisica, pero sdlo puede wner valor orien {ative (sugiriendo metiforas 0, en el mejor de los casos, posibles homologias) para una teoria comunigativa mag comprensiva que no puede ser mis que una semidtica ge- neral» (Eco, 1972, 26) ‘ste fundamental lintite ¢pistemolégico del modelo ine formacional representa jan punto-muy- importantes !!~-se- lado y discuitido por humerosos autores y explicitado en la propia teoria de lx informacién, en ef ambito de, los estudios mediolégicus eh mi opinién— to ha’ sido sufi- 11. Escarpit descubre otra limitaeién de ta apticabilidad de Ja tcorfa contunicativa inormacional en el concepto de entropia, Este indica cl estado de equiprobabilidad hacia el gue tienden todos Jos elementos de un sistema, es decir, una disteibueién estar distica uniforme respecto a ta fuente: sin einbargo, dicho conceplo Se aplien exelusivamente a fuentes sin memoria, es decic, incapaces de modificar su propia entropia en base y on funcién de Jos acon tecimienios que ya se han realizado, En el caso de los lenguajes naturales wla probabilidad de los signos varia a medida que [2 fuente los emite. La probabilidad de cada signo en im mensaje Se define no sdlo por st probabilidad general en tn lengua a ia que pertenece, sino también por ln aparicién de otros signos en cl mis Io mensaje [...] Lo que quicre decir que una fuente que utilize cl lenguaje es una fuerte dotuda de memoria {...). La formula de Shannon no pusdle scile aplicada» (Escanprr, 1976, 59). 1.9 LAS TEORIAS ComUNICATIVAS 133 cientemente tenido en cuenta, sobre todo en los efectos globales que dicho pianteamiento tedrico ha supucsto para la investigacién, Ha ocutrido como si la exigencia de disponer de una tcoria comunicativa que no cancelase programaticamente el aspecto de Ia significacién en el pro- ceso comunicativo (dimensiéa que no parece del todo irrelevante ni siquiera en el campo de las comunicacio- nes de masas), constituyese un estorbo para los estudios sobre Ias comunicaciones de masas. Es decir, parccia tra- tarse de una direccién de investigacion que alejaba los objetivos prioritarios orientados.sociolégicamente y cen- trados en la relacién entre media y suciedad, coro si ésta pudiese desarrollarse totalmente al margen’ de cualquier mecanismo de consttuccién de significado. Evidentemente esto no implica —como algunas inter- Pretaciones parecen sugetir— ecargar> sobre la investigae cién_medioldgica la historia de Ia reflexidn filosética, lin- giiistica o semidtica en torno al problema de Ia significa cién. Cada ambito disciplinario posce una propia autono- mia y se plantea objetivos cognoscitivas espevificos: Ia sociologia de los media, y en general la investigacién sor bre Jas comunicaciones.dle_masas, son cosas distintas de Jas disciplinas citadas anteriormente. Lo que quiero subrayar es silo el hecho de que ni si- quiera para la misma communication research es tel todo irrelevante. o.,indiferente. la funcionalidad que reviste 0 que desarrolla en ella una teorfa adecuada de les proce- sos comunicativos. Funcionalidad e importancia que segu- ramente no pueden ser garantizadas por un modely teérice con tan graves lagunas como cl informacional. Desde este punto de vista ln comunication research aparece recorrida por curiosas incongruencias: por un lado sc esfuctza, por ejemplo, en puntualizar las numerosas y acusadas diferen- las entre os procesos comunicativos de masas y los inter- personales (McQuatL, 1975), pero por otra no considera pertinente dotarse de un modelo tedrico de la comunica cién que no esté tan desequilibrado sobre el aspecto de la transmisin en detrimento del de la significacién. Si bien es verdad que en Ja teorfa de Ja informactén «el sig- nificado que es comunicado [...] no cuenta, sino que 6S134 1. CONTEXTOS ¥ PARADIGMAS cuenta cl niimero de alternativas necesario para definir el hecho sin ambigiiedad> (Eco, 1972, (4), también es ver~ dad que pata cl estudio de las comunicaciones de masas posee en cambio una cierta importancia el hecho de que destinador y destinatario no Iieven a cabo distinciones y valoraciones s6lo en términos de probabilidad de la