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M E D I OB I E N T E

AM
Facultad de Ciencias Sociales Consejo Nacional de Autoridad Federal de Servicios
Universidad de Buenos Aires Coordinacin de Polticas Sociales de Comunicacin Audiovisual
Decano Presidenta de la Nacin Presidente
Glenn Postolski Cristina Fernndez de Kirchner Martn Sabbatella

Secretaria de Extensin Presidenta Honoraria


Stella Escobar Dra. Alicia Margarita Kirchner

Director Secretaria Ejecutiva


Carrera de Ciencias de la Comunicacin Dra. Mara Matilde Morales
Diego De Charras
Centro Nacional de Organizaciones
Coordinador de la Comunidad (CENOC)
Curso Anual de Comunicacin Popular Directora
Ramiro Coelho Lic. Beatriz Baltroc

Cultura popular y nuevos sujetos polticos /


Florencia Brescia ... [et.al.]. - 1a ed. - Ciudad Autnoma de Buenos
Aires : Departamento de Publicaciones de la Facultad de Derecho y Ciencias
Sociales de la Universidad de Buenos Aires, 2014.
15 p. ; 20x20 cm.
ISBN 978-987-3810-03-9
1. Comunicacin. 2. Cultura Popular. I. Brescia, Florencia
CDD 302.2

Fecha de catalogacin: 11/12/2014

Equipo de redaccin Diseo Grfico


Florencia Brescia Pablo Carballo
Christian Dodaro
Ilustraciones
Ramn Oviedo
Emilio Utrera
Larisa Kejval
Mediacin pedaggica
Diego Jaimes
Comunicacin popular, Universidad
y Organizaciones Sociales
Desde quienes integramos el equipo de coordinacin del Curso Anual de Capacitacin en Co-
municacin Popular, la Secretara de Extensin de la Facultad de Ciencias Sociales, el Centro
Nacional de Organizaciones de la Comunidad (CENOC) y la Autoridad Federal de Servicios de
Comunicacin Audiovisual (AFSCA), les damos la bienvenida a los/as compaeros/as de la
diversas organizaciones sociales, sindicales y medios populares que se suman a este espacio
educativo.

Lo hacemos con la intencin de facilitar la produccin de conocimientos de comunicacin


mediante el encuentro entre los saberes de las diversas formas de organizacin social y la
universidad pblica, con la certeza que se construyen colectivamente, cada cual desde su
lugar, su historia y su experiencia.

Asistimos a un momento histrico, donde queda claro que la comunicacin es estratgica


para encarar procesos de cambio y transformacin social, como lo demostr la lucha por la
Ley de Servicios de Comunicacin Audiovisual, una marca de la poca de la cual somos parte
y pretendemos continuar en el tiempo.

Trabajar en conjunto permite caminar hacia un amplio horizonte de trabajo en torno a dos
desafos que resultan estratgicos para las carreras de comunicacin de las universidades
pblicas: una mayor visibilidad en la agenda meditica de las problemticas sociales de los
sectores populares y sus organizaciones -generalmente invisibilizados en la agenda mediti-
ca hegemnica-, y la construccin colectiva de conocimiento aplicada al fortalecimiento de la
gestin de lo pblico.

A travs de los contenidos de esta coleccin de cuadernillos buscamos fortalecer estas capa-
cidades comunicativas de las diversas formas de organizacin popular, en direccin a una
democratizacin que permita ampliar derechos, generando voces ms audibles y realidades
ms visibles en los espacios comunes a todos/as.

Esperamos tambin que estos materiales sirvan como insumo para otras prcticas de forma-
cin, debate y capacitacin, que desde otras realidades puedan tambin sumar sus miradas
y experiencias complementarias a las que podemos desarrollar en nuestro contexto.

Cultura Popular y nuevos Sujetos Politicos 3


4 Cultura Popular y nuevos Sujetos Politicos


Objetivos pedagogicos
Indice
Producir de manera colectiva herramientas comu-
nicacionales para la incidencia y visibilizacin de las
demandas de los actores de la cultura popular.
1 Destruir la cultura culta.
Nosotros tambin somos cultura. 5
Discutir una definicin poltica de la cultura como
espacio de produccin y administracin de sentidos:
2 Hacindola nuestra,
haciendo la nuestra 8
qu es la cultura, a quin le sirve; qu es la cultura
popular y para qu nos sirve? 3 No es el fin, el problema son los
medios. Entonces,
el fin no justifica los medios? 11
Analizar la cultura de masas y las funciones de los
medios masivos en la produccin de estigmas, este-
reotipos y la construccin de sujetos peligrosos. 4 Identidad y nacionalismos:
entre esencias y artefactos 14
Indagar, desde una mirada crtica, el rol de las au-
diencias: qu dicen los medios? qu hacemos con
eso que dicen de nosotros? qu y cmo decimos
5 Las audiencias: entre consumido-
res, pblicos y ciudadanos 17
nosotros que somos?
6 Incidir para transformar 20
Disear un producto comunicacional para elaborar
nuestros propios relatos, construir nuestras propias 7 Comunicacin e intervencin:
Diseo de estrategias para la 23
agendas y producir nuestras propias estticas gene- comunicacin y la visibilizacin
rando impacto local y en otros mbitos de incidencia. de demandas
Todo es Cultura?
Hay muchas definiciones sobre lo que es cultura.
Se la suele asociar a la civilizacin y a la alta cultura, a
cierta msica, cierta literatura, las esculturas y pinturas con-
sideradas ms bellas. En esos casos, pareciera que algunos
creen que tienen cultura y todos los otros no.
Quien logr sentenciar quienes estaban dentro y fuera o
quienes eran portadores o no de la cultura en nuestro pas
fue Sarmiento con su Zoncera: Civilizacin o Barbarie.

Distribuir entre los compaeros distintos objetos:


Bandera whipala, fotografa de Eva Pern, camiseta de
ftbol, una pluma fuente, disco de Beethoven, disco vinilo,
semillas (quinoa y soja), pelcula pirata, jogging de marca deportiva,
un libro, una vasija del NOA.
Consigna
Cules de estos signos representa Cultura?
Agrupar los elementos en Si Cultura y No Cultura
Quin gana al separar en grupos de No Cultura y Si Cultura?

