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Inversin Publicitaria

en Medios Digitales
Resultados 2016
ndice Contenido

I. Metodologa Vdeo
III. Anlisis Internacional
Categoras
Objetivos
Pricing
Bases de Anlisis
Formatos
Ficha tcnica IV. Conclusiones
Dispositivo
Representatividad
Contratacin
Perfil de la muestra
Search
Participantes V. Tendencias
Categoras
II. Resultados Dispositivo
Panorama general de medios
Ranking de anunciantes
2. Only Mobile
Categoras
1. Desktop & Mobile
Contratacin
Display
Web vs Apps
Categoras
Pricing
Formatos 3. Digital Signage
Dispositivo 4. Audio Online
Contratacin 5. TV Conectada
Metodologa I. Metodologa
Objetivos
Bases de anlisis
Ficha tcnica
Representatividad
Perfil de la muestra
Participantes
Metodologa Objetivos

Objetivos

El presente Estudio, que realiza IAB Spain anualmente desde el


2002, tiene como principal objetivo proporcionar a la industria
publicitaria digital un informe de tendencias de compra de medios y
dar una cifra de inversin.
Este estudio se realiza en base a los datos proporcionados por
agencias de medios. Dichos datos han sido recopilados siguiendo
un estricto acuerdo de confidencialidad firmado por PwC con los
participantes en el estudio.
PwC ha realizado la agregacin de los datos proporcionados por
los participantes del estudio. Esta informacin agregada ha sido
proporcionada a IAB para su tratamiento y anlisis.
Metodologa Bases de Anlisis

Bases de anlisis

Para el clculo de los porcentajes de inversin por sector, modelo de pricing, formato,
modelo de compra y soporte se realiza una extrapolacin de los datos proporcionados por los
participantes con el fin de obtener datos totales de inversin en Internet.

La inversin en Desktop, Mobile, Digital Signage, Audio Online y TV Conectada se obtiene


a partir de la suma de:
Inversin controlada: proporcionada por los participantes del estudio. Comprende
publicidad en display, search y video para las secciones de Desktop y Mobile, Digital
Signage, Audio Online y TV Conectada
Inversin estimada: cifra estimada por IAB basada en el panel de soportes de Market
Monitoring sobre la compra que es gestionada por el anunciante directamente con el
soporte sin que interceda la agencia de medios.
Metodologa Ficha Tcnica

Ficha Tcnica
Tipo de estudio
Tracking con periodicidad semestral a panel de o DIGITAL SIGNAGE
empresas. 4 participantes
Universo
o AUDIO ONLINE
Agencias de medios asociadas y no asociadas
9 participantes
al IAB.
Muestra o TV CONECTADA
4 participantes
o DESKTOP & MOBILE:
13 participantes de display Mtodo de seleccin
13 participantes de video A partir de bases de datos propiedad de IAB, se
13 participantes de search envi una invitacin para participar.
o ONLY MOBILE:
10 participantes de display
Tipo de cuestionario
9 participantes de vdeo
5 participantes de search Estructurado (preguntas cerradas)
Metodologa Representatividad

Representatividad de los datos

o Display DESKTOP & MOBILE: o Video DESKTOP & MOBILE:


(El porcentaje de - Categoras: 88,73% - Instream/Outstream: 99,51%
representatividad de los - Pricing: 78,22% - Categoras: 84,43%
datos indica la proporcin - Formato: 88,74% - Pricing: 77,18%
entre la inversin
- Contratacin - Contratacin
reportada en cada
categora (sector, modelo (programtica/negociada): 100% (programtica/negociada): 100%
de pricing, etc.) y la - Dispositivo: 100% - Dispositivo: 99,97%
inversin total reportada
para cada tipo de
publicidad (display, video,
search o slo mobile)): o Search DESKTOP & MOBILE: o Only MOBILE:
- Categoras: 88,94% - Categoras: 79,46%
- Dispositivo: 94,36% - Contratacin
(programtica/negociada): 100%
- APP/WEB: 91,13%
Perfil de la muestra Empresas participantes

Base: 13 empresas participantes*

DESKTOP & MOBILE: 13 empresas

DIGITAL SIGNAGE: 4 empresas

TV CONECTADA: 4 empresas

AUDIO ONLINE: 9 empresas

*Para el clculo de crecimientos interanuales se ha considerado


nicamente las respuestas comparables con la informacin disponible
de 2015
Participantes Agencias de medios
Resultados II. Resultados
Panorama general de medios
Ranking de anunciantes y sectores
Desktop & mobile
Only mobile
Digital Signage
Audio Online
TV Conectada
Resultados Total inversin publicitaria en medios digitales 2016

