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Investigación Cualitativa y Psicología Del Consumidor PDF
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alternativas de aplicacin
Qualitative research and consumer psychology: alternatives for application
Abstract Resumen
Qualitative research is a research strategy used La investigacin cualitativa es una estrategia de
to analyze the reality. When applied to consumer investigacin para el abordaje de la realidad que,
psychology, it allows a deeper knowledge about aplicada a la psicologa del consumidor, permite
consumers behavior and associated emotions and conocer a profundidad su comportamiento, entender
motivations. Qualitative research goes beyond the cules son sus motivaciones y emociones asociadas.
description of buyers behavior and shows informa- Va ms all de la descripcin de la conducta de
tion about how and why that behavior is produced. compra, entregando informacin sobre cmo y por
The purpose of this paper is to demonstrate how qu razones se produce. El objetivo de este artcu-
qualitative research is relevant for the knowled- lo es evidenciar cmo la investigacin cualitativa
ge and the understanding of consumers behavior aporta al conocimiento y entendimiento del com-
and how, through its techniques, it approaches the portamiento del consumidor; cmo, a travs de sus
consumers socio-cultural reality and provides an tcnicas, se aproxima a la realidad socio-cultural del
interpretation of it. The present paper resumes the consumidor y ofrece interpretaciones de esta. As,
key aspects of qualitative research, mentioning its se retomarn los aspectos claves relacionados con la
related antecedents of its contributions to the mar- investigacin cualitativa, mencionando sus antece-
keting and explaining the four most applied tech- dentes en relacin con su aporte al marketing, y se
niques in consumer psychology (interviews, focus explicarn las cuatro tcnicas ms aplicadas a la psi-
group, ethnography and observation); moreover, cologa del consumidor (entrevistas en profundidad,
it also studies the way to carry them out and gives sesiones de grupo, etnografa y observacin). Se
some examples of some of the market issues which explicar, as mismo, la forma de llevarlas a cabo y
it can analyze. Finally, we take up again the qualita- se ejemplificarn algunos de los problemas de mer-
tive data analysis as one of the most relevant topics cado a los cuales puede atender. Por ltimo, se reto-
because it produces important information for the mar el anlisis de datos cualitativos, como uno de
decision making process related to the consumer. los tpicos de mayor relevancia, ya que de aqu se
In addition, we explain the steps, strategies, types desprenden los insumos para la toma de decisiones
and technological tools to carry it out. en relacin con el consumidor; se explicarn sus
Key words: qualitative research; consumer psy- pasos, estrategias y las herramientas de tipo tecno-
chology; interviewing; focus groups; ethnography; lgico que existen para llevarlo a cabo.
qualitative data analysis. Palabras clave: investigacin cualitativa; psico-
loga del consumidor; entrevistas en profundidad;
sesiones de grupo; etnografa; anlisis de datos
* Correspondencia: Andrea Velandia Morales. Mster en Psicologa
cualitativos.
Social, Facultad de Psicologa, Universidad de Granada, Granada,
Espaa. Correo electrnico: andreavelandia@correo.ugr.es.
carga de interpretacin por parte del investigador. medir el impacto que tendr una marca entre los
Adems, en ella se ve en la imposibilidad de re- consumidores, pero la investigacin cualitativa da-
produccin de sus resultados (confiabilidad) y la r cuenta de las emociones (Cova y Elliott, 2008) y
baja validez, debido a que en muchas ocasiones sentimientos que suscita esta, y permitira conocer
se estudian eventos de consumo coyunturales, que el marco de referencia dentro del cual se mueve la
difcilmente se repetirn bajo las mismas condicio- marca en el proceso de decisin del consumidor
nes, y porque sus resultados no son extrapolables (Lee y Brodrerick, 2007).