Cultura Popular y nuevos Sujetos Politicos 5


6 Cultura Popular y nuevos Sujetos Politicos

Leamos el siguiente fragmento:

La idea no fue desarrollar Amrica segn Amri-


ca, incorporando los elementos de la civilizacin
moderna; enriquecer la cultura propia con el aporte
externo asimilado, como quien abona el terreno
donde crece el rbol. Se intent crear Europa en
Amrica trasplantando el rbol y destruyendo lo
indgena que poda ser obstculo al mismo para su
crecimiento segn Europa y no segn Amrica...
Podramos definir la cultura como el conjunto de produc-
ciones materiales y no materiales (smbolos, significados, () La mentalidad colonial cree que todo lo au-
normas, cdigos, creencias y valores) que caracterizan a un tctono es negativo y todo lo ajeno positivo. Por el
grupo social y/o una sociedad. ideologismo porque prefiere manejar la abstraccin
conceptual y no la concreta realidad circunstanciada.
Desde la cultura ordenamos nuestra existencia y experien- El mesianismo impone civilizar. La ideologa deter-
cias y asumimos nuestra relacin con los otros. Ya sea indi- mina el cmo, el modo de la civilizacin.
vidual o colectivamente vamos reteniendo y seleccionando
experiencias y vamos descartando aquellas que no han sido Por la profesin de esta zoncera el idelogo,
importantes para nosotros. Pero: cmo se define qu es lo extranjero o nativo, se siente civilizador frente a la
importante? barbarie...
Plantear el dilema de los opuestos:
La cultura puede ser vista como unos lentes hechos desde Civilizacin y Barbarie e identificar
nuestra experiencia, de nuestro sistema de clasificacin y a Europa con la primera y
esquemas de percepcin, a partir de lo vivido y tambin de a Amrica con la segunda...
lo que nos contaron y fue formando a nuestra comunidad.
Desde estos lentes miramos las cosas, percibimos, sentimos
y estructuramos nuestras maneras de comunicarnos.
Jauretche, Arturo;
La cultura es tambin el lugar al que vamos a buscar los en Zoncera 1. La madre de todas.
elementos con los que elaboramos nuestras demandas, el Civilizacin o Barbarie
espacio o reservorio de nuestra memoria, a donde vamos a http://www.nuevaszonceras.com.ar/
buscar elementos para disputar los sentidos que nos repre- noticias/zoncera-n%C2%BA
sentan. -1-civilizacion-y-barbarie-0
El problema aparece cuando aquello que se afirma como Nuestras creencias, nuestros valores, nuestros consumos y
la cultura no se condice con nuestro cuerpo, prcticas y las prcticas de la vida cotidiana, todo eso genera sentido,
experiencias. Cuando creemos o nos hacen creer- que ser reproduciendo o resignificando aquello que se considera
campesino, piquetero, de un pueblo originario o de la villa legtimo, haciendo que las cosas sean de una manera y no
es malo. de otra. La cultura es siempre poltica.

O cundo convivimos con la violencia y la discriminacin; El punto a discutir es cmo elegimos y qu cosas elegimos.
cuando el cuerpo de las mujeres debe ajustarse a lo que es Cules creemos que estn bien y cules que estn mal y por
ser linda como un envase al servicio de la moda. qu. Tambin, cmo influyen la escuela, los medios de co-
Muchas veces en nombre de la cultura y la civilizacin, se municacin, la Iglesia, la familia, etc. en nuestras decisiones
invaden pases, se le quitan derechos a los pueblos, se des- privadas.
califica la eleccin democrtica de autoridades.

Sugerencias para seguir indagando Para Williams la cultura siempre es un proceso dinmico, no esttico,
y el que se queda quieto pierde Reflexionando sobre Raymond
Williams y el Concepto de Cultura en
http://www.tribuglobal.com/index.php/sociedad/literatura/750-reflexionan-
Ford, Anbal (1994) Conexiones. El conjunto <<ndices,
do-sobre-raymond-williams-y-el-concepto-de-cultura.html
abduccin y cuerpo>>: entre los comienzos de nuestra moder-
nidad y la crisis actual, en Navegaciones, Amorrortu ediciones,
Buenos Aires, Cmo podemos definir cultura?
Gramsci, Antonio (1972) Cultura y literatura. Pennsula, Quin/es definen qu es la cultura
Barcelona. en nuestro territorio?
el que mira el pas desde afuera y segn convenciones que ya le Reflexionar a partir de nuestra expe-
vienen establecidas desde lo que llama civilizacin , y que no com- riencia organizacional: cultura para qu
prende que esta es slo la irradiacin del pensamiento rector de los y para quin/es?
grandes centros elaborados al margen y muchas veces en contra Qu estrategia comunicacional utili-
de nuestra realidad zamos actualmente para representar a
http://www.elforjista.com.ar/jauretche-11.html la cultura en nuestra organizacin?

Cultura Popular y nuevos Sujetos Politicos 7


8 Cultura Popular y nuevos Sujetos Politicos

Que es la
La hegemona ser entonces la expresin de ese
modo oficial de concebir el mundo, un proceso de
construccin cultural compuesto simultneamente

