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Estados Unidos ya no es un

pafs, sino una marca. La.


empresas multinacionale
han conseguido imponerse
en un sistema legal que y.
slo existe para facilitar sus
operaciones. Desde esta po-
sicin de dominio absoluto,
las corporaciones se han
lanzado al proyecto no s610
de controlar el poder y el di-
nero, sino las mentes de to-
dos. A travs de una publi-
cidad que ya no vende productos, sino estilos de vida, y que .e
reproduce en todos los rincones de nuestra existencia, l mul-
tinacionales pretenden ocupar nuestro espacio mental h ta el
punto de que ya no tengamos capacidad de decisin .utnoma.
De la misma forma que luchamos para salvar el planeta de la
contaminacin ambiental, Kalle Lasn, fundador de le revl'"
Adbusters, ha iniciado una cruzada para denunciar la contaml
nacin de nuestro espacio mental utilizando el .abotaJe cuHu KALLE LAS N
ral, la contrapublicidad y la manipulacin de mem... Un libro

SABOTAJE
Imprescindible para conocer los orfgene. del grupo contrepu
blicltarlo ms importante e Influyente del mundo.

, l-CULTURAL
UNAM I I I "I ~~~~!~I I I I I ,i MANUAL DE USO
BIBLIOTE(:A CENTRAL

ISBN 84-96831-16-7

1111111111111111111 Ilmll 1111


9 788496 831162
KALLE LASN

SABOTAJE
CUTURAL
Manual de uso

Traduccin de Gemma Galdn Clavell


Revisin y notas de Lucia Martnez Pardo

"

1I
.,

EL VIEJO Topo
643G80
La traduccin de esta obra ha contado con la ayuda de!
Canada Council for the ArtsJConseil des Arts du Cariada

BIs Canada Councit Conseil des Arts


~ for the Arts du Canada

Para mi querida madre, Leida Lasn,


y para Masako Lasn, mi compaera de vida

MATRIZ / I q, / ::YO mis maestros Kristjan Lasn,


Fritz Schumacher, Marshall Mcl.uhan;
NUM ..
ADQ _---
643G if(')
Guy Debord

mis amigos Ron Coxhead, Bill Schmalz,


Geoff Rogers, Hideo Iso, Dough Tompkins,
Tadao y Hanae Tominaga

y para mi morral enemigo, Philip Morris, Inc.


con el que juro acabar

Ttulo original: Culture Jam


Kalle Lasn, 1999
Published by arrangement with HarperCollins Publishers
Edicin propiedad de Ediciones de Intervencin CulturallEl Viejo Topo

Las imgenes que aparecen en el libro


han sido cedidas por Adbusters

Diseo: M. R. Cabot
Revisin tcnica: Isabel Lpez Arango
ISBN: 978-84-96831-16-2
Depsito legal: B-15.74I-07
Imprime Novagrfik
Impreso en Espaa
Este libro fue escrito en una cercana e intensa colaboracin de dos
aos con mi amigo Bruce Grierson. Sin su perseverancia y su mgi-
ca habilidad con las palabras, jams hubiera visto la luz del da.

James MacKinnon se involucr casi al final con una rfaga de ideas


brillantes.

Ingrid Riehardson y Katherine Dodds fueron mis gurs filosficos.


Ryan Bigge y Paul Shoebridge aseguraron que no descarrilara.

AJlan Casey, Cat Simril, Charles Dobson, Sid Tafler, Jurgen Hesse,
[onathon Priddle, John Mraz, Kyle Frederiksen, Hilary Keever y
Jordan Reeves revisaron los diferentes borradores.

[ohn Davis quit todas las palabrotas.


NDICE

Introduccin: El sabotaje cultural 13

Otoo
Desrdenes del humor 25
La ecologa mental 29
El virus meditico 51
El consumidor de Manchuria 59
Posthumanos 65

Invierno
La secta en la que esrs 73
El fin del sueo americano 79
La historia no oficial de Amrica 83
Tu contacto empresarial 91
La estafa piramidal global 101

Primavera
El impulso revolucionario 117
El nuevo activismo (fuego en las entraas) 129
Las guerras de memes 141
El guerrero de los memes 145

Verano
La rabia 157
La segunda revolucin americana
(taller de entrenamiento en asertividad para saboteadores culturales) 163
Pidindole cuentas a la multinacional 175 INTRODUCCION: EL SABOTAJE CULTURAL'
Bucles desmarketizadores 181
La carta de los media 197
Redefiniendo el progreso 213

Eplogo: El milenario momento de la verdad 221

Notas 227

El libro que tienes entre manos lleva un mensaje que en un principio te


generar desconfianza. Ese mensaje es: Podemos cambiar el mundo. En los
tiempos que corren es arriesgado hacer promesas de este tipo porque suena
a uno de esos tpicos del tipo "Despierta tu gigante interior": "Si puedes
soarlo, puedes hacerlo", "Un viaje de mil kilmetros empieza con un solo
paso", etctera.
Pero es verdad. Lo decimos en serio. Nos llamamos a nosotros mismos
saboteadores culturales. Somos una red global informal de activistas de
medios que se ve a s misma como la tropa de choque del movimiento so-
cial ms significativo de los prximos veinte aos. Nuestro objetivo es aca-
bar con las estructuras de poder existentes y forjar importantes cambios en
la forma en que viviremos en el siglo XXI. Creemos que el sabotaje cultu-
ral se convertir en nuestra era en lo que los derechos civiles fueron en los
aos 60, lo que el feminismo fue en los 70 y el ecologismo en los 80. Alte-
rar nuestra forma de vivir y de pensar, cambiar la forma en que fluye la
informacin, la forma en que las instituciones ejercen el poder, la forma en
que se dirigen los canales de televisin, la forma en que las industrias ali-
mentaria, de la moda, automovilstica, de los deportes, musical y cultural
establecen sus prioridades. Por encima de todo, cambiar nuestra forma de
interactuar con los medios de comunicacin de masas y la forma en que
nuestra sociedad produce significado.
Somos una tribu muy diversa. Entre los nuestros hay desde izquierdo-
sos reconvertidos a empresarios "verdes'! a cristianos fundamenralisras a los
que no les gusta lo que la televisin les est haciendo a sus hijos; de anar-

13
quistas punkarras a profesores de comunicacin y ejecutivos de! mundo de taurado un sentimiento colectivo de impotencia y desilusin. Un profun-
la publicidad que buscan dar un nuevo sentido a sus vidas. Muchos de no- do sentimiento de rraicin.
sotros somos activistas de toda la vida que, en el mximo de nuestros es- La cultura americana ya no esalgo creado por la gente. Nuestras historias,
fuerzos nos quedamos de repente sin aliento espiritual. Al feminismo se le que antes eran transmitidas por padres, vecinos y maestros de generacin
haba acabado el gas, el movimiento ecologista no despertaba ya el menor en generacin, son ahora contadas por empresas distantes que tienen "algo
entusiasmo, ya no haba fuego en las entraas de la Izquierda y la rebelin que vender, adems de algo que decir".' Las marcas, los productos, las mo-
de los jvenes pareca cada vez ms un gesto vacfo inspirado por Nike. das, los famosos, el entretenimiento -los espectculos que rodean la pro-
Estbamos perdiendo. duccin de cultura- son ahora nuestra cultura. Nuestro papel se reduce
Entonces tuvimos una idea. Quizs si juntbamos las cabezas de todos bsicamente a escuchar y mirar -y despus, segn lo que hemos odo y
esos activistas y reconfigurbamos las fragmentadas fuerzas de las polticas hemos visto, a comprar.
idenrirarias para crear un movimiento nuevo y empoderado', podramos En la Amrica actual ya no esposible llevar una vida libre y autntica.
empezar a volver a ganar. Estamos siendo manipulados de la forma ms insidiosa. Nuestras emocio-
No lo buscamos forzosamente, pero cada uno de nosotros, a su mane- nes, personalidades y valores principales estn sitiados por los medios de
ra, ha vivido una especie de desperrar polrico; una serie de "momentos de comunicacin y por fuerzas culturales demasiado complejas para ser desci-
revelacin" sobre nosotros mismos y sobre cmo funciona e! mundo. Para fradas. Un continuo mensaje comercial se ha incrustado en el tejido mismo
algunos, esras revelaciones han tomado la forma de poderosas epifanas de nuestra existencia. La mayora de norteamericanos viven ahora vidas
seculares, a veces desencadenadas por cosas que oamos O leamos o con las diseadas -dormir, comer, ir en coche, trabajar, comprar, mirar la televi- .
que tropezbamos por casualidad. A vecesse trataba de cosas que creamos sin, volver a dormir. Dudo que haya ms de un puado de minuros libres
saber pero que ahora, de repente, sentamos. Estas revelaciones nos han y espontneos en todo e! ciclo. Nosotros mismos hemos sido convertidos en
conmocionado; no es ninguna exageracin decir que han cambiado nues- marca. El espritu humano de desobediencia orgullosa y feroz indepen-
tras vidas. Quisiera compartir con vosotros algunas de las cosas que he dencia ha sido extraamente domesticado. Nos hemos convertido en una
comprendido durante la ltima dcada. cultura de chapitas sonrientes. Vestimos la moda ms in, conducimos los
mejores coches que la industria puede producir y proyectamos una imagen
Amrica ya no esun pas. Es una marca de muchos trillones de dlares. Am- de increble abundancia -gente guapa que vive la vida al mximo. Pero
rica no se diferencia prcticamente en nada de McOonald's, Marlboro o detrs de esa mscara feliz se esconde un rostro tan horrible que siempre
General Motors. Es una imagen que se les "vende" no slo a los ciudada- deja sin habla a los amigos de pases en vas de desarrollo que vienen a visi-
nos de EE.UU., sino a los consumidores de todo el mundo. La marca tarme, que esperan encontrarse la Amrica increble que aparece en televi-
americana est asociada a eslganes como "democracia", "oportunidad" y sin y encuentran en cambio un espectculo terrorfico de desconexin y
"libertad". Pero del mismo modo que ocurre con los cigarrillos, que son anorrua,
vendidos como smbolos de vitalidad y rebelin juvenil, la realidad ameri- Nuestros medios de comunicacin de masas proporcionan una especie de so-
cana es muy diferente a su imagen de marca. Amrica ha sido socavada ma huxleyano. El narctico ms potente del mundo es la promesa de per-
por los planes empresariales. Sus representantes electos se arrodillan ante el tenencia. Y la mejor forma de conseguir la pertenencia es siguiendo las re-
poder empresarial como condicin para sobrevivir en el cargo. Se ha ins- cetas de Amrica. Oe esta forma, una percepcin pervertida de lo que es

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cool se apodera de la imaginacin de nuestros hijos, y lo que rige nuestra Una Ve:L que uno experimenta aunque slo sean unos pocos "momentos
cultura es un espritu empresarial altamente manipulador. Lo cool es in- de revelacin", nada puede volver a ser lo mismo. La vida de uno gira en
dispensable -y se proporciona de forma rpida, fcil y continua. Puede una direccin nueva y desconocida. Es muy emocionante, pero asusta un
conseguirse en cualquier esquina (pagando su precio), pero es altamente poco. Las ideas florecen y se convierten en obsesiones. El imperativo de vivir
adictivo y sus efectos son efmeros. Si hoy vienes a por cool, casi seguro que la vida de forma diferente no para de crecer hasta romper la superficie.
maana vuelves a por ms. Cuando me ocurri a m, estaba en el aparcamiento del supermercado
El cool americano es una pandemia global. Las comunidades, tradiciones, de mi barrio. Estaba introduciendo una moneda en un carrito de la com-
parrimonio cultural, soberanas, historias enteras estn siendo sustituidas pra cuando me di cuenta de lo enganchado que estaba. All estaba yo, me-
por la estril mono cultura americana. tiendo mi moneda para tener el privilegio de gastar dinero en una tienda a
Mientras viva en Japn durante su perodo de transicin ms aguda al la que vengo cada semana pero que odio, una estril franquicia que casi
estilo de vida occidental, me asombr la rapidez y fuerza con que se impu- nunca vende ningn producto local y que siempre me obliga a hacer cola
so la marca americana. Vi cmo una cultura con miles de aos de tradicin para pagar. Cuando acabara la compra, debera devolver el carro al lugar
era derrorada en dos generaciones. De repente, las adolescentes se vendan exacto decretado por sus expertos en eficacia, meterlo junto al resto de ca-
despus de clase por 150 dlares para as tener efectivo para comprar teja- rros, reengancharlo y apretar el botn rojo para recuperar mi maldita
nos y bolsos americanos. moneda.
La tierra no puede soportar ms el estilo de vida del consumidor america- Se me fundi un pequeo fusible interno. Me qued quieto. Ech un
no dvido de cool. Hemos buscado, comprado, vomitado y devorado dema- vistazo a m alrededor para asegurarme de que nadie miraba. Entonces aga-
siado, demasiado rpido, demasiado descaradamente, y ahora toca pagar. rr esa gran moneda torcida que llevaba desde haca tiempo en el bolsillo
El "progreso" econmico est asesinando el planeta. y la met en la ranura con toda la fuerza que pude. Luego, con el Buda de
No fui verdaderamente consciente de todo esto hasta 1989, cuando una la suerte de mi llavero apret hasta que qued atrancada. No me par a ana-
avalancha de historias para no dormir sobre el medio ambiente aparecieron lizar si mi acto era tico o no -me limit a dejar fluir mi rabia. Despus
de repeme en las noticias: lluvia cida, focasmoribundas en el Mar del Nor- me alej del supermercado y me dirig a la pequea tienda de frutas y ver-
te, desechos mdicos que acababan en las playas de Nueva York, barcos de duras del final de la calle. Me sent ms vivo de lo que me haba sentido
basura rechazadosen todos los puerros, el crecienteagujero en la capa de ozo- desde haca meses.
no y el descubrimiento de que la leche de los pechos de las madres america- Mucho ms tarde me di cuenta de que haba tropezado con uno de los
nas tenfa cuatro vecesla cantidad de D DT permitida en la leche de vaca. Ese grandes secretos de la existencia urbana moderna: sigue tu instinto. Deja
ao, una masa crtica de gente vio la luz y se convirtieron en "ecologistas". que salga la rabia. Cuando, de repente, brote desde las entraas, no la re-
Estbamos siendo testigos de cmo el espectro de todo Uf! planeta se iba a la primas -canalzala, confa en ella, utilzala. No seas tan maquinalmente
ruina. Para las personas como yo, a las que el tiempo siempre nos haba pare- corts todo el tiempo. Cuando el sistema te oprima, desenchfalo.
cido un tren constante y eternamente en movimiento al que la gente se suba Una vez que uno empieza a pensar y actuar as, cuando uno se da
y,70 aos ms tarde, se bajaba, fue el fin de la inocencia. La premonicin del cuenta de que el capitalismo de consumo es inmoral por naturaleza, y que
ecocidio -la muerte planeraria- se hizo real por primera vez, y me arerro- por lo tanto no es inmoral sabotearlo; una vez que uno entiende que la de-
riz. Sigue aterrorizndome. sobediencia civil tiene una larga y honorable historia que se remonta a

16 J7
Gandhi, Marrin Lurher King Jr. y Henry David Thoreau; una vez que uno liberarnos, ser la de La Genre contra la Mquina Empresarial de lo Coo/.
empieza a confiar en s mismo y a relacionarse con el mundo como un ser Atacaremos desmarcando a Arnrica, organizando la resistencia al
humano empoderado y no como un desventurado esclavo consumista, trust de poder que es propietario y gestiona esa marca. Al igual que Marl-
ocurre algo sorprendente. El cinismo se disuelve. boro y Nike, Amrica ha puesto su logo en todas partes. Y ahora, la resis-
Si lo cool es el soma huxleyano de nuestros tiempos, entonces el cinis- tencia a esa marca a una escala sin precedentes est a punto de empezar.
mo es su efecto secundario venenoso y paralizante. Es la parte oscura de lo Vamos a quitarles e! cool a su moda y sus celebridades, a sus iconos, sm-
cool. Es parte del motivo por el que vemos demasiado la televisin y no nos bolos y espectculos. Sabotearemos su fbrica de imgenes hasta el da en
molestamos en votar. Es el motivo por el que nos vemos atrapados, ao tras que sta, de repente, se pare'. Y entonces, sobre las ruinas de la vieja cultu-
ao, en trabajos tediosos y sin sentido. Es la razn por la que estamos abu- ra del consumo, construiremos una nueva cultura cuya alma y corazn no
rridos una parte tan grande del tiempo y nos convertimos en consumido- sean comerciales.
res compulsivos. Ser un sabotaje cultural enorme, una prolongada guerra de ideas, ideo-
Encontrar una va para escapar del cinismo es encontrar una va pata logas y visiones de! futuro. Quizs tardemos una generacin, o ms. Pero
escapar del malestar posmoderno. En el extremo opuesto del cinismo est se har. Este libro est dedicado a explicar cmo.
la libertad. Y de la bsqueda de la libertad es de lo que tratan las revolu- Piensa en Sabotaje cultura/ como una estrategia de renovacin de mar-
ciones -y este libro. ca -una campaa social de desmarketizacin desarrollada a lo largo de
Los situacionistas ya vieron venir esta revolucin hace tiempo. Este cuatro estaciones.
movimiento filosfico francs, que inspir las revueltas parisinas de 1968, En la primera parte, Otoo, valoramos los daos actuales. Empezamos
predijo lo que poda pasarle a una sociedad regida por e! capitalismo de con un viaje por e! medio ambiente mental, que est empezando a enviar
consumo. Los situacionistas intuyeron lo duro que sera mantener el yo las mismas seales de alarma que enviaba el medio ambiente fsico hace 35
nuclear de cada uno en una "sociedad del espectculo", un mundo de de- aos. Qu pasa cuando nuestras vidas y nuestra cultura ya no responden
seos manufacturados y emociones manipuladas. Guy Debord, el lder de! a la naturaleza, sino a un ambiente de medios electrnicos de comunica-
movimiento situacionista, dijo: "La Revolucin no es mostrar la vida a la cin de masas que nosotros mismos hemos creado?
gente, sino hacerles vivir'". Este instinto de ser libres y no estar sujetos a En la segunda parte, Invierno, esbozamos el problema. Amrica, junto
restricciones forma parte de cada uno de nosotros. Es un impulso tan fuer- con gran parte de! resto del mundo, est atrapada en un trance medios-
te como el sexo o el hambre, una fuerza irresistible que, una vez desplega- consumidor. Un abrumador sentimiento de arrificialidad comercial invade
da, es casi imposible de parar. nuestra era posmoderna. Pueden la espontaneidad y la autenticidad ser
Con esta irresistible fuerza de nuestro lado, atacaremos. restablecidas?
Atacaremos derribando el muro de espejos posmoderno y redefiniendo En la tercera parte, Primavera, exploramos las posibilidades de renova-
lo que significa estar vivo. Reformularemos la batalla en los trminos ms cin. El salvaje espritu americano ha sido domesticado) Es an posible
globales. Las viejas batallas polticas que han consumido a la humanidad una cultura de oposicin) Podemos lanzar otra revolucin?
durante la mayor parte del siglo XX -negros contra blancos, Izquierda En la parte cuarta, J.frano, echamos una ojeada a lo que podra ocurrir
contra Derecha, hombres contra mujeres- se desvanecern en e! fondo. si e! impulso revolucionario americano volviera a arder.
La nica batalla que an valdr la pena librar y ganar, la nica que puede Como mnimo, espero que este libro te d una pausa. Ests donde ests

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y hagas lo que hagas. Espero que te sirva de lo que los situacionisraslla-
maban dtoumement; un giro que cambie la perspectiva de tu vida cotidia-
na.

La Tercera Guerra Mundial ser una guerra de guerrillas


de la informacin en la que no habr divisiones entre
la parricipacin militar y la civil'
IYlARSHALL McLUHAN

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DESRDENES DEL HUMOR

Imagina que eres miembro de una familia posmoderna tpica, que vives
en una casa tpica, en un barrio tpico, en una tpica ciudad norteamerica-
na. Ests hipotecado y trabajas demasiado. Comes mucha comida para lle-
var, tus hijos se mueren por unas Nike y el relevisor est encendido cinco
horas al da. Un da te das cuenta de que, como familia, estis fracasando.
No sois una familia, sino cinco extraos que comparren electricidad yagua.
Decides, como remedio, organizar una salida al campo -una experien-
cia de tierra, letrinas y salchichas a la barbacoa que no mancillen ni el tel-
fono, ni el fax ni Los vigilantes de la playa. En ausencia de distracciones
electrnicas, volveris a conoceros.
Sin embargo, despus de slo unas horas de jungla, es evidente que no
sabes cmo hacerlo. Hubiera sido mejor que os enviaran al espacio, dado
lo poco preparado o preparada que ests para la camaradera forzosa del
mundo exterior.
Tus hijos sufren un sndrome de abstinencia fsico ante la falta de tele-
visin. Tu hija de siete aos no puede acabar ninguna frase ni concentrar-
se durante ms de tres cucharadas de alubias en lata. Su expresin parece
salida de El pueblo de los malditos y te pide que repitas prcticamente todo
lo que dices. El de 14 se come su comida en silencio y pide poder retirar-
se a la tienda de campaa, donde busca desesperadamente alguna revista y,
al no encontrar ninguna, simplemente se queda sobado. Ni rastro de vida.
Sus sentidos han ido amortigundose tanto debido a la infrautilizacin que
no pueden ni tocar, ni saborear, ni oler ni ver que estn en un lugar mara-
villoso. Para ellos, no lo es. De hecho, para ellos no es nada.

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Si has ledo a Elisabeth Kbler-Ross', vers que las fases por las que es- que uno no puede evitar la emocin. Si no la sientes -si lo nico que ves
tn pasando tus hijos -negacin, rabia, depresin, negociacin- prcti- son los beneficios de alguien o que al mes siguiente no habr ms que fruta
camente imiran las fases del dolor, como si se estuvieran adaptando a una podrida por todas partes- es que alguien se te ha metido en el cerebro y te
prdida. y, en cierra forma, asf es: la prdida de sf mismos. O, mejor dicho, ha jodido de verdad'", Creo que tiene tazn. Alguien se ha metido en nues-
la prdida de la parte de s mismos que para ellos es ms autntica. Su yo tros cerebros. Ahora la tarea ms importante es desahuciarles y tecuperar la
mediado. El yo que, al ser desconectado de la corriente urbana de daros, cordura.
deja de funcionar. Redescubrir el mundo natural no debera ser difcil. Tendra que ser un
Tu familia, como la mayora de clanes posmodernos, se siente a la deri- acto instintivo. Si sintiramos la Tierra menos como algo que hay all foera
va en un momento histrico importante. Durante los ltimos dos siglos, y ms como una extensin de nuestros cuetpos, la trataramos como si
el estilo de vida humano ha sufrido una transicin radical, Hemos pasa- fuera de la familia. Llevaramos a cabo lo que el filsofo alemn Immanuel
do de vivir en un mundo natural a vivir en uno fabricado. Durante dos Kant llam "actos bellos" en lugar de "actos morales". Tomaramos la ruta
millones de aos, nuestras personalidades y culturas evolucionaron con la de la supervivencia global no por que sintiramos que es nuestro deber ha-
naturaleza'. Las generaciones que hoy estn vivas -que no son capaces cerlo, sino porque nos parecera lo correcto y nos hara sentir bien. En
de distinguir si una seta es comestible ni de hacer fuego sin cerillas- son 1990, en una conferencia titulada "Psicologa como si la Tierra importa-
las primeras cuyas vidas se han formado casi en su totalidad alrededor de ra'lO celebrada en el Centro por la Psicologa y el Cambio Social de la Uni-
un entorno dominado por los medios electrnicos de comunicacin de versidad de Harvard, los participantes concluyeron que "si el yo es exten-
masas. dido para incluir al mundo natural, el comportamiento que lleve a la des-
Actualmente, la mayora de nosotros estamos totalmente desvinculados truccin de este mundo se ver como un acto de autodestruccin".
del mundo natural. Casi no podemos recordar la ltima vez que bebimos Suena prometedor. Pero no te emociones todava.
en un riachuelo, olimos un dragn ftido o vimos las estrellas desde algn Para el "ecopsiclogo" Theodore Roszak, nuestro consumo desenfrena-
escondite oscuro, n;uy alejado de la ciudad. No somos capaces de recordar do y despreocupado a costa del planeta es, sencillamente, una enfermedad
la ltima vez que pasamos una tarde contando historias, en lugar de dejar -y no menos daina que los desrdenes catalogados en el Manual de Diag-
que Jerry, Opralh o Rosie nos las contaran. No podemos identificar ni tres nosis y Estadstica de los Desrdenes Mentales, la enciclopedia de las dolen-
tipos diferentes de rbol, pero sabemos cunto cobr Mike Tyson por su cias psiquitricas modernas", Es un fenmeno demasiado nuevo para que
ltimo combate. No podemos explicar por qu es azul el cielo, pero sabe- los psiclogos lo hayan tenido en consideracin.
mos cuntas veces no le han dado un Premio Emmy a Susan Lucci. Roszak ve el actual sentimiento generalizado de malestar como una
Esta desvinculacin de la naturaleza quizs no parezca un problema, pe- especie de "ansiedad" por estar separados de la naturaleza. Es una metfo-
ro lo es. De hecho, es un desastre. En su libro Un pdjaro a la vez, Anne La- ra con la que debera ser fcil conectar. En estos tiempos se nos bombardea
mott reflexiona sobre el aspecto de un viedo californiano a principios de con anlisis de relaciones fracasadas, del caos psicolgico que provocan las
oroo. Es "casi el lugar ms voluptuoso que pueda encontrarse sobre la tie- separaciones. El trauma psicolgico provocado POt nuestra rotura con la
rra: el sentimiento de exuberancia y abundancia; la voluptuosidad de las naturaleza es igual. Cuando a un rgano se le corta el flujo de sangre arte-
matas de uvas que cuelgan, como mamas, y desprenden un viejo olor otoal, rial, el rgano muere. Cuando a las personas se nos niega el flujo de natu-
semiprotegidas del sol por sus hojas. Las uvas son tan increblemente bellas raleza, nuestro espritu muere. Es as de simple.

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An as, a la mayor parte de nosotros los "actos bellos" nos siguen pare- LA ECOLOCfA MENTAL
ciendo algo ajeno.
La f.unilia posmoderna, ah fuera, en el bosque, intentando crear vnculos,
es incapaz de adaptarse al tiempo real, a los rboles reales y a la conversacin
real, porque la vida real se ha convertido en un paisaje ajeno. Mam y pap
no saben cmo navegar por l. Nadie siente pertenencia alguna. Nadie le en-
cuentra sentido. La hija colocada est viva cuando est ante un televisor,y el
hijo depresivo est vivo cuando navega por Internet, y mam y pap estn
vivoscuando trabajan. Mientras tanto, en la naturaleza real, lade los culos pe-
ludos, hay cosas concretas que no dejan de interferir en su conciencia, rom- "Se ha vuelto loco todo el mundo)"" pregunt el escritot ]imWindolf
piendo su rrance mediatice: el ruido sordo del riachuelo, la picadura de los en el New York Observer en octubre de 1997, para responderse a s mismo
mosquitos en los tobillos y a continuacin la vista de la propia sangre. con cifras despus. .
Vivir dentro del espectculo posmoderno ha cambiado a las personas. A Si sumamos todas las enfermedades psicolgicas leves de las que se que-
nivel figurativo, la mayora de nosotros pasamos la mayor parte de nuestro jan los americanos, lo que aparece es la imagen de un pas de dementes.
tiempo en lugares etreos creados a partir de la fantasa yel deseo. Despus Diez millones de personas sufren de Desorden Afectivo Estacional; cator-
de un tiempo, la hiperrealidad de este lugat acaba pareciendo normal. Los ce millones son alcohlicos; quince millones tienen ansiedad social patol-
colotes chillones, el volumen, la ostentacin, el exceso srdido -la esttica gica; diez millones tienen desrdenes de la personalidad border line; doce
americana que H.L. Mencken llam "la libido de lo feo"- se convierten en millones sufren el sndrome de las piernas inquietas; cinco millones son
nuestra segunda naturaleza. "El medio ambiente" consiste en lo que ves a tu obsesivos/compulsivos; dos millones son manaco-depresivos; diez millo-
alrededor -el espectculo ambiental. Ocasionalmente, uno se encuentra nes son adictos al sexo. Incluyendo rambin las aflicciones impredecibles
con un outsider que cuenta historias sobre ese otro medio ambiente, el que como el sndrome de la fatiga crnica y la sensibilidad qumica mltiple, y
quizs hayas conocido. Cuando a un anciano inuit se le pide que dibuje la teniendo en cuenta los solapamientos (personas con ms de un problema),
costa del lugar, l cierra los ojos y escucha el sonido de las olas en la orilla. Windolf concluy que "el 77% de la poblacin adulta est fatal". Con un
Estas historias pueden parecet algo absurdas. Quin puede estar tan vincu- par de nuevos desrdenes catalogables, "todo el pas estar oficialmente
lado a la tierra) O, ms concretamente, quin puede querer estarlo? Qu chiflado".
sentido tiene negarse a uno mismo las comodidades de la civilizacin sin Lo que plantea con tanto atrevimiento es que los americanos se estn
motivo? convirtiendo en fastidiosos hipocondracos absorbidos por ellos mismos.
Una vez que uno empieza a plantearse este tipo de preguntas, se mete Por que Porque pueden. Venga, liara, dice la sabidura psicolgica impe-
en un problema. En el momento en que se deja de entender qu impor- rante. Cualquier insignificante malestar que sientas es legtimo. Tu dolor es
tancia puede tener el mundo natural en la vida cotidiana de los seres huma- vlido. Si crees que ests enfermo, lo ests.
no, uno se convierte, como dira mi profesora de fsica, en "un bala perdi- Quizs haya un poco de verdad en esto. Las personas que viven en tiem-
da". Abandonar a la naturaleza supone abandonar el senrido propio de lo pos en los que prcticamente no hay crisis, en medio de una paz generali-
divino. Ms que eso: supone perder la pisra de lo que uno es. zada y una economa galopante, en ocasiones fabricarn crisis, convirtien-

28 29
do molestias menores en grandes traumas. Pero no hay duda de que la his- La plenitud es la perversa carga de la.cultura americana. La mayora de
toria no acaba ah. Creo que lo que tenemos ante nosotros es un problema los americanos tienen todo lo que pueden desear, pero siguen pensando
de etiquetas. Una increble cantidad de personas se siente mal y no sabe que no basta ni por asomo. Cuando todo esr al alcance de la mano, nada
porqu. Algo les est agotando la energa, empandoles el cerebro -pero se consigue a travs del esfuerzo, y cuando nada se consigue a travs del es-
no saben qu es. fuerzo, nada constituye una verdadera satisfaccin. Sin la satisfaccin, nues-
Hecho: la tasa mundial de depresin grave en todos los grupos de edad tras vidas se convierten en algo superficial y sin sentido. En esra'era del
ha aumentado de forma continua desde 1940". La tasa de suicidios, de de- gigantismo -megafusiones empresariales, pelculas de billones de dlares
srdenes unipolares, de desrdenes bipolares y de alcoholismo ha aumen- y grande lattes17- abrazamos el valor del Ms para compensar por unas
tado significativamente". La tasa de depresin en EE.UU. es mayor que la vidas que parecen, en cierta forma, Menos. Come en el segundo en que re
de casi todos los pases, y los datos de comparacin entre culturas mues- entra el hambre y, como dijo el maestro budista, "jams descubrirs para
tran que a medida que los pases asiticos se americanizan, su tasa de per- qu sirve tu hambre". La plenitud alimenta el malestar tanto como nena el
sonas con depresin aumenta". Adems, investigaciones recientes del Ame- esrmago.
rican National Institute of Mental Health confirma que los "desrdenes del En el ltimo cuarto de siglo el ansia insaciable por el gran espectculo
humor" han aumentado en cada generacin durante todo el siglo XX. de la cultura del consumo no ha hecho ms que fortalecerse. Para hacer
Generalmente no me fo de este tipo de estadsticas, pero la observacin in- frente a la demanda, los espectculos mediticos han colonizado nuestro
formal parece confirmar esta tendencia. iSoy slo yo o todos los padres medio ambiente mental, echando fuera la historia y el contexto. En su lu-
estn sopesando las ventajas del Riralin? Sus hijos son hiperactivos, estn ,
1
gar ahora slo hay una avalancha de informacin inconexa: los mercados
descentrados, no consiguen concentrarse. Son incapaces de mantener su se disparan, el planeta se calienta, este otoo las faldas se llevan hasta las
atencin fija durante mucho tiempo en una tarea. A mam y pap no les rodillas, en Africa Oriental se mueren de hambre.
va mucho mejor. Los nervios estn a flor de piel, la atencin se desva. Mu- iEs posible que todas estas cosas -la maldicin de la plenitud, la ex-
chas personas -y me incluyo en este grupo- parecen estar experimen- plosin de las imgenes, la sobrecarga de datos, el zumbido de unos me-
tando subidones ms altos y bajones ms bajos. De repente estamos en las dios de comunicacin que siempre esrn 'despiertos y a cien- nos esrn
nubes y en un segundo nos sentimos derrotados y deprimidos. volviendo locos? Apuesto todo lo que tengo. Ms que cualquier otra cosa,
iA qu puede deberse esto? Algunos investigadores culpan a los conta- lo que nos pone enfermos es nuestra cultura mediada y regida por el con-
minadores ambientales: los agentes qumicos que hay en el aire, el agua y sumo.
la comida. Otros apuntan a factores culturales y econmicos que estn Piensa en cmo nos relajamos. Llegamos a casa despus de trabajar, ago-
aumentando el estrs de nuestra vida cotidiana. Nadie lo sabe con certeza. tados. Encendemos el televisor -es un reflejo (si vivimos solos, quizs slo
Pero aventurarse es rentador. En la novela de Saul Bellow El legado de queramos simular la presencia de otra forma humana). Nos sentamos pasi-
Humboldt, el narrador se pregunta cmo es que los americanos pueden afir- vamente ah delante una hora tras otra, movindonos slo para comer.
mar sin avergonzarse que "sufren" cuando, en comparacin con el resto del Recibimos, pero no transmitimos. Imgenes idnticas fluyen hasta nues-
mundo, tienen muchsima suerte. Su respuesra es que mientras que la ma- tros cerebros, homogeneizando nuestras perspectivas, conocimientos, gus-
yora de gente asocia el sufrimiento con la escasez y las privaciones, existe tos y deseos. Miramos programas sobre la naturaleza, en lugar de aventu-
un sufrimiento muy diferente, producto de la plenitud". rarnos en ella. Remos ante las bromas de las series cmicas pero no ante

