Guía Marketing Estratégico 2 Parte 2016-2017 PDF

GUA DE ESTUDIO DE MARKETING
GRADO ESTRATGICO
2 PARTE | PLAN DE TRABAJO Y ORIENTACIONES PARA SU DESARROLLO
2016-17
|Ainhoa Rodrguez Oromenda (Coord.), Gema Juberas Cceres, Maril Reina

Paz, Ramn Rufn Moreno, Jess Manuel Plaza Llorente y Claudia Sevilla Sevilla
GRADO EN ADMINISTRACIN Y DIRECCIN DE EMPRESAS
UNIVERSIDAD NACIONAL DE EDUCACIN A DISTANCIA

MARKETING ESTRATGICO
1.- PLAN DE TRABAJO
El plan de trabajo de la asignatura Marketing Estratgico del Grado en Administracin y Direccin de

Empresas de la UNED pretende responder a las orientaciones bsicas dentro de un modelo educativo a
distancia. Al no ser obligatoria la presencialidad, el estudiante puede compaginar la preparacin de sta y
otras asignaturas con el ejercicio de otras funciones u obligaciones (de carcter personal o laboral), adems
de regular su ritmo de estudio y optimizarlo.
Este plan de trabajo tiene como principal objetivo proporcionar orientaciones sobre el estudio de los temas y
contenidos de la asignatura para facilitar su comprensin y asimilacin.
La asignatura tiene una carga lectiva de 150 horas (6 ECTS), que se recomienda repartir de la siguiente
manera: 60% del tiempo para el trabajo autnomo y 40% para el trabajo con el equipo docente y profesores
tutores.
TRABAJO AUTNOMO. El estudiante debe realizar un ejercicio de lectura, comprensin y

asimilacin de los contenidos tericos de la asignatura, haciendo uso de los diferentes elementos de
aprendizaje que el texto bsico le ofrece y las orientaciones para el estudio que aparecen en el apartado 2
de esta Gua. A continuacin se detallan las fases en el estudio de cada captulo del programa, guardando el
orden que debera seguir el estudiante durante su sesin de estudio:
1. Toma de Contacto. Lectura del apartado 2 de esta Gua sobre orientaciones para el estudio de
los contenidos y revisar las primeras orientaciones concretas para el estudio de cada captulo.
2. Lectura y comprensin. Llevar a cabo una primera lectura pausada de los contenidos tericos
de cada uno de los captulos, realizando un ejercicio de comprensin de los conceptos que se exponen
en los mismos.
3. Asimilacin y repaso. Una vez finalizada la fase de lectura y comprensin de los contenidos
tericos, se han de realizar las siguientes actividades prcticas sugeridas en cada captulo:
Lecturas recomendadas. A lo largo de cada tema se exponen ejemplos y artculos, y al final de

cada tema, se suele incluir una o varias lecturas denominadas Marketing en accin o Marketing en
profundidad. En el primer caso se trata de aplicaciones de la teora a casos prcticos y en el
segundo caso, se ahonda en algn concepto terico concreto. Todas estas lecturas son obligatorias
y de gran inters; con ellas, el estudiante podr obtener una visin real y prctica de la teora
desarrollada a lo largo de caca captulo.
Palabras clave. Son los conceptos protagonistas de cada uno de los captulos. El estudiante ha de
tener todos ellos muy claros y ha de prestar especial inters en su aprendizaje.
Autoevaluacin. Despus de cada captulo se plantean tres preguntas tipo test, similares en
dificultad a las de la prueba de evaluacin final. A continuacin se incluye la solucin de cada una de
las preguntas para que el estudiante pueda comprobar al momento el acierto o no de sus
respuestas.
4. Seguimiento. Despus de haber completado los tres primeros pasos elementales para la
comprensin y asimilacin del contenido cada captulo, el estudiante podr hacer uso de todas las
herramientas didcticas que el Aula Virtual pone a su disposicin: Foros de discusin, Tabln de
noticias, etc.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE EDUCACIN A DISTANCIA 2

| Ainhoa Rodrguez (Coord.), Gema Juberas, Maril Reina,
Ramn Rufn, Jess M. Plaza y Claudia Sevilla
TRABAJO CON LOS PROFESORES TUTORES Y EL EQUIPO DOCENTE.

Adems de las orientaciones y los materiales de estudio elaborados por el equipo docente, el estudiante
podr comunicarse con los profesores del equipo docente con la finalidad de resolver todas las dudas que le
puedan surgir a lo largo de su estudio y aclarar conceptos.
Del mismo modo tendr a su disposicin a los profesores tutores con los que podr seguir las tutoras
presenciales o virtuales, para resolver dudas y realizar las actividades propuestas a lo largo del curso.
CRONOGRAMA
Con el objetivo de servir de gua para el estudiante y que ste consiga una eficiente planificacin de su
trabajo, se incluye un cronograma en el que se detalla una propuesta de la distribucin del tiempo de estudio
entre los distintos captulos. Para su elaboracin se ha considerado que la duracin del curso acadmico es
de 12 semanas.
PERODO BLOQUE CONTENIDOS
Semana 1 Conceptos bsicos Tema 1. Nociones bsicas de marketing

Tema 2. Anlisis de las necesidades y comportamiento de compra del
Semana 2
cliente
Semana 3 Marketing estratgico Tema 3. Segmentacin del mercado y posicionamiento estratgico
Tema 4. Atractividad del mercado de referencia y anlisis de la
Semana 4
competitividad de la empresa
Semana 5 Tema 5. El producto y el precio
Semana 6 Tema 6. La comunicacin y la distribucin

Estrategias del
marketing operativo
Semana 7 Tema 7. El merchandising
Semana 8 Tema 8. El plan de marketing
Semana 9 Tema 9. Marketing experiencial

Nuevas tendencias de
Semana 10 Tema 10. Engagement marketing
marketing
Semana 11 Tema 11. Otros conceptos y tendencias
Semana 12 PEC Prueba de evaluacin continua

En la semana anterior al comienzo de las pruebas presenciales, es
Semana 13 Repaso
necesario un profundo repaso de todo el temario

