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II
Parte 1: Definicin de marketlng yel proceso de marketing (capltulos 1-2)
Parte 2: ConocimIento del mercado y de 105c&nsumidorcs (capltulos 3.6)
Parte 3: Diseo de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores (capltulos 7-17)
Parte 4: Extensin del marketing (capitulos 18-20)

creacin de valor para los clientes meta


!,
Presentacin del captulo sumidores /poSicionamiento). En los siguientes capitulas se explorarAn;
Hasta el momento ha aprendido lo que es el marketing y la impor- las herramientas tcticas de mark.eting (las 4 PI, can las cuales losJ
tancia de entender a los consumidores y el entorno del mercado. Con mercadlogos dan vida a tales estrategias. j

estos ante<:edentes, ahora estA listo para profundizar ms en las es- Para empezar nuestro anlisis de las ventajas y desventajas de :
trategias y las tcticas de marketing. Este capllulo estudia (on ms de- la segmentacin, los mercados meta, la diferenciacin yel posidona. i
talle las principales decisiones de la estrategia de marketing: cmo di- miE'nto,veamos el (aso de Best Buy, el minorista de productos elee- j
vidirlos mercados en grupos de clientes .significativos(.segmemacin). trnicos ms grande de Estados Unidos. Best Buysabe que no puede :
cmo elegir los grupos de clientes a atender (mercados meta), Cmo hacer felicesa todos sus dientes todo el tiempo. Por ello, la compa1'llaJ'
crear ofertas de mercado para dar un mejor servicioa los dientes meta segment su mercado de manNa cuidadosa y se concentra en servirI
(diferenciad6n) y cmo posicionar las ofertas en la mente de los con- mejor a sus dientes principales.

Best Buy: aceptacin de los ngeles y rechazo de los demonios I


existe
o el mal diente. Correcto? Y mientras ms l"

N
invadiendo su rC'dituable territorio de productos clC'Ctrnic05,
dientes, ms felices. Esto tiene sentido, verdad? Por un lado estaba Walmo.rt. el minorista ms grande del mun-l
Despus de lodo, ms clientes significan ms dine- do y ahora segundo lugar en ventas de productos electrnicos. ,
ro en la caja registradora. Sin embargo, no siempre Por olro, se encontraba un grupo de ex~rtos minoristas en tr. ~
resulta as. En lo actualidld, muchu:; mcrcildlogos estn des- Y directos de rpido crecimiento, que incluyen al fabricante I
.11(',1
cubriendo una nUCVilrealidad: algunos dientes pueden ser ma- de computadoras Ddl y ni gigante de Internet Amazon.com. ~
los, muy rn.1los para la compaa, es decir, poco rcdituobk'S. Y Par,' diferenciarse mejor en este mercado abarrotldo, Bestl
tratar de atender a todos y a cualquier prC'Ciopodra siJ:,"l1ificar Buy tcnil que \'igilar su propio lerritorio; es decir, identificar a i
no nh.'llder bien a ninguno de ellos. En su lugar, las compaas sus mejores dienles y servirlos en una fonna que ninguna tienda J
. I deben asegurarse de servir a los di(!Iltcs correctos, y servirlos de dedescuenlo o compctidorcn Ineil pudiera. En lugar de tratar de i
Ja manera adccuada. Ellos deben decidir qui.nes son sus mejores hacer fcli('('Sa tocio:-;sus dientes todo el tiempo, la compi1fa tena 1
dientcs potencilllcs y quienes no 10 son. que segmentar su mercado, reducir su mercado meta y acentuar j,
Pocas compaa~ lo hocen ml.'jor quc Best Buy, el minorista su posicionamiento. La rcspuC'St<l:centrarse en cl diente. ~
de productos electrnicos ms grande de Estados Unidos. Hace 1..1 cstrategia de centrarse en el diente se basa en la im'csti- j
seis aos, Best Buy se embarc en una eslrategia de segmenta- gncin del consullor Larry Selden, profesor de negocios emri- j
cin "centrada en el diente", mediante la cual decidi identi(i. to de Columbia University. Selden ilrgumenla que la compaa 1
Cilra sus mejore::; dientes y ganar su lealtad nI atenderlos mejor. debe considerarse n s misma como una cartera de cliente:; y node ;
Al mismo tiempo, identific n losdientcs menos atractivos y los lineas de productos. Su invcstigacin identific dos tipos bA-1
empez a elwjlr con \Valmart o con otros competidorcs. sicos de dientes: [os ngeles y los demonios. los ngeles son
Best Bu)' naci en Minnesota e11 1966 como una pt..'queila redituablcs, mientras que los demonios podran costarle ms a
cadcnil de e$trcos par nutom6viles y para el hogar. Dt."Sde la compaa que los beneficios que le otorgan. De hC'Cho,Sclden
cntonces, floreci pnra com'ertirsc en un megaminorisla redi- ofirma que atender il los demonios a menudo consume las ga-
tuable con un valor de 45000 millones de dlares. Tiene 1 023 nancias obtenidas de servir a los ngcl{'S.
tiendas en Estados Unidos y 2835 en todo el mundo (incluyen- Siguiendo esta lgica, Best Buy organiz una fue/ .. i de ta- .
do a Mb:ico r Puerto Rico). En In actunlidad, sus tiendas son reas par.1 analiz,.1rlos hbitos de compra de sus dientcs. Sin duda,
enormes almacenes que exhiben una gran coleccin de artcu- los analislas encontraron tanto ngeles COmOdemonios. Los n-
los (desde productos electrnicos de consumo, equipo para geles conformaban el 20"/" de los consumidores, que produdan la
oficina:,: ('n el hogar )' electrod()m6;licos, hasta software, CDs mayora de sus ganancias. Ellos comprabm con rilpidez los lele-
y OVDs), todos a precios de descuento. Sin embargo, hace una visores de alta dcfinici6n, los aparatos electrniros porttiles y los
dcada la compafn obsen'la llegada de nuevos competidores nuevos reproductores de DVD sin esperar descuentos o rebajas.
Capitulo 7 I Estrategia de marketing impulsada por el cliente: creacin de valor para los clientes mela 189
En contraste, los demonios formal'lan un gmpo de com-
pradores dand~linrnt, hambrientos de ofertas, que ex-
primnn rnda centa\'o de ahorro del gran minorista. Se
abastl'Can de artculos en oferta ... "y luego los \'L'ndfan
en cBay obteniendo una ganancia. Buscaban lo:; precios
ms b,1jOSque se ofrecan en los sitios lVeb y demmda-
ban que Ik$t Buy cumpliera con su promcs.1 de ofrecer
los precios ms bajos". Segn un alto ejecuti\'o de In
compai.1, estos demonios podran representar un gru-
po de hasta lOO millones de dient('S, de un tolal de 500
millones que \'isiton 01 minorista cada aio. "Ellos po-
dr{an provocar enonnes estragos econ6micos", afinn.
Anlisis de scgm('ntaci6n ms profundos fe\'e1aron
que lo::;ngeles caen dentro de ocho gmpos de compra-
dofCS tpicos de Best Buy, como los "Barrys", los hom-
bres con altos ingresos; las "JilIs", las madr<"Ssuburba-
nas; los "BU7,ZCS",los hombres ofeclos a la ternologa; ~
los "Rays", los hombres j\'elles de familia con un presu-
puesto limitado; o los "C.arlies}' Helens", individuos en la tapa populares S<1lasde medios con En Best Buy. la estrategia
del nido \'aeo con dinero para gastar. Cnda gnlp<) tiene n{'CCSi- fanticos del teairo en casa. En de centrarse en el diente
dades y hbitos de compm nicos. Considere n "Rny". Segn un las tiendas dirigidas a los j\'e- significa escuchar a los
analista, "no es un diente comn y corriente; le encanta ir a Ik"'5t nes "Bu'..7.es",la compaifa cre clientes meta y ayudarlos a
utilizar la tecnologla en la
Buy.ll es] un \'erdaderoentusiasla del 'entrch'nimiento tecnol- zonas de vidcojuegos con sillas
fonna que soaron. -Tra-
gico',)' es el 'sustento' de lIcompaifa, ya que representa ms del de piel y consolas de juego ro- bajamos para las personas,
20% de Ins "entas (del detallista]". Y, aunque "Helen" no es "de nect.1das a televisiones gigantes- personas como usted. lo
ninguna manera, cliente hnbitual de Best Huy, est redescubrien- cas con pantalln de plasma. Los decimos de verdad-o
do el 'tiempo para ella' y est abierta a la posibilidnd dc comprar juegos estn apilados de man~ra
tccnologa que la mantenga conectada con Sil comunidad". conveni('.nte hIera de la ;,'.,Olla
de juego,.y los deslumbrantes
Con base en estos hallazgos de SL'gmentaci6n, Best Buy de- tc!evi:;orC'Snuevos L'Sllinubicados a poca dislancia.
cidi6 aceptar a los ngeles y recha7.ar a los demonios. Para atraer Cmo est funcionnndo la estrategill de centrarse en el
a los ngelcs, la comp.1iia l'mpc'? a abastecer mlis mef('anea y a diente utilil ..11dapor Best Buy? Muy bien. L.1Sprimeras tiendas
ofl'{'C('rmejores servicios para ellos. Por ejemplo, cre centros de centrildasl'n el dienlesuperaron por mucho a sus tiendas tradi-
fotografa digital y cl "escundrn sabclotodode lItL'Cnologfa",que cionales, ya que muchas de ellas publican gnnancias de \'entas
ofrt'CCasesora pcrsonali7~1da ellla tienda Ol'n ('1hogar a los com- de mtis dcltriple de las gannncias de' Ins tiPlldas con formatos
pradores muy valiosos. Estableci el programa de lealtad Hl..'wam convencionales. Desde que lanz la nueva ('Strategia hace seis
2one, en el que los clientes habituales pueden ganar punlos para aios, las "CnL1S genernlcs (y utilidades) de Best Buy son de
obtener descuentos en compras futuras. Para dL'Simimar a los de- mis del doble. Y, a pesar de la reciente crisis cconmicn, qlle
monios,la compaiUa los elimin de.sus listas de marketing, t'L'(\ujo ha provocndo que competidores como Circuit City, Tiger Dirccl
las promociones y otrns tcticas dI.'"enta uti1i'~1daspara atraerlos, y CompUSA quedarn rc?.. 1gados o sufrieron una importanle
einst.,l una cuota de reapnwisionamiento del 15 por dento. R't.'structuracin, las ganancias de Besl Buy han aumentado un
De acuerdo con el mNodo de Cl'ntrarsc en ('J diente, Besl aiio tras otro. Las utilidades se incrementaron casi un13% e1m'io
Bu)' rC\'is6 con Sllmo cuidado In base de dalos de sus clientes y pasado y, segn unn encuesta reciente, el 40"/" de tos compra-
empez6 a remoddar cada Ilenda paril acomodar su m('zcla de dores estadounidenses consideran a Best Buy como el lugar
productos y sen'ieos de modo que reflejaran su conformild6n preferido para adquirir productos electr6nicos, dejando en un
de los segmentos de dientes prindpa1l's. En las tiendas centra- distnnle segundo lugar a Walmart, con un 14 por ciento.
das en l'J clil'nte, los \'Cndedorcs ahora recil'l('n hora::: dl' capa- "Iniciamos este viaje [centr:ldo C'nel diente] al aprender a
citncin para identificar a los dientes dcscnbles de acuerdo con distinguir las diferencias ell los deseos de nuestros dientes, y
sus preferencias}' comportamiento de comprn. luego aprender cmo S<1tisfacerlos", afirma su antiguo director
En una tienda dirigidn a 10$"Barrys" de altos ingresos, los ejecutivo Brad Anderson. Centrilrseen el diente significa "escu-
vendedores con camisa a7.ul rondan los pasillos de DVD char para entender c6mo los clientes van a utili7.. 1r los productos
busc.1ndo candidatos prometcdot'L'S. L, meta consiste en que nos compran, )' utiliz.1f este conocimiento pnra enriquecer
Ib'arlos al Magnolia Home' 111('ilter Center, una tienda sus vidas, ... en Jugar de pt'L'OCupamos por \'('nder productos".
dentro de la tienda que off('C(' sistemas de tmtro en cag.1 Best Buy desea concentrat'Sl' en los deSl.'Osy ncc<'Sidade$ indi-
de lujo y asesores expertos en viduales de sus dientcs, par,1
estos aparatos. A diferencia convertirse l'n "ese consejero
de las secciones habihlales dl' confiable, capaz de ayudarlos a
televisores en las tiendas Besl utilizar la tecnologa de In ma-
Buy, el centro cuentn con si- llCf<1que han soiado", afirma
IIdS cmodas, un silln de Anderson. "Eso abre un enor-
piel y una canasta con palo- me horizonte de oportunidades
mitas de ma7. para imilar las de crecimiento para nosotros".1
~,II
, , Descripcin DE OBJETIVOS
i:1: r-~-----------
Definir 105principales pasos en el diseo de una estrategia de marketing impulsada por el
Objetivo 1 , cliente: la segmentacin de mercados, el mercado meta, la diferenciacin y el posidonamiento.

Estrategia de marketing impulsada por el cliente


Mencionar y analizar las bases principales para la segmentacin de los mercados
,Objetivo 2 de consumidores y de negocios.

Segmentacin del mercado


Explicar cmo identifican las empresas segmentos de mercados atractivos y eligen una estrate-
Objetivo 3 gia de enfoque en el mercado.

Marketing meta
Analizar la manera en que las empresas diferencian y posicionan sus productos para obtener
Objetivo 4 la mayor ventaja competitiva.
Diferenciacin y posicionamiento

En la actualidad las empresas rl.."Conocen que no pueden atraer a todos


los compradores del mercado, o al menos no en la misma fonna. Los compradon.-s ~n demasiado
numerosos. estn muy distribuidos, )' tienen necesidades y prcticas de compra muy distintls.
Segmentacin de mercado Adems, las propias empresas varIan mucho en su capacidad para atender a distintos segmentos
Dividl un m!rcado en grupos ms del mercado. Por eso, como Best Buy, una compaa debe identificar las partes dd mercado a las
pequerioscon distintasnecesida- que podra servir mejor y con mayores utilidades; debe disear cstr.1tcgias de marketing impulsa-
des, caracleristicaso comporta. das por el diente para desarrollar las relaciones adecundns con los clientes correctos.
mi~ntos.y qu~ podrfanrequerir De esta manera, la mayora de las compaas han pasado de la concepcin de un marketing
estrategiaso mezclasde marketing masi\'o a la de un markL'fi"g mda: identificnr segmentos del mercl'ldo, seleccionar a uno o ms de
distintas. ellos ydcs.1rrollarproductos y programas de marketing a la medida de cada uno. En vez de distri-
Marketing meta (mercado buir sus campaas de marketing (el mtodo de "la ('$Capeta"), las empresas bUSC<1n concentrarse
meta) en los compradores que tienen mayor inters en los valores que ellas crean mejor (el mtodo del
Procesode evaluarel atractivo "rifle").
de cada segmento del mercado y 11@figura 7.1 muestra los cuatro pasos principales del diseo de una estrategia de marke-
elegir uno o mas elementos para ting impuls..1da por el cliente. En los primeros dos pasos, la compaa selecciona a los dientes que
intentar ingresara l. sen'ir. La segmentacin del mercado implica dividir el mercado en grupos ms pequeos de
consumidores con necesidades, caractersticas o conductas diferentes, que podran requerir estra-
Diferenciaci6n tegias o mezclas de marketing especficas. La emprcs.1 identifica distintas formas para ~gmentar
Diferenciarla alerta de mercado
el merc.1do }' des.1rTQlla los pcrfi1cs de los segmentos de mercado resultantes. El mercado meta
con el fin de crear mayor valor
consiste en evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o ms segmentos para
para C'Idiente.
ingresar.
Posicionamiento En los dos pnsos finales, la compaa elige una propuesta de valor; es decir, cmo crear
lograr que una oferta de mercado \'nlor para los clientes mela. La diferenciacin implica en realidad diferenciar las ofertas de mer-
ocupe>un lugar claro.distintivo cado de la emprcs.1 par.1 crear un valor superior para los clientL'S. El posicionamiento consiste en
y deseable en retacincon los organi7 ...1r una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y d('$('able respecto a los
productos de la competencia. en la productos de la competencia, en la mente de I~ consumidores meta. A continuacin describire-
mente de los consumidoresmeta. mos cada uno de estos pasos.

comentarlollll segmentad6n
del autor del mercado
,.Segmentacin del mercado
aborda faprimerapregunta Los compradores de cUlllquier mercado difieren en sus deseos, recursos, localizacin, actitudes
simpledel marketing:Acuales de compra y prcticas de compra. A travs de la segmentncin del mercado, las empresas dividen
dientes scrvirC'lTIOS? merc.1dos grandes y heterogneos en segmentos ms pequeos para intentar llegar a ellos de nla.
nera ms eficiente y efectiva con bienes y servicios que $e ajusten mejor a sus necesidades nicaS.
En esta seccin nnnliz.1remos cunlro temas importantes sobre la scgm!'Jltaci6n: la segmentacin d~
190
Captulo 7 I Estrategia de marketing impulsada por el cliente: creacin de valor para Jos dientes meta 191

@FIGURAI7.1
ElegIra los clientesque se If:~ 1, Elegir una Propuesta de valor
Diseo de una estrategia
segmentacIn DiferencIacin
de marketing impulsada
Dlvk:lirtodo 01 mercado Diferenciarla olerla de morcado
por el cliente con el lin de crear mayor
on grupos ms pequeos

.
Crear valor
A/II'IlII~,el~se " ,
-, para Jos clientes
valor para 01 cliente
ledacm~(ll/}.MIes
dI!l'*S SIlV!IlIllI$?y (2) cimllos r... Mercado meta
Elegirel segmento o los
meta
Posicionamiento
semremos? Oesle 1oe!IO,ro dllbl
es da!btJetQsrt:sllUeSlaS eslZs
segmentos a los que
so desea ingresar "
' Colocar la oferta de mercado
en la mente de los clientes meta
JelP'Itas lI'I ~Ies, al,l'llJJe
MIl;iIes.I.I~ COl'ISls1e m cnm .'~', , .. - .. ' , .
'. . . ~,~, ... . , . ,
masY3lorlJle los ~Idlm
uta rosde:ts lJle attndrm:ls.

los mercados de consumidores, la segmentacin de los mercados de negocios, la segmentacin


de mercados internacionales y los requisitos para una segmentacin efccliva.

Segmentacin de los mercados de consumidores


No existe una forma nica para sC'gmentar un mercado. El mercadlogo debe probar distintas
variables de segmentacin, solas y en combinacin, para determinar la mejor forma de visuali7.ar
la estructura de mercado. L.1@tabla 7.1 describe las principales variables que podran utili7.<1I'se
para segmentar los mercados de consumidores. Aqu hablaremos de las principales variables
, geogrficas, demogrficas, psicogrdficas y condl/cIIlO/cs.
,
Segmentacin geogrfica
, Segmentacin geogrt!fica Llsegmentacin geogrfica implica dh'idir el mercado en distintas unidades geogrficas como
s Divisindel mercado en diferent('S
pases, regiom,'S, estados, municipios, ciudadl.'S incluso zonas. Una empresa decidir si operar
unidadesgeograficascomo nado- en una o pocas reas geogrficas, o si operar en todas las reas, pero poniendo atencin a las
nes, estados, regiones, municipios. diferencias geogrficas segn las necesidades y los descos.
ciudadeso barrios, En la actualidad muchas compaas estn locali7.1ndo sus productos, publicidad, promocin
, y ventas para que se ajusten n las necesidades de regiones, ciudades e incluso zonas individunles.
Por ejemplo, el grupo xito, en Culombia, ofrece diferentes formatos, adecuados a la zona geo-
, grfica y al ingreso de sus habitantcs. As, Surtimax, con un formalo de bodega, es un almacn
familiar, ubicado en los barrios, que ofrece ahorro y economa para el usuario y donde losdienles
pueden hacer sus compras de mercado bsico completo. La marca propia Surtimax es protagonis-
ta para poder ofrecer un mayor nivel de ahorro a sus clientes. Por el contrario, los formatos Ca.

, runa y romana, del mismo grupo, se caracteri7.an por ofrecer a sus dientes productos de mayor
calidad y un excelente servicio. Estas tiendas se ubican nonnnlmente en zonas urbanas con alto
poo ..
r ndquisitivo.
, Oc manera similnr, Citibank ofrece diferentes me7.clas de servicios de sucursal bancarin, de-
1 pendiendo de la demografa de los voondnrios. Y Baskin-Robbins practica el denominado "mar-
keting de tres millas", que hace hincapi en los eventos}' promociones locales, cercanos a la
tienda local.2

Segmentacin demogrfica Segmentacin demogrfica


Divisindel mercado en grupos La segmentacin demogrfica divide el mercado en grupos segn \"ariablescomo la edad,g~nc-
de acuerdo con variablesdemogra. ro, tamao de la familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupacin, escolaridad, religin, raza, ge-
ficascomo edad, gl'!nero,lamano neracin y nacionalidnd, Los factores demngrficos son las bases ms populares para segmentar
de familia,ciclode vida familiar, gnlPOS de clientes. Una razn es que Ins necesidades de los clientcs, sus deseos y su frecuencia de
ingreso,ocupacin, educaciOn, uso suelen variar de acuerdo con las \"ariables demogrficas. Otra es que las variables demogr-
religin,raza, generacin ficas son ms fciles de medir que los dems tipos de variables. Aun cuando los mercadlogos
y nacionalidad. definnn primero los segmentos de mercado con otras bases, como los beneficios buscados o la
Segmentacin por edad y conducta, deben conocer sus caractersticas demogrficas para evaluar el tamao del mercado
por etapa del cido de vida meta y llegar a l de maner.1 eficaz.
Divisinde un mercado en diferen- Edad y eta,ln del ciclo dI' vida. Las necesidades y los deseos de los consumidores cambian
tes grupos por edad y por etapa con la edad. Algunas empresas utiliz,1n la segmentacin por edad y por etapa del ciclo de vida,
del dclo de vida, al ofrecer distintos productos o usar diferentes enfoques de marketing para distintos grupos de
!!lli'll
I!I'I 192 I
Parte Tres Diseo de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores

:'I/'II!I' @J TABLA 17.1 Principales variables de segmentacin en mercados de consumidores

I Geogrficas
Regin del mundo o pas Estados Unidos, Canad. Europa occidental, Medio Oriente, Cuenca del Pacfico, China, India, Brasil
Regin del pas (Estados Unidos) Pacfico, montaosa, noroeste central, suroeste central, noreste central, sureste central,
Atlntico sur, Atlntico medio, Nueva Inglaterra
Tamana de la ciudad Menos de 5000; 5000-20000; 20000-50000; 50000-100000; 100000-250000; 250000-500000;
o zona metropolitana 500000-1000000; 1000000-4000000; ms de 4000000
Densidad Urbana, suburbana, ex urbana, rural
Clima Septentrional, meridional

Demogrficas
Edad Menos de 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, ms de 65
Gnero Hombre, mujer
Tamao de la familia 1-2,3-4, ms de 5
Ciclo de vida familiar Joven, soltero; casado, sin hijos; casado, con hijos; pildres solteros; parejas no casadas; maduro, casado,
sin hijos menores de 18; maduro, soltero; otro
Ingreso Menos de $20000; $20000-$30000; $30000-$50000; $50000-$100000; $100000-$250000; ms
de $250000
Ocupacin Profesional y tcnica; gerentes, funcionarios y empresarios; oficinista, vendedores; artesanos; supervi-
sores; agricultores; estudiantes; amas de casa; desempleados; jubilados
Escolaridad Primaria o menos, secundaria trunca; graduado de preparatoria; educacin universitaria Incompleta;
graduado universitario, posgrado
Religin Catlica, protestante, juda, musulmn, hind, otra
Raza Asitico, hispano, negro, blanco
Generacin Baby boomer, generacin X, generacin del mileniO
Nacionalidad Estadounidense, sudamericano, britnico, francs, alemn, ruso, japons