Cultura Popular? por consensos y resistencias. Se consi-


dera hegemnica a la situacin de
una clase que alcanza una slida
Las doas, las trabajadoras, los indgenas, los pibes y las pi- unidad de ideologa y de poltica,
bas, todxs tienen su manera de ver el mundo, sus creencias, que le permite establecer una
su forma de expresarse. Tambin su modo de relacionarse ascendencia sobre otros
con los dems. De bancarse o no la explotacin y el maltra- grupos y clases sociales
to, e incluso muchas veces y sin darse cuenta, de reproducir-
los. (Antonio Gramsci
1972: 20)
Muchas de las situaciones que vivimos se presentan de
manera naturalizada: no las cuestionamos, aceptamos las
condiciones que nos tocan sin indagar por qu. Pero nues-
tras maneras de ver el mundo, nuestras creencias, nuestras
tradiciones son el resultado de un entramado complejo,
que muchas veces contrasta con aquello que es presentado
como lo legtimo. Algunos grupos tienen el poder de fijar
el sentido: construyen el saber oficial, desde las escuelas
y universidades, desde instituciones estatales y privadas y
tambin desde los medios masivos que tienen la capacidad
de la persuasin. Esta imposicin y administracin de una
determinada visin del mundo frente a otras posibles se lo-
gra mediante el consenso, resultado de la aceptacin general
de la sociedad, sin necesidad de acudir a la violencia.
El problema es que quienes tienen el poder de lograr im- La cultura popular es entonces un modo de entender el
poner su mirada sobre el mundo, esa que responde a sus mundo que se define por oposicin a lo oficial, pero no por
propios intereses, esa que les permite que nosotros acep- ello se define como algo puro, coherente u organizado. De lo
temos nuestra explotacin, que nos dejen a un lado o que que se trata justamente es de ordenar nuestra mirada sobre
nos nieguen derechos, tienden a negar y silenciar nuestra la vida, el modo en que sentimos, creemos y actuamos.
manera de pensar y hacer las cosas. As es que tienen la Dotar de organicidad a la cultura popular para disputar esos
capacidad de establecer lo bueno y lo malo, lo lindo y sentidos considerados oficiales, desde nuestra pertenencia
lo feo. As nos dicen qu ropa tenemos que comprar, qu barrial, desde nuestros espacios de encuentro y discusin,
cuerpo debemos poseer, qu cosas podemos y debemos desde nuestra mirada cultural. Desde la experiencia popular
hacer como mujeres y como hombres hasta incidir y decidir surgen esas otras formas de expresarnos, de ensear, de
sobre nuestras orientaciones sexuales. comercializar, como muestra la economa social; nacen otros
modos de divertirnos y formas de organizarnos colectiva-
Pero cada da, cada uno de nosotrxs, en lo individual, y ms mente para visibilizar lo que otras miradas prefieren silenciar.
an en lo colectivo, tenemos la posibilidad de hacer y rehacer
y volver a pensar desde nuestras experiencias, desde las Muchas veces, en Argentina y Latinoamrica lo popular
acciones, luchas y reivindicaciones que llevamos adelante. suele estar asociado a lo nacional dado que se presenta
como forma de expresin frente a aquello que histricamen-
Esto es la cultura popular, es el conjunto, desordenado, dis- te ha sido considerado oficial: lo europeo o lo norteameri-
gregado e incoherente de ideas, creencias y experiencias en cano, aquellos pases de dnde, suelen decirnos, viene todo
constante lucha, negociacin con la cultura oficial y legti- lo bueno y civilizado.
ma, con aquello que nos quieren imponer.

Volvemos a distribuir los objetos ya utilizados:


Bandera whipala, fotografa de Eva Pern, camiseta de
ftbol, una pluma fuente, disco de Beethoven, disco vinilo,
semillas (quinoa y soja), pelcula pirata, jogging de marca deportiva,
un libro, una vasija del NOA.
Consigna
Reordenar los elementos segn se los considere Cultura Oficial o
Cultura Popular.
Explicar por qu a partir de las propias experiencias.

Cultura Popular y nuevos Sujetos Politicos 9


10 Cultura Popular y nuevos Sujetos Politicos

Qu es hoy lo popular? Cmo construir


Leamos el siguiente texto identidades a partir de lo popular?
Alguna vez, alguien que sea dueo de fuerzas genia- Cmo se relacionan lo poltico y lo
les, tendr que realizar el ensayo de la influencia de cultural?
lo popular en el destino de nuestra Amrica, para
Poner el odo a experiencias populares
recin entonces, poder tener nosotros la nocin
significa aceptarlo acrticamente?
admirativa de lo que somos.
Cmo intervenir en la
Cambia tu piel!... Viste esta ropa!... Ama a este construccin de lo popular?
Dios!... Danza esta msica!... Vive esta historia! Cundo buscamos organizar la popular
...Nuestra pobre Amrica, a la que pareca no experiencia manipulamos lo popular? Se
corresponderle otro destino que el de la imitacin puede pensar lo popular sin pensarlo mestizo
irredenta...Para qu nuestra msica? Para qu (mezclado y en constante movimiento)?
nuestros dioses? Para qu nuestras
telas? Para qu nuestra ciencia?Para Cmo influye en nuestras creencias la msica
qu nuestro vino? que escuchamos, lo que leemos y vemos en la
televisin?
Todo lo que cruzaba el mar era Cmo se relaciona con la cultura popular la
mejor y...apareci lo popular para definicin sobre lo nacional, el rol del Estado y los
salvarnos. Instinto de pueblo. Crea-
derechos de los ciudadanos?
cin de pueblo. Tenacidad de pueblo.
Trabajamos con una cancin:
Lo popular no compar lo malo con (proponemos esta, pero pueden ser otras)
lo bueno. Haca lo malo y mientras lo Los Piojos - San Jauretche
https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=7n1lG456ySI
haca creaba el gusto necesario para no
rechazar su propia factura.

Mientras tanto, lo antipopular, es decir lo culto,


Sugerencias para seguir indagando
es decir lo perfecto, rechazando todo lo propio y Gramsci, Antonio (1972) Cultura y literatura. Pennsula,
aceptando lo ajeno, trababa esa Barcelona.
esperanza de ser que es el Manzi, Homero (1946) Prlogo del libro de Hctor Gagliar-
destino triunfador de Amrica di. Por las calles del recuerdo; Julio Korn, Argentina.

Actividad de cierre:
Homero Manzi, Prlogo del libro de Hctor Gagliardi Se propone a compaeros y compaeras redactar un breve
http://lamestiza-revista.blogspot.com.ar/2007/07/
homero-manzi-hacer-lo-malo.html texto sobre experiencias y prcticas que consideren popula-
res para retomar el prximo encuentro.
Decamos que la cultura es ese conjunto complejo, resultado Esto pone en evidencia que los medios de comunicacin
de nuestras prcticas, la manera en la que las cosas estn masivos son actores polticos que inciden directamente en la
legalmente ordenadas, lo aceptado, lo naturalizado, pero produccin simblica hegemnica, respondiendo a los intere-
tambin lo no reconocido en la esfera oficial: nuestra ma- ses particulares de los grupos dominantes.
nera de percibir, nuestras prcticas de consumo, los rituales,
las costumbres, nuestro modo de ver el mundo.

Qu pasa con las sociedades cuyas experiencias y relatos


circulan a travs de diversos medios masivos (internet,
radio, cine, diarios, etc.)? Si cultura es todo lo que hacemos,
entonces cuanto ms mediatizada (cuantas ms expe-
riencias y relatos se realicen a travs de medios masivos de
comunicacin) ms mediatizada estar la cultura.