2.- ORIENTACIONES PARA EL ESTUDIO DE LOS CONTENIDOS
En este apartado de la Gua se abordan, para cada uno de los temas, los siguientes aspectos:
Introduccin
Orientaciones para el estudio
Objetivos
Esquema de contenidos
CAPITULO 1. NOCIONES BSICAS DE MARKETING
1.1. Introduccin
Para poder abarcar con xito el entendimiento de una materia, sea cual sea, es fundamental conocer qu es,
y cul es su alcance. En nuestro caso particular, es muy importante tener claro qu es el marketing y cules
son las actividades que abarca. Hay varios conceptos inherentes a la definicin y que son fundamentales en
esta materia (necesidad, demanda, producto, valor, satisfaccin, etc.) que aunque ya se vieron con
detenimiento en la asignatura Introduccin al marketing, es necesario recordar antes de iniciar el estudio
del resto de los temas.
Tambin es importante conocer los dos enfoques, de anlisis y de accin, que abarca el marketing, y que
son el marketing estratgico y el marketing operativo. Las acciones que abarca cada uno de estos enfoques,
condiciona las dos primeras partes del temario.
Adems, en una empresa interactan distintas reas de gestin que han de estar interrelacionadas entre s.
Por tanto, las decisiones y las acciones que se lleven a cabo en el rea de marketing van a repercutir en el
resto de las reas de la compaa (produccin, finanzas, recursos humanos, etc.), y en este tema vamos a
ver de qu manera.
Por ltimo, vamos a ver los errores ms frecuentes dentro del proceso de marketing, que provocan que las
empresas no obtengan en el mercado los resultados esperados.
1.2. Orientaciones para el estudio
El alumno ha de realizar una primera lectura comprensiva con el fin de entender de forma general los
conceptos bsicos que se desarrollan a lo largo de este tema. Una vez entendidos todos los conceptos
podr profundizar en el estudio de los mismos con mayor facilidad.
1.3. Objetivos
Entender la importancia de marketing en la empresa y en la sociedad.

Saber qu es el marketing, los conceptos bsicos del marketing y la relacin existente entre las tres
dimensiones caractersticas del concepto de orientacin al mercado.
Conocer el principio de soberana del consumidor, u origen y las ideas bsicas del concepto.

Saber la diferencia entre el marketing estratgico y el operativo, as como las acciones que abarca cada
uno de estos enfoques.
Aprender la definicin y funciones del marketing estratgico, y diferenciar entre marketing estratgico
proactivo y marketing estratgico reactivo.
Comprender qu es el marketing operativo y qu herramientas abarca.
Saber qu son las cuatro ps y describir algunas de las decisiones que se pueden tomar en relacin a
estas variables.
Entender cules son las repercusiones del marketing en el resto de las reas de la empresa,
particularmente en las reas de produccin, finanzas, recursos humanos y organizacin.
Aprender las distintas deficiencias de marketing que impiden a las empresas obtener buenos resultados
en el mercado en el que operan.
1.4. Esquema de los contenidos
1. LA IMPORTANCIA DEL MARKETING

2. QU ES EL MARKETING?
2.1. Principio de soberana del consumidor
3. MARKETING ESTRATGICO Y MARKETING OPERATIVO
3.1. Marketing estratgico
3.1.1. Marketing estratgico reactivo y marketing estratgico proactivo
3.2. Marketing operativo
3.2.1. El Marketing-mix
4. REPERCUSIN DEL MARKETING EN EL RESTO DE REAS DE LA EMPRESA
5. ERRORES DENTRO DEL PROCEO DE MARKETING
CAPITULO 2. ANLSIS DE LAS NECESIDADES Y COMPORTAMIENTO DE

COMPRA DEL CLIENTE
2.1. Introduccin
Los consumidores y usuarios de los productos son (competidores aparte), los agentes del mercado, y por
tanto decisores que interesan a la empresa como objetivo de sus estrategias comerciales porque, en
definitiva, son los destinatarios de lo que la empresa ofrece al mercado, es decir, el producto. La actuacin
de los consumidores en el mercado tiene en la demanda su manifestacin externa, su evidencia ms
directamente medible, estimable y previsible y, por tanto, el elemento principal a tener en cuenta por el
Marketing con respecto al consumidor.
Pero la demanda de un producto, tal y como vamos a ver ms adelante, depende de varios factores: el
precio del producto y de otros bienes y servicios, la renta disponible y las preferencias del que compra. El
marketing de las empresas pretende actuar de manera decisiva sobre algunas de estas variables mediante
ciertos instrumentos de las estrategias comerciales. El precio es la ms evidente, pero las preferencias del
consumidor tambin son objeto de anlisis desde hace tiempo.
En la teora microeconmica convencional, las preferencias renen todos los factores explicativos de la
demanda que no recogen el resto de las variables. Cualquier cambio en la demanda que no se deba a una
variacin en el precio del producto, en los precios de otros productos o en la renta disponible del comprador,
se debe un cambio en las preferencias o gustos del consumidor. Pero dichas preferencias no han de ser una

explicacin definitiva; hay a su vez, otros factores explicativos ms profundos, en definitiva, un

comportamiento que junto a los precios y la renta dan como resultado la demanda observada en el mercado.
El estudio del comportamiento del consumidor abarca las actividades que lleva a cabo un individuo u
organizacin desde que tiene una necesidad, hasta el momento posterior a la compra. La necesidad es la
que inicia todo el proceso y por ello nos centramos en ella, durante la primera parte del tema.
Otra cuestin importante es la complejidad del comportamiento del comprador, que depende por un lado de
los factores explicativos, y por otro, de la variabilidad a la que est sujeto el comportamiento de compra.
Como se ver en la ltima parte del tema, las variables que representan los factores explicativos son
numerosas y de muy distinta naturaleza.
podr profundizar en el estudio de los mismos con mayor facilidad. Antes de estudiar este captulo, conviene
revisar los conceptos bsicos del marketing descritos en el Captulo 1.
2.3. Objetivos
Entender la importancia de la necesidad dentro del marketing, y saber diferenciarlo de otros conceptos
como el deseo o la demanda.
Distinguir entre necesidades verdaderas y falsas, necesidades latentes y expresadas, y necesidades
genricas absolutas y relativas.
Entender en qu consiste el comportamiento de compra del consumidor, cules son las figuras que
pueden intervenir en dicho proceso de compra y los tipos de comportamientos de compra.
Conocer las distintas fases del proceso de decisin de compra, desde el reconocimiento de una
determinada necesidad, hasta el comportamiento del consumidor una vez finalizada la compra.
Comprender los distintos factores explicativos del proceso de decisin de compra, que se pueden dividir
en cuatro tipos: factores culturales, sociales, individuales y psicolgicos.
1. LA NECESIDAD EN LA TEORA DEL MARKETING