Psicogrficas
Clase social Baja baja, baja alta, clase trabajadora, clase media, media alta, alta baja, alta alta
Estilo de vida Exitosos, esforzados, luchadores
Personalidad Compulsivo, sociable, autoritario, ambicioso

Conductuales
.
Ocasiones Habitual, espeCial, vacaCiones, estaCional
Beneficios Calidad, servicio, economa, comodidad, rapidez
Estatus del usuario No usuario, usuario anterior, usuario potencial, usuario primerizo, usuario habitual
Frecuencia de uso Usuario ocasional, usuario medio, usuario intensivo
Situacin de lealtad Ninguna, media, fuerte, total
Etapa de preparacin Sin conocimiento, con conocimiento, informado, interesado, deseoso, con intencin de compra
Actitud hacia el producto Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil

edades y de etapas del ciclo de vida. Por ejemplo, Oscar Mayer ofrece bocadillos Lunchables, muy
divertidos y atractivos para los nios. Par genemciones mayores, comercializa Deli Creations
"con toda la calidez y el sabor recin horneado que usted busca; con s610 un minuto en el micrO.
ondas, sin tener que salir".
Otras compai'ias se enfocan en la edad especfica de grupos de diferentes etapas del ciclo
vital.@Porejemplo,aunquea los consumidores de todos los segmentos de edad les gustan los
cruceros de Disney, Disney Cruise Lines se enfoca principalmente en familias con hijos, grandes
captulo 7 Estrategia de marketing impulsada por el cliente: creacin de valor para los clientes meta 193

y pcquea~. La mayor parte de sus deslinos y activida-


des a bordo estn diseadas par,llos padres y sus hijos, A

bordo, Disney proporciona asesores capacilados que ayu-


I dan a los nii'l.os ms pequeos a participar en acti\'idades
prcticas, espacios exclusivos pMa nios ms grandes, y
opciones de actividades familiares o individuales para
padres y otros adultos. E.<;difcil encontrar un anuncio o
pgina web de Disney Cruise Unes que no muestre fa-
., milills sonrientes. En contraste, Viking River Cruises, la
In('a de cruC<"rosde lujo con barcos ms pequeos, que
ofrece viajes por grandes ros de todo el mundo, se dirige
principalml'nte a parejns de adultos maduros y solteros.
En los anuncios y sitios web de Viking no encontrar un
solo nio.
Los mcrcadlogos deben ser cuidadosos de evitar los
estereotipos cuando emplean la segmentacin por edad y
@segmentaci6nporlaetapadelcieJodevida:oisney(ruise Unes se por etapa del cic.lo de vida, Aunque algumls personas de
dirige principalmente a familias con nios. grandes y pequeas. 80 aos de edad TCquieren de una silla de rucdi'ls, otras
la mayorla de sus destinos y act~vidades a bordo se disean tomando an juegan tenis. Asimismo, micntrm; que algunas pare-
en cuenta a los padres y a sus hilOS. jas de 40 aiios de edad ya tienen hijos en la universidad,
otras apenas estn formando unl'l nueva familia. As, la edad por lo general no ayuda a predecir
la etapa del ciclo de \'ida de un individuo, su S<11ud,su cstatus laboral o familiar, sus necesidades
ni su poder adquisith'o. 1..1sempresas que sedirigen a los consumidores maduros suelen emplear
imgencs y exhortaciones positivas. Por ejemplo, los anuncios de Fun Ships de Camival Cruise
Unes muestran a un baby /1001111" maduro y a un nio desli ... :,\ndose en un tobogn acutico, con la
frase publicitaria "ll'l diversin no tiene lmite de edad".
Segmentacin por gnero Grllt"o, La segmentacin por gnero sc ha utilizado durante mucho tiempo en ropa, cos-
Divisinde un mercado en difewn- m~tkos, artculos de tocador y re\'istas. Por t'jemplo, Procter & Gnmble lanz Secret, una de las
lesgrupos segun el gnero. primeras marcas dc dL'Sodorante especialmente formuladas para la qumica de la mujer, con un
empaque y una publicidad que funcionan par,1 refo!7:u la imagen femenina. Ms recientemente,
muchos fabricnntes de cosmticos paro mujeres han empezado o crear lneas para hombrcs, Por
ejemplo, Nivea comercializa Nh'ea para hombres, una lnea de productos para cabnlleros que
incluye su champl 3 en '1 para cuerpo Activc3, unn combinacin de C'hamp y crema para afei-
tar, y su crema revitali7~lnte parn ojos. Segn un rnercadlogo de Nivea, Acli\'c3 atrae la parte
del hombre que pienS<!"yo quera ser rpido, cmodo y econmico. Yo quera adaptorme a L'Sta
poen". Es "lo que los hombres quieren".3
Un scgmento de g~nero ignorado puede ofrC('er nuevas oportunidades en mercados qUt'
\'an desde los productos e1ectr6nicos hnsla las motocicletM;. ['or ejC'mplo, Harley-Da\'idson tra-
dicionalmente ha dirigido el disci'io y el marketing de su producto a un mercndo adinerado de
hombres entre 35 y 55 aos de edad. L1S mujeres slo iban de acompai'iantes, pero ya no es as~
Lns mujercscomponen uno de los segmentos de dientes con mayor crecimiento en el nego-
cio de las motocicletas. 1..
1 cantidad de mujercs que posccn una Harley.Davidson se triplic
en los ltimos 20 aos, y ellas representan ahora c112% de las compras de Harley-Davidson.
PClTeso la compaa est incrementando sus esfuerzos por cnmbiar n las mujeres que van
en la parte trasera de 1.1motocicleta ni asiento dCl conductor. Sin embargo, en lugar de meren
estereotipos femeninos, Barley-Da\'idson se est dirigiendo a "mujeres fuertes e indepen-
dientes que disfmlan enfrentar des.1fos y la sensacin de aventura", afirma el gerente de
la di\'isin de extensin hacia la mujer de la empresa. Un anuncio reciente presenta el si-
guiente encabezado: "Lo nunca imaginado, el scxo dbil". Un micrositio web para mujeres
las exhorta a compartir historias inspiradoras de sus viajes en motocicleta. Y para lamo:arsu
Mes de mujeres motociclistas, Harley-Davidson recientemente organi7. eventos diseados
para "c('lebrar a los millones de mujeres que ahora toman la vida por el manubrio".
Al dirigirse a las mujeres, Harley-J),widson ha perm:mecido fiel a su imagen ruda, a prueba
de caminos. "No creo que veamos ninguna (motocicletn Harley-Davidson] color rosa en el cami-
s,
,. no", afirma un analista, Y "no tienen que aildir espejos ms grandes para que las mujeres pue-
dan US<lrsus cosm~ticos .... Ellos quieren \'ender motocicletas a las mujeres, y quieren venderlas a
las mujeres que desean montar una Harlt-y".
o I"greso, La segmentacin por ingreso se ha utili .
.ado durante mucho tiempo por los mer-
Segmentacin por ingresos
Dividir(>1mercado en distintos cadlogos de productos )' servicios como automviles, ropa, cosmticos, servicios finanderos y
grupossegn los ingl(>5()5. viajes. Muchas compaas se dirigen a consumidores aCludalados con bienes lujosos y scn'icios
194 Parte Tres I Disel'lo de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores

que brindan comodidad. Por ejemplo, los hoteles lujosos ofn.'Cen paquetes espcciilles para alf,ler a
los viajeros acaudalados. El Faur Scasons Miami recientemente ofreci un paquete Fi\'c Dinrnond I

que indua una argolla con un diamante Graff de dos quilates (u otro diamante diseado Con
las esp<"dficacion($ de usted) y una estancia en la suilc presidencial con una botella de champn
Dom Prignon Ocnolhquc de 1990, caviar para dos personas y un masaje de 80 minutos en la I
suitc para la pareja, con el uso de una locin impregnada con diamantes reales. El precio: "desde I

50000 dlares'? ;
Otros rncrcadlogos utili7.an programas de marketing de alta sensibilidad par,1 cortcjar a Jos
dientes adinerados. Considl'ralos siguientes ej('mplos:6

Se"drc,'m Yatch Club, una Ifnea de cruceros de lujo con barcos pcqueiios, llama a huspe.-
des seleccionados de$pus de cada crucero y les ofrece que el director ejccuth'o vuele a su
casa para ser el anfitrin de un almuer?o o recepcin para una docena de los mejores ami.
gos de la pareja, todo cortesa de Scadrcam. Los huspedes cuentan su viaje en el CnlC('m.
Scadream ofrece una excelente tarifa a sus huspedes y vende varios de sus cruceros a 1000
dlares la noche, por persona, sin mencionar a los amigos de la pareja que les cuentan a sus
amigos. Esta estrategia ha sido tan exit0S<1para la compaiHa, que prcticamente ab"ndon
la publicidad ms tradicional. De manera similar, cuando Steinway \'ende un gran piano

I de su marca, le ofrece al cliente un evento social para compradores en su c,'s..', incluyendo


la actuacin de un artista de Steinway. Este tipo de marketing tan personal crea una comu-
nidad de "evangelistas de la marca", quienes platican su historia a posibles compradores y
amigos adinerados, precisamente el grupo meL1 correcto.

Sin embargo, no todas las empresas que utili7.an la S('gmentncin por ingresos se dirigen a
los ms ricos. Por ejemplo, muchos vendedores minorist<Js como Dollar General, Family Dollary I
las cndenas de tiendas DolJar Trec, se dirigen con xito a grupos con menores ingresos. El princi- I
pal mcrCildo de estas tiendas se conforma de familias con ingresos menores a los 30000 dlares. 1
Cuando los expertos en bienes rafees de Family Dollar exploran lugares para sus nuevas tiendas,
buscan Ins zonas de c1asc ml"dia baja, donde la gente usa 7.apatos poco costosos y conduce auto-
mviles viejos que derraman una gran cantidad de Ilceite. Con sus estmtegias para los grupos de
biljos ingresos, las tiendas de precios biljos ahora son los minoristas con ms rpido crecimiento
en Estados Unidos.
La reciente crisis econ6mica ha planteado dcSt1ffos para los mercadlogos que se dirigen a
todos Jos grupos de ingresos. Los consumidores de todos los niveles de ingresos (incluyendo los '
consumidores adinerados), estn recortando sus gastos y buscando mayor valor en sus compras.
En muchos casos, los comerciantes de productos lujosos, que se dirigen a los consumidores de ,
altos ingresos, han sido los ms golpeados. Incluso los clientes que an pueden adquirir bienes
de lujo parecen estar haciendo una pausa. Segn un economista, "Es un tlO consumo e\'idente.
Los ricos an tienen su riqueza, (perol es la imagen que uno proyecta en una mala situacin eco-
nmica al conducir un automvil de lujo cuando tus amigos o colegas podr!an estar perdiendo
. "1
sus negocIos.

Segmentacin psicogrfica
Segmentacin psicogrfica La segmentacin psicogrfica divide a los consumidores en diferentes grupos segn la clase so-
Dividirun mercado en diferentt'S cial, el estilo de vida o las caracterfsticas de personalidad. La gente del mismo grupo demogrfico
grupos segn la clase social, el podrfa tener rasgos psicogrficos muy diferentes.
estilode vidao las caraeter!sticas En el capftuloS explicamos cmo los productos que la gente compra reflej,1Osu e;/ilo de vida.
de la personalidad. Como resultado, los mercadlogos a menudo segmentan sus mercados considerando los estilos
de vida de los consumidores y basan sus estrategias de marketing en aspectos atmctivos para el
estilo de vida. Por ejemplo, el comerciante de nicho Zipear se dedica a rentar automviles por
hora o por da, pero no se considera a sr mismo como una emprC5t1 de renta de automvilcs;
ms bien se describe como una compmifa que mejora el estilo de vida urbano de sus clientes y se
anuncia de acuerdo con esto. "No St' trata de autom\'iles", afirma el director ejecutivo de Zipcar,
"se trata de la vida urbana".
Los merc.1dlogos tambin utiliUln variables de la persollalidad pMa segmentar los mercildos.
Por ejemplo, las lneas de cruceros se dirigen a individuos que buscan avcnturas. Royal Caribbean I

busca atraer parejas y familias con gran energa al ofrecer cientos de actividades, como la escala- I
da de parL-des de roca y el patinaje sobre hielo. Sus comerciales invitan a los viajeros a "declarar
su independencia y convertirse en un ciudadano de nuestra nacin (Royal Caribbeiln, la nacin
del por qu no). En contraste', la lnea de crureros Rcgcnt Seven Seas se dirige a aventureros ms

t
Captulo 7 I Estrategia de marketing impulsada por el cliente: creacin de valor para los clientes meta 195

Marketing

Real , que responda cada vez mejor a las expec-
tativas de sus clientes (tal como se puede
apreciar en su poltica de calidad expresa-
da en su pgina web. la cual refleja esta
Supermercados Wong especial preocupacin de la empresa por
dar siempre el mejor servicio a sus clientes).
Con este fin, Wong implement el servi-
cio de acomodo en bolsas clasificadas por
El ir de compras al supermercado no suele buscaban productos de calidad y un buen categora de productos y su traslado a los
ser la actividad ms interesante que reali- servicio. vehculos del cliente, e incluso a sus domici-
zamos a lo largo de la semana, ni mucho A finales de la dcada de 1990, Grupo lios en los casos en que se encuentren rela-
menos la ms esperada, ya que se convier- Wong decide expandir sus operaciones y tivamente cerca del establecimiento. En el
te en una tarea rutinaria de abastecimiento lanza "Supermercados Metro", para aten- caso de que el cliente no tuviera vehculo,
de alimentos y otros artculos de consumo der al segmento de menores recursos con el empleado de la tienda deba acompaar
masivo que en muchos casos desearamos una oferta de productos variada pero basa- al cliente hasta su domicilio, ayudndole
poder evitar. pero lamentablemente es par- da en la canasta familiar de productos de con el traslado de los productos sin recibir
te de nuestra vida diaria. consumo masivo. De esta forma, tenan un propina.
Conscientes del desagrado de las grupo de tiendas dirigido a cada uno de los De esta manera, los altos estndares
amas de casa por tener que ir al supermer- dos grandes segmentos en que haban divi- de servicio para otorgar mayor valor al
cado de manera rutinaria para realizar las dido el mercado: el segmento que buscaba cliente implicaba que destinaran prctica-
compras de la canasta familiar, Tiendas productos de calidad con precios altos, y el mente a un encargado por cliente (para
Wong, logr pasar de ser una pequea bo- segmento que buscaba productos estn- que se ubicara al final de cada caja para
dega, propiedad de una familia china que dar a bajo precio. recibir los productos que ste iba pagando
lleg al Per para establecerse e iniciar un Para diciembre de 2007, fecha en la en caja, al tiempo que los organizaba apro-
negocio de abarrotes que les permitiera vi- que fue vendido a CENCOSUD, Grupo piadamente en las bolsas para luego, con
vir, en la cadena de supermercados I1derde Wong mantena una participacin de mer- un carrito especial que contaba con varias
ese pas, gracias a su poltica de generacin cado de al menos 60%, lo cual brindaba divisiones para depositar las bolsas ordena-
de valor permanente al consumidor, que es una solidez y sostenibilidad importante. damente, trasladarlos hasta el vehculo o la
considerado su razn de ser y por tanto, el La clave del xito alcanzado por Grupo casa del cliente).
eje de su estrategia de generacin de nue- Wong radica en una oferta de servicio al Esta clasificacin de los productos en
vos servicios orientados no slo a satisfacer cliente de alto nivel. Wong comprendi que bolsas y su traslado fueron factores muy
al cliente, sino a superar sus expectativas los beneficios tradicionales y las fortalezas valorados por los clientes ya que facilitaba
pilra lograr una alta satisfaccin y obtener que tienen los supermercados frente a los la compra y el guardado de los productos
su fidelidad. mercados tradicionales, o las bodegas tra- en su casa.
Supermercados Wong es una cadena dicionales, deban ser ampliados con el fin Otro ejemplo de la preocupacin de la
peruana, fUCldada por una familia de ori- de lograr la lealtad de los clientes a travs empresa por generar valor para sus clientes
gen chino, que gracias a su xito fue ad- de una oferta de valor con un alto servicio, fue la instauracin del servicio de entrega
quirida por la transnacional chilena CEN-
COSUD en 2007. Wong empez como una
modesta bodega en la dcada de 1940 en
una esquina del distrito de San Isidro, uno
de los barrios ms exclusivos de Lima. El
negocio funcion normalmente durante
muchos aos, pero no prosperaria a gran
escala sino hasta 1983, ano en el que los
hijos del fundador decidieron abrir un se-
gundo local, mucho ms amplio, en una
concurrida zona comercial de ese mismo
distrito (San Isidro) y ofrecer una variada
oferta de productos selectos que los de-
ms supermercados no ofrecan, dado que
el mercado meta de Wong eran personas
de nivel socioecon6mico medio y alto que

Contina en la siguiente pgina


196 Parte Tres I Diseo de una estrategia y una mezcla de marketing impul~ada por los consumidores

(delivery) a domicilio a travs de su servicio La participacin activa en estas festi- de alimentacin, limpieza e higiene pers(
Wong pedidos. vidades brindaba a los clientes, y a la ciu- nal que pudiera necesitar sino tambin e
Con el mismo fin, Wong desarroll dadana en general, una atmsfera positiva licores, artculos de librera, repostera, a
toda una poltica orientada a incrementar que los predispona de manera favorable ticulos para el hogar, equipos telefnico
la oferta de valor que prestaba a sus com- hacia la firma. juguetes, equipo de computacin y has1
pradores a travs de actividades y condicio- Todas estas acciones contribuyeron aparatos elctricos y electrodomstico
nes en el interior de sus instalaciones que notablemente a mejorar la oferta de valor Todo eso complementado con una ser
revaloraran la funcin de esta cadena de de Wong y hacerla ms atractiva para sus de servicios adicionales. como duplicado e
supermercados ante sus clientes, y la so- clientes meta al superar sus expectatlvas_ Y llaves y agencia de viajes, entre otros, ca
ciedad. brindando a stos otros servicios, para atender a los dems segmentos opt la finalidad de mejorar permanentemen1
como guardera para los nios (mientras 105 por el lanzamiento de un nuevo formato su oferta de valor, ya que todos estos serv
padres realizaban sus compras), servicio de con la marca Metro, de modo que el posi- cios contribuan a mejorar la experiencia e
taxi en la puerta y el da del cliente (donde cionamiento que haba adquirido la empre- compra de sus clientes, haciendo gala a
se les agasajaba con bocaditos) sa no se viera modificado. su proposicin central de ventas: "Won~
Adicionalmente. instauraron una se- Una vez que Wong se hubo conso- donde comprar es un placer", la cual I
rie de actividades vinculadas con fechas lidado como la cadena de supermerca- permiti obtener el liderazgo en su sector
importantes de celebraCin general en la dos con un servicio de alto valor para sus mantenerlo a lo largo de sus caSItres dc
ciudad; por ejemplo, crearon el "Corso de clientes, inici una estrategia con miras a das de permanencia en el mercado.
Wong" para conmemorar las Fiestas Pa- ofrecer a sus clientes no slo alimentos y Actualmente, Supermercados Won
trias, que consista en una pasacalle que productos de consumo masivo, sino para cuenta con 72 locales, con sus formatc
se realizaba en el mes de julio, en el que concentrar en un solo lugar la venta de de hipermercado y supermercado, con I
participan todos los trabajadores de la todos los bienes y serviCiOSque pudieran marcas Wong y Metro, distribuidas en d
empresa realizando diversos nmeros ar- requerir en su Vida diaria, con el objetivo versas ciudades de Per. Adicionalmentf
tstiCOSutilizando los colores patrios (rojo de ahorrarle tiempo al consumidor al reali- es propietaria de los centros comercialE
y blanco) como colores institucionales, lo zar en una sola parada, en Supermercados Plaza Lima sur, el Centro cultural PllzaCi
que contribuy a pOSicionar a Wong como Wong, la compra no slo de los productos macho y Portal La Fonda.
una empresa "peruana" en la mente de
los consumidores; otro evento importan-
te era la actuacin de sus trabajadores Fuentes: http //wvvw.cencosud ,cVunidades_wong_peru.htm; http-rlwww.equiliiJriurn corn_pe/pres$wongymetro
para celebrar el Da del TrabaJo_ pdf, https.l/WWW.Woflg.com_pelpe/superrnelcadolcalldad ,hllnl

tranquilos e intelectuales, a parejas maduras que buscan un ambiente m5s c1egar


te y destinos exticos como el Oriente. Rcgent los invitl ldisfrutar cuando "el 111j
se convierte en exploracin".8

Segmentacin conductual
Lil segmentacin condudual divide a los consumidores en grupos segn su
conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos mercadlogo
creen que las vari"bles conductuales son el mejor punto de inicio para segmenta
el mercado.
Ocasiones, Los compmdores tambin se agrupan segm las ocasiones en qu
tienen la idea de comprar, hacen realmente \<l compra o utilizan el producto adguir.
do. Lil segmentacin por ocasin ayudil alasempresas a fomentar el uso de Wl prc
dueto. Por ejemplo, la mY0l1ilde los consumidores suc1en tomar el jugo de naranj
durante la man"na; no obstante los prOdtlctores de naranjas promueven c1jugo dena
rilnja como una bebida refrescante en otros momentos del da. En cambio, la campan
publicitaria de Coca-Cola, "Buenos das", intenta aumentar el consumo de la Coe<l
Cola de dicta, promovindola como una bebida ligera y energtica para In milana..
Algunos das festivos, como el da de las madres y el da del padre, se crearo)
originalmente en prte para incrementar la venta de dulces, flores, tarjeta y ot~
regalos. Y muchos mcrcadlogos preparan ofertas y anuncios especilles para oca
siones fcstivs. @iPor ejemplo, M&Ms transmite anuncios durante todo el a
i[l Segmentacin por ocasin: M&Ms prepara
pero prepara comerciales y empaques especiales para eventos y das festjv~
anuncios y empaques especiales para eventos
y das festivos como la Pascua. como J\lavid<ld, Pascua y el Sper 13owl. .
Captulo 7 I Estrategia de marketing impulsada por el cliente: creacin de valor para los clientes meta 197

segmentacin conductual BellC'jicios b"scados. Una forma eficaz de segmentacin consiste en agrupar II los compradorl'S
Dividirun mercado en grupos segn ros distintos ocllrjiciO$ que buscan en un producto. La segmentacin por beneficios re-
, segunel conocimiento.las
actitudes,el uso o la respuesta
quiere encontrar los principales beneficios que busca la gente en la clase de producto, c1tipo de
personas que buS('a cada beneficio y las principales marcas que proporcionan cada beneficio.

r,
de losconsumidoresante un
produelo.
La ropa deportiva Champion, segmenta sus mercados considerando los beneficios que bus
can distintos consumidores de su ropa atltica. Por ejemplo, los consumidorl..'S "en buena forma

,
1.
Segmentacin por ocasin
y elegantes" buscan un equilibrio entre funcin y estilo: se C'jercitan para obtener rcsultadm:, pero
dl'Sean lucir bien al hacerlo. Los "competidores de deportes serios" reali7,an mucho ejercicio y
1. Divisind(' un mercado ('n grupos viven)' aman su ropa deportiva; bu~an desempeo)' funcionalidnd. En cambio, lns madres "en
s:>g(m
lassituaciones('n que los bsqueda de valor" se intercs.1n poco por los deportes y por la ropa deportiva; compran para la
, compradoresconcibf!nla id('a de
comprar.hacen r('almentesu com-
familia y buscan durnbiJidad y \'alor. De esta manera, cada segmento busca unn me7.cln distintn
de beneficios. Olampion dcbe dirigirse al segmento o segmentos por beneficio n los cuales sea
, prao usan el articuloadquirido.
capaz de ofr('("er un mejor scrvicio y de (ormn ms rentable, utilizando las exhortaciones que se
; Segmentacin por beneficios njusten las prefer('ncias de bcn('ficios en c"da segmento.
O DIVisindel mercado en segmen-
stah/s dC'll1slIario. Los mercados tambin se segmentan en grupos de no usuarios, ex usuarios,
O tos. segn los distintosbeneficios
usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios habitunles de un producto. Los mercadlo-
j, que losconsumidoresbuscan en
gos desean refor7..<U y conservar a los usuarios habituales, atraer a no usuarios meta y revigoriz,1r
O elproducto.
lns r('laciones con los ex usuarios.
Y En el grupo de usuarios potenciales se incluyen los consumidores que enfrentan cambios en
las etapas de la \.ida, como los rcci~n casados y los nuevos padrL'S, ya que se pueden convertir
en usuarios intensi\'os. Por ejemplo, el vendedor minorista de luj0$.1s cocinas y de utrJlsilios de
~ cocina WilIiams-Sonomn, se dirige de manera activa a las parejas que acaban de comprometeTSC .