sefal, sino también y sobre todo cn términos de sentido de lo que se comunica y del acto mismo de comunicar. ‘A pesar de que «cada proceso de comunicacion entre seres humanos [presupone] un sistema de significacién como propia condicién necesarias (Eco, 1975, 19), du- rante largo tiempo en la commuutication-researelt,el mo- delo informacional ha sido el verdadero paradigma domi- nante, raramente pucsto cn cuestion y en cambio frecuen- temente tilizado: y en esto, tradicién empirica-c-investi- gacién critica han seguido el mismo camina, ‘Al estudiar los motives de dicha tendencia, se pueden avanzar tres explicaciones. La primera se relicre a la difusion de! modelo infor- macional mas alla del ambito especifico en el que habia surgido. Los aspectos may «técnicos» de In_teorfa mate matica de la comunicacion (cl concepto=de, entropfay-el mismo concepto-e-informacisn) han desaparécido o/han sido arrineontidos, mientras se ha mantenido la forma ge~ neral det esquiema que —gracias a su esencialidad y sim plicidad— sc ha’ convertido em unesquema comunicativo general, En esta eampliaciéns ha desempefiudo un papel importante la adopcin por parte de ta lingiifstica jakob- soniana del modelo informacional; se ha producido una ealincaciéne de Ja terminologia lingiifstica jakobsoniana en la tcorfa matematica de la comunicacién. Hay que reconocer que, bajo algunos aspectos, los pro- blemas del intercambio de informacién han encontrado por parte de los ingenieros una formulacién més exacta y menos ambigua, un control mas eficaz de. las técnicas iutilizadas, a In vez que posibilidades de cuantificacio- nes significativas (JakoBson, 1965, 8). E] principio dicotémico que subyace en todo el sistema de los rasgos distintivos en el lenguaje fue revelado gra- ualmente por la lingliistica y encontté su confirmacién 6G 1.9 LAS TEORIAS COMUNICATIVAS 135 en el empleo, por parte de los téenicos de ta comtunica- cién, del sistema de numeracién binarie. Cuando éstos definen la informacién selectiva de un mensaje como el nimero minimo de decisiones binarias que permiten al receptor reconstruir lo que debe extraer del mensaje, sobre Ia base de los datos que tiene a su disposicién, cnuncian una {6:mula realista perfectamente apticable al papel de los rasgos distintivos en la comunicaci lingiistica (Jakonsox, 1961, 66). Sin reducir Ja lingtiistica a la teorfa matematica de la comunicacién, Jakebson propone una integracién y un camino paralelo entre las dos disciplinas, descubriendo nu merosos puntos de contacto, como, por ejemplo, Ia aproxi- macién lingiifstica al problema de la informacién semdin- tica-yla-definicién de Shannon de Ja informacién como «lo que permancce constante a través de todas las opera ciones reversibles de codificacién o de traducciéns, en * Uofinitiva como ala clase de equivalencias de todas estas traducciones> (JAKoBSON, 1961, 74). La Iectura jakobsoniana de fa teoria de la informacién al generalizarla. atentia su especificidad: de ahi se deriva um modelo-comunicativo que focaliza la forma en que ta informacion.so propaga segin un cédigo comin y unifor- me, dentro de Ja relacién funcional de emisisn/recepeién, reduciendo la recepcién al sentido literal del mensaje (Jacques 1982). La actividad comunicativa esti repre- sentada como transmisién de un contenido seméutico fijo entre dos polos asimismo definidos, encargados de codi- ficar y descodificar el contenido segim las restricciones de un cédigo a su ver establecido. La legitimacion y difusién dadas por Ja lingtifstica jakobsoniana a la versin «dulei- ficada» de la teorfa informacional han constituide evi- dentemente uno de los motivos de su *éxito» como teoria comunicativa adecuada y bastante indiscutida La segunda explicacién consiste en su funcionalidad respecio al etema principals de la communication research, el de los efectos. El tema estaba conceptualizado impli- citamente segin un esquema transmisor, al que se adap- taba perfectamente la representacidn en términos lineales del proceso comunicativo. En determinados aspectos, tam136 1. coNrEXTOS Y PaRADIGNAS bién Ia teoria psicoldgico-experimental (véase 1.3) sobre los factores sclectivos de la audience y sobre la estructura 6ptima de los mensajes de persuasion, puede ser lefda como homdloga a la variante del eruido» que einterfieres el proceso de transmisién, Unicamente cuando el modelo semidtico explicita Ia signilicacion intrinseca del proceso comunicativo, el pro- blema de ios cfectos es formulado de forma distinta, a través de Ja variante de ta descodificacién de los sistemas de conocimientos y competencias que la orientan. Ello determina —junto 2 olros edesplazamientoss como la in- fluencia de las problemitieas relacionadas-con-ta, socio Jogia del conacimieato, el cx 1a_ de opini (véase 1.4.3)— ef paso ala cuestion de los efectos 2 [argo plazo de los med Pero mientras el problema de los efectas consistia en saber qué era lo que provocaba Ia transmisidn a nivel de masas de un mensaje, el modelo informacional era sufi- ciente: ¢cl modelo emisor/receptor se presta muy bien a Jos aniilisis experimentales, a euantificaciones a gran esca- In, en definitiva, a métodos de control-y-de-deseripeién mucho mis parécidlos-a-tos.de las, ciencias,isicas-(Sarty 1980, 443) La terceravéxplicacidn tet éxito y de ld duracion de teorfa informacional reside, en mi vpinién, en tn gene- orientaci6n \sociokigica:de-la communication cresearch: ral y en cl papel desarrollado por la teoria critica y por los ‘otros filones derivados de ella Lat otientaciGn sociolégica ha determinado que la pro- blematica mis especificamente comunicativa pasase a un segundo plano respecto a las grandes cuestiones de fondo (fundamentalmente Ia relacién media/sociedad): por otra parte, on la teorfa evftica un modelo comunicativo esté ya completamente inscrito en el anitisis del funcionamien- to social en una época de capitalism avanzado. La in- dustria cultural agota en st misma y predetermina a nivel estructural cualquier dindmica comunicativa, implicita en a Iégica de ta reproduceién social. Estos tres motives han hecho que el abandono de la tcorfa informacional fuese un proceso laboriosfsimo, lento, 1.9 Las TEORIAS COMUNICATIVAS 137 en parte atm por completar y ulteriormente complicado por otros dos elementos de freno. El primero es que en torno a una teoria tan focalizada sobre cl proceso de transmisién, ha sido posible —y no por casualidad— construir una metodologia cada vez mis perfeccionada y elaborada de anilisis del contenido de tos niensajes, evidentemente muy funcional respecto a la ne- cesidad operativa de trabajar’ sobre hipstesis que requie- ren cl analisis de muestras a veces cuantitalivamente muy amplias de mensajes. No puede decirse lo mismo de los modelos comunicativos elaboradas sucesivamente, y ste es el segundo elemento. Estos plantean tedricamente cl problema fundamental de la significaci6n y de Ia relacitn dindmica que en torno a dicho «nudos se instaura entre destinador y destinatario. En ¢] radical cambio de perspectiva, la operatividad me- ca de investigacién esctipcion objetiva, ¥ cuantitativa det conte: fiesto de Ja comunicacién (irrtson, 1952). El método dol anilisis de contenido consiste sobre todo ‘en {a descomposi ‘oldu del mensaje on clementos mis simples, y en seguir tin com junto-de-teglas,-explicitas, de procedimiente en el examen de los biensajes. "Dos momentos’fandamentales en el anilisis «lei conte- inido cazresponden a Ia eleccién y a la delinicidn de las enteporine de contenido que hay que utilizar, ademas de la especifiencion de os términos que pertenecen a cada wna de las categorins estable: cidas. Las categories: de contenido son clegicas on rolacién con las hip6tesis de la investigacién, de forma que resulten pertinentes © importantes no sélo respecto’ 2 dichas hipétesis sino también a conceplos tesricgs de referencia més generals. Il anslisis de con {onido es ulilizado por tanto como instrumento de diagnostico para evar a cabo inferencias © interpretaciones sobre la orienlacin de quien ha producido los textos sometidos a estudio. Es clisica ol caso de anélisis desarroliados preferentemente sobre temas. politi 608 (especialmente en torno a los aiios ircinia y' cunrents). para identificar