El modelo de produccin predominante genera productos


culturales para ser consumidas por pblicos masivos: re-
vistas, diarios, msica, pelculas, vestimenta, accesorios,
espectculos, y otros consumos. Este modelo productivo nos
promete una inclusin abstracta (desde lo dicho) y una exclu-
sin concreta (desde los hechos), es decir nos incluye a todos
pero acceden unos pocos.

A travs de ese proceso se legitiman de las diferencias


sociales dado que, en principio, todxs tenemos la invitacin Vemos el video de Germn Abdala en
a participar. En este circuito de comunicacin masiva se el programa de Bernardo Neustadt
reproduce lo lindo y lo bueno en lo cultural: lo legtimo https://www.youtube.com/watch?v=jOGA8IlvltE
resulta ser aquello que se adapta a las propuestas del consu-
mo y del orden poltico existente. Siempre respaldado por un Vemos el video sobre Ricardo Fort y Milagro Sala,
discurso objetivo. dos modelos contrapuestos:
https://www.youtube.com/watch?v=bXz0wKQfoZE

Cultura Popular y nuevos Sujetos Politicos 11


12 Cultura Popular y nuevos Sujetos Politicos

La industria cultural y la
La sociedad establece los medios para
categorizar a las personas de acuerdo a los
atributos que porta, que a su vez son percibi-
de estigmas
fabricacion dos como naturales, y que lo definirn como
normal o desviado. El estigma es una relacin
determinada entre un atributo y un estereotipo;
Desde los medios se imponen modelos culturales en los que se trata de un atributo que
todo lo que queda fuera de los parmetros impuestos pasan arroja descrdito sobre
a ser marcados como lo incorrecto, lo malo, lo obsceno quien lo porta
y lo peligroso. Se acusa de raro, de vago, de ladrn, de bo- (Goffman, 1963)
rracho, de promiscuo, a todo o toda aquella que se comporte
de forma diferente a lo que el modelo cultural dominante Podemos ver que los estigmas y estereotipos operan como
propone e impone. mecanismos de control social, en la medida en que reprodu-
cen los sentidos establecidos como legtimos; reproducen los
As entonces, desde los medios masivos se van modelan- valores oficialmente acreditados por la sociedad. El estigma
do las imgenes que los individuos y grupos tienen de s puede ser fsico, de carcter, tribal, y tambin de clase. Los
mismos y de los otrxs. A veces en nuestros barrios y en otros pasos de la operacin meditica son simples:
mbitos reproducimos esas formas de diferenciarnos y ex-
cluir/nos, por ser pobres, por ser mujeres, por ser migrantes, Se reduce a un grupo o persona a dos o tres caractersticas
por ser jvenes, por nuestras elecciones sexuales o creencias mediante los cuales se lo define, buscando explicar conduc-
religiosas. Por querer asimilarnos para ser incluidos. tas sociales. Por ejemplo: a un grupo piquetero organizado
para demandar derechos incumplidos se lo caracteriza por
palo-capucha-goma dejando de lado su trabajo territorial y
poltico.

Se ignora lo diferente y/o se lo construye negativamente.


Por ejemplo: una accin de protesta se la cuenta como si
Nos reunimos en dos grupos y damos a fuera un tema cotidiano, sin profundizar sobre lo particular de
cada uno de ellos imgenes para trabajar dicha accin. Se suele dar noticia del corte de una calle pero
(pueden ser las que sugerimos u otras). Una de ellas es un no de los motivos por los cuales esa protesta se hace, difun-
ejemplo de inclusin abstracta, el otro de exclusin concreta. diendo la perspectiva de los perjudicados (conductores de
Consigna: autos, trabajadores que no pueden llegar a sus trabajos) y no
la de quienes llevan a cabo la accin.
Pensar las formas de inclusin
abstracta y exclusin concreta Se produce un efecto de sentido tendiente a reforzar los
en lo poltico y en lo cultural. intereses de determinados sectores sociales. Se legitima la
De qu forma podemos exclusin. Por ejemplo: el estereotipo del hombre rico y la
transformar esas formas de rubia tonta no tienen el mismo efecto de sentido en la vida
exclusin en inclusin concreta? cotidiana que el estigma del joven pobre, el piquetero o el
vendedor ambulante.
La visibilidad en los medios Sugerencias para seguir indagando
no necesariamente es positiva Goffman, Erving (1998) Estigma e identidad social. En
Estigma. La identidad deteriorada, Buenos Aires, Amorrortu.
Los medios masivos de comunicacin mantienen con
irremediable inercia los prejuicios sobre la mujer o sobre la En un momento nos dimos cuenta del tamao al menos para
homosexualidad, los pobres, los migrantes, los indgenas, las nosotros del descubrimiento que estbamos haciendo: que no era
personas con discapacidad, etc., precisamente naturalizando cuestin de triunfar en el terreno artstico para dar nuestro mensa-
los sentidos que construyen a travs de las noticias, a travs je Nos dimos cuenta que nuestra tarea como artistas y comunica-
dores iba de la mano de un laburo poltico, que haba que construir
de sus programaciones, a travs de los productos creados
otra realidad poltica...
para determinadas audiencias. En los programas de panelis- http://www.pagina12.com.ar/diario/dialogos/21-83011-2007-04-09.html
tas no se invita a los participantes a la reflexin crtica sobre
los acontecimientos. Los diagnsticos sobre la discriminacin y el racismo en los medios
son abundantes; existe una discriminacin activa, obvia, brutal y
Durante el proceso de discusin de la Ley de Servicios de violenta, y tambin una discriminacin pasiva, subyacente, disfrazada
Comunicacin Audiovisual aprobada en Argentina en octu- de discurso democrtico. La invisibilizacin es parte de la discrimina-
bre 2009, organizaciones de la sociedad civil expresaron su cin pasiva.
preocupacin por la relacin existente entre la produccin de http://www.untref.edu.ar/documentos/indicadores_culturales/2009/Medios%20-%20
mensajes discriminativos y excluyentes y la concentracin Alfonso%20Gumucio%20Dagron.pdf
de los medios de difusin en pocas manos. Se inaugur un
perodo de reflexin crtica sobre el modelo de sociedad que En sociedades como la nuestra, los medios de comunicacin sirven
para realizar incesantemente el trabajo ideolgico crtico de clasificar
construyen los medios masivos privados as como la censura el mundo dentro de los discursos de las ideologas dominantes...
que implica la concentracin monoplica frente al alcance de Hall, Stuart (1982)La cultura, los medios de comunicacin y el <<efecto
otros medios alternativos. ideolgico>>, publicado en CURRAN, James y otros (comp.) Sociedad y
comunicacin de masas. Fondo de Cultura Econmica. Mxico.
http://www.ramwan.net/restrepo/hall/la%20cultura,%20los%20medios%20de%20
comunicacion%20y%20el%20efecto%20ideologico.pdf