Las secciones de ocho pginas de WiIliams-Sonoma en fCvistas pam novias muestran n una
joven pareja caminando por 11llparque o hablando ltimamente en la cocina sobre una copa de
vino. La futura C5pOO<1 pregunta, "ahora que encontr el amor, qu otrn cosa necesito?" Im-
", genes dejucgos de cuchillos, tostadores, juegos de copas, joyas y S<1rtencsde WilIiams-Sonoma

proporcionan algunas ideils. [lresde luego, el minoristn tambin ofrece un registro par,1 novias,
pem lo Ilc\.a un paso ms all. A travs de un programa llamado "L-I tienda es suya", mediante
una cita, abre sus tirJlclas despus de las horas hbill'S, exc1usi\'amente para que parejas.indi-
vidualcs las visiten y hilgan la lisIa de los productos que dCSCiln.Este segmento es muy impor.
tante pnra la compan. Casi la mitild de las pcrsonns que se registran son nuevos usunrios de
la marca,)' contimlilrn comprando una gran cantidad de utensilios de cocina en el futuro.9

frC'Cllcncia dc 1150. Los mercados lambin podran scgmentarse en usuarios ocasionales, medios e
intensivos. Los w:uarios intensivos suelen conformar un pt.'que.iioporcentaje del mercado, aunque
representan un alto porcentaje del consumo total. Por C'jemplo, Uurgcr King $Cdirige a los que de-
jo nominll "sper fanticos", hombrt-'S y mujeres jvenes (de 18 a 34 nos) que adornn comer wllO-
opas y que confonnan hast,1cI18% de 10$dientes de la cadcnn, pero que en cealidnd rcali;wn casi
la mitad del total de las visitas. En promedio, comen en Burger King
13 vcee.<:al m~, de manera que la compafn se dirige a estos sper
..r fanticos de manera abierta con anuncios que destacan hamburguesas

" ., gigantes que contienen cnmc y queso y ms came y ms queso, que


podra "h<lc('r crec('C cualquier barrig<l".lD

" Sitl/aci" dc (caitad. El mercado tambin podra segrncntarsc de


acuerdo con la lealtad del cliente. I..Q$consumidores son lealcs a las
N marcas (Tide). n las tiendns (Target) y a las compafHas (Applc). Es fac-
~ tible dividir a los compradores en grupos segn su grado de Imitad.
Algunos client~ son totalmente 1e,1Ies:compmn unn marca siem-
~ prc. Por ejemplo, como annli?..1mos en el captulo anterior,@Apple

~
tiene un scguimiento cnsi de culto por parte de sus usuarios lealcs .
Otros son leales hasta cierto punto: mucstriln e;lltad hncia dos o tres
marcas de un producto, o fnvorecen una, aunque en ocasiones com-
prnn otras. Incluso algunos consumidores no tiC'nen le:lltad hacia nin-
~ guna marca; dcscan algo diferente c"da ocasin o compran cualquiera
a; @Lealtaddelosconsumidores: los "fanticos que incluya un dcscu(-'nto.
de Mac"; es decir. usuarios que son fanticos
"o, leales de Apple, ayudaron a mantener la com-
Una cmpr<'S<1podra aprender mucho si ana1i7.. 110s patrones de lenltad de su
mercado. Primero dC'bera cstudinr n susdientcs leales. Por ejemplo, al C"Studiara
a; para a flote durante los aos dificiles. y ahora
se encuentran al frente del floreciente imperio los fanticos de. Mole,Apple podrla atender mejor su mercado meta)' desarrollar
de PodoiTunes e iPhone de Apple. mensajes de marketing. Al (-'xplorar a sus comprndorcs menos 1e.1k'S,la empresa
198 Parte Tres IDiseo de una estrategia y una mezcla de mark.eting impulsada por los consumidores

podrla d~tcctarculcs son las marcas que ms compiten con.l~ suya. Al observar a losclientcs que 11
estn aleJndose de su marca, la emprcs.1 conocerla sus deblhdades de marketing.

Uso de varias bases de segmentacin


Los mcrcadlogos filfa ve7.limitan su i1nlisis de segmentacin a una o a unas cunntns \'arinbles;
cada "e7. con mayor frccucncin utili7.an varios bases de segmentacin para identificar grupos
meta ms pequeos y mLiar definidos. As, un banco no identifica slo a un grupo de lIdultos
jubilados y acaudalados, sino que dentro de este grupo distingue vnrios segmentos con base en
su ingreso actual, as como sus bienes, ahorro:::. riesgos. vi\'ienda y estilo de vida.
Varios servicios de infonnDci6n de negocios como Niclsen, Acxiom y Expcrian. proporcio..
nan sistcmns de segmentacin de difcrcnt~ variables que combinan datos geogrficos, demogr_
ficos, conducluales y del estilo de \'ida para ayudar a las compaas a segmentar su!, mercados en
zonas postalcs, vecindarios e incluso hogares. Uno de los principales sistemas de segmentacin es
el sistema PRIZM, de Nielscn, el cual clasifica cada hogar segn un grupo de factores demogrfi_
cos (como la edad, el nivel de educacin, los ingresos, la ocupacin, la composicin de la familia,
el origen tnico)' la vivienda), con datos conductualcs y del estilo de vida (como compras, acti\'i-
dades del tiempo libre y medios preferidos).
PRIZM clasifica los hogares estadounidenses en 66 segmentos distintos demogrficos y con-
ductuales, organi7.ildos en 14 grupos sociales difercntcs.@LossegmentosdePRIZMtienennom.
bres tnn exticos como "Nios y Camino sin salida", "Poder gris", "Me7.c1abohemia", "Los po-
dra ser", "Escopetas y camionetas", "Viejas \'irtudcs", "Mosaico multicultural", "Blues de la gran
dudad" y "Luces brillantes, ciudad pequea". Los nombres coloridos dan \'ida a los grupos.u
Por ejemplo, en el caso de Mxico, Nielscn ofrece perfiles demogrficos que permiten cono-
cer las caracterfsticas que poseen los hogares del mercado objeti\'o. Los segmentos demogrficos
que son reportados y que detenninan las preferencias son: nivel sociocconmico, nmero de com-
ponentes, presencia de nios, edad, ocupacin y escolaridad del ama de cas..1,ocupacin yescola- '
ridad del jefe de familia, ingreso y etapas de la vida.
PRlZM y otros sistemas de este tipo ayudan a los mer-
cad6logos a segmentar a la gente y las localidades en gru.
~ pos comerciales de consumidores similares. Cada grupo

G
'~' " tiene sus propios patrones de gustos, estilos de vida y como
portamientos de compra. Por ejemplo, las zonas con un
n

r.
_

~-- .1\ "Cfrculo de ganadores", que forman parte del grupo social
de Suburbios de lite, son reas suburbanas pobladas por

---- --
....,.- QI> I ./II-...r< . __ . w.
parejas adineradas de entre 3S y 54 aos de edad, con fami-
: ""1
,-
....n.-._ --
lias grandes en 7.onas de nuevos ricos. La gente de este gru.
=:s.-~,., i-

--~ ~..,--
'--
I -.c.

-,..,..-
,.,
,
i po tiene mayores prob.1bilidades de poseer un Mercedes
GL Oass, salir a correr, compror en Neiman Marcus y leer

_- I---
I_ ~_*tri- k:.,...-;;--
-- ..-....... , 171 Wall Strret JOJlnJal. En cambio, el segmento" Amrica
,
~- ~.-
l---. ..,.
- .....,_
... ,*"" ~
.....
..... .:..
..
- bsica", que fonna parte del grupo social de Vida rstica,
est confonnado de familias jvenes, con problemas ceon6- 1
micos, que viven en pequeos pueblos aislados ubicados 1
'~":'"::'.:.---' 3 todo lo largo de la regin central de EsL1dos Unidos. la J

@PormediodelsistemaPRIZM,deNfelscn,losmercad6logos pueden gente de este grupo suele ir a COmeren Hardee's, comprar j


dibujar una imagen sorprendentemente precisa de quin es usted y de un vehfculo us..,do y leer I'arrllts Maga:m:.
lo que podria comprar. Los segmentos de PRIZMtienen nombres tan Este tipo de segmentacin ofrece una herramienta
exticos como -luces brillantes, ciudad pequefia-, "Nios y Camino poderosa para todo tipo de mercadlogos. Sirve para que
sin salida" y "Blues de la gran dudad". las compaas identifiquen y entiendan mejor a sus prin- 1
cipales grupos de dientes, para que se dirijan n ellos de manera ms eficaz, y para que ajusten suS j'
ofertas y mensajes de marketing a sus nl:'Cesidades especfficas. 1

Segmentacin de mercados industriales


Los merc.1dlogos de mercados de consumidores e industriales usan muchas de las mismas va- :
ritlbles para segmentar sus mercados. Los compradores industriales se segmentan de manera geo-
grfica, demogrfica (industria, tamao de la compaIa), o por los beneficios que buscan, el nivel
de usuario, la frecuencia de uso y el nivel de lealtad. No obstante, los mcrcadlogos industrialC!i
tambi~n utili,...1n algunas variables adicionales como las rarac1t'risliCllSde operaci" de los dientCS,
sus mftodos de compra, faclort'S :;illlacio"alrs y caraclITslicas personales.
Casi todas las empresas dan sen'ido al menos a nlgn mercado industrial. Por ejemplo, Ame-
rican Express se dirige a los negocios en tres segmentos: comerciantes, corporaciones y pequeOS

(
Captulo 7 I Estrategia de marketing impulsada por el cliente: creacin de valor para los cli'ntes meta 199
negocios. Ha desarrollado distintos programas de m;rkctingpara cada segmento. En el segmento
de comerciantl'$, se concentr,1 en C'oO\'encer nlos comerci ntl'$ nuevos parn que necptcn la tnrjela,
yen ndminislrar Ins rclacionC$ con quienes ya la tienen. En el caso de los ciientes C'orporativos m~
grandl'$, I; empresa ofrece un prngramn de tarjetas corporativns que incluye serviciO$ de gstos
para los empleados y de administmdn de \'iajt'S. Tambin le ofrece a este segmento un amplio
rnngo de manejo de valores, planeacin de jubilncionl'$ y servicios financieros para In ed lIcacin.
Por llimo, para los clientes de pequeos negocios, American Expn:..'Ss croo OrEN, la Red
de pequeos negocios, un sistemn de tarjetas y ~rvicios fin<lncieros par<l pequeas emprCS<1s.
Incluye tarjetas y Ifneas de crdito, rl'CompeIlS<1Sp,1ra uso especial, monitoreo fin nciero y cnrac-
tersticas del informe dl' gastos, <lscomo servicios de <lpoyo financiero personnlizados todos los
dns, todo el ao. Scgtin American Express: "OPEN es la manera en que atendemos a los peque-
os negocios" .1%
Muchns empresas estabkcen sistemns sepnrndos p;r,1tratar con clientes grandes o con mlti-
ples ubicaciones. Por ejemplo, Stedca~, un fabricnnte grande de mobiliario pam oficinn, segmen-
ta primero a los clientes en siete industri;s, incluyendo biociencias, educaci6n superior, gobiernos
est;dounidense y C'anadiense, gobiernos estatales y locall>s, cuidildo de la s.1Iud, :>cn:icios profe-
sionak'S y banca al detalle. Despus, los vendedorL'S de la compaia trab<ljan con distribuidores
independientes de Steelcase para manejnr a los dientes de Stcc1casc ms pequeos. locales o re-
gionalcs en cnda segmento. Sin embargo, muchos dientes nacionales con divefS<1subicncioncs,
como E>:xon/Mobil o IBM, tienen necesidades l'Spedalcs que podran l'Star fuera del nlcancc de
los distribuidores individualcs. En tales casos, Stcc!cnse Utili7.1 ejecutivos de cuenta nacionales
para ayudar il sus redes de distribuidores a administrnr sus cuentas nacionales.
Dentro de una industria meta especfica y cierto tmao del diente, la compai'la podda seg-
mentar utili7.nndo mtodos y criterios de compra. Al igual que en la segment;ci6n de consumi-
dores, muchos mercad6logos consideran que el comporlamim/o de com/'m Y los brm'fidos ofrecen
In mejor bilse para segmentar mercados de negocios.

Segmentacin de mercados internacionales


Pocas empresas tienen los recursos o la disposici6n para operar en todos los pa(scs del mundo, o
incluso en la mayora de ellos. A pesar de que algunas empresils grnndes, como Coca-Coln o Sony.
comercinli".an sus productos en ms de 200 pa(scs, la mayora de las compnfas internacionales
se enfocan en un conjunto ms pcquei'io. Operar en muchos pnscs representa nuevos desafos.
Los diferentes pases, incluso aquellos que estn muy cercanos entre si, podrlan variar en grnn
medida en su composicin econmica, cultural y poHlica. De esta mnnera, tal como lo hacen con
sus mercados nacionnles, las empresas internacionales deben agntpar sus mercados mundiales en
segmentos con distintas nC{'esidadcs)' comportamientos de comprn.
1..
1s emprcsns sesment:1O los merc.1dos internacionales ml'<li;lOteuna varinble o la combinacin
de diferentes variables. Pueden hacerlo utili7.ando la IIl,imdlI !{rogrjim, ngrupando los pases por
regiOlll'S como Europa occidl"ntal, la Cuenca dd Pacifico, el Medio Oriente o frica. La segmentil-
cin geogrfica considera que las naciones ccrcanns entre s( tienen muchos rasgos y conduct;S en
comn. Aunque esto sucede con fn.'CUencia,hay muchas excepciones. Por ejemplo, nunque Estados
Unidos}' C;nnd tienen mucho en comn, ambos difieren cultural y ccon6micnmenle de su veci-
no Mxico. Incluso dentro de una regin, los consumidores varan mucho. Por ejemplo, algunas
emprcs.1s estadounidcn5eS agnlpan a todos los pases de Centro y Sudamric.1. Sin embargo, la
Reptiblica Dominicana se parece tan poco a Bra~il, como Italia se parece a Suecia. Muchos latino.l'
meJicanos ni siquiera hablan espaol, como los 200 millonl'$ de brasileO!'lque hilblan portugus}'
los millones de SCrL'Shumanos de otros pases que hnblan una variedad de lenguas indgenas.
Los mercados internacionales tambin pueden segmentarsc con bilse en jactores t'coIl6mic(lS.
Los pases podrnn agruparse de acuerdo con los niveles dl' ingresos de l; poblacin o considL'-
rondo su nivel general de desarrollo ('Con6mico. 1....1
estructura ccon6mic,1 de un pafs configura las
necesidades de bienes y ,!;en'icios desu poblnci6n y. por lo tanto, las oportunidades de marketing
que ofrcce. Por ejemplo, muchas compalas ahora se estn dirigiendo n los pases BRIC (Br.1sil.
Rusia, Indi; y China), que conforman economlas en desarrollo con un rpido cre<:imiento}' con
un poder de compra que aumenta a gnm velocidad.
Los p<Ises tambin se segmentan por jl/ctores I'0/fticos y legales, como el tipo)' la estabilidad
del gobiemo, la receptividad de empresas extrnnjerns, lil regulacic'Jn monetaria y la cantidad de
burocracia. Tambin se pueden utilizar jactoTl's nllluralt'S y agrupar los mercados de acuerdo con
los idiomas, religiones, valores}' actitudes, costumbres y patrones conductuales comunes.
1....1
scgmentaf"in de mercados internacionales segn factores geogrficos, econ6micm:, polti-
cos, culturales, y
de otros tipos, supone que los segmentos deberan consistir en grupos de pafst.'S.
200 Parte Tres I Diseo de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores

Sin embargo, conforme las nuevas tecnologfas de comunicaciones, como la tc!e\'isin S.'t('lital},
Internet, conectan a los consumidores de todo el mundo, los mercadlogos pueden definir y lle-
gar a segmentos de consumidores similares, sin importar en qu parte dd mundosc enCUentren.
Segmentacin entre Con '1uso de la segmentacin entre mercados (tambin llamada segmentacin de mercados
mercados cruzados), se forman segmentos de consumidores que tienen nccesidades y comportamicnt~ de
Formacindf!grupos df!consu- compras similarc.e:, aun cuando estn ubicados en distintos pases. Por ejemplo, Lcxus se dirigea
midoresque tiene necesidades los consumidores adinerndos del mundo (d segmento de la "lite global"), sin importar el pas.
y comportamientosdf!compra Coca-Cola crea programas especiales para dirigirse a los adolescentes, que son los principales
similares,aunque se encuentren consumidores de sus bebidas gaseos.,s en toclod mundo. Y d gigantesul'Co de los muebles IKEA
en diferentes paIses. se dirige a la ambiciosa clase media global; la compaa vende muebles de buena calidad que las
personas comunes de todo el mundo pueden pagar.

Requisitos para una segmentacin eficaz


Es evid"Jlte que existen muchas formas de segmentar un mercado, pero no todas las segmenta.
ciones son eficaces. Por ejemplo, los compradores de 5<,1de mesa podran dh:idirsc en dientes
rubios y en clientes cnstaos, <1llOquees ob\'io que el color del cabello no afecta la compra de la
sal. Adems, si todos los compradores de sal buscaran la misma cantidad de s.,l cada mes, con.<;i-
derando que toda la sal es igual. y descaran pagar el mismo precio, la emprcs<, no se beneficiaria
al segmentar este mercado. P<1fa!'Crtiles, los segmentos de mercado deben scr:

Mrdibles: Que sca posible medir el tamao, el poder adquisitivo y


los perfiles de los segmentos. Ciertns variables de segmentacin son
difciles de medir.@rorejemplo,existenalrededorde3O.5millones
de zurdos en Estados Unidos, que es casi la poblacin total de Ca-
ntld. Sin emb,1fgo, pocos productos se dirigen hada este segmento
de individuos zurdos. Tal VC7. el prindp,11 problema consiste en que
el segmento es dircil de identificar y de medir. No ('.xisten elatos S()o
brc la demografa de Jos 7.urdos, en tanto qued U. S. Ccnsus Bureau
no lleva un registr de los zurdos en sus encuestas. L,s empresas de
datos pri\'ados poseen grandes cantidades de estadsticas sobre otros
segmentos demogrficos. pero no sobre los zurdos.

Accesibles: Los segmentos de mercado deberfnn abordarse y atender-


se de manera efectiva. Supongn que una empn.'S<1de perfumes des-
cubre que los usuarios intcnsivos de su marcn son hombres y mu-
jeres solteros que permancren fuera de casa hasta muy larde y que
son muy sociables. A menos que este grupo viva o compre en cier-
tos lu~ares y que est expuesto a ciertos medios, ser muy difcil
llegar a l.

@EI segmento de los "zurdos" puede ser dificil de Iden. Sus/allciales: Los segmentos de mercados son grandes o lo suficien-
tificm y medir. Como resultado. pocas compnlas ajustan temente redituablcs. Un segmento debeda ser el grupo homognro
sus ofertas a las personas zurdas. Sin embargo, algunas ms grande posible que vale la pena seguir con un progmma de
empresas de nicho, como Anything left.Hand~ del Rei- marketing a la medida. Por ejemplo, no seria redituable para un
no Unido, se dirigen a este segmento.
fabricante de autom6"ilcs desarrollar \'chfculos especialmente para
personas que miden ms de 2.10 metros de estatura.

Difcrl'ndables: Los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de forma dis-


tinta a elementos y programas de mezcla de marketing diferc.ntcs. Si los hombres y las mu-
jeres: responden de manera similar a los mcnsnjcs de marketing de Ins bebidas gascos.1s,
entonces no constituyen segmentos separados.

AJ/icablrs:!te: posible disc.ar programas efectivos para atraer y atender a los segmentos. Por
Comentari0l Una vez que ejemplo, a pcs<'r de que una pcquciltllnea area identific siete segmentos de mercado, tenia
det autor el mercado se muy poco personal para dcs.,rrol1ar progrnmas de marketing espcdficos para cada S<'gmento.
ha divididoen segmentos. es
momento de responder a la pri-
mera pregunta, aparentemente
simple,sobre la estrategia de
-Marketing meta
marketingque se plante en 1...,segment'Jci6n de marketing revela los segmentos en que la emprcs.1 podra t{'Jler oportunida-
la figura 7.1: LAcu~lesclientes dcs. Luego, debe evaluar los diversos segmentos, y decidir a cuntos y a cuMes ntcndcra mejor.
servir~la compaIa? Veremos cmo las empres.'s evalan y eligen los segmentos meta.
Capitulo 7 I Estrategia de marketing impulsada por el cliente: creacin de valor para los clientes meta 201

y Evaluacin de segmentos de mercado


,. Para evaluar distintos segmentos de mercado, una empres.1 tiene que considerar tres factores:
Eltamailo)' el CTl'<:imil'ntodel segmento, el atractivo estructural del gcgmento, y los objetivos y
", recursos de la emprcs.1. 1...1compaia primero debe reunir y anali ...ar datos sobre las ventas actua.
les a los segmentos, sus tasas de crecimiento y IClrelll"bilidCld esperada de \'arios segmentos. Se
a interesar por los segmentos que tengan el tamao y las cClractersticas de crecimiento correctos.
s. Sin embargo, "el tamaflO )' el crecimiento correctos" son aspectos relativas. Los segmentos
ms grandes y con el crecimiento ms rpido no siempre son los ms atractivos para todas las
compmifas. Qui'...1las empresas pequeas Care7.CClnde las habilidadl.'S y los recursos neccsmios
para dar $Cn':icio :l los scg:mentos ms grandes, o 'tal ve7. descubran que estos segmentos son
demasiado competitivos. Tales empresas podrlan seleccionar segmentos ms pequeos y menos
atractivos, en un sentido absoluto, pero que sean potencia.lmente ms redituablcs para ellas.
La compantambin debe examinar factores estructurales importantes que afecten el atrac-
tivo a largo plazo del segmentoY Por ejemplo, un segmento scria menos atractivo si ya incluye
,.
, n muchos c.ompetidores fuertes)' dinmicos. L,1existencia de muchos produclm: sflstitufos re"les o
potenciales limitara los precios y las utilidades a obtener en un segmento. El poder rc/afioo de las
a Coml/Tadorl'$ tambin af("Ctad atracli\'o del segmento. Los compradores con un fuerte poder de

, negociacin respecto a los \'endcdorcs, tratarin de fO.l.<1'la disminucin de los precios, exigir
ms scn'icios )' enemistar a los competidores (todo a expl'nsas dE' la rentabilidad del \'endedor).
Por ltimo, un segmcnto ser menos atractivo si induye provrcdores pod(f(IS(JSque sean capaces de
, controlar los precios, o reducir la calidad o cantidad de los bienes y servicios dcmnndndos.
Incluso si un scgmento cuenta con el tamao y el crecimiento correctos, y resulta estruclu-
1

S
ralmente iJtractivo, liJ empresa deberla considerar sus propios objetivos y recursos. Algunos seg_
mentos atractivos podran descartarse con rapidez porque no coinciden con los objetivos a largo
, plazo de la comp<la. O tal vez la empn.>s.' no tenga las capacidades ni los recursos ncccs.'rias piJra
tener xito en un segmento atraclivo. Por ejemplo, debido las condiciones econmicas actuales, el
scgmento econmico del mercado automotriz es grande y est creciendo. Sin embargo, dados sus
objctivos y recursos, scrfn poco sensato que cI fabricante de nulomvilcs de lujo y con buen de--
empt'Jlo, BMW, ingrcs..1r.1a ('$t" segmento. Una compaa s610 deberla penetrar en los segmcntos
; donde se,1capa7. de ofrecer un v<llorsuperior al cliente y lograr ventajas sobre los competidores.

