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Especial Comunicación

Potencial de la
comunicación
farmacéutica
en la blogesfera
Un solo blog logró transformar la mala imagen que tenía una
multinacional como Microsoft. Ese primer blog1 iniciado en
el 2000 por un directivo llamado J. Allen cuando la compañía
atravesaba una crisis generó gran controversia y hoy es
el blog oficial de la compañía y un elemento clave en su
estrategia de comunicación. ¿Se ha preguntado qué puede
hacer un blog por su empresa?

H
ay 70 millones de usuarios de generando comunidades de blogs en sus
blogs, dos de ellos en España, soportes online, fidelizan y atraen más trá-
y cada cinco meses se dobla el fico y esa conectividad supone un canal
Por Irene Tato. número de personas que parti- de entrada a la publicidad, la vía clásica de
Directora de la Agencia cipan en estas comunidades virtuales. ingresos.
SC Salud y Comunicación. La llamada Web 2.0 exige que nos adap-
itato@saludycomunicacion.com ¿Qué tienen los blogs que nos temos. Tenemos una audiencia de millo-
llama la atención? nes de personas a las que podemos enviar
Un blog es un conjunto de texto, imáge- mensajes en todo tipo de formatos; Audio,
nes, objetos multimedia y datos ordena- video y texto acompañados de una marca
dos cronológicamente por un sistema de de tiempo que indica el momento en que
distribución de contenidos. Es algo más se publicó la entrada y esto nos permite el
que un medio de comunicación. Es un intercambio de conocimiento con los pú-
espacio donde se construyen conexiones blicos de interés para la empresa.
sociales, comunidades virtuales alrededor
de cualquier tema de interés. No hay re-
glas escritas de lo que debe hacerse en un
blog pero los que triunfan son los que son
reales, los que se sienten como auténticos
y demuestran pasión en el tema escogido
para contar la propia historia. En esos ca-
sos, el bloguer suele ser recomendado en
listas de enlaces en otros blogs y su conte-
nido clasificado en una serie de categorías
a modo de índice temático. Un buen blo-
guer ofrece su propia lista de fuentes.
Este conjunto de características hacen
de los cuadernos de bitácoras unas herra-
mientas que deben ser tenidas en cuenta
por los responsables de los departamen-
tos de comunicación y marketing a la hora
de gestionar las acciones de comunica-
ción para la empresa y sus productos o
servicios. Hasta las editoras de medios de
comunicación se han dado cuenta que

1) Pasó a denominarse Channel 9 en referencia al canal abierto por el que los pasajeros de la compañía United Airlines pueden
escuchar las conversaciones de los pilotos a la hora de despegar y en el momento del aterrizaje. Este blog permitió a la gente
sentirse parte de un proyecto, al igual que el Canal 9 ha ayudado a los que tienen pánico a volar a tener más confianza gracias al
vínculo creado con el piloto que le permite compartir su información.

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¿Los blogs de empleados y lo que puede ayudar a nuestra compañía sas. Es una realidad que ya se recoge en
nuestros nos pueden a posicionarse. obras como “Blogs”. La conversación en
perjudicar? Internet que está revolucionando medios,
Muchos agentes pueden difundir da- ¿Los blogs están cambiando empresas y ciudadanos” o “Naked conver-
tos de nuestra propia empresa, por ello las percepciones que se tienen sations” donde se valoran las posibilidades
hay que vigilar lo que vuelcan en la red sobre algunas empresas? del blog como nuevo medio de comunica-
nuestros empleados, proveedores, clien- Seguro. Podemos encontrar ejemplos de ción social que está afectando al mundo
tes y otros grupos relacionados directa ello en muchos de los libros que están pu- de los negocios. Definitivamente este in-
o indirectamente con la compañía. De- blicándose sobre el fenómeno mediático tercambio de información entre el editor
bemos permitir e incluso facilitar que de los blogs y además se navega durante y sus lectores tiene una presencia cada vez
los directivos generen sus propios blogs, tiempo a través de ellos, una se da cuen- mayor en la red y lógicamente va engan-
mostrando confianza será más difícil que ta de las enormes posibilidades que este chando a los internautas.
ocurra el riesgo de que alguno no sea leal nuevo canal de comunicación tiene para Tomo prestadas de blogsmedia.com
y pueda acabar despedido por romper la gestionar la comunicación de las empre- las ventajas de tener un blog corporativo
confidencialidad que exige su puesto o propio:
difundir mensajes contrarios a la filosofía
o política de su empresa. No sería desde  Fácil de escribir.
luego el primer caso.  Bajo coste.
Cuando los blogs corporativos son  El contenido llega a la audiencia de for-
construidos por una gran mayoría de em- ma inmediata. Igual que el feedback que
pleados, como parte de su trabajo, consi- En España no ha llegado al nivel de se recibe.
guen generar un clima de confianza muy participación de intercambiar datos  Otorga visibilidad, autoridad e influen-
positivo que dota a la empresa de una cia especialmente a Pymes.
humanidad que antes no tenía. Las institu-
e información de valor, como en  Refuerza la cultura de la organización.
ciones grandes suelen ser vistas como mo- EEUU donde los blog provocaron la  Centraliza y gestiona conocimientos.
nolitos sin alma. Con los blogs esta barrera dimisión del famoso periodista de  “Humaniza” .
se rompe y los altos índices de lecturas
consiguen que se remita más tráfico ha-
la CBS, Dan Rather engañado con ¿Tenemos que replantearnos el
cia ellos dado su interés. Hay rankings de unos falsos documentos sobre el modo de escuchar a nuestros
visitas y otro tipo de clasificaciones sobre Presidente Bush. usuarios, la forma de trabajar
los que se construyen categorías sociales y el lugar donde difundimos
como la credibilidad, la influencia y la au- nuestra información?
toridad. Todo ello es lo que va organizan- Sin lugar a dudas. El filósofo Arthur Schopen-
do las distintas jerarquías en la blogosfera hauer dijo: “Toda verdad pasa por tres etapas. Pri-

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mero, es ridiculizada. Segundo, es violentamente


rechazada. Tercero, es aceptada como evidente”.
Podemos aplicarla a la revolución que se está vi-
viendo con la moda de los blogs, un hecho que
todavía es negado por muchos que no quieren
ver el ritmo vertiginoso con el que tenemos que
aprender a manejarnos en nuevos escenarios de
comunicación.¿Quién no ha tenido que elaborar
un documento en equipo mediante una wikie?