1.1. Necesidades verdaderas y falsas
1.2. Concepto de necesidad genrica. Necesidades genricas absolutas y relativas
1.3. Necesidades latentes y necesidades expresadas
2. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
2.1. Participantes dentro del proceso de decisin de compra
2.2. Tipos de comportamiento de compra
2.3. Fases del proceso de decisin de compra
2.4. Factores explicativos del proceso de decisin de compra
2.4.1. Factores culturales
2.4.2. Factores sociales
2.4.3. Factores personales
2.4.4. Factores psicolgicos

CAPITULO 3. SEGMENTACIN DEL MERCADO Y POSICIONAMIENTO

ESTRATGICO
3.1. Introduccin
Dentro del estudio de las estrategias de marketing, es fundamental conocer el concepto de segmentacin de
mercados. Las estrategias comerciales de las empresas han de ser diseadas para mercados objetivos bien
determinados, formados por ciertos consumidores que adems no tienen por qu constituir la totalidad de un
mercado. Slo a partir de entonces es posible conocer las correspondientes demandas, y por tanto, el grupo
de compaas que concurren con ofertas alternativas ante el mismo grupo de compradores, que a su vez no
tiene porqu constituir el total del sector. El comportamiento del comprador se fundamenta sobre la base de
las necesidades que motivan su compra. Dichas necesidades son propias y particulares de grupos de
consumidores que son afines entre s con respecto a dichas necesidades y, por tanto, con respecto a su
comportamiento de compra.
El conocimiento de cules son estos grupos de demandantes y de comportamientos (grupos llamados ms

propiamente segmentos), constituye uno de los elementos centrales del marketing, y el objeto del presente
captulo.
podr profundizar en el estudio de los mismos con mayor facilidad. Se han incluido numerosos ejemplos para
una fcil comprensin de los distintos conceptos desarrollados en este tema.
Antes de estudiar este captulo, conviene repasar los Captulos 1 y 2, donde se explican conceptos
fundamentales del marketing como la necesidad, deseo y demanda.
3.3. Objetivos
Comprender la definicin de mercado y las etapas del marketing selectivo.

Conocer cules son los dos grandes grupos de criterios de segmentacin: criterios generales de
segmentacin y criterios especficos del comportamiento de compra. Saber que los criterios generales
ms relevantes son los geogrficos, los demogrficos y los socioeconmicos, y los criterios especficos
son la frecuencia de compra o uso del producto, los beneficios esperados o buscados, los usos
esperados, la fidelidad de marca y las percepciones y preferencias.
Saber cules son los requisitos generales y estratgicos de los segmentos.
Entender cmo llevar a cabo la evaluacin de los segmentos del mercado a travs de tres factores: el
volumen y el desarrollo del segmento, el inters estructural del segmento y los objetivos y recursos de la
empresa.
Conocer los distintos tipos de estrategias de segmentacin: indiferenciada, diferenciada y concentrada.
Tener en cuenta los factores a considerar en la eleccin de las estrategias de segmentacin: medios de
la empresa, homogeneidad de los productos, homogeneidad de los consumidores del mercado y
estrategias de la competencia.
Comprender el concepto y las estrategias de posicionamiento.
Entender el concepto de diferenciacin de un producto, la eleccin de las ventajas competitivas y la
comunicacin del posicionamiento.

1. SEGMENTACIN DEL MERCADO

1.1. Criterios de segmentacin
1.1.1. Criterios generales de segmentacin
1.1.1.1. Criterios geogrficos
1.1.1.2. Criterios demogrficos
1.1.1.3. Criterios psicogrficos
1.1.2. Criterios especficos del comportamiento de compra
1.2. Requisitos generales y estratgicos de los segmentos
2. EVALUACIN Y SELECCIN DEL MERCADO OBJETIVO
2.1. Evaluacin de los segmentos del mercado
2.2. Seleccin de los segmentos del mercado: Tipos de estrategias
3. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO
3.1. Estrategias de posicionamiento
3.2. Diferenciacin del producto
3.3. Eleccin de las ventajas competitivas
3.4. Comunicacin del posicionamiento
CAPITULO 4. ATRACTIVIDAD DEL MERCADO DE REFERENCIA Y ANLISIS

DE LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA
4.1. Introduccin
Una vez que la empresa ha llevado a cabo un anlisis de segmentacin, ya dispone de informacin
suficiente acerca del/de los segmento/s al o a los que puede dirigir su/s producto/s y por tanto sus
estrategias comerciales. La siguiente tarea dentro de la estrategia del marketing es analizar el atractivo de la
oportunidad de negocio de cada segmento o mercado-producto, con el fin de seleccionar el/los ms
adecuado/s. Un anlisis de atractivo tiene por objetivo medir y anticipar el tamao, el ciclo de vida (que se
desarrolla en el prximo captulo) y el potencial de beneficio de cada segmento, para lo cual es fundamental
una descripcin de los principales conceptos del anlisis de la demanda.
Despus de evaluar el atractivo de los segmentos que forman parte del mercado de referencia, la siguiente
etapa del marketing estratgico es analizar el clima o situacin competitiva de cada segmento, y
posteriormente analizar la naturaleza e intensidad de la ventaja competitiva que los competidores ostentan
en cada uno de ellos. Puede ocurrir que un segmento resulte muy atractivo en s mismo, pero que no lo sea
para una empresa concreta, dadas sus fortalezas y debilidades en comparacin con la de su competidor ms
directo. Por tanto, la competitividad de un negocio se mide para identificar el tipo de ventaja competitiva que
una empresa o marca puede tener, y evaluar hasta qu punto esta ventaja es sostenible a partir de la
situacin competitiva del segmento, el anlisis de las fuerzas existentes y las posiciones que ocupa la
competencia.
distintos conceptos, factores y estrategias, en relacin tanto a la atractividad del mercado de referencia como
al anlisis de la competitividad de la empresa, desarrollados a lo largo de este tema. Una vez entendidos

todos los conceptos podr profundizar en el estudio de los mismos con mayor facilidad. Para una mayor
comprensin se han incluido varios ejemplos.
Antes de estudiar este tema, conviene repasar el Captulo 2, donde se habla de las necesidades del
consumidor; esta idea es importante, porque para formar parte de la demanda de un producto, el consumidor
ha de sentir una necesidad hacia dicho producto. Tambin hay que revisar el Captulo 3 dado que en este
tema es fundamental tener claro el concepto de segmento.
4.3. Objetivos
Conocer los conceptos bsicos del anlisis de la demanda, as como los factores que determinan la
demanda de una empresa y de un producto.
Entender cules son las oportunidades de crecimiento en el mercado existente mediante la identificacin
de insuficiencias en los usos, la distribucin, los productos y la insuficiencia competitiva.
Saber cules son los factores condicionantes del atractivo estructural de un mercado o segmento, a
travs del modelo de las cinco fuerzas de Porter.
Comprender el concepto de ventaja competitiva.
Aprender las principales caractersticas de las estructuras bsicas del mercado y el comportamiento
competitivo esperado en cada uno de los casos.
1. CONCEPTOS BSICOS DEL ANLISIS DE LA DEMANDA