las ideotogias transmitidas por los mensajas, a través del hallazgo de simbolos-ciave. Durante todo el tiempo el debate sobre el andlisis de contenido ha sida siempre muy vivo y productivo, tanto en lo que se relieee a sus fundamentos te6ricos como a lat innovaciones de procedi miento que la atticulacién del método iba presentando progresi- vamente. Entre la muy abundante bibliogralia sobce el temo, & titulo indieativa vase en italiano: Rosit1, 1970: De Litio, 1971; Losrro, 1975; Starura, 1980; :KripPenooar, 1980.142 1, CONTEXTOS Y PARADIGMAS: conexién con cl problema de los efectos (parimetro de verificacién del éxito de cualquier tworfa de la conumuni- cation research): el paso del estudio de la comprension y descodilicacién de cada mensaje en condiciones experi- Jnentales a la elaboracién de las consiguicates hipétesis extensivas sobre los efectos sociales de los media, se ha revelado arduo, impracticable, El modelo’ semidtico-informacional se ha visto pues cconfinados al ambit del analisis de los mensajes, de sus cédigos, de su estructura comunicativa. Se afirmaba asf un momento fundamental en la revisién de Ja teorfa co- municativa, a pesar de que su importaneia-paracta in- vestigacién’ mediolégicn no fuese plenamente explicitada ni su influencia adecuadamente desatrollada, En cierta medida, también el modelo sucesiva presenta ta-misma, emarginalidads, si bien algunas convergencias empiezan no obstante a manifestarse «le forma mas clara. i 1.9.3 El modelo semidtico-fextual Respecto al/ precedente, el modelo~semiética-textual representa un insirimento-mis adecuado para. interpretar problemas especificas de la-conmunicacién de masas. En particular, a diferencia de antes, ahora se subraya que hablar de un mensaje que lega, formulado sobre la base de un determinado cédigo, y que es descodificado sobre Ia buse de lor eédigos dé los destinatarios, cons fituye una simplificacién terminolégica que puede in- ducir a error. En efecto, la situacisn cs Ia siguiente: 2) los destinatarios no reciben mensajes particulares reconocibles, sino conjumtios fextwales; bb) los destinatarios na comparan los mensajes con €6- digos reconocibles como tales, sino con corjuntos de pricticas texiuales, depositadas (cn ol interior 0 en la del Servieio de Opinién de I Rai, respectivamente sobre Ia efica- tin de las distintas formas de construir un programa en rclacién 8 la facilidad de descodifieacisn, y de una sintesis de los principales resultados en ol campo de Ia comprensidn (véase Rat, 1970; Rat, 1977), 1.9 LAS TEORIAS COMUNICATIVAS. 143 base de las cuales es posible sin duda reconocer siste- mos gramaticales de reglas, pero sdlo a un ulterior nivel de abstraccién metalingtidstica); ©). Jos destinatarios no reciben nunca un tinico men: saje: reciben muchos, tanto en sentido sinerénico como fen sentido diacrénico (Eco-Fanart, 1978, 570) El desplazamiento es importante: el paradigma semis- tico-informacional —siluando en primer plano la rela entre codificacién y descodificacién (aunque en términos mis complejos que los de un simple reflejo entre las dos actividades) — explicitaba un mecanismo comin tanto a Ta comunicacién interpersonal como a la de masas. El modelo semidtico textual, en cambio, logra describir en términos semidticos algunos rasgos estructurales especi- ficos de Ta comunicacién de masas. El modelo semidtico-informacional ponia el acento del proceso comunicativo en cl elemento de fa intervencién interpretativa operada sobre los mensajes (mediante los cédigos): de esta forma, la disimetria de fos papeles de emi Sor y Teceptor no era suficientemente tenida en cuenta (salvo en la forma de feed-back, que sin embargo es un aspecto rélativo, aJa/Wireccin de ia transmisibilidad de Jos“ mensajes) Ereelmodclo semidtico-textual, este limite aparece superado: ya no son los emensajess los que son transferidos en el intercambio comunicativo (lo que pre- supondria una posicién de igualdad entre emisor y recep tores) sino que es més bien Ia relacién comunicativa la que se construye en torno a econjumtos de practicas tex tualess. ‘No sc trata Ginicamente de una