(en trminos cuantitativos) a la poblacin que se El propsito de este artculo es evidenciar cmo
representa; esto por el tipo de muestreo usado (no la investigacin cualitativa aporta al conocimiento
probabilstico) y por el tamao de las muestras y entendimiento del comportamiento del consumi-
(Shankar y Goulding, 2001). Estas crticas han dor, y cmo a travs de sus tcnicas se aproxima a
colocado a esta metodologa en una situacin de la realidad socio-cultural del consumidor y ofrece
inferioridad y de falta de reconocimiento (iguez, interpretaciones de esta. A continuacin, se har
1995; Lee y Broderick, 2007). una revisin sobre sus antecedentes, su uso actual
Ms all de las crticas mutuas, es indispensa- dentro de la psicologa del consumidor, su finali-
ble ver que realmente se trata de dos metodologas dad, procedimiento, tcnicas, anlisis de datos y su
complementarias (Cova y Elliott, 2008), entre otras aplicacin a la psicologa del consumidor.
cosas porque las dimensiones cualificables y las La investigacin cualitativa est haciendo apor-
dimensiones cuantificables del mundo objetivo no tes al estudio del consumidor desde 1951 con Ro-
son realidades excluyentes. As, son herramientas gers, quien enfatizaba en la observacin incondi-
complementarias de indagacin, que al integrarse cional del consumidor a travs de su aproximacin
permiten tener un conocimiento completo de la centrada en el cliente. Ditcher en 1964 aporta al
dinmica de consumo, donde lo cualitativo provee estudio del consumidor a travs de la investigacin
insights del consumidor y lo cuantitativo permite motivacional. En los aos 70 las sesiones de grupo
su anlisis sistemtico, determinando su influencia entran como una tcnica de alto rigor cientfico.
sobre la conducta de consumo (Moskowitz, Ra- En 1987, a travs de Merton, se incorporan las
bino y Beckley, 2007). Desde el enfoque realista entrevistas a profundidad, y a mediados de los 80,
(cuantitativo), se enfatiza en la objetividad y en la desde la antropologa cultural, se incorpora la etno-
existencia de leyes y patrones que explican el com- grafa al estudio del marketing (Quintanilla, 2002;
portamiento, mientras que desde el constructivismo Otnes, McGrath y Lowrey, 1995; Ditcher, 1964);
(cualitativo) se le puede dar contenido y razones a esto apoyado en bases metodolgicas provenientes
la leyes encontradas (Franke y Mazanec, 2006). de la Investigacin Accin Participante (IAP), la
Cada enfoque puede responder a diferentes etnografa, la teora fundada de Glaser y Strauss
preguntas de negocio relacionadas con el consu- en 1967, la teora de la accin social interaccio-
midor y su comportamiento, siendo el criterio ms nista y sistmica y las teoras de corte reflexivo,
adecuado para seleccionar uno u otro mtodo, la entre otras (Hoyos y Vargas, 2002; iguez, 1995;
naturaleza del problema que se investiga. En otras Franco, 2004).
palabras, el mtodo no debe imponer cmo se es- Es habitual que la investigacin cualitativa
tudia la realidad, sino que por el contrario, son las sea considerada como de tipo exploratoria, preli-
propiedades de la realidad las que deben determinar minar a la medicin cuantitativa, y se utiliza casi
el mtodo a ser usado (Bonilla-Castro y Rodrguez exclusivamente para establecer una lnea de base
Sehk, 2005). Mientras la metodologa cuantitativa o para definir las categoras que posteriormente se
permite establecer cul puede ser la probabilidad cuantificaran, sin reconocer que en muchos casos
de compra hacia un nuevo producto, la investiga- puede utilizarse de manera posterior a la cuantita-
cin cualitativa ayudara a entender cules son las tiva, como una forma de profundizar en los datos,
razones que los consumidores tienen para esta pre- para entender, por ejemplo, las razones que guan
ferencia. Desde un estudio cuantitativo, se puede la preferencia hacia un producto; para entender
cules fueron los mecanismos que mediaron en el vestigador de manera continua (Denzin y Lincon,
proceso de eleccin, o para estudiar un segmento 1994). Este proceso comprende la definicin del
especfico de consumidores que mostraron un com- problema, el muestreo, la eleccin de la tcnica de
portamiento diferencial frente al producto (Pappu recoleccin, la generacin de instrumentos, el tra-
y Quester, 2006). bajo de campo, la preparacin de los datos para el
Esta es una estrategia de investigacin funda- anlisis y el anlisis e interpretacin de los mismos.
