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UNIDAD I

FUNDAMENTOS DE MARKETING

CONTADOR PBLICO NACIONAL - 2016


TEMA 1:
MARKETING
Qu es el marketing?
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Es una forma de concebir y ejecutar la funcin comercial o


relacin de intercambio entre dos o ms partes,
Una disciplina que tiene un desarrollo cientfico reciente
cuyo objeto de estudio son las relaciones
de intercambio,

Personas Bienes y
en castellano se denomina:
con necesidades servicios

comercializacin, mercadotecnia o mercadeo.

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Qu es el marketing?
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Como filosofa Como tcnica

Parte de las necesidades y Es el modo especfico de


deseos del consumidor y ejecutar o llevar a cabo la
tiene como fin su relacin de intercambio, es
satisfaccin del modo ms decir, la manera en que se
beneficioso, tanto para l gestiona la funcin o
como para la organizacin. actividad comercial.

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Conceptos Clave
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Conceptos Clave
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Productos: Servicios Ideas


Bienes

Informacin Lugares
Productos Digitales

Desde la perspectiva del marketing no se venden productos, sino que se ofrecen beneficios o
soluciones para satisfacer las necesidades o resolver los problemas de los consumidores.
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Conceptos Clave
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Relacin de Intercambio
Existir al menos dos partes en el intercambio
Condiciones Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra
(para que exista relacin Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene
de intercambio) Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte
Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra parte

Es la medida de satisfaccin obtenida al recibir algo de valor en un


intercambio.
Puede ser:
Utilidad - de forma
- de lugar
- de tiempo
- de posesin
- de informacin
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Evolucin del concepto
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En una empresa existe filosofa o


mentalidad de marketing cuando
cualquier tarea que se lleva a
cabo en ella, se hace bajo el
criterio de que es una
oportunidad para satisfacer las
necesidades del consumidor, con
beneficio para la empresa.

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Responsabilidad Social en el
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Marketing
-Consecuencias ticas en las que
incurren las organizaciones en sus
intercambios con el mercado
- Postura proactiva en la
proteccin y defensa del Responsabilidad Social
consumidor del Marketing
- Reduccin del impacto negativo
que pueden tener los productos
sobre el medio ambiente y la
sociedad Responsabilidad
Social - Comportamiento socialmente
Empresaria responsable en toda la organizacin.
- ISO 26000: primer norma universal
de responsabilidad social.

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Responsabilidad Social en el
Marketing
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RSE: mbitos donde actuar responsablemente

Prcticas justas de marketing


Proteccin de la salud y seguridad
de los consumidores
Consumo sostenible
Servicio de atencin al cliente,
apoyo y resolucin de quejas
Proteccin y privacidad de los
datos
Acceso a servicio esenciales
Educacin y toma de consciencia

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Responsabilidad Social en el
Marketing
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Orientacin al Mercado
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Filosofa de negocios o cultura organizativa que genera las


actitudes necesarias para
la creacin de un valor superior para los consumidores.
Tener una mirada
ms amplia del
mercado
y el entorno

Permite a VENTAJA

las
+ COMPETITIVA
SOSTENIBLE
empresas Anticipar
oportunidades
y respuesta

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TEMA 2:
LA FUNCIN COMERCIAL

CPN Comercializacin 2016


Funcin Comercial
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Es la PRIMERA y LTIMA actividad del proceso productivo de la


empresa
IMPORTANCIA

Conectar a la empresa con el mercado


Llevar a cabo la relacin de intercambio
Servir a la demanda y suministrar lo que solicita
BUSCA Conocer necesidades y desarrollar demanda para productos

Su ejecucin con un enfoque de MARKETING cumple un proceso


secuencial:
- Anlisis del sistema comercial
ENFOQUE - Diseo de estrategias
- Direccin, organizacin y control

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Sistema Comercial
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Conjunto de elementos y
variables interrelacionados en
el que se desarrolla la
FUNCIN COMERCIAL de la
empresa.

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Sistema Comercial
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VARIABLES CONTROLABLES VARIABLES NO CONTROLABLES

Mercado

Entorno

Influyen en las decisiones de la


empresa y condicionan el intercambio

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Variables Controlables
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4P
MIX COMERCIAL

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Variables No Controlables
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MACROENTORNO EL ENTORNO MICROENTORNO

Demogrfico
Econmico
Intermediarios

EMPRESA Poltico
Tecnolgico Proveedores Competidores
MERCADO
Legal
Instituciones

Sociocultural Medioambiental

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Direccin Comercial
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Encargada de facilitar y llevar a cabo la actividad comercial de la empresa.


Ser direccin de marketing si se apoya en el concepto actual de marketing y est
orientada al mercado.

ANLISIS

PLANIFICACIN
FASES
ORGANIZACIN Y EJECUCIN

CONTROL

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Direccin Comercial
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VARIABLES MKT ESTRATGICO MKT OPERATIVO

Anlisis de mercado y Diseo, ejecucin y control


Actividades principales
eleccin de estrategia de estrategia.
Nivel operativo de
Negocio Funcional
trabajo
Horizonte temporal Largo y mediano plazo Mediano y corto plazo

Naturaleza de la
Poco estructurada Estructurada
actividad

Riesgo Elevado Menor

Incertidumbre Alta Menor

FUENTE: J. L. Munuera Alemn y A. I. Rodriguez Escudero, Estrategias de Marketing,


Editorial ESIC, Madridi, 2007, pag. 57.
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