Seleccin de segmentos de mercados meta


Despus deevaluar diferentes elementos, la empresa debe decidir a cules y a cuntos segmentos
Mercado meta dirigirse. Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen nccesidiJdcs o
Conjunto de compradoles que caractersticas comunes, a los cuales la compaCl decide atender. El marketing mela puede re"li-
comparten necesidades o carac- zarsc en variosnivclcs diferentes. La@figura 7.2 muestra qu(-' las emprcs.1scubren los mercados
terlsticas comunes. a quienes la de forma muy amplia (marketing no diferenciado), muy estn.'Cha (micromarketing) o intermedia
compMla decide atender. (marketing diferenciado o concentrado).

Marketing no diferenciado Marketing no diferenciado


(masivo)
Estrategia de cobertura de
Con una estrategia de marketing no diferenciado (o marketing masivo), unn empresa podra
mercado en la cual una empresa
decidir ignorar las diferencias entre los segmentos del mercado y dirigirse al mercado completo
decide ignorar las diferencias entre
con una oferta. Esta estralegia se enfoca en los 1'Ispcctos COlI/lIflCS de las necesidades de los con-
scgml:'ntos del mercado e intenta sumidort.'S, y no (lO los asx'Ctos difm:lltcs, La compa<l disclia un producto y un programa de
llegar a todo el mercado con una marketing que atraiga al mayor nmero de compradores.
sola oferta.

la 19n am lI1lI~ ;mi de e:sl1ZVIZi


de~ mt!l;I.desOOtl~1lmlvo
(pr:dClffme sil dib!:l'1'il::lOO) rnstl d
1l\1ltzOOg~ (11 ~illIllos Marneting Marnellng Marncting Micromarketing
lllCl1l:tCS
Ylll~ a losdIer*:S no dilerenciado
(masivo)
.~. (segmentado)
diferenciado concentrado
(de nicho)
(marketing local
htt'd:nles).t.k1 ~de~ o Individual)
nMkal: enmyMMs.a:muslfd :ulde paliI "
00 k* de M&Msron III ClT.l, ltI rnensate
Coberlura Cobortura
~ ~encmpeq.n-
empli. ostrecha

@FIGURA 17.2
Estrategias de marketing meta
202 Parte Tres I Diseno de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores

Como sealamos anteriormente en el capftulo, la mayora de los mcrcadlogos modernos


tienen serias dtlda~ acprta de esta estrategia. Fh<; difcil dcsmrollar un producto o una marca que
S<1tisfagl1a todos los consumidorcs. Adems, los mcrcadlogos masivos suelen tener problemas
al competir con cmprcsa~ ms enfocadas que S<1tisfaccn mejor las necesidades de segmentos o
nichos csp'C{(jcos.
I
Marketing diferenciado

I Marketing diferenciado
(segmentado)
Estrategiade cobertura de
mercado en la cual una companra
decide dj(lgirsea varios
Con una estrategia de marketing diferenciado (o marketing segmentado), una empresa dC'Cide
dirigirse 11 varios segmentos del mercado y diseM ofertas especficas para cada uno de ellos. 1'0-
yota Corporation produce \'arias marcas diferentes de autom6\'iles (desde $cion y Toyota, hasta
Lcxw:;), cada una dirigidn a su propio segmento de compradores. P&"-c vende seis marcas dife-
rentes de detergente para rop<l en F..stados Unidos, las cuales compiten entre s en los anaqueles

II segmentos del mercado 'J disena


ofertas individuales para cada uno.
de los supcrml'rcados.@YVFCorporationofrece1marmariollenoconmtis de 30 marcas de lujo
enfocadas al estilo de vida, que "se ajustan a la vida de los consumidores de todo el mundo" en
segmentos bien definidos: "desde trabajadores que usan ellransporte pblico, vaqueros,surfistas
y mamtis del ftbol, hasta fanticos de los d('porles y bandas de rock",14

VF esel principal fabricmte dejeans de Estados Unidos,


con marcas como L~, Rider5, Rustler y Wrangler. Sin
embargo, los jeans no son el nico inters de VF. Lm;
mafC<1Sde la compai'la 'Stn cuidadosamente separa-
dns en cinco segmentos principales: jeanswear, Ima-
gcwear (ropa de trab.1jo), Outdoor, SportS\vear)' Con-
temporar)' Brands. Thc North Facc, que forma parte
de la unidnd Outdoor, ofr<'Ceropa y accesorios de lujo
para los grandes fanticos dl~ las actividades al aire
libre, en especial nquellos que prefieren actividades
en climas fros. De la unidad Sportswear, Nautica se
enfoca en personas que disfrutan la ropa casual de
lujo, inspirada en la na\'egaci6n y en el mar, Vans ini-
ci como fabricantes de cal7.1do para patinaje, y Red
incluye ..<3patosy rop.1 inspirados en el sumng. En lil
unidad Contemporar)' Brands, Lucy vende ropa ca-
sual clegante, mientras que 7 for 1\11 Mankind abash.'Cl.!
pana lujos.1 y nccesorios que se \"enden en boutiques}'
tiendas departamentales de gran prestigio como Saks
@Marketing diferenciado: VFCorporation ofrece un armario lleno con
ms de 30 marcas de lujo enfo<adas al estilo de vida, cada una de las y Nordstrom. En el otro extremo del espt.'Ctro,Sentinel,
cuales ~satisface las ClspirClclonesde los consumidores respecto que forma parte de la unidad imag<,wear, fabrican uni-
a la moda, el estatus y el bienestar'"' en un segmento bien definido, fonne~; par" oficiales de seguridad, Segn ln comp,1a,
no importa quin sea usted, "nos ajustamos a su vida",
Al ofrecer productos y marketing variados para lo~ segmentos, las t'mpres.1S esperan ma-
yores venias y una posicin ms fuerte dentro de cilda segmento del mercado. IA.-sarwl1ar una
posicin ms slida dentro de \'arios s~mentos gcner.l ma)'ores ventas totales que el marketing
no diferenciado en todos los segmentos. L.1Smarcas combinildas de VF Corporation le dan una
participacin de mercado mucho mayor que lo que cualquier marca por s misma podra. Tan
s6lo las cuatro marcas de Jeanswear representan una cuarta parte de todos los jcans que se ven-
den en Estados Unidos. De mancm similar, las mltiples marcas de detergentes de P&G capturan
cuatro veces la participaciflO de mercado de su rival ms cercano.
Sin embargo, el m<lrketingdifercnciado tambin incrementa el costo de reali ...1rnegocios. Por
lo general resulta ms costoso para una empresa dcs.,rrollar y producir, digamos, 10 unidades
de lO productos diferentes, que lOO unidades de un solo producto. El desarrollo de plancs de
marketing diferentes par.1 los segmentos especficos requierc de mil)'or itwestigaci6n de merca-
do, pronstico, nnlisis de ventas, planeacin de promocin y administraci6n dd canal. Adems,
Marketing concentrado tr.1tar de llegar a distintos 5{'gOlenlos de mercado con publicidad diferente aumenta los co::;tosde
(de nicho) promocin. As, lil empresa debe sopes.1r el hecho de lograr mayores ventas y el hecho de incre-
Estrat~ia de cobertura del mentar los costos al decidir aplicar una estrategia de marketing diferenciado.
mercado en la cual una companla
busca obtener una participacin Marketing concentrado
importante en uno o unos cuantos Con el uso de una estrategia de marketing concentrado (o marketing de nicho), en vez de bus.
segmentos del ml:'rcac!o. car una pequeiia participacin en un gran mercado, la compaiifa buscl una pilrticipaci6n grande
Capitulo 7 I Estrategia de marketing impulsada por el cliente: creacin de valor para los dientes meta 203

en uno o unos cuantos scgml'ntos o nichos ms pequeos. Por ejemplo, Whole Foods Market tie-
ne alrededor de 285 tiendas y 8000 millones de dlnres en ventas, compilrado con gigantes como
Kroger (ms d(' 3600 tiendas y \'l'ntils de 76000 mi1lon('S de dlares) y Wa[mart (8400 tiendas y
ventas de 408000 millones de dlarcs).l~No obstante, durante los ltimos cinco aos, el minorista
ms pcqueflO y ms en elegante, ha crecido con mayor rilpid'z y con milYor rentabilidad que
cunlquiera de sus gigante:- rivales. Whole Foods prosper.1 al dirigirse a dicnte:- adincrados a los
que los Walm<lrt del mundo no pueden servir bien, ofrecindoles "alimentos orgnicos, naturales
y gourmet, qu(' respptan lil (.'Cologla". Dt- hecho, un diente lpico de esta compara ~ra ms pro-
penso a boicotC<lrel \Valmart local que a hacer compras ah!.
Por medio del marketing concentrado, la empres<l obtiene una finne posicin en el mercado,
debido a su mayor conocimiento de las necesidades de los clientes en los nichos que <ltiende, y a
In reputacin <'Spcciillque adquiere. I'ucde comerciar de manera ms eficaZ al adaptar de manera
cuidadosa sus productos, pr('Cios y programas n Ins necesidndes de segmentos definidos. Tnm-
bin puede comerciar de manera ms cjicnz, al dirigir sus productos o servicios, canales y pro-
gramas de comunicilcin s610 a los dientes que pu(.'<!eatender mejor)' de fornlil ms rcdituablc.
Mientras que los sch'IDentos son ba::;tante grandes y, por lo general, atraen a varios competi.
dores, los nichos son ms pequeos y slo atraen a unos cuantos competidores. Los nichos dan a
lns empresas ms pequeas la oportunidad de competir, al concentrar sus rccursos limitados paril
servir a los nichos que los gr.1ndes competidores consideran poco importantc..c; o que pasan por
alto. Muchils compaas inician con nichos para ganar un punto de apoyo en contra de competi.
dores ms grnndes y con mayores recursos, y luego erecen y se convierten en competidores ms
grandes. Por ejemplo, Southw('5t Airlincs empez6 dando servicio local a \'iajcros dentro de Texas,
pero ahora es una de las aemHneas ms grande de Estados Unidos. Y Entcrprisc Rent-A.Car se
inici6 construyendo una rro de oficinas dentro de \'ccindarios, en lugar de competir con Hertz
y Avis en aeropuertos. En Jil actualidad, Enterprisc es In compaa de renta de autom6viles ms
gr.1nde de Estados Unidos.
En contrastt', confonne cambiiln los nterc.1dos, algunos mega\'endcdores dcsmrollan pro-
dudos de nicho para incrementnr sus v('ntas. PorejempJo, en aos recientes, conforme las pcrso-
nassc han interesado ms por su stIlud, la venta de bebidas gasCOS<lsha disminuido, yel mercado
de los jugos y las bebidas energticas ha crecido. Las ventas de' las bebidas carbonatadas cay6 3%
el nilo pasado, mientras qUl' las \'cntas de las bebidas energticas aument 11%. P,1filcubrir esta
dem:mdil cambiante, [os fabricantes de bebidas gaseosas PepsiCo y Coc.l-Cola desnrrollaron o
adquirieron sus propios productos de nicho. PepsiCo crc la bebida energtica Amp y compr
lns marcas SoBe e 17.zede aguas y jugos enriquecidos.
De manera similar, Coca-Cola Cfc Vault y adquiri
las marcas Vitaminwiller y Odwnlla. El director de
marketing de I'ppsi.cola para Norte.1mricn mani.
fiesta que "la 'r<lde lils marcas masivas tennin6 hace

-
mucho tiempo".16
S55.00USD '''_


En la actualidad, el bajo costo de comerciali7.ar a

.
travs de Internet hace que Sl'a an ms rentable aten-
der nichos nparentemente minsculos. Los pequeos

-- ., ~
~

_
.....
o._JII,D1
ootY,~
negocios, en particular, se estn volviendo ricos al dar
servicio 11pcqueflOs nichos a tTavs de la web. Consi.
dl're a Etsy:
@ Etsv es "un mercado en Hnea para comprar y

.~
",

'
..".
.-~~~.

'
vende~ todo tipo de COS<lS hechas a mano", desde
cillentadorcs pam las piernm; tejidos a mano hasta
mancuemillas Conan O'Brian. Conocido en ocasio-
nes como la hermanita moderna de cBay,cl sitio de
exposicin de trabajos manuales en lnea, hle l<ln7.a-
do hace cinco afios por tres estudiantes grilduados

.....-......-
;.----
. te lor_ de Ne\\' York University. El sitio gana dinero de tres
~MII.
_
maneras: una tarifil de 20 ccnta\'os por cada articu-

~-
o '
,....-.
.rle-
,_"'"".
~_"

@Marketing concentrado: gracias al alcance y al poder de Internet. el


vendedor de nicho en lnea, Etsy (conocido en OCilsionC!s
como la hermanita
lo enlistado, una tarifa del 3.5% por cada venta
reilli7,ada y un sislemil de publicidad interno que
vende espacio para anuncios a los vendedores de
El<;}'que desC'Cn promocionar sus artculos. Al ser
tan dif(>fente del anticuado mercado ele las pul-
moderna de eBay) est teniendo xito. gilS de la csquinil, gracias al a1canC'e y al poder de
204 Parte Tres IDiseo de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores

Internet, Etsy ahora cuenta con cinco millones de miembros y 5.71istadosen 150 pases. 5610
el ao pasado, la compaa gan 180 millones de dlares, ms del doble de sus \'entns bru-
tas anteriores. Y Etsy no es slo un sitio de comercio electrnico, es una comunidad exitoS<1.
Por ejemplo, patrocina reuniones r('~1Iesy \'irtuales organi7~1das segn los lugares (desde
Syracusc y S.1skalchewan, hnstn Singapur), los medios (papel mnch~, mOS<1ico)y re,1 de in-
ters (CJUTinmaiJIcrs Gll/d, lngartos y paletas de dulce). La principal meta de Etsy? Segn la
antigua directora ejccuth'a Maria Thomas, consiste l'n "ayudar a las personas a ganarse
la vida haciendo lo que 11..'5 gusta y fabricando cosas"Y

El marketing concentrado podrra SC'rmuy rent,1blepero, al mismo tiempo, implica riesgos su-
pcriof('s alo normal. 1...1Scompaas que bas..1n sus negocios en uno o unos cuantos segmentos
sufrirn mucho ms si el segmento se deteriora, o si competidores ms gr,mdes deciden ingresar
ni mismo segmento con mayores recursos. Por estas razones, muchas empn.>s.1SprcEien'n diversi_
fiCilrse en varios segmentos del mercado.

Micromarketing
Los comerciantes diferenciados y concentrados lljustan sus ofertas y programas de marketing
para cubrir lns necesidades de vl1rios segmentos y nichos de mercado. Sin embargo, al mismo
Micromarketing tiempo no ajustan sus ofertas a cada diCllte indi\'idual. El micromarketing es la prctica de adap-
Prcticade adaptar los productos tar los productos y los programas de marketing a los gustos de individuos y lugares cspccfficos.
y los programas de marketing a En vez de considerar a un cliente en cada indi\'iduo, el micromarkeling ve al individuo en cada
las necesidades y los deseos de diente. Este tipo de marketing incluye el marketing local y el marketing individual.
segmentos especlficosde dientes
individualesy locales;nduye el Marketillg local. El marketing local implica adaptar las marcas y las promociones a las necesida-
marketing loca! y el marketing des y deseos de grupos de consumidores locales: ciudades, zonas e incluso tiendas especficas. Por
individual. ejemplo, Walmart adapta su mercanca para cada tienda con el fin de cubrir las necesidades de los
compradores locales. Los diseadores de sus tiendas crean el formato de cada tienda nueva de
Marketing local acuerdo con lns caractersticas del vecindario (por ejemplo, las tiendas que se ubican cerca de edi.
Ajustede marcas y promociones ficios de oficinas contienen exhibidores prominentes de nlimentos preparados para lrablljllrlorcs
a las necesidades y los deseos de ocupados). Al utilizar una gran cantidad de dntosdedientessobrc las ventas diarias en cnda tien-
segmentos localesde consumi- da, Walmart adapln la mercanda de cada tienda con una precisi6n similar. Por ejemplo, empica
dores como Ciudades,barrios e ms de 200 p]mogramas (planes de anaqueles) nfinndos con detalle para adaptar el acomodo de
inclusotiendas especIficas. las sopas a los patrones de demanda de cada tienda.le
Los avances en la ti.'C'llologade las comunicaciones han dl'ldo origen a una nue\'a versin de
alta tecnologa del marketing basado en la ubicacin. Por ejemplo, desde hace mucho tiempo los
minoristas se han sentido intrigados por la promcsn de los tel~fonos celulare;, que estn en las
bolsas de Ins personas y que envan se:ii.ak'5sobre la ubicnci6n de los compradores. L., idea consis-
te en enviar a la gente anuncios adaptados a su ubicacin, como un cupn para un cappuccino al
pas.1r por un Starbucks. E.<:taidea se est convirtiendo rpidamente en realidad. Considere a The
North Face, un minorista de ropa)' ilccesorios para actividades al aire libre:19
The North Face est probando una nueva tctica: enviar a las personas menS<1jesde lexln
cuando SC'acercan ti una de sus tiendas. La nueva camp,1a de marketing primero identifica 11
los dit".ntl.'S,dependiendo del lugar donde estn, ubicados ml.'diante la seal GPS de su telfono
o datos de localizacin proporcionndos por un operador de telefonSa. Utiliza un "cerco grojo-
caliz,1do", el Cllal tr,1Z<1perfml.'tros \'irluales de media milla de ancho alrcdroor de las tiendas
scJeccionadils. Cunndo nlguien entra en el rea de un cerco gculocnlizado, The North Face em'la
un mensaje de texto a los consumidores que nceptaron esle servicio. Dentro de cada cerco, puede
pcrsonnlizar los mensajes de acuerdo con el clima loenl y con otros factores.
Por ahora, The Norlh Face envSa texlos sobre promociones, como una botella de agua sin cos.
to ni comprar algo, o la llegada de mercanda de temporada. Por ejemplo, un mensaje de texto po-
dra decir "1NF: iL.1nueva ropa de prima\'crn lleg a las tiendas! Consulta en@TNFDowntown
Seattle". Pero eso es s6lo para principiantes. Con el tiempo, la compaia planea Cll\'iar textos
de su marca, por ejemplo, cuando la gente llegue a una ruta de scnderismo o a una monti1a para
nlcrli1rli1ncerca de las condiciones del clima o de la logstica para una competencia de esquI. Ade-
ms, croo una aplicacin parn iPhonc IInmada Reporte de nie\'e de The North Face, que informa
acerca de Ins condiciones locales de nc\'adns y mapas de rutas. Segn el vicepresidente de marke-
ting, la tiendn no quiere ser intrusiva. Para los fanticos de la mnrca que lo deseen, "les estamOS
llevando algo a In mesa; algo que se conecta con las pasiones de Jns personas", nivcllocaJ.
El marketing local tiene algunils desventajm:; podra elevar los costos de fabrici1cin )' marke-
ling ill reducir Ieconomln de escala. Tambin llega a originar problcmnsde logstica conforme las
empresas intentan cubrir los diferentes requisitos de los distintos mercados regionales )' locales.
capitulo 7 I Estrategia de marketing impulsada por el cliente: creacin de valor para los clientes meta 20S

Asimismo, la imagen general de unn marca podra diluirse si el producto)' el mensaje varan
demasiado en diferentes lugares.
An as, a medida que las compaiifasenfrentnn mercados cada vez ms {ragmcntndos, y con-
forme se desarrollan nuevas tecnologas de apO)'(I, las ven lajas del marketing loc.11suelen superar
sus desventajns. El marketing local n)'uda ala empresa a vender de {onna ms eficaz ante las pro-
nunciadM diferencias regionalcs y localcs en las caraclerfsticas demogrficas y los estilos de vida.
Marketing individual Marketing "dividua/. En un extremo, el micromarkeling se convit~rte en marketing individual,
Adaptarlos producto$y programas es decir, en adaptar los productos y los pr(lgramns de marketing a las neccsidildes y preferencins
de marketinga las necesidadesy de dientes individuak'S. Al milrketing individunl tambin se le conOCe como marketin:? dI! //n(/ a
preferenciasde clientesindivi- 11110,marketing pascmaliZJIdlJ y marketitlg dI! mercados de UlIO.
duales;tambin se conoce como EJuso generali7 .1do del marketing masivo ocult6el hecho de quedur<1l1lesiglos a losdientcs
marketing uno a uno, marketing se les atendi como a individuos: el sastre confcccionabn el traje n la m('dida, el 7.apatl.'ro dise-
personalitado y marketing de 'taba el (aI7.ado para cada persona, el ebanista hada muebles sobre pedido. Sin embargo, en la
mercados de uno. actualidad las nuevas tccnolognst,.'Stn permitiendo que muc1,as empresas regresen al mnrketing
personalizado. L1S b,l5eS de datos muy detalladas, produccin robotizadn y fabricacin flexible,
ns como medios de comunicacin interactivos como los celulares e Internet, se han combinado
para impulsm la "individualizacin masiva". La individllafizaci{m mllsiVtl es eJ proceso mediante
('1cual las empresas interactan de uno a uno con las masas de clientes para disear productos y
servicios ajustados a sus 11('(csidades individuales.
Dcll, HP y Applc crenn computadoras configuradas de fomla indh'idual; rlranches Hockey,
fabricante de palos de hockey, permite que sus dientes elijan de entre ms de dos docenas de
opciones (incluyendo opciones cn la longitud del palo, y en la forma y la curvn de la cuchilla))' en
cinco das fabrica un palo a la medida. L.1Spersonas que visilan el sitio web Nike ID de Nike pue-
den pen::onali7..m sus tenis al elegir entre cientos de colores y colocar una palabra o frase bordada
en la lengeta. En www.myMMs.com.puedesubirsufotografaypedirunlotedeM&Ms ron su
rostro y el mensaje personal impreso en cada pequeo dulce.
Los mercadl(lgos tambin estn encontrando nue\'as formas de personalizar menS<1jespro-
mocionalcs.@Porejcmplo, p.1ntalla5 de plasma ('olocadas en centros comerciales de todo ":Sta.
dos Unidos ahora pueden analizar los rostros de lo:-compradores y transmitir
anuncios segn el gnero, la edad o el origen tnico de cada comprador::lO

Si ust('C!observa un anunoo en una p,lnL111nde video de un centro comer-


! anl, un gimnnsio o tienda de abarrotes, existen muchas posibilidades de
que el anuncio tnmbin lo est observando a usted. Ahora es posible ro-
(, locar pequeas mmaras alrededor de la pantalla para saber quin obser-
, va la pantalJa y dur,lnle cunto tiempo. Con una precisin sorprendente,
, el sistema puede determinar el gnero del observador, su rnngo de edad
aproximado y, en algunos casos, su origen tnico (y cambiar los anuncios
de acuerdo con esto). Esto podra significar anuncios de rastriIJos pnrn
hombres, anuncios de cosmticos pma mujen.'S, y anuncios de vidcoju('-
gos para adolt'SCCntes. O bien, una pnntalla de video podra mostrar el
nnundo de una motocic1eta para un gmpo de hombres, pero cambiar a
un anuncio de una minivan en el momento en que se acercan mujeres y
niilos. "Se trata de publicidad pro.1ctiv,,",afirma un ejecutivo de mcdios.
"Unoscdirigea lns personas con anuncios inteligentes".