Qu diferencia hay entre los modelos construidos e impuestos por el poder de los medios y expresio-
nes de la cultura popular?
Es posible construir relatos y memorias diferentes a las que nos proponen los medios de comunicacin
masivos, confrontar los mecanismos de estigmatizacin que promueven fortaleciendo los lazos de identi-
ficacin colectiva?
Es posible producir y distribuir bienes culturales desde una mirada comunitaria y colectiva y no desde el
inters de empresas del mercado?

Cultura Popular y nuevos Sujetos Politicos 13


14 Cultura Popular y nuevos Sujetos Politicos

Cuando pensamos en la Cultura, resulta imposible pensarla identidad de gnero, una identidad tnica, y hasta la identi-
en trminos singulares. La cultura es plural, mltiple, diver- dad de clase, o la identidad colectiva.
sa, estamos rodeados de culturas. Las personas construyen Esa intencionalidad es lo que nos lleva a pensar que la iden-
cultura y se identifican culturalmente. tidad no es algo puro, es el resultado de la organizacin de
Pero qu es la identidad? un grupo social. As entonces, al igual que lo que sucede con
la Cultura, la Identidad ser vista como ms o menos legtima
Hay dos maneras de entender la identidad en los segn la capacidad de administrar en menor o mayor medida
estudios sociales: mediante un enfoque esencialista, los recursos identitarios.
es decir considerando que la identidad es el resultado
de una naturaleza idntica compartida. Otro enfoque Con el surgimiento del modelo del estado-nacin, la identi-
es el que denomina construccionista, es decir que la dad se vuelve un asunto de Estado. Nacin/ Nacionalidad/
identidad es construida artificialmente en la interac- Nacionalismo son trminos difciles de definir y de analizar,
cin social, en donde para que haya un nosotros pero lo cierto es que, segn la mayora de los historiadores
necesariamente habr una construccin de un otro. crticos, desde la segunda guerra mundial toda revolucin
triunfante ha tendido a resolverse en trminos nacionales.
Cuando las personas y/o grupos sociales hacen un uso estra- Cabe preguntarse si esto es extensivo a los conflictos/ luchas
tgico de los recursos con los que se identifican, se produce que se manifiestan en la actualidad.
la manifestacin de una identidad: puede ser racial, una
Pero entonces, qu es la nacionalidad? Las naciones son Otros dirn que nada parece ms evidente que la identidad
previas a la identidad nacional? Para muchos tericos, la o el concepto de pueblo, y sin embargo este trmino suele
nacin puede ser considerada una comunidad poltica imagi- ser reemplazado por los conceptos de raza, nacin y etnia,
nada como inherentemente limitada y soberana. ocultando relaciones de opresin signados por la explotacin
de clase.
Imaginada porque aun los miembros de la nacin
ms pequea no conocern jams a la mayora de Si la administracin de los recursos produce identidades ms
sus compatriotas. o menos legtimas, entonces podemos asumir que la nacio-
nalidad, al igual que el nacionalismo y todas las formas de
Limitada porque aun la ms grande de las na- identidad son artefactos culturales de una clase particular.
ciones tiene lmites geogrficos, aunque flexibles y
muchas veces elsticas. La idea de pueblo y la identidad nacional se convierten en
herramientas que garantizan la adhesin y reproduccin de
Soberana porque el trmino nace en la poca de los intereses de la clase dominante. Producen una equipa-
la Ilustracin, con la destruccin del reino dins- racin de las condiciones sociales a travs de un discurso
tico jerrquico divinamente ordenado durante el igualitario disfrazado de hermandad, fraternidad y/o compa-
perodo de la Revolucin, con una transformacin erismo.
central: la garanta de la libertad vinculada al reinado
de dios pasa a ser representada a travs del Estado En los primeros encuentros dijimos que en ocasiones lo po-
soberano. pular suele estar asociado a lo nacional dado que se presen-
ta como forma de expresin de lo popular frente a aquello
Es concebida como una comunidad porque aun considerado oficial: lo europeo o lo norteamericano. Se
en los casos de mayor desigualdad o explotacin, la abren varios interrogantes para seguir reflexionando:
nacin se concibe con un profundo sentimiento de
fraternidad y compaerismo tan fuertes como para Podemos pensar nuestra identidad en trminos
lograr que haya gente dispuesta a latinoamericanos?; por qu?
matar y morir por
Cmo sera esa identidad?; frente a qu otra/s
imaginaciones tan
identidad/es se construye?
limitadas.
Anderson, A qu intereses responden los discursos sobre
Benedict (1983) la regin?

Cultura Popular y nuevos Sujetos Politicos 15


16 Cultura Popular y nuevos Sujetos Politicos

Analizar la diversidad nacional que


compone la comunidad en la que vivimos. Actividad recomendada:
Consigna Vemos la pelcula La Cscara Rota para analizar
Qu relacin podemos encontrar entre los discursos oficia- la explotacin infantil y laboral de familias bolivia-
les en torno a la identidad nacional y las formas de expresin nas en el trabajo avcola, expresado por el modelo
de la identidad en el territorio? de servidumbre de la empresa Nuestra Huella, la
Qu tipo de discurso identitarios resulta ms adecuado mayor exportadora de huevos de Argentina.
para referirnos al trabajo de nuestra organizacin? Por qu?

Sugerencias para seguir indagando


Anderson, Benedict (1983): Introduccin y Conceptos y
definiciones. En Comunidades imaginadas. Reflexiones sobre el
origen y la difusin del nacionalismo, Mxico, FCE, 1993.

Barth, Fredrik (1969): Introduccin. En Los grupos tnicos


y sus fronteras, Mxico, FCE, 1976.