mentada en una depurada y rigurosa descripcin All se identifican los significados que el individuo
contextual del evento, conducta o situacin, que ha creado frente al objeto de estudio, teniendo en
garantiza la mxima objetividad en la captacin cuenta tanto su contexto sociocultural como sus
de la realidad y que posibilita un anlisis que da experiencias previas (Bonilla-Castro y Rodrguez
lugar a la obtencin de conocimiento vlido con Sehk, 2005; Sandoval, C., 2002; Lee y Broderick,
suficiente potencia explicativa (Anguera, 1986; 2007; Alam, 2005; Franco, 2004).
citado por Revuelta Domnguez y Snchez G- En la primera etapa del proceso se formulan las
mez, 2005; Sandoval, C. 2002; Myers, Sweeney & preguntas que se quieren responder y se hace una
Witmer, 2001; citados por Kress y Shoffner, 2007; exploracin a priori de la situacin, para darle con-
Sandoval, M; 2006). Se caracteriza por no separar texto a la investigacin (lo que puede provenir de
al individuo de su historia, de la sociedad en la que estudios anteriores), con el fin de elaborar el diseo
habita y la cultura que lo rodea; por partir del su- de la investigacin y para luego poder realizar el
jeto observado, dndole as un carcter dinmico proceso de triangulacin de informacin que le da
dentro de la investigacin (Navarro Prados, 2007) validez interna a los datos (iguez, 1995; Franke
y aunque se hace un diseo previo de la investiga- y Mazanec, 2006; Villanueva, 2002) Este diseo
cin, este se va modificando en la medida en que se propone como emergente, abierto y flexible,
se desarrolla el estudio, lo que permite ir ajustando ya que puede ir reestructurando en la medida en
los hallazgos a las realidades observadas, las cuales que se va desarrollando la investigacin (Denzin
pueden ser validadas nuevamente con el sujeto para y Lincon, 1994).
garantizar la validez interna de los datos (Sandoval. Aplicndola al estudio del consumidor se puede
C, 2002; Sinkovics, Penz y Ghauri, 2005; Denzin y hacer un breve listado de las situaciones a las cua-
Lincon, 1994; Morrison, Haley, Sheehan y Taylor, les puede atender de manera ms adecuada; estas
2004). son: a) cuando se quieren conocer en profundidad
Su finalidad es facilitar o proporcionar infor- las actitudes, las emociones y el inters general
macin de grupos reducidos de personas, conocer frente a un producto, marca o servicio; b) cuando
y comprender sus actividades, opiniones, hbitos se quiere ver el comportamiento o la actitud frente
y motivaciones. No se pretende conocer cuntas a un evento nuevo o poco investigado; por ejemplo,
personas hacen cada cosa, sino cmo las hacen y una nueva categora de producto; c. cuando se re-
para qu (Bonilla-Castro y Rodrguez Sehk, 2005; quiere apoyo para la creacin o el desarrollo de un
Kress y Shoffner, 2007). A travs de la induccin nuevo producto o servicio, o d) en la evaluaciones
analtica, se enfoca en hacer una identificacin de de publicidad (agrado y claridad de stas), entre
patrones culturales, identificar los sistemas sociales otros (Burgess y Steenkamp, 2006).
y culturales que organizan la interaccin de los su- Dentro de la definicin del problema se hace el
jetos, para descubrir las propiedades del fenmeno mapeo, es decir, su propia contextualizacin. Esto
estudiado, separando lo esencial de lo accidental y permite, adems, definir el grupo objetivo y las
as formular generalizaciones aplicables a situa- situaciones asociadas con el evento que se estudia,
ciones similares (Otnes, McGrath y Lowrey, 1995; para luego realizar el muestreo, que para este caso
Burguess y Steenkamp, 2006). es no probabilstica. Este ltimo tiene varias sub-
El proceso de investigacin cualitativa es siste- clasificaciones como son: muestreo por cuotas, que
mtico, pero no necesariamente lineal. Se compone busca representatividad de diferentes categoras
de actividades interrelacionadas que realiza el in- de la poblacin, pero no cumple con los supuestos
usan los productos (iguez, 1995; Sherry, 2008; Se puede ir desde un anlisis sencillo de datos
Lacour, 2004). Dentro de la etnografa se pueden textuales, hasta llegar a modelos ms elaborados
utilizar otras tcnicas de investigacin cualitativa; que evidencian interconexiones causales, que son
se pueden hacer entrevistas en profundidad, sesio- dadas por los mismo respondientes; es decir, estas
nes de grupo, observacin, todo lo cual aumenta la causas relacionadas con los eventos son manifes-
