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CAPTULO 5: COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y DE

LOS COMPRADORES INDUSTRIALES

El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la forma en que


compran los consumidores finales. Lamayorpartedelasempresasgrandesinvestigan
lasdecisionesdecompradelosconsumidorescongrandetalleparadescubrirqucompran,
dndecompran,cmoycuntocompran,cundocompran,yporqucompran.Lagran
pregunta:Cmorespondernlosconsumidoresalasdistintasactividadesdemarketingquela
compaapudierarealizar?

Caracteristicasqafectanelcomportamientodelconsumidor

Factoresculturales

Cultura:Origenmsbsicodelosdeseosycomportamientosdeunapersona.
Todoloqueelserhumanohaaprendidoeneltipodesociedadenqueseha
desarrolado

Subcultura:Gruposdepersonas,dentrodelacultura,quecompartensistemas
devaloresbasadosenexperienciasysituacionescomunes(nacionalidades,
religiones,gruposraciales,regionesgeogrficas,etc)

Clasesocial:Sondivisionesrelativamentepermanentesyordenadasdeuna
sociedadcuyosmiembroscompartenvalores,interesesycomportamientos
similares

Factoressociales

Grupos:Dosomspersonasqueinteractanparaalcanzarmetasindividuales
ocolectivas.Suelentenerunlderdeopinin,elcual,porsushabilidades,
personalidad,conocimientos,etcinfluenciasobrelosotros

Familia:Interesainvestigarlosrolesquecumplenlosdistintosmiembrosyla
influenciaquetienecadaunosobrelacompradediferentesproductos

Rolesyestatus:Laposicindeunapersonadentrodecadagrupoalcual
pertenecelegeneraunrolyesteasuvezdevieneenestatus(laestimaquela
sociedadletiene).Estosdosfactoresinfluyenenlasdecisionesdecompra
tambin

Factorespersonales

Edadyetapadelciclodevida:Productospreferidosvarandeacuerdoaedad

Ocupacin

Situacineconmica

Estilodevida:Patrndevidadeunapersonaexpresadoenlapictografa
(actividades,interesesyopiniones)

. Personalidadyautoconcepto:Lapersonalidadserefierealascaractersticaspsicolgicas
nicasqueoriginanrespuestasrelativamenteconsistentesyduraderasenelentornoindividual.
Sueledescribirseentrminosderasgoscomoconfianzaenunomismo,dominio,sociabilidad,
autonoma,defensa,adaptabilidad,yagresividad

Factorespsicolgicos

Motivacin:Unanecesidadseconvierteenmotivocuandoalcanzaciertonivel
deintensidadsuficiente.Unmotivo(oimpulso)esunanecesidadlo
suficientementeapremiantecomoparahacerquelapersonabusquesatisfacerla

Lapercepcin:eselprocesoporelcuallaspersonasseleccionan,organizane
interpretanlainformacinparaformarseunaimageninteligibledelmundo.Una
personamotivadaestlistaparaactuar.Laformaenquelapersonaacte
dependerdesupercepcinacercadelasituacin

Aprendizaje:Cuandolagenteacta,aprende.Elaprendizajedescribelos
cambiosobservadosenelcomportamientodeunindividuocomoresultadodela
experiencia.Elaprendizajeocurreporlainteraccindeimpulsos,estmulos,
indicios,respuestas,yrefuerzo.

Creenciasyactitudes:Alhaceryaprender,lagenteadquierecreenciasy
actitudes.stas,asuvez,influyenensucomportamientodecompra.Una
creenciaesunaideadescriptivaqueunapersonatieneacercadealgo.Las
creenciaspodranestarbasadasenconocimientosreales,opiniones,oenlafe,y
puedenteneronoalgunacargaemocional.Laactituddescribelasevaluaciones,
sentimientosytendenciasrelativamenteconsistentesdeunapersonahaciaun
objetooidea.Lasactitudespreparanmentalmenteaunapersonaparaqueuna
cosalegusteoledisguste,paraacercarseaellaoalejarsedeella

Elprocesodedecisindelcomprador

Formaenqueelcompradortomasusdecisiones,procesoquerecorre

1.Reconocimientodelanecesidad:Elcompradorreconoceproblemaonecesidad

2.Evaluacindealternativas:Dequmaneraelconsumidorprocesasuinformacin
paraelegirunamarca?