1.1. Factores determinantes de la demanda de una empresa
1.2. Factores determinantes de la demanda de un producto
2. ANLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO EN EL MERCADO EXISTENTE
3. FACTORES CONDICIONANTES DEL ATRACTIVO ESTRUCTURAL DE UN MERCADO O SEGMENTO
4. LA VENTAJA COMPETITIVA
4.1. Ventaja competitiva basada en el poder del mercado
4.1.1. Competencia pura o perfecta
4.1.2. Oligopolio
4.1.3. Competencia monopolista o imperfecta
4.1.4. Monopolio
CAPITULO 5. EL PRODUCTO Y EL PRECIO
5.1. Introduccin
En este tema vamos a desarrollar las estrategias de dos de las cuatro ps que forman parte del conjunto de
decisiones que se toma en torno al marketing-mix: el producto y el precio. Como los fundamentos de estas
dos variables ya fueron estudiados el ao pasado en la asignatura Introduccin al marketing, nos
centramos directamente en el plano estratgico, llevando a cabo simplemente una breve definicin
introductoria de cada uno de los conceptos.
conceptos bsicos y las distintas estrategias, tanto del producto como del precio, desarrollados a lo largo de

este tema. Una vez entendidos todos los conceptos podr profundizar en el estudio de los mismos con
mayor facilidad. Se han introducido numerosos ejemplos para incrementar la facilidad de estudio.
Antes de estudiar este captulo, conviene repasar los Temas 1 y 2, donde se explica la situacin de las
cuatro ps dentro del contexto general del marketing y se desarrolla el concepto de necesidad, fundamental a
la hora de definir el producto.
5.3. Objetivos
Entender qu es un producto desde la perspectiva del marketing, distinguir entre atributos especficos y
aadidos, y tener claras las caractersticas distintivas de los bienes y los servicios.
Saber qu es una cartera de productos, una lnea de producto, una gama, la amplitud de la gama, la
longitud y la profundidad de la lnea.
Desarrollar las distintas decisiones que se pueden tomar en torno a la marca: eleccin del nombre y el
logotipo, establecimiento de la imagen de marca, el branding y la eleccin de una estrategia de marca
adecuada.
Conocer qu es el envasado, el etiquetado y los distintos tipos de garanta.
Describir las distintas estrategias de marketing relacionadas con la introduccin de nuevos productos en
el mercado.
Conocer el modelo del ciclo de vida del producto, y las caractersticas generales de cada una de las
etapas.
Saber qu es el precio y las distintas estrategias de precios en funcin de varios criterios: las
innovaciones o nuevos productos, la competencia, la demanda y la empresa.
Aprender las distintas deficiencias de marketing que impiden a las empresas obtener buenos resultados
en el mercado en el que operan.
1. EL PRODUCTO
1.2. La cartera de productos
1.3. Decisiones sobre la marca
1.4. Envasado, etiquetado y garantas
1.5. Estrategias de nuevos productos
1.6. El modelo del ciclo de vida del producto
2. EL PRECIO
2.1. Estrategias de precios en funcin de las innovaciones o nuevos productos
2.2. Estrategias de precios en funcin de la competencia
2.3. Estrategias de precios en funcin de la demanda
2.4. Estrategias de precios en funcin de la cartera de productos de la empresa
CAPITULO 6. LA COMUNICACIN Y LA DISTRIBUCIN
6.1. Introduccin
En el captulo anterior se acaban de desarrollar dos de las cuatro pes que forman parte del conjunto de
decisiones que se toma en torno al marketing-mix. Ahora pasamos a ver en primer lugar qu es la
comunicacin y las categoras que lo conforman: publicidad, venta personal, relaciones pblicas, promocin

de ventas y marketing directo. Dentro de cada categora vamos a analizar los instrumentos que se pueden
utilizar para llevar a cabo una estrategia de comunicacin ptima.
A continuacin describiremos qu es la distribucin, y las decisiones estratgicas tanto del productor como
del intermediario. Tambin en este tema se describen los tipos de mayoristas y minoristas que actan en el
mercado.
distintos instrumentos de comunicacin y distribucin desarrollados a lo largo de este tema. Una vez
entendidos todos los conceptos podr profundizar en el estudio de los mismos con mayor facilidad.
6.3. Objetivos
Conocer qu es la comunicacin y las caractersticas bsicas de los instrumentos que la conforman.

Saber qu es la publicidad y describir los distintos medios publicitarios, soportes y formas publicitarias.
Entender qu es la venta personal como elemento de comunicacin, saber definir la fuerza de ventas,
conocer cmo se puede organizar la fuerza de ventas, la determinacin del tamao de la fuerza de
ventas y el proceso de venta personal.
Aprender la definicin, caractersticas, actividades y objetivos de las relaciones pblicas.
Saber qu es la promocin de ventas y conocer los instrumentos que la conforman en funcin del pblico
hacia el que van dirigidos.
Entender qu es, y los principales medios del marketing directo.
Aprender qu es la distribucin, el canal de distribucin y la planificacin de las estrategias de
distribucin desde el punto de vista del productor y del intermediario.
Conocer cmo se pueden clasificar los intermediarios en funcin de su sistema de venta.
Saber que son los mayoristas y los minoristas, sus funciones y tipos.
Comprender otras decisiones estratgicas, con respecto a la localizacin y diseo de los puntos de
venta.
1. COMUNICACIN
1.1. Publicidad
1.2. Venta personal
1.3. Relaciones pblicas
1.4. Promocin de ventas
1.5. Marketing directo
2. DISTRIBUCIN
2.1. Distribucin del productor
2.2. Distribucin de los intermediarios
2.2.1. Mayoristas
2.2.2. Minoristas
2.3. Otras decisiones estratgicas