diferencia terminoldyica sino de un desplazamicnto conceptual que permite consi- derar —en términos comunicativos— las consecuencias de un dato estructural de los media, es decir, Ia asimettia cn tre los papeles de emisor y receptor. De esta asimetrfa, que caracteriza histéricamente la organizacién de las comuni- caciones de masas, se deriva la diversa cualidad de las com- petencias comunicativas de emisores y receptores (saber hacer frente a saber reconocer) y la articulacién diferen- ciada (entre emisores y receptores) de los criterios de per- Ro144 CONTEXTOS Y PARADIGMAS tinencia y de significatividad de los textos de los mass media Conviene precisar mejor la observacién de que en la comunicacién de masas los destinatarios no reciben men- sajes individwales reconocibles como tales en base a c6digos conocidos, sino canjuntos de pricticas textuales. La distincién presupone los conceptas de cultura gra- maticolizuda y cultura fextualizada La cultura en general puecle ser representada como un conjunto de textos; pero desde el punto de vista del vestigador es mas cxacto hablar de la cultura como mecanismo que crea un conjunto de textos-y-hablor de los textos como reafizacién de Ia cultura. Una connote. cidn escncial de Ia caracterizacion tipolégica de Ja cul- tura podria ser la forma en la que ésta se define por si sola. Si bien es propio de algunas culturas el repre- sentarse como un conjumto de fextos regulados. [..-], otras culluras se modclan a sf mtismas como un sisteina de reglas que determinan Ia creacion de Jos textos, Podrfa decirse, con otras palabras, que en cl primer case las reglas’se definen como una stima de preceden- tes [...]3 en casos de orierttacidn a las reglas, el manual Gene la apariencia-de-un. mecanismo-gencrativo;-cn-tas condiciones de wha orien(acién sobre el texto/[/..] nace Ja crestomatia (coleccién de citas, de «fragmtentos esco- gidos») (Lotman-Usrensxts, 1973, 51). La distincién ““etaborad porta “semiética de Ta edit tura— propone como gramaticalizada fa eultura culta, «que dofine las propias roplas de peaduceién, en calidad de me- talenguaje explicitado y reconocido por toda una comuni- dad discursiva» (Fannit, 1973, 65), y como textualizada Ja cultura de las comunicaciones de masas, en donde son las pricticas textuales tas que se imponen, se difunden y se constituyen como modelos, filones, géncros. La naturaleza textualizada def universo de tas comu- nicaciones de miasas tiene profundas consecuencias sobre las modalidades de fruicién de los mismos media: es pro- bable que Ia competencia interpretativa de los destinata- rios, més que en cédigos explicitamente aprendidos y re- conocidos como tales, se base y se articule sobre todo en. 1.9 LAS TEORIAS COMUNICATIVAS. 145 acumulaciones de textos ya recibidos. También en el caso de Jos emisores —junto al conocimiento de los cddigos— es probable que opere una competencia textual orientada sobre el valor (el éxito) de los precedentes, sobre «rece- tas» y eférmulass establecidas. En la comunicacion de masas, la orientacién hacia cl texto ya recibide o ya pro- ducido es por tanto un criterio comunicativo efuerte>, vinculante; es decir, conduce, sobre todo para los destina- tarios, a una competencia interpretativa en Ia que la re- ferencia a los precedentes y la confrontacién intertextual se hallan tan profundamenté amalgamadas que son virtual- mente inseparables. El dato socioldgico relative al modelo hist6rico insti- tucional con el que los aparatos de los media se han orga~ nizado (corriente unidireccional, centralizaci6n, palimpses- to-y formatos rigidos) va unido, en términos de mecanismos comunicitivos, a particulares clcmentos determinables y deseribibles en el modelo semidtico-textual. En otras pa- labras, este modelo permite determinar la forma cn la que un dato estructural de los aparatos se transforma en un mecanismo comunicativo y la forma en que a través de esta mediacién,incide sobre los procesos de_inter- pretaci6n, de-adquisici6n-de conocimiento, y en definitiva sobre: tantos-dtros.cfectos’ propios y exclusivos de los mass media. Es un ejemplo importante de cémo