Los mercad61ogos entre negocios tambin estn descubriendo nuevas for-


mas de pc~naJi7..<1r sus ofertas. Por ejemplo, John Dccrc fabrica equipo agrcola
que podra configurarse en ms de dos millones de versiones, segn las especi-
ficaciones de dientes indi\-idualcs. Las sembradoras se producen una a la vez,
en cualquier secuencin yen una sola Hnc;] de produccin. L1 individuali7..<lcin
masi\'a brinda una fomla de destacar de los grandes competidores.
A diferencia de la produccin mnsiva que elimina la necesidad de la in-
teraccin humann, cl marketing de uno a uno hn logrado que las relaciones
con los dientes sean ms importantes que nunca. As como la produccin
masiva {ueel principio que rigi al marketing durante el siglo pnsado, el mar-
keting interactivo se est C('om'irtiendo en un principio de mnrketing para el
siglo XXI. Parece que el mundo es un circulo que se est cerrando; desde los
@Marketing individualizado: pantallas de video viejos}' buenos tiempos cuando los clientes eran tratados como individuos,
colocadas en centros comerciares y en tiendas
ohora pueden determinar quin las est observando hasta el marketing masivo donde nadie S<lbaque existan, y de rl.'gIT'Sonue-
y cambiar los anundos de acuerdo con ello. vamente al origen.
206 Parte Tres I Diseo de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por 105consumidores

Seleccin de una estrategia de marketing meta


Las empresas deben lomar en cuentu muchos factores al elegir una cstratcgiil demarketing meta. Lil
mejor estmlegia depender de los recursos dl' la empresa. Cuando sus rcnu'sos son limitados,
resulta ms adecuado el marketing concentrado. La mej()[ estrategia tambin depende del grado
de v<lriabilidacl del producto, El marketing no diferenciado es ms adecuado para productos
uniformes como las UV8S o el acero. Los productos que pueden tener diseos v<lrjbles, como las
I I nmaras y los automviles, son m<sapropiados para la diferenciacin o la concentracin. Tam-
bin debe considerarse la etapa del cido de vida del producto. Cuando una compaila lanza un
nuevo producto, guiL sea prctico introducir al merc<ldo slo una versin, usando el marketing
no diferenciado o el marketing concentrado. Sin embargo, cuando el producto se encuentra en la
etapa de madurez de su ciclo de vida (CVP), parece ms lgico utilizar el marketing diferenciado.
Otro f<lclores la varif1bilidad de mercado. Si la mayora de los compradores tienen los mis-
mos gustos, compran las mismas cantidades y reaccionan de la misma forma <Inte las campailas
de marketing, lo ms apropiado es el marketing no diferenci8do. Finillmente, tnmbin son impor-
tantes las eslralrgias de lJlarkeli1/g de los competidores. Cuando los competidores uS<lnel marketing
diferenciado o concentr<ldo, el markeling no diferenciado podra ser un suicidio. A 1<1inversa,
cuando los competidores aplican el marketing no diferenciado, una empresa obtendra ventajas ,.
con el uso de milfketing diferenciado o concentrado, al enfocarse en las necesidades de los com- ;~-
pradores en segmentos especficos.

Marketing meta con responsabilidad social


Una cobertura inteligente ayuda a las empresas a ser ms eficienles y cfecliv<ls al enfocarse en los
segmentos a los cuales puede satisf<lcer mejor y con mayores utilidades. El marketing meta tam- ,~'
bn beneficia a los consumidores, pues las empresas llegan a grupos especficos de consumidores
con ofertas ajustadas cuidadosamente para satisfacer sus necesidades. Sin embargo, el marketing
meta en ocasiones gener<l polmca y preocup<lciones. Los mayores dilemas suelen ocurrir cuan-
do las empresas se dirigen a consumidores vulnerilbJcs o en desventaja con productos de dudosn
utilidad o potencialmente nocivos.
Por ejemplo, con d paso de los <los,los mercadlogos de ona amplia gama de industrias (des-
de cereales, bebidas gaseosas y comida rpid", hasta juguetes y ropa) han sido muy criticados por
sus actividades de marketing dirigidas hacia los nios. A los crticos les preocupa
que las oJerl<ls premium y la publicidad tan atractiva que se presenta a travs de
las voces de los personajes animados favoritos venzan las defens<ls de los nii.os.
Otros problemas surgen cuando el marketing de productos para adultos'
se dispersa en el segmento de los nii.os, ya sea intencionalmente o no. @ Por
ejemplo, Vctorio's Secret dirige su muy exitosa lnea Pink de ropa moderna y
sensual <1mujeres jvenes de 18 a 30 atlas de edad. Sin embargo, algunos crticos
argumentan que Pink es muy popul<lI entre ni<ls hasta de 11 ailos de cd<ld. En
respuesta a los diseilos y los mensajes de marketing de Victoria 's Secret, 1<15<ldo-
lescenks esln yendo a las tiendas y comprando la lnea Pink, con o sin sus ma- ,_
dres. De manera m<sgeneral, a Jos crticos les preocupa que los mercadlogos de~'
todo tipo de cosas, desde lencera y cosmticos, hasta muilecas Barbie, estn en"
viando mensajes, de manera directa o indirect<l, <1nios peque<ls con productos _j
provoc<ltiYos, promocionando un enfoque prematuro en el sexo y la opariencia.t1 :;
Ninas de]O anos pueden deslizar sus jeans a la cadera sobre ropa interior
"ojo de dulce". Disfraces de camarer<l frances<l, con ligueTO incluido, estn
disponibles para tallas de nias. Ahora Bal'bie viene en un estilo "muy so-
fisticado", ataviada con una blusa con la espalda descubierta y botas go-go.
y no es poco comn que nios menores de 12 ailas canten" No te gustara
que tu novi<l fuera sensual como yo?" Segn los expertos, las ninas estado-
unidenses estn siendo cada vez ms alimentadas por una oleada cultural
de productos e imgenes que promueven una imagen y una actitud sensual.
"El mens<ljc que les est<lmos tmnsmitiendo o nuestras nias es sencillo", la-
menta una reportera al referirse a la linea Pink de Victoria 's Secret. "Tendrs
@Marketing meta con responsabilidad social: una gran vida s las personas te consideran sensualmente atractiva. Las mu-
Vittoria.s Secret dirige su linea Pink de ropa jeres grandes ya luchon 10 suficiente con este estinda r ridculo. Realmente
moderna y sensual a mujeres jvenes de 18 a 30 tenemos que empezar a preocuparnos por eso a los 1] aos de edad?"
aos de edad. Sin embargo, algunos crticos ar-
gumentan que Pink es muy popular entre nias P<lr<lfomentar un<l publicidad responsable, la Children's Advertising Re- ;
de hasta 11 aos de edad.

,
view Unit, la institucin autorregulatoria de la industria de la publicidad, public :

i!
Capitulo 7 I Estrategia de marketing impulsada por el cliente: creacin de valor para los clientes mela 207

extensos lineamientos de publicidad para nios que reconocen las nccesidades cspccialcs de la5
audiencias infantiles. Sin embargo, los crticosconsiderilo que se debe hacer ms. Algunos incluso
exigen la prohibicin completa de publicidad dirigida hacia los nios.
Los mercadlogos de cigarrillos, cerve"'~1}'comida rpida tambin han generado mucha con-
troversia durante los ltimos aos por sus intentos de dirigirse o los consumidores urbanos de
grupos minoritarios. Por ('icmplo, McDonald's y otras cadenas provocaron crticas por diribir su
comida alta en grnsa yen 5<11('5 a residentes urbanos de bajos ingresos, quienes son mucho ms
proclives a col\\'ertirsc en consumidores intensivos que la gente de los suburbios. De manera
similar, los gmndL'S bancos y las instituciones que ofrecen prstamos hipotecnrios, han sido criti-
cados por dirigirse a los consumidores de reas urbanas pobres con tasas atractivi1S y ajustables
par.1 hipotecns de ca5<'Sque eJl realidad no pueden pabi1r.
El crecimiento de Internet y de alTos medios de comunicacin directos cuidadosamente diri-
bidos, ha hecho surgir nue\'as preocupaciones sobre abusos potenciales en la bsqueda de mer-
cados.lnternet permite dirigirse a los mercados meta de manera ms precisa, lo que a)'udil a que
los fnbricant('S de productos cuestionables o los publicistns engaosos lraten de manera injusta
a las audiencins ms vulnerables. Mercadlogos sin ('l';crpulos ahora pueden enviar mens..'jt'S
personali . .ados y engailosos por correo eIL'Ctrnico directamente a millones de consumidores in-
genuos. Por ejemplo, el silio w('b del Internet Crime Complaint Center del FBI recibi ms de
33ooo quejas el mlo paS<1do.n
No todos los intenlos dirigidos a los ni('r.<,a los grupos minoritarios o a olTos segmentos e:'o-
peciales originnn esa clasc de crticas. De hecho, la mayora ofrecen beneficios a los com:;umidorcs
meta. 1'or l'jemplo. l'antene vende los productos Rcl"x y Natur.11 para el cabello de mujeres de
color. $.1msung anuncia Jilterbug, un tel~fono fcil de utilizar, directamente 11 personas mayores
que necesitan un telfono celular ms sencillo. de mayor tamno y con mayor volumen. Y Colgate
reali7.a una gran seleccin de empaques para cepillos de dientes y S<1boresde dentfricos dirigidos a
los nios: desde la rn~ma dental Colgntc SpongcBob SquarePants Mild Bubblc Fruit, hasta cepillos
de dientes Colgale con el personaje de Dora la exploradora. Este tipo de artculos ayuda a que la hi-
giene dental sea ms divertida, y logra que los niJlOSse cepillen mns tiempo y con mayor frecuencia.
De este modo, el problema del marketing rnel., no es rmlrnente a quibt \"n dirigido sino almo y
IJilrn qml. Cuando los mercadlogos intentan lucrara expensas de los segmentos mela surgen contro-
versias, cuando dc manera injusta se dirigen a segmentos vulnerables o lo hacen con productos o tc-
ticas dudosas. Un marketing con rcsponsabilidild social requiere de una segmentacin y bsqueda
de mercados mela que no slo sirva los intefCS('Sde la compaa, sino tambin a los de sus pblicos.

Comentarlol
dcl autor
Al mismo tiempo
qu<!la compal'lla
Diferenciacin y posicionamiento
responde a la primera pregun- Adems de decidir a qu~ segmentos del mercado se va n dirigir, la empresa debe dcterminnr
t.l simple (a cules dientes una proposicin de Mlor, es decir, de qu mnnern crear un valor diferencindo para los segmentos
atendereffiO!,?),debe plantea&' meta, y qu posiciones desen ocupar en tales segmentos. La posicin de un producto es la forma
la segunda pregunta (cmo los
atenderemoS?). Por ejemplo, el en que los consumidores dcjiw:/1 el producto con base en ~llSatributos importantes; es decir, c1lugar
Ritz-earlton sirve al 5% superior que ocupn en In mente de los consumidores, en rC'ladn con los productos de la competencin. Los
de las personas que via}an por llrlculos se producen en lns fbricns, pero Ins marcas existen en la mente de los consumidores.
trab<ljo y por placer. Su propo- Tide est pO$icionado como un detergente potente, multiusos, pilra tod<1lil familia; en tanto
sicin de valor paralela es: "La que Ivory est pO$icionado como el detergente sunve para prendas finas y ropa del beb. En IHO!'
experiencia Ritz.(arlton-, una
usted "llega con hambre y se V.1 feliz"; en Oli\'c Gnrden, l/cuando usted estA aqur, est en familia";
que -aviva los sentidos, produce
un sentimiento de bielleS1ar y y Chili"s quiere que usted "se estimule con un poco de diversin". En el merCi1do de auIOm\'ilcs,
satisface induso los deseos y el Nissan Versa y el Honda Fit estn posicionados como econmicos; Mercedes y Cadillac, como
ne<~dades no expresados de lujosos; y Pon;che )' BM\V, por su desempeo. Y To)'ola posiciona su Prius h[brido de alto rendi-
nu!!Stros dientes". miento como una solucin de altn teO'tologa ante la escasez de hidrocllrburos. "Armonn entre el
hombre, la naturalez.' y la mquina".
Lo~ consumidores estn sobrecargados de informacin sobre productos y servicios. No pu-
den \'o\\'er a evaluar los productos cada vez que toman una decisin de compra. Para simplificar
Posicin de un producto el proceso de compm, los consumidores organizan los productos, los selVicios)' las emprCS<lsen
Forma en que los consumidores categoras. y los "posicionan" ensu mente. La posicin de un producto es el complejo conjunto de
lkfinen los productos con base percepdoJ\('S, impresion('$ y sentimientos que los consumidores tienen respecto del producto, en
en sus atribulos importantes; el comparacin con los productos de la compl'tencia.
lugar que el producto ocupa en Los consumidores poskionnn productos con o sin la ayuda de los mercadlogos. Sin em-
la mente de los consumidores. en bargo, los mercadlogos no quieren dejar las posiciones de sus productos al ai'.ar; deben plaucar
rel<Jein(on los productos de la posicioncs que confi",ran a sus productos la mayor Vl'ntllj'"posible en los merc.1dos mela que hayan
tompetencia. selecciondo, y deben disear la mezcla de marketing plra erenr estas posiciones plnne.1das.
208 Parte Tres I Diseno de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los cOnsumidores

Mapas de posicionamiento
Pilra planear sus eSlraLegls de diferPIlciad6n y posicionamiento, los mercadlogos a menud '
elaboriln mapa" de posicimwllliclllo perccptlJal, que mupstriH, il los consumidores percepciones dO~
S:ISmarcas contra los productos de ~a.comp~tencia en dimensiones d: compra importantes. La@
figura 7.3 muestra un mapa de pOSJClOnamJentodel mercado de camIOnetas SUV de lujo, depor_
en Estados Unidos.21 La posicin de cilda crculo en ~1mapa indica el posicionamiento per-
tV<l1'>
cibido de la mareil en dos dimensiones: precio y orientacin (lujo contra desempeno). El tamao
d" cnda crculo indica la participacin rdativa de mercado de la mrca.
As, los dientes consideran al lder del mercdo, Escalade de CadilJc, como un vehculo
grande y lujoso a un costo moderado, con un equilibrio entre el lujo y el desempeo. La Escalade
est posicionada en el lujo urbano y, en su CSO,"desempeflo" tal vez signifique poder y desem_
peo seguro. Usted verti que en los anuncios de esta camioneta no se mencionan aventuras fuera
del camino.
En contraste, las camionetas Range Rover y Llld Cruiser estn poc;idonadas en el lujo, Con
matices de desempeo fuera del camino. Por ejemplo, la Land Cruiser de TOyta sali en 1951
como un vehculo con doble traccin, similar al Jeep, diseiiado pilfa conquistar los terrenos y
climas ms difdle~ del mundo. En los ltimos aos, la Land Cruiser ha conservado su posicio.
namiento de aventura y desempeo, pero con un lujo aadido. Su sitio web se jilcta de su "legf'11.
daria capacidad fuera del camino", con tecnologas como los sistemas de control asistido cuesta
abajo y de suspensin dinmica cintica. "En algunas partes del mundo, es un aspecto esencial".
Sin embargo, a pesar de su dureza, la compaa seala que su "tecnologa lJluclootlJ de manos
libres, sistema de entretenimiento con OVO y su suntuoso interior suavizan su rudeza".

Seleccin de una estrategia de diferenciacin


y posicionamiento
A algunas compaas les resulta [ticU elegir su estrategia de diferenciacin y posicionamiento.
Por ejemplo, una empresa reconocida por su calidad en ciertos segmentos buscar esta posicin
en un nuevo segmento, si existen suficientes compradores que busquen calidad_ Sin embargo, en
muchos casos, dos o mtis empresas buscarn la misma posicin, por lo que cada una tendr que
('ncontfilr otras formas de distinguirse. Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un con-
junto nico de beneficios que atrniga il un grupo sustancial dentro del segmento.
Sobre todo, el p()~cionamienlo de una marca debe atender las necesidades y preferencias de
mercados meta bien definidos. Por ejemplo, aunque tanto Dunkin' DOl1uts como Starbucks son
cafeteras, ofrecen productos y una atmsfera de tienda muy diferentes. No obstante, cada uno
tiene xito porque cnea justo b proposicin de valor correcta para su mezcla nica de clientes.
(Vea Marketing RcaI7.2).
La tarea de diferenciacin y posicionamiento incluye tres pasos: identificar un conjunto de
posibles ventajas competitivas de diferenciacin y construir una posicin a partir de ellas, elegir
las ventajas competitivas correctas y seleccionar una estrategia general de posicionamiento. Des-
pus, la compaii.a debe comunicar y elltregm de manen, efectiva al mercado la posicin elegidJ,

@ FIGURA I 7.3 85


Mapa de posicionamiento: Escalade de Cadillac
Grandes camionetas SUV QX56 de Infinili
de lujo LX570 de Lexus


Fuente; Basado en datos proporclollado5 Navigalor de Lincoln
por Warci,AutD,carn y EdrnundS.com, 2010
Land Cruiser de Toyota
Range Rover de Land Rover
tL;~tJ~;~-"'-'
d-o-,-da ~<c-"'-oi[ldica ~llug;lr dondP';o-:;-~'
1 ~~nsurrddare, poSICOI~r.UII, frlJlea en dos dimcr,SIOllS'
precio \' olien!acin ha~ia el lujo V ~I desempellD,
1 011011\3110de call.l crClllD Irldi~~ 1<\p"rtiClpa~ln Uf,
I mercado d8 13m2Lll r~ld:iva en 81sogmento. De esta
1 mallcr", la WrJlIOllGt1land Gruser de T0'1010S llna AA'

i mar:;,] de lI'ellO qle se perCibe rel<lill'(lflltn18 c03leab!8 Lujo Desempeo


~l: ms ~llelllooa I;acia JI ~~_._'_P_"_"'_.
Captulo 7 I Estrategia de marketing impulsada por el diente: creacin de valor para los clientes meta 209

~,

Marketing Real ,.~ Starbucks. Se quejaron de que la gran can-

-
tidad de usuarios de computadoras portti.
les dificultaban encontrar un asiento. No les
gustaron las etiquetas de "alto", "grande
y "venti" de Starbucks para referirse a los
Dunkin' Donuts: cafs pequeo, mediano y grande, Y no fue-
ron capaces de entender por qu alguien
posicionado para el individuo promedio pagarla tanto dinero por una taza de caf,
"Es como si todos fueran un grupo de mar.
Hace algunos aos, Dunkin' Donuts les pag tiendas, grandes y pequeros, que van desde cianos hablando acerca de un grupo de
a docenas de clientes fieles en Phoenix, Chi- cambiar la ubicacin de sus mquinas de cosas terrestres ~, coment un ejecutivo
cago y Charlotte, North Carolina, 100 dla- caf expreso, hasta decidir qu tanto de su de la agencia publicitaria de Dunkin'. Los
res a la semana para que compraran un caf esquema de color rosa y anaranjado conser- dientes de Starbucks a los que Dunkin' les
en Starbucks. Al mismo tiempo, la cafeterfa var y dnde exhibir sus produdos recin pag para que cambiaran tambin se sin-
sin lujos les pag a los clientes de Starbucks ordenados. Sin embargo, conforme mejora tieron incmodos en las cafeterfas Dunkin'.
para que hicieran el cambio opuesto. Dun- su apariencia, est teniendo cuidado de no ULas personas de Starbucks no pudieron
kin' Donuts dice que al cuestionar despus a alejar a su base tradicional de clientes. En las soportar el hecho de ya no ser especiales",
ambos grupos, los encontr tan polarizados tiendas remodeladas no hay sillones, y cam. coment el ejecutivo de publicidad.
que los investigadores de la compariia los ca- bi el nombre de un nuevo emparedado Este tipo de opiniones tan opuestas no
lificaron como "tribus~, y cada una de ellas caliente al de "relleno fundido" despus de nos sorprenden, dadas las diferencias entre
detestaba las cosas que hadan que la otra que sus dientes se quejaron de que llamar- los clientes de las dos tiendas. Losdientes de
tribu fuera leal a su cafeterla. Los fanticos lo upanini" era demasiado elegante; luego Dunkin' incluyen trabajadores de cuello azul
de Dunkin' consideraban a Starbucks preten- quitaron todo cuando los dientes leales lo y de cuello blanco con un ingreso medio de
tieso y de moda, mientras que los clientes consideraron demasiado desordenado. "Ca- todas las edades, razas y orlgenes demo-
leales a Starbucks velan a Dunkin' como sim- minamos por una linea [delgada}", afirma el grficos, En contraste, Starbucks se dirige
pley poco original. "No locnticndo~, dijo un vicepresidente de conocimientos del consu- a un grupo ms profesional y con mayores
diente habitual de Dunkin' a los investigado- midor de la cadena, "lo importante acerca ingresos. No obstante, los investigadores
res despus de visitar S1arbucks, "si me quie- de la tribu Dunkin' es que son capaces de ver de Dunkin' concluyeron que ms que el in.
ro sentar en un silln, me quedo en casa~. a travs de la publicidad ostentosa", greso eran los ideales los que separan a las
Dunkin' Donuts tiene ambiciosos planes La investigacin de Dunkin' Donuts re- dos tribus: los miembros de la tribu Dunkin'
de convertirse en una poderosa cafeterfa na- vel que, aunque los clientes leales desean desean formar parte de la muchedumbre,
cional, a la par de Starbucks, la cadena de tiendas ms bonitas, se sintieron descon- mientras que los miembros de la tribu Star-
cafeterfas ms grande de Estados Unidos. certados y disgustados con la atmsfera de bucks desean sobresalir como individuos.
Sin embargo, la investigacin confirm un
hecho simple: Dunkin' no esStarbucks. De he-
cho, no desea serlo. Para tener xito, Dunkin'
,
debe tener su propia visin clara de a cules
dientes desea atender (a cules segmentos
y con qu estrategia de marketing meta) y
cmo hacerlo (cul posicionamiento o pro-
puesta de varoi). Dunkin' y Starbucks se di-
rigen a clientes muy diferentes, que quieren
cosas muy distintas de sus cafeterfas favori-
tas. Starbucks tiene un gran posicionamirm-
to como un tipo de "tercer lugar" intelectual
(adems de la casa en la oficina) con sillones,
msica eclctica, acceso a Internet inalm-
brico y paredes llenas de obras artlsticas.
Dunkin' decidi un tipo de posicionamiento
menos intelectual y ~para todos".
Dunkin' Donuts se cre para servir co-
mida sencilla a un precio razonable a clientes
de la clase trabajadora. Sin embargo, para
extender su atractivo y expandirse, reciente-
mente la cadena se ha vuelto ms lujosa (un
poco, pero no demasiado). Est mejorando
la apariencia de sus ms de 6500 tiendas en
treinta y cuatro estados, y aadiendo nuevos Diferenciacin y posIcionamiento: 5tarbucks est fuertemente posicionado como un tIpo
productos a su men, como lattes y empa- de "tercer lugar" intel('dual, mIentras que Dunkin' Oonuts eligi un tipo de pOSiciona.
redados con diferentes tipos de pan. Dun- miento menos intelectual "para todos", Dunkin' "no va detrs del cliente intelectual
kin' ha hecho docenas de redisel"los en sus de 5tarbucks; va detras del Individuo promedio",