¿Esa permanente interactividad


es la que dota a los blogs de su
poder de influencia?
Un blog activo con miles de visitas tiene sin duda
un poder de influencia al nivel de los grandes
soportes informativos. En España aún nos falta
cultura de blog, todavía se usan con un afán de
lectura de lo que otros escriben, sobretodo si son
personas conocidas o de cierta relevancia social
como los políticos, escritores y algún profesor
universitario. Sin embargo no ha llegado al nivel
de participación de intercambiar datos e infor-
mación de valor, como en EEUU donde los blog
provocaron la dimisión del famoso periodista de
la CBS, Dan Rather engañado con unos falsos do-
cumentos sobre el Presidente Bush.

¿Cuáles son las ventajas y


desventajas de incluir a los
blogs en la planificación sobre los planes de su empresa, verdad?. prevenir situaciones de crisis.
de la comunicación de los Haga la prueba conectándose con alguno
laboratorios? de los blogs más conocidos de la industria Si todo el mundo puede
Pharma Marketing Network (http://www.phar- farmacéutica; los hay donde la mayoría de ser editor de contenidos en
ma-mkting.com) hace ya dos años sacó un su- los comentarios suelen estar a favor y los Internet, su compañía también.
plemento titulado e-Pharma en el que había hay en contra (en cursiva), con mayoría de Sólo gestionando con eficacia el mundo
un artículo dedicado a los Blogs y la Industria comentarios negativos. Por facilidad de de los blogs, podremos alcanzar audien-
farmacéutica haciéndose esa misma pregunta lectura, que no de credibilidad, el ranking cias millonarias de una manera individuali-
para la que todavía se buscan respuestas con de los blogs anglosajones sería; zada y ofrecer una atención personalizada
información soportada en la evidencia. No es ca- según los requerimientos de información
sualidad que los responsables de comunicación  http://www.drugwonks.com de nuestros clientes y públicos interesa-
de diversos laboratorios de la industria farmacéu-  http://www.pharmalot.com dos en contactar con nosotros. Y como
tica norteamericana vayan a dedicar después del  http://www.corante.com/pipeline todo aprendizaje supone ponerse manos
verano una jornada exclusiva -denominada Phar-  http://www.healthcarevox.com a la obra, si no ha leído blogs todavía, em-
maBlogging- a tratar de identificar las estrategias  http://www.eyeonfda.com piece a suscribirse a los que le parezcan
dominantes para promover una imagen positiva  http://www.worldofdtcmarketing.com más interesantes, vea como la gente vota
a través de los cientos de miles de blogs, los cua-  http://pharm-aid.blogspot.com o comenta determinadas noticias, inte-
les ya han demostrado generar gran influencia  http://thingspharma.com/blogs ractúe, conozca las redes sociales que se
en la compra de medicamentos sin prescripción.  http://www.pharmagiles.blogspot.com están creando y desarrolle sus relaciones
Todo ello nos obliga a que los blogs más visitados  http://www.drug-injury.com en el ciberespacio. El potencial de la red
y puntuados con mayor credibilidad deban ser es ilimitado. Finalmente, anímese. Existen
conocidos por los responsables de comunica- Necesitamos estar al tanto de guías para saber manejarnos en esta ga-
ción de cada laboratorio, sus jefes de producto lo que se habla de nuestras laxia de blogs, no se preocupe.
y mandos intermedios. Tenemos que tener blogs empresas mientras otros hablan No especule con la probabilidad de evi-
con voz, que se escuchen para ganar visibilidad de nosotros. tar toda aparición de su marca o empresa
generando links recíprocos. Una encuesta entre lectores norteamericanos en ella. No se puede evitar que los usuarios
de la blogesfera farmacéutica2 demostró que deseen compartir información, debatirla y
¿Quiere saber qué se comenta hay muchos blogs favorables a la industria, hacerla crecer de forma colaborativa. Esos
sobre su compañía en los blogs contrariamente a lo que se podía pensar dada usuarios son personas físicas y también
dedicados a la industria? la fama de mala imagen que arrastra este sec- jurídicas, son sus futuros clientes, sus ac-
Tal vez navegando, se encuentre en www. tor. Frente lo que en ellos se comenta y difun- cionistas, sus proveedores, sus socios, sus
blogtalkradio.com con el fichero audio que de, las compañías deben tener desarrolladas empleados…¿Va a seguir callado?
recoge una entrevista a algún directivo estrategias para monitorizar los contenidos
de su empresa que sea de su máximo in- pues es de gran interés conocer las sugeren-
terés porque hable de algún tema que le cias de los clientes y usuarios, sus comenta- 2) http://pharmablogosphere.blogspot.com/ - A Blog about
concierne ¿Le interesaría saber qué dice rios, aunque sean críticos, ello nos ayudará a Blogging about the Pharmaceutical Industry

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