CAPITULO 7. MERCHANDISING
7.1. Introduccin
Existen diferentes razones para la aplicacin del merchandising en el comercio. En la actualidad nos
encontramos con un mayor nmero de establecimientos comerciales, una oferta de productos que se ha
incrementado con una relacin calidad/precio ptima y una competencia elevada. Los hbitos de compra han
evolucionado al igual que la sociedad y dentro del proceso de decisin de compra, el impulso emocional ha
tomado un papel relevante. Ser el merchandising quin ayude a abordar con mejor preparacin todos estos
cambios.
Dentro de stos, el comportamiento del consumidor ser clave en la adopcin de las diferentes estrategias
de merchandising. Por ello, ser importante conocer sus principales evoluciones: una amplia gama de
productos en diferentes puntos de venta, un mayor poder adquisitivo, mejor informacin sobre el producto,
precios ms competitivos, mejores servicios, etc.
El alumno ha de realizar una primera lectura comprensiva con el fin de entender de forma general las
distintas estrategias desarrolladas a lo largo de este tema, y as poder profundizar en el estudio de las
mismas con facilidad.
En este tema vamos a hablar de las caractersticas bsicas del merchandising como accin especial de
comunicacin y distribucin comercial; por ello conviene repasar detenidamente el Tema 6.
7.3. Objetivos
Aprender qu es el merchandising y cules son sus funciones, tipos y objetivos.

Identificar los elementos que conforman la arquitectura exterior: identidad, entrada y escaparate.
Conocer cules son los elementos de la arquitectura interior; zonas calientes y fras, tipos de mobiliario,
su disposicin, tipos de pasillos, situacin de las secciones, tipos, elaboracin y colocacin de los
carteles, iluminacin y decoracin.
Comprender los niveles en los que se estructura el surtido y las variables que condicionan las
dimensiones estratgicas del surtido.
Saber qu es el lineal, las distintas formas de exposicin en funcin de las formas de implantacin, los
tipos de implantacin y los niveles de exposicin.
1. INTRODUCCIN
2. OBJETIVOS DEL MERCHANDISING
2.1. Elementos de la arquitectura exterior
2.1.1. Identidad: cmo identificar al establecimiento
2.1.2. Entrada: qu hacer para que invite a entrar
2.1.3. Escaparate: como atraer a los clientes
2.2. Elementos de la arquitectura interior
2.2.1. Zonas calientes y zonas fras
2.2.2. Mobiliario.
2.2.2.1. Tipos de mobiliario

2.2.2.2. Disposicin del mobiliario

2.2.3. Pasillos
2.2.4. Situacin de las secciones
2.2.5. Cartelera
2.2.5.1. Tipos de carteles
2.2.5.2. Elaboracin de los carteles
2.2.5.3. Colocacin de los carteles
2.2.6. Iluminacin
2.2.7. Decoracin
2.3. Gestin del surtido
2.3.1. Estructura del surtido
2.3.2. Dimensiones estratgicas del surtido
2.4. Estrategias de exposicin
2.4.1. Exposicin en funcin de las formas de implantacin
2.4.2. Exposicin en funcin de los tipos de implantacin
2.4.3. En funcin de los niveles de exposicin
CAPITULO 8. EL PLAN DE MARKETING
8.1. Introduccin
Toda empresa, sin importar su tamao o el sector en el que est actuando, precisa elaborar una planificacin
de sus objetivos y estrategias. La planificacin consiste en la elaboracin de un documento denominado plan
de marketing en el cual se especifican los objetivos, las estrategias y los planes de accin relativos a todos
los elementos de marketing de la empresa.
Para elaborar un plan de marketing es necesario seguir un proceso que est formado por varias etapas en
las que se llevan a cabo funciones del marketing estratgico y del marketing operativo. Tambin son
fundamentales las labores de control con el fin de realizar las correcciones oportunas, o al menos conocer
qu errores se han cometido para no volver a repetirlos la prxima vez.
Tambin en este tema se desarrollan las distintas estrategias comerciales que puede llevar a cabo una
empresa. Elegir la adecuada, va a condicionar considerablemente el xito o fracaso de la empresa en el
mercado.
El alumno ha de llevar a cabo una primera lectura comprensiva con el fin de entender y estructurar de forma
general los distintos conceptos desarrollados a lo largo de este tema, y as poder profundizar en el estudio
de los mismos con facilidad. En el epgrafe de las estrategias de marketing se han incluido distintos ejemplos
para una mayor comprensin de los conceptos.
Antes de estudiar este captulo, conviene repasar todos los temas anteriores, ya que para elaborar un plan
de marketing es necesario tener conocimiento acerca de la demanda, segmentacin y atractividad del
mercado de referencia (anlisis externo), as como de las cuatro ps (anlisis interno).

8.3. Objetivos
Saber qu es planificar y qu requisitos son necesarios para llevar a cabo una adecuada planificacin en
la empresa.
Desarrollar el concepto de plan de marketing a travs del conocimiento de las ventajas que proporciona
a la empresa y sus principales caractersticas.
Conocer las distintas etapas del proceso de elaboracin del plan de marketing. En primer lugar es
necesario llevar a cabo un anlisis de la situacin, que comprende el anlisis del entorno, del mercado y
del sector. Tambin en esta etapa se lleva a cabo un anlisis DAFO y se han de tener claras las
variables que lo conforman.
Tener en cuenta la diferencia entre metas y objetivos, as como la definicin y las caractersticas de
estos dos conceptos.
Aprender qu es la estrategia de marketing y los distintos tipos posibles de estrategias comerciales; el
alumno ha de tener claro cules son las estrategias bsicas en los mercados existentes, las estrategias
de crecimiento y las estrategias competitivas.
Conocer qu es y en qu consiste el programa de marketing y analizar los aspectos que hay que
considerar en la elaboracin del presupuesto necesario para el desarrollo de las acciones establecidas
en el plan de marketing.
Finalmente, se ha de tener conocimiento acerca de los mecanismos de control sobre los objetivos,
procedimientos y responsables.
1. LA PLANIFICACIN EN LA EMPRESA
2. EL PLAN DE MARKETING
3. ETAPAS DEL PROCESO DE ELABORACIN DEL PLAN DE MARKETING
3.1. Anlisis de la situacin
3.2. Determinacin de las metas y objetivos de marketing
3.3. La estrategia de marketing
3.3.1. Tipos de estrategias comerciales
3.3.1.1. Estrategias bsicas en los mercados existentes
3.3.1.2. Estrategias de crecimiento
3.3.1.3. Estrategias competitivas
3.4. Programa de acciones de marketing
3.5. Establecimiento del presupuesto
3.6. Mecanismos de control
CAPITULO 9. NUEVAS ESTRATEGIAS DE MARKETING. MARKETING