3.Decisindecompra:Esladecisinpers,sepuedeveralteradaporactitudesde
otros(personaimportanteparaelconsumidorquelehacedecantarseporotramarca),
factoresdesituacininesperado(situacioneshacenquelaintencindecompranose
concretice)

4.Comportamientoposterioralacompra:Qudeterminaqueelconsumidorquede
satisfechooinsatisfechoconunacompra?Larespuestaradicaenlarelacinquehay
entrelasexpectativasdelconsumidoryeldesempeopercibidodelproducto.Siel
productonocumpleconlasexpectativas,elconsumidorquedardecepcionado;si
cumpleconlasexpectativas,elconsumidorquedarsatisfecho;siexcedelas
expectativas,elconsumidorquedarencantado.

Casitodaslascomprasimportantesproducendisonanciacognoscitiva,o
molestiacausadaporunconflictoposterioralacompra.Losconsumidoresse
sienteninquietosporhaberadquiridolasdesventajasdelamarcaqueeligierony
porhaberperdidolosbeneficiosdelasmarcasquenocompraron
Decisindecompraparaproductosnuevos

Unproductonuevoesunbien,serviciooideaquealgunosconsumidorespotencialesperciben
comonovedad.procesodeadopcineselprocesomentalquesigueunapersonadesdequese
enteradeunainnovacinhastasuadopcinfinal

Etapasdelprocesodeadopcin

Conciencia:Sedacuentaqueexisteelproducto

Inters:Buscainfosobreelproducto

Evaluacin:Considerasitienesentidoprobarelproducto

Prueba:Sepruebaelproductoapequeaescalaparaestimarvalor

Adopcin:Decideusarconregularidadelproducto

Diferenciasindividualesenelgradodeinnovacin

Innovadores:Pruebanideasnuevasyasumenriesgo

Adoptadorestempranos:Lderesdeopinin,adoptanrpidoperoconcautela

Mayoratemprana:actadeliberadamente,casinuncasonlderes

Mayoratarda:Escpticos,adoptaunainnovacinsololuegodequelamayora
lahaprobado

Rezagados:Maniatadosalatradicin

Influenciadelascaractersticasdelproductosobrelatasadeadopcin

1 Ventajarelativa:Elgradoenquelainnovacinparecesermejorque
losproductosexistentes

2 Compatibilidad:Elgradoenquelainnovacinencajaenlosvaloresy
experienciasdelosconsumidorespotenciales

. Complejidad:Elgradoenquelainnovacinesdifcildeentendero
usar.

. Divisibilidad:Elgradoenquelainnovacinsepuedeprobardurante
untiempolimitado

. Comunicabilidad:Elgradoenquelosresultadosdelusodela
innovacinsepuedenobservarodescribiraotraspersonas.

Mercadosindustriales

Elcomportamientodelcompradorindustrialserefierealcomportamientodecompradetodas
lasorganizacionesqueadquierenbienesyserviciosparausarlosenlaproduccindeotros
bienesyserviciosquesevenden,alquilanosuministranaotrosconsumidores.

Estructuradelmercadoydemanda

Losmercadlogosindustrialesnormalmentetratanconmuchomenos,pero
muchomsgrandes,compradoresquelosmercadlogosdeconsumo

Losmercadosindustrialestambinestnmsconcentradosgeogrficamente.

Naturalezadelaunidaddecompra

intervienenmsparticipantesenladecisinyserealizaunalabordecompra
msprofesional

Tiposdedecisionesyelprocesodedecisin

Loscompradoresindustriales,porloregular,enfrentandecisionesdecompra
mscomplejasqueloscompradoresdeconsumo.Lascomprasamenudo
involucrangrandescantidadesdedinero,complejasconsideracionestcnicasy
econmicas,einteraccionesentremuchaspersonasdevariosnivelesdela
organizacindelcomprador.

Procesodecompraindustrial

Descripcindelanecesidad:lcompradorpreparaunadescripcingeneraldela
necesidadquedescribelascaractersticasylacantidaddelartculoquenecesita

Especificacindelproducto:Laorganizacincompradoradesarrollalas
especificacionestcnicasdelproductoyanalizasipuedereducircostosenproduccin
(anlisisdevalor)

Bsquedadeproveedores:bsquedadeproveedoresparaencontrarlosmejores
vendedores

Solicituddepropuestas:elcompradorinvitaalosproveedorescalificadosapresentar
suspropuestas

Seleccindeproveedores

Especificacindepedidorutina:compradorpreparaunaespecificacindepedido
rutina,elcualincluyeelpedidofinalconelolosproveedoreselegidosydetalla
cuestionescomoespecificacionestcnicas,cantidadrequerida,tiempoestimadode
entrega,polticasdedevolucin,ygarantas

Evaluacindeldesempeo:elcompradorrevisaeldesempeodelproveedor.El
compradorpodraponerseencontactoconlosusuariosypedirlesquecalifiquensusa
tisfaccin.