DATOS EN MILLONES DE EUROS


Evolucin de la inversin publicitaria
Resultados en Medios Convencionales

* Desktop & Mobile + Digital Signage + Audio Online + TV Conectada

Fuente : Infoadex / IAB Spain


Resultados Representacin de los medios segn inversin 2016

* Desktop & Mobile + Digital Signage + Audio Online + TV Conectada


Fuente : Infoadex / IAB Spain
Anunciantes Inversin por sectores de actividad del anunciante

Fuente : Market Monitoring 2016


Anunciantes Ranking top10 de anunciantes digitales

Fuente : Market Monitoring 2016


Anunciantes Ranking de anunciantes digitales 2016
TOTAL 2016

1. EL CORTE INGLES / HIPERCOR 17. BANCO SANTANDER 34. SAN MIGUEL / MAHOU
2. MOVISTAR / TELEFONICA / TUENTI 18. IBERDROLA 35. UNILEVER
3. RENAULT / DACIA 19. CITROEN 36. 20TH CENTURY FOX / HISPANO FOXFILM
20. REPSOL 37. CHANEL
4. VOLKSWAGEN
21. BET 365 38. COCA-COLA / AQUARIUS / FANTA
5. FORD
22. ORANGE / JAZZTEL 39. DANONE
6. PROCTER & GAMBLE
23. TOYOTA 40. ENDESA
7. SEAT 24. NETFLIX 41. WARNER BROS
8. BBVA 25. HYUNDAI 42. LOTERIAS Y APUESTAS DEL ESTADO
9. OPEL / GENERAL MOTORS 26. CAIXA BANK / BANCA CIVICA 43. BANKIA
10. VODAFONE 27. KIA 44. MEDIA MARKT / SATURN
11. UNIVERSAL PICTURES / UIP 28. BMW /MINI 45. SKODA
12. NISSAN 29. NESTLE / NESPRESSO 46. DISNEY PICTURES
13. SAMSUNG 30. LVMH 47. AYUNTAMIENTO DE BARCELONA
14. L'OREAL 31. MUTUA MADRILEA 48. JOHNSON & JOHNSON
32. AUDI 49. RECKITT BENCKISER
15. PEUGEOT
33. GAS NATURAL 50. IBERIA
16. FIAT

Fuente : Market Monitoring 2016


Resultados II. Resultados
1. Desktop & Mobile
2. Only Mobile
3. Digital Signage
4. Audio Online
5. TV Conectada
Resultados Total inversin publicitaria en medios digitales 2016

DATOS EN MILLONES DE EUROS


Resultados DESKTOP & MOBILE : Comparativa anual

*Anterior metodologa (muestra: soportes)

Pregunta: Cul es la inversin total publicitaria NETA en DESKTOP &


MOBILE DISPLAY, SEARCH Y VDEO- anual?
Resultados DESKTOP & MOBILE
Distribucin de la inversin por dispositivo

Pregunta: De la inversin publicitaria NETA en Desktop & Mobile, divida


porcentualmente la inversin Desktop vs Mobile
Resultados Total inversin publicitaria en medios digitales 2016

DATOS EN MILLONES DE EUROS


Resultados DESKTOP & MOBILE - Display: Categora del anunciante

Pregunta: De la inversin publicitaria NETA en Desktop & Mobile display-,


divida porcentualmente para cada uno de los sectores de actividad
Resultados Total inversin publicitaria en medios digitales 2016

DATOS EN MILLONES DE EUROS


Resultados DESKTOP & MOBILE - Vdeo: categoras

Pregunta: De la inversin publicitaria NETA en Desktop & Mobile video-,


divida porcentualmente para cada uno de los sectores de actividad
Resultados DESKTOP & MOBILE
Vdeo: evolucin de los tipos de formatos

Pregunta: De la inversin publicitaria NETA en Desktop & Mobile


video- divida porcentualmente por tipo de formato.
Resultados DESKTOP & MOBILE
Comparativa Compra Programtica: Display y Vdeo

Pregunta: De la inversin publicitaria NETA de Desktop & Mobile divida


porcentualmente compra negociada vs. compra programtica.
Resultados Total inversin publicitaria en medios digitales 2016

DATOS EN MILLONES DE EUROS


Resultados DESKTOP & MOBILE - Search: categoras

Pregunta: De la inversin publicitaria NETA en Desktop & Mobile search,


divida porcentualmente para cada uno de los sectores de actividad
Resultados II. Resultados
1. Desktop & Mobile
2. Only Mobile
3. Digital Signage
4. Audio Online
5. Smart TV
Resultados Total inversin publicitaria en medios digitales 2016

DATOS EN MILLONES DE EUROS


Resultados ONLY MOBILE: categoras

Pregunta: De la inversin publicitaria NETA en Mobile -display, search y video-,


divida porcentualmente para cada uno de los sectores de actividad
Resultados ONLY MOBILE: APP/WEB