EXPERIENCIAL
9.1. Introduccin
En este tema y en los siguientes, se describen algunas tendencias que cada vez estn cobrando mayor
importancia dentro de las estrategias comerciales de las empresas, as como ciertos conceptos que es
necesario conocer hoy en da. Trminos como marketing experiencial o marketing de guerrilla, son utilizados
continuamente por los expertos en marketing y por los medios de comunicacin, consiguiendo en muchos

casos que el consumidor est vinculado emocionalmente con el producto o la marca y en otros, crear gran
repercusin meditica a travs de la publicity.
distintos conceptos y estrategias desarrollados a lo largo de este tema, y as poder profundizar en el estudio
de los mismos con mayor facilidad. Se han incluido numerosos ejemplos para una fcil comprensin de las
distintas tcnicas.
9.3. Objetivos
Entender que las empresas necesitan dar un paso ms en su relacin con el cliente creando emociones
con el fin de establecer un vnculo ms fuerte. Para ello se basa en el marketing experiencial y el
engagement marketing.
Comprender qu es el marketing experiencial y saber diferenciar los distintos tipos de experiencias.
Saber qu es el marketing de guerrilla, las causas por las que resulta una herramienta eficaz para la
promocin de una empresa, marca o producto, conocer las distintas estrategias del marketing de
guerrilla, saber diferenciar una empresa guerrillera de aquella que no lo es, as como las desventajas
que puede propiciar la aplicacin de esta estrategia.
Detectar las caractersticas del street marketing y saber diferenciarlo con respecto a la publicidad que se
lleva a cabo en los medios tradicionales. Conocer qu es la publicity y su vnculo con el street marketing.
Dentro del street marketing, hay que destacar algunas tendencias que hay que saber diferenciar: el
ambient marketing, el flashmob y el body marketing.
Entender la importancia del road show como herramienta promocional. Conocer las ventajas y los
aspectos clave de esta tcnica.
Por ltimo, saber qu es el advertainment a travs de los diferentes ejemplos que se desarrollan, y
diferenciarlo con respecto al product placement.
1. INTRODUCCIN
1.1. Clasificacin de las nuevas estrategias de marketing
1.2. Aportacin estratgica del marketing experiencial y el engagement marketing
2. MARKETING EXPERIENCIAL
2.1. Tipos de experiencias
3. MARKETING DE GUERRILLA
3.1. Concepto
3.2. Estrategias del marketing de guerrilla
3.3. Caractersticas de las empresas guerrilleras
3.4. Desventajas del marketing de guerrilla
3.5. Street Marketing
3.5.1. Ambient Marketing
3.5.2. FlashMob
3.5.3. Body Marketing
4. ROAD SHOW MARKETING
5. ADVERTAINMENT

CAPITULO 10. NUEVAS ESTRATEGIAS DE MARKETING. ENGAGEMENT

MARKETING
10.1. Introduccin
El engagement marketing, implica dar un paso ms en relacin al marketing experiencial. El consumidor se

involucra de forma activa y voluntaria y l mismo es el que genera un ambiente favorable hacia la marca. En
muchos casos, es la propia empresa la que propicia o sienta las bases para que el consumidor se involucre
con la marca (por ejemplo, a travs de una estrategia de advergaming); en otros casos, los propios
consumidores son los que crean engagement marketing a travs, por ejemplo, de blogs o redes sociales.
mismas con mayor facilidad. Para una mejor comprensin, se han incluido numerosos ejemplos explicativos.
Antes de estudiar este captulo, conviene repasar el Captulo 9, donde se explica qu es el engagement
marketing y se define su aportacin estratgica a la empresa.
10.3. Objetivos
Entender qu es el engagement marketing, su diferencia con el marketing experiencial y cules son las
estrategias que abarca.
Conocer qu es y cules son los distintos tipos de advergaming, y adems saber cules son las ventajas
de esta tcnica.
Aprender qu es el WOM (marketing boca-oreja) y saber distinguir entre marketing viral y buzz
marketing. Adems de profundizar ms en estas estrategias, el alumno ha de conocer las distintas
tcnicas del marketing boca-oreja, y los tipos de usuarios que participan en dicho proceso de
comunicacin.
Comprender qu es un blog, sus caractersticas y su funcin como herramienta democratizadora.
Conocer tambin qu son los microblogs, as como los motivos por los cuales las empresas han de
utilizarlos.
Saber qu son las redes sociales, qu indicadores permiten observar su crecimiento, qu caractersticas
tienen las principales redes sociales en Espaa (Facebook, Twitter, Tuenti, Linkedin y Google+) y su
utilidad para las empresas.
Comprender en qu consiste el marketing mvil, sus objetivos, ventajas, tipologa, tipos de campaas y
formatos publicitarios a travs de esta tcnica, aplicaciones y usos.
1. ENGAGEMENT MARKETING
2. ADVERGAMING
2.1. Concepto y tipos de advergaming
2.2. Ventajas del advergaming
3. WOM MARKETING: MARKETING VIRAL Y BUZZ MARKETING
3.1. Marketing boca-oreja (Word of Mouth WOM)
3.1.1. Clasificacin de las distintas tcnicas del marketing boca-oreja
3.1.2. Word Of Mouth orgnico y amplificado
3.2. Marketing Viral

3.3. Buzz marketing

4. BLOGS Y MICROBLOGS
4.1. Caractersticas de los blogs
4.2. Microblogs
4.2.1. Beneficios/ motivos del uso de microblogs por parte de las empresas
5. REDES SOCIALES
5.1. Caractersticas de las principales redes sociales en Espaa
5.2. Las empresas en las redes sociales
6. MARKETING MVIL (MOBILE MARKETING o M-MARKETING)
6.1. Tipologa de dispositivos mviles
6.2. Naturaleza de la campaa publicitaria del mobile marketing
6.3. Formatos publicitarios del m-marketing
6.4. Aplicaciones y usos del marketing mvil
CAPITULO 11. NUEVAS ESTRATEGIAS DE MARKETING. OTROS