un paradigma co- pitinicative én Tugar de obstaculizar la perspectiva socio- Iogica— puede proporcionar las necesarias mediaciones a través de las cuales se inscriben los efectos sociales de los media (mediaciones que un esquema lineal y transmusor de la comunicacién ignoraba). No se trata pues de con- fundir, superponer o anular las distintas pertinencias dis- ciplinares que se edisputans e! tertitorio de la conununi- cation research, sino de explicitar y profundizar (si las hay) Jas posibles integraciones. iro ejemplo to ofrece la informacién cotidiana de masas. El suslancial parecido de Jas rtinas productivas en los distintos medios de informacién (véase capitulo 3) no sélo provoca una homogeneidad de fondo en Ia cober- tura informativa, sino que esté en relaciéa con el efecto qe146 1. cont EXTOS Y PARADIGMAS que de ello resulta en los sistemas de conocimicntos de Jos destinatarios (por cuanto —al menos tendencialmente— las personas comparten Ja misma agenda de informacio- nes). Este efecto sin embargo es inediatizado por Ia forma en {a que en Ia interpretacién de fos textos los mecanismos de tratamiento del conocimicnto estructuran la imagen del mundo que Jos destinatarios extraen del género informa- tivo (véase por ejemplo Larsin, 1980, 1983), Aniloga- mente, e! problema de la tematizacién que los mass med operan sobre algunas cuestiones sociales confiriéndoles par- ticular relieve puede ser afrontado en un andlisis comple- mentario bien examinando por qué se produce Ja tematiza- ny sobre qué argumentos, bien analizando las farmas y las esirategias comunicativas que —on términos de se- midtica-textial— diferencian Ia tematizacion de-otros_gé- neros de informacisn (véase por ejemplo Rosirs, 1982, Agostini, 1984). Es probable que las conexiones entre los dos puntos de vista puedan resultar ‘tiles a/cada uno de ellos. Un segundo aspecto especifico de los fendmenos co- municativos de masas, focalizaido por el modelo semiético- textual, corresponde al-epapel del destinatarion/¢n.la.cons. truccign y on el/funelonamientocomunicativo”de tin texto. La semidtica y ef andlisis del-disctrso han estudiado par- ticularmente la dindmica interactiva entre destinador y des- tinatario, vinculada’ ¢ inscrita’ em clas estructura: textual,'* mostrando que csta ultima contempla Jos recorridos inter- pretativos que el receptor debe poner en acto. En Ia relacién comunicativa de los sss snedia, dicho aspecto asume una particular importancia ya que éstos institucionalizan una especie cle epractica a Uentase. Una de tas caracteristicas especificas de las ostrategies comunicativas de masas es evidentemente ef no-conock micnto de fas reglas de comunicacién por parte de to- dos sus usuarios y de los contextos en que Jos textos son recibidos. De abi se deriva una radical dificultad i4, Entre Ia amplisima produccién sobre este tema, en longua liana, se indica a Eco, 1979.a y para el lenguaje audiovisual fa Berrerint, 1984 § COMUNICATIVAS 147 en el uso regulado de las normas aplicables a las dis- tintas situaciones interactivas, para decidir Ia scleccién de las opciones comunicativas disponibles, Es la «pre- meditacién de lo desconocido» (Fanurt, 1975, 69). Las comunicaciones de masas [...] son el lugar donde el minimo de intpredicibilidad del mensaje va acompatia- do del maximo de imprevisidn sobre ta reccpcién del mismo (Fapnnt, 1973, 89), La asimetrfa de los papeles comunicativos conficre un particular relieve a los elementos que en las estrategias tex- tuales se refieren a los destinatarios, a su labor interpre. tativa, a los conocimientos que los emisores poseen sobre ellos. «El emisor anticipa la comprensién del receptor. Elige la forma del mensaje que sea acceptable para el des- tinatario-y-al-hacerlo [...] resulta que la codificacién se ye influenciada por las condiciones de ta descadificacién. La misma informacién se transforma por cl hecho de ser intereambiadas (Jacques, 1982, 172). Al contrario de to que doseribfa el modelo informacional, el locutor no de- termina sus propios mensajes teniendo solo en cuenta la informacion que desea transmitir, sino que se basa