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1
las de nuestra pareja. Pasamos ms noches disfrutando de! sexo en vdeo erosiona la autoestima, podemos hacernos una idea del grado en queja adic-
que haciendo el amor nosotros mismos. Y esta fantasa alimentada por los cin a la televisin es daina para la mayora de nios)". Ms all de esto,
medios de comunicacin nos cambia (recuerdas al rufin Alex en La na- todo son conjeturas. No sabemos realmente qu mecanismos psicolgicos y
ranja mecdnica, sometido a una terapia de aversin para modificar su con- fisiolgicosintervienen. Y como no lo sabemos, generalmente -y esta es la
.ducra a travs de horas y horas de sexo y violencia televisiva?Los lmites se parte verdaderamente extraa y la que pone los pelos de punta- no nos preo-
le hacen borrosos. "Los colores de! mundo real slo parecen reales cuando cupamos mucho por el tema. .
los ves en la pantalla", dice en un momento de la obra). Una capa tras otra Hace diez aos, no nos parbamos a pensar en los qumicos que haba
de artificios mediados se instala entre nosotros y e! mundo hasta momifi- en la comida, ni en las toxinas que generaba la industria; pensbamos que
carnos. Los medios de comunicacin comerciales nos reorganizan las neu- estaban "dentro de los lmites razonables". Estbamos totalmente equivo-
ronas, manipulan nuestras emociones y realizan nuevas y fuertes conexio- cados, y es posible que actualmente estemos repitiendo el mismo ertor con
nes entre necesidades inmateriales profundas y productos materiales. La la "polucin mental" -absorbiendo masivas dosis diarias sin ni siquiera
aguja hipodrmica es tan virtual que ni la sentimos. La dosis aumenta de pensarlo. Nuestro entorno mental es un recurso de propiedad colectiva,
forma tan gradual que no somos conscientes de su toxicidad. igual que el aire y e! agua. Necesitamos protegernos de las incursiones no
Todo esto es relativamente reciente -demasiado reciente como para deseadas en entornos contaminados, de la misma forma que hace diez aos
que su efecto sobre la especie humana pueda conocerse al completo. An luchamos pot las zonas sin tabaco.
estamos ajustndonos a la omnipresencia de los medios. Somos slo la La presin antitabaco tuvo xito porque la gente saba, sin que nadie se
segunda o tercera generacin de la historia que ha crecido en un entorno lo dijera, que los cigarrillos estaban matando a sus amigos y familiares. Pi-
predominantemente electrnico. Los humanos tardaron miles de genera- dieron datos fiables sobre los riesgos de respirar humo de segunda mano.
ciones en adaptarse a vivir en la tierra (nuestro "entorno natural"), as que No creyeron las explicaciones simplistas que les aseguraban que los cigarri-
es razonable pensar que tardaremos decenas de generaciones en adaptarnos llos no eran dainos y que el derecho a fumar se impona sobre el derecho
al nuevo entorno dominado por los medios electrnicos de masas que rpi- a respirar aire limpio. Confiaron en su pasin y su indignacin.
damente est sustituyendo al entorno "natural". Es posible que los cambios y lo ms importante: los activistas antitabaco cambiaron nuestra forma
drsticos de humor y la rabia mal contenida no sean ms que sntomas de de ver el tabaco. Le quitaron e! coa! a las empresas de cigarrillosy sus marcas,
la conmocin que estn experimentando nuestros sistemas. Somos nuevos relacionando en las mentes de todos el tabaquismo con la muerte. sta fue,
seres evolutivos buscando aliento en una playa electrnica. quizs, la primera victoria en la lucha por nuestro entorno mental -una
An no hemos contestado las preguntas ms bsicas --como, por ejem- ecologa tan llena de contaminantes como cualquier ro sucio o niebla txi-
plo, cmo afecta la violencia a los nios, por no hablar de los temas ms ca. Hace tiempo que aprendimos a ser conscientes de qu es lo que vertemos
I
importantes, como qu es lo que le ocurre a toda una cultura cuando sus 1 en la naturaleza y lo que absorbemos con nuestros cuerpos; alhora tenemos
ciudadanos empiezan a pasar la mitad de sus vidas conscientes en entornos que ser igual de cuidadosos con qu nos llevamos al cerebro.
virtuales. Sabemos que existe una correlacin entre la televisin y la apata Lo que sigue no es ms que el principio, una introduccin a algunos
electoral (cuanto ms ve uno la televisin, menos probable es que partici- de los contaminantes mentales y virus de informacin a los que nos
pe en un proceso democrtico directo)". Sabemos que la televisin est enfrentamos diariamente -un repaso a las amenazas a nuestra "ecologa
relacionada con la obesidad infantil (y viendo cmo la imagen corporal mental".

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EL RUIDO Actualmente, la tranquilidad nos parece algo extrao, pero quizs sea
justo lo que necesitamos. Quizs la tranquilidad sea tan importante para
En 1996, la Organizacin Mundial de la Salud declar que e! ruido era tener una mente sana como e! aire, el agua limpia y tina dieta sin qumicos
un problema sanitario importante, causante de cambios fisiolgicos en el lo son para tener un cuerpo sano. En un entorno mental limpio, quizs
sueo, la presin sangunea y la digestin. Actualmente todo e! mundo est nuestros desrdenes de humor remitiran. Cada vez es ms difcil fabricar
de acuerdo en que e! ruido no necesita ser muy fuerte para provocar daos. tranquilidad, y cada vet: es menos prctico. Pero s hay formas de recoger
Durante miles de generaciones, e! ruido ambiental lo constituyeron la la basura de! paraje mental: apaga e! televisor de la sala de espera de tu den-
lluvia, e! viento y las conversaciones de la gente. Hoy, la banda sonora de! tista. Deshazte de esa nevera ruidosa. "Apaga e! estreo. Pon e! ordenador
mundo es muy diferente. El ruido actual es total e indescodificable. Ms y debajo de la mesa. La poeta Marianne Moore sostiene que los sentirnien-
ms personas sufren el zumbido perpetuo de! tinnitus -un zumbido per- toS ms profundos siempre se manifiestan en e! silencio. Creo que tiene to-
petuo en e! odo provocado por la exposicin a la msica alta (o, en algu- da la razn.
nos casos, simplemente por e! envejecimiento). Uno de los tratamientos
de! tinnitus es proporcionarles a las personas aquejadas de esta enfermedad
un audfono que emite ruido blanco. El cerebro aprende a interpretar e! LAs INTERRUPCIONES
ruido blanco como una distraccin de fondo, como e! ruido del trfico, y
lo filtra junto con e! zumbido. As es como nos funciona a todos e! cere- Un ruido es un una interrupcin, pero una interrupcin no es necesaria-
bro. Cunto ms "blanco" sea el ruido de nuestro entorno, ms lo desesti- mente un ruido. En e! mundo de la radio y la televisin, una interrupcin es
maremos como parte de! fondo y dejaremos de orlo. Al final, todo se con- un "evento tcnico" que interrumpe e! flujo de sonido, pensamiento o im-
vierte en ruido de fondo y prcticamente no omos nada. genes -un cambio en e! ngulo de la cmara, un disparo, una pausa publi-
El ruido es probablemente el contaminante mental que mejor hemos citaria. Una interrupcin obliga al cerebro a buscar un significado.
entendido. En realidad, es e! nico al que se le ha aplicado e! trmino "conta- En 1978, cuando Jerry Mander defini por primera vez los "eventos
minante mental". Desde e! sordo estruendo de! trfico en hora punta al zum- tcnicos" en su famoso libro Cuatro argumentos en favor de la eliminacin
bido de la nevera y e! de! ordenador, hay varios tipos de ruido (azul, blanco, de la televisin", en la programacin televisiva se producan unos diez even-
rosa, negro) que no dejan de filtrarse en nuestro entorno mental. Para em- tos tcnicos por minuto, y veinte en la publicidad (en la televisin pblica
peorar las cosas, e! volumen no para de oscilar. Dos, quizs hasta tres gene- la cifra era de tres/cuatro). 20 aos ms tarde, estas cifras se han multipli-
raciones se han convertido ya en adictas a este estmulo. No pueden trabajar cado por dos. En la MTV se producen 60 eventos por minuto", y algunos
sin msica de fondo. No pueden hacer footing sin un discman. No pueden espectadores, que ni as. tienen bastantes interrupciones, buscan an ms
estudiar sin la teie encendida. Nuestras neuronas son constantemente masa- accin cambiando de canal (irnicamente, los que hacen zapping son tanto
jeadas por e! Muzak y e! murmullo de los monitores. Quizs la esencia de la causa como el efecto de la hiperinflacin de interrupciones. Cuanto ms
nuestra era posmoderna resida en esa especie de partitura urbana. Intentar cambian de canal los espectadores, mayor es la tendencia de los programa-
encontrarle sentido al mundo que hay por encima de! estrpito de nuestro dores a llenar su programacin de interrupciones para captar su atencin.
mundo electrnico es como vivir al lado de una autopista: uno se acostum- y los que hacen zapping, que buscan an ms interrupciones, son as ms
bra, pero a costa de renunciar a una gran parte de conciencia y bienestar. proclives a seguir cambiando de canal).

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Por qu son tan las interrupciones tan intrnsecamente interesantes? El rrupcin. Puedes solventar un problema de continuidad engatusando al
psiclogo de la conducta Ivan Pavlov fue de los primeros en intentar expli- pblico, revolvindoles el cerebro un ratito. La edicin es cada vez ms un
carlo. Cualquier cambio en los estmulos -cualquier interrupcin-libe- proceso de "gestin de interrupciones". Si se pueden crear las interrupcio-
ra hormonas que disparan la respuesta biolgicamente codificada llamada nes suficientes, la pelcula enganchar,
"combate o huye", un vesrigio de los tiempos en que la supervivencia de- Esta es la principal premisade los medios comerciales actuales. Que flu-
penda de estar alerta ante cualquier cosa del entorno que ocurriera dema- yan las interrupciones. Que el pblico est siempre al lmite y venda sus
siado deprisa o a una velocidad superior a la "natural". Esta respuesta fue lapsos de atencin al anunciante antes de recuperar el sentido de la orien-
diseada para que no acabramos devorados por osos, no para que acab- tacin. Qu es un espectculo posrnodemo, sino una seleccin de inte-
ramos pegados al televisor. rrupciones cuidadosmente orquestadas?
Sin embargo, esto es justo lo que hacen la mayora de programas de te- .Es posible pasarse con las interrupciones? S. Cuando los niveles suben
levisin. Estn diseados para proporcionar el mayor nmero posible de por encima deun cierto umbral, el espectador/oyente deja de buscar sig-
interrupciones (y conseguir que los espectadores queden suspendidos nificado y se limita a rendirse al flujo, a ser entretenido y paralizado a la
durante la pausa). Cuando uno mira la MTY, el modo combate o huye est vez. La narrativa de la vida real queda suspendida mientras dura el espect-
activado prcticamente todo el tiempo. La violencia aleatoria y el sexo sin culo.
sentido aparecen de la nada y sin contexto. ''A diferencia de las noticias y Quizs haya llegado la hora de cuantificar las consecuencias de esta con-
los programas temticos, que generalmente preparan al observador para las taminacin mental. Si los psiclogos estudiaran el impacto del nivel de
escenas violentas", conclua un estudio de 1995 sobre los aspectos psicol- ruido y de las interrupciones en nuestro entorno mental de la misma forma
gicos de ver la MTY, "la brusquedad de los cortes video-musicales tienden que los bilogos investigan los efectos de los qumicos en el aire, el agua y
a provocar una mayor conmocin (...) yes posible que tengan una influen- la comida, quizs podramos determinar cunto pueden absorber nuestros
cia ms perjudicial sobre el espectador". Se ha hablado mucho de cmo los cerebros sin que suponga un riesgo. Entonces podramos comparar los ries-
bebs ven programas como los Tefetubbies como si estuvieran hipnotizados, gos que implican diferentes entornos mentales. Podramos comparar la
pero al poner a un nio pequeo a ver la MTY, el nivel de xtasis es el mis- vida en Los Angeles con la vida en Portland, o crecer en Amrica del Norte
mo. Es una respuesta innata, y la industria se ha apresurado a explotarla. con crecer en Australia. Podramos crear un ndice de "habitabilidad" ms
A principios de los 80, los avances tecnolgicos cambiaron la forma de preciso que los que se limitan a medir las zonas verdes, el salario mnimo
hacer pelculas. Hasta entonces, hacer pelculas consista en un concienzu- y el nmero de escuelas.
do proceso que empezaba por encontrar la forma orgnica de la historia, Si contramos con ndices del entorno mental fiables, podramos clasi-
despus desarrollar la narrativa entretejiendo los componentes y posterior- ficar los programas de televisin y las cadenas a partir de la cantidad de
mente empalmar literalmente tiras de pelcula de 16 o 35 mm a mano. La interrupciones por hora que fabrican, la cantidad de trastos que vierten en
frase de John Crierson, fundador de la Academia Nacional de Cine de Ca- la mente pblica y cmo esto est afectando a nuestra salud mental. Po-
nad, se consideraba ley en el oficio: "Iodo es bello si se consigue ponerlo dramos entonces establecer nuevos objetivos: reducir, y no aumentar, el
en el orden correcto". Actualmen te, las nuevas tcnicas de edicin de vdeo 'nmero de interrupciones que absorben nuestros cerebros.
permiten a los directores tomar algunos atajos. Si tu historia sufre algn
problema estructural, bueno, siempre puedes disimularlo con una inte-

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LA CONMOCION misma de nuestra personalidad. En mi opinin, distorsiona nuestra sexua-
lidad. Cambia la forma en que nos sentimos cuando alguien nos pone de
El norteamericano medio es testigo de cinco actos de violencia (asesi- repente la mano en el hombro, nos abraza o flirtea con nosotros a travs de
natos, disparos, asaltos, accidentes de coche, violaciones) por hora de vi- la ventanilla del coche. Creo que el flujo constante de mensajes comercia-
sin de televisin en horario de mxima audiencia". Actualmente, estas les acompaados de pseudo sexo, violaciones y pornografa nos hace ser
estadsticas provocan ms bostezos que asombro. No tienen mucho senti- ms voyeurs, insaciables y agresivos-a pesar de que no puedo demostrar-
do si no distinguen entre tipos de violencia: lucha profesional versus Uno lo con ptuebas fehacientes.
de los nuestros versus policas indonesios aporreando a estudiantes manifes- De forma similar, tampoco tengo pruebas de que la exposicin diaria a
tndose en las noticias de la tarde. Los expertos ni siquiera se ponen de la violencia meditica afecte la forma en que nos sentimos ante el crimen
acuerdo en si la violencia en televisin est aumentando. Dos estudios re- y el castigo, o qu nos provoca el chico que est a nuestro lado esperando
cientes aportaron resultados contradictorios, y el director de uno de los el autobs. Lo que s s es que mi instinto natural por la espontaneidad, la
equipos de investigacin, para explicarlo, murmur algo sobre una meto- camaradera y la confianza se ha resentido. Antes recoga a autosropsras, y
dologa defectuosa". ahora casi nunca lo hago. Ya casi nunca hablo con extraos.
N que las estadsticas no son claras. Pero esto no significa que no se La programacin televisiva est llena de sexo y violencia porque las cade-
est provocando ningn dao. nas han llegado a la conclusin de que estos elementos generan audiencia.
El primer objetivo de los medios comerciales, creo, es vender miedo. La Los medios comerciales son al entorno mental lo que las fbricas al fsico.
"noticia" sobre el autobs de turistas tiroteado eri Egipto y el programa Una fbrica vierte contaminantes al agua y el aire potque esta es la forma ms
policiaco sobre lo generalizada que est la corrupcin tienen una cosa en eficaz de producir plstico, pasta de papel o acero. Las cadenas de radio y
comn: contribuyen al sentimiento de que el mundo es un lugar amena- televisin "contaminan" el entorno cultural porque esta es la forma ms efi-
zante, inhspito e indigno de confianza. El miedo genera inseguridad _y caz de producir audiencia. Contaminar sale a cuenta. La lluvia radiactiva ps-
entonces la cultura del consumo nos ofrece todo un abanico de formas de quica no es ms que el precio que hay que pagar POt montar el espectculo.
cubrirnos las espaldas y comprar nuestra seguridad.
En lo relacionado con el sexo en los medios de comunicacin, parece
-oh sorpresa- que es un mercado tan prspero como siempre. Los pro- LA EXAGERAC10N
gramadores de televisin saben qu es lo que hace que no cambiemos de
canal: labios carnosos, pechos descarados, nalgs de acero, sper juventud Los anuncios son el contaminante mental ms extendido y txico. Des-
neumtica. de el momento en que tu radio despertador suena por la maana hasta las
La sexualidad televisiva es una campaa de desinformacin, igual que primeras horas de los programas de noche, las micro interrupciones de
las noticias. La verdad se escatima, la historia se exagera. Si tienes el aspecto contaminacin comercial no cesan de inundamos el cerebro a un ritmo de
de una estrella de televisin o una modelo, tendrs acceso a una pareja desea- unos 3.000 mensajes publicitarios por da". Se calcula que cada da se vier-
ble; si no, no. Que nadie me diga que vivir con este mensaje toda la vida no ten en el inconsciente colectivo de los norteamericanos 12.000 millones de
le cambia a uno la forma de sentirse acerca de s mismo. anuncios visuales, 3 millones de anuncios radiofnicos y ms de 200.000
Crecer en un entorno rneditico erticamenre cargado altera la base anuncios televisivos".

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La publicidad empresarial (io son los medios comerciales') es el mayor
geoestacionaria para que pueda ser vista cada noche como si fuera una
proyecto psicolgico jams emprendido por la taza humana. Y sin embar-
segunda luna. El corredor britnico Linford Christie aparece en una
go, su impacto sobre nosotros sigue siendo desconocido y en gran medida
rueda de prensa con pequeas panteras que sustituyen sus pupilas, ya que
ignorado. Cuando pienso en la influencia meditica a lo largo de los aos,
el lago de su patrocinador ha sido grabado en unas lentes de contacto
de dcadas, pienso en aquellos experimentos de lavado de cerebro realiza-
especiales. Ingenieros de software de Nueva York dan a conocer un pro-
dos por el Dr. Ewen Cameron" en un hospital psiquitrico de Montreal en
grama que convierte el cursor del ordenador en un icono empresarial
los aos 50. El objetivo de los experimentos de "despautacin" financiados
cada vez que se visita una pgina web comercial. Un estudiante japons
POt la CIA consista en equipar con auriculares a sujetos conscientes,
se convierte en un anuncio de nen' durante las dos horas de viaje en
inconscientes y semiconscientes e inundar sus cerebros con miles de men-
metro que realiza para ir a la escuela vistiendo un traje a pilas que anun-
sajes repetitivos "conductivos" que, con el tiempo, alteraran su conducta.
cia un gigante de la electrnica. Los administradores de un distrto esco-
iSuena familiar? La publicidad pretende hacer exactamente lo mismo. Los
lar de Texas anuncian su intencin de aumentar los ingresos vendiendo
conejillos de Indias del Dr. Cameron salieron de los ensayos de Montreal
espacio publicitario en el techo de las 17 escuelas del distrito -captan-
con daos psicolgicos graves. Fue un gran escndalo. Pero nadie dice ni
do la atencin de los 58 millones de pasajeros de avin que vuelan a
po sobre el experimento actual que es la publicidad a travs de los medios
Dallas cada ao. Los jvenes se tatan las pantorrillas con el smbolo de
de comunicacin masiva. De hecho, cada da nuevos conejillos de Indias
Nike, el swoosh. Otros chicos, en fiestas raue, empiezan a llevar cdigos
se suman voluntariamente al experimento.
de barras que los dems pueden escaneary que revelan mensajes del tipo
La proliferacin de mensajes comerciales se ha producido de forma tan
"me gustara acostarme contigo". Un chico llamado David Benrley, de
constante e implacable que an no nos hemos dado mucha cuenta de lo
Sydney, Australia, alquila su cabeza a empresas, grabndose un nuevo
absurdo que es todo. Los anuncios ya no se limitan a los lugares habitua-
anuncio cada pocas semanas ("S seguro que como mnimo dos mil ado-
les: autobuses, vallas,estadios. Actualmente, cualquier lugar en el que pue-
lescentes de mi escuela leern mi cabeza cada da para saber qu pone",
das descansar la vista es, segn la Amrica empresarial, un espacio que
dice el joven empresario. "Lo nico que puedo decir es que ojal tuviera
puede y debe ser llenado con un logo o un mensaje publicitario.
una cabeza ms grande"). Agarras un pltano en el supermercado)' all,
Te agachas para recoger tu bola de golf del agujero y ah, al fondo del
en un pequeo adhesivo, hay un anuncio de la nueva mega produccin
hoyo, hay un anuncio de una corredura. Llenas el depsito del coche y
del cine multisalas ("Es interactivo, porque tienes que pelarlo", dice uno
hay un anuncio en la boquilla del surtidor. Ests esperando a que el caje-
de los ejecutivos publicitarios creadores de este nuevo sistema. "Y la
tO escupa el dinero }' en la pequea pantalla aparece un anuncio de fon-
gente agarra al menos diez piezas de fruta antes de elegir una, por lo que
dos de inversin. Conduces por el campo y la visin de los campos de tri-
las impresiones son mltiples"). En Gran Bretaa, los boy scouts venden
go se interrumpe a cada minuto por enormes vallas publicitarias. Tus
espacio publicitario en sus insignias. Una cadena de radio australiana im-
hijos ven anuncios de Pepsi )' de Snickers en clase (las escuelas han ven-
prime su logo en dos millones de huevos. IBM proyecta su logo sobre
dido su alma al diablo aceptando equipos audiovisuales gratuitos a cam-
nubes que sobrevuelan San Francisco con un microscopio escaneador de
bio de transmitir esos anuncios). Crees que lo has visto todo, pero no es
electrones y un lser -el equivalente del milenio a la forma en que el
as. Una empresa de marketing con sede en Adanta anuncia que tiene pla-
Comisario Gordon convocaba a Batman a la Batcueva (la imagen puede
nes de enviar una valla hinchable llena de lagos de empresas a la rbita
verse a una distancia de 15 kilmetros). Besrfoods ha afirmado tener pla-

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nes de poner cada maana su marca de mantequilla de cacahuete, Skippy, LA IRREAUDAD
sobre la inmaculada tabula rasa de una playa de Nueva Jersey con la ma-
rea baja, desde donde publicitar su producto durante unas cuantas En una fiesta reciente de la Adbusters Media Foundarion", dos jvenes
horas, antes de que el anuncio sea borrado por las olas (la empresa re- entraron por la puerta, se hicieron con sendas cervezas y se dirigieron
cibe elogios constantes por su responsabilidad para con el medio am- directamente a los ordenadores, donde estuvieron navegando por Internet
biente). Coca-Cola firma un contrato de seis meses con el servicio pos- durante dos horas. Exceptuando los pocos minutos en que otras personas
tal australiano para que los matasellos puedan ser anuncios de Cola. se ponan detrs de ellos para comentar algo, no interactuaron socialmen-
Una empresa llamada VideoCarte instala pantallas interactivas en carros te para nada. Yo les conozco. Los dos. son dos chicos brillantes. Sus resul-
de supermercado para que uno pueda ver anuncios mientras compra tados en un test de inteligencia seran altos. Pero me pregunto qu nota
(uno de los ejecutivos de la empresa afirma que estos pequeos monito- tendran en un "ndice de realidad" -que yo defino como la relacin entre
res "son el medio de micro marketing ms poderoso que existe actual- el tiempo pasado en un entorno virtual versus un entorno real. Elclculo
mente ") . es fcil. Anota en una libreta la cantidad de veces al da qu bromas reales
Hace unos aos, los publicistas empezaron a instalar tablones publici- hechas por gente real en situaciones reales te hacen rer y compralas con
tarios en los lavabos de hombres de los campus universitarios, justo enci- la cantidad de veces que res por bromas generadas por los medios, anota
ma de los urinarios y a la altura de los ojos. Desde su punto de vista era un tambin la cantidad que veces que practicas sexo con la cantidad de sexo
golpe brillante: adnde ms van a mirar los hombres? .Sin embargo, cuan- que ves en televisin, y as sucesivamente.
do o hablar de esto, me indign. Uno de los pocos actos privados que nos Como ndice psicoambiental, puede ser bastante revelador.
quedan estaba siendo cooptado. "Cmo ha reaccionado la gente del cam- Cada vez nos enfrentamos a ms y ms oporrunidades e incentivos para
pus?" le pregunt al periodista que me cont la historia. "No ha habido pasar tiempo en el.ciberespacio o dejar que la televisin piense por noso-
muchas reacciones". Cuando estos tablones empezaron a extenderse a bares tros. Esro es la "irrealidad": un mundo mediado tan familiar y seductor que
y restaurantes, y prcticamente a todos los lugares en el que los hombres es difcil no llegar a la conclusin de que es un buen lugar en el que estar.
mean de pie, me qued claro no slo que los dems tos no compartan mi En ese mndo de irrealidad, es fcil olvidar que uno es un ciudadano y que
indignacin, sino que daban la bienvenida a un poco de distraccin mien- el mundo real es un lugar interactivo, Hace unos das, mientras estaba sen-
tras la naturaleza realizaba su trabajo. tado con los ojos fijados en mi tostadora, esperando a que saliera un bagel,
Esta avalancha de psico-desechos se est extendiendo a todo nuestro de repente sent como si estuviera a punto de vivir una interrupcin. Las
alrededor, y nos encanta. Las frases publicitarias no significan nada. Peor personas que trabajamos con ordenadores desarrollamos una especie de
an: son un "anti-lenguaje?" que, al tropezar con verdades y significados, reloj interno que nos indica que uno slo puede estar quieto yen silencio
los aniquila. durante un tiempo determinado (hasta justo antes, por ejemplo, de que
No hay escape posible. Nadie est exento y nadie se salvar. Antes, en aparezca el salvapantallas), as que desarrollamos una especie de sexto sen-
los momentos de silencio de mi vida, a menudo oa en mi cabeza la aper- tido que nos indica cundo se nos ha acabado el tiempo. Me di cuenta,
tura de la Novena Sinfona de Beethoven. Ahora oigo a ese nio que canta mientras miraba la tostadora, de que llevaba como un minuto sin mover
la cancin de las salchichas Osear Mayer. ningn ratn ni ningn cursor, y tuve la clara sensacin de que estaba a
punto de ser "desconectado". Entonces apareci el bagel, que me devolvi

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al mundo de los sentidos. El olor lleg a mi nariz y pens en esa vieja frase I compasin se evapor. Con el tiempo, estos anuncios empezaron a provo-
t
de Woody Allen, parafraseada: pienses lo que pienses sobre la realidad, carnos repulsa. Ahora no queremos ver nunca ms a un nio muriendo de
sigue siendo el nico lugar en el que conseguir un buen bagel tostado. hambre. Nuestra sensibilidad ante la violencia ha sido erosionada a travs
de! mismo proceso de desgaste; lo mismo ha ocurrido con nuestra recepti-
vidad sexual.
LA EROS10N DE LA 'EMPATfA Hubo un tiempo en el que Claudia Schiffer y sus vaqueros Guess cap-
taron nuestra atencin. Actualmente, ella y las supermodelos como ella ya
Una ola de conmocin est golpeando a la sociedad; y es algo tan nuevo casi no levantan miradas, y las pers9nas reales parecen total y absoluta-
que an no le hemos puesto nombre. Fue tramada por los publicistas que mente asexuales. La placa madre de nuestra libido ha sido reajustada.
vieron que los consumidores estaban demasiado hartos y acostumbrados a Esta amortiguacin de nuestras emociones es un proceso que se auto-
los medios como para responder a simples estmulos sexuales o juegos inte- perpeta. Cuanto ms corroda est nuestra psique, ms desensibilizados
lectuales. Los nuevos anuncios de impacto van directos al alma. No son nos volveremos ante lo corrosivo. Cuanto ms indiferentes estemos, ms
tanto inteligentes o hbiles como profunda y morbosameme perturbado- alto ser el voltaje necesario para conmocionamos. Y as sucesivamente,
res. El columnista de Advertising Age Bob Garfield los llama "anunrrocida- hasta que nuestras mentes se conviertan en un teatro del absurdo, y noso-
des". Son los anuncios de Bennetton en los que aparecen pacientes de tros nos convirtamos en seres a prueba de impactos.
SIDA moribundos y soldados bosnios muertos. Los modelos de Calvin
Klein dormitando en descampados llenos de drogadictos con ojos ator-
mentados y la mirada ausente de los heroinmanos. Los crpticos "anun- LA SOBRECARGA DE INFORMACION
cios dentro de anuncios" de los vaqueros Diesel, hechos en Corea del Norte
yen los que aparecen modelos delgadsimas al lado de un autobs lleno Hay ms informacin en el New York Times del domingo de la que cual-
(supuestamente) de coreanos hambrientos y enfermos ("La delgadez no quier persona del Renacimiento hubiera absorbido en toda una vida. El
tiene lmites", dice el anuncio del autobs). exceso de informacin, lo que se conoce como niebla txica de datos, que
Creo que estos anuncios actan a un nive! ms profundo de los que los pende sobre los valles, recuerda el lamento del desconcertado estudiante:
mismos publicistas saben o entienden. Su efecto acumulativo es e! de ero- "No necesito saber ms -ya s ms de lo que puedo entender". Una sobre-
sionas nuestra capacidad de emparizar, para tomarnos en serio temas socia- carga de informacin le da al Johnny Mnemonic de Witliam Gibson algo
les, para conmovernos ame la atrocidad. Nos inmunizan ante e! sufrimien- llamado "temblor negro". En este caso se trata de ciencia ficcin, pero cual-
ro (o la alegra) de otras personas. Engendran una actitud de malestas hacia quiera que haya comprado alguna vez una antena parablica o haya entra-
las cosas que nos hacen ms humanos. Fingimos no sentir nada cada vez do en la base de datos Lexis/Nexis sin duda podr sentirse identificado.
que los publicistas activan las partes ms sagradas de nosotros mismos, y al "La mayor paste de la informacin hace tiempo que ya no nos es til?",
final ya no sentimos nada de verdad. escribi Neil Posrman, autor de Amusing Ourselves to Death [Murindonos
La primera vez que vimos a un nio muriendo de hambre en un anun- de diversin]. "La informacin se ha convertido en un tipo de basura. Es
cio televisivo, nos horrorizamos. Quizs enviamos algn dinero. Pero a me- indiscriminada -,no est dirigida a nadie en particular, est desconectada
dida que estas imgenes fueron hacindose ms y ms habituales, nuestra de cualquier nocin de utilidad; la informacin nos inunda, no tenemos