Contina en la siguiente pgina


210 I
Parte Tres Diseo de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores

. ~ - . , - r
. ~. ~ -...." ...'- . __ J
"Uno podrfa abrir una cafeterta Ounkin' 00- pizlas personales, emparedados de varios sentadas en su popular frase publicitaria "1
nuis junto a un Starbucks y conseguir dos ti- tipos de pan, batidos de frutas y galletas "Estados Unidos se mueve sobre Dunkin'H
pas de clientes completamente diferentes",
afirma un experto en ventas al detalle,
gourmet. Para favorecer su posicionamien- y la de su campana m~s reciente, "Yoo
to, ahora ofrece un paquete de desayuno Kin' Do W, Sus anuncios muestran a es-'
En el transcurso de los ltimos afIas, con un precro de 99 centavos de dlar, pro- tadounidenses comunes comiendo en la
tanto Ounkin' Oonuts como Starbucks han clamando "Desayuno NO desfalco", cadena para pasar el dla, en especial en un
crecido con rapidez, cada uno dirigiendo- Para refrescar su posicionamiento, sin ambiente econ6mico m~s diffcil: ,
se a su tribu de clientes, aprovechando la importar qu otra cosa suceda, Dunkin' Do- la campaa "You Kin' Do Ir" integra el
creciente sed de los estadounidenses por nulS planea continuar satisfaciendo las ne- esplritu de Dunkin'Oonuts, y el hecho de que '
beber caf. No obstante, la reciente rece- cesidades y preferencias de la tribu Dunkin', la marca entiende lo que todas las personas
sin ha resaltado las diferencias en las es- Un analisla afirma que Dunkin' "no va tras necesitan para mantenerse a ellas mismas y
trategias de posicionamiento de las dos ca- el cliente intelectual de las cafeterlas Star- al pals funcionando, "la campana 'You Kin'
denas. Ounldn' Oonuts se encuentra mejor bum, sino que "va tras el individuo prome- Do It' destaca los logros de los estadouniden-
posicionado para tiempos econ6micos m~s dio". Hasta ahora todo va muy bien. Duran- ses que trabajan duro~, afirma el ejecutivo de '
dificiles, mientras que Starbucks no tanto, te cuatro aos seguidos, Dunldn' Donuts ha marketing de la compaia, "mientras reafir.
Oe esa manera, pagar un precio alto por la estado en primer lugar de la calegorfa de ma que Dunkin' Donuts continuar~ d~ndoles I
"Experiencia Starbucks" no vende tan bien cafeterras en una encuesta sobre la lealtad energa para su ocupado da y propordon~1}-
en las malas pocas como en las buenas. de los clientes, por delante del segundo lu- doles un poco de feliddad sin afectar su pre-' .
Cuando la economla se deprimi6, muchos gar, Starbucks. Segn tal encuesta, Dunkin' supuesto". la campana anima a las personas
clientes de Starbucks preocupados por el Oonuts fue la mejor marca por satisfacer o ordinarias que mantienen a Estados Unidos
dinero dejaron de asistir a las cafcterlas o exceder de manera constante las expectati- funcionando al recordarles que pueden rea-
cambiaron a una marca menos costosa, vas de los clientes con respecto al sabor, la lizar cualquier tarea, incluso en tiempos d~
Despus de aos de disfrutar de un cre- calidad y el servicio al cliente, y con respecto fciles. Con una tasa grande y humeante de
cimiento, las venIas de Slarbucks cayeron a la calificaci6n de la comunicaci6n de boca caf Dunkin' Donuis, usted puede enfrenUlr
por primera vez en 2009, 6% en total. en boca de Brandlndex, la puntuaci6n gene- con xito el dra laboral, puede quitar esa ni- .
En contraste, parece que el posiciona- ral que obtuvo Dunldn' Donuts duplic61a de ve del camino, puede terminar ese papeleo,
miento de Dunldn' Donuts reson6 fuerte McDonald's y triplic la de Starbucks, Estados Unidos funciona con Dunkin', ya que '
en los clientes durante los tiempos difciles. El posiCionamiento y la propuesta de es donde las personas ordinarias logran que
Incluso conforme ha aumentado la com- valor de Dunkin' Donuts est~n bien repre- se hagan las cosas todos los das.
petencia en la saturada categorla del caf,
con compalas como McOonald's y 7-Ele- fuC!ntc!s: lAs citas, los p.1mtfos y OUiIinfofmacin se ~ en HDunt,in"Oonuls New ~rlising Ofh.'fSa R311yirlg'
Cry lar 2009: 'Vou Kln' 00 11'""PR News'M'rc, 5 di'!enero de 2009; Janel Adamy, "BiIl1!eBlewlng: Dun~jn' C>on!Jtl
ven ofreciendo sus propias mezclas de lujo, TriC!s10 Go Uj)!.Cilte,Bul Not Too far~, Wan Street Joumal, B de!abril de 2006, p. Al; Em!tyBryson '1'00:, "Ounbil' ,
las ventas de Dunkin' en 2009 aumenta- loob lo New X~ lo Keep u>Bun., Advcrtising Agt', 2 di'!noviembfl! de 2009, p, 6; Erit leiloun, Yes '
ron 2.5%. Mientras que Starbucks cerraba roo "Kin':NI!WDunt,ln' Spots Preve TIlaI Coffee is lhe Gfeal Enabler", A~, 23 de fcillero de 2009, p.
tiendas, Dunkin' abri6 200 tiendas nuevas. 11; "Ounl::in'Donuls One iflCuslomer loya!ty for Fourth Slrilighl Yl!il:r",16 de febrero de lOIO, .:hltpifnews. {
y la empresa est expandiendo mucho las dtJnkindonttts.tomtarlide_display,dm?artide_id 1082>: Thomas Grillo, "AlGO, n's SliWT1iT1l'lO Make Donuls",
Sostoo ~ald, 19 de fl!brl'l"Ode 2010, www.boslonherald,tom:ywww.stafbl.lcb,comy_,dunl;indonulS. '1'
opciones de su men, ariadiendo desde com, consu!lildo en oclubre de 2010. ,.

Identificacin de posibles diferencias de valor y ventajas competitivas j,:


.: '
Para cstablt'CCr relaciones rl'Clituables con los clientes meta, los mercadlogos deben entender las
nCC('5idades de Ins consumirlore.<; ml;or que los competidores y entregarles mayor valor. Depcn-:
diendo del grado en que una emprcs.1 pueda diferenciarse y posicionarse como proveedora de"
Ventaja competitiva \'alor superior para el cliente, gana una ventaja competitiva. ';
Es una ventaja sobre J~ Sin embargo, no es posible construir posiciones slidas sobre promC'S.1s \'adas, Si una com'".'
competidores que se gana paiUa posiciona f'Uproduclocomo el que ofrece la mejor calidad y el mejor servicio, entonces droe
ofreciendo gran valor al diente, diferenciarlo para que entregue la calidad y el servicio prometidos, 1.. 1S compaas deben hacer
ya sea ofredendo Pfed~ baj~ algo ms que slo transmitir sus posiciones con frases publicitarias, Primero deben vivir la fra5C.
o bien proporcionando mas bene- publicitaria. Por ejemplo, cuando 111investigacin de Stapies revel6 que deba diferenciarse con "
fid~ que justifiquen precios allos. base en "una experiencia de compra msscnci11a", el minorista de productos para oficina rctifSU
campala de marketing "Sloples: eso fue fcil" durante ms de un no. En primer lugar, remodcl"
sus tiendas para entregar en vcrdad el posicionamiento prometido.24 ;;

Hace algunos aos, las C05.1Sno eran tan fciles para Staplcs, ni para sus clientl'S. L1 propor'

cin de quejas y elogios de los clientes cra de un terrible ocho a uno en laf' til'ndas Staplcs,
Semanas de grupos de enfcxuc proporcionaron una respuesta: Los clientes qucrfan una expe-
riencia de compra ms fcil. Esta sencilla rc\'clacin produjo una de las campaas de markc- .~.
ting ms ex1tos..1sde la historia TC'(:iente,creada alrededor de la ahora conocida fra$(' publicita-
ria "Staples: L'SO fue fcil", No obstante, el cambio de posicionamiento de la compaa requiri6
mucho ms que el simple hecho de bombardear a los clientes ron una nueva frase publicitaria,
Antes de que pudiera prometer a los ~nsumidon:'S una experiencia de compras ms simple,
slaples tena que entregar unn de verdad. Primero, tenia que vil/ir la frase publidlarin.
capitulo 7 I Estrategia de marketing impulsada por el cliente: creacin de valor para los clientes meta 211
As, durant(' m~ de un ao Jn empn:s.1 trabaj p<1ramodificar la experiencia del cliente.
Remodcl sus tiendas)' su inventnrio, capacit a sus empleados e incluso simplific Ins comuni.
caciones con los dientes. No fue ~;no hast.1 que todas las piClllSde la experiencia del diente esta.
ban en:m lugar, qUl"Staplcs empez a comunicar su nucvo posicionamiento a los cotl."mmidoTC'$.
La rnmpaa de reposici(lnamicnto "Staplcs: eso fue fcil" ha sido recibida con un xito enorme,
nyudnndo a la empresa a convcrtirse en el segundo lugar de las vcntls minoristas de ncce;orios
p<1Ta oficina. No ha)' duda de que el milrketing inteligente ayud6. Sin embargo, las pronu~1s de
marketing valen poro si 110estn rcspaldadns por la realidad de la experiencia del diente.
Parn locali7..1r puntos de diferenciacin, los mefC<1d6logos deben estudiar detenidamentc la
experiencia completa del cliente con el producto o servicio de su compaiifa. Una emprl'S<1que est
",Ier!a podri1 encontrar formas para diferenciarse en cadn punto de contacto con el cliente. En
qu~ (MOlas e-pl'cficas una compafa se diferencinra a s misma o su oferta de mercndo? Podra
diferenciarse en Cllnnto a produclos, srrvicivs, Ctlllnlrs, pt'rsonn/ o imagm.
Con la difrrcllcincitill de prodllClos es posible distinguir las marCaS con respecto a sus caracterf~-
ticas, descmpeo, estilo y diseo. De esta manern, 80sc posiciona sus bocinas por sus excelentes
caractersticas de disciio )' sonido. Al obtener la aprobacin de In American Henr1 Association
como una forma de estilo de vidn sahtdnble, Subway se diferencia como la elecci6n saludable
de la comida rpida. Y Scventh Gener.1tion, fabricante de productos para la limpie7.a del hogar
y el lavado de la ropa, productos de p.1pel, paales y toallas hmedas, no se diferencia I<mto por
el desempeo de sus artculos, sino por el hecho de que son ms ecolgicos. Los productos de
Scventh Generation estn "protegiendo a nuestro planct.1".
Adems de diferenciar su producto fsico, una cmpresa tambin puede di(erendar los servi-
cios que acompaan al producto. Algunas compaiUas logrnn una diferenciaci6n de Sl'roicios gracins
a una entrega rpida, c6m(ldn para el consumidor o cuidadosa. Por ejemplo, First Convenience
Bank of Texas ofn."C'"hor.1S reales para gente real"; abre los siete das de la semana, incluyendo
las tardcs. Otros diferencian sus servicios con base en una atelldn al cliente de alta calidnd. En
una poca en In que la satisfaccin del cliente con el sen'icio de las lineas arens disminuye de
manera constante, Singapore Airlines se distingue por su extraordinaria atencin al diente)' por
el encanto de sus sobrecargos. "Todos csperllmos servicio excelente de nosotros", afirmll la Unea
area intemaciomll, "(de modo que, incluso) en los detalles ms insignificantes de los vuelos,
aprov('('hamos c.1da ocasin y entregamos la expcriencin de Singapore Airlines".zs
Lns empresas que practican la diferellciaci61ll1c rol/al logran una ventaja competitiva a tra\'s de
la forma en que di:;eiian su cobertura, su ex)X'riencin Y su descmpefto. Amazon.com y GEICO se
distinguen por sus canales diT("Ctoscon un excelente funcionamiento. Las empn.... 's tambin pueden
lograr una fuerte \'eJltlja competitiva gradas a la diferenciaci" del1'eTsmrnl, contratando y capacitando
mejores p.mpleados que sus competidores. El pcr.;onal de Disney World es famoso por ser amignble y
divertido. L.1difercnc:incin del persona! requiere que unn empresn seleccione con sumo cuidado a los
recursos humanos que tratar.1n con el cliente,}' que los capacite bien. Por ejemplo, Disne)' capacitn de
manera exhnustiva al personal de SllSparques temticos parn ascgur;T5Cde que scr.1n competentes,
corteses y amigablcs: desde las personas que estn en la recepcin del hotel, los conductores del mo-
norriel. los individuos que guan los paseos, hasta C'lpcr:;onal que b.1TTeMain Strcct USA. C1da cm-
pleauo se Clp.10!,' cuidldos.1mmte p.lra qu~ cntiendn n los c1ientcs y para que "hnga fC'liza la gente".
Incluso cuando las ofertas de la competencia parecen iguales, los compradores pueden
percibir una diferencin b.1sada en la difrrmciaci61l de image" de la compmia o de la marcn. La ima-
gen de la empresa o de In marca deberfa tr.lIlsmitir los beneficios distintivos)' el posicionamiento
del producto. El hecho de desnrtollar una imngen fuerte)' distintiva requiere de mucho creativi-
dad y de trabajo duro. Una compaa no puede desarrollnr una imugen consistente en la mente
del pblico de [11noche ti la mnana, utili7",ndo slo algunos anuncios. Si Ritz-CnrHon significa
calidad, C$tnimagen debe estar sustentnda por tndo lo que la emprcs.1 dice y hace.
Sfmbolos como los ureas dorados de McDonald's, la sombrilla roja de Tr.1\'elleTS,el sfmbolo
de Nike ("1 ellogotipl) de la "mnnzal1n mordida" de Applc brindan un fuerte reconocimiento de la
empresa y de la marca, as como una diferenciacin de imagen. L1 compaa puede construir
la mncca nlrededor de una celebridad, como Nike lo hizo con sus Hneas de ropa}' 711patos para
basquctbolistas como Michacl Jordan, Kobe Bryant y LeBaron James. Incluso algunas compaas
se asocjan con colores, como Coca-Cola (rojo),IBM (azul) o urs (caf). Los smbolos, los persona-
jes y otros elementos elegidos paTilln imagen deben ser comunicados a tra\'s de una publicidad
que transmita In personalidad de la emprCS<1o de la marca.
Seleccin de las ventajas competitivas correctas
Suponga que una empresa es lo suficientemente afortunada pllra descubrir varias diferenciacio-
nes potenciales que le proporcionarn ventajas competitivas. Ahora deber seleccionar aquellas
212 Parte Tres I
Diseo de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores

en las que cimentar su estrate~ia de posicionamiento: debe rkddir cuntas}' cules difert'ncias
II1I promover.
CJI(IIJtns di/e'N'ncins lrfmfnt)e'r? Muchos mercndlogospiens<1Ilque las empresas deben promo-
ver de f(lTmi!ogrcsi\-a slo un beneficio linte el mercado meta. Por ejemplo, el publkista ROSSer'
Rcc\"(.'Sdijo que una cumpaa debe crear unn prop"csta de' U(l1tn r"im (USP, por Sus siglas en
ing\~) para cada marca }' S{'r fid a ella. Coda marm debe elegir un atributo y proclamarse como
"mmeTn uno" en <'5eatributo. Loscompradorcs suelen recordar mejor al nmero uno, sobretodo
en una sociedad con una comunicacin exccsh'a. De este modo, \Vi!lmart promueve sus inmf'jora.
bIes precios bajos, y Burger King promueve Sil c!t'Ccin personal: "Cmc!on tu mnnera".
Otros 1l1eTCi!d61ogospiensan que las empresas deben posicionarse con base en ms de Un'
I
I
factor dif~'renc:iador. Esto podra ser nl'CCS<lriosi dos o ms empres.1S afirman ser Ii! mf'jor en
cuanto ni mismo atributo. En la actunlidad, en una poca en la que el mercado masi\'o se est
frngmentado en muchos segm~'ntos flNlueos, 1m:n-ompaflas y las marcas tratan de ampliar SUS
($trategias d~~posicionamiento con la finalidad de atraC'r a un mayor nmero de scgmC'nlos.@,
I'orejemplo, mientras que la mayora de los vendedores de productos parn la\'ar
la ropa ofrecen artculos separados parn la limpie . .a, la sunvidad y para rcdu.1
cir li! L"Sttica,la marca Purex de Henkel introdujo reciC'ntenwnt(' un producto .~
quc ofrece lO!.tres beneficios ('n una sola lmina: Lminas p.1Tala ropa Purcx 1
CLEANS SOFTENS. Complete 3 ('n 1. Un anuncio dice "Limpia, suavi7.a y elimina la esttica. Si slo~
REMOVES STATIC pudiera doblarse". Es evidente que muchos compradores dpscan estos mltiples ;
beneficios. El dt'Si!fo consiste en com'encerlos de que una marca puede hacerlo
f fTCCUD \lY FO..O
lodo. Sin embutgo, conforme 1M compmias incrcml'nt;m la cnntidad de ase"'e-;
racionl'S sobre sus marcas, se arriesgan In desconfianza y a la prdida de un '
posicionamiento daro.
Cutiles (Ii!rrl'llrins prmnovrr? No todas las difert'ncias entre las marcas son sigo
nificath'ns o v,tlen la pena; no siempre cada diferencia funciona como un buen
diferC'.nciador. Cada diferencia tiene el potencial de cre,1r costos de la cmpresa,
as como beneficios al diente. Vale la pena establccer una diferencia en la medio
da en que S<ltisfaga los siguientes criterios:

lw/Ortulllr: La diferencia ofrece un beneficio muy \-alioso pnm 1m;compra.


dor('S mela.
l)istintioo: Los competidores no ofrecen la diferencia o la empresa podra

f"" n i ~. 1
ofr('("erla de una formn ms distintiva.
SUl'erior: 1,.1difen.'.ncia es mejor a otras formas en que los clientes podran

LI'~'''''''.----.----.
.-
~ ~ i :::..~_
....l... _.
---
_.~
.:.:o

1-
!
J

obtener el mismo beneficio.
COllllllliOlb/r:1...
1 diferencia puede comunilTSC)' es \'isible pnra los compra.
dore:::.
. I @Las lminas para la ropa Purex Complete 3 en dllSiun: Los competidores no pUl-den copinr la diferencia con facilidad.
, se posicionan en varios beneficios. Eldesafio Cos/t'ablt': Los compradores tienen la posibilidad de pagar la difcrcncii!.
consiste en convencer a los clientes que una mar-
Rrditllublr: Para la empr('S('l es renlable introducir la diferencia.
ca puede hacer todo eso.
Muchas eTllpr~'Sashan introducido diferenciaciones que no p~lron una o ms de cstasprue-
baso Cuando el hotel WC$tin 5tamford, en Singi!pur, anunci que era el hotel ms alto del mundo,
la distincin no r('Sult6 importante par.lla mayora de los turistas; de hedlO, desanim6 a muchos
por temor. Pohwision de Polaruid, que produca pelculas castOrasde revelado instantneo, tam-
bin fracas. A pes.lr de que I'olavision era distintiva r hasti! cxdusi\'n, result6 inferior a otras
formas para captar movimiento, particularmente respecto a las cmaras de \'idco.
De este modo, qui ..
1 sea difcil elegir ventajas compeliti\'as para posicionar un produclOO
s<:rvicio, aun cuando este tipo de dccisionl'S a veces sean fundamenlales para el xito. Elegir los
elenwntos correctos de difercnc-iadn pOI."Iriaayud<lr a que una maren dcsti!que del n..'Stode SUS
competidores. Por ejemplo, cuando el fabricante de ilutomviles NisS<lJlintrodujo su novcd05ll
y pequeo Cube, no posicion al autom\'il slo en atributos coml"utidl)s por modelos de la (Qm.
petencia, como su rosteabilidnd)' pcrsonalizacin; lo posicion romo un "aparato m6\'" qUf'5t'
ajusta a [os estilos de vida digitales de la actualidad.

Propuesta de valor
Poskonamlf~nto
total de una marca:
Seleccin de una estrategia general de posicionamiento
la mezclacompleta de beneficios El posicionamiento totnl de una marca se denomina propuesta de valor, es decir, la mezcla com'
en losque ~ ha posicionado. pleta de beneficios con los cunl('$la marca :-:edif('n:'ncin y posicionn. Es In rcspucsti! a la pregunta:
Captulo 7 I Estrategia de marketing impulsada por el cliente: creacin de valor para los clientes meta 213

f FIGURA 17.4 Precio

0~~:=)
posibles propuestas de valor M's lo mIsmo Menos

,
>
M's
M's
DO' ,
.1, Ms
por fo
Ms
DO'
TI ms mismo meoos

":0 o
,-

I lo mismo
lo mismo
DO'
menos
,.f

,
TI
" "

~
"" Menos
por mucho
menos

,"-
lo

'~0 "Por qu debo comprar su marca?" 1...1propuesta de valor de Valvo se basa en la seguridad, pero
tnmbin incluye confiabilidad, amplitud y estilo, todo por un precio mayor al promedio, pero que

~
'0 parece justo para esta me7.cla de beneficios.
L.n@figura 7.4 muestra posibles propuestas de valor con [as cuales una emprcs.1 pO$icionara
StlS productos. En la figura, las cinco celdas verdes representan proPUCS!.1S de valor ganadoras (una
'" diferenciaci6n y un posicionamiento que le dan a la cmpres.1 una vmtaja competitiva). Sin emb,1rgo,
las celdas rojas rcprescnt<1n pwpuestas de \'alor perdedoras. La celda amarilla central representa, en
g-
el mejor de los casos, una propuesta marginal. En las siguientes sccciones hablaremos de las cinco
:n
propuestas de valor ganadoras, con las que las cmpTt"S.1S posicionarfan exitos.1mente sus productos:
-.
li- ms por ms, ms por lo mismo, lo mismo por menos, menos por mucho menos y ms por menos.