nece- sariamente-en-las conjeturas sobre los conocimientos, las capacidades, cl estado devsus destinatarins. Como veremos en el capitulo 3, se trata de un clemento de notable impor- tancia en la dinamica productiva y comunicativa de los mediay evidenciadoteéricamente por la teoria semistico- textural y que deberd encontrar nuevas articulaciones y profundizaciones en Ia investigacién, Un ejemplo es el andlisis del papel que desempefian en la estructuracién de Jos textos massmedidticos fos co- nocimientos sodre el piblico posefdos par los emisnres, © bien cl andlisis de fa forma en que dichos sistemas de conocimiento se reflejan en fa dindmica comunicativa, 0 bien el estudio de cémo se forman y se sedimentan, su grado de clasticidad, y otras caracteristicas, ‘Todos estos puntos definen uno de los aspectos menos estudiados de la conununication research y a la ver de gran importan- cia, sobre el que hay que cmprender un serio trabajo de analisis. Los procedimientos tradicionales con los que ha sido afrontada la cuestién («piblicos secundarioss, ima- 4 72148, 1. CONTEXTOS Y PARADIMAS genes institucionales, estudios de mercado, ete.) confirman un cierto grado de vaislamicnio de ta realidad, de falta de interés por saber en qué consiste realmente la audien- ce. manilestando algin clemento de prefecia, y a veces la intencidn de regulir al piblico para hacerlo coincidir con las imiigones que sobre el mismo posee cl comunicador» (McOuan., 1975, 181). Emisor y receptor poseen de uno y otro una imagen que clios mismos se construyen, modi- fican y a la que atribuyca importancia: de la teoria critica esté convirtigndose en la forma actwalizada con fa que on el Ambito de los estudies mediolégicos se reproponen «anti- guass contraposicioncs. Pregisamente, respecto a dichas tendencias una de las tareds mas diffciles y decisivas es actualmente Ia de determina y desarrollar cualquier posix bble convergcncia entre las distintas pertinencias cientificas aplicadas al objeto de estudio de los mass media, Si cada una de elias eonfina’tx importaneia de las’ demés-al-mar- gen de los problemas considerados esenciales y priori tios, se obstaculiza justamente ese esfucrzo de agregacién que parece estar configurandose en algunos ambitos (véan- se capitulos 2 y 3), Pero oxiste otro aspecto: si la investi- gacién no se concentra en las posibles relaciones, conexio- nes y mediaciones entre las distintas Iineas de andlisis, el resvitado implicito, en Ia aftrmada «fundamentalidads de una pertinencia sobre las demfs, es la «supervivoncias como en el caso citado anteriormente —de Ia «vieja» ce- presentacién lincal-transmisora del proceso comunicativo. Detrés del Euncionalismo que descubre el objeto primario de anélisis en la macrofuncién de control sécial desarro-m ada por los media, hay una idea de comunicacién que confunde ta unidireccionalidad del proceso de (ransmisién con Ia simplicidad de la intervencién comunicativa, lo que nome q i 1.10 conciusiones 153 presupone ademds una idea de cultura que implica una completa y homogénea posesién del mapa cognoscitivo por parte de todos los miembros de una sociedad, con un hiperdeterminismo que es ampliamente negado por inves- tigaciones desarroliadas en ottos campos (véase SANKOrY, 1980). No se trata de invertic ta relacién entre tendencia so- ciolégica y tondencia comunicativa ea ta actual invest cién medivldgica, sino de hallar y profundizar las integra- ciones, las referencias y las asimilaciones entre las dos porspectivas. Tampoco hay que inventar dichos puntos de contacto, porque ya han sido «tocadoss y eevocados» por algunas Ge las Areas de investigaciin mis recientes. A cllas les esta dedicada una exposicién bastante profunda en los proxt- mos dos capitulos. En éste he procurado, en cambio, ofre- cer yn cuadro sintético de los principales momentos y evo- luciones teédticas en los estudios sobre ias comunicaciones de masas; si algin aspecto ha quedado excluide, lo ha sido por la beterogencidad del campo y por ia linea inter- pretativa que inspira este trabajo.Mail: fep.unlz@gmail.com / facebook: Fep Sociales / Twitter: @FEPUNLZ