Cuche, Denys (1996): Cultura e identidad, en La nocin Cmo puede definirse, entonces,
de cultura en las ciencias sociales, Buenos Aires, Nueva Visin, la identidad de nuestra organizacin?
1999. Qu relacin encontramos entre
cultura popular e identidad nacional?
Wallerstein, Immanuel (1991): La construccin de los
pueblos: racismo, nacionalismo y etnicidad. En Wallerstein, I. y Qu relacin podemos encontrar con los discursos oficiales
E. Balibar: Raza, Nacin y clase. Santander, Indra. y las formas de expresin de la identidad en el territorio?
Retomamos una pregunta inicial:

Qu hacemos con lo que dicen que somos? Qu hacemos


con lo que vemos, escuchamos y leemos en los diarios, las
revistas, la radio, la televisin e Internet? La pregunta por
la recepcin ha sido una de las grandes preocupaciones de
quienes estudiaron los procesos de comunicacin. Como si se
tratara de los extremos de un pndulo, las respuestas oscila-
ron entre dos opuestos:

Los medios son omnipo- Las audiencias eligen e


tentes y todopoderosos interpretan lo que consu-
en su capacidad de mol- men dentro de la oferta
dear a los sujetos meditica de acuerdo a
que los reciben. sus necesidades y gustos.
Lo que es lo mismo que Dicho en otras palabras,
decir que las audiencias todo el poder est en las
son pasivas. audiencias.

Los medios de comunicacin tienen un gran poder para pro-


ducir y circular estereotipos y estigmas, reproducir el orden Qu hacemos, entonces, con lo que dicen que somos?
social hegemnico y moldear subjetividades. No obstante,
las audiencias tambin tienen la capacidad para resistir y Una estrategia es profundizar la recepcin crtica de los
cuestionar aquellos sentidos que producen y ponen en circu- medios de comunicacin. Lo podemos hacer a travs de la
lacin los medios. educacin en medios en las escuelas y en otros espacios
educativos. Lo podemos hacer a travs de Observatorios y
Ni tan tontas, ni tan poderosas, las audiencias consumen Veeduras que monitoreen el modo en que los medios de
e interpretan las palabras, sonidos e imgenes desde sus comunicacin configuran procesos y sujetos sociales. Lo
culturas, desde sus identidades de gnero, de clase, de podemos hacer tambin a travs de la Defensora del Pblico
generacin, de etnia, es decir, desde sus referencias. creada por la Ley de Servicios de Comunicacin Audiovisual.

Cultura Popular y nuevos Sujetos Politicos 17


18 Cultura Popular y nuevos Sujetos Politicos

Marita Mata distingue entre unos y otros:

hablar de pblico es, en rigor, hablar de entidades


Pero profundizar el cuestionamiento sobre los modos en colectivas, de grupos que se reconocen como tales
el que los medios configuran sujetos y realidades no es el en funcin de comportamientos del orden de la
nico camino posible. Crear las propias producciones, crear adhesin, del vnculo estable, de la interaccin es-
los propios medios de comunicacin puede ser otra de las table con un peculiar tipo de sujeto que lo interpela
estrategias. Crear desde las propias identidades. Crear des- de modos particulares los individuos pueden
de las propias estticas. Desde los propios contextos. consumir una enorme cantidad de bienes culturales,
de productos masivos, de mensajes mediticos. Ser
Crear nuestras propias producciones y nuestros propios pblico de todos o de algunos de ellos implica una
medios nos pone ante el desafo de construir audiencias. condicin desde la cual no slo
A quines queremos interpelar con nuestras produccio- se consumen esos medios y
nes? Y cuando decimos interpelar queremos decir provo- productos, sino que se acta.
car, seducir, invitar a reconocerse e identificarse en nuevos
Mata, Mara Cristina (2003)
relatos y tramas de sentido.

Vivimos en sociedades cada vez ms diferenciadas en sus


culturas, identidades, estticas y estilos. Querer interpelar a
todas y a todos al mismo tiempo ser tarea difcil.

Cmo interpelar a nuestras audiencias? En tanto consu-


midores, pblicos o ciudadanos? Cmo son los modos de
vida, las costumbres, los gustos, los intereses, las preocu-
paciones, los medios que consumen aquellos con quienes
queremos compartir nuestras propias producciones para
poder dialogar con ellas y con ellos?
El ejercicio de la ciudadana se ubica en mltiples cam- Hay una esttica de lo popular? La cultura popu-
pos, no slo en relacin con el Estado, en corresponden- lar no aparece tambin estereotipada en algunas de
cia con los muchos mbitos desde los cuales se es sujeto nuestras propias producciones?
y se ejercen poderes. De ah que es posible hablar de
Pueden las audiencias devenir en activos partici-
ciudadana comunicativa. pantes de los medios de comunicacin comu-
Es posible, entonces, ejercer la ciudadana respecto de nitarios, populares y alternativos desde sus
instancias de produccin y de gestin?
los medios cuando somos pblicos o consumidores con
relacin a ellos? Qu estrategias desplegar para construir
medios de comunicacin que estn pro-
Ser consumidor y ser pblico de los medios masivos tagonizados por la comunidad y, al mismo
implica asumir una condicin de impotencia. Pero esta tiempo, sean relevantes, atractivos y de
afirmacin nos deja abierto un desafo con respecto a calidad para las audiencias?
nuestras propias producciones y medios: cmo cons-
truimos pblicos al mismo tiempo que interpelamos a
nuestras audiencias en tanto ciudadanas y ciudadanos?
O dicho en otras palabras, cmo construimos ciudada-
na desde nuestras propias experiencias de comunica-
cin popular? Sugerencias para seguir indagando
Mata, Mara Cristina (2003). Ciudadana comunicativa:
Actividad sugerida: un desafo para la democracia. En La Tribu (ed.). Veeduras y
observatorios. Ediciones La Tribu, Buenos Aires.
Vemos la pelcula documental Distorsin armnica
que retrata doce experiencias de radios comunitarias. Interconexiones Cono Sur: http://www.interconexiones.
http://www.interconexiones.org/web/?q=node/270 org/web/?q=node/270

Cultura Popular y nuevos Sujetos Politicos 19


20 Cultura Popular y nuevos Sujetos Politicos

Uno de los principales desafos de las experiencias de comu-


nicacin popular es lograr incidir en la cultura para contribuir
a los procesos de transformacin social. Para sacudir los
estereotipos y los estigmas. Para disputar los relatos acerca
del mundo y sus relaciones. Para construir los sentidos que
deseamos y consideramos justos.