Ms porms. El posicionamiento "ms por ms" implica ofrecer el bien osen'ido ms exclusivo Il
,. un prt'Cio ms elevado par.1 cubrir los costos mayorc::;. Los hoteles Four $casons, los relojes Rolcx,
los autom6viles Mercedes, los electrodom$ticos SubZcro, todos ellos argumentan ofrecer una
calidad superior, mano de obr,1, durabilidad, desempeo o estilo, y cobran el precio corr('spon-
diente. No slo la oferta de marketing es de calidad cle\.ada, sino que tambin le otorga prestigio
m
01 comprador; simboli7 .1 esta tus y un estilo de vida sublime. Con frecuencia, la diferencia ('Jl el
precio cxcC'de l incremento real en la calidnd.
En cualquier catt'gora de bienes y servicios encontramos vendedores que ofrecen "slo lo
,- mejor", desde hoteles. rcstaurantlOS, nlimentos y moda, has!.1 automvilc::; y eiectrodomLosticos.
Los consumidores a veccs se sienten sorprendidos, incluso deleitados, cuando un nuevo compe-
tidor lan".""I una categora con una marca demasiado costosa. El c,1f Starbucks entr como una
marca muy costosa dentro de una categorla de productos. Cuando Apple lan7..su iPhonc, ofreci
caractersticas de mayor calidad que los telfonos celulares tradicionales, a un precio elevado.
En general, las empresas deberan estar en bsquC!da de oportunidades para introducir una
marca "ms por ms" en cualquier categorfn de bienes o sen'icio poco desarrolladn. Sin embM-
o. go, las marC,1S"ms por ms" podrfan ser \'ulncrables. Con frecuencia invitan a imitadores que
afimlan tener la misma calidad pero a un precio ms bnjo. Por ejemplo, Starbucks ahora enfrenta
'n" . competidores que OfTL-'Cen caf "gourmet", como Dunkin' Donuts y McDonald's. Asimismo, los
productos lujosos que se venden bien durante la poc.1s de auge qui",.'i estn en riesgo durante
las crisis econmicns, cuando Jos compradores se \'uel\'(-'n ms precavidos con sus gastO$. 1...1re-
o dente crisis econmica golpe ms fuerte a las marcas de lujo como Starbucks.
os
os Ais por lo mismo. L,1sempres.1s ataCi'lrnn el posidonamiento de ms por ms de un competidor
'"n. al introducir una marca que ofrezca una calidad similar, pero a un precio ms bajo. Por ('jcm.
plo, Toyut<llanz su Hnea Lcxus con una propuesta de \'alor "ms por lo mismo", en contra de
'" MerCl'<lcs y BMW. Su encahcz.1do deca: "Quizs se,1 la primera vez en la historia en que inter-
cambiar un autom\'iI de 72000 d61nTLOS por uno de 36000 se considere un buen negocio". La
empresa comunicaba la alta c,1lidad de su nue\'o Lc.'(us a Ir,l\'s de grandes elogios en re\'istas de
autom6\'iles, y mediante una cinta de \'ideo muy distribuida que mostraba una comparacin,
n- de lado a lado, entre los autom\'ilcs Lcxus y Mercedes. La compmlfa public encuestas que
:a: indicnbnn que los distribuidores de Lcxus estaban dnndo a sus dientes mejores experiencias
[111
I 214 Parte Tres "1 Diseo de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores
ji
1111',11 de ventas y de servicios que los distribuidores de Mercedes. Muchos propietarios de Mercedes
'1' I cambiaron a Lexus, y el porcentaje de recompra dd Lexus ha sido del 60"/<,:el doble del promedio
en esta industria.

Lo mismo por menos. Ofrecer "lo mismo por menos" podra ser una slida propuesta de valor; a
todos nos gusta hacer un buen tmto. Tiendas de descuento como Walmart y "asesinos de catego.
ras" como Best Buy, PetSmart, David's Bridal y J)SW Shocs usan este posicionamiento. Ellos no
afirman ofrecer productos diferentes o mejores, sino que ofrecen muchas de las mismas mlrcas
que las tienda::. departamentales y de especialidades, pero con grandes descuentos basados en
un poder de compra superior y en operaciones con un costo menor. Otras empresas desarrollan
marcas de imitacin, pero a menor precio, en un esfuerzo por alejar a los clientes dcllder del
mercado. Por ejemplo, AMO fabrica versiones menos costosas de los microprocesadores Intel
que son los lderes del mercado. '

Menos por muc110menos. Casi siempre existe un mercado para los productos que ofrecen menos
y, por lo tanto, cuestan menos. Pocas personas necesitan, desean o pueden pagar "lo mejor" en
todas las rosas que adquieren. En muchos casos, los consumidores se conforman gustosamente
con un desempeo menos que ptimo o renuncian a algunAS de las maravillas a cambio de un
precio ms bajo. Por ejemplo, muchos viajeros que buscan alojamiento prefieren no pagar por lo
que consideran cuestiones adiciona les innecesarias como una pisciI1<1.,
un restaurante o mentas so-
bre la almohada. Algunas cadenas de moteles como Ramnda Limited, Holiday Express y Motel 6
cancebn algunas de estas comodidades y cobran menos.
El posicionamiento "menos por mucho menos" iInplica cubrir los requisitos de menor d('S-
empeo o calidad de los dientes, un precio mucho ms bajo. Por ejemplo, las tiendas Family
Dallar y DolJar General ofrecen bienes ms costeables a precios ms bajos. Las tiendas de bodega
S<lm's Club y Costeo ofrecen un menor surtido y consistencia de mercanca y niveles de servicio
mucho ms bajos, por Jo que pueden fijar precios sumamente b<ljos.Southwest Airlines, la lnea
area ms rentable de Est<ldos Unidos, t<lmbin practica el posicionamiento de menos por mucho
menos;

Desde sus inicios, SOl1thwest Airlines se ha posicionado con paso firme como la lnea area
ilustera y con precios bajos. Sus pasajeros han aprendido <lvolar sin grandes comodidndes.
Por ejemplo, l<llnea area no ofrece alimentos (slo galletas sal<ldas). Tampoco cuenta con
una seccin de primera clase, s610 filas de tres asientos en todos sus aviones, y no existe la
reserva de asientos en sus vuelos. Por qu, entonces, tantos pnsajeros adoran a Southwest?
Tal vez lo ms importante sea que esta empresa destaca por el simple hecho de llevar a
tiempo : sus pasajeros a donde dcsean ir, con todo y su equipaje. Sin embargo, adems de
lo fundamenta 1,Southwest ofrece precios bajos, sin gnstos adicionales por registrar el equi-
paje, asientos en los pasillos u otros servicios. No obstante, la ausencia de comodidades y
los precios bajos no implican ilburrimiento. Sus empleados alegres salen a divertir, sorpren-
der o entretener de albUlla forma a los pasajeros. Un analista resume el posicionnmiento de
menos por mucho menos de Southwest de esta forma: "No es lujoso, pero es barato y
divertido".

Ms por menos. Desde luego, la propuesta de valor grtl1adora seria ofrecer "ms por menos".
Muchas empresas afirman hacer eso y, a largo pl<lzo, algunas de ellas realmente logran posiciones
muy elevadas. Por ejemplo, cuando abri6 su negocio, \-lome Depot tena sin duda la mejor selec-
cin de productos, el mejor serv,icio y los precios ms bajos, en comparacin con las ferretera,
locales y otras cadenas de artculos para r('modelar y mejorar el hogar.
Sin embargo, a largo plazo, e5 muy difcil que las comp,li'ias mantengan este posicionamien-
to de lo mejor de ambos. Ofrecer m,ls sude costar ms, Jo cual dificulti1 cumplir la promesa de
"por menos". Las empresas que tratan de ofrecer ambas podran fracasar ante competidores ms
enfocados. Por ejemplo, al enfrentar tilla competencia con determinacin de las tiendas Lowe's,
Home Depot nhora debe decidir si desea competir principalmente por un servicio superior o por
precios ms bajos.
A final de cuef1tas, cada marca debe adoptar una estrategia de posjcionamiento diseada
para servir a las necesidades y los deseos de sus mercados meta. "Ms por ms" atraer a un
mercado meta, "menos por mucho menos" atraer a otro, etctera. As, en cualquiE'I mercado
suele haber espacio para muchas empresns diferentes, donde cada una ocupe con xito distintas
posiciones. Lo importante es que cada empresa debe des[lrrollar su propia estrategia ganadora
de posicionamiento, una que SCil especial para sus consurrdores meta.
captulo 7 I Estrategia de marketing impulsada por el cliente: creacin de valor para los clientes meta 215

'-.' Elaboracin de una declaracin


de posicionamiento
El posicionamiento de la compai\[a y de In marca dC'bcra resumir-
se en una declaracin de posicionamiento. LrI declaracin tiene
que seguir un formato: Para (llegar a un scgmC'J1lo y una necesi-
dad) nuestra (marca) es (un concepto) que (marca la difc.rcncia).26
l'or ejemplo: "Para profesionistlls ocupados y en movimiento, que
necesitan '$tar siempre conectlldos, BlackBcrT)' es una solucin de
concclividnd inalmbrica que le proporciona una forma ms sen-
cilla y confiable de pennancccr conect<Jdo con datos, personas y
recursos mientras contina en movimiento".
Observe que la dedi1facin de posicionamiento primero (.'$-
tablece la membr'$fa dC'l producto en una categora (solucin de
conectividad inalmbrica), y luego muestra su punto de distincin
de otros miembros de la misma categora (conexiones ms senci-
llas y ms confiables con datos, personas)' recursos). El hecho de
colocnr una marca en una c<ltegorla especfica sugil'rc que qui . ..
comp<1ftan similitudes con otros productos de la categor<l. Pero la
superioridad de la marca se establece en sus puntos de distincin.
Algunas \'eces los mercadlogos colocan una marca en una
categora sorprendentemente diferente notes de indicar los puntos
diferentcs. Por ejemplo, cuando Niss..1nintrodujo recientemente ('n

.....
----
------_
..
__
...
-...
-..
.-__------_---
- -------
1EIl1:C!I'
..
e- __
-
-
...
,....
e _1-_
. ...
...
.. .
_ ...
Estados Unidos su pequelio y original automvil citndino, Cubc,
busc una formn de diferenciar la marca en un mercado atestado
de vehculos pequeos. @ De esta manera, Ni5!>.1n110p05icion6
al Cube como un automvil pequeo, 5ino como un aJmrato 1//OOil
pt'f$Onal: un producto que mejora el estilo de vida individual, co-
nl'Ctado y en mo\'iJniento de sus jvenes dientes meta. Con una
@Aspectos diferentes: En ocasiones los mercadlogos (alo- enorme popularidad en Japn, el Cubc de NiS$<1nfue )nnzado en
can una marca en una categoda sorprendentemente diferente. Estados Unidos C(imo un aparalo diseado para "unir a la gente
Nissan no posiciona a su pequeo y original Cube como un
automvil sino (amo dispositivo mvil personal. jm'en, como cualquier otro aparato m\'i1 que poseen". Forma
"parte de una vida divertida y ocupada que puede scr ... pcrsona-
Declaracin de li.
..ada con facilidad como un tono del telfono cdular o unn pgina web". Este posicionamiento
posicionamiento fueril de una categorn ayuda a distinguir al Cube.:I1
Declaracinque re5umeel
posicionamientode la marca o la
organizaciOn;adopta estl!formalo: Comunicacin y entrega de la posicin elegida
Paril (llegar a un segmento y ulla Una \'ez que la empresa 5e1("CCionauna posicin, tiene que dnr pasos firmes para entregar y comu-
necesidad) nuestra (marca) nicnr la p05icin dl'${'ada n los consumidoTl'$ meta. Todos los CSfuel.os de mezclll de marketing
es (un con~to) que (marca de la emprl.'$.1deben apoyar In estrategia de posicionamiento.
la diferenCIa). El posicionamiento de la compaa requiere de acciones concretas, no slo de discursos. Si la
empr<.'S<1 decide construir una posicin sobre una mejor calidad y sen'icio, primero debe mlrcgar
cs.1 posicin. El disclio de la me7.cla de marketing (produclo, prt'Cio, plaza y promocin) ,onsiste
en aplicar los dctuJles tcticos de la estrategia de posicionamiento. Por lo tanto, In compafa que
adopla una posicin de ms por ms S<1beque necesita l'labornr productos de alta calidad, fijnr un
prc<:io nito, &:;tribuirlo a tmv&; de vendedores de alta calidad y promoverlo en medios de comu-
nicacin selectos. Debe contratnr y cilpadlar mejor al personal de servicio, encontr,1r minorislns
que lengan una bUCfla reputacin de servicio, y disear mens..'jes de ventas y publicidad que
comuniquen quc su servicio es superior. ~sta es la nic,1 forma de construir un posicionamiento
de ms por ms con mayor consislencia y credibilidad.
A menudo resulta ms sencillo para las cmpresas crear una buena estr,llegia de posiciona-
mi('nto que aplknrln. Establccer una posicin o modificarla suele TNjuerir de mucho tiempo. En
contraste, las posiciones quc se han construido a lo largo de muchos nos podrllll perderse con
rapidez. Unn \'e7; que la (~tnpresa ya construy el posicionamiento deseado, debe tener cuidado
de mantenerlo mediante un dl.'$empeo y unn comunicacin com:islentes. Tiene que monitorear
con deteJlimicnto y adaptar la posicin a travs del tiempo IXUilajustarse a los cambios en las nc-
ct'$idadcs de los consumidores y en las estTillegias de los compdidofC$. Sin embargo. In compaia
debera evitar cambios abruptos que confundan n Jos consumidores. En su lugar, el posiciona-
miento de un producto debe evolucionar poco a poco conforme se adapta al ambiente siempre
cambiante del marketing.
'!II
I 216 Parte Tres t Diseo de una estrategia y una mezcla de mark.eting impulsada por los consumidores

111
I

REPASO DE Objetivos y TRMINOS Clave


tambin podrfan segmentarse mediante la demografia del negocio
,1En este capItulo aprendi6 los principales elementos dc una estrate- (industria, tamao de la empresa), las caraeterfsticas de operacin,
gia de marketing impulsada por el cliente: segmentacin, bsqueda
los mtodos de compra, los fadores situacionales y caraeteristicas
! de mercados. diferenciacin y posicionamiento. los mercadlogos personales. la eficacia del anlisis de segmentacin depende de la
'saben que no pueden atraer a todos los compradores de sus mer- bsqueda de segmentos que sean medibles, accesibles, sustanciales,
cados, o al menos no a todos de la misma forma. Por lo tanto, en la
diferendables y aplicables.
; adualidad la mayorfa de las empresas practican el marketing mera,
~es de<r, identifican segmentos del mercado. eligen a uno o varios

a:cada uno.
de ellos, y desarrollan productos y mezcla de marketing ajustados ~Objetivo 3 r
..'-=,.. __""" __
.,,~~ Explicar cmo identifican las empresas
~---- - segmentos de mercado atractivos y eligen una estrategia
de enfoque en el mercado.
',.objetivo 1- Definir los principales pasos del diseo
___________ Para dirigirse a los mejores segmentos de mercado, la empresa prime-
de una estrategia de marketing impulsada por el cliente: ro evala el tamano y las caractersticas de crecimiento en cada seg.
la segmentacin de mercados, el mercado meta, la mento, su atractivo estructural, y su compatibilidad con los objetivos
y recursos de la companla. luego elige una de cuatro estrategias de
diferenciacin y el posicionamiento.
mercado meta, que van desde una cobertura muy amplia hasta una
Una estrategia de marketing impulsada por el cliente inicia con la se- muy limitada. El vendedor podrfa ignorar diferencias entre segmentos
hxcin de 105clientes que se atendertin y la determinacin de una y realizar una cobertura amplia usando el marketing no diferencia-
proposicin de valor que sirva mejor a los clientes meta. ~sta consiste do (o masivo). Esto implica produccin masiva, distribucin masiva y
en cuatro pasos. la segmentacin de mercados divide un mercado en promocin masiva del mismo articulo, casi de la misma forma, para
distintos grupos de compradores con diferentes necesidades, carac- todos los consumidores. El vendedor tambin puede adoptar un mar.
ter!sticas o conductas, quienes podrlan requerir productos o mezclas keting difercndado; es decir, desarrollar distintas ofertas de mercado
de marketing especlficos. Una vez que se identifican los grupos, el para varios segmentos. El marketing concenrrado (o marketing de ni-
mercado meta evala el atractivo de cada segmento del mercado, y cho) consiste en enfocarse slo en uno o unos cuantos segmentos del
selecciona a uno O ms segmentos para atender. El mercado meta mercado. Finalmente, el micromarketing es la prctica de ajustar los
implica diseflar estrategias para construir las relaciones correctas con productos y los programas de marketing a los gustos de personas y
los dientes correctos. la diferenciacin implica distinguir en realidad lugares especificos. El micromarketing incluye el marketing local y el
la oferta del mercado para crear valor superior para el cliente. El posi- marketing individual. la mejor estrategia de bsqueda de mercados
cionamiento consiste en colocar la oferta de mercado en la mente de depende de los recursos de la empresa, la variabilidad del producto, la
los consumidores meta. etapa del ciclo de vida del producto, la variabilidad del mercado y las
estrategias de marketing de la competencia.

~.~ Mencionar y analizar las bases principales


para la segmentacin de los mercados de consumidores ~~ Analizar la manera en que las empresas
y de negocios. diferencian y posicionan sus productos para obtener
la mayor ventaja competitiva.
No existe una forma nica para segmentar un mercado. Por lo tanto,
el mercadlogo prueba diferentes variables para saber cul ofrece las Cuando la empresa ya decidi a qu segmentos intentarti penetrar,
mejores oportunidades de segmentacin. Para el marketing de con- debe determinar su estrategia de diferenciacin y posicionamiento.
sumidores, las principales variables de segmentacin son geogrficas, la tarea de la diferenciacin y el posicionamiento incluye tres pasos:
demogrMicas, psicogrMicas y conduduales. En la segmentacin geo- identificar un conjunto de diferencias posibles para crear una ventaja
grfica el mercado se divide en unidades geogrMicas diferentes como competitiva, elegir ventajas para construir una posicin y elegir urK!
pases, regiones, estados, municipios, ciudades o incluso zonas. En la estrategia general de posicionamiento.
segmentacin demogrfICa el mercado se divide en grupos con base El posicionamiento total de marca se conoce como propuesta de
en variables demogrMicas, incluyendo edad, gnero, tamano de la valor, es decir, la mezcla total de beneficios con los cuales se posicio-
familia, cido de la vida familiar, ingresos, ocupacin, educacin, reli- na la marca. En general, las compat'llas pueden elegir de entre cinco
gin, raza, generacin y nacionalidad. En la segmentacin psicogra- propuestas de valor ganadoras para posicionar sus bienes o servicioS:
fica el mercado se separa en diferentes grupos con base en la clase mtis por ms, mtis por lo mismo, 10 mismo por menos, menos por
socia!, el estilo de vida o las caracterlsticas de la personalidad. En la mucho menos, o mtis por menos. El posicionamiento de la empresa
segmentacin conductual el mercado se divide en grupos segn los y de la marca se resume en declaraciones de posicionamiento que
conocimientos de los consumidores, sus actitudes, usos o respuestas establecen la necesidad y el segmento metas, el concepto de posicic-
a un producto. namiento y los puntos especificas de diferencia. Despus, la empresa
los mercadlogos industriales usan muchas de las mismas variables debe comunicar y entregar de manera eficaz al mercado la posid6n
para segmentar sus mercados. Sin embargo, los mercados de negocios elegida.
. Captulo 7 ! Estrategia de marketing impulsada por el cliente: creacin de valor para los clientes meta 217

TRMINOS Clave
OBJETIVO 1 Segmentacin condudual (p 196) Marketing concentrado (de nicho)
Segmentacin del mercado {p 190} Segmentacin por ocasin (p 196) (p 202)
Marketing meta (p 190) Segmentacin por beneficios (p 197) Micromarketing (p 204)
Diferenciacin (p 190) Segmentacin entre mercados Marketing local (p 204)
posicionamiento (p 190) (p 200) Marketing individual (p 20S)
Segmentacin de mercados cruzados
OBJETIVO 2 (p 200) OBJETIVO 4
Segmentacin geogrfica {p 191} Posicin de un producto (p 207)
Segmentacin demogrfica (p 191) OBJETIVO 3 Ventaja competitiva (p 210)
Segmentacin por edad y por etapa Mercado meta {p 201} Propuesta de valor (p 212)
del ciclo de vida (p 191) Marketing no diferenciado (masivo) Declaracin de posicionamiento
Segmentacin por gnero (p 193) (p 201) (p 215)
Segmentacin por ingreso (p 194) Marketing diferenciado (segmentado)
Segmentacin psicogrfica (p 194) (p 202)

iymarketinglail
Verifique su comprensin de los conceptos y trminos clave utilizando el plan de estudios de mypearsonmarketinglab para este captulo,
Aplique los conceptos en un contexto de negocios utilizando la simulacin titulada Segmentation, Targeting, Positioning (Segmenta-
cin, mercado meta, posicionamiento).

ANLISIS Y APLICACIN DE Conceptos


Anlisis de conceptos Aplicacin de conceptos
1. Describa brevemente los cuatro pasos principales para disear 1. En grupo pequeo, visite una tienda de abarrotes y examinen las
una estrategia de marketing Impulsada por el cliente (AACSB: marcas de cereal para desayunar. Utilice las bases para segmentar
comunicaCin). mercados de consumidores e Identifique las vanables de segmen-
2. Mencione y describa los cuatro principales conjuntos de variables tacin que una marca est utilizando, Resuma la estrategia de
quo podrian utilizarse para segmentar mercados de consumido- segmentacin y de marketing meta de cada marca. Identifique
res. Qu variables de segmentacin utiliza Slarbucks? (AACSB: marcas con estrategias de pOSicionamiento similares (AACSB:
comunicacin; pensamiento reflexivo), comunicacin; pensamiento reflexivo).
3. Analice lOsfactores que toman en cuenta 105 mercadlogos al 2. Suponga que trabaja en una universidad estatal regional, cuyo mer-
elegir una estrategia de marketing meta (AACSB: comunicacin) cado meta tradicional, conformado por los estudiantes de bachillera-
4. Explique en qu difiere el micromarketlng del marketing dife- to de la regin, se est reduciendo. Seproyecta que estesegmento
renciado y del marketing concentrado, y analice los dos tipos de disminuya durante los Siguientes 10 aos. Recomiendeotros seg-
micromarketng (AACSB: comunicacin). mentos de mercado potenciales y analice los criterios que debera
5. Explique la forma en que ulla compaa diferencia sus productos tomar en cuenta para asegurarsede que los elementos dentlficados
de los de los competidores (AACSB: comunicacin). sean tiles (AACSS.comunicacin; pensamiento reflexivo),
6. Mencione y defina las cmco propuestas de valor ganadoras que 3. Forme un grupo pequeno y elabore una idea para un nuevo
se describen en ~l captulo. ~Qu propuesta de valor describe a negocio. Utilice los pasos descritos en el captulo para desarrollar
Walmart? A Neiman Marcus? Explique sus respuestas (AACSB: una estrategia de marketing impulsada por el cliente. Describa
comunicacin; pensamiento reflexivo). su estrategia y concluya con una declaracin de posicionamiento
para su negocio. (AACSB: comunicacin; pensamiento reflexivo).
11I
218 Parte Tres '1 Diseo de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores

ENFOQUE EN LA Tecnologa
La mayora de las compaas desean que sus clientes se conviertan
en usuarios Intensivos de sus productos o servicios Sin embargo, eso
re de la floreciente banda ancha inalmbrica. Google y Verizon se
unieron para presionar para que se establezcan leyes que les permitan .~
t
no ocurre necesariamente en los servicios de Internet y de banda an- favorecer ms a algunos servicios de Internet que a otros. ~
cha inalmbrica. Los proveedores de Internet, como Comeast, podran
1. Investigue el concepto de neutralidad en la red y redacte un infor __ ~ '1
bloquear o reducir el trfico de Internet a algunos usuarios intensivos,
me sobre las ventajas y las desventajas de este principio desde
como los que ven muchos videos en YouTube. En 2009, la Federal
el punto de vista de los negocios que proporcionan servicios de
Communications Commission (FCC) prohibi a Comcast el bloquC'o
Internet y de banda ancha Inalmbrica (AACSB: comunicacin;
de la transmisin de archivos de video; esta prohibicin fue revertida
pensamiento reflexivo).
en 2010 por un tribunal, el cual determin que la FCC no tiene la '1
autOridad para obligar al cumplimiento de sus reglas de "neutralidad 2. Qu efecto tiene el uso muy intensivo de algunos usuarios sobre los
en la red" Google, que alguna vez favoreci el acceso a Internet sin servicios de banda ancha de otros clientes? Qu estn haciendo
restriccin para todos, est modificando su apertura ahora que pue- los vendedores de estos servicios para contrarrestar los efectos de los ;1'

de obtener ganancias al favorecer a unos clientes sobre otros en el usuarios intensivos? (AACSB: comunicaCin; pensamiento reflexivo), :
__________________________________________________ -11