posibilidad de validar o contrastar la informacin; tadas por los entrevistados, y al registrarse en las
por tanto, la confiabilidad de la informacin puede respuestas de varios de ellos pueden mencionarse
aumentar (Lacour, 2004). Asimismo, la etnografa como relaciones causales, pero dentro de un con-
permite recuperar la subjetividad y la vida cotidiana texto cualitativo, teniendo en cuenta, adems, que
como espacio para conocer la realidad sociocultural no se puede perder el marco conceptual que soporta
(Bonilla-Castro y Rodrguez Sehk, 2005). el estudio y le da sentido a la informacin recolecta-
Su finalidad radica en conocer los significados da. Con el anlisis se busca comprender los ejes que
culturales, en este caso relacionados con el consu- orientan el comportamiento, para formular genera-
mo, sin manipular las situaciones, sino tal y como lizaciones aplicables tan solo a contextos similares
estas se presentan (Pramo Morales, 2001; Jamal, (anlisis inductivo) (Sinkovics, Penz, Ghauri, 2005;
2003). No se basa en hiptesis previas; se concen- Bonilla-Castro y Rodrguez Sehk, 2005; Coviello,
tra en el entendimiento de una situacin compleja, 2005). Con el fin de agilizar el manejo y la revisin
sin definir parmetros previos o buscar relaciones de los datos, se recomienda elaborar protocolos que
causa - efecto. Asimismo, examina qu hace la gen- resuman las actividades realizadas en cada una de
te, cmo lo hace y busca interpretar que est ocu- las tcnicas utilizadas; esto facilita la organizacin,
rriendo (Pramo Morales, 2001; Otner, McGrath anlisis y validacin de los datos (Otnes, McGrath
y Lowrey, 1995; Agafonoff, 2006). Sus mayores y Lowrey, 1995).
aplicaciones en la psicologa del consumidor estn Las etapas para llevar a cabo el anlisis son:
relacionadas con estudios en los cuales el investiga-
dor hace parte de la cotidianidad de la unidad fami- 1. Trascripcin textual de los datos, lo cual cons-
liar (pero sin influir su interaccin), para entender, tituye la unidad de anlisis principal.
por ejemplo, el uso de determinada categora de 2. Reduccin de datos o codificacin, que con-
producto. As, puede conocer los patrones de con- siste en dividir la informacin en unidades de
sumo, las creencias y los usos diferentes a los anlisis ms pequeas, identificando y diferen-
estipulados por el productor, adems de los valo- ciando unidades de significado. Esta operacin
res, actitudes y parmetros sociales que median el puede hacerse de acuerdo con criterio espacial,
consumo del producto. temporal, temtico, gramatical, conversacional
o social, aunque el ms comn es el temtico
Anlisis e interpretacin de los datos (segmentos que hablan del mismo tema). Si el
criterio es gramatical, entonces se puede elegir
La ltima fase de la investigacin cualitativa es el entre las siguientes unidades textuales: prrafos,
anlisis e interpretacin de los datos. Este anlisis oraciones, lneas o palabras (Revuelta Domn-
puede iniciarse desde un modelo elaborado de guez y Snchez Gmez, 2005).
estudios anteriores, o basado en un marco terico Pueden resultar de un procedimiento inductivo,
previo, que se usa como hiptesis de trabajo. emergente o deductivo, habindose estableci-
Durante el anlisis, esta se corrige o adapta, lo do a priori las categoras sobre las que se va
que en trminos cualitativos se denomina hipte- a codificar, aunque normalmente se sigue un
sis en espiral, ya que tiene un diseo flexible, de criterio mixto entre ambos (Daengbuppha, He-
carcter emergente, no preestablecido, donde cada mmington y Wilkes, 2006). Deben ser objetivos
hallazgo es un nuevo punto de partida o un nuevo e inteligibles, exhaustivos, de exclusin mutua y
ciclo investigativo (Sandoval, C., 2002; Villanueva, nico principio clasificatorio, ya que pueden ser
2002; Sinkovics, Pens y Ghauri, 2005). susceptibles de medicin y tratamiento cuanti-
tativo (Hernndez Sampieri, Fernndez Collado de aparicin de las palabras definidoras (repe-
y Baptista Lucio, 1991; Kerlinger, 1985, citado ticin) por el valor M que le corresponde. El
por Revuelta Domnguez y Snchez Gmez, Conjunto SAM es un indicador de las palabras
2005). definidoras que conforman el ncleo central de
3. Disposicin y transformacin de datos, donde la red, ya que es el centro mismo del significado
se seleccionan aquellos grupos de categoras que tiene un concepto.