Pregunta: De la inversin publicitaria NETA en Mobile -display, search y


video-, divida porcentualmente inversin entre In-App y Web Mobile
Resultados II. Resultados
1. Desktop & Mobile
2. Only Mobile
3. Digital Signage
4. Audio Online
5. TV Conectada
Resultados Total inversin publicitaria en medios digitales 2016

DATOS EN MILLONES DE EUROS


Resultados II. Resultados
1. Desktop & Mobile
2. Only Mobile
3. Digital Signage
4. Audio Online
5. TV Conectada
Resultados Total inversin publicitaria en medios digitales 2016

DATOS EN MILLONES DE EUROS


Resultados II. Resultados
1. Desktop & Mobile
2. Only Mobile
3. Digital Signage
4. Audio Online
5. TV Conectada
Resultados Total inversin publicitaria en medios digitales 2016

DATOS EN MILLONES DE EUROS


Internacional
Anlisis

III. Anlisis Internacional


Anlisis Internacional
La inversin en publicidad digital ha crecido a ritmo de dos dgitos en todos los
principales pases

27%
27%
15%
15%
62,146
58,798

26%
26%
19%
15%
37,454 38,474

35%

22%
40%
19,625
23% 15%
26% 32% 13%
27% 22% 11,466 14%
9% 33% 24% 7% 19%
18% 20% 24%
16% 7% 19%
4,602 5,570 24% 20% 26% 27%
3,348 3,969 3,099
1,773 1,847 768 1,352 1,028
208

America Canada USA EMEA Francia Alemania Italia UK Rusia Turquia Sudafrica Asia Australia China LatAm Brasil Mxico
del Norte Pacfico

Inversin digital ( millones) Crecimiento 2016vs 2015 Peso del digital sobre la inversin publicitaria total

Fuente: PwC Global Entertainment and Media Outlook 2016-2020


La inversin en publicidad digital no incluye clasificados.
Conclusiones IV. Conclusiones
CONCLUSIONES VISIN GENERAL

La inversin en publicidad digital en Espaa crece un 21,47%


frente a 2015 y se sita en 1.565,6 millones de euros. Esta cifra
incluye la inversin en Desktop & Mobile, Digital Signage, Audio
Online y TV Conectada.

El medio digital es el nico medio que gana cuota de mercado en el


total de la inversin publicitaria, representado ya el 29% del total
inversin de medios convencionales, consolidando la segunda
posicin y recortando distancia a la televisin.

Los sectores ms activos son Automocin, Belleza e Higiene y


Telecomunicaciones. Y los tres anunciantes por orden de inversin
son El Corte Ingls, Movistar y Renault
CONCLUSIONES DESKTOP & MOBILE

Dispositivo: en torno al 80% de las campaas de las tres disciplinas,


display (81,95%), video (78, 21%) y search (85,17%) son planificadas
en desktop y mobile conjuntamente.

Search mantiene la mayora con un peso sobre total inversin del 50,1%
con 783,6 millones de euros. Display tiene un crecimiento del 23,2% y
supone el 37,3% de la inversin. La disciplina que ms crece es Video
con un crecimiento del 27,65% y representa ya el 10,1% del total.

La compra venta programtica refleja un importante crecimiento y ya


representa un 17,9% en display y un 18,6% en video.

El porcentaje de representatividad de only mobile se mantiene


respecto a 2015 con un 5,7%
CONCLUSIONES DIGITAL SIGNAGE, AUDIO ONLINE Y TV CONECTADA

La inversin en Digital Signage decrece un 19,4%


aunque supone el 1,8% del total inversin digital con
28,7 millones de euros

Audio Online crece un 20% respecto a 2015 y


mantiene su representatitvidad del 0,4%

TV Conectada incrementa un 200% y aumenta su


peso al 0,3% del valor total de la inversin de
publicidad digital.
Tendencias V. Tendencias
TENDENCIAS 2017 VISIN GENERAL

Se estima un crecimiento mnimo de la inversin digital en torno al 12%

El vdeo seguir siendo uno de los principales impulsores del sector y se prev un
crecimiento por encima del 20%.

La parte de compra venta realizada a travs de plataformas programticas se prev


que alcance un peso en torno al 30% en display, ante la mejora de la tecnologa y
de la calidad de los datos.

Se espera una recuperacin de Digital Signage y un mayor protagonismo de TV


Conectada y Audio Online

Y se espera una notable presencia de la publicidad nativa muy vinculada a la


inversin en contenidos en 2017 por parte de los anunciantes.
Agradecimientos
VI. Agradecimientos
Agradecimientos Medios de comunicacin
Antonio Traugott Director General
antonio@iabspain.net
Beln Acebes Directora Marketing e Investigacin
belen@iabspain.net

Jorge Planes Manager


jorge.planes.trillo@es.pwc.com