TENDENCIAS Y ESTRATEGIAS
11.1. Introduccin
Las nuevas tecnologas, la saturacin en muchos casos de los tradicionales mtodos de comunicacin y el
consecuente aumento de la competencia debido a la globalizacin, han provocado un necesario incremento
de la creatividad por parte de las empresas para hacerse notar, por lo que el abanico de tcnicas de
comunicacin ha crecido considerablemente durante los ltimos aos. A todas las estrategias que ya hemos
visto en los temas anteriores, tenemos que aadir algunas otras como el neuromarketing, el ambush
marketing, el crowdsourcing, el tryvertising, el advertorial, el artvertising, el slow marketing o la realidad
aumentada.
En este ltimo tema se ha incluido tendencias y estrategias que no estn englobadas dentro del marketing
experiencial y el engagement marketing. Pero debido a su carcter novedoso es importante que el alumno
las conozca, ya actualmente las empresas demandan profesionales que tengan la capacidad de poder
aplicar la mayor cantidad posible de recursos, con el fin de dar a conocer y vender sus productos en un
mercado cada vez ms competitivo.
mismas con facilidad. En cada caso, y para una mayor comprensin, se ha incluido al menos un ejemplo por
cada tendencia.
Conviene repasar los Captulos 9 y 10 para tener una visin global del conjunto de nuevas tendencias y
estrategias que los expertos en marketing estn utilizando cada vez ms en los ltimos aos.
11.3. Objetivos
Conocer qu es el neuromarketing, las tcnicas de la neurociencia que ms se aplican al

neuromarketing, los objetivos que se pretenden alcanzar con la aplicacin de este mtodo y las
dificultades que entraa.

Saber qu es el ambush marketing y cundo se llev a cabo esta estrategia por primera vez con una
repercusin internacional.
Comprender qu es el crowdsourcing, y la importancia de Internet pata el desarrollo y xito de esta
tcnica. Tambin hay que tener en cuenta los efectos negativos que puede acarrear si se aplica
inadecuadamente.
Entender qu es el tryvertising y tener claras las diferencias con otras tcnicas del marketing como el
sampling o el product placement. Del tryvertising deriva el concepto de trysumer, que tambin hay que
conocer.
Aprender qu es el advertorial, y su funcin como estrategia de comunicacin.
Destacar el advertising como nueva tendencia de comunicacin que consiste en la unin de la publicidad
y el arte, aportando nuevas sensaciones al consumidor.
Comprender la filosofa del slow marketing, en la que el objetivo principal es generar relax y disfrute.
Entender en qu consiste la realidad aumentada y tener claro por qu las empresas la consideran una
manera de diferenciarse con respecto a la competencia.
1. NEUROMARKETING
2. AMBUSH MARKETING
3. CROWDSOURCING
4. TRYVERTISING
5. ADVERTORIAL
6. ARTVERTISING
7. SLOW MARKETING
8. REALIDAD AUMENTADA
3.- ORIENTACIONES PARA LA REALIZACIN DEL PLAN DE

ACTIVIDADES
Para poner en prctica de forma eficaz el plan de actividades se aconseja seguir los siguientes pasos:
1. Partir de la base del cronograma de actividades semanal que aparece especificado en la pgina 3 de
esta Gua y planificar adecuadamente el estudio de cada uno de los temas.
2. Analizar y comprender el contenido del captulo asignado a cada una de las semanas del cuatrimestre,
leyendo detenidamente los ejemplos y artculos expuestos a lo largo de cada tema.
3. Releer de nuevo todo el tema intentando asimilar los contenidos.
4. Repasar aquellos trminos que al estudiante le supongan mayor dificultad.
5. Resolver las cuestiones de autoevaluacin propuestas al final de cada tema y contrastar la respuesta
dada con las soluciones que se proponen.
6. Dedicar tiempo al estudio de la asignatura desde el primer da del curso y de manera constante.

OBJETIVOS DE LA ACTIVIDAD
La realizacin de las actividades sugeridas pretende verificar el nivel de comprensin y asimilacin de los
contenidos estudiados y la adquisicin de habilidades para responder a las cuestiones que se preguntarn
bajo la forma tipo test.
MEDIOS Y RECURSOS
Para llevar a cabo las actividades sugeridas, el estudiante contar esencialmente con cuatro recursos:
El libro de texto recomendado. Ocasionalmente ste podr complementarse o actualizarse con otros
materiales didcticos (separatas o adendas) que en su caso se publicarn en el Curso Virtual en formato
pdf.
Los foros de debate habilitados en el curso virtual, moderados por los profesores que integran el Equipo
Docente y/o TAR (Tutor de Apoyo en Red) de la asignatura, donde se responder a cualquier duda o
sugerencia que pueda surgir a lo largo del proceso de estudio.
El Equipo Docente. Es el responsable de la asignatura y el encargado de proponer y desarrollar el
programa, atender el Curso Virtual, elaborar los ejercicios de evaluacin continua y las pruebas
presenciales, as como de realizar el proceso de evaluacin de los conocimientos. Estar a disposicin
del estudiante para atender sus dudas a travs del Aula Virtual (mediante los foros temticos) y tambin
a travs de correo electrnico y telfono en el siguiente horario (dentro del calendario lectivo):
- Martes, de 10 a 14 h. Tlfnos.: 91 398 87 04/ 91 398 73 55.
- Correos electrnicos: arodriguez@cee.uned.es, mreina@cee.uned.es, csevilla@cee.uned.es.
Los Profesores Tutores, virtuales y/o presenciales, asignados a cada estudiante.
CRITERIOS PRECISOS DE EVALUACIN
Para la evaluacin de los contenidos estudiados, el estudiante dispondr de:
1. Ejercicios de autoevaluacin del libro de texto y el curso virtual. Al final de cada captulo del material
didctico bsico y en la pgina de inicio del curso virtual, encontrar preguntas tipo test similares a las que pueden
aparecer tanto en el ejercicio de evaluacin continua como en la prueba presencial. As el estudiante podr medir
de una manera continuada la asimilacin de los conceptos planteados en cada captulo.
2. Prueba de evaluacin continua (PEC). Este ejercicio se publicar en el Aula Virtual de la asignatura, y tendr
siempre carcter voluntario. La PEC consiste en 10 preguntas tipo test, y se evala tanto la parte terica, as como
los ejemplos y artculos que se exponen a lo largo de todo el temario. La fecha y la duracin de la PEC se
publicarn en el Curso Virtual. Cada pregunta tendr una puntuacin de 0,1 puntos obtenindose como mximo 1
punto. El resultado de este ejercicio se sumar a la calificacin final siempre y cuando se alcance una nota mnima
de aprobado (5) en la prueba presencial, tanto en la convocatoria ordinaria como en la extraordinaria.
3. Pruebas presenciales. Las pruebas presenciales ordinarias, tanto en Espaa como en el extranjero, constarn
de un test o prueba objetiva, excepto en el caso de los exmenes de reserva y los extraordinarios de diciembre
que sern de desarrollo. El test lo formarn veinticinco preguntas con cuatro respuestas alternativas cada una, de
las cuales slo una ser correcta. Los errores penalizarn en una proporcin equivalente a la mitad de lo que