Geerts y Van Oeyen definieron la incidencia de un


medio popular como

el peso de su presencia y de su influencia en


la sociedad, los procesos que genera, la mella que
hace para provocar un cambio a favor o en contra
de algo, la capacidad para levantar polvo. Una radio
que incide deja una marca,
es una radio protagonista
que no se puede obviar.

Geerts Andrs y Vctor Van Oeyen (2001: 43) Incidir implica construir interlocutores y audiencias que no
queden reducidas a los lmites de las organizaciones del
Asumir el desafo de la incidencia supone reconocernos par- campo popular. Como reza una frase conocida, no hablarle
te del sistema de medios masivos de comunicacin. Desde slo a los convencidos. Es decir, a quienes comparten una
este reconocimiento, intentar incidir tiene como consecuen- mirada reflexiva y crtica similar a la de quienes protagonizan
cia no conformarnos con ocupar un lugar de marginalidad en las experiencias de comunicacin popular. En este sentido,
el mapa de la comunicacin. lograr incidencia es construir masividad.
En Un nuevo horizonte terico para la radio popular en Amrica Latina ALER sostena:

Las radios populares son medios masivos y, como tales, forman parte de un mercado de comunicacin poblado por otras
ofertas...Este reconocimiento implica tener en cuenta que las audiencias no son libres y que estn habituadas a cdigos,
gneros, modos de interactuar con las dems radios que no pueden ser desconocidas a la hora de planificar estrategias al-
ternativas. Por ello, las radios populares deben ganar su propio espacio en ese mercado cultural. Lo hacen desde su proyec-
to pero tambin desde la realidad en que actan en la cual perviven races culturales y tradiciones que merecen rescatarse y
defenderse, pero en la que existen tambin los frutos de una cultura moderna y con los que se debe estar en dilogo para
seguir construyendo cultura.

ALER (1996: 72)

Cuando las experiencias de comunicacin popular aspiran a La produccin de contenidos para enriquecer
tener incidencia cultural un conjunto de cuestiones comien- las programaciones de medios de comunicacin
zan a tomar relevancia: la utilizacin de gneros y formatos pblicos, populares, comunitarios, alternativos
reconocibles por los pblicos de los medios masivos, la e, incluso, con fines de lucro.
apertura de los criterios estticos a los gustos y repertorios
La realizacin de campaas a travs de mlti-
populares incluso a pesar de que fueran moldeados por el
mercado, la inclusin del entretenimiento y lo ldico en las ples acciones, lenguajes y soportes.
producciones, la opinin bien argumentada, la interpelacin a La construccin de protocolos para incidir en
la sensibilidad y no slo a la reflexin racional, la formacin y las rutinas de trabajo de comunicadoras y co-
capacitacin de comunicadoras y comunicadores, la cali- municadores de los medios de comunicacin.
dad tcnica de las producciones, la insercin en el mapa de La creacin de medios propios.
medios local y la competencia con los otros actores de esos
La participacin poltica en espacios de delibe-
mapas.
racin y elaboracin de poltica pblica.
Son muchas las acciones que las organizaciones La movilizacin en calles y plazas.
populares pueden desarrollar para intentar incidir.
Cualquiera sea el camino elegido, es muy difcil incidir desde
la soledad o el aislamiento. Por el contrario, resulta estra-
Muchas veces el camino elegido es ganar un lugar en las
tgica la articulacin con otras organizaciones, con otros
agendas periodsticas de los medios de comunicacin con
medios, con otros actores. El encuentro y la articulacin de
mayores audiencias para resonar en la opinin pblica. Pero
las disputas se transforman en cuestiones estratgicas. En
existen tambin otros caminos para sonar en las conversa-
tareas polticas orientadas a construir fuerzas simblicas y
ciones cotidianas de miles de varones y mujeres. Veamos
sociales de creciente incidencia.
algunos de ellos:

Cultura Popular y nuevos Sujetos Politicos 21


22 Cultura Popular y nuevos Sujetos Politicos

Cmo interpelar a nuevas audiencias?


Cmo conquistar mayores niveles de
Sugerencias para seguir indagando
visibilidad para disputar agendas y signifi- Geerts, Andrs y Vctor Van Oeyen
caciones? (2001, p. 43). La radio popular frente al nuevo si-
glo: estudio de vigencia e incidencia. ALER, Quito
Basta con la emergencia de nuevas ex-
periencias y de nuevas voces? Acaso no ALER (1996, p. 72). Un nuevo horizonte teri-
contina siendo la masividad un desafo? co para la radio popular en Amrica Latina. ALER,
En ese caso, qu estrategias de comu- Quito
nicacin e interpelacin nos permiten ir
ms all de los convencidos? Y ms an, cmo se construye masi- Rosa Mara Alfaro Moreno, Culturas popu-
vidad en un contexto de multiplicacin de los emisores a partir de la lares y comunicacin participativa.
expansin de las tecnologas de la informacin y las comunicaciones? http://www.unrc.edu.ar/publicar/22/tres.html

Cmo se articulan las mltiples disputas que se viven en el mbito


local con las grandes batallas que ocupan la agenda pblica? O dicho
en otros trminos, qu nos cuentan los relatos de la vida cotidiana
acerca de las mltiples desigualdades y cmo se articulan con los
grandes relatos? Qu papel le toca jugar a la comunicacin popular
en esta escena?
Por que intervenir para comunicar?
La desarticulacin en los barrios profundiza la falta de comunicacin, y como ya sabemos, la comunicacin es una herramien-
ta clave para el crecimiento organizacional y para el fortalecimiento del tejido social de los barrios.

El desconocimiento sobre las tareas que realizan otros actores y organizaciones de nuestro barrio impide muchas veces
afianzar la identidad local o bien dotar de organicidad a la comunidad para disputar material y simblicamente los recursos
que sostienen y acompaan los procesos organizacionales.