/ 1
ENFOQUE EN LA E tic a I
!,
El ndice de obesidad en los ni(]os estadounidenses es del 17%, el triple a los nios, Con un gasto de 1600 millones de dlares en marketing .~
de lo que fue hace 30 aos. Quin tiene la culpa? Un estudio revel de alimentos y promociones dirigidas a los ni(]os (de 105 cuales 745 1
que el 76% de los padres piensan que la publicidad de la comida es millones se utilizan en la televisin), no slo los mercadlogos se vern l
una de las pnncipales razones de la obesidad infantil, aunque el 80% afectados por las restriCCIones a este sC"gmento del mercado.
culpaba a los padres y no a los mercadlogos. Sin embargo, el gobier- 1. Los mercadlogos tienen la culpa del incremento en las tasas de 1
!
no federal se est concentrando en estos ltimos. Como ocurri en la
obesidad de lo" nios) LEI gobierno debera prohibir la publici-
dcada de 1970, cuando la FTC propuso la prohibicin de la publlCidi'Jd
infantil, una clusula de la American RecovQfY and Reinvention Act
dad de alimentos para nios menores de 17 aos? Analice las .~ ,
consecuencias de imponer este tipo de prohibiCiones (AACSB: 1-
cre un Grupo de Trabajo Interinstilucional (IWG) sobre el marketing
comunicacin; razonamiento tico).
de alimentos hacia los nifios. Aunque la mayorla de las regulaciones
con respecto al marketing infantil se limitan a niflOs menores de 12 2. Qu medidas han tomado los comerciantes de alimentos para
detener la amenaza de prohibicin del marketing infantil? (AAC-
1
'~
afias, los lineamientos actuales del IWG incluyen a nifios de hasta
________________________________
17 aos y proponen restricciones al marketing de alimentos dirigido SB: comunicacin; pensamiento reflexivo). J}

.{
,
EL MARKETING Y LA Economa
Bicicletas Vanilla econmica. De hecho, la compaa pudo haber incrementado su pro- .~
.'1
Bicycies'Vanilia, establecido en Portland, vende bicicletas construidas duccin de manera significativa durante la partG ms difcil de la rece- :j
a mano a precios que van de 4000 a 12000 dlares, Sin embargo, el sin, y an as hubiera vendido todo. Sin embargo, Whlte afirma que, '~
ao pasado, despus de slo nU0ve afias en el negocio, la propietaria un aumento en la produccin pondra en riesgo la naturaleza especia ,~
Sacha White dej de tomar pedidos, y no porque su negocio hubiera de lo que los clientes consideran piezas de arte. Las bicicletas Vanilla 'j
j
fracasado, 51110 porque tena una lista de espera de cinco afias. White son tan especiales que cuando los ciclistas de Portland deScriben algo t
y sus tres empleados slo fabrican entre 40 y 50 bicicletas al ano. Los muy agradable suelen deCir "es taaan Vanilla".
,~

marcos se fabrican con metales exticos, soldados con aleaCiones de 1. Con basQ en las variables de segmentacin analizadas en el
plata, y pesan alrededor de 30 onzas. No existen dos biCicletas Vanilla captulo, elabore un perfil para un posible mercado meta de
iguales. Cada una se adapta al cliente e incluye labrados complicados las bicicletas Vanilla,
en metal y un trabajo de pintura artesanal. De manera sorprendente,
casi todas estas bicicletas de lUJOse venden a clientes de clase media.
No obstante, los pedidos no disminuyeron durante la reciente crisis
2. Dado que la mayora de 105productos lujosos se ven afectados
en las crisis econmicas, por qu Vandla sigue teniendo xito?
J}
-1
ARITMTICA DE Marketing 1.,
SI usted piensa en automviles hbridos o elctricos, lo ms probable racin de vehculos elctriCOs, Flsker Automotive desea crear un nicho'
es que no los relacione con automViles deportivos. Sin embargo. Fis- como un auto ecolgico de alto desempeFlo, con mucho estilo. El Fls"
ker Karma desea romp('r ese estereotipo. Se le ha llamado el hlbrido ker Karma pasa de cero a 60 millas por hora en seis segundos, alcanza,
con atractivo sexual y a menudo se le compara con un Mercedes Benz una veloCidad de hasta 125 millas por hora, y puede viajar 50 millas-
descapotable. En el cada vez ms abarrotado campo de la nueva gene- con electricidad y 300 millas con una combinacin de electricidad:
,. CapItulo 7 I Estrategia de marKeting impulsada por el cliente: creacin de valor para los clientes meta 219
y gasolina. Todo este d~mpei'lo y estilo no es barato; 10$precios 2. Utilice el metodo del Indice del factor de mercado descrito en el
van de 87900 a 106000 dlares. Sin embargo, antes de lanzarlo al a~ndice 2 para estimar el potencial de mercado del automvil
mercado la compa"la necesita identificar a sus dientes meta y estimar deportivo Frisker Karma. Busque en Internet cifras razonables que
el potencial de mercado de este segmento. representen los factores que identificO en la pregunta anterior.
1. Identifique un segmento de mercado apropiado para este pro- Suponga que cada comprador slo adquirir un automvil, y que
ducto. Analice las variables que la compaia deberla tomar en el precio promedio de los automviles en este mercado es de
cuenta al estimar el nmero potencial de compradores para el 100000 dOlares(AACSB: comunicacin; uso de la n; razona-
automvil deportivo de alto desempeo Fisker Karma (AACSB: miento ana1ftico).
comunicacin; pensamiento reflexivo) .


CASO EN Video
Meredith sona!. la empresa ha desarrollado una mezcla de productos diseada
Meredith (orporation tiene mucha experiencia en el establecimiento para satisfacer diversas necesidades de las mujeres. Esto crea mltiples
de relaciones con los clientes mediante la segmentacin, el marketing puntos de contacto conforme las mujeres se involucran con ms de
meta y el posicionamiento. Sin embargo, lo sorprende es que lo logr6 una revista, asl como con libros de especialidad y sitios web.
al enfocarse tan slo en la mitad de la poblacin (las mujeres). Me- Oespues de V\!r el video acerca de Meredith, responda a las si-
redith desarroll6 la base de datos ms grande de cualquier companla guientes preguntas sobre la segmentacin, el marketing meta y el
estadounidense de medios, y la utiliza para cubrir las necesidades y posicionamiento:
deseosespeclficos de las mujeres.
1. En cuales variables principales se enfoc Meredith al segmentar
La companla es conocida por publicaciones como Better Homes
sus mercados?
and Gardens, Family Ore/e y Ladies' Home Journal. No obstante, esta
lista se ha convertido en una cartera de 14 revistas y ms de 200 2. Qu estrategia de mark.eting meta describe mejor los esfuerzos
publicaciones de inters espedal. Slo con estas revistas, Meredith de Meredith? Respaldesu respuesta.
llega habitualmente a casi 30 millones de lectoras. Al enfocarse en 3. De qu manera utiliza Meredith su variedad de productos para
lascategorlas fundamentales del hogar, la familia y el desarrollo per- establecer relaciones con los clientes correctos?

CASO Empresarial
Starbucks: Quin es exactamente el se elevaron como el vapor que sale de un caf caliente. Cada afIO, el
crecimiento promediaba un 20% o ms, y la compal"lla hizo felices
cliente de Starbucks? a los inversionistas durante ms de una decada con un Incremento
anual del 25% en el valor de sus acciones. Schultz predijo confia-
Eneste punto ya debe estar familiarizado con la historia de Starbucks. do que no habrla final para el auge de StarbUCKS.Hace pocos aflos.
Desput'!'sde hacer un viaje a Italia a principios de la dcada de 1980, anundO sus intenciones de abrir tOOoo tiendas nuevas en slo cuatro
Howard Schult7.se inspir para transformar Starbuck.s(que entonces tlos, para llegar hasta 40000 cafeterras.
indula slo un puliado de cafeterfas en Seattlel en una cadena de ca- Sin embargo, poco tiempo despus de que Schultz sorprendi a
feterlas estilo europeas. No obstante, su visiOn no se bas nicamente Wal1 Street y a la industria con sus pronsticos, el crecimiento de Star-
en la venta de cafe gourmet, cafe expreso y JaUe;el querla proporcio- bucks empez a disminuir. Luego, empezO ti revertirse. Hacia finales
nar a los clientes lo que llamO un "tercer lugar", es decir, un lugar lejos de 2008, el crecimiento anual del 20% habla caldo al 10%, Y las
de casa y del trabajo. Como director ejecutivo de Starbuck.s,SChul12 ventas de las tiendas existentes disminuyeron en un 3%. las utilidades
cre6lo que ahora se conoce como la Experiencia 5tarbucks, construida totales de la empresa cayeron un terrible 53% durante el ano. Y por
alrededor de un excelente cafe, un servicio personal y un ambiente segundo ao consecutivo, el valor de sus acciones disminuyO un 50%,
atractivo. de modo que cada acciOn costaba 10 dlares.
Escierto que la economla debilitada tuvo un papel importante. Sin
TODO LO QUE SUBE ... embargo, durante afias muchos observadores de la industria hablan
No pas mucho tiempo para que Starbuck.sse convirtiera en una pa_ advertido que la compafHa estaba creciendo demasiado rpido. Las
labra familiar, en una poderosa marca de lujo en una categorla que utilidades y el trfico en las cafeterlas Starbuck.shablan empezado a
antes consistla en slo productos baratos. En un lapso de 20 alios, disminuir ms de un afio antes de que alguien utilizar la palabra re-
Schultz hizo crecer a la compaIa hasta tener casi 17000 tiendas en cesin. Como una sefal de que reconoclan la existencia de un proble-
docenas de pases. O~e 1995 hasta 2005, Starbuck.sanadiO tiendas ma, Schultz redujo la cantidad de nuevas tiendas, e hizo lo Que antes
en Estados Unidos a una tasa anual del 27%. mucho ms rpido que parecla impensable. En 2008, anunciO el cierre de tiendas; primero
el crecimiento anual del 17% de McDonald's en su apogeo. En cierto 600, luego 300 ms. De hecho, conforme Starhuck.sreducla su pro-
momento, Starbucks abriO ms de 3300 locales en un solo afio, un nstico de apertura de nuevas tiendas para 2009 a 310, por primera
promedio de 9 al dla. En un tramo del abarrotado Manhattan, una vez proyect una disminuo"On en la cantidad de tiendas.
persona puede obtener su dosis de cafelna en cualquiera de Joscinco
locales de Starbucks ubicados en menos de una cuadra y media. De LA EVOlUCiN DEL CLIENTE DE STARBUCKS
hecho, el apiamiento de tantas tiendas provoc que una publicaciOn Varios fueron los directores ejecutivos dispuestos a dar su opinin
sallrica imprimiera el siguiente encabezado: Abre un StarbUCKSen el
M
acerca de los errores que hablan provocado que Starbucks dejara de
baflo de otro Starbuck.s 8

crecer de forma perpetua. Un tema que se mencionO con frecuencia
Durante muchos aflos, la apertura de nuevas tiendas fue lo que fue que la compaia habla entrado en una crisis de identidad con
mantlNO a flote a esta empresa. Mientras creda, susventas y utilidades respecto a sus clientes mela. Durante sus primeros anos, el perfil del
II[II
;., 220 Parte I
Tres Diseo de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores

III!III cliente de Starbucks estaba claramente definido. El consumidor tpi-


co efa ms adinerado, mejor educado y mas profesional que el esta-
menos justificable para la muchedumbre
lI(lvar"
que querla productos
En tanto que Schultz negaba estar en competencia
"para
directa
dounidense promedio; tena mayores posibilidades de ser mujer que con las cafeterias de menor nivel, muchos criticos parecan pensar
hombre, predomlnntemente caucsico y entre 24 y 44 aos de edad. lo mismo' Starbucks pas de ser una cafetera clida e ntima a poco
Este fue el dente que se enamor de la Experiencia Starbucks Ella era menos que una eslacin de abasteCimiento, peleando con las tienda,
muy leal, y a menudo visitaba un local todos los das o incluso ms de de comida rpida por el dnero de los mismos clientes.
una vez al da Le fascinaba que el barista la saludaba por su nombre
cuando llegaba y que platicara con ella mientras preparaba su caf AL RESCATE DEL "VALOR"?
personalizado. sin importar que le tomariJ un buen rato; se acomo- En el 2009, Starbucks continu con sus esfuerzos con el objetivo de
daba en los cmodos muebles, disfrutando la mezcla pNfecta de la aumentar el crecimierlto. Starbucks lanz unit campaa diseada
msica que pareca siempre adecuada para su estado d~ nimo. Ahl para comunicar a 105 consumidores que Starbucks en realidad no t'ra
se encontraba con sus amigos o iba sola a leer un buen libro. tan costoso como pensaban. Esto fue seguido por algo que Schultz
Sin embargo, mientras ms creca, ms cambiaba la Experiencia evit 01 mayor tiempo posible: una reduccin de los precios. Poco
5tarbucks. Con ms tiendas, el lugar ya no era tan especial. Mientras despus, siguieron las "Pareja de desayuno" (pastel de caf, avena y
cada local se llenaba con ms clientes, los baristas deban relacionar un emparedado de huevo),
ms nombres con los rostros. Conforme el men inclua ms opciones, Todas estas tcticas ayudaron. Hacia finales de 2009, Starbucksse .
el nmero de combinaciones de caf creci a varios cientos, dejando estaba recuperando. Con un incremento del4% en las ventas de las
a los baristas menos tiempo para platicar con los clientes Conforme mismas tiendas y utilidades hasta del 24% durante el ao, el preCIo de
la atmsfera de cada tienda se volvi "ms ajetreada", se convirti en las acciones de la cafetera se dupliC con respecto al ao anterior. No
un lugar menos atractivo para pasar el rato. obstante, Schultz dej claro que era slo el principio, "Qu diferencia
Con todos estos cambios, Starbucks poco a poco dej de atraer marca un ao; vamos a reestructurar de manera radical la estrategia
al cliente tradicional, y empez a atraer ms a un nuevo cliente. Este de crecimiento de Starbucks" Schultz dise una estrategia de creci,
cambio era inevitable; simplemente no haba suficientes clientes miento triple piJra demostrar que, despus de todo, la empresa poda
tradicionales alrededor para alimentar el crecimiento que buscaba definir segmentos de clientes de caf. En bsqueda de las riJ[es de
Schultz. El nuevo tipo de cliente era menos adinerado, menos educa- Starbucks y recreando la experiencia dentro de las tiendas, Schultz
do y menos profesional. Starbucks no slo estaba atrayendo personas tambin deCidi dirigirse a 105 dientes fuera de la tienda.
indiferentes en lugares en los que ya existan otras tiendas, sino que El primer movimiento de la nueva estrategia se centra en Via, un
tambin estaba colocando sus locales en diferentes zonas, ciudadC's caf instantneo que 5tarbucks introdujo 01 ao pasado, Esta dispo-
y pases. nible en paquetes Individuales en todas las tiendas Starbucks y en
Conforme evoluciona al perfil del cliente, la Experiencia Starbucks tiendas de abarrotes a un dlar o 9.95 dlares por 12 paquetes. Via
adopt un Significado diferente. Para el nuevo tipO de cliente, signi- permite que Starbucks promocione una taza de caf por menos de un
ficaba buen caf mientras tena prisa, Era un lugar para encontrarse dlar. Las promociones del nU0VO caf instantneo han dejado claro
e irse. Mientras ms acces~ble fuera la cafetera, mejor, La rapidez que la compaa no est bajando de niv01; el caf instantneo est
del servicio era ms importante que encontrar un barista que quisiera subiendo su nivel. En una prueba realizada en Nueva York, Schultz
hablar acerra de los acontecimientos actuales Estas nuevas personas le dijo a un grupo de analistas, periodistas y minoristas que estaba
asistan con mucho menos frecuenCia que las tradicionales, alrededor preparado para que los crticos dijeran: "sta es una muestra de de-
de una vez al mes. Corno una seal de cuanto afectaba al negocio sesp0racn, esto deteriora la marca Starbucks Vamos a rell1ventar la
este cambio de clientes, en 2007 el 80% del caf adqUirido en Star- categora, No se trata del caf Instantneo de su madre"
bucks fue consumido fuera de la tienda, Via ha tenido un buen comienzo, ya que ha superado las expecta-
tivas de la compaia. De hecho, este producto represent ms de la
EN BSQUEDA DEL ALMA mitad del II1cremento del <1% de las ventas en la misma tienda de
Cuando el creCimiento de Starbucks empez a disminuir, los ejecuti- 2009 Segn Annie Young-Scrivner, directora de marketing glob<il
vos se dieron cuenta En un ahora famoso memorando dirigido a la de Starbucks, la mitad de las veces Via se sirve en casa, el 25/" de las
gerencia, Schultz lament que "para lograr el creCimiento, el desarro- veces en la oficina, y otro 25% "en el camino" Muchos clientes de
llo y la escillil necesaria para pasar de menos de 1 000 tiendas a 15000 Vla no slo buscan un caf barato (usted puede preparar una tasa
tiendas y ms, lStarbucks ha tornado decisiones que podran] haber de caf Folger por unos 25 centavos). Son personas que desean caf de
provoc'ado una dilucin de la experiencia Starbucks, Las tiendas ya no primera, pero que se encuentran en situaciones en las que no tienen
tienen el alma del pasado, y reflejan una cadena de tiendas ms que acceso a ulla tienda o a prepararse su propia bebida. Una campaa
el sentimiento clido de una tienda del barrio" publiCitaria de este producto constituye el primer esfuerzo publicitario
La gerencia de Starbucks crea que los esfuerzos por recuperar ~sa dirigido a clientes de tiendas de abarrotes, ya que ahora est disponi-
alma permitiran a la compaa retomar su camino Sin embargo, al ble en 37 000 locales minoristas.
principio Starbucks estaba atrapado entre las metas conflictivas de El segundo movimiento de la estrategia de Starbucks tambin se
restablecer su imagen como el proveedor de una experienCia integfll enfoca en el negocio de los abanotes, pero a travs de cafs ground-
y el hecho de ofrecer mayor valor al consumidor Sin mucho dinero. flavored. Segn el NPD Group, cuatro de cada cinco tazas de caf se
Starbucks decidi echar agua al fuego y lograr que algunos de sus consumen en el hogar, Starbucks tiene una participacin muy peque.
clientes regresaran, Ampli su horario y arladi mquinas automticas na de ese mercado, y Via con seguridad cambiar esto. Sin embargo,
para ahorrar tiempo en sus tiendas. Se enfoc en la calidad de su caf, al buscar de manera ms directa al cliente que bebe caf "en ca,a",
con un programa de capaCitacin de CoHee Master para sus baristas, Starbucks se asoci con Kraft para lanzar cafs de sabores que u5ted
y aFladi una nueva lnea de caf de grano entero de gran lUlO, Incluso mismo puede preparar. El 65% de los compradores de caf en paque-
prob el servicio de Wi-Fi gratuito y vendi su propia msica. te bebC'n caf de ~(JbOl"eso le aaden crema de sahores, El 75% de
Sin embJrgo, pareca que ninguna de estas acciones resolva el esos clientes dijeron que compraran un producto de sabor en la tien.
problema principal: aunque Starbucks an cobraba un precio alto, Yil da de abarrotes si Starbucks lo fabricara. As, despus de ms de dos
no era un lugar especial. Cuando la recesin empeor, y cada vez ms aos de pruebas, este importante segmento de clientes de tienda5. de
personas redujeron sus compras discrecionales, el problema empeor, abarrotes ahora pueden adqwir Starbucks Natural Fusions de vainilla,
Adems, otro problema era elll1cremento de la competenCia. Durante caramelo y canela.
a[lOS, si usted quera un latte, Starbucks era casi la nica opcin. No El tercer movimiento de la estrategia de Starbucks es su as baJO13
slo Dunkin' Donuts y McDonald.s empezaron a vender caf de pri- manga: Seattle's Best CoHee. Starbucks compr esta marca en 20Q~,
mera a las masas, sino que prcticamente cualquier centro comercial pero hasta ahora est haciendo algo con ella, Esfuerzos para modi-
pequeo del 'pas se jactaba de la calidad de su caf, Todos estos ficar la marca le han dado a Seattle's Best una nueva imagen Y una
competidores tenan preCios mucho ms bajos que los de Starbucks, nueva frase publicitaria: "Un gran caf en todas partes" como hiZO
lo cual provoc que la existencia de la cafetera ms reconocida fuera con Via y con Natural Fusions, y ahora con Seattle's Bes!, la empresa
Captulo 7 I Estrategia de marketing impulsada por el cliente: creacin de valor para los clientes meta 221
est dirigindose a los clientes que normalmente no compran caf
estrategia de Slarbucks es que le permitir abarcar nuevos segmentos
starbucks. Est colocando a SeaUle's Best donde no E'stn los clientes
de clientes, mientras recupera la esencia de la Experiencia 5tarbucks.
de Starbucks: en mquinas expendedoras, carritos de caf, restau-
rantes de comida rpida (Burger King y Subway, entre otros), teatros Preguntas de anlisis
y tiendas de conveniencia. Se trata de lugares que la empresa haba
estado evitando por temor a afectar su imagen elegante. Con precios 1. Utilice todo el espectro de las variables de segmentacin para
que van desde uno hasta un poco ms de dos dlares, Seattle's Best describir la manera en que Starbucks segment y cubri inicial-
tambin se dirige a clientes que consideran a Starbucks demasiado mente el mercado del caf.
cosloso, Gap tiene a ald Navy, BMW tiene a Mini, Ahora, Seattle's 2, Qu cambi primero: el cliente de Starbucks o la experiencia
Best permite que Starbucks se enfrente de igual a igual a competido- 5tarbucks? explique su respuesta analizando los prrncipios del
res como McDonald's sin poner el nombre de su marca en la misma marketing meta.
lnea que sus competidores de menor nivel.
Mchelle Gass, presidente de Seattle's Bes!, define muy claro la 3. Segn las variables de segmentacin, de qu manera segmenta
diferencia con StJrbucks: "Starbucks es una experiencia de destino y y cubre Starbucks el mercado del caf?
una deciSin activa por parte de los clientes. Por otro lado, Seattle's 4. Alguna vez Starbucks recuperar el crecimiento en las utilidades
Best se llevar al consumidor cuando compre a otros productos mino- y las ganancias que alguna vez disfruto?, por qu?
ristas", Gass se va a asegurar de cubrir la mayor cantidad pOSible de
tiendas minoristas. Ha llevado la marca de 3000 puntos de distribu- Fuentes: Beth Kowitt. "Can Starbucks Still Be Seattle's Best ir it Grows
cin en 2009 a ms de 30000 a finales de 2010. By Hyping Seattle's Best?" Fortune, 25 de mayo de 2010, consultado en
La triple estrategia ofrece tres buenas razones para creer que la http://money .con .com/20 10/05/25/newslcom panieslstarbucks_seattles_
historia de rrecimiento de Starbucks regresar, incluso sin abrir nueve best.fortune/index.htm; Emily Bryson York, "Why You Are Not Drinking
tiendas por dia. Como la capa de azcar que cubre el pastel de caf, Nearly Enough Starbucks", Adllertising Age, 17 de mayo de 2010, p.. 1,
slo una quinta parte de las ventas de la empresa se obtienen fuera de Dan Mitchell, "Starbucks Faces Existential Crisis in Downtum", Washing.
Estados Unidos. La compaa ve un enorme potencial de crecimiento ton Post, 22 de marzo de 2009, p. GOl, Bruce HorOVltz, "Starbucks Perks
, en el extranjero, No obstante, tal vez la mayor fortaleza de la nueva Up with Flrst Dillidend", USA Today, 25 de marzo de 2010, p. 1B,

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