puntan positivamente los aciertos. Ser imprescindible obtener una puntuacin total de 5 en el test para aprobar
la asignatura. Los exmenes de desarrollo estarn formados por 4 preguntas, siendo la puntuacin de cada una
de ellas 2,5. En todos los casos, la prueba durar 90 minutos.
Para obtener un notable, es necesario que la suma de la calificacin obtenida en la PEC y la Prueba
Presencial sea 7, y para obtener un sobresaliente 9.
nicamente se asignarn Matrculas de Honor a aquellos alumnos que hayan obtenido un 10 en ambas
pruebas. Los alumnos que obtengan un 10 como consecuencia de la suma de la nota del examen presencial
y los puntos obtenidos en la prueba de evaluacin continua tendrn la calificacin de sobresaliente (10),
siendo esta condicin necesaria pero no suficiente, ya que el nmero de matrculas que puede concederse
es limitado y est en funcin del nmero total de alumnos matriculados.

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GUA DE ESTUDIO DE MARKETING

|Ainhoa Rodrguez Oromenda (Coord.), Gema Juberas Cceres, Maril Reina

GRADO EN ADMINISTRACIN Y DIRECCIN DE EMPRESAS

UNIVERSIDAD NACIONAL DE EDUCACIN A DISTANCIA

1.- PLAN DE TRABAJO

El plan de trabajo de la asignatura Marketing Estratgico del Grado en Administracin y Direccin de

TRABAJO AUTNOMO. El estudiante debe realizar un ejercicio de lectura, comprensin y

Lecturas recomendadas. A lo largo de cada tema se exponen ejemplos y artculos, y al final de

UNIVERSIDAD NACIONAL DE EDUCACIN A DISTANCIA 2

TRABAJO CON LOS PROFESORES TUTORES Y EL EQUIPO DOCENTE.

PERODO BLOQUE CONTENIDOS

Semana 1 Conceptos bsicos Tema 1. Nociones bsicas de marketing

Semana 6 Tema 6. La comunicacin y la distribucin

Semana 8 Tema 8. El plan de marketing

Semana 9 Tema 9. Marketing experiencial

Semana 12 PEC Prueba de evaluacin continua

UNIVERSIDAD NACIONAL DE EDUCACIN A DISTANCIA 3

2.- ORIENTACIONES PARA EL ESTUDIO DE LOS CONTENIDOS

CAPITULO 1. NOCIONES BSICAS DE MARKETING

1.2. Orientaciones para el estudio

Entender la importancia de marketing en la empresa y en la sociedad.

UNIVERSIDAD NACIONAL DE EDUCACIN A DISTANCIA 4

1.4. Esquema de los contenidos

1. LA IMPORTANCIA DEL MARKETING

CAPITULO 2. ANLSIS DE LAS NECESIDADES Y COMPORTAMIENTO DE

UNIVERSIDAD NACIONAL DE EDUCACIN A DISTANCIA 5

explicacin definitiva; hay a su vez, otros factores explicativos ms profundos, en definitiva, un

2.2. Orientaciones para el estudio

2.4. Esquema de los contenidos

1. LA NECESIDAD EN LA TEORA DEL MARKETING

UNIVERSIDAD NACIONAL DE EDUCACIN A DISTANCIA 6

CAPITULO 3. SEGMENTACIN DEL MERCADO Y POSICIONAMIENTO

El conocimiento de cules son estos grupos de demandantes y de comportamientos (grupos llamados ms

3.2. Orientaciones para el estudio

Comprender la definicin de mercado y las etapas del marketing selectivo.

UNIVERSIDAD NACIONAL DE EDUCACIN A DISTANCIA 7

3.4. Esquema de los contenidos

1. SEGMENTACIN DEL MERCADO

CAPITULO 4. ATRACTIVIDAD DEL MERCADO DE REFERENCIA Y ANLISIS

4.2. Orientaciones para el estudio

UNIVERSIDAD NACIONAL DE EDUCACIN A DISTANCIA 8

4.4. Esquema de los contenidos

1. CONCEPTOS BSICOS DEL ANLISIS DE LA DEMANDA

CAPITULO 5. EL PRODUCTO Y EL PRECIO

5.2. Orientaciones para el estudio

UNIVERSIDAD NACIONAL DE EDUCACIN A DISTANCIA 9

5.4. Esquema de los contenidos

CAPITULO 6. LA COMUNICACIN Y LA DISTRIBUCIN

UNIVERSIDAD NACIONAL DE EDUCACIN A DISTANCIA 10

6.2. Orientaciones para el estudio

Conocer qu es la comunicacin y las caractersticas bsicas de los instrumentos que la conforman.

6.4. Esquema de los contenidos

UNIVERSIDAD NACIONAL DE EDUCACIN A DISTANCIA 11

7.2. Orientaciones para el estudio

Aprender qu es el merchandising y cules son sus funciones, tipos y objetivos.

7.4. Esquema de los contenidos

UNIVERSIDAD NACIONAL DE EDUCACIN A DISTANCIA 12

2.2.2.2. Disposicin del mobiliario

CAPITULO 8. EL PLAN DE MARKETING

8.2. Orientaciones para el estudio

UNIVERSIDAD NACIONAL DE EDUCACIN A DISTANCIA 13

8.4. Esquema de los contenidos

CAPITULO 9. NUEVAS ESTRATEGIAS DE MARKETING. MARKETING