Cultura Popular y nuevos Sujetos Politicos 23


24 Cultura Popular y nuevos Sujetos Politicos

Intervenir para comunicar o


comunicar para intervenir
2 Para pensar en la segunda, se recomiendan especialmen-
te tres tipos de estrategias comunicacionales:

Implica organizarse para reflexionar sobre las problemticas


La CAMPAA
que afectan negativamente nuestra calidad de vida, realizar El EVENTO
un diagnstico sobre los abordajes que anteceden a nues- Un MEDIO de COMUNICACIN LOCAL
tra intervencin y relevar el conocimiento que poseen los
vecinxs y actores locales sobre la misma. Se puede realizar Cada uno de estos proyectos puede articularse con los otros
un relevamiento mediante una encuesta semi-estructurada dos, sin embargo, el nfasis en la planificacin estar distri-
para sondear diferentes aspectos sobre el tema, y luego buida de diferentes formas.
desarrollar las herramientas para la intervencin. Aqu surgen
dos preguntas clave: La campaa, se prioriza la articulacin entre diferentes acto-
res vinculados a la problemtica para lograr un impacto en
Cul es el espacio y el alcance que se preten- determinadas esferas polticas, con fines de producir dife-
de con la intervencin? rentes productos para la difusin de diversas informaciones
Qu producto comunicacional resultar ms sobre un tema en particular.
efectivo para lograr un impacto?
El evento pone el foco en la organizacin poltico-cultural del
barrio, con el afn de visibilizar las ventajas de la articulacin
1 Para la primera, se sugiere pensar en el escenario en
donde se llevara a cabo la intervencin:
organizacional y la importancia de la participacin ciudadana
en los temas que atraviesan al barrio.

El medio de comunicacin local se concentrar en un lengua-


Se trata de un espacio de CIRCULACIN de perso- je especfico, ya sea la grfica (un boletn local, una revista,
nas que estn de paso (pasillos, calles, plazas, etc.)? un fanzine*), el lenguaje radiofnico (una radio abierta o
Se trata de un espacio de CONCENTRACIN donde la radio comunitaria del barrio) y/o el lenguaje digital, que
las personas se juntan con objetivos comunes pero aprovecha el alcance de las redes sociales para viralizar
sin nimo de encontrarse (la cola de un trmite, la temas de manera inmediata.
parada de un colectivo, la sala de espera de una
sala de salud)?
Es un espacio de REUNIN, donde las personas
concretan encuentros para la discusin y debate
de temas de inters comn (una cooperadora, una * Publicacin peridica hecha con pocos medios
reunin de red, un evento de apoyo)? y de tirada reducida que trata de temas culturales
(msica, cmic, etc.) alternativos.
Les proponemos que trabajen sobre una
estrategia de comunicacin para abordar una
problemtica local en la organizacin que militan:
Redactar unas lneas que describan: Problemtica; Antecedentes (re-
sea histrica local de la problemtica en el barrio); Experiencias previas
de intervencin.
Intercambiar experiencias en grupo, analizar colectivamente: qu afi-
nidad se observa entre las problemticas?; con la vulneracin de qu
derechos se pueden vincular?

Sugerencias para seguir indagando


Barrio Galaxia. Manual de comunicacin comunitaria. Centro Nueva Tierra, Buenos Aires, 2000
Cuadernillo de Formacin, Comunicacin Popular, DINAJU
http://www.desarrollosocial.gob.ar/Uploads/i1/Cuadernillo%20Comunicaci%C3%B3n.pdf
Organizaciones Populares y Comunicacin Popular
http://issuu.com/afscadigital/docs/manual_3-org_soc-web/5?e=6360765/4193272
Lamrraberre, Borri, Prevotel. Comunicacin, en el marco de construir ciudadana
http://materiales.mapas.org.ar/tmp/03/CuadernoMAPAS09_comunicacon.pdf
Gua de trabajo sobre estrategias de prevencin y promocin de salud en territorio
http://es.scribd.com/doc/95366447/Guia-de-Trabajo-sobre-Estrategias-de-Prevencion-y-Promo-
cion-de-la-Salud-destinada-a-Equipos-de-salud-que-trabajan-con-adolescentes

Cultura Popular y nuevos Sujetos Politicos 25


26 Cultura Popular y nuevos Sujetos Politicos
Les ofrecemos la siguiente gua para se lleven a la organizacin y realicen de
manera colectiva el diseo de una estrategia de comunicacin e intervencin:

COMUNICACIN PARA LA INTERVENCION / INTERVENIR PARA COMUNICAR

Nombre de la organizacin:
Barrio:
Problemtica:
Antecedentes (resea histrica local de la problemtica en el barrio):

Conoce experiencias previas de intervencin sobre este tema?


Si: No: Cules:
Qu derecho/s se encuentra vulnerado a partir de esta problemtica?

Cul es el alcance que se pretende con la intervencin?


Atraer la atencin de vecinxs
de referentes del barrio
de funcionarios polticos

Cul es el espacio que creen sera el conveniente para la intervencin segn el alcance?
Espacios donde CIRCULEN las personas
Espacios donde CONCENTREN las personas
Espacios donde se REUNAN las personas

Qu producto comunicacional resultar ms efectivo para lograr un impacto?


CAMPAA
EVENTO
MEDIO LOCAL
1 Cultura Popular
y Nuevos Sujetos Polticos

2 Produccin de Materiales
de Comunicacin y Educacin
Popular

3 Gestin de Medios
Comunitarios y Populares

4 Comunicacin y
Movimiento Obrero

5 Estado, polticas pblicas y


comunicacin.

6 Comunicacin Popular,
Educativa y Comunitaria

7 Polticas Nacionales de
Comunicacin

8 Comunicacin y Economa
popular, social y solidaria
Desde la cultura ordenamos nuestra existencia
y experiencia y asumimos nuestra relacin con
los otros. Pero ya sea individual o colectivamente
vamos reteniendo y seleccionando experiencias
y vamos descartando aquellas que no han sido
importantes para nosotros.

Pero: cmo se define qu es lo importante?

As la cultura es como unos lentes hechos desde


nuestras creencias, desde los que nos contaron y
desde lo que vivimos y fue formando a nuestra
comunidad. Desde ella miramos las cosas, perci-
bimos, sentimos y estructuramos nuestras mane-
ras de comunicarnos.

Es tambin el lugar al que vamos a buscar los


elementos con los que armamos nuestras de-
mandas, el espacio o reservorio de nuestra me-
moria, a donde vamos a buscar experiencias para
disputar los sentidos que nos representan.