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ningn control sobre ella y no sabemos qu hacer con ella. Yel motivo de ducir. Presentemos a los activistas ami-coche como mojigatos que slo
esto es que ya no tenemos una concepcin coherente de nosotros mismos, aoran los tiempos en que se iba en caballo y calesa. Despus, relajmonos
de nuestro universo o de nuestra relacin con los dems y con el mundo. yveamos cmo se extienden nuestras infotoxinas -y preparmonos para
No sabemos de dnde venimos, adnde vamos ni porqu vamos hacia all. vender coches mayores y mejores por los siglos de los siglos.
No tenemos ningn marco coherente para regir la definicin de nuestros Podemos encontrar antdotos para estoS infovirus que infectan nues-
problemas ni la bsqueda de sus soluciones. Por lo tanto, no tenemos cri- tras mentes? La respuesta depende quizs de la cantidad que hayamos inge-
terios para juzgar qu informacin tiene sentido, y cul es til o impor-
I rido de la infotoxina ms poderosa y persistente de todas: el cinismo.
tante. Nuestras defensas contra el exceso de informacin se han estropea- I
do; nuestro sistema inmunolgico es inoperante ante la informacin".
LA PRDIDA DE IAINFODIVERSIDAD

LAs INFOTOXINAS I La diversidad informativa es tan importante para nuestra supervivencia


a largo plazo como la biodiversidad. Las dos forman parte de los cimien-
Si actualmente absorbemos una cantidad surrealista de informacin, la tos de la existencia humana. As pues, cuando un solo hombre se hace con
calidad de esa informacin es an ms alarmante. La realidad que nos pre- el control de ms de la mitad de los peridicos de un pas (como es el caso
sentan los medios siempre tiene algo de confusa. Los anuncios distorsio- de Conrad Black en Canad), o amasa un imperio meditico global como
nan la verdad, las noticias cuentan slo parte de la historia y los comuni- el de Rupert Murdoch, el problema es grave; el espectro del discurso p-
cados de prensa de la Casa Blanca se elaboran mlly cuidadosamente para blico se reduce. Cuando un puado de mega empresas de medios de
que el presidente siempre quede bien. Somos vctimas constantemente de comunicacin controlan no slo los peridicos y las ondas, sino tambin
exageraciones, embaucamientos y mentiras. la industria editorial, cinematogrfica y musical, la diversidad cultural e
Los publicistas, expertos en manipulacin y relaciones pblicas que informativa se va a pique.
producen esta propaganda, son conscientes de lo que nosotros, como so- Una encuesta de 1998 realizada a chicos y chicas de once a quince aos
ciedad, no queremos admitir: que la desinformacin funciona. de edad de una escuela de Katmand revel que su programa favorito de
Es cierto que una cantidad aplastante de cientficos de prestigio creen televisin era la MTV y que la radio ms f~osa era Hits FM, una emisora
que las acciones humanas estn cambiando el clima de la Tierra? S. Vale, de msica occidental. Muy pocos estudiantes haban visto nunca la tele-
pues si este es el caso, vamos a desautorizar esta opinin encontrando y fi- visin nepal o india", De la docena de pases de Asia y el Pacfico estu-
nanciando a los pocos contra-corriente que piensan lo contrario. Promo- diados por la empresa A.e. Nielsen ese mismo ao, Coca-Cola era la bebi-
vamos ampliamente su mensaje y se acumular en el entorno mental, de la da favorita en once (en Tailandia la favorita era Pepsi)". En el centro de
misma forma que el mercurio txico se acumula en un ecosistema biolgi- Londres, Bangkok, Tokio y Los Angeles, uno siempre encontrar un res-
co. Cuando una cantidad suficiente de la toxina haya sido propagada, el taurante McDonald's en una esquina, una tienda Benetton en la otra y un
equilibrio del acuerdo general cambiar. Financiemos una campaa de ba- puado de logos de multinacionales a! otro lado de la calle.
jo nivel que sugiera que amenazar al automvil supone aracar las libertades La homogeneizacin cultura! tiene consecuencias ms graves que el he-
personales. Creemos un grupo "de base" para defender el derecho a con- cho de que los mismos peinados, eslganes, msica y hroes de accin se

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repitan ad nauseam en todo el mundo. En todos los sistemas, la homoge- que nuestro entorno natural estaba muriendo, y catalizaron una oleada de
neizacin es un veneno. La falta de diversidad lleva a la ineficiencia y al fra- activismo que cambi el mundo. Ha llegado la hora de hacer lo mismo con
caso. La prdida de un idioma, una tradicin o un patrimonio -o el olvi- nuestro entorno mental.
do de una buena idea- es una prdida tan grande para las generaciones
futuras como la extincin de especies biolgicas.

UN MOVIMIENTO ECOLOGISTA DE LA MENTE

"Haba una vez una aldea en el corazn de Amrica en la que toda la


vida pareca convivir en armona con su entorno ... Entonces, una extraa
plaga empez a extenderse por la zona y todo' empez a cambiar".
La aldea ficticia que cay ptesa de esta "extraa enfermedad" en el
famoso manifiesto ecologista de Rache! Carson, Silent Spring, es una espe-
cie de Cualquierparte, EE.UU.". Hubo una vez en que predominaron la
fecundidad y el zumbido felizde la vida diversa. Pero entonces la interven-
cin humana alcanz a la naturaleza. En aquella tranquila estacin, ningu-
na gallina puso huevos. El ganado y las ovejas enfermaron y murieron.
Ningn pjaro volvi; los granjeros comentaron que la enfermedad se ha-
ba apoderado de sus familias. "Fue", dice Carson, "una primavera sin
voces."
Ningn embrujo, accin enemiga o catstrofe natural silenciaron el
renacimiento de nueva vida en ese asolado mundo. Lo hicieron sus mismos
habitantes, con productos qumicos y pesticidas.
El lenguaje y las metforas que Carson utiliz hace 30 aos son igual-
mente aplicables al entorno mental que nosotros' mismos hemos creado
actualmente. En Cualquierparte, no hay ahora ms que una voz; y cuando
lo ordena, todas las ovejas se acuestan sincronizadamenre, La vida en este
asolado y extrao mundo no ha sido silenciada, sino reconstruida.
No podernos seguir contaminando nuestras mentes. No podemos per-
mitir que un puado de conglomerados mediticos se hagan con el control
de la superestructura de las comunicaciones globales. Silent Spring y otros
libros y documentales de la misma poca nos hicieron darnos cuenta de

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EL VIRUS MEDITICO

Hace 25 aos, cuando el mundo an no haba perdido toda su inocen-


cia e idealismo, yo viva en una comuna cinematogrfica, donde produca
pelculas experimentales -comentarios culturales cortos de entre cinco y
diez minutos. Todos los miembros de nuestra comuna estaban fascinados
por las pelculas y su aparente poder mgico pata cambiar el mundo.
Durante un par de aos fuimos proyectando nuestros cortos a pequeos
grupos por todo el noroeste del Pacfico, pero nos moramos de ganas de
llegar a un pblico ms amplio. Se nos ocurri condensar algunos de nues-
tros esfuerzos ms incisivos en anuncios televisivosde entre 30 y 60 segun-
dos y retransmitirnos como mensajes "no comerciales" pagados. En esos
tiempos, un espacio de 30 segundos despus de medianoche en una televi-
sin local slo costaba unos 50 dlares. Hasta nosotros podamos permi-
trnoslo. Fui a la sede de la Corporacin de Radio y Televisin de Canad
con unos centenares de dlares en el bolsillo e intent comprar tiempo en
antena. El departamento comercial estaba en el segundo piso de un edificio
muy hortera del centro de Vancouver. Recuerdo que me sent intimidado,
y que me echaron a carcajadas. "No s que es eso", me dijo el responsable
comercial mientras miraba nuestros guiones, "pero no son anuncios".
Me pareci extrao que un ciudadano dispuesto a pagar no pudiera com-
prar tiempo en antena en la televisin pblica de Canad. Mand una carta
a Comisin Canadiense de Radio-Televisin y Comunicaciones -respon-
sable de las emisiones canadienses- preguntando por los derechos de los
ciudadanos a acceder a las ondas pblicas. Me respondieron con una carta
muy amable en la que me dijeron, bsicamente, que este era un tema que

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estaba muy poco claro, que las cadenas tenan ciertos derechos, igual que Cuando intentamos comprar tiempo en antena para nuestro anuncio,
los individuos, que la ley no era concluyente en este tema, bla, bla, bla. las cadenas de televisin nos rechazaron. En la CBC, el mismo responsable
Y ah qued todo. Yo pas a dedicarme a la direccin de documentales, y comercial que me haba echado de su oficina a carcajadas 15 aos atrs vol-
el tema de la libertad de expresin pas a una zona de reserva de mi cere- vi a rechazar nuestro dinero (esta vez sin rerse). Rechaz "Bosques msti-
bro -hasta 1989. . cos" mientras segua vendiendo tiempo en antena a la campaa "Bosques
Ese ao, la industria maderera de la Columbia Britnica, cuya imagen para siempre". Nos pareci absurdo, antidemocrtico y nos enfureci.
pblica se estaba deteriorando, lanz una multimillonaria campaa de re- Como represalia, nos movilizamos. Mandamos comunicados de pren-
laciones pblicas. Por todo Vancouver aparecieron carteles en las paradas sa, acosamos a los periodistas y nos manifesramos ante las sedes de las em-
de autobs, y cada noche, al encender el televisor, apareca otra dulce voz presas madereras. Algunos peridicos locales escribieron editoriales sobre el
explicando el maravilloso trabajo que realizaba la industria en los bosques. tema, aparecimos en las noticias yen programas de radio -y de repente,
Todos los anuncios, muy logrados y producidos por una de las agencias de los directivos de las madereras empezaron a dar marcha atrs. Su promesa
publicidad ms importantes de la ciudad, acababan asegurando animada- de "Bosques para siempre" empez a ser cuestionada. Hicimos estallar su
mente que los habitantes de la zona no tenan nada que temer. Nuestros burbuja propagandstica en sus propias narices, y de repente hasta la CBC
bosques estaban en buenas manos, estaban siendo cuidados e bamos a empez a ponerse a la defensiva. Centenares de ciudadanos llamaron a su
tener "Bosques para siempre". Este eslogan se extendi por toda la provin- sede exigiendo saber porqu los ecologistas no podan comprar tiempo en
cia como un virus medirico. antena mientras que la industria maderera s poda.
Las personas que saban lo que estaba ocurriendo realmente con los bos- Unas semanas ms tarde, inesperadamente, la CBC cambi de opinin.
ques se enfurecieron. El sector maderero estaba mintiendo descaradamente. Jams retransmitieron nuestro anuncio, pero retiraron la campaa "Bos-
La verdad era que los bosques de la Columbia Britnica y del noroeste del ques para siempre" -lo que supuso una importante prdida de credibili-
Pacfico han estado siempre gestionados de forma psima. Durante aos, las dad para el sector maderero y un gran empujn para los ecologistas. Mu-
empresas madereras (cuyos directivos pensaban que un rbol no era ms que chos ciudadanos -algunos por primera vez- empezaron a tener dudas
un tronco desaprovechado) cortaron demasiados rboles viejos demasiado sobre lo que estaba pasando con sus bosques y, ms concretamente, empe-
rpido y sin realizar ninguna consulta pblica. Como consecuencia, los zaron a cuestionar seriamente lo que la televisin venda como verdad.
montes estaban llenos de claros, y los bancos de salmones estaban contami- Habamos ganado a la industria maderera en su propio terreno -y con
nados y muriendo. Haba habido manifestaciones masivas y actos de deso- un presupuesto igual a cero. Estbamos eufricos, y ese sentimiento em-
bediencia civil para parar la liquidacin de los bosques tropicales templa- briagador provoc el nacimiento de la Adbusters Media Foundation (gene-
dos ms ricos del mundo. ralmente llamada Adbusters o Media Foundation). Decidimos producir
As que algunos de nosotros -incluidos yo mismo, el cineasta del mun- ms campaas televisivas sobre los temas clave de nuestra poca, e insistir
do natural Bill Schmalz y una docena ms de activistas ecologistas- reali- en nuestro derecho a comprar tiempo comercial en antena para esos temas.
zamos nuesrra propia campaa. "Bosques msticos" pretenda explicar la Tambin lanzamos la revista de activistas de medios para crear redes Adbus-
otra cara de la historia: el sector maderero estaba talando a una velocidad ters, y, un poco despus, el Culture [ammer's Campaign Headquarters [Sede
insostenible y el futuro de la silvicultura en nuestra provincia estaba en de campaas de los saboteadores culturales] en la Red (www. adbusters.
peligro. org).

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Produjimos la campaa para televisin "Autosaurus" (una denuncia de "Te reto a que consigas que el director de cualquier cadena retransmi-
la indnstria automovilstica en la que apareca un dinosaurio loco hecho de ta tu mensaje".
coches desguazados), "Obsession Fetish" (una crtica a la industria de la (LOBBY HAWKlNS, de CBS Nueva York)
moda con una mujer bulmica parecida a Kate Moss), "TV TurnoffWeek"
[Semana sin TV] (una campaa anual de fomento de la abstinencia televi- "Nosotros no vendemos tiempo en antena para anuncios de denunci~
siva) y "Buy Nothing Day" [Da sin compras] -y todas ellas fueron siste- porque eso hara que las personas que tuvieran recursos financieros pu-
mtica y repetidamente rechazadas no slo por la CBC sino por todas las dieran controlar las polticas pblicas".
cadenas de televisin norteamericanas, incluidas las tres ms importantes: (DONALDLcWERY, gerente de asuntos pblicos de CBS Boston)
NBC, CBS y ABC (al final, la CNN retransmiti el anuncio del "Buy No-
thing Day", pero slo despus de que un periodista bullterrier del Wall Street "Este anuncio ['Buy Nothing Day'] (... ) va en contra dela acrualpol-
[ournal presionara a la cadena para que justificara su negativa). Y no esta- rica econmica de Estados Unidos".
mos hablando de anuncios terribles realizados con pocos medios que pu- (ROBERT L. LOWARY, de la cadena CBS)
dieran ofender la delicada sensibilidad de las cadenas, sino de anuncios efi-
caces y profesionales. Las cadenas no se quejaron de su apariencia, sino de Me embarga un espeluznante. sentimiento de dja uu cuando oigo co-
su mensaje. mentarios como stos. Yo nac en Estonia, donde durante los 50 aos de
y la tctica obstruccionistasigue vigente an hoy. dominio sovitico la gente no poda pronunciarse en contra de! gobierno.
A veces; la hipocresa es exasperadamente descarada. Cada Navidad, los Sencillamente, no haba canales mediticos para debatir temas polmicos
medios se llenan de mensajes consumistas mientras nuestra cultura se em- porque el gobierno no quera que esos debates se produjeran. Los disiden-
barca en otro torbellino de locura compradora. Y en cambio, cada ao las tes soviticos decan que en su pas faltaba un "espacio pblico de discur-
tres grandes cadenas se han negado a vendernos tiempo en antena para so"". La opresin de esa poca se condena hoy da, y con razn. Al final,
transmitir nuestro anuncio de "Buy Nothing Day". muchos occidentales vieron como se derrumbaba la Unin Sovitica y se
En estos aos, he pasado docenas de horas discutiendo con los directi- sintieron reafirmados.
vos de las cadenas acerca del porqu de su censura. Esto es lo que algunos En la Norteamrica actual existe un vaco similar. No hay un espacio
me han dicho para defender su posicin: meditico en e! que puedan desafiarse las ideas del consumo, la comercia-
lizacin y las empresas. En la antigua Unin Sovitica, uno no poda pro-
"No hay ninguna ley que diga que tenemos que retransmitirlo todo nunciarse en contra del gobierno. En la Norteamrica actual, uno no pue-
nosotros decidimos qu poner y qu no". de pronunciarse en contra de los patrocinadores.
(ART MaoRE, gerente de ABC Nueva York) Esta incapacidad para decir las cosas, este vaco informativo, se extien-
de por todos los medios de comunicacin y se produce a todos los niveles.
"No queremos aceptar ningn anuncio que vaya en contra de nuestros Los periodistas jvenes que se matan a trabajar en pequeos peridicos
intereses comerciales Iegfrimos". locales siempre cuentan historias sobre cmo se dieron con un canto en los
(RICHARD GITTER, gerente de autorizaciones dientes cuando intentaron hacer un verdadero trabajo de investigacin. A
comerciales de la cadena NBC) menudo, la historia es algo as como: hay una fundicin o una papelera en

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las afueras de la ciudad que emplea a muchos de los lugareos y dona mu- paa Crystal (dando algunas conferencias durante el viaje). Despus de que
cho dinero para buenas causas; desafortunadamente, es una pesadilla eco- le hicieran la pelota de ese modo, Crystal acept comprar seis pginas ente-
lgica, ya que lleva aos vertiendo metales pesados en los arroyos y enve- ras de anuncios en la revista, y en seguida empez a promover el crucero
nenando el acufero. El reportero o reportera intenta investigar los hechos, (" The New Yorker se hace a la mar!"), dirigiendo sus anuncios a viajeros ricos
Contacta con el responsable de comunicacin de la empresa, que leila desa- deseosos de conseguir un poco de buen juicio y sofisticacin por smosis.
nima. Llama al jefe del tipo, que no le devuelve la llamada. Al da siguien- A dnde nos llevar todo esto? La respuesta quizs est en el ciberes-
te, el director del peridico llama al reportero/a a su despacho y le dice que. pacio, donde las "noticias" objetivas ya aparecen con enlaces a los anun-
abandone la historia. "Esa empresa es un miembro muy apreciado de la ciantes. La gran multinacional de las.Iibreras, Barnes & Noble, da dinero
comunidad", le dice. "Cada ao nos compran un inmenso suplemento a al The New York Times y a Los Angeles Times para que manden directamente
todo color, y organizan la barbacoa de verano a la que asisten todos los de- a la sede virtual de la empresa (donde ellos mismos pueden encargar los
. ms anunciantes. As que djalo. Hay muchas ms cosas sobre las que escri- libros) a los lectores que hacen clic sobre los ttulos ms destacados.
bir. Mira: maana van a pintar las pistas de tenis, ve y encuntrale la parte Con estos precedentes, muchos predicen que las fuerzas comerciales se
dramtica a esa historia". infiltrarn completamente en todo el contenido on lineo Leeremos la necro-
y as sucesivamente a todos los niveles de la profesin. lgica del popular cantante de country [ohn Denver y nos entrar nostal-
La amenazante presencia de los grandes anunciantes influye, aunque gia -pero ya vienen a nuestro rescate: slo tenemos que hacer clic dos ve-
slo sea subconscientemente, sobre todas las decisiones ejecutivas que se ces sobre "Rocky Mounrain High" y entraremos directamente en la sede
toman en todas las salas de prensa de Amrica del Norte. El 90% de los virtual de la empresa discogrfica que vende un pack con todos los grandes
editores de noticias encuestados en un estudio realizado en 1992 por la xitos de Denvcr". iTe gusta cmo suena una empresa mencionada en un
Marquette University dijeron haber recibido "presiones directas?" por par- reportaje sobre nuevas compaas en Silicon Valley? iPor qu no comprar
te de anunciantes que queran influir sobre los contenidos; ms de un ter- acciones de esta corredura? Haz dic aqu.
cio admiti que, en algn momento, haban cedido y haban hecho lo que En 1997, Chrysler, una de las cinco mayores empresas anunciantes de
queran los anunciantes. Mientras que a los grandes anunciantes se les dan EE.UU., mand cartas a cien editores de peridicos y revistas pidindoles
palmaditas a la espalda con reportajes "suaves" diseados para promover que buscaran en sus publicaciones cualquier cosa que pudiera ser daina o
sus productos, las historias importantes son enterradas. polmica", "En un esfuerzo por evitar conflictos potenciales, exigimos que
Las cadenas y publicaciones ms nobles y ticas tampoco se salvan de la empresa Chrysler sea advertida con tiempo de cualquier contenido edi-
los pactos faustianos. torial que incluya ternas sexuales, polticos o sociales o que pueda ser con-
En 1995, el buque insignia de la cadena PBS, NewsHour, financiado siderado provocativo u ofensivo". Segn un portavoz de Chrysler, cada una
por Archer Daniels Midland, ignor convenientemente el escndalo prota- de las cartas fue firmada y devuelta. Este tipo de control editorial es una
gonizado por este gigante del agro business al descubrirse que pactaba los prctica general, aunque no pblica, en el secror.
precios". En los medios de comunicacin actuales, los anunciantes tienen la sar-
Hace poco, la revista The New Yorker hizo un pacto con Crystal Crui- tn por el mango -los patrocinadores son los reyes. Esta ideologa ha aca-
ses por el que la revista acordaba mandar a once de sus redactores y edito- bado penetrando tanto en los crculos de los medios que se ha convertido
res ms conocidos en un crucero mundial a bordo de un buque de la corn- en un cdigo de funcionamiento ticito. Los jvenes periodistas de los ran-

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gos inferiores aprenden las lecciones sobre el poder, el privilegio y la acce-
EL CONSUMIDOR DE MANCHURIA"
sibilidad, y llevan consigo este saber a medida que van ascendiendo en la
profesin. Desde los semanarios ms pequeos a los peridicos principa-
les, de Forbes, Details y Cosmo a las cadenas NBC, ABC y CBS, todo nues-
tro sistema de comunicaciones est podrido hasta la mdula.

En American Funniest Home Videos," dos jvenes ponen un banco bajo


una canasta de bsquet, uno de ellos se acerca corriendo hacia la cancha,
salta desde el banco, mete la pelota en la canasta y sale de la cancha; triun-
fante. El segundo chico intenta repetir la hazaa, con menos suerte. Entra
disparado, tropieza y acaba cayendo sobre el banco con las piernas abier-
tas, golpendose fuerremente las ingles. Se oye un rugido de carcajadas. El
pblico del plat se parte de risa. De repente te das cuenta de que t tam-
bin ests sonriendo".
Pero, exactamente, qu es lo que hace tanta gracia? El batacazo era pre-
visible; las lesiones en las ingles son la caracterstica principal del progra-
ma. Y no es que fuera Bster Keaton. Es tan evidente que es un montaje
preparado, que el pobre chico no es ms que un ingenuo sacrificado ante
el altar de una breve aparicin en la televisin nacional, que la respuesta
ms adecuada tendra que ser la compasin. O la vergenza ajena.
Y, sin embargo, te has redo. Te has redo porque se es el estmulo que
has recibido. Las risas enlatadas y la reaccin del pblico se han unido para
conseguirlo. Principalmente, te has redo porque un directivo de la cadena
en su gran oficina de Burbano gana 500.000 dlares al ao para asegurar-
se de que eso es lo que haces. Te has redo en los mismos momentos que el
pblico en directo, quizs con la mnima excepcin de alguna modifica-
cin digital a posteriori. Al sonar la campana, has salivado (a los directivos
de las cadenas de televisin les ponen muy nerviosos los programas que no
cuentan con el sonido de risas generadas por ordenador, y es por eso que
este tipo de programas escasean. "Yo vengo de un lugar en el que conseguir
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que el pblico se ra es algo bastante sagrado", dijo una vez el escritor
se influenciar por unas risas enlatadas. Hemos incorporado estas cosas en
Aaron Sorkin mientras intentaba venderles a los jefazos de ABC un for-
nuestras vidas y -al menos conscientemente- hemos dejado de prestar-
maro sin risas enlatadas pata su nuevo programa, Sports Night. "Fabricar la
les atencin. Hemos cedido nuestro control mental. A quin? A las dece-
risa apretando una tecla en un' ordenador es algo que me toca lo que no
suena." ) nas de agencias de publicidad estadounidenses especializadas en poner (iY
sacar') productos de los guiones antes incluso de que las pelculas sean
Zap. y
rodadas. Estas agencias actan como intermediarias entre la cultura' el co-
mercio. Dan vuelras como romos entre bambalinas para que ni siquiera se
Es viernes por la noche y ests viendo la pelcula Risky Busin~ss, un cl-
nos ocurra preguntar por qu, por ejemplo, en la pelcula Jerry Maguil'e,
sico. Un Tom Cruise ridculamente joven lleva unas gafas de sol RayEan
una pelcula rodada siguiendo totalmente el espritu de Nike de mercanti-
igual que las tuyas. Es una coincidencia? La pelcula se estren en una po-
lizacin de los arietas, slo se haca referencia una vez a la marcaen s (la
ca en la que tu sentido de lo cool era embrionario. No recuerdas haber to-
respuesta: porque Reebok pag un milln y medio de dlares a Tristar Pie-
mado una decisin consciente sobre tus gafas. Sin embargo, cuando fuiste
tures en concepto de merehandisingy promocin de su producto").
a comprarte unas, elegiste RayEan. Y sigues llevndolaSy sigues pensando
Algunas empresas pagan por el emplazamiento, otras no. As que no
que son chulas. As que empiezas a hacerte preguntas sobre eso del "em-
sabes si la Coca-Cola que aparece est ah sin ms O si alguien ha pagado
plazamiento de productos". Cuntos otros productos se estn colando en
100.000 dlares para ponerla ah. Es imposible distinguir entre la narrati-
el flujo de imgenes de Hollywood e influenciando tus decisiones a la hora
va de la hisroria y la narrativa empresario-cultural. Y qu supone esta
de compra-r El ordenador porttil que compraste en afio pasado -no es
imposibilidad de distinguir? Cmo afecta a nuestros giroestabilizadores, a
el que utilizaron para salvar el mundo en Independenee Da;? El refresco Dr
nuestra idea de dnde estamos y quin somos?
Pepper que acabas de comprarte impulsivamente -no es 10 que beba
Forres- Gurnp?
Zapo
Antes era extrao ver a un acror bebiendo una Heineken o llevando a
Es 31 de agosto de 1997. Te enteras de la noticia de ltima hora: la
casa un bote de helado Baskin-Robbins. Significaba que la realidad se
muerte de la Princesa Diana. Francamente, la monarqua te importa un r-
entrometa en el mundo de los sueos, y rompa el hechizo. Pero actual-
bano, pero haba algo del valiente estilo de Lady Di que te gustaba. Sigues
mente los productos emplazados inundan las pelculas (la mayora de gente
la saturante cobertura televisiva: las secuelas, el anlisis, los psames, el
sita el nacimiento del emplazamiento de productos como tcnica desarro-
funeral. Elton John canta una lacrimosa meloda y de pronto te encuentras
llada en el caminito de caramelos Reese's Pieces que un pequeo aliengena
llorando ante el televisor. Es medianoche. La "princesa del pueblo" ha
cre en E T, en 1982). No obstante, como estn en todas partes, no estn
muerto.
en ninguna. Ahora ya ni los vemos. De la misma forma que no nos damos
Est ocurriendo algo muy extrao. Ests llorando, pero eres incapaz de
cuenta de los nombres de marcas en novelas y canciones. Todas las ficcio-
localizar la fuente de tus lgrimas. Te das cuenta de que has llorado menos
nes basadas en nuestras vidas reales son ms fciles de vender. Nos creere-
por la muerte de personas reales a las que conocas -amigos e incluso fa-
mos antes a un personaje que beba Miller que a uno que beba "cerveza".
miliares. y, sin embargo, ahora ests llorando. Es una locura. Y no eres el
Lo que esto significa es que estamos listos para ser manipulados. Pode-
nico. La "afliccin" global' por la muerte de Diana roza la histeria colecti-
mos ser influenciados por logos sin notarlo. No es muy diferente de dejar-
va. Muchas personas, obligadas a decir en voz alta porqu estn tan tristes,
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admiten que no estn tan tristes POt Diana como por la idea de sentirse
- la Guerra de Corea, mandado a Manchuria y convertido, a travs de un la-
vado del cerebro, en un robot asesino programado para asesinar al presi-
genuinamente tristes por alguien como ella -de la misma forma que a ve-
dente de EE.UU. al recibir una orden verbal predeterminada".
ces los adolescentes admiten estar enamorados de la idea de estar enamo-
El mensaje de fondo de la pelcula es que los americanos estn siendo
rados.
manipulados a travs de sistemas de propaganda que quizs ni conocen ni
Una vez muerta, Diana se ha convertido en una leyenda. Ms que eso,
son conscientes. No hay duda de que el consumidor moderno es un can-
se ha convertido en un significante cultural, igual que el lago de Nike o el
didato de Manchuria que vive en trance. Tiene una vaga nocin de que, en
de McDonald's. Ella tena lo que el filsofo francs del new age Jean Bau-
algn momento de los primeros aos. de su vida, hicieron con l experi-
drillard llam "valor de smbolo mercantil". En nuestras mentes, asociamos
mentos, pero no puede recordarlos muy bien. Mientras estaba drogado,
su cara a roda lo bueno: la compasin, la humildad, la filantropa, el amor.
siendo demasiado joven para recordarlo, le implantaron ideas en el sub-
Se haba convertido en la herona por excelencia de nuestra cultura, lo que
consciente con el objetivo de modificar su conducta. El Consumidor de
rodos queramos ser. Durante quince aos, se visti para los medios de co-
Manchuria ha sido progtamado no para matar al presidente, sino para salir
municacin y se vendi pblicamente, flirteando con la cmara (a pesar de
ah fuera y comprar cosas al recibir una de varias rdenes predeterminadas.
que deca despreciar a los fotgrafos), y durante quince aos la consumi-
Ahora no le cuesta nada repetir eslganes. Se siente cercano a muchos
mos. Ella cre los inolvidables momentos mediticos que alimentaron las
productos. Incluso sus impulsos y emociones ms ntimos estn directa-
lgrimas que soltamos ante el televisor. Cuando comprbamos a Diana,
mente relacionados con artculos de consumo; El hambre equivale a un Big
comprbamos la marca, no el producto.
Ji Mac. La somnolencia a Srarbucks. La depresin es sinnimo de Prozac,
;'
Y qu pasa con aquella ansiedad, ese profundo, casi olvidado, senti-
Zapo
miento de alarma ante la prdida de independencia y autoconciencia' Al
Examina tu vida. Mira a tu alrededor: qu conduces, vistes, comes, fu-
Consumidor de Manchuria, eso es lo que le indica que es hora de apagar
mas, lees. Esas cosas son t? Si a un antroplogo le dieran un montn de
tus posesiones materiales, podra recrear un retrato preciso de tu petsona- el televisor.
lidad? Ese retrato reflejara a alguien singular o un "modelo"> Esa carcaja-
da que soltaste al ver al jugador de bsquer pegarse una hostia, y las lgri-
mas que lloraste por Diana eran reales? eran autnticas?
Si no lo eran, quizs te preguntes: qu Otras cosas de IT. no son autn-
ticas? realmente me gustan los diamantes? realmente encuentro atractiva
a mi pareja? realmente prefiero el whisky de malta? por qu me da miedo
viajar a Egipto? las innumerables decisiones que romo cada da de forma
aparentemente libre son verdaderamente el producto de mi voluntad?
La novela de 1959 de Richard Condon, The Manchurian Candidate
-que fue convertida. en una pelcula de la que Pauline Kael dijo que era
"la stira poltica ms sofisticada que jams haba llegado a Hollywood"-
cuenta la historia de un soldado estadounidense que es capturado durante
63
62
r

POSTHUMANOS

Conozco a un joven que se ha pasado los ltimos aos navegando por


los medios de comunicacin electrnicos. Toda su existencia se ha conver-
tido en un surfin' safari. Nada es ms o menos importante que otra cosa.
Ahora es supernatural. Agarra un libro, ojea una frase. Mira un poco de
esto y un poco de aquello. Lo absorbe todo, pero no profundamente. Nada
es lineal. Nada dura -ni su inters por un trabajo o unos amigos, ni si-
quiera su matrimonio. Si no va bien, su primer instinto es alejarse nave-
gando.
De forma algo similar, hace poco un colega vio como su vecina de arri-
ba experimentaba un lento cambio de personalidad. Empez cuando des-
cubri un grupo de chat en Internet. Su moderada curiosidad por este
mundo aument hasta convertirse en una verdadera adiccin. Se pasaba
da y noche entablando conversaciones con extraos sobre cualquier tema.
Esos extraos, que quizs no utilizaban su nombre real, ni revelaban su g-
nero real, ni decan la verdad, acabaron pareciendo prcticamente amigos.
A algunos les conoca como si fueran miembros de su familia.
Perdi casi cinco kilos al descubrir ese chat -porque se olvid de co-
mer. "Aveces salgo", deca, pero no quera decir fuera, al exterior, sino que
"sala" del chat para entrar en alguna otra pgina de Internet. Le costaba
dormir porque tema perderse una conversacin interesante. Una vez mi
amigo la vio en la calle, y llevaba cuatro das sin ducharse.
Lo cierro es que se trata de una mujer muy inteligente, pero su adiccin
-ella misma lo llama as- la ha cambiado. Se ha acostumbrado tanto a
teclear sus pensamientos que sus habilidades verbales se han resentido.