ms relevantes para dar respuesta a las princi- Habindose obtenido el VMT de cada una de
pales preguntas del estudio (Bonilla-Castro y las palabras definidoras, es posible determinar
Rodrguez Sehk, 2005). En esta fase se lleva a el conjunto SAM, es decir, el grupo de las diez
cabo el anlisis descriptivo de los datos, el cual palabras definidoras con mayores VMT. Si dos
se puede lograr a travs de listas de conteo, taxo- palabras definidoras coinciden en el valor hasta
nomas, redes causales o conceptuales y matri- en la jerarqua asignada por los sujetos, se reco-
ces descriptivas (tablas de contingencia cualita- mienda recurrir al orden alfabtico. En caso de
tivas). (Daengbuppha, Hemmington y Wilkes, que hubiera dos o ms palabras con los mismos
2006; Rettie, Robinson, Radke y Ye, 2008). Las VMT, que pudieran quedar en el conjunto SAM
listas de conteo se construyen ordenando las como las ltimas palabras que lo componen, se
respuestas por el nmero de menciones, lo que recomienda incluirlas todas, a fin de no perder
da informacin sobre los elementos ms rele- informacin valiosa para la descripcin del
vantes que se relacionan con el estudio y apoya significado psicolgico del estmulo que se est
la construccin de taxonomas (clasificaciones investigando.
ms detalladas), para as empezar a detectar re- El ltimo es el valor FMG, que se obtiene pa-
laciones. Por ltimo, estn las redes causales o ra todas las palabras que conforman el grupo
conceptuales, que se entienden como diagramas SAM, por medio de una sencilla regla de tres,
que se derivan de objetos codificables y que tomando como punto de partida la palabra con
construyen las redes semnticas (Bonilla-Castro mayor valor M, a la cual se otorga el 100%.
y Rodrguez Sehk, 2005; Coviello, 2005; Pen- Este valor constituye un indicador, en trminos
ti, 1998). Estas no establecen jerarquas, sino de porcentajes, que es la distancia semntica
uniones entre conceptos que ayudan a detectar entre las diferentes palabras definidoras que
la causalidad de las relaciones, las cuales, como conformaron el conjunto SAM (lvarez Gayou-
se ha dicho antes, se derivan de las respuestas de Jurgenson, 2003).
los entrevistados, quienes son los que mencio- La funcin principal de las redes semnticas es
nan dichas relaciones causales. Los conceptos, presentar, de manera detallada, las relaciones
a su vez, se entienden como nodos con varias que existen entre varios conceptos que perte-
relaciones que se ramifican fuera de ellas. necen a una misma categora inicial. El hecho
Si dentro en el estudio se le pide a los participan- de que estas redes operen a nivel conceptual
tes que mencionen y jerarquicen palabras rela- significa que todos los cdigos o categoras
cionadas con un estmulo, o si se usan escalas de que se seleccionan representan una definicin
diferencial semntico, se pueden generar cuatro que es construida por los informantes y que el
valores que enriquecen la red semntica; estos investigador relaciona o vincula con el objeto
son: valor J, que resulta de contar el total de pa- de estudio, presentndolas de una manera fcil
labras generadas en cada nodo, lo que constituye y sencilla de entender (Franco, 2004; Daeng-
un indicador de la riqueza semntica de la red; buppha, Hemmington y Wilkes, 2006; Rettie,
valor M, indicador del peso semntico de cada Robinson, Radke y Ye, 2008; Coviello, 2005).
una de las palabras definidoras obtenidas. Este 4. Hacer los anlisis de validez interna de la in-
sale de la sumatoria del lugar de jerarqua que le formacin, lo cual hace referencia al grado de
dio cada sujeto a cada palabra definitoria; valor coherencia lgica interna de los resultados y a
VMT, para obtenerlo se multiplica la frecuencia la ausencia de contraindicaciones con resultados
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