65
Habla demasiado rpido, juntando las palabras y haciendo que suenen "enmarcadas" cobraban validez. Slo despus de ser registradas en el carre-
como una nica y larga palabra. Sus ojos estn fijos y vidriosos, y sus dien- te cobraban vida. Esta, creo, es la peligrosa lluvia radioactiva que provoca
tes tienen un color extrao. Se comporta de forma errtica. Pasa el aspira- un mundo sobremediado, en el que nada de lo que ocurre es real hasta que
dor a todas horas. Lleg a plantearse la posibilidad de crearse otra direc- encaja con el espectculo, O el espectculo encaja con ello. "Conoc a un
cin de correo electrnico con un nombre diferente, para as poder escri- tipo de California que lea sus poemas en voz alta en las fiestas a !as que
bir crticas sobre s misma. asista hasta que sus amigos aprendieron a callarle", escribe el antroplogo
Un psiclogo podra decir que esta mujer est en las primeras fases de Edmund Carpenrer en su libro Oh, What a Bfow That Phantom Cave Me!
un desorden disociativo. Pero, comparada con otras personas que se han "Pero cuando lo que haca era poner-grabaciones de los mismos poemas,
sumergido an ms en la cibercultura, ella an tiene los pies bastante en el todo el mundo escuchaba''". Los situacionistas diran que estas historias, al
suelo. acumularse, indican el fin de la experiencia verdadera, y por lo tanto el fin
En toda la Red hay gente (sobre todo chicos jvenes) que frecuentan del yo autntico.
espacios de ciberencuentro llamados MUDs (Dominios de Mltiples Pero quizs el yo autntico no exista. Quizs Walt Whitman tenia razn:
Usuarios), en los que siempre se encuentran juegos de fantasa y de cam- contenemos multitudes. Medio nios, medio adultos. Andrginos. Cyborgs.
bio de rol. Estos lugares son tan complejos y esotricos como quiera la ima- Entendemos intuitivamente que las mquinas cada vez se parecen ms a los
ginacin de los jugadores. Son "transformativos" porque permiten al usua- hwnanos, y ahora, a travs de la promesa de la realidad virtual, tenemos la
rio determinar el resultado. oportunidad de encontrarnos con las mquinas a medio camino.
En su libro Life on Screen, la psicoanalista americana Sherry 'Iurkle des- Los aficionados a los MUDs que estudia Sherry Turkle en sus libros
cribe a un joven, un navegador infatigable que participa en seis MUDs a tienden a utilizar la Red para crear yoes mayores y mejores (no autnticos).
la vez". En cada MUD es una persona diferente: una adolescente, un pro- A menudo la utilizan para fortalecer las partes de sus vidas que estn fra-
fesor de historia, un perro, un caballero artrico, un cyborg y William S. casando en el mundo real y concreto. En Life on tbe Screen conocemos a
Burroughs. En ninguno es l mismo, pero, sin embargo, a l cada persona- Matthew, el hijo de 19 aos de un padre alcohlico y distante. En la vida
je le parece tan real como su verdadero yo. Cuando no est participando real, su novia le ha dejado, pero en la Red su corts personaje les resulta
directamente en un grupo, a veces "acuesta" a ese personaje. Sigue en el tremendamente atractivo a las mujeres. Despus conocemos a Gordon,
juego, puede interactuar con otros jugadores de forma superficial a travs que tambin dota a sus personajes on fine de "cualidades que intenta desa-
de programas de inteligencia artificial y puede convocar a la persona real rrollar en s mismo". El juego, concluye Turkle, "ha reforzado su idea del
para que vuelva a asumir su alter ego a travs de un "mensaje instantneo" yo como algo en evolucin".
si va a ocurrir algo emocionante. Turkle acua el trmino "slippages" para referirsea "los lugares en los que
Alleer esta historia sobre autoconstrucciones mediadas, me acord de el personaje y el yo se mezclan, donde los mltiples personajes se unen para
un articulo que escribi Ann Beattie en Esquire hace unos diez aos". Se componer lo que el individuo considera que es su yo autntico". Los adictos
haba dedicado a acompaar a un grupo de turistas japoneses en un viaje a los MUDs acaban viviendo en un mundo que est a medio camino entre
en autobs por San Francisco. Lo que le sorprendi fue la forma en que los la vida real y la virtual. Es demasiado real para ser un juego, pero a la vez de-
pasajeros, al ver escenas bellas o iconos reconocibles (como el Golden Ga- masiado artificial para ser real. Ellos quedan suspendidos en esa brecha.
te), se llevaban la cmara a los ojos en un acto reflejo. Slo cuando estaban En menor medida, podra decirse lo mismo de todos nosotros, criatu-

66 67
ras de la era meditica -es por eso que la entrada de un mortal en el en busca de sus partes constituyentes tiles. Y, evidentemente, una vez que
m undo de los MUDs es una buena metfora de nuestra inmersin en lo se ha corrompido una emocin, sta jams puede ser descorrompida.
que Turkle llama "la cultura de la simulacin", un lugar en el que palabras En la novela Oraci6n por Owen, de John Irving", la matriarca de la
como "autenticidad" es posible que ya ni siquiera puedan aplicarse. familia muere ante e! televisor, le llega e! rigor mortis y el pulgar se le queda
Si uno pasa demasiado tiempo en el ciberespacio, las rdenes emotivas pegado al mando a distancia. Encuentran su cuerpo ante el aparato encen-
empiezan a sustituir a las emociones. Los "ernoticonos' -esas graciosas ca- dido, mientras el mando no parade cambiar de canal. Es una imagen pro-
ritas que se crean con los signos de puntuacin- sustituyen a las sonrisas ftica. A medida qne nos vamos adentrando en el ciberespacio controlado
y los fruncimientos del ceo. Con el tiempo, el ordenador nos hace perder por las empresas, en nuestro horizonte aparecen imgenes igualmente inol-
lo que creamos que era un arte innato: vivir a travs de todos nuestros sen- vidables. Humanos fracturados son abandonados como si fueran basura
tidos. En su cuento "Web Central", Fay Weldon" dibuja un futuro dist- ante inmensas ciberpantallas de televisin. Sus lapsus de atencin son prc-
pico en el que las clases privilegiadas viven solas en habitaciones selladas ticamente inexistentes, su imaginacin se ha rendido y ya no son capaces
con terminales de ordenador y sus estados de nimo son regulados por va de recordar el pasado. En el exterior, el mundo natural se ha desvanecido,
intravenosa. y el orden social est en descomposicin. Los ciudadanos de este nuevo or-
Hasta hace poco, esta idea de que pasar mucho tiempo en el ciberespa- den mundial estn atrapados dentro de sus salones, vagando por un uni-
cio puede tener un efecto pernicioso sobre la salud mental tena sentido a verso de miles de canales y ejerciendo la nica libertad que les queda: la de
nivel intuitivo, pero era difcil de demostrar. En agosto de 1998 se hicie- ser espectadores de su propia desaparicin.
ron pblicos los resultados de! primer gran estudio sobre los efectos psico-
lgicos y sociales de Internet, un esfuerzo de dos aos realizado por la Car-
negie Mellan Universiry". Qu decan) Que losfreaks de la Red estn ms
solos y.deprirnidos qlle la media de la poblacin. Se podra pensar que esto
se debe a que son los que estn solos y deprimidos los que tienden a gravi-
tar hacia la Red, pero el estudio demostr que este no es e! caso. "Los par-
ticipantes que estaban ms solos y ms deprimidos, segn los cuestionarios
estndar realizados al principio (... ) de! estudio, no se sintieron ms atra-
dos por Internet que los que originalmente se sentan ms felices y socia-
bles. Lo que ocurri fue que la misma utilizacin de Internet pareci pro-
vocar una merma de! bienestar psicolgico". Es posible que el "conectar,
desconectar" sea la respuesta de nuestra generacin al "tune in, turn on,
drop out" .48
Con e! tiempo, y quizs ms pronto que tarde, lo que aparezca sea un
m undo en e! que la mayora de seres humanos sean incapaces de experi-
mentar las emociones que la vida debera evocar. Todo lo que ven, oyen o
prueban, no importa lo spero o bello que sea, ser rpidamente saqueado

68 69
LA SEGA EN LA QUE ESTS"

I
:I El claxon de un camin que quiere dar marcha tras te saca de repente
de un terrible sueo -una desenfrenada persecucin en un supermercado
que acaba con una paliza salvaje a manos de los Keebler Elves." Te levan-
tas empapado en un sudor fro, el corazn te retumba en el pecho. Slo ha
sido una pesadilla. Poco a poco, te vas recuperando y recordando quin eres
y dnde ests. En tu cama, en tu piso, en la ciudad en la que te has criado.
Es un momento "Esta es tu vida" -un momento para reflexionar y
'1 hacer balance. Sigues aqu. A slo unos kilmetros del lugar en el que diste
'r.
e! primer beso, conseguiste e! primer trabajo (recepcionista en la ventani-
,
,I
1Iapara coches de Wendy's), compraste tu primer coche (un Ford Torino
de! 73), te subi a la cabeza el bourbon durante la fiesta de final de estu-
dios y dnde pasaste toda una noche en Kinko's, fotocopiando tu expe-
diente para mandarlo a las grandes universidades de la costa este.
Todos esos grandes sueos de juventud no acabaron de cumplirse. No
entraste en Harvard, no te cortejaron los Bulls, no firmaste ningn con-
trato de grabacin con EMI (ni con nadie), no conseguiste ganar un
milln antes de los 25. As que rebajaste tu sueo de hacerte vergonzosa-
mente rico para pasar a unas expectativas razonables basadas en un confort
adecuado: un modesto apartamento en el centro, una Visa, una mquina
de afeitar Braun y un buen traje de Armani.
Pero tampoco pudiste alcanzar ese destino ms modesto. La universi-
dad pblica en la que te graduaste te gener una deuda de 35.000 dlares.
El trabajo que encontraste no te dio para nada: terribles jornadas de 9 a 6
en el departamento de publicacin de una mala revista de tendencias.

73
"La Sra. Nixon quisiera que le pasara los Doritos".
Aprendiste a tragar saliva y a limitarte a hacer tu trabajo -hasta que lle-
"Siguepensando,Butch.Esoeslo que se te da bien".
garon los recortes y los ms jvenes acabasteis de patitas en la calle con una
"Seacab,Rack. Nada en el mundo te va a salvarestavez".
indemnizacin correspondiente a una semana de trabajo y un sobrio gesto
de saludo de los mandos intermedios sin siquiera miraros a los ojos. Empe-
De repente se te ocurre que no puedes recordar la ltima vez que Liv
zaste a pagar e! alquiler con el crdito de la Visa. Te hiciste con un identi-
fue solamente Liv y que t fuiste slo t. Te enciendes un Metro, un Ciga-
ficador de llamadas para evirar a los de la empresa de morosos.
rrillo de diseo que est tan claramente dirigido a tu grupo demogrfico ...
Hay slo una cosa que nadie te ha quitado, el nico valor que te queda.
que es el motivo por el que te alejaste de ellos hasta e! da que te fumaste
y este fin de semana vas a disfrutar al mximo de ese Fiat oxidado. No pue-
uno para ser irnico, y ahora no puedes parar.
des huir de tus problemas, pero s conducir. Un viaje por carretera. Tres
En una semana, volvers a casa. O quizs no. Para qu? Qu hay para
das para olvidarte de todo. Tres das para vivir como un animal (en e!
que merezca la pena volver? Por otra parte por qu quedarte?
mejor sentido posible), alerta a lo que ves, oyes y hueles: Howard Stern en
la radio por la maana, las piscinas de los Slumber Lodge" a lo largo de la
Hace mucho tiempo, sin que ni siquiera nos diramos cuenta, prcti-
autopista 1-14. "Quizs ests detrs del volante de un gran automvil",
camente todos fuimos reclutados por una secta. En algn momento inde-
canta David Byrne desde un casete llamado "Melodas de Carretera Uno".
terminado, quizs cuando nos sentamos especialmente perdidos o vulne-
Evidentemente, lo nico grande que tiene el Fiat es el espritu. "Sabes qu
rables, un miembro de la secta apareci y nos hizo una bella presentacin.
quiere decir FlAT?", te dijo Liv la primera vez que lo vio. "Fix Ir Again,
"Creo tener algo para aliviar tu dolor". Nos hizo sentir bienvenidos. Enten-
Tony"." Entonces supiste que con ella podras viajar hasta e! fin de! mun-
dimos que nos estaba ofreciendo algo para darle sentido a la vida. Llevaba
do. 0, al menos, hasta Nueva York.
unas zapatillas Niki: y una gorra de! Planet Hollywood.
El itinerario est fijado. Irs al Nazi de la Sopa" y pedirs sopa de alme-
Sientes que ests en una secta? Seguramente no. La atmsfera es bas-
jas, hars cola para conseguir entradas para el programa de Letterman y pa-
tante poco sectaria. Tenemos libertad para vagar y rectearnos. No parece
sears por Times Square (iAhora ms limpia! Ms segural) mirando e! Ium-
que nadie nos est obligando a hacer nada que no queramos hacer. De he-
botron. Jams has estado en Nueva York, pero en tu mente vives ah. Hars
cho, nos sentimos privilegiados por estar aqu. Las normas no parecen opri-
footing por Battery Park y dars unos sorbos a una Guiness en e! Michael's
Pub el lunes por la noche (la noche de Woody Allen), y bailars con Liv en mirnos. Pero que nadie se equivoque: hay normas.
Por consenso, los miembros de la secta hablan una especie de esperan-
e! Rainbow Room" e! da de su cumpleaos. Ah, Liv, que tanto te record a
to empresarial: palabras e ideas absorbidas de la televisin y los anuncios.
Cindy Crawford cuando la viste por primera vez ponerse un poco de Opium
Llevamos uniforme -no llevamos tnicas blancas, sino chaquetas de Torn-
en la mueca en la zona de los cosmticos -aunque ltimamente ha engor-
my Hilfiger y zapatillas Airwalk, por ejemplo (depende de nuestra subsec-
dado unos quilitos y est mejor cuando cierras los ojos e imaginas.
tal. Hemos sido reclutados para unas pautas, roles y comportamientOS que
& que conducirs. Te proveers de Ho Ho's, Pez, Evian y revistas y
pilas para el Discman, y despus pisars e! pedal a fondo con tus Conver- no elegimos conscientemente.
Bastantes miembros han acabado en e! campo de los gandules. Estn
se All-Srars -las mismas en las que muri Kurr Cobain. Las gafas de sol
amontonados en espartanas barracas situadas en la periferia, muy lejosdel tes-
puestas, a toda pastilla y e! acuerdo tcito de que t y Liv slo conversaris
to. No hay que confundir a los gandules con los que se han bajado de!
utilizando eslganes de moda.

75
74
barco -los que han renunciado voluntariamente a sus trabajos millonarios cool con dibujos animados. Juguetes que te suenan de los programas de
y han simplificado sus vidas. Los gandules se han bajado del carro por televisin del sbado por la maana. Los quieres. Ella sigue empujando el
necesidad. Viven frugalmente porque son pobres (subempleados y a menu- carro. Lloras. Ella no lo entiende.
do sobrecualificados, es posible que jams consigan salir del crculo de la Tienes ocho aos. Tienes dinero de tu paga. Saboreas la experiencia de
devolucin del alquiler y del crdito).
comprar. Una Coca-Cola por ah, una barra de Snickers por all. A cada
En realidad, los gandules no pueden hacer mucho. Matan el tiempo, sin acto consigues no slo lo que quieres, sino poder. Durante unos segundos,
hacer preguntas, sin decir nada, limitndose a ofrecer comentarios irni- t eres el centro de atencin. T tienes la sartn por el mango. La gente
cos. Son postpoliticos, postreligiosos. No se definen a partir de a quin vo- sonre y corretea para servirte.
tan o a quin rezan (en cualquier caso, en la secta estas cosas ya estn esta- Pones a Michael Jordan en la puerta de tu habitacin. Es tu primer h-
blecidas). Se diferencian de la nica forma en que pueden hacerlo los roe, e ilumina la primera marca de tu vida. Nike. Quieres ser como Mike.
miembros de una secta: con las cosas que eligen llevar. Conducir y escu- Despus llegan otros hroes. A veces se contradicen entre s. Michael
char. A las nicas cosas a las que dan valor de verdad son cosas que otras Jackson bebe Pepsi, pero Michael Jordan bebe Coca-Cola. Cul es el falso
., personas ya han explorado, considerado valioso y aceptado. profeta? Tus amigos refuerzan la caza de las marcas. Llevar la misma ropa
! los miembros de la secta no son verdaderos ciudadanos. Las ideas de la y escuchar la misma msica os convierte en una hermandad, os une en
ciudadana y la nacionalidad no tienen mucho sentido en este mundo. No cuerpo y alma.
somos padres, ni madres, ni hermanos: somos consumidores. Las cosas que Miras la tele. Es tu santuario. Aqu, no sientes soledad.
nos importan son las zapatillas deportivas, la msica y los 4x4. La nica Vi- Entras en tus aos rebeldes. Te pavoneas por los centros comerciales,
, da, Libertad, Maravilla y Alegra que hay en nuestras vidas son las marcas exhibiendo una lata de Dr Pepper llena de whisky, que te bebes en las mis-
: de las estanterias de los supermercados.
mas narices de los guardas de seguridad. Un da haces ver que ests borra-
Somos felices' En realidad, no. Las sectas prometen una especie de sa- cho y les retas a "detenerte" -slo que esta vez lo que llevas en la lata es
tisfaccin ilimitada -salpicada por momentos de xtasis-, pero lo cierto realmente soda..Ests inmensamente orgulloso de ti mismo.
es que jams cumplen esa promesa. Llenan el vado, pero slo con un vaco Vas a la universidad, inviertes en un Powerbook, conduces una Vespa
diferente. Al final, la desilusin se instala -o se instalara si se nos permi- scooter y llevas Doc Martens. En tu ciudad, un nuevo complejo deportivo
tiera pensar. De mi el primer mandamiento de la secta: No pensars, El y un centro artstico son bautizados con los nombres de un fabricante de
libre pensamiento rompera el trance e introducira perspectivas enfrenta- coches y de una empresa de software respectivamente. Te has metido tanto
das. Lo que llevara a la duda. Lo que llevarfaa la bsqueda de la salida ms en el laberinto consumista que puedes oler el queso.
cercana.
Despus de graduarte empiezas a ganar un poco de dinero, yes bastan-
Cmo llegamos hasta aqu? Por qu no nos acordamos? Cundo fui- te atractivo. Cuanto ms tienes, ms piensas en l.
mos reclutados?
Te compras una casa con tres baos. Aparcas el BMW delante del doble
Las primeras peticiones empezaron cuando ramos jvenes. Si cierras garaje. Cuando te deprimes, te vas de compras.
los ojos e intentas recordar, quizs te acuerdes de algunas.
Los rituales de la secta se van extendiendo por el calendario: navidad,
Tienes cuatro aos, ests tirando de la manga de tu madre en el super- la Super Bowl, Pascua, el combate de boxeo de pago, los Juegos Olmpi-
mercado. Aqu abajo hay productos que ella no puede ver. Productos muy cos, el Da de la Madre, el Da del Padre, el Da de Accin de Gracias,

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77
Halloween. Cada uno tiene sus imperativos: cosas que hay que comprar, EL FIN DEL SUEO AMERICANO
cosas que hay que hacer.
Te has encadenado de por vida. Ests encerrado y forrado. Siempre co-
rriendo, intentando generar ms ingresos para comprar ms Cosasy des-
pus sentirte insatisfecho sin saber por qu, aspirando a unos ingresos an
mayores y ms adquisiciones. Cuando "baja la confianza de los consumido-
res'), el gasto se "estanca", el "sector minorista' "sufre" y "los consumidores
agarrados se lo hacen pasar mal a las tiendas", t haces tu contribucin a la
buena marcha de la economa. Eres una estrella.
I
Siempre, siempre has sido libre para soar lo que has querido. Los dis-
r cursos motivacionales que oste ayer por la noche en la tele predicaban que
El pasado siempre parece mejor visto a travs del cristal de la nostalgia.
Forma parte de la naturaleza humana exagerar lo bien que estuvieron las
r
hasta los perdedores ms lamentables pueden conseguir sus objetivos si los cosas en el pasado, los felices que fuimos todos. Pero en la Amrica de la
I visualizan cada da y no desfallecen. Piensa y te hards rico. posguerra, es verdad que las cosasestuvieron bastante bien. Y a pesar de to-
Los sueos, por definicin, se supone que deben ser nicos e imagina- do lo que hemos aprendido desde entonces sobre esa poca, la gente era
tivos. Sin embargo, la mayor parte de la poblacin suea lo mismo. Es un bastante feliz. Se haba desarrollado una prspera cultura del consumo.
sueo de riqueza, poder, fama, sexo abundante y emocionantes oportuni- Comprbamos todo lo que necesitbamos en efectivo, guardbamos un
dades de ocio.
10% de lo que ganbamos. Nos divertamos. Leamos. Durante el verano,
Qu ocurre cuando toda una cultura suea lo mismo? mam y pap nos llevaban a todos de camping a las dunas. Ese era el sueo
americano: un aspersor en cada jardn, un coche en cada garaje, un pollo
en cada olla.
Pero, en algn momento, el sueo se estrope. Los mensajes que reciba-
mos se hicieron cada vez ms oscuros y rpidos. El televisor estaba encen-
dido todo el da y los nios se pasaban cantidades increbles de horas ante
l. Las deudas aumentaron. La gente empez a engullir comida para llevar
y a engordar. Los domingos por la maana rebosaban los centros comercia-
les y no las iglesias. Unos cuantos crticos hicieron sonar la alarma de que
un estilo de vida sin estorbos basado en la compra y el consumo acabara
pasando factura, pero estos crticos fueron vistos como santurrones, agua-
fiestas e intelectuales pusilnimes. Enemigos del American Wly.
Ahora, en el amanecer del tercer milenio, esas advertencias se rebelan
profticas. Algo ha ido mal, muy mal. En apariencia, la vida en Amrica es
mucho ms estimulante ahora que en los aos 50, pero todo el mundo est
extraamente disf6rico. Inquieto. Vaco. Atontado. Algo nos ha pasado.

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Nos han arrebatado algo. Nuestro mundo parece casi una distorsin ani- borellada aumenta porque la gente prefiere no arriesgarse. Entonces una
mada del mundo que conocimos. El coche familiar no puede acceder a la familia de California va y muere por beber un agua de marca a la que se.le
autopista de peaje porque hay un atasco. El csped es de un verde qlle no haba aadido benceno para gastar una broma. En un estado tras otro apa-
se encuentra en la naturaleza. El to Walker sobrevive a base de pastillas. La recen estudios que dicen que e! recuento de espermatozoides de los hom-
ta Nellie, la reina de la cocina en olla de aluminio, es incapaz de recordar bres es cada vez ms bajo. Nadie sabe muy bien por qu,
.donde vive. Mam toma Prozac. Mary- Lou es bulmica. La ltima vez que Hace poco, un amigo me cont una leyenda urbana genial. Trataba de
omos algo d.epap estaba montando una estafa piramidal en Phoenix. una gran boda celebrada en e! campo, en la Costa Sunshine de la Colum-
11 Induso en los "buenos" barrios -los ricos y vallados, tu barrio- las bia Britnica. Una boda para recordar, la unin de dos familias ricas y res-
(. mujeres no salen a hacer deporte solas despus de la puesta de sol. Las petadas. La recepcin se celebr en uno de los grandes jardines traseros de!
agencias de noticias informan de que la tasa de criminalidad disminuye,
f
r' pero nadie se siente ms seguro que hace cinco aos. En las ciudades del
local. Haba un grupo de msica, y, uno a uno, todo el mundo acab en la
pista de baile. Result que por debajo del csped haba tuberas spticas. El
interior, los pensionistas ponen cerrojos dobles en las puertas por temor a peso de decenas de invitados fue demasiado para el sistema, y las tuberas
que les entren en casa, e ir a la tienda es un viaje tan amenazador como pa- explotaron. Las aguas residuales sin tratar empezaron a cubrir el csped,
sar una noche en la selva. En algunos edificios, la gente habla con los veci- cubriendo los zapatos de todo el mundo. Si alguien se dio cuenta, no dijo
nos, pero la mayora no lo hace, porque, por qu involucrarse? Cualquier nada. El champn sigui corriendo, y la msica sigui sonando. Hasta que
persona solitaria levanta sospechas -ieso que acabas de or en el apana- finalmente un nio dijo "iHue!e a mierda!" y, de pronto, todos se dieron
mento de arriba era una sierra elctrica?-, y cada vez hay ms personas cuenta de que estaban empapados hasta las rodillas de ella.
}, solas. La confianza que una vez forj las comunidades casi ha desapareci- Pienso en esta historia cada vez que intento explicar la cada V<Cl mayor
do. Quin te rob la radio del coche ayer por la noche, mientras dormas? disfuncin que rige la vida en Nortearnrica. Ha ocurrido de forma tan
Tus vecinos se encogen de hombros. Instalas una barra amirrobo y una gradual que casi nadie se ha dado cuenta. Los que s se han enterado pare-
alarma. Pero an 'as alguien te rompe el parabrisas -una declaracin pol- cen pensar que lo mejor es ignorar toda esta mierda y seguir bailando.
tica, o quizs no. Al final, te compras un coche ms barato y lo dejas abier- En 1945, EE.UU. era uno de los grandes libertadores de la historia. Yo
to. Algunas maanas te encuentras a un vagabundo durmiendo en l. Esos era un nio en Lbeck, Alemania, cuando entraron los soldados. An
das, tomas el autobs.
recuerdo como si fuera ayer sus sonrisas Aw Shuck s" y su mgica forma
Antes de ir al trabajo, los urbanitas de las calurosas zonas del sur y el de sacar chicle y barritas Hershey de sus bolsillos y drnoslos a los nios.

!
suroeste sintonizan los informes sobre la calidad del aire. Durante los pe- Mi padre les adam como si fueran los salvadores del mundo. Hoy, 50
rodos de inversin, cuando el humo queda atrapado encima de la ciudad, aos despus, Amrica, la gran libertadora, necesita desesperadamente ser
a los asmticos se les recomienda no aventurarse al exterior. Los mensaje- liberada de s misma -de sus propios excesos y arrogancia. Y el mundo
ros que van en bici llevan unas msca.ras para la nariz y la boca que les da , necesita ser liberado de losvalores y la cultura americana, que se est exten-
un aire un poco amenazante, como si fueran Soldados de Asalto del Impe- diendo por el planeta como' por arte de la divina providencia.
(
rio. El agua del grifo tiene color a xido y huele y tiene un sabor. .. cmo Pero e! sueo americano es tan seductor que la mayora de nosotros pre-
[
decirlo? Industrial. Las autoridades municipales dicen que los residuos ! ferimos seguir soando. Seguimos conduciendo nuestros coches al super-
metlicos estn dentro de los limites aceptables, pero la venta de agua ern- mercado cada semana y vagando ociosamente por sus pasillos, seguimos

80
Sl
:~. 1. J 643680

generando nuestro propio peso en basura cada pocas semanas, sin ni si- LA HISTORIA NO OFICIAL DE AMRICA58
quiera pensarlo, seguimos asumiendo que los aditivos de nuestra comida
no son ms que inofensivos mtodos para alargar la vida til de los alimen-
tos, seguimos jugando al juego de Visa contra MasterCard, seguimos com-
prando calzado deportivo fabricado en maquiladoras situadas a miles de
kilmetros y seguimos pasando la mayor parte de noches como estatuas
ante el tubo catdico, absorbiendo ms dosis de espectculo consumista.
Lasimgenes nos guan hacia un futuro en el que el mximo placer y el m-
nimo dolor no son slo posibles, sino inevitables. Anhelamos que el sueo
se cumpla, as que trabajamos y nos esforzamos por la recompensa prome- La historia de Amrica es la historia que todo el mundo conoce.' Es una
tida. Intentamos meter el ro en un cubo. Pero jams lo conseguiremos. historia de un intenso individualismo y un sacrificio personal heroico al
Nos hemos convertido en lo que el socilogo .francs Henri Lefebvre servicio de un sueo. Una historia de pioneros, hambrientos y congeiados,
llam "una sociedad burocrtica de consumo conrrolado'?'. Nuestra cultu- que construyeron un hogar en medio de una tierra salvaje. De lderes visio-
ra se ha convertido en una cultura del consumo y nosotros hemos pasado narios que lucharon por la democracia y la justicia, y que jams flaquea-
de ser ciudadanos a ser consumidores. La gratitud por lo que tenemos ha ron. De un pueblo listo para defender esos ideales hasta la muerte. Es la
sido sustituida por un hambre cada vez mayor de lo que no tenemos. El historia 'de una revolucin (una forma de arte americana tan endmica
"Cunto es suficiente?" ha sido sustituido por el "Cunto es posible?" como e! bsquet o e! jazz) que venci e hizo retroceder al imperialismo bri-
y el proceso no ha sido agradable a la vista. tnico y lanz una nueva colonia a la era industrial por cuenta propia.
En 20 aos, Elvis pas de ser el avatar del cool americano a personificar Es una historia de la Amrica triunfante. La historia de su auge despus
el exceso americano. Condenado casi totalmente a vivir en la cama, duran- de la Segunda Guerra Mundial hasta convertirse en el pas ms rico y
te sus ltimos meses Elvls devor pastillas y bocadillos de pltano frito y poderoso de la historia de! mundo, "la tierra de los libres y hogar de los
mantequilla de cacahuete, ahogando as el dolor de ser Elvis e intentando valientes", un modelo a emular por el mundo entero.
perderse a s mismo dentro de su cada vez mayor permetro. Le encontra- Esa es la historia oficial, la que se ensea en las'escuelas y la que nues-
ron, muy apropiadamente, muerto en e! trono, con la cabeza cada, como tros medios de comunicacin y nuestra cultura refuerzan de miles de for-
si fuera un jugador de ftbol americano en ofensiva esperando e! silbato. mas cada da.
Tres puntos de contacto: sus gordas manos en las baldosas y el culo en la La historia no oficial de EE.UU. es bastante diferente. Empieza igual
porcelana. -en la caldera revolucionaria de la Amrica colonial- pero despus hace
No existe metfora mejor del viejo sueo americano. Con muy pocas un giro. Un actor secundario en la historia oficial se convierte en una pieza
excepciones, ahora todos somos Elvis. Hemos aprendido qu significa vivir clave para el desarrollo de la historia no oficial. Este actor resulta ser no
a tope, volar y fornicar como americanos, y ahora nos negamos a abando- slo el provocador de la revolucin, sino al final tambin su saboteador.
nar ese estilo de vida. As que seguimos consumiendo. Nuestros cuerpos, Este actor est en e! ncleo mismo de lo que define a Amrica: la diferen-
mentes, familias, comunidades, entorno -todo es consumido. cia entre un pas que aparente ser libre y uno que realmente lo es.
Ese actor es la empresa.

BIBLIOTECA CENTRAL 83
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U.N.A.M.
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Los Estados Unidos de Amrica nacieron de una revuelta no slo con- "artificiales, invisibles, intangibles", meras herramientas financieras. Cada
tra los monarcas y el parlamento britnico, sino contra las empresas brir- estado, y no el gobierno federal, era quien las autorizaba, lo que significa-
rucas. ba que se las vigilaba de cerca. Si iniciaban actividades que violaran sus li-
Tendemos a ver las empresas como un fenmeno relativamente recien- cencias legales, eran automticamente disueltas. Se establecieron lmites al
te, el legado de los Rockefeller y los Carnegie. En realidad, la presencia tamao y poder de las empresas". Incluso el magnate ferroviario J.P. Mor-
empresarial en la Amrica prerrevolucionaria era casi tan evidente como en gan, el gran capitalista, entendi que las empresas no deban llegar a ser tan
"
la actualidad. Entonces haba muchas empresas menos, pero tenan un po- grandes como para "inhibir la libertad hasta el punto de poner en peligro
der inmenso: la Massachussecs Bay Company, la Hudsons Bay Company, la eficiencia".
la Brirish East India Company. Los habitantes de la colonia les tenan Las alrededor de 200 empresas que funcionaban en EE.UU. en el ao
miedo a estas entidades legales. Eran conscientes de cmo los reyes brit- 1800 estaban marcadas de cerca". No podan participar en el proceso pol-
nicos y sus compinches las utilizaban como brazos teledirigidos para con- tico. No podan comprar acciones de otras empresas. Y si una de ellas ac-
trolar lo que ocurra en las colonias, para robar alimentos de primera nece- tuaba de forma inapropiada, las consecuencias eran graves. En 1832, el
sidad de despensas remotas y llevarlos hasta la madre patria. presidente Andrew Jackson vet una mocin a favor de ampliar la licencia
Los habitantes de la colonia resistieron. Cuando la British East India del corrupto y tirnico Second Bank of the United States, y recibi un
Company impuso tasas a la importacin de t (dicindoles a los locales que aplauso generalizado por hacerlo". Ese mismo ao, el estado de Pensilva-
podan elegir entre comprar su t o aguantarse, porque la empresa tena el nia revoc las licencias de diez bancos por operar en contra del inters ge-
monopolio de la distribucin de t en las colonias), los patriotas radicales neral. Incluso los grandes trusts industriales, creados para proteger a las
se manifestaron. Los cornerciantes de t acordaron no vender t de la East empresas miembros de los competidores externos y poner barreras a su en-
India Company. Muchos de los barcos de la empresa fueron rechazados al trada, acabaron no siendo del agrado del estado. A mediados del siglo XIX,
llegar a puerto. Y, un fatdico dia, en Bastan, 342 arcas de t acabaron en las leyes anti-trust estaban presentes en casi todas partes.
el vertedero de sal.
Durante los primeros aos de la historia de Amrica, la empresa jug
El Boston Tea Party fue uno de los mejores momentos de la joven Am- un papel importante pero subordinado. La gente -y no las empresas- te-
rica. Provoc una enorme oleada de enorme agitacin revolucionaria. La na el control. As pues, qu ocurri? Cmo llegaron las empresas a con-
gente estaba empezando a ser consciente de su propia fuerza, y a ver su seguir tanto poder y a acabar teniendo ms control que los individuos que
autodeterminacin no slo como algo posible, sino inevitable. las crearon?
La Declaracin de Independencia de 1776, liber a los americanos no El giro empez en el ltimo tercio del siglo XIX, cuando se inici un
slo de Gran Bretaa, sino tambin de la tirana de las empresas britnicas, periodo de importantes luchas entre las empresas y la sociedad civil. El mo-
y durante unos 100 aos despus de la firma del documento, los america- mento clave fue la Guerra Civil. Las empresas ganaron cantidades inmen-
nos siguieron recelando profundamente del poder empresarial. Fueron sas de dinero con los contratos de abastecimiento y se aprovecharon del
muy cuidadosos con la forma en que permitan la creacin de empresas desorden y la corrupcin de la poca para comprar a gobiernos, jueces y
legales y con los poderes que se les daban. hasta presidentes. Las empresas se convirtieron en amos y seores de los
Las primeras entidades legales americanas fueron creadas, literalmente, negocios. El presidente Abraham Lincoln anticip grandes problemas, y
por el pueblo y para el pueblo como facilidades legales. Eran empresas poco antes de su muerte advirti que "las empresas han sido entronizadas

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(...) Vendr una poca de corrupcin en las altas esferasy el poder del dine- 1919, las empresas ya daban trabajo a ms del 80% de la mano de obra y
ro procurar prolongar su reinado utilizando los prejuicios de la gente (...) producan la mayor parte de la riqueza americana. Los trust! empresariales
hasta que la riqueza est toda en una pocas manos (...) y la repblica sea eran demasiado poderosos para desafiados legalmente. Los tribunales siem-
destruida'P. pre favorecan sus intereses. Los empleados se encontraron sin nadie a quin
La advertencia del presidente Lincoln no fue escuchada. Las empresas recurrir en caso, por ejemplo, de accidente laboral (segn los tribunales, si
siguieron acumulando poder e influencia. Enmendaron las leyes que regan uno trabajaba en una empresa, asuma el riesgo voluntariamente). A las
su creacin, establecieron la irrevocabilidad de las licencias estatales y eli- empresas ferroviarias y mineras se les permiti anexarse grandes extensio-
minaron las limitaciones a los beneficios empresariales. La actividad eco- nes de terreno a un mnimo coste.
nmica de las empresas pas a poder ser restringida slo por los tribunales, Gradualmente, muchos de los ideales originales de la Revolucin Ame-
yen centenares de casos los jueces otorgaron a las empresas pequeas vic- ricana fueron aplastados sin ms. Tanto durante como despus de la Gue-
torias legales, concedindoles derechos y privilegios que antes no tenan. rra Civil, Amrica fue convirtindose en un lugar gobernado por una coa-
Entonces ocurri algo cuyas consecuencias no se encenderan hasta d- licin de intereses gubernamentales y empresariales. Este giro fue como
cadas despus (y que an hoy desconcierta), algo que cambiara la historia una especie de golpe de estado -no un golpe militar repentino, sino una
americana. En el caso del Condado de Santa Clara contra la Southern Paci- subversin y apoderamiento gradual de las instituciones del poder estatal".
fic Railroad", una disputa por la ruta de una va ferroviaria, el Tribunal A excepcin de un retroceso temporal durante el New Deal de Franklin
Supremo de EE.UU. estim que una empresa privada era una "persona fsi- Roosevelt (en los aos 30 del siglo XX), desde entonces los EE.UU. han
ca', segn la constitucin estadounidense, y por lo tamo tena derecho a ser estado gobernados como un estado empresarial.
protegida por la Carta de Derechos. De repente, las empresas pasaron a dis- En la era posterior a la Segunda Guerra Mundial, las empresas siguie-
frutar de todos los derechos y soberana que anteriormente slo disfrutaban ron acumulando poder. Se fusionaron, se consolidaron, se reestructuraron
las personas, incluido el derecho a la libre expresin. y se convirtieron en unidades an mayores y ms complejas de extraccin
Esta decisin de 1886 les dio a las empresas los mismos poderes que a de recursos, produccin, distribucin y marketing, hasta el punto que mu-
los ciudadanos. Pero si tenemos en cuenta sus cuantiosos recursos finan- chas de ellas han acabado teniendo ms poder econmico que muchos pa-
cieros, lo que ocurri a partir de entonces fue que las empresas pasaron a ses. En 1997, 51 de las 100 mayores economas mundiales eran empresas
ser mucho ms poderosas que cualquier ciudadano. Podan defender y en vez de pases". Las 500 empresas mejor situadas controlaban el 42% de
explotar sus derechos y libertades con ms fuerza que cualquier individuo la riqueza mundial. Actualmente, las empresas compran libremente las ac-
y, por lo tanto, eran ms libres. De un solo golpe legal, todos los propsitos ciones de otras empresas. Presionan a los polticos y compran elecciones.
de la Constitucin Americana -un ciudadano, un VOto,el mismo derecho Dirigen las ondas, establecen nuestras prioridades industriales, econmicas
a expresarse en debates pblicos- fueron socavados. 60 aos despus de y culturales, y crecen en tamao y poder roda lo que les apetece.
ser redactado, el Juez del Tribunal Supremo William O. Douglas concluy Cada da, escenas que hace 20 aos hubieran parecido surrealistas, im-
que el caso Sanca Clara "ni la historia, ni la lgica ni la razn lo justifica- posibles y antidemocrticas ocurren sin que se oiga un solo grito de disi-
ban''". Uno de los grandes errores legales del siglo XIX cambi la idea mis- dencia de la poblaci6n aturdida e inmune.
ma de lo que era un gobierno democrtico. En el Morain Valley Community College de Palos Hills, lllinois, una es-
La Amrica post-Santa Clara pas a ser un lugar muy diferente. En tudiante llamada Jennifer Beatty protesta contra la esponsorizacin empre-

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sarial de su escuela encadenndose a la valla metlica del multimillonario negocios, recursos y otros activos donde y cuando quisieran". Era una
"Centro de Estudiantes McOonald's" que hace de centro fsico y nutricio- declaracin de derechos empresarial diseada para invalidar cualquier ley o
nal en su escuela. Es detenida y expulsada". regulacin local; estatal o nacional que "no se ajustara" y permitirles a las
En Greenbrier High School de Evans, Georgia, un estudiante llamado empresas denunciar a ciudades, estados y gobiernos nacionales por este
Mike Cameron viste una camiseta de Pepsi el da -llamado "Da de la supuesto desajuste. Vendidas a los ciudadanos del mundo como algo ine-
Cola"- en el que los manipuladores ejecutivos de Coca-Cola volaron vitable y necesario en una era de libre comercio, las negociaciones del AMI
desde Adama para visitar la escuela que su empresa ha patrocinado y finan- se enfrentaron a una considerable oposicin de base y tuvieron que ser sus-
ciado. Mike Cameron es sancionado por su insolencia". pendidas en abril de 1998. No obstante, nadie cree que esta iniciativa
En centros comercial~s suburbanos de toda Nortearnrica, las mams y quede inactiva durante mucho tiempo.
los paps empujan sus carritos de la compra por los pasillos de Toys "R" Nosotros, el pueblo, hemos perdido el control. Las multinacionales,
Uso Siguindoles e imitando SlIS gestos, sus hijos empujan sus propios mi- esas ficciones legales que nosotros mismos creamos hace dos siglos, tienen
ni-carritos. En los carritos pone Comprador de Toys "R" Us en prcticas". ahora ms derechos, libertades y poderes que nosotros. y lo aceptamos co-
En StoLouis, Missouri, la multinacional qumica Monsanto lanza a su mo si fuera el estado normal de las cosas. Nos dirigimos a las multinacio-
equipo legal contra cualquier persona a la que se le ocurra difundir sucias nales de rodillas. Por favor, haced las cosas bien, les suplicamos. Por favor,
mentiras -o sucias verdades- sobre la empresa": Una filial de Fox IV no talis ms bosques milenarios. Por favor, no contaminis ms lagos y
que ha preparado 'una importante investigacin sobre la utilizacin y e! ros (pero, por favor, tampoco os llevis vuestras empresas y puestos de tra-
abuso de hormonas sintticas para engordar al ganado bovino (un produc- bajo a ultramar). por favor, no utilicis imgenes pornogrficas para ven-
to de Monsanto) retira el programa despus de que los abogados de Mon- derles moda a nuestros hijos. Por favor, no enfrentis a los gobiernos entre
santo amenacen a la cadena con "serias consecuencias" si se emite la histo- ellos para sacar tajada de ello. Hemos pasado tanto tiempo con la cabeza
rdo. Ms tarde, un libro sobre los riesgos de la tecnologa gentica agrcola gacha por deferencia que hemos olvidado cmo ir con la cabeza alta.
es retenido temporalmente despus de que la editorial, temiendo una denun- La historia no oficial de Amrica'l'. qne sigue escribindose, no es una
cia de Monsanto, sucumba ante e! miedo. historia de individualismo inquebrantable y heroico sacrificio personal per-
En salas de juntas de rodas las grandes capitales, ejecutivos de las mayo- siguiendo un sueo. Es una historia de democracia descarrilada, o de su-
res multinacionales de! mundo imaginan un mundo en el que estn prote- presin del espritu revolucionario, y de un pueblo otrora orgulloso redu-
gidos por la que en la prctica es su declaracin de derechos y libertades: cido a la servidumbre.
el Acuerdo Multilateral de Inversiones (AMI). Les apoyan en su aspiracin
la Organizacin Mundial del Comercio (OMC), e! Banco Mundial, el
Fondo Monetario Internacional (FMI), la Cmara de Comercio Interna-
cional (CCI), la Mesa Redonda Europea de Industriales (ERT), la Organi-
zacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmicos (OCOE) y otras
organizaciones que representan a 29 de las economas ms ricas del mun-
do. El AMI pretenda crear una nica economa global que les otorgara a
. las multinacionales el derecho ilimitado a comprar, vender y trasladar sus

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TU CONTACTO EMPRESARIAL

Os presento a [anet, estudiante excelente, hija amada, campeona de


medio fondo. La chica perfecta. Pero Janet tiene un ritual secreto y le
gustara que siguiera sindolo. Despus de las comidas, se excusa para ir
al bao y se mete dos dedos en la garganta. Un par de sus amigas han adi-
vinado que tiene un desorden alimenticio gracias a los indicios: est del-
gadsima y tose de forma crnica; pasa una hora al da en e! StairMaster
de! gimnasio y dos horas los fines de semana; no para de tomar pastillas
para el aliento; el cido gstrico que vomita est comindose e! esmalte
de sus dientes, que son de un blanco artificial; la piel de su cara es opa
lina y le brillan los ojos. Se est muriendo.
Os presento a Matt y Sarah, a los que ya se conoce corno la pareja per-
fecta, a pesar de que slo se conocieron hace tres meses. Sarah es una de
esas personas a las que siempre se les pide de sean damas de honor. Es inre-
ligenre, divertida, atrevida y amable. La familia de Matt la adora. A veces
sus amigos la llaman slo para charlar. iCundo ser la boda?
Resulta que jams. Matt acaba de romper la relacin. Tena que ser ho-
nesto: ella no era lo suficientemente guapa. La chispa sexual que hubo el
primer da -la novedad de un nuevo olor, un cuerpo nuevo que explo-
rar- ha desaparecido. l quisiera que no hubiera ocurrido. Quisiera que
ella le pusiera caliente. Pero no es as.
No es que Sarah no sea atractiva, pero tampoco es exactamenre Elle
McPherson. Los diez aos de condicionamiento -babeando al mirar los
viejos ejemplares de Playboy de pap, coleccionando ediciones especiales de
baadores de Sports Illustrated y navegando por pginas pomo en Inter-

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net-le han enseado, casi a nivel celular, que Elle McPherson y las de su
sanas que trabajan en Madison Avenue y Savile Row, en Hollywood, Pars
tipo son la viva imagen de lo que es una mujer deseable. Esas pequeas pa-
y Miln. De una forma u otra, sus gastos los paga la industria de la belle-
rbolas en las que las caderas se abren a partir de cinturas de 60 centme-
za, que nos ha convencido de que si estamos delgados, en forma y bien ves-
tros. Los pechos que desafan la ley de la gravedad. Cuando Matt y Sarah
tidos seremos queridos. Nos han manipulado de mala manera.
hacan en amor, l slo se pona si imaginaba que ella era Elle, con su pelo,
y lo han hecho sutilmente, alimentando nuestras inseguridades poco a
su bronceado y su acento australiano. Con el tiempo, la imaginacin fue
poco.
fallndole. Se ech atrs. "Houston", se dijo a s mismo una noche, rnien-
Hecho: nueve de cada diez mujeres norteamericanas se sienten mal so-
tras la miraba respirar dormida, "tenemos un problema".
bre alguna parte de su cuerpo, y los hombres no se quedan muy atrs".
Os presento a Randy, barman y rata de gimnasio. Ms o menos a los 19
Una encuesta de 1992 realizada entre chicas canadienses de entre JI y 15
aos, Randy se hizo con una armadura: su propia musculatura. En el traba-
aos revel que el 50% crean que deberan estar ms delgadas". No desea-
jo, dentro de una apretada camiseta de Hugo Boss, se le ve en forma, nada
ban estar ms delgadas, sino que pensaban que deberan estarlo, como si
ms. Pero cuando entrena +-unas tres horas al da- alcanza dimensiones ca-
estar delgado fuera una especie de ley cultural. Actualmente hay hasta ni-
si de cmic. Las venas de los brazos sobresalen como ros. Sus compaeros
as de cinco aos que controlan lo que comen". Si se les pregunta a las
de entrenamiento le llaman "The Big Unir", el apodo del jugador de los
mujeres norteamericanas, cerca del 50% afirma estar haciendo dieta". Si
Astros, Randy Johnson. El tamao importa, pero al final ha resultado ser
las encuestadas son adolescentes, Ia. cifra aumenta al 60%. A veces, muje-
algo relativo. Ha descubierto que construir el cuerpo perfecto es un poco
res sanas son persuadidas por las revistas femeninas y cirujanos estticos sin
como construir el equipo de msica perfecto: a la que se mejora uno de los
escrpulos de que sufren "aflicciones" como "la deformidad del violn?"
componentes, todo lo dems pierde en comparacin y debe ser mejorado.
(ensanchamiento de las caderas, que en realidad no es ms que la forma
Los pectorales, los deltoides, los glteos. Mirarse al espejo y buscar la sime-
natural de muchas mujeres) o "el desorden de la manga de murcilago?"
tra y la forma. As nace la obsesin. El uso ocasional de esteroides ha he-
(piel cada bajo los brazos, lo que es bastante normal)- y se sienten obli-
cho disminuir el tamao de los testculos de Randy y le ha llenado la cara
de acn. gadas a pasar por el quirfano para curarlas. Algunas modelos se han extir-
pado las costillas inferiores para acentuar la delgadez de su cintura",
Sus vidas y sus circunstancias son muy diferentes, pero Janet, Matr, Sa-
Pero toda esta conciencia corporal alimentada por los medios no se
rah y Randy tienen en comn lo siguiente: son carne en la sala de despie-
limita al estar delgado o delgada.
ce de la fbrica de imagen corporal. Su forma de verse a s mismos como
Hecho: la mitad de las bailarinas exticas han participado en concursos
seres fsicos se ha ido distorsionando de forma extrema. Han perdido el
de belleza: Esta es una estadstica sorprendente la primera vez que uno la
control de su sexualidad. Yano son ellos los que toman las decisiones acer-
oye. Es difcil ver la relacin entre la sana e inocente reina de la cabalgata
ca de su imagen, de cmo se sienten y de qu es una buena relacin.
de cualquier pequea ciudad que sabe tocar "The Volga Boatman" con el
Quin toma estas decisiones pues? No hay una respuesta nica y sen-
acorden y quiere ser veterinaria y la dura bailarina de strip tease, con ojos
cilla a esta pregunta, pero creo que es justo decir que est implicada una
que revelan haber visto de todo, que baila bajo la' luz roja en el escenario
gran red de formadores de opinin. No es exactamente una conspiracin.
del Number Five Orange". Sin embargo, cuanto ms se piensa en ello, ms
La elite que tiene el control no son ms que personas que tienen acceso a
sentido tiene. Desde el instante en que la aspirante a reina de la belleza, de
los medios de comunicacin y avanzan todos en una misma direccin. Per-
12 aos (o menos, como demostr Jon Benet Ramsey), se pone ante una
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multitud, algo se apodera de ella. Siente la electricidad de los que los antro- conmigo. Por m intentars hacerlo mejor, intentars tener tu mejor pinta; no
plogos a veces llaman "la mirada masculina'. Entiende que todo 10 que importa lo dbil o roto que te sientas, seguirs saliendo ah fUera cada da por-
vale, en ese momento, para esas personas, reside en su imagen. Los hom- que sabes que sloyo puedo darte lo que necesitas.
bres estudian su pintalabios, complexin, cabello, piernas y pechos en for- En gran medida, ah fuera, en el mundo social, vemos que la industria
macin. Toma suma conciencia de s misma. La atencin la seduce o la de la belleza ha fabricado nuestro concepto de qu es una buena relacin y
asusta un poco. O las dos cosas a la vez. La apariencia jams ha sido ms un buen sexo. Ha reforzado una forma bastante curiosa de mantencrnues-
importante y su sexualidad latente (o al menos su cultivada seduccin) tras inseguridades bajo COntrol.
esconde un poder increble -un poder que, diez aos despus, quizs des- "Es muy fcil identificar a un. pareja que est en su primera cita', dice
cubra que puede utilizar para conseguir una vida bastante buena en 10 alto una amiga que trabaj como camarera en una cafetera de Vancouver. "Ella
del escenario con una barra de striptease. Durante quizs cinco o diez aos. no come nada. l ha pedido un gran pedazo de pastel pero ella no come.
Porque la mirada masculina es tan poderosa como efmera. Y cuando se Para socializar quizs pique uno o dos bocados del plato de l, con su rene-
acaba, el fro se apodera de la sala muy rpidamente. dor, pero no pide ningn postre para ella. No es que le preocupe parecer
Decir esto no es muy original, pero creo que el hecho de que actual- una cerdita si come, sino que comer la hace sentirse como una cerdita. Y
rriente se haya convertido en una especie de tpico -la cosificacin dis- cuando una chica empieza a sentirse como una cerda es muy fcil conven-
torsiona la conciencia de una persona acerca de su propio valor- es peli- cerse a s misma de que lo es. Es una cerda. Y nadie -ni ste ni ningn
groso. Creemos entender el paradigma, pero no creo que sea as. Creo que chico- la encontrar jams atractiva".
muchas personas an no se han dado cuenta de 10 Serio es que todo esto,
y de sus implicaciones. No entendemos 10 que est en juego. UN DA EN TU VIDA
Qu quiere decir que tantos de nosotros estemos dispuestos a entregar 8 de la maana: te ests comiendo una empanada de patatas y cebolla
tanto de nuestro poder, de forma voluntaria y sistemtica, a extraos? Qu en McDonald's. La grasa te brilla en la barbilla como si fuera aceite para
quiere decir que estemos dispuestos a cambiar las partes ms privadas de nios. Te acuerdas de tu infancia.
nosotros mismos -nuestra forma de pensar sobre nosotros mismos, nues- Lo que no sabes: uno de cada cuatro desayunos preparados de EE.UU.
tra forma de ser y estar en el mundo- por un breve colocn de atencin? se come en McDonald's. Cada tres horas se inaugura un nuevo McDo-
No creo que tengamos una idea clara de lo que est ocurriendo. Quizs nald's en algn lugar de! mundo". La empresa se gasta ms de 10.000 mi-
no queremos saber. El nio que llevamos dentro se entrega a las fuertes y llones de dlares al ao en publicidad".
tranquilizadoras manos de Calvin KIein y Este Lauder y Donna Karan. 9:30 de la maana: empujas un carrito por uno de los pasillos del super-
Les seguimos. Les dejamos que nos seduzcan y nos posean, y nuestra rela- mercado de tu barrio, pasando ante pirmides de lustrosas manzanas y pi-
cin con ellos nos proporciona una cierta sensacin de seguridad, de la mientos.
misma forma que los chulos les proporcionan a las prostitutas' un senti- Compras coles de Bruselas, cacao, azcar, caf y pltanos. Te maravilla
miento de seguridad. Este pasa a ser el contrato implcito: t trabajas para que e! sistema de produccin alimentaria sea capaz de proporcionarte esp-
m (es decir, llevas mi ropa y mi maquillaje) y yo te guardo tu lugar en lajerar- rragos en febrero. Echas en e! carro un tomate rojo y maduro.
qua social Protejo tu territorio. Sin m, sabes que no te sentirlas seguro al Lo que no sabes: a estas verduras les echaron cantidad de qumicos para
salir. Yo me aseguro de que ah fUera nadie te hiera, y por eso ests en deuda que pudieran crecer en una tierra poco frtil y sobrevivir el viaje hasta e!

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mercado. Las manzanas y los pimientos brillan debido a unas espesas ceras enseado a fiarnos de 10 prctico, lo cmodo y de! sabor del azcar, la grasa
elaboradas a partir de petrleo (la tecnologa de este proceso es propiedad y la sal. Hemos perdido la sagrada alegra de la fiesta.
de la multinacional Monsamo). Un estudio de la Universidad de Califor- En la pelcula El flstn de Babette, un ama de llaves francesa utiliza lo
nia sobre las coles de Bruselas descubri que prcticamente no tenan nin- que ha ganado en la lotera para preparar una comida increble para los
. guna vitamina. Los "cultivos rentables" como el cacao, el azcar, el' caf y puritanos residentes de una isla noruega. Para ellos, la comida es excesiva-
los pltanos -que generalmente se cultivan para abastecer al Primer Mun- mente, casi pornogrficamente sensual. Se han acostumbrado tanto a no
do- acaparan cada vez ms tierra, que quitan a los cultivos tradicionales, obtener placer de sus comidas que son incapaces de aceptar este regalo de
y adems no protegen el suelo, 10 que a menudo provoca hambrunas. Lo Babette. Muchos de nosotros, criados .,on dietas a base de comida proce-
que comes proviene del lugar en el que es ms barato producirlo, est don- sada, somos como esos isleos. La comida real, sabrosa y sensual nos es tan
de est ese lugar.
ajena que ya no sabemos cmo responder ante ella. Hemos perdido nues-
6 de la tarde: la cena congelada que vas a calentar en e! microondas tra capacidad para apreciarla. Tanto nos dara comer algo empaquetado.
tiene la misma pinta que lo que comiste en el avin la noche pasada. Adis a la cena, que una vez fue un alegre ritual de la vida familiar.
Lo que no sabes: Boeing, la empresa que construy el avin en e! que Adis al reconocimiento esperanzado de la cosecha. Adis a la relacin
volaste ayer, tuvo que ampliar sus asientos enlos aos 70 porque sus pa- entre el cuIrivo de la comida y su consumo.
sajeros haban engordado tamo que no caban en ellos. La comida que Perder esta relacin es un poco como perder a una buena amiga de toda
sirven en los aviones es un buen ejemplo del tipo de comida que les gusta la vida. La buena amiga tena muchas caras y enriqueca nuestra vida de
a los estadounidenses: procesada, prctica, casi sin nutrientes y alta en muchas y muy inesperadas formas. Pero, con el tiempo, se distanci. Per-
grasas. EE.UU. es el pa!s ms gordo de la tierra, y sigue engordando". mirimos que terceros -procesadores, exportadores, agricultores en cadena,
Los americanos consumen ms caloras per cpita, pican ms entre horas vendedores de supermercado, vendedores de comida basura- se interpu-
y beben ms bebidas con gas y ricas en azcares que nadie ms en el sieran. Al entrar en el sistema de comida industrializada hemos, en cierta
mundo. Las grasas constituyen casi el 40% de todas las caloras que con- forma, cambiado a nuestra buena amiga de toda la vida por nuevos amigos:
sumimos.
marcas de comida y colegas empresariales.
9 de la noche: picas una Coca-Cola light (ests controlando las caloras). Estos nuevos amigos son muy atentos. McDonald's jams est a ms
Lo que no sabes: las azafatas a veces utilizan Coca-Cola light para desa- de quince minutos. Un antojo de chocolate est tan cerca como el Se-
tascar los lavabos de los aviones comerciales". ven/Eleven ms cercano. El supermercado local es ahora quien cocina
Comer es un acto complejo. Su carga moral, psicolgica, social y sexual por nosotros. Y Monsanto se encarga de planificar nuestro futuro bio-
es muy pesada. Decir que la comida no es ms que combustible es como' tecnolgico.
decir que el matrimonio no es ms que un contrato para compartir el al- Cada vez ms, nuestra relacin con la industria de la comida indus-
quiler. La comida es pecado. lis culpa. Es alegra. Comemos demasiado, y trial empieza a parecerse a la que la industria tiene con sus pollos, cerdos
acto seguido demasiado poco. y vacas. A cambio de responsabilidad cero, recibimos control cero. Pron-
Queremos escuchar a nuestros cuerpos, pero las pararas Lays han estro- to, la libertad no ser ms que un vestigio, y no podremos siquiera ima-
peado nuestros mecanismos de respuesta. Queremos comer una dieta na- ginar que una vez vivimos de forma diferente.
tural y saludable, pero las grandes empresas de comida preparada nos han

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"Es algo increble", me dijo una amiga periodista un lunes de hace po- Nos proporcionan confianza -el momento en que pap le da las lla-
co. Tena la nariz y las mejillas rojas. Pareca ms joven, dispersa, feliz. No ves, en silencio, a su hijo de 18 aos (Psatelo bien. Porfavor, no acabes em-
haba duda de que haba pasado un fin de semana de escndalo. iEra amor? potrado contra un poste de telfono).
S, admiti, era amor. Yo tengo un Toyota de 1987. La ltima vez que le cambi e! aceite me
"Estoy enamorada de mi coche". di cuenta de que el tornillo que sujeta e! crter estaba roto y que perda
Una semana antes se habla comprado un Jeep y se haba pasado los lti- aceite. Fui a mi taller oficial Toyota y tuve que apoquinar 7 dlares por
mos dos das yendo por ah con la cubierta bajada y quemndose bajo e! sol. el tornillito. El tipo que me atendi reconoci abiertamente que era un
Daba la impresin de una mujer que acababa de descubrir, despus de timo. "iPero adnde ms puedes ir?", dijo rindose. Este tipo de extor-
conducir durante 20 aos una furgoneta vw, que lo importante en la vida sin, que con los aos se ha convertido en prctica habitual en la indus-
no era lo prctico -sino lo divertido. Sonrea al pensar en el coche, al re- tria del automvil, hace tiempo que agri mi relacin con los fabricantes
cordar cmo ola y rebasaba las curvas, al recordar que era suyo. Tena ganas de coches.
de conocer a otros miembros de la tribu de los 4x4, de intercambiar trucos No me gusta la obsolescencia planificada, que tambin se ha converti-
para encerar y saludos en los semforos. En ocasiones especiales, o como do en prctica habitual. Los coches no son como los ordenadores: no dejan
recompensa por unas buenas notas, dejaba que su hija lo condujera a la es- de tener las prestaciones adecuadas para lo que los quieres cada pocos aos.
cuela. Se haba convertido en una madre enrollada y lo saba. Lo senta. An as,' los modelos cambian drsticamente cada ao. A los dos o tres
Yo lo entend. A veces las personas tienen relaciones intensas, hasta ob- aos, algunas pequeas cosas empiezan a romperse o desgastarse, y acaba-
sesivas, con sus coches. Si tienes uno, piensa en la cantidad de tiempo que mosconvencindonos de que cambiar el viejo por un modelo nuevo de f-
pasas reforzando el vnculo. Piensa en rodas las horas que pasas lavndolo, brica es lo mejor que podemos hacer.
cambindole e! aceite, buscndolo en parkings, esperando a que salga de! No me gusta la forma en que los coches, durante e! ltimo medio siglo,
mecnico y renovando su seguro (por no mencionar las horas que pasis han erosionado nuestro sentimiento de comunidad y la vitalidad de nues-
juntos en la carretera). tros barrios. "Una vez que los camiones son capaces de traer productos a
En la pelcula Swingers, todos los tos que tienen coches que no son cool una zona 24 horas al da, los mercados productores locales desaparecen"
-o peor, que no tienen coche-- son inmediatamente rechazadospor todas las afirma Jane Holrz Kay en Aspbalt Nation". "Una vez que las ambulancias
mujeresa lasque conocen. Los coches son identificadores. Nos completan, nos pueden llegar a tu casa por autopista, los mdicos dejan de hacer visitas a
renuevan, nos reinventan. Lo que explicaporqu tantos de nosotros entramos domicilio. Las arterias estn vivas, pero el latido del corazn de las comu-
diligentemente en un concesionario cada x aos para que nos rejuvenezcan. nidades es difcil de encontrar".
Los coches nos proporcionan tiempo -crean ms tiempo. Movilidad No me gusta la forma en que los fabricantes globales de coches, con sus
instantnea! (Evidenremente, si lo calculamos nos damos cuenta de que es- presupuestos publicitarios de miles de millones de dlares y su presencia
to no es tan cierto. En la mayora de ciudades medianas es ms rpido ir indiscutida en televisin durante 50 aos, han hecho que el automvil per-
en bicicleta que en coche). sonal-que podra decirse que es el producto ms destructivo jams pro-
Los coches nos proporcionan velocidad -la ilusin de dibujar giros de ducido por los humanos-lleve tanto tiempo estando en el centro de nues-
un calibre astronmico aunque slo estemos rebasando una curva camino tra forma de transportarnos.
a la lavandera. No me gusta que el precio de los coches no cuente la verdad ecolgica

98 99
y que los costes ambientales se pasen alegremente a las generaciones futu-
LA ESTAFA PIRAMIDAL GLOBAL"
ras a un ritmo de miles de millones de dlares al ao.
Por encima de todo, no me gusta la forma en que los fabricantes glo-
bales de coches y las empresas petrolferas minimizan y dejan de lado estos
temas -cmo, en lugar de enfrentarse frontalmente a los problemas de! .
calentamiento global y del cambio climtico, confunden deliberadamente
a la poblacin con campaas publicitarias llenas de lirismo que promueven
la absurda idea de que su industria es respetuosa con el medio ambiente.
Odio todas estas cosas, pero sigo conduciendo mi Toyota. El amor por
lo prctico, e! tiempo que ahorro, la velocidad y el poder y la falta de alter-
Siete hombres con joviales sonrisas se encuentran codo con codo de pie
nativas viables casi siempre se imponen a mi odio. & que mi relacin con
sobre un amplio jardn en el centro de una serie de bulevares acordonados.
mi Toyota y con la industria del automvil est llena de culpabilidad y
Cien fotgrafos captan su imagen. Los siete se llaman entre ellos por e!
angustia y rabia mal contenida. Es el mismo tipo de escozor lento que hace
nombre de pila, pero prcticamente todos los dems les llaman "seores".
que los matrimonios acaben, despus de 25 aos juntos, con un acto catr-
La polica est en mxima alerta. La cumbre econmica del G-7 es una de
tico violento que incluye un hacha o un abogado.
las muy pocas ocasiones en las que los lderes de los pases ms ricos se re-
nen en un mismo lugar. Si los aliengenas planificaran un ataque sobre la
Tierra, aqu y ahora sera el mejor momento y lugar.
Estos siete hombres, que estn aqu para coordinar sus polticas econ-
micas, financieras y comerciales, estn al timn de la economa global.
Entre ellos controlan ms de dos tercios de la riqueza mundial. Son quien
deciden las polticas del Banco Mundial y del Fondo Monetario Interna-
cional. Tienen e! poder en la Organizacin Mundial de! Comercio. Cuan-
do sus ministros de Hacienda dicen "Adelante", reduciendo los impuestos
y los tipos de inters, la gente de todo el mundo abre el monedero. Cuan-
do dicen "Basta" y empujan las palancas macroeconmicas en la direccin
contraria, la gente se pone nerviosa. Recortan. Se pierden puestos de tra-
bajo. Se ponen vidas en pausa.
Evidentemente, la economa global es como el gorila que se sienta don-
de quiere; los lderes del G-7 no la controlan totalmente. Sin embargo, a
travs de su poder para dirigir las polticas econmicas globales, y a travs
de espectculos tranquilizadores como las cumbres del G-7, estos lderes
generan la percepcin de dominio. Y, en la poltica, la percepcin lo es todo.
Los lderes mantienen su autoridad porque nosotros lo creemos.

100
101
-
25 sean menos de 1 de cada 50 de los economistas y profesores de economa
en activo del mundo actual. Aunque su aceptacin crece con rapidez, hasta
20

-
hoy la economa ecolgica no sido ms que un pequeo inconveniente
15 .-'" para su rival expansionista dominante.

__,-
Estas dos cosmovisiones son como la noche y el da; o, si se quiere, co-
la
mo el cielo y e! infierno. .
Producto mundial bruto
5 Los economistas ecologistas (tambin conocidos como bioeconomistas)

O """ prevn un Apocalipsis. Nos advierten de que hemos llegado a una coyun-
tura indita en la historia humana: el momento en el que, hablando en tr-
1950 1960 1970 1980 1990 2000
minos de ecologa, e! mundo ya est" lleno" y cualquier expansin ulterior
Billones de dlares {dlares de 1987)
desencadenar una pesadilla ecolgica, una prolongada y quizs perma-
nente "era de desesperacin'?',
En todas las cumbres, e! terna central de debate es cmo mantener el Los expansionistas, en cambio, no ven el crecimiento como un proble-
crecimiento econmico. El crecimiento es el sine qua non de! capitalismo ma, sino como la solucin a nuestras tribulaciones econmicas. No hay na-
de consumo. Sin el crecimiento, la economa global tal y como est estruc- da que impida que el crecimiento siga indefinidamente, dicen. "No hay
turada actualmente no tiene sentido. Parece que no hay alternativas. Pero (... ) lmites a la capacidad de aguante de la Tierra que puedan aparecer en
s hay una alternativa: una que no se ha planteado en ninguna cumbre. e! futuro inmediato", dijo Lawrence Summers, ex economista jefe de!
"Banco Mundial". "No hay riesgo de apocalipsis debido al calentamiento
global ni a nada ms. La idea de que e! mundo se dirige al borde de un
Dos ESCUELAS DE PENSAMIENTO abismo es totalmente equivocada. La idea de que deberamos limitar el cre-
cimiento porque existe algn lmite natural es un profundo error".
La idea de que tanto en tiempos buenos como en tiempos malos el cre- Esta visin, increblemente arrogante, la comparten los expansionistas
cimiento nos har libres es un argumento clsico planteado por los secto- que depositan toda su fe en la tecnologa. "Si es fcil sustituir otros facto-
res expansionistas de la economa. El expansionismo sigue siendo el para- res por recursos naturales", dice el premio Nobel Robert Solow, "entonces
digma econmico dominante porque los expansionistas (a veces llamados (... ) e! mundo puede, efectivamente, seguir funcionando sin recursos na-
economistas neoclsicos) son los ms importantes elaboradores de la pol- rurales, de forma que su agotamiento no sea ms que un evento, y no una
tica econmica de nuestra era. Son los profesores de nuestras universidades, catstrofe?". Julian Simon, autor de Scarciry orAbundance: A Debate on tbe
los consultores polticos de nuestros gobiernos, los cerebrosde la mayora de Enuironment, se jact en sus ltimos aos de que "Tenemos en nuestras
think tanks. Su confiada lgica da forma a las estrategias econmicas que manos -en realidad, en nuestras bibliotecas-la tecnologa para alimen-
rigen nuestras vidas. tar, vestir y proporcionar energa a una poblacin en constante crecimien-
La visin opuesta de la realidad econmica global -la cosmovisin to durante los prximos 70.000 millones de aos?".
ecolgica- es la recin llegada. Es una visin que no est del todo forma- Evidentemente, entre los sectores ecologistas estas palabras son una de-
da, y su lgica es un poco menos confiada. Sus defensores probablemente claracin de guerra. O peor, son profundamente irresponsables y, sencilla-

102 103
mente, falsas.William Rees, coautor de Our Ecological Footprinty uno de econmico que nos MIo que necesitamos sin sacrificar e! bienestar-de las
los portavoces ms importantes de esta nueva economa, advierte de que la . generaciones fururas. Para los economistas ecologistas (o bioeconomis-
multiplicacin por cinco de la actividad econmica mundial desd<la Se- ras), equilibrar el terreno de juego entre generaciones es el gran desafo
gunda Guerra Mundial (y por 20 en el sigloXX) "ha generado un nivel sin de nuestra era. Nada es tan importante. Y la solucin pasa nada menos
precedentes de intercambios materiales y de energa entre la exosfera y el que por una revolucin cultural: un cambio radical de nuestros valores,
subsistema econmico humano?". Segn l, el 40% de la fotosntesis te- estilos de vida y programas institucionales. Una reinvencin delsueo
rrestre y el 25% de la marina ha sido desviada para uso humano; y la des- amencano.
truccin del ozono, el cambio climtico, la deforestacin, la degradacin Para los expansionistas, la bsqueda de la sostenibilidad es algo mu-
del suelo y la prdida de biodiversidad son seales inequvocas de alarma cho ms sencillo: hay que crear e! mximo de riqueza posible liberando
que nos dicen que si no dejamos de presionar nuestra exosfera, rnorire- los mercados, privatizando los servicios pblicos y eliminando las barre-
mas". En 1994, 58 directores de laAcademia Mundial de la Ciencia publi- ras al comercio. Segn sus teoras, esto producir una nueva ronda de ex- .
caron un documento declarando, esencialmente, que la humanidad est pansin econmica que generar la riqueza que necesitamos para resol-
siguiendo un rumbo catastrfico y sin precedentes que destruir los siste- . ver la degradacin ambiental, la pobreza y otros males econmicos.
mas de apoyo de los que depende nuestra vida. La sobrepoblacin, el so- Pero hay un error en e! argumento de los expansionistas. No cuentan
breconsumo, la aplicacin inadecuada de la tecnologa y la expansin eco- con ninguna forma precisa para medir el progreso econmico de que tanto
nmica estn cambiando los rasgos biofsicosde la Tierra. hablan. Su nica forma de medir el crecimiento es a travs de! Producto
Los economistas ecologistas acusan a los expansionisras de estar empe- Interior Bruto (PlB), lo que supone un grave error".
ando las joyas de la familia -de "liquidar" el irremplazable capital natu- Veamos: cuando el Exxon Valdez verti su carga de petrleo en la cos-
ral del planeta a cambio de ganancias a COrtoplazo. Roberr Ayres, en el ta de Alaska, se gastaron 2.000 millones de dlares para intentar limpiar
[ournal of the Internacional Society fl,' Ecological Economics, escribe: "todo y minimizar e! dao ecolgico. Ese dinero circul despus por la econo-
indica que la actividad econmica humana, apoyada por polticas comer- ma americana, aumentando significativamente e! PIB. Cuando estall la
ciales y de "crecimiento" perversas, lleva tiempo perturbando nuestro en- Cuerra de! Golfo, e! PIB americano volvi a aumentar. El dinero cambi
torno natural ms y ms rpido que cualquier otro evento conocido de la de manos. La "salud" de! pas mejor. De hecho, cada vez que se produ-
historia planetaria, con excepcin tal vez de la gran colisin de asteroides ce un accidente de coche o se le diagnostica cncer a algn paciente,
que quizs mat a los dinosaurios. Es probable que nosotros, los humanos, siempre que hay catstrofes personales o sociales, e! PIB aumenta y. la
estemos camino de nuestra propia exrincin''", ," . J,
econorrua meJora.
Veamos: caminar, ir en bicicleta y utilizar el transporte pblico contri-
buye menos al PlB que utilizar el coche. Los trenes contribuyen menos que
LA ECONOMA ECOLOCICA
Jos aviones; una manta o un jersey ms contribuyen menos que subir e! ter-
mostaro; las familias con un solo hijo contribuyen menos que las que tie-
Pensemos por un momento que nuestra supervivencia est amenaza- nen seis; comer patatas contribuye menos que comer ternera; crear un
da. Qu hacemos? Cmo podemos abordar la amenaza? Una respuesta huerto contribuye menos que comprar productos en el supermercado;
evidente es la bsqueda de la sostenibilidad. Disear un nuevo sistema quedarse en casa para criar a una hija contribuye menos que un trabajo a

104
105
tiempo parcial en Wendy's. De hecho, el PlB no da ningn valor al traba- polticas sobre el mundo real. Su mundo es el mundo de las "preferencias
jo no remunerado o voluntario. El trabajo realizado por decenas de millo- reveladas" y las "expectativas racionales", del "intercambio voluntario per-
nes de norteamericanos sencillamente no aparece en el radar de los expan- fecto" y las "externalidades negativas" que pueden ignorarse. Su mundo no
sionistas. De forma similar, el PIB no asigna ningn valor a la reduccin es el nuestro. Su mundo no existe.
de los bancos de peces ni a la desaparicin de los bosques. Es como si estos "La diferencia entre la ciencia y la economa", dice Ferdinand Banks en
negativos no existieran. Truth and Economics, "es que la ciencia pretende entender el comporta-
El PlB mide las cosas "buenas", pero no las "malas". No distingue entre miento de la naturaleza, mientras que la economa pretende entender mo-
el beneficio econmico dedicado a la mejora social y el beneficio econ- delos -y muchos de esos modelos no tienen ninguna relacin con ningn
mico dedicado a la prdida sociaL Segn el politlogo canadiense Ronald estado natural que haya existido en este planeta o que pueda existir entre
Coleman, regir la poltica econmica basndose slo en el PlB es como ahora y el da del Juicio Final. El mundo que nos viene a la cabeza cuando
conducir un coche sin un indicador de gasolina". Parece que el motor fun- nos enfrentamos a estas fantasas es un fraude?".
ciona bien, pero ipor cunto tiempo? Es imposible saberlo.
Es por eso que los economistas ecologistas han rechazado el PlB y han
desarrollado sus propias formas de medir el progreso econmico. Los tres LA MAQUINA DEL DA DEL JUICIO FINAL
grficos de la pgina 108 muestran cmo el PlB de EE.UU., Gran Breta-
a y Alemania aument alegremente desde 1955 hasta los 80. Sin embar- En 1996, noticias de un extrao y trgico fraude a gran escala empeza-
go, un clculo ms preciso del progreso econmico, el IBES (ndice de Bie- ron a negar desde Europa del Este. En Bulgaria, Rumania, Rusia, Serbia y
nestar Econmico Sostenible), desarrollado por Herman Daly y John Albania, ciudadanos que haban invertido sus ahorros en planes de inver-
Cobb en 1990, cuenta una historia diferente". Cuando se tienen en sin que prometan dinero gratis pudieron ver e! lado oscuro de! mercado
cuenta algunas de las cosas "malas", como la contaminacin, la destruc- libre. En Albania, cerca de! 90% de la poblacin ms pobre haba puesto
cin de recursos no renovables y los costes sanitarios relacionados con los parte o todo su dinero en "fundaciones" que en realidad no eran ms que
tubos de escape, aparece una imagen de la economa muy difereme. Ni la fraudes piramidales. Nadie saba en qu estaban invirtiendo exactamente,
economa estadounidense, ni la alemana, ni la britnica muestran ninguna pero los pitches eran electrizantes, los rendimientos prometidos demasiado
mejora en su bienestar econmico desde los aos 70. De hecho, el bienes- apetecibles para resistirse: coches, vacaciones tropicales, triplicar la inver-
tar econmico se estabiliza y empieza a disminuir de forma bastame dra- sin en tres meses, una vida nueva y mejor para todos. La gente lo crey.
mtica en cada uno de estos pases. Ypor qu no hacerlo? "El dinero albans es el ms limpio del mundo" ase-
El IBES (igual que el IPG, Indicador del Progreso Genuino, promovi- gur e! presidente Sali Berisha. Si el gobierno refrendaba estos planes, te-
do por el think tan]: de San Francisco Redefining Progress) demuestra que nan que ser legtimos. Muchos albaneses aceptaron el reto. Empearon los
los expansionistas son un puado de fanticos sin un plan empresarial pen- puestos de fruta de la familia, vendieron sus casas y su ganado. En Albania,
sado, pseudocientficos que animan al mundo a seguir su liderazgo antes igual que en e! resto de la Europa postcomunista, los nuevos inversores
de tener una orientacin ciara. Los economistas neoclsicos se agartan a sus empezaron a agotarse y los fondos empezaron a no funcionar. Finalmente,
modelos matemticos como los nios se aferran a sus peluches. Funcionan e! castillo de naipes se desmoron. La gente se amotin. No les quedaba
en una especie de aislamiento acadmico que no reconoce los efectos de sus nada. En total, los albaneses perdieron mil millones de dlares -tres veces

107
106
25.000
el dficit presupuestario del pas. Haban confiado en su gobierno y haban
e sido traicionados.
'0. 20.000
1 La respuesta en occidente fue predecible. Compasin desconcertada
oe,
-sta es la mejor forma de describirla. Asentimos con la cabeza por esos
"'
15.000
ec
~ pobres ignorantes a los que haban convencido de "apostar en milagros".
~ 10.000 Pero itan diferente es nuestra fbula econmica? iNo confiamos noso-
'O
el tros en nuestros asesores financieros, nuestros economistas expansionistas
5.000 e, ---' y nuestros lderes polticos tan ciegamente como los albaneses confiaron en
1950 1960 1970 1980 1990
los suyos? La mayor parte de nosotros no tenemos ni idea de dnde est
Fuente: Hcrman E. Daly YJohn B. Cobb [r., Por Tbe Common Good.
nuestro dinero. No est en el banco, donde lo dejamos. El banco lo ha
10.000 ,------------..,
invertido en el torrente sanguneo del mercado monetario mundial, Vastas
GB sumas se mueven por este mercado cada da y recalan en ciertos puntos
Ji 8.000
:~ "calientes". Despus de que una empresa canadiense anunciara que haba
ee, encontrado el mayor depsito de.oro del mundo en la selva tropical indo-
4.000
8
nesia, todo el mundo quera sacar tajada. Los valores ms baratos subieron
,
~
~

~
:.:
2.000 I!!D por las nubes hasta llegar a costar casi 300 dlares la accin, hasta que se
hicieron pblicas acusaciones de fraude y la casa de naipes se derrumb, y
OL_ ~ con ella miles de millones de dlares de los inversores, incluidos cientos de
19501955 1%01965 1970 19751980 1985 1990 19952000 millones invertidos a travs de fondos de pensiones. Invertimos miles de mi-
Fuente: New Economics Fundarion, Tim Jackson y Nic Mark.
llones en fondos de inversin y planes de pensiones, suponiendo que stos
25.000 ,-----------~
son seguros, que su base est diversificada, que su riesgo es mnimo. Pero
Alemania
.,.ti 20.000 qu hay en esos fondos? Igual que con los perritos calientes, mejor no sa-
1)
o 15.000
berlo. Es posible que parte de tu dinero est reforzando la economa de re-
e,
N gmenes discutibles, a menudo atroces e incluso genocidas.
r-, 10.000
~ Alrededor de medio milln de personas de todo el mundo se despier-
:i 5.000
tan cada da, abandonan el mundo de las personas, el trabajo y la natura-
el
o leza y apuestan dinero en el ciberespacio, Inventan nuevos instrumentos
1950 1960 1970 1980 1990 2000
Fuente: Friend of rhe Earth, G.B.
(futuros, bonos, derivados, arbitraje, erc.), cada cual con sus propios ries-
gos y recompensas, generando 50 dlares en dinero ficticio por cada dlar
Dos formas distintas de medir el progreso econmico: El Producto Interior Bruto (PIB) y el fndice de productos y servicios reales que circulan por el mundo. Hinchan an
de Bienestar Econmico Sostenible. Cuando la contaminacin, la destruccin de recursos no re-
novables, los COStossanitarios relacionados con los automviles y Otros costes sociales y eclogicos, ms la cantidad de "dinero" que hay en el sistema pidindose prestado los
son susrraidos del PIB, entonces los niveles del "progreso" econmico crecen hasta alrededor de unos a los otros y haciendo subir los precios". Billones de dlares se mue-
1975 y luego empiezan a caer.
ven por este sistema cada da, y los giles y rpidos consiguen miles de mi-

108
109
Ilones de dlares en beneficios virtuales. Incluso mientras duermen, sus "correctivo". Los inversores volvieron y pronto el Dow volvi a subir hasta
ordenadores siguen buscando mrgenes de beneficios, provocando auto- los 10.000 puntos como si nada hubiera ocurrido. Las cadas sincronizadas
mricamente compras y ventas cuando las condiciones son ptimas". mostraron el impresionante grado de codependencia de los mercados
En la agencia de inversiones estadounidense Kidder Peabody, un solo mundiales actuales; cmo la economa global es hoy una sola entidad.
operador da parte de 1,7 billones de dlares en compra-ventas falsas antes Todo lo que hacemos tiene repercusiones globales. La crisis nunc~ es algo
de ser descubierto. En el Barinas Bank, en Gran Bretaa, un joven broker, lejano. Los "tigres" asiticos, japoneses y chinos han demostrado ser
alabado por su "capacidad nica" para generar grandes beneficios sin asu- mucho ms precarios de lo que pensbamos. Nuestra economa depen-
mir muchos riesgos, pierde 1.300 millones de dlares en un mes. Lleva al de, en gran medida, de la gestin del' estado de nimo y la contencin del
banco, de 233 aos de antigedad, a la bancarrota debido a su entusiasmo pnico general a travs de los mensajes tranquilizadores cuidadosamente
por los mercados de futuros japoneses. redactados de los lderes del G-7 y Ajan Greenspan, de la Reserva Fede-
Los famosos y especulativos "derivados" no son slo la moneda de cam- ral estadounidense. Qu ocurrira si, adems de nuestras inseguridades
bio especial de los jvenes tiburones. La empresa contable Ernst and Young actuales, el miedo a un cambio climtico cada vez peor (a que la ecolo-
revel en 1997 que casi un tercio de los fondos de inversin con los que ga y la economa planetaria quedaran atrapadas en una mortal espiral
haba estado trabajando incluan derivados. En total, actualmente el 97% descendente) de repente se convirtiera en algo real? Es posible que la cri-
de las transacciones monetarias mundiales son especulativas. En 1970, esta sis dejara en ridculo el Viernes Negro y el Lunes Negro. Debemos pre-
cifra se mantena alrededor del 30%". guntarnos por cunto tiempo podremos seguir jugando al juego neoclsi-
La confianza ciega es algo a temer. Renunciamos al control de nuestro co expansionisra, viviendo a costa de nuestro capital natural y llamndolo
dinero. Asumimos que los mercados permanecern estables y que los hue- ingresos, antes de que la pirmide se derrumbe y los lderes del G-7 se
vos de nuestro nido crecern, cuando en realidad nuestra cartera de inver- echen al monte.
siones slo se aguanta gracias al alambre y la fe ciega. Los albaneses quizs fueron ingenuos, pero lo que hicieron es com-
Y qu pasa con la economa global? Es viable? Hay suficiente pro- prensible. Tenan que hacer algo con su dinero porque estaba perdiendo va-
piedad real, fbricas reales, puestos de rrabajo reales, minas de oro reales? lor rpidamente, Los japoneses, coreanos, malasios, indonesios y en cierta
Hay suficiente tierra til? Quedan suficientes peces en el mar? Hay sufi- medida todos nosotros estamos ahora atrapados en una situacin similar.
ciente progreso econmico real para que todo siga creciendo? y, si es as, Nos preocupa el fututo. No queremos sufrir cuando seamos viejos. Quere-
durante cuando tiempo? mos una cantidad segura con la que retirarnos. Estamos nerviosos e impa-
El 27 de octubre de 1987 -Lunes Negro-, la media industrial del cientes. Queremos que nuestro dinero aumente rpidamente. As que pro-
Dow Jones cay 554 puntos, la mayor cada en un solo da en diez aos. bamos las acciones, los bonos y los futuros, y esperamos que nuestro huevo
Los circuit breakers de la Bolsa de Nueva York entraron con fuerza y cerra- crezca. "Invierte mi dinero de forma inteligente", les decimos a nuestros
ron la actividad comercial. Slo unos das antes, el ndice Hang Seng de brokers, y ponemos nuestro futuro en sus manos..
Hong Kong habia sufrido una cada similar, unindose a media docena de Los fraudes piramidales dependen de la existencia continuada de un ti-
economas asiticas que haban cado o que iban a caer en un efecto domi- mo (los inversores iniciales cobran de los bolsillos de los ms tardos).
n de pesimismo. Los americanos -los ms valientes- se recuperaron r- Cuando dejan de encontrarse nuevos inversores, el plan deja de funcionar.
pidamente. Los analistas de aqu dijeron que la zambullida haba sido un En el modelo expansionista de la economa global, las generaciones fu tu-

110 111
t
1
I
ras -nuestros hijos y los hijos de nuestros hijos- son los timados. A me- Mientras tanto, en la cumbre de! G-7, los lderes mundiales represen-
dida que el agua y el aire limpios vayan escaseando, los bosques, bacalaos, tan un buen espectculo para los miles de periodistas, reporteros y equipos
salmones y la flora y fauna desaparezcan, la inestabilidad aumente, acaba- de televisin. Cada da hay comunicados de prensa, documentos, declara-
remos llegando a un punto en el que una generacin ya no podr invertir ciones conjuntas y sesiones de fotos. Los responsables de relaciones pbli-
en el plan. Lo cerca que estamos de este momento de la verdad es lo que cas hacen su trabajo. Varios miles de personas unen sus manos e intentan
todos nos preguntamos. cercar una de las reuniones de los lideres como protesta, pero en tele~isin
Recientemente vi una noticia en televisin sobre un pueblo de
Nebraska en el que e! humo acumulado de los hornos de quema de
1 esta manifestacin se presenta slo como una parte ms del espectculo,
algo que no hace ms que dar credibilidad al evento y reforzar su impor-
madera estaba haciendo enfermar a los residentes. Los enfermos de asma tancia y legitimidad.
tuvieron que ser hospitalizados. Los nios dejaron de poder jugar fuera El presidente estadounidense lee algunas palabras que le han escrito sus
despus de la escuela. Finalmente se promulg un reglamento local para asesores. Millones de personas en todo el mundo ven el evento en las noti-
restringir la quema de madera a los lunes, mircoles y viernes por la tar- cias de la noche. Nos sentimos ligeramente ms tranquilos. Estos tipos de-
de. Muchos de los habitantes del pueblo se enfurecieron. Cmo puede ben saber qu estn haciendo. A pesar de los recientes rumores preocupa-
alguien decirme qu debo hacer en mi propia tasa! Aullaban. Ydespus dos, e! barco de la economa global sigue avanzando. El invencible buque
qu? Me dirn que no puedo conducir mi coche) Ni tener una pistola? de los sueos se adentra en la noche. Tranquilizados, cogemos el mando a
Ni tener un segundo hijo, como en China? distancia, quitamos las noticias y nos pasamos a Expediente X, donde el
Estoy muy familiarizado con este tipo de respuestas. Cada ao, la Me- agente Fax Mulder vuelve a olerse una gran conspiracin.
diaFoundation intenta comprar tiempo en antena para emitir la campaa
televisiva del "Dfa sin compras", que les pide a los americanos que dejen
de lado sus monederos el ltimo viernes de noviembre. Cada ao, todas
las cadenas ms importantes rechazan nuestro anuncio, pero un programa
-Headline Netos, de la CNN- acepta nuestro dinero y pasa e! anuncio.
Cada ao, despus de la emisin del anuncio, decenas de espectadores fu-
riosos colapsan nuestro telfono gratuito. "Iros de este pas, hippies rojos
de mierda", nos dijo el ao pasado un ciudadano afectado. "Volved al lugar
del que habis venido".
Pata una cantidad enorme de gente, la idea de que deberan autolimi-
tarse es impensable: "Por qu debera reducir mis gastos? Es mi nmina y
mi vida". Cualquier restriccin de esta libertad ilimitada para consumir

l
sencillamente no se ajusta al sueo americano. Nuestro sistema econmi-
co actual no puede tolerar ninguna reduccin del consumo. Sencillamen-
1

te, no podemos ni imaginarlo. Somos as de rgidos. Y esta rigidez es preci-
samente lo que acaba con las civilizaciones.

112 i 113
EL IMPULSO REVOLUCIONARIO'oo

La mayor parte de la poblacin mundial jams ha odo hablar del sabo-


taje cultural, Sin embargo, no se trata de un movimiento nuevo. Nosotros
nos situamos en un continuum revolucionario que incluye, si nos 'remon-
tamos al pasado, a los primeros rockeros punk, el movimiento hippie de los

I
60, a un grupo de intelectuales europeos y artistas conceptuales llamados
la Internacional Situacionisra (nacida de la Internacional Letrisra), los su-
rrealistas, los dadastas, los anarquistas y varios otros agitadores hasta la era
I en la que el-objetivo principal era desafiar los valores predominantes de una
I forma tan fundamental y sincera que slo poda ser verdadera.
Lo que todos tenemos en comn -aparte de una acritud beligerante
hacia la autoridad- es la voluntad de asumir grandes riesgos, y el com-
promiso con la bsqueda de pequeos y espontneos momentos de verdad.
Las oportunidades para actuar sin pensarlo (lo que a menudo significa no
actuar de la forma en que 10 haramos normalmente y mediando la refle-
xin) aparecen cada da, quizs incluso cada hora. Los actos autnticos
generalmente destacan en medio de la falsedad y la correccin en que se
basa la cultura posmoderna. "En una pequea sala en la que la gente man-
tiene unnimemente una conspiracin de silencio", dijo el premio Nobel
Czeslaw Milosz, "una sola palabra verdadera suena como un disparo'?",
En su libro Rastros de carmn, el crtico cultural americano Greil Mar-
cus sita de nena a Johnny Rotten de los Sex Pistols en la tradicin del
vidente rebelde. Rotten fue un alegre anarquista que utiliz la palabra "jo-
der" en televisin y que cantaba como si quisiera cambiar el mundo -o
como mnimo hacer estallar el optimismo de ensueo del momento, ali-

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mentado por los Beatles,y herir de muerte al rock clsico.Consigui estar por Los situacionistas declararon su compromiso con "una vida de noveda-
encima del timo evidente que fueron los Pisrols -la comercializacin y des permanentes". Slo les interesaba la libertad, y prcticamente todos los
exaltacin manifiesta de una banda sin mucho talento- y crear algo vital. medios pata conseguirla estaban justificados. La creatividad de la gente
No est claro si Rotten saba algo de la Internacional Situacionista. Pero normal y corriente, que el capitalismo de consumo y el comunismo haban
no hay duda de que los Sex Pisrols y la IS estuvieron <;nla misma onda, a debilitado pero no aniquilado, necesitaba desesperadamente encontrar
nivel filosfico. Su cancin ''Anarchy in thc US" propugnaba de una forma expresin. Abajo con las burocracias, lasjerarquas y las ideologas que repri-
directa y potica la filosofa del movimiento. Los Pistols queran vivir "no man la espontaneidad y el libre albedro. Para los situacionistas, eres -t y
como objeto sino como sujeto de la historia", como dice Marcus. Esta es una todos- un creador de situaciones;' un artista y un intrprete, y la in-
de las mejores definiciones prcticas de los principios del sabotaje cultural. terpretacin, evidentemente, es tu propia vida, vivida a tu manera. Se idea-
Marcus recuerda haber visto a Johnny Rotten gritar como un loco por ron varias formas de fomentar la vida espontnea. Los situacionistas su-
encima de las guitarras de la banda frente al Muro de Berln y pensar que girieron derribar las puertas de las iglesias para tener espacios en los que los
"su objetivo (... ) era asimilar toda la rabia, inteligencia y fuerza de su ser y nios pudieran jugar, y poner interruptores en las farolas para que la ilu-
arrojrselas al mundo; hacer que el mundo no pudiera ignorarlo; hacer que minacin estuviera bajo control pblico'".
el mundo dudara de sus creencias ms queridas y menos cuestionadas". Yo Los siruacionisras crean que muchas veces al da, cada uno de nosotros
creo que los saboteadores culturales pueden aprender mucho de los prime- encuentra varios pequeos impedimentos en su camino. Tenemos enton-
ros punks. Fueron de los primeros que sintieron el nihilismo y criticaron ces dos opciones: actuar como hacemos normalmente, de forma reflexiva,
con fuerza un mundo que no ofreca futuro -y, durante unos aos, su ra- o hacer algo un poco arriesgado y salvaje, pero genuino. Podemos elegir vi-
bia conmocion al mundo. vir nuestra vida como una "negativa moral, potica, ertica y casi espiri-
Los punks, igual que los hippies, los yippies, los anarquistas, los dadas- tual?" a cooperar con las exigencias de la culrura consumista.
tas, los surrealistas, los autornatistas, los flujistas y todos los dems visio- Los situacionistas hablaron a menudo del "espectculo" de la vida moder-
narios rebeldes fueron representantes de un eterno espritu de desafo na'", Este trmino 10 inclua todo, desde las vallas publicitarias a las expo-
espontneo al orden establecido. No obstante, los situacionistas fueron siciones de arte y los partidos de ftbol, la radio y la televisin.En trminos
los primeros que aplicaron el espritu de la anarqua a la cultura medi-
tica moderna. Fueron los primeros que entendieron cmo el espectculo
I generales, se refera al "espectacular" nivel de consumo de mercancas y exal-
tacin de la sociedad moderna. Todo 10 que un da los humanos experi-
meditico va corroyendo lentamente la psique humana. Fueron, en cierto
sentido, los primeros revolucionarios posmodernos. f mentaron directamente haba sido convertido en un espectculo organizado
por otra persona. La vida real haba sido sustituida por experienciasenlatadas
Los situacionistas fueron en principio slo ocho artistas y escritores, y eventos creados por los medios de comunicacin. La inmediatez haba desa-
la mayora europeos, que se sentaron juntos un da de julio de 1957 en parecido. Lo nico que quedaba era la "mediatez" -la vi-da mediada a travs
el pequeo pueblo de Casio d'Arroscia, Italia, para pasrselo bien a base de otros instrumentos, la vida como una creacin meditica. Los situacionis-
de Gauloises y absenta. Aunque como grupo sobrevivieron relativamen- tas hablaron de "secuestro": el espectculo haba "secuestrado"nuestras vidas
te poco tiempo (al llegar los 70 ya casi todo el mundo se haba olvidado I reales, cooptando toda la autenticidad que hubiramos tenido en el pasado.
de ellos), generaron un impulso anarquista que toda una generacin de 1
Creo que esto ayuda a entender la fuerte reaccin visceral que tantas
I
estudiantes, artistas y radicales reconocieron como algo real. I personas tuvieron ante la utilizacin por parte de Nike de la meloda de los

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I 119
1
va, una idea que tomaron prestada de los dadastas. Los situacionistas la
Beades Reuolusion, y posteriormente, ante la apropiacin por patte de
definieron como una "locomocin sin objetivo"!". Como deriuista, uno
Apple de Bob Dylan y del asalto (pstumo) a Jack Kerouac por parte de
flota por la ciudad, abierto a cualquier cosa con la que entre en contacto,
The Gap. Quizs los )'uppies nostlgicos y apasionados no supieron articu-
larlo perfectamente, pero entendieron que les acababan de robar una parte exponindose as a todo el espectro de sentimientos que uno encuentra por
fundamental de sus vidas. casualidad en la vida cotidiana!". El estar abierto es clave. Uno abraza todo
En la pelcula Befare Su mise, de Richard Linklater, el joven hroe, in- aquello que ama y, en el proceso, descubre qu es lo que odia.
terpretado por Ethan Hawke, tiene una crisis existencial: de repente, su Los situacionistas crean que la deriva poda sustituir en gran medida las
viejas ocupaciones laborales y de ocio, y convertirse en modelo para la
propia compaa le repugna. En cada fiesta a la que va, ah est. En cada
autobs al que sube, en cada clase a la que asiste, se encuentra con ... si "creacin ldica" de una nueva forma de vida'". El derivista es alguien que
mismo. En su caso, incluso su propia identidad se ha convertido en una va a la deriva en el mejor sentido, no alguien deprimido y distanciado, sino
animado y ms, avanzado, que vive fuera de los roles sofocantes que la so,
especie de espectculo. Linklarer se sita al borde del abismo siruacionista,
ciedad nos prescribe. "Vivir bien', dijo Debord, supone "cuestionar siste-
y lo encuentra aterrador. Parafraseando al lder de los situacionistas, Guy
Debord: cuando el yo lo es por poderes, no es. Esto quizs explique tam- mticamente todas las diversiones y funcionamientos de una sociedad, cri-
bin porqu uno de los grupos de consumidores ms jugoso es el hombre ticar totalmente su idea de felicidad".
Otro de los conceptos preferidos de los situacionistas era el de dtour-
o mujer conocida como "emulador/a". Los emuladores buscan productos
que les hagan sentirse como si fueran otra persona -alguien ms impor- nemenr", que Debord propuso como forma para que la gente acabara con
tante. Como no hay ningn producto que pueda hacer que uno escape de el espectculo que se ha apoderado de nuestras vidas. Significa, literalmen-
su vieja identidad, la frustracin va aumentando, aparece una tarjeta de cr- te, "dar un vuelco", e implica la desviacin de las imgenes, entornos, am-
dito y el ciclo de la alienacin se profundiza (para los situacionistas, los emu- bientes )' eventos espectaculares para revertir o subvertir su significado, y
ladores son prueba de un proceso de involucin en la forma de vida: del as recuperarlos. Con su oferta ilimitada de ideas, que iban de la reescritu-
"ser" al "tener", y despus del "tener" a la "apariencia de tener"). ra de los globos de dilogo de personajes de cmic a la alteracin de la am-
Debord sigue siendo un visionario inesperado. Ridiculizado en sus l- plitud de las calles y la altura de edificios y de los colores y formas de puer-
timos aos, casi canonizado en Francia inmediatamente despus de su tas y ventanas, a la reinterpretacin radical de eventos mundiales como las
suicidio en 1967 y despus gradualrnente olvidado, slo ahora disfruta revueltas de Watts, Los Angeles, en 1965''', la International Situationniste
de un poco de fama pstuma -sobre todo en Francia, donde un grupo -la publicacin de los siruacionistas entre 1958 y 1969- fue un labora-
que se llama a s mismo' los "perpendiculares" se ha posicionado como torio de provocacin y dtournement a veces profundo y otras absurdo. Una
progenie espiritual de los situacionistas. Mantienen que la cultura debe- vez, Debord alter un famoso dibujo de Lenin poniendo a una mujer con
ra extenderse lateralmente (a travs de debates de saln) y no vertical- el pecho descubierto sobre su frente con la frase "El universo gira alrede-
mente (a travs de la televisin e Internet). dor de los pezones"!", Debord encuadern sus Mmoires con papel de lija
En cierta forma, Debord fue ms precursor del entorno mental que su para que cuando 10 pusieran en las estanteras de las bibliotecas destruyera
famoso coetneo Marshall McLuhan. Mientras que McLuhan slo descri- los otros libros. Un famoso dtournement se produjo en la catedral de No-
bi el trance de la cultura de masas, Debord desarroll formas efectivas ere Dame el domingo de pascua de 1950. Mientras miles de personas mira-
para salir de l. Una de estas formas fue la driue": Literalmente, la deri- ban, un provocateur letrista disfrazado de monje dominicano se col en el

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altar y pronunci un sermn acusando a la Iglesia Catlica de "la mortal que podemos resistirnos libremente slo si se nos ocurre hacerlo. Nuestro
desviacin de la fuerza de la vida en favor de un cielo vaco" y despus pro- mundo posmoderno y saturado por los medios, en el que (Oda la comuni-
clam solemnemente que "Dios est muerto"!". Con este espritu de d- cacin fluye en una misma direccin, de los poderosos a los desposedos,
tournement los situacionistas invadieron el territorio enemigo e intentaron genera una poblacin de lumpen-espectadores "mujeres y hombres mo-
"devaluar la moneda del espectculo":". Y fue con este desafo que inten- dernos, ciudadanos de las sociedades ms avanzadas de la tierra, encanta-
taron llevar a cabo una revolucin cultural, "un vuelco gigante al mundo dos de ver 10 que les echen"!",
social existente"!". Greil Marcus describe esto como la "democracia del falso deseo". El es-
Los situacionistas tenan algunas ideas radicales que, al analizarlas pro- pectculo es un instrumento de control social que ofrece la ilusin de unas
fundamente, tienen sentido. Crean que las vacaciones, tan queridas por las posibilidades ilimitadas cuando en realidad reduce el campo de accin a la
masas como algo esencial para mantener la cordura, en realidad slo impo- eleccin entre experiencias preseleccionadas: pelculas de aventuras, pro-
nen "el bucle de alienacin y dominacin" y simbolizan "las falsas prome- gramas sobre la naturaleza, romances entre famosos, escndalos polticos,
sas de la vida moderna" (si uno lleva una vida plena, por qu va a querer partidos de ftbol, navegacin por la Red ...
"salir" de ella?). Hay un memorable eslogan neosituacionista que dice: En la literatura situacionista, el aburrimiento es uno de los Grandes Ene-
"Club Med, unas Vacaciones Baratas en el Sufrimiento de Otras Personas". migos. Para los situacionistas, el mundo se encontraba aplastado por el
En La revoluci6n de la vida cotidiana que, junto con La sociedad del es- potencial desaprovechado. La mecanizacin masiva, por ejemplo, iba, en teo-
pectculo de Guy Debord, fue uno de los primeros libros que surgi del ra, a crear largos periodos de ocio durante los que la gente podra crear vidas
movimiento situacionista, Ruy Vaneigem planteaba que la vida cotidiana relajadas e imaginativas por s mismos, pero, en realidad, la gente estaba per-
es en ltima instancia la medida de todas las cosas, y la base sobre la que mitiendo que sus horas de ocio fueran engullidas por el entretenimiento pro-
deben desplegarse todas las revoluciones. Pero, dijo tambin, una concien- gramado. Cada vez tenan menos control sobre su propia diversin. La solu-
cia sobre nosotros mismos desafortunada y alienante ha invadido nuestras cin situacionista: recuperar el espectculo. Creando atmsferas, ambientes y
vidas. "Hasta los gestos ms nimios -abrir una puerta, aguantar una taza, situaciones propias. Construyendo algo "provisional y vivido"!". Se podra,
una expresin facial- y las acciones ms privadas e individuales -llegar para citar un ejemplo, coger la ciudad predecible y redisearla en forma de
a casa, preparar un t, pelearse con una pareja- ya han sido representadas un puado de barrios emotivos -el barrio "raro" el "siniestro", el "trgico"
J J

y se nos han mostrado como parte del espectculo"!". As, nuestros gestos el "feliz" y el "til"- en los que la gente pudiera entrar y salir'".
ms ntimos se han convertido en estereotipos, y nuestras vidas en tpicos. Se piense 10 que se piense de Cuy Debord -que fue un idealista desa-
Vaneigem, sin embargo, crea apasionadamente que el espectculo se esta- forado y un extremista en sus opiniones=-, no hay duda de que fue cohe-
ba aproximando rpidamente a un punto de saturacin, a una crisis de la rente y de que 10 fue hasta el finaL Cre una vida en la que no haba es-
que "florecer inevitablemente una nueva poesa de la experiencia real y pectculo (a excepcin del final, cuando, enfermo y sufriendo, orquest
una reinvencin de la vida"'''. cuidadosamente su propio suicidio espectacular disparndose al corazn).
Actualmente, la atrofiante pasividad y alienacin del espectculo de Jams tuvo un trabajo; se pas la vida en tabernas, hablando de filosofas,
nuestras vidas ha alcanzado proporciones que Vaneigem y Debord ni si- bebiendo y escribiendo. Se neg siempre a conceder entrevistas a la prensa
quiera imaginaron. El mayor poder, el ms insidioso, del espectculo resi- y slo escribi seis tomos cortos. "He escrito mucho menos que la mayo-
de en el hecho de que en realidad es una forma de esclavitud mental a la ra de gente que escribe, pero he bebido mucho ms que la mayora de gen-

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te que bebe"?', dijo una vez. Para l, la vida fue sin duda un festival eter- Mientras estaba rodando una pelcula en Japn llamada Satori in the
no. Crefa apasionadamente en su propio destino y el de sus amigos. "Los Right Cortex, le pregunte al monje jefe de un monasterio zen de Kamaku-
nuestros sern los primeros que abran el camino a una nueva vida"!", dijo ra si poda filmar a los monjes meditando. S, dijo, pero primero tienes que
con orgullo. meditar. No hablaba de un narnaste rpido y un par de koans farfullados.
Los hroes de la era situacionista fueron desenfrenados y anrquicos, Hablaba de pasar dos das enteros meditando. Acept su desafo. Me sent
puros recipientes de expresin potica que, en cierta forma, vivan fuera del en el suelo y medit hasta que la espalda se me agarrot, las articulaciones
tiempo. Eran 10 contrario a las personas que generalmente se presentaban empezaron a hacerme dao y me dieron calambres en los msculos. Fue
como ejemplos de nuestra poca de adiccin al trabajo -personas com- una tortura fsica y psicolgica -un infierno que jams olvidar. Al aca-
petitivas y ambiciosas que, como escribi el historiador gals L.T.c. Rolt bar el segundo da, algo haba cambiado. El monje haba introducido a la
en su clsico libro High Horse Riderless, "creen en trenes ms rpidos y ms fuerza una dolorosa interrupcin de mi fcil rutina, y acab con una lec-
trfico, que saquean el entorno natural mientras afirman protegerlo, que cin de humildad, agradecido y, durante unas horas, eufrico. Quizs las
desintegran la familia mientras nos aseguran que es su prioridad, que san- verdaderas victorias slo se producen cuando uno entra en una nueva pau-
tifican el trabajo mientras hacen que aumente el paro. Y todo porque han ta de comportamiento y se compromete a no dar marcha atrs -cuando
perdido la fe en la verdadera naturaleza espiritual del ser humano y no tie- alguien nos hace poner la mano en el fuego o la ponemos nosotros mis-
nen la valenta para arriesgarse a ser reales, pero se esfuerzan para ser supe- mos. Cuando el trance es interrumpido, por un momento podemos echar
riores a sus compendores":", una breve y tentadora ojeada a cmo podra ser la vida.
El psiclogo cognitivo Abraham Maslow habl de la importancia de las Qu tiene esto que ver con la revolucin yel sabotaje cultural? Todo.
experiencias cumbre en la vida de un ser humano en pleno funcionamien- Interrumpir las pautas pasmosamente cmodas en las que nos hemos ins-
to o "auto-actualizado". Estas experiencias son tan fascinantes para los sen- talado no es ni agradable ni fcil. Es como salir de la clida cama de la
tidos -en este instante, este acto- que la gente siente realmente que est habitacin y, a oscuras, una maana de diciembre a las 5 de la maana y
viviendo fuera del tiempo. Otras disciplinas le han dado otros nombres. sumergirse en una baera de agua helada. El sistema sufre un shock. Pero,
Los budistas zen llaman a estas experiencias cumbre satori. "Generaciones a veces, un shock es precisamente 10 que necesita el sistema. Esto es sin
de poetas, profetas y revolucionarios, por no mencionar los amantes, dro- duda lo que nuestra cultura consumista, henchida y absorbida en s mis-
gadictos y todos los que han conseguido encontrar tiempo para pararse y ma, necesita.
observar"!" han ansiado este sentimiento exttico consistente en ser uno El sabotaje cultural es, en la raz, slo una metfora para parar el flujo
con el mundo. Este es tambin el motivo por el que muchos saboteadores' del espectculo durante el tiempo suficiente para ajustar el equipo de cada
culturales dan cada da pasos de fe, o de valenta -actos que les sacan de uno. Parar el flujo contiene un elemento de sorpresa. Esta es la razn por
la conciencia estructurada alrededor del mercado el tiempo suficiente para la que un maestro zen puede responder de forma crptica, inapropiada y
que puedan saborear la vida real. Vivir el presente, perseguir el gesto autn- hasta obscena a una inocente pregunta. Quizs responda quitndose el za-
tico, vivir cerca del abismo -podemos llamarlo de mil formas- cuando pato y ponindoselo en la cabeza, o tirndorelo a la cara, o dicindote que
es genuino, es la fuerza que hace que la vida merezca la pena ser vivida. Es si te encuentras a Buda en la carretera debes matarle. El maestro zen est
tambin lo que el capitalismo de consumo nos arrebata cada vez que nos intentando romper tu trance. Te est mostrando un nuevo camino para lle-
vende ",001" de marca o la actitud rebelde del mes. gar a la cascada. Debord llam a esto "romper la vieja sintaxis" y sustituir-

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la por una nueva. La nueva sintaxis lleva las instrucciones de "una forma cualquier dtournement meditico- es como cuando Buda vea algo a tra-
totalmente nueva de ser en el mundo". vs de la muralla del palacio. Con el tiempo -despus de entre 5 y 10
(Cmo sienta el giro de percepcin cuando llega? Imagnate a un alma aos-las miradas fugaces se convierten en una imagen bastante detallada
vagabunda desesperada que de repente encuentra a Dios. Intenta imaginar de la vida fuera del palacio.
ahora lo contrario a este proceso. No es tanto ver de repente el cielo en un Si un nmero suficiente de personas vieran la luz y empezaran a llevar
mundo que pensabas que era el infierno como ver el infierno en un mundo a cabo actos espontneos a la vez, crean los situacionisras, el resultado sera
que creas era el cielo. Ese mundo es el mundo de los superventas del vera- un despertar masivo que devaluara de repente la moneda del espectculo.
no, de los Grande Lattes a 5 dlares y de las Super Bowls en las que un "El dtournement del smbolo adecuado, en el lugar adecuado y el momen-
anuncio de 30 segundos cuesta un milln y medio de dlares -el espec- to oportuno podra provocar una inversin masiva de la perspectiva"?',
tacular mundo del sueo americano, un mundo en el que te educaron para dijo Greil Marcus. De repente, el espectculo revelara todo su vado. Todo
que creyeras que era el mejor de los posibles, pero un mundo que se de- el mundo vera sus entraas.
rrumba al ser observado de cerca. Si miras tu propio reflejo en el espejo du- As es como se rompe el hechizo. As es como empieza la revolucin:
rante el tiempo suficiente, tu cara se convierte en la de un monstruo, con unas cuantas personas empiezan a salirse de las antiguas pauras, a soar
enormes ojos hundidos como los de una grgola. despiertos, a cuestionar las cosas, a rebelarse. La consecuencia natural de
En la pelcula El show de Truman, de 1998, una multinacional adopta este proceso, crean los situacionistas, es que se produce una oleada de apo-
a Truman Burbank al nacer y despus introduce un torbellino de emplaza- yo a esta nueva forma de ser, y cada vez ms gente se siente capaz de reali-
mientos de producto y manejo de impresiones en su vida, que es televisa- zar nuevos gestos "libres de la carga de la historia'. Segn los situacionis-
da en directo, 24 horas al da. Los nicos momentos en los que Truman ras, la nueva generacin "no dejar nada al azar"!".
altera ese orden prefabricado, cuando consigue ver fugazmente el mundo Esas palabras siguen rondndonos. La sociedad del espectculo ha
real que se esconde detrs de su vida prefabricada, es cuando hace algo triunfado. El sueo americano se ha convertido exactamente en el vaco
espontneo. Poco a poco, va dndose cuenta de que slo una cadena de distante del que hablaron los situacionistas -en una felicidad del tipo
actos espontneos le llevar a la salvacin. Al saboteador cultural le invade "que pase un buen da' que la observacin de cerca tiende a perturbar. Si
un sentimiento de urgencia similar para hacer algo, 10 que sea, para esca- mantienes las apariencias, te entretienes con nuevas adquisiciones yentre-
par del guin consumista. tenimientos constantes, te mantienes a base de frmacos y reculas en cuan-
La mitologa budista cuenta la historia de la toma de conciencia de to sientas que la vida real se filtra a travs de las grietas, todo ir bien.
Buda. Al principio, Buda era un gordito rico que viva en un opulento pa- Algunos suean.
lacio. Ocasionalmente, en sus paseos por los jardines, atisba, a travs de las Si el viejo sueo americano se centraba en la prosperidad, quizs el nue-
fisuras de las murallas del palacio, el mundo del sufrimiento, el dolor y la va se centre en la espontaneidad.
enfermedad. Siente repulsin, pero tambin fascinacin. Con el tiempo, Los situacionistas afirmaban que la gente normal y corriente tiene todas
decide abandonar el palacio y vivir en el mundo reaL Los saboteadores cul- las herramientas necesarias para hacer la revolucin. Lo nico que falta es
turales podemos aprender de este episodio cmo sacar al Primer Mundo de un cambio de percepcin -un fugaz y tentador vistazo a otra forma de
su trance meditico y consumista. Cada vez que se interrumpe el flujo de ser- que, de repente, le d sentido a todo.
imgenes e informacin -gracias a un acto espontneo e individual, o

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EL NUEVO ACfIVISMO
(FUEGO EN LAS ENTRAAS)

Quizs ya seas un saboteador cultural. Quizs seas un estudiante que no


quiere hacer carrera en la Amrica empresarial. Un diseador grfico can-,
sado de vender tu alma a los clientes de las agencias publicitarias. Unvege-
tariano. Un ciclista. Un catedrtico disidente. Un ecologista que anoche
liber una valla publicitaria.
Nosotros, los saboteadores, somos una red informal de artistas, activis-
tas, ecologistas, empresarios verdes, profesores de medios, simplificadores,
izquierdosos reconvertidos, liantes de instituto, agitadores universitarios,
marginados, incorregibles, poetas, filsofos, ecofeministas. Cubrimos todo
el espectro, desde el centro intelectual y cool al margen, luntico y violento,
de las Abuelas.Rabiosasque recitan ripios en manifestaciones, a las guerriUas
urbanas que organizan salvajes fiestas callejeras. Somos economistas ecolo-
gistas, saboteadores de televisin, inversores ticos. Pintamos nuestros pro-
pios carriles para bicicletas, recuperamos calles, dibujamos calaveras sobre los
rostros de los anuncios de Calvin K1ein y pegamos adhesivos con la palabra
GRASA en las mesas y bandejas de los restaurantes McDonald's. Organiza-
mos jornadas de trueque, reorganizamos los productos de las estanteras de
los supermercados, ponemos nuestro software a disposicin de todo el mun-
do de forma gratuita en la Red y, en general, nos dedicamos a la tarea coti-
diana de hacer que la cultural del consumo se muerda su propia cola. So-
mos idealistas, anarquistas, estrategas de guerriUa, embaucadores, bromistas,
neo-ludirs, descontentos y punks. Somos los vestigios de la cultura de opo-
sicin -lo que queda del impulso revolucionario de la hastiada "atmsfera
de fin de milenio de la posmodernidad"!" en la que se dice que la revol-

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cin ya no es posible. Lo que compartimos es una inmensa rabia hacia el teniendo en cuenta a los peatones, las bicicletas y el trans- ,
capitalismo de consumo, y la vaga impresin de que ha llegado la hora de porte pblico. No slo nuevos productos respetuosos con el
que actuemos como fuerza colectiva. medio ambiente, sino nuevas pautas de consumo y nuevos
Al nivel ms simple, somos un grupo cada vez mayor de gente que ha estilos de vida. No slo un impuesto sobre los hidrocarburos,
abandonado el sueo americano. Estas son algunas muestras de nuestra sino un sistema global y general de fijacin de precios que
forma de pensar:
cuente la verdad ecolgica. No slo nuevas formas de medir.
el progreso econmico' ms adecuadas que el PIE, sino un re-
-En lugar de tratar la cultura televisiva vegetativa y empre- planteamiento radical del paradigma neoclsico que se ha es-
sarial como algo de lo que hay que mofarse con cuidado e iro- tado enseando en las clasesde economa durante las ltimas
na, ha llegado el momento de que nos enfrentemos al terri- generaclOnes.
ble espectro de nuestra nacin adicta al televisor, a la brutal
anomia de una sociedad encantada, atrapada y que vive ins- -La nuestra es una sociedad repleta de individuos excepcio- .
talada en una mentira. Ha llegado la hora de admitir que ver nales, comunidades ricas, negocios eficientes, universidades
televisin de forma crnica es el principal problema de salud de primera y ciudades emocionantes. Pero todo esto ya no es
mental de Norteamrica, y que una sociedad en la que los suficiente. La idea de la calidad debe ahora aplicarse a toda la
ciudadanos pasan una cuarta parte del tiempo que estn des- cultura. Nunca hemos tenido miedo a ponernos estrictos con
piertos (ms de cuatro horas al dial ante el televisor necesita el resto de sistemas rotos de nuestras vidas; reciclamos a los
urgentemente terapia de choque. trabajadores, echamos a gobiernos y, con impaciencia, reno-
vamos culturas empresariales enteras como la de IBM cuan-
-Reciclamos nuestras latas de cerveza, peridicos y botellas do stas pierden de vista su misin. Apliquemos pues ahora
de vodka; compartimos nuestros coches y participamos en este mismo sentimiento de urgencia localizada a la reparacin
cooperativas de alimentos; por la noche, bajamos el termos- de nuestra cultura.
tato. Hacemos todo lo que hay que hacer. As pues, cmo es Repensemos nuestros componentes vitales -nuestros siste-
posible que los problemas medioambientales no dejen de em- mas de entrega de informacin, nuestras ideas bsicassobre la
peorar? Quizs haya llegado la hora de que dejemos de gastar nutricin, el transporte y la economa. Comprometmonos
nuestras energas en pequeos gestos bienintencionados y nos total y apasionadamente a la reduccin de nuestra huella eco-
enfrentemos al hecho de que muchos de los paradigmas bajo lgica, a aprender cmo medir el progreso adecuadamente, a
los que vivimos -culturales sociales y econmicos- son contrarrestar los virus informativos que se extienden entre
obsoletos y disfuncionales. La mayor parte de nuestras solu- nosotros. En lugar de resistirnos a este cambio fundamental,
ciones "ecolgicas" no son ms que maniobras de distraccin abracmoslo. Aclamemos a nuestros rebeldes culturales aun-
que desvan la energa de las tareas esenciales ms evidentes. que a la vez los temamos. Deleitmonos con (o, como mni-
Lo que necesitamos no es slo que haya menos coches en las mo, no nos escondamos de) la vida y la muerte de nuestros
carreteras, sino nuevas ciudades diseadas principalmente paradigmas.

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Pero, ms exactamente, ms precisamente, qu es lo que defendemos en que para fanfarronear. y, como dijo la economista de HarvardJuliet Schor
realidad los saboteadores culturales! Qu queremos? Quizs la mejor en The Overspent American, fanfarronear de esta forma es, en ltima ins-
forma de explicarnos y definirnos a nosotros mismos sea dejan claro qui- tancia, un acto poltico!".
nes -y qu- no somos. Un nmero cada vez mayor de personas se sienten incmodas por el
abismo existente entre los ricos y los pobres del mundo. Mostrar ostento-
samente el dinero que uno tiene no hace ms que llamar la atencin sobre
No SOMOS COOl esta disparidad, y sobre la posicin de uno en el peldao ms alto de los
afortunados. Sugiere insensibilidad, -inhumanidad y una arrogancia en la
Antes, "cool" significaba algo nico, espontneo e irresistible. La chica lnea del "que-se-jodan".
ms coo! era aquella a la que todos queran parecerse pero nadie lo conse- La desigualdad y la exclusividad no son coo!. La opulencia del Primer
gua, porque su individualidad estaba completamente marcada. Y enton- Mundo no es coo/. Una cultura que no ,para de empujar a la gente a con-
ces, el coo!cambi. Los vendedores se hicieron con l y le cambiaron el sig- sumir ms no es cool. Amrica no es cool. Y las personas que secreen el
nificado. Ahora uno es coo! si no es nico -si tiene la pinta y el aire que bulo son 10 ms no-coo!: son lameculos.
llevan la marca inconfundible de Amrica'", El peinado de Paul Mitchell.
Los pantalones caquis de The Gap. El coche de BMW La actitud de Nike.
Las frases hechas de Letterman. Las ideas polticas de Bill Mahler. El coo! No SOMOS GANDULES
es el opiceo de nuestra era, y, en un par de generaciones, nos hemos vuel-
to dependientes de l para mantener nuestras identidades de inclusin. La generacin de norteamericanos nacidos entre 1965 y 1980 -en
Las personas que son legtimamente coo!entienden instintivamente que palabras del escritor canadiense Hal Niedzviecki, la "generacin del males-
la psicologa de la sumisin -ser seducido por las empresas- es una for- tar"129- parece haber abandonado toda esperanza de que algo bueno salga
ma de vida bastante cobarde. Actualmente, este tipo de personas son una de este-lugar llamado Tierra. Como grupo (aunque, evidentemente, hay al-
especie en vas de extincin. gunas personas excepcionales que logran ms de lo esperado -excepciones
Qu es 10 cool actualmente> Lo mismo de siempre: ser rebelde es cool. que confirman la regla), esta generacin es la que ms energa, pasin, crea-
Pero muchas personas que se creen rebeldes en realidad no 10 son. Muy tividad e intelecto potencial desperdicia de toda nuestra era. Esta genera-
buena la maniobra de la Fundacin Cultura, al ofrecer, en palabras de Tom cin, que en las sociedades primitivas hubiera sido la encargada de realizar
Frank, editor de The Baffler, "Sistema y Resistencia en un mismo y cmo- la mayor parte del trabajo de la.tribu, se ha desmarcado voluntariamente
do envoltorio":". Creemos que estamos comprando anarqua cuando en del esfuerzo colectivo porque ... un momento, para qu? Los gandules
realidad 10 que adquirimos es conformidad hecha a medida por las empre- pasan das y das afilando su lado ms sardnico en la piedra de afilar de la
sas. Compramos una plantilla de rebelde, en lugar de crear nuestra propia apata. Filosofan sobre el significado de una Cena Kraft, pescan Hush Pup-
rebelda. pies de las cajas de descuento de Wal-Mart o, en un arrebato de inspira-
Admitrnoslo: cuando uno se viste de punta en blanco, conduce un co- cin, publican fanzines con nombres como A.d.i.d.a.s (AIl Day 1 Dream
che a toda velocidad y compra una botella de Cabernet Sauvignon que About Suicide"). Para los gandules, el peor crimen es admitir estar com-
cuesta ms dinero que un fin de semana en Nueva Inglaterra, no es ms prometido con algo, porque eso le hace a uno parecer serio, y ser serio no

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es irnico. No es cool. As que lo mejor es limitarse a deambular hasta Santa nos an. Tenemos que estudiar ms el tema para estar seguros. Existe rela-
Monica y "sentarse al lado del ocano para ver morir al mundo". cin entre la exposicin a los gases diesel y el asma, entre la adiccin a la
Mientras tanto, en los campus americanos -le gran sala de espera, el televisin y el deseo de estornudar todo el da. Todo esto merece ser es-
lugar en el que tradicionalmente han estallado las manifestaciones radica- tudiado de forma seria. Muchas reas de nuestra sociedad pueden ser estu-
,les- no ocurre gran cosa. Mientras los estudiantes indonesios, chinos y diadas para llegar a la conclusin de que son deficientes de muchas formas
coreanos luchan contra la corrupcin y la injusticia y conmocionan sus y aqu, seoras y seores, estn los grficos.
pases, los estudiantes norteamericanos echan cabezadas en la biblioteca. Los acadmicos encerrados en torres de Babel se limitan a divagar. Muy
No hay ninguna prisa para acabar una licenciatura porque qu hayal otro pocos levantan el puo o la voz. Los catedrticos de comunicaciones les
lado que no sean deudas, ociosidad y la potencial vergenza de volver a dicen a sus estudiantes todo lo que no va bien en el Monopoly de los
casa de los padres cual boomerang? medios de comunicacin globales, pero ni una palabra sobre cmo arre-
Los miembros de la Generacin del Malestar entienden que ellos -no- glarlo. Los catedrticos de economa hablan y hablan sin parar de sus
sotros- son vctimas de la cultura consumista. Lo entienden. Pero no dis- modelos macroeconmicos mientras en el mundo real vivimos a costa del
puestos a hacer nada por evitarlo. Y ah es donde a m se me acaba la pa- capital natural del planeta y de las generaciones futuras.
ciencia; ah es donde empieza a brotar una rabia incontenible. "La vida es Nosotros, en el rico Occidente -los hijos de Scrates, Platn, Pascal,
una mierda". Vale. Arrglate una esquinita para ti. Cuando tanto est en Descartes, Hegel, Nietzsche, Marx y Wittgenstein- vivimos actualmente
juego, cmo se puede ser tan auto complaciente? de forma prcticamente exclusiva en la corteza izquierda de nuestro cere-
bro. La personalidad dominante de nuestra cultura es elfreak de la lgica:
el macroeconomista, el biotecnlogo, el gur de las inversiones, el genio de
No SOMOS ACADMICOS los ordenadores; el pensador imparcial. Hipnotizados por las opciones bi-
narias -negro y blanco, bueno y malo, cielo e infierno, bien y mal, 1 y 0-
Por qu nos sentimos tan confundidos y vacilantes? De dnde vienen nos hemos convertido en una cultura al ms puro estilo de The McLaughlin
nuestro malestar y cinismo' Qu le pasa al rico Occidente? Anlisis no fal- GrOUp"'. No hacemos ms que hablar, pero en realidad no movemos un
rano En publicaciones acadmicas y en programas televisivos de debate, dedo. Por qu tendramos que hacerlo? Por qu querran las personas que
cientficos y expertos ofrecen sus teoras y explicaciones. Han estudiado las mejor viven del planeta cambiar algo? Por qu deberamos arriesgar nues-
dimensiones psicolgicas y fsicas del problema y han puesto las cartas so- tra buena posicin cuando podemos hacer ver que estamos profundamen-
bre la mesa. Los desrdenes de la conducta aumentan y el recuento de es- te preocupados, dejar que el anlisis siga su curso y que los grandes salarios
perma entre los hombres disminuye debido a la contaminacin qumica de y honorarios de consultora sigan entrando a raudales?
nuestro aire, agua y comida. Pero los cientficos nos advierten de que no Miles de delegados van a Ro, Kyoto y Nueva York para las Cumbres de
confundamos la correlacin con la causalidad, de que no nos precipitemos la Tierra, generando toneladas de basura y gases de combustin. Se elaboran
en nuestras conclusiones. Entender plenamente estos fenmenos tan re- firmes declaraciones y se generan resmas de informes. Los delegados disfru-
cientes requiere ms estudios, ms pruebas, ms recursos econmicos. La tan la cocina regional en forma de cenas de varios platos. Nada cambia.
temperatura global aumenta porque nuestros coches expulsan demasiado A los no-expertos -las personas normales y razonables-, toda esta
dixido de carbono a la atmsfera. Pero no podemos permitirnos alarmar- vacilacin les indigna. Tienen ya bastante claro qu es 10 que pasa. Lo

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saben por los temas que los polticos deciden no abordar. Por los huraca- relacin ms ntima con el mundo natural. Recientemente, la intuitiva auda-
nes e inundaciones que indican la reorganizacin de los muebles pesados cia de unas cuantas eco -y ciberfeministas-Suzi Gablik, Donna Haraway y
del ecosistema. Por la oleada de consumo robtica en los centros comer- SadiePlantentre ellas- me sorprendi, me hizo disfrutar y me record los
ciales en navidad. Por la forma en que la expresin de sus hijos queda vaca viejos das de gloria. Quizs ellas, y otras como ellas, se elevarn por encima
despus de tres horas de ver televisin. de la auto-absorcin actual del feminismo y desatarn una nueva oleada de
Abbie Hoffman dio en el clavo cuando, despus de que le dijeran que agitacin cultural en todo el mundo. No obstante, en conjunto, elfeminis-
los acadmicos y los expertos estaban ocupados analizando la, "actividad mo actual ha dejado de ser un movimiento social de amplia base y se ha con-
subversiva', dijo: ",Para qu coo analizis) iPringaos y participad!" Y vertido en uno ,ms de los grupos de "vctimas" con intereses particulares que
Edward Abbey dio en el clavo cuando dijo: "El sentimiento sin accin-es compiten por un pedazo del pastel del dinero y la accin.
la ruina del alma".

No SOMOS DE IZQUIERDAS
No SOMOS FEMINISTAS
Muchos saboteadores, entre los que me incluyo, crecimos, adoptamos
Recuerdo muy bien lo apasionadas, increbles y escandalosas que eran y nos hemos sentido muy cmodos con las ideas de la izquierda. Pero desde
las feministas en los aos 60 y 70, cmo desafiaban todos los aspectos de hace ya unos quince aos, la izquierda no ha cesado de defraudarnos. Se ha
nuestra forma de vivir. Lo que recuerdo ms claramente es la esperanza y convertido en algo cansino, auto-complaciente y dogmtico (me viene a la
sentido de la direccin que nos dieron a my a mi generacin. cabeza Allen Ginsberg, que descubri que las simplistas opiniones de iz-
Pero, quizs cayendo vctima de su propio xito, el feminismo se ha quierdas de su madre le hacan sospechar de los dos bandos)?', En los aos
convertido actualmente en una ideologa, un "ismo" extraamente irrele- 50 y 60, la izquierda 'era visionaria e intrpida. Actualmente, el fuego de
vante anclado en otra era, demasiado centrado en sus propios intereses y sus entraas se ha apagado. No est haciendo 10que debera hacer.
cada vez ms dividido en su propio detrimento. Yosupe que el feminismo .Qu ha ocurrido?
tena problemas hace unos diez aos, cuando v un cartel que pona "S- Sin duda, el desmoronamiento del imperio sovitico socav toda la base
LO MUJERES" en la puerta de un centro de atenci~ de la Universidad filosfica de la izquierda. El control gubernamental, la planificacin cen-
Simo11Fraser de Vancouver. La atencin implacable a temas menores e in- tralizada, la propiedad pblica (y, por extensin, el estado del bienestar y
ternos ha desviado sus esfuerzos de las cuestiones ms generales sobre qu la .socialdernocracia) demostraron ser doctrinas con defectos bsicos. Ac-
es lo que falla de verdad en nuestra cultura. Para demasiadas de las femi- tualmente, los pases estn purgando estos vestigios ideolgicos yadoptan-
nistas que me encuentro en la actualidad, en conferencias, sesiones de llu- do filosofas de libre mercado. Esas filosofas tambin tienen defectos bsi-
via de ideas y en mi trabajo como editor de Adbusters, todo acaba redu- cos, pero son mucho mejores que el control gubernamental centralizado de
cindose a un tema de gnero. Y yo 110me 10 trago. todos los aspectos de la vida econmica. En el mismo momento en que vi
El feminismo sigue teniendo una gran fuerza intelectual, y estoy segu- la devastacin a gran escala que dej atrs la era comunista, dej de decir-
ro de que seguir jugando un papel crucial en suavizar el dominio mascu- me de izquierdas.
lino en las ciencias, la medicina y la filosofa, y en promover el holismo y una

136
te. Durante aos, esquiv nuestras cartas, llamadas y splicas, y jug al ra-
Pero a los viejos izquierdosos les cuesta cambiar.
tn y al gato con nosotros ante los medios de comunicacin, Fue incapaz
En Motber Jones, Tbe Nation, Z, Extra, Tbe Mutinational Monitor y en
de enfrentarse a una humillacin moral en su propio terreno!",
decenas de libros, revistas y boletines de la izquierda nos encontramos a los
La izquierda liberal intenta cooptar cualquier causa que merezca la
mismos viejos autores que repiten las mismas viejas ideas de antao. No es '
pena. Durante las ltimas dcadas, ha clavado su bandera en el movimien-
. que no sean buenos periodistas, o que no tengan un conocimiento slido
to negro, el movimiento de las mujeres y el ecologista. Se ha entrometido
de los temas -es slo que les falta pasi6n. Tienen un aire apagado y pre-
en todas las luchas y protestas sociales del ltimo medio siglo. Pero las per-
decible; se sienten como perdedores (esto me recuerda a mis amigos japone-
sonas de izquierdas ya no estn luchando contra el problema -son el pro-
ses de Tokio durante el momento lgido de su milagro econmico, alrededor
blema. Y si queremos construir un nuevo movimiento social que sea efec-
de 1970, que se rascaban la cabeza sorprendidos al ver una representacin de
tivo, tendremos que trabajar no con ellos, sino a su alrededor., '
Jesucristo en la cruz. "Ese no puede ser Dios", me decan. "Tiene demasiada
Los temas ms crticos de nuestra era no son ni de izquierdas ni'de dere-
pinta de perdedor para ser Dios".)
chas, ni masculinos ni femeninos, ni negros ni blancos. El reto de' los acti-
Cada ao, la Universidad Estatal de Sonoma publica su lista de los
vistas del nuevo milenio es encontrar el valor para dejar atrs todas sus vie-
reportajes ms censurados del ao (algo que tambin ha empezado a hacer-
jas ortodoxias, "ismos" y vacas sagradas y comprometerse con una "crtica
se en Canad), pero el "Proyecto Censurado"!" da gritos en el vaco, y la
despiadada de todo lo existente"!", Despus de eso, el gran desafo consis-
lista de temas censurados que elige cada ao no parece ms que otra lista
te en reintroducir la conciencia revolucionaria y la protesta en el mundo
de deseos ideo16gicos. El sistema de los Public Interest Research Group
moderno, levantndose y anunciando con valenta 10 que declararon hace
(PIRe) iniciado por los Raiders de Ralph Nader hace 25 aos sigue avan-
unos 30 aos los rebeldes parisinos: "Haremos naufragar el mundo'?".
zando a trompicones por el cansino arroyo de sus temas de antao, pero
sus batallas ms valientes forman parte del pasado. Muchas de las voces
ms inspiradoras de la izquierda -Lasch, Berger, Heilbroner, Albraith-
han muerto o estn in extremis. El vaco 10han llenado catedrticos, exper-
tos en televisin y defensores autoproclamados de la cultura de oposicin.
Yo me he relacionado con muchas de estas personas: ya no suspiran por un
cambio real. Para ellos, el cambio radical no es ms que un sueo utpico,
y si de repente ocurriera no sabran qu hacer con L Estn contentos con
dar otra conferencia en otro simposio, o escribir otro aburrido artculo
ridiculizando a la extrema derecha. Los activistas de izquierdas, incluso al-
gunos de los mejores, han sido reducidos al nivel de nios que tiran bolas
de nieve a los coches que pasan.
El editor de Harper's, Lewis Lapham, representa el prototipo de liberal
de izquierdas. Cada mes, disecciona con pasin y elocuencia el estado mo-
ral del pas, Pero cuando Adbusters cuestion su tica por publicar anun-
cios de-tabaco en su propia revista, se neg6 firmemente a entrar en el deba-

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138
LAS GUERRAS DE MEMES'37

Un meme'" (que, en ingls, rima con dream,"sueo") es una uriidad de


informacin (una frase hecha, un concepto, una meloda, una forma de en-
tender la moda, la filosofa o la poltica) que salta de un cerebro a otro y a
arra. Los memes compiten entre ellos por ser repetidos, y pasan de una
persona a otra de forma muy parecida a como los genes circulan entre las
especies. Los memes potentes pueden cambiar mentes, alterar comporta-
!\
1
mientos, catalizar cambios mentales colectivos y transformar culturas. Por
1
eso la guerra de memes se ha convenido en la batalla geopoltica de nues-
i tra era de la informacin. Quien tiene los memes tiene el poder.
I
1
Los activistas pueden organizar sentadas, protestas masivas y fuertes
enfrentamientos con los anridisturbios. Pera, en el mejor de los casos, estos
eventos slo parpadearn brevemente en las noticias de la noche y desapa-
recern sin que se produzca ningn cambio demostrable en el mundo. Son
espectculos perecederos. Las verdaderas revueltas, las importantes, las que
cambian alianzas, hacen tambalear gobiernos, ganan (o pierden) elecciones
y obligan a las multinacionales y las industrias a repensar sus planes, se pro-
ducen dentro de nuestras cabezas.
La prxima revolucin -la Tercera Guerra Mundial- ser, como pre-
dijo Marshall McLuhan, "una guerra de guerrillas de la informacin"'" que
se librar no en el cielo o en las calles, ni en los bosques o alrededor de las
fronteras internacionales de pesca de alta mar, sino en los peridicos y re-
vistas, en la radio, la televisin yel ciberespacio. Ser una guerra propagan-
dstica sucia, sin restricciones, en la que se enfrentarn diferentes visiones
del mundo y visiones alternativas del futuro.

141
Nosotros los saboteadores podemos ganar esta batalla por nosotros y mes lo que una bomba nuclear al armamento corriente. Provocara una
por el Planeta Tierra. As es como podemos conseguirlo: discordancia cognitiva de primer orden. Sacara a la gente de sus pautas
Debemos construir nuestra propia fbrica de memes, sacar un produc- habituales y empujara a la sociedad en nuevas y magnficas direcciones.
to mejor y vencer a las multinacionales en su propio terreno. Identificamos La ltima vez que los activistas sociales hicieron una incursin a por
los macromemes y los metamemes -las ideas centrales sin las cuales un todas en la televisin, consiguieron una magnfica victoria. Estoy hablan-
futuro sostenible es impensable- y los desplegamos. do de la guerra del tabaco, que quedar grabada en la historia como algo
Aqu estn cinco de los metarnemes ms potentes del arsenal del sabo- que empez en los aos 60 y acab alrededor del cambio de milenio, cuan-
teador cultural: do los gigantes del tabaco finalmente cedieron. La guerra del tabaco fue la
primera ocasin (y hasta ahora la nica) en los que los anti-anuncios se im-
El coste verdadero: en el mercado global del futuro, el precio pusieron a los anuncios del producto en un combate abierto de memes en
de cada producto reflejar la verdad ecolgica. un mercado libre de ideas.
Haba una industria rnultibillonaria que se daba de cabezazos con un
La desmarketizacin: el marketing ha dado un giro comple- incipiente movimiento antitabaco. En 1969, los cruzados antitabaco, gra-
to. Ha llegado la hora de desvender el producto y volver el in- cias a sus persistentes esfuerzos e incesante presin, consiguieron comprar
creble poder del marketing en contra de s mismo. tiempo en antena para transmitir sus anuncios contra el tabaquismo, que
se emitieron a la vez que los anuncios de cigarrillos que an entonces po-
El meme del Juicio Final: la economa global es una mqui- dan emitirse por televisin.
na apocalptica que debe ser parada y reprogramada. Recuerdo muy bien esos anuncios -los primersimos planos de las
puntas encendidas de los cigarrillos, los rayos X de pulmones destroza-
No ms "yo" empresarial: las elnpresas no son "personas" le- dos. Recuerdo a Yul Brynner, cuyo ltimo acto creativo en el mundo,
gales con derechos constitucionales y libertades propias, sino despus de irse desintegrando lentamente debido al cncer del pulmn,
ficciones legales que hemos creado nosotros mismos y que, fue salir en televisin pocos meses antes de morir, mirar al mundo fija-
por lo tanto, debemos poder controlar. mente y a los ojos y decir, "Hagis lo que hagis, no fumis". Ese meme
forj el vnculo entre el tabaco y la muerte. Todos los que lo vieron supie-
Carta de los Medios (Media Carta): toda persona humana ron que era verdad. Esos anti-anuncios me ayudaron a m y a millones
tiene el "derecho a comunicarse" -a recibir y transmitir in- de personas ms a dejar de fumar. Y lo ms importante, demostraron que
formacin a travs de cualquier medio. ' hasta un trust multibillonario puede ser derrotado en un mercado libre
de ideas.
Qu ocurrira si tan slo un 10% de los norteamericanos creyera y El meme antitabaco acab con el merne protabaco. Con todo su pode-
apoyara aunque slo fuera una de estas ideas? La vida cambiara. El meta- ro econmico, la industria del tabaco fue, sencillamente, incapaz de com-
meme listo para la hora de mxima audiencia -la gran idea que destruye petir porque perdi su poder psicolgico en la mente de la gente. Perdi su
el paradigma y de repente captura la imaginacin del pblico y se convier- magia. Fumar dej de ser cool, y ni todo el dinero del mundo destinado al
te en un sper-espectculo por s misma- esto sera a la guerrilla de me- marketing pudo recomprar el eool. En 1971, las empresas tabaqueras acep-

142 143
'"
t/
l
!
taran "voluntariamente" la prohibicin de anunciarse en radio y televisin, EL GUERRERO DE LOS MEMES
y desde entonces sus anuncios han dejado de aparecer en los medios. .,
,
Para los activistas antitabaco -los pioneros del sabotaje culrural=-,
vencer al enemigo en la televisin era. la clave. Su victoria inici el gran
"
, cambio social de los siguientes 20 aos, durante los que cada vez ms fu-
madores fueron abandonando el templo.
Actualmente, una nueva generacin de saboteadores se inspira en esa
victoria. Si la poderosa industria del tabaco cay ante los asaltos tcticos
calculados y estudiados de los activistas de la televisin, no hay duda de
que las iniciativas subversivas de este tipo pueden repetirse y tener xito La prxima vez que ests en una fase de bsqueda de ti mismo, planta-
sobre otras industrias disfuncionales. te esta simple pregunta: qu me costara hacer un gesro 'espontneo y radi-
Los saboteadores se estn ahora movilizando para repetir la historia con cal en favor de algo en 10 que creo? Bay algo en Io que crea con la fuerza
las tabaqueras en muchos otros mbitos de la vida. Vamos a desafiar a la ' suficiente? cunto me costada decir, mira, 'esto quizs no sea muy agrada-
industria automovilstica, a la qumica, a la alimentaria, a las multinaciona- ble ni considerado, quizs no sea ni racional, pero, joder, 10 vaya hacer
les de la moda y a los que venden cultura pop en un entorno de informa- igualmente porque siento que eslo :que hay:que,hacer? Vaya coger estasti-
cin libre. Creemos que podemos lanzar una nueva marca que se impon- . 1,: jeras y cortar por la mitad mi tarjeta de crdito. Vaya sacar esta :pequea
I ga a Amrica en una guerra de memes. Estamos mejor organizados y mueca que he comprado de $,U ;gran caja y, aqu rnismo en Toys"R"Us, y
somos muchos ms listos que hace 25 aos. Tenemos posibilidades. dejar el innecesario envoltorio en lacajaLa prxima vez,que me.encuen-
tre haciendo una larga cola en el banco, voy:a gritar alegremente: "Bey, y
si abrieran otra ventanillai"
La accin directa .esuna proclamacin de independencia personal. Ocu-
rre, por primera vez, en la interseccin de tu .autoconciencia y tu tolerancia
ante lo que te jode. Actas, Te das un empujn hacia-delante e intervienes.
y despus te relajas y te las ves con las consecuencias. En ese momento de
decisin, en ese salto a 10 desconocido, cobras vida. De repente, tu mundo
interior se Uenade vitalidad. Eres ,como:ungato al acecho: ests vivo, en aler-
ta y eres an un poco salvaje.
Luchar contra titaneses divertido ..Es rnuy.emocionante lanzar al cuadri-
ltero a una mega multinacional como 'McDonald's, Nike o Calvin Klein
'utilizando el mismo impulso de sus propios iconos y vorgine consumista
-forzando la palanca del reconocimiento de marca que ,la empresa ha cons-
truido con tanto esfuerzo y aos. Es un ejercicio fascinante enfrentarse a un
trust como el de los fabricantes .de automviles e intentar poner en cuestin

144 145
su mandato. Es empoderador intentar obligar a toda una disciplina acad- forma nueva. "No se trata de ajustar un parmetro, ni de apretar o aflojar
mica como la economla neoclsica a repensar sus axiomas. un dispositivo que ya existe", dice Meadows, "Sino de instalar un nuevo
En cualquier lucha de este tipo, el que tiene menos posibilidades est dispositivo que lleve el feedback hasta un punto al que no llegaba anterior-
en una posicin perfecta para arriesgarse y probar teoras. Los saboteado- mente",
res culturales ensayan continuamente nuevas estratagemas en las guerras de Cmo se consigue que la sociedad se las arregle con menos coches' Se
memes. Aqu estn algunas de las que hemos encontrado hasta ahora. puede animar a la gente a que introduzcan las bicicletas en sus'vidas. Se
pueden organizar semanas de promocin del uso de la bicicleta para ir al
trabajo. Se puede subvencionar a los empresarios para que den ventajas
PUNTO DE PAlANCA econmicas a los trabajadores que pedaleen desde los barrios perifricos.
No hay duda de que todas estas cosas contribuirn. Pero quizs el puntO
Casi todos los problemas sociales, aunque parezcan insolubles, pueden de palanca sea una idea que haga que deje de ser cooluno de los rituales
ser resueltos con la suficiente cantidad de tiempo, anlisis y esfuerzo. Siem- principales de la cultura automovilstica -el Indy 500"'. Hicimosque los
pre existe alguna pequea fisura por la que colar una palanca y hacer pre- concursos de belleza dejaran de ser cool, por qu no hacer 10 mismo con
sin. Ese es el punto de palanca. Cuando se aplica presin en ese punto, las carreras automovilsticas! Las dos cosas son reliquias de una era pasada.
los memes empiezan a reproducirse, las mentes empiezan a cambiar y, con Los ejemplos abundan. Cuando los ciudadanos se hallan en las garras
el tiempo, toda la cultura se mueve. de la moda, se puede convertir en calaveras los rostros de las vallas publi-
Los analistas de sistemas =-incluida Donella Meadows; coautora de Los citarias que anuncian moda, organizar "Semanas Ami-Moda", indicarle a
lmites del crecimiento'<-e menudo cuentan una historia para ilustrar la gente dnde estn las tiendas de articulas de segunda mano. Pero y si se
cmo una pequea accin sobre uno de los puntos de palanca delsistema concentran las energas en un magnate de la moda -yo propongo Calvin
puede tener un gran impacto en el mundo. La administradora de una coo- Klein- y en intentar que su lnea y su lago dejen de ser cool, y quizs as
perativa de viviendas estaba cada vez ms frustrada con sus inquilinos. A abrir una va para hacer palanca sobre toda la industria? Una cada de las
pesar de lo mucho que se 10 recordara y les insistiera, de las muchas reu- ventas de cK inducida por el activismo, por mnima que fuera, indicara un
niones que organizaba, de la buena voluntad que empleara, los inquilinos cambio de las tornas.
ni queran ni reduclan su consumo de energa. Finalmente, se le ocurri Los puntos de palanca son ms fciles de encontrar si se hacen lluvias
algo. Qu ocurrira, se pregunt, si los contadores de electricidad se tras- de ideas y se est listo para actuar a gran escala. Por qu no enfrentarse ca-
ladaran del stano a un lugar llamativo al lado de la puerta de entrada, para ra a cara a la industria de la comida basura en televisin? Por qu no de-
que cada vez que los inquilinos entraran o salieran de sus casas pudieran nunciar ante los tribunales a las cadenas de televisin que no nos venden
ver lo rpido que corran sus contadores! tiempo en antena? Por qu no llevar el caso alTribunal Internacional? Por
Traslad los contadores. y, quin lo iba a decir, en unas pocas semanas qu no intentar lanzar un movimiento global por la reforma de los medios
el consumo de electricidad se redujo en un 30%.'" de comunicacin? Por qu no intentar revocar la licencia empresarial de
Este cuento inspiraa los saboteadores culturales porque nos recuerda de Philip Morris?
qu trata nuestro movimiento: de encontrar elpunto de palanca. Algo no va
bien, y hay que arreglarlo, pero el arreglo exige observar la situacin de una

146 147
T
EL DEmuRNEMENT

Las empresas se anuncian. Los saboteadores culturales deanuncian. Un


"deanuncio" impreso bien hecho imita al anuncio-objetivo, provocando el
I Las ciberhojas de firmas
No gastes la suela de tus zapatos intentando conseguir firmas impresas en
persona. En su lugar, utiliza Internet para conseguir acceder de forma in-
mediata a millones de almas con ideas afines a las tuyas que se planteen tu
clsico doble efecto cuando los lectores se dan cuenta de que lo que estn propuesta, firmen tu peticin y te la manden por correo electrnic~.
viendo es en realidad lo contrario de lo que esperan. Los "deanuncios" son
como la mostaza fuerte. Traspasa la exaltacin y el oropel de nuestra reali- Las protestas virtuales
dad mediada y momentnea y revela tentadoramente el vado espectculo Crea un vnculo en tu pgina web'para que las personas que la visiten
que se esconde en su interior. accedan directamente a la pgina de tu presa (ya sea Monsanto, McDo-
Si uno no tiene dinero para lanzar una campaa de anuncios impresos, nald's, Philip Morris o NBC), donde puedan encontrar formas creativas de
10 qlle s puede hacer es imitar la campaa multimillonaria del oponente y hacer una protesta.
as! detournar sus trabajados memes dirigidos a resotes concretos a nuestro
favor. Ellos gastan millones de dlares construyendo su cool empresarial, y Las sentadas virtuales
nosotros no paramos de robarles la electricidad. Inmoviliza la pgina web de tu enemigo organizando a varias docenas de
cibersaboteadores para que soliciten ms textos, fotos, animaciones y ele-
mentos multimedia de 10 que puede soportar la pgina.
EL CIBERSABOTAJE
Sitios de denuncia
Internet es uno de los medios ms poderosos de reproduccin de me- Crea y mantn una pgina web dedicada a quitarle el eool a una multi-
mes jams inventado. Con el ciberespacio creciendo a la velocidad de un nacional o marca concreta.
beb -doblando su tamao cada diez meses+-, y con unos usuarios que
siempre estn dispuestos a difundir buenas ideas, los buenos memes se re-
producen con furia. En 1997, el Da Sin Compras pas de ser un evento EL SABOTAJE TELEVISNO
contracultural relativamente pequeo de la costa noroeste del Pacfico en
EE.UD. a convertirse en uno de los mayores estallidos d sentimiento anti- Un anuncio televisivo de IS, 30 60 segundos creado por un equipo
consumista jams visto en el mundo. Cualquier persona que tuviera un PC de apasionados directores cinematogrficos es, creo, el arma ms poderosa
y un mdem poda ir a la pgina web de la Media Foundarion (www.ad- del arsenal de los saboteadores culturales. Yo acostumbro a describir los
busters.org), descargarse un pster del Da Sin Compras y la plantilla para mensajes televisivos de marketing social bien ideados y bien producidos
camisetas y ver versiones en Quicktime de la campaa de anuncios televisi- como "bombas mentales" por cmo explotan en la psique colectiva y gene-
vos del Da Sin Compras. Y centenares de miles de personas lo hicieron. ran una onda expansiva de disonancia cognitiva. Un deanuncio televisivo es
El cibersabotaje est evolucionando a una velocidad vertiginosa. Ah tan diferente a lo que le rodea en el paisaje mental que atrae inmediatamen-
van varias tcnicas interesantes que se utilizan en el momento de escribir te la atencin de los telespectadores. Rompe su trance rnedirico-consumis-
este libro: ra y, por un momento, desafa toda su visin del mundo. Es la guerra de

148 149
guerriHas de memes aplicada al medio de comunicacin social de nuestro
LA TENAZA INDUSTRIAL
tiempo. Puede coger a industrias enteras por sorpresa, desencadenar revi-
siones de polticas gubernamentales, desbaratar leyes, lanzar nuevas inicia-
Conseguir librarse de una gran industria disfuncional que controle
tivas polticas, Una campaa televisiva de 30 segundos es una forma legti-
ciertos aspectos de nuestras vidas y cambiar las polticas de esa industria
ma que puede ser utilizada por ciudadanos privados o grupos de activistas requiere ms que un buen anuncio televisivo y un poco de rabia Ijd hoc.
para desafiar los planes gubernamentales, empresariales e industriales. Y la
Romper el control de la industria automovilstica sobre nuestras prcticas
idea de que, en democracia, uno tiene el derecho a hacerlo es completamente de transporte y medioambientales, o el de la industria alimentaria en
empoderadora.
nuestras prcticas nutritivas, o el control de la industria de la moda sobre
Centenares de manifestantes concentrados ante un McDonald's puede qu es 10 que es atractivo requiere el lanzamiento de una guerra prolon-
o no.aparecer en las noticias de la noche, pero una campaa televisiva na-
gada de memes en muchos frentes y durante muchos aos. La "estrategia
,cional relativamente modesta (por ejemplo, doce anuncios a 2.500 dlares
de la tenaza" es una forma de organizar las fuerzas. Se aplica de la siguien-
cada uno en el programa Headline News de la CNN) que denuncie que un
te forma:
Big Mac contiene un 50% de grasa puede darle en el corazn a la indus-
tria de la comida rpida. Un impertinente anuncio contra los coches re- 1. Atacando a la industria desde arriba con fuertes ofensivas me-
transmitido repetidamente durante la retransmisin de carreras de coches diticas. Se rompe su reino en los medios de comunicacin retransmi-
puede empezar a poner nerviosos a los fabricantes de automviles. Un dea- tiendo anuncios disidentes. Publicando anuncios y burlas en revistas.
nuncio que presente la economa global como una mquina catastrfica, Poniendo antianuncios justo al lado de los anuncios de la industria en
retransmitido durante las semanas anteriores a una cumbre del G-7, puede
espacios urbanos.
provocar un debate global sobre el sobreconsumo insostenible de las prs-
peras "primeras" naciones del mundo.
2. Simultneamente, aracando desde abajo. Presionando desde la
Con el tiempo, conseguiremos acceder a las ondas. Tendremos el "dere-
base. Contactando con grupos ciudadanos (ciclistas, vegetarianos, grupos
cho a comunicarnos" entre nosotros en un entorno de informacin libre.
de mujeres, cristianos contra la violencia televisiva, empresarios ecologis-
Hasta entonces, el sabotaje televisivo seguir siendo una estrategia ganado- tas) y catalizando acciones (mtines contra los coches, fiestas en la calle,
ra: si uno puede comprar tiempo en antena y conseguir que se retransmi- campaas con adhesivos, semanas ami-moda, cibercampaas) diseadas
ta su anuncio, uno gana porque consigue comunicarle su mensaje a cente- para atraer la atencin de la prensa y la televisin.
nares de miles de atentos telespectadores. Si las cadenas se niegan a vender
tiempo en antena, pueden ser denunciadas pblicamente, y as! uno consi- 3. Aplicndole la tenaza a la industria sin dejar de hacer presin
gue una noticia (a los medios les encanta destapar pequeos secretillos) que durante un mnimo de dos aos.
puede provocar un debate sobre el acceso a las ondas pblicas y quizs atraer
ms atencin para la causa que la que hubiera suscitado la emisin sin ms Una tenaza bien organizada conseguir que millones de personas reflexio-
de los,anuncios.
nen sobre sus vidas -se planteen comer mejor, conducir menos, liberarse del
yugo de la moda, ralentizar sus vidas frenticas. Con el tiempo, la percepcin
general evolucionar. Los que viajen solos en coche empezarn a ser como los

150
151
se' fue consagrado en la Declaracin Universal de los Derechos Huma-
fumadores actuales -'intrusos, 'hasta villanos, Las .personas ,que se "zam-
nos?"
pen .un Big .Mac, una 'Coca-Cola y,patatas fritas para comer se sentirn
y entonces, igual que.el rey Enrique, nos quitaremos la ropa y mostra-
.unpcco culpables, .un poco enfermos, .un poco estpidos .. Los adoles-
centes 'que .llevcn ,gorras Nike.y pantalones Calvin Kleinya .no .sentirn remos las cicatrices.
tan a la ltima.
Es.entonces cuando .estas.industrias cambiarn, Entonces, los fabrican-
tes de automviles se.darncuenta de.repente de que-los viajessolitarios no
.tienen futuro, ,McDQnald's dejar. de intentar vender una dieta.frita y-alta
engrasas a otra.generacin. El mito de la.belleza.dejara de tener poder. .Ia
.rnaquina, de fabricar coo/delas,empresas empezar de.pronto alfall;u:,y, en
-una gran .oleada, de .aurodererminacin, .nosotros, elpueblo, .noslevantare-
.rnos y-recuperaremos nuestra.cultura.
En -los momentos .rns .melodramticos de mi vida durante los ltimos
diez afies, 'me he.dejado.llevar por.el sueo de unacruzada.de sabotaje cul-
Jura! :,que lleve a. un -nico y .casi solemne momento de .reflexin, como .la
.escena de Bnriqd-'; .de Shakespeare.cuando elrey rene a sus tropas.antes
dela.batalla.de Agincourt y les.arenga:

y muchos caballeros de lng/term, que ahora estn en la cama,


se considerarn malditos por no 'haberestado aqul,
y '!es,parecm misera su Vtjentia cuando br:lble,alguno
que.combatieta.con nosotroseldia de San Crispin

No .es :in,concebible ,pensar ,qu,", el movimiento ,del sabotaje cultural


searecordado PQr .nuestros nietos .corno uno de los catalizadores de .la
,gran .sransformacin planetaria .que sacudi al mundo en ,los ,primeros
aos .del nuevo milenio. Para .entonces, ,el .hechizo .de .la economa .neo-
clsica-se .habrd roto y la lucha yor arrancarle elpodersoberano a las
multinacionales estar prcticamente ,ganada. 'La libertad y el ernpode-
ramiento .cultural ,que .disfrutarn .nuestros nietos ser el .que ,nosotros
.hayarnos conquistado. "Qu,hicisteis?" "nos preguntarn. "Estabais ah
.cuando Philip Morris ilnc, mordi el polvo? Cuando .el Partido del
.CostcVerdadero. gan.las elecciones? Cundo el 'derecho a comunicar-

153
LA RABIA

La rabia -o ira, si se prefiere, o el enfado justificado- es buena. Cuan-


do de repente brota desde las entraas, es algo inmediato, persuasivo y real.
Es la nica emocin 10 suficientemente fuerte para iniciar una guerra o
(recordemos las protestas por Vietnam) acabar con ella. Cuando es fruto
de la frustracin personal, la rabia provoca justicia de bajo nivel. Consigue
que se arregle la caldera de tu edificio, que echen al vecino ruidoso de arri-
ba, que multen al conductor temerario o castiga a tu hija adolescente
delincuente. Cuando es fruto de un sentimiento de afrenta moral, provo-
ca cambios profundos. Consigue que los cosmticos dejen de probarse en
animales, que se endurezcan las leyes contra la delincuencia juvenil, mejo-
ra las condiciones laborales en las fabricas y derriba gobiernos.
La rabia pone en marcha revoluciones.
Antes era ms fcil enrabiarse de verdad. Era fcil saber con quien se
estaba enrabiado, aunque fuera con todo y con todo el mundo. ("Con-
tra qu te ests rebelando?", le preguntaron al joven Marlon Brando.
"Qu me propones?", respondi)'". Actualmente hay menos pararrayos
para la rabia, menos villanos consumados. Las personas contra las que
es ms probable que dirijamos nuestra rabia -dependientas, empleados
de telefona, banqueros- a menudo no son ms que agentes de prime-
ra lnea de un megasistema empresarial. El problema es el sistema, y no
sus agentes. Tomarse el enfrentamiento contra el sistema como algo per-
sonal es como enfrentarse a una tostadora estropeada. Uno slo consi-
gue acabar sintindose estpido, porque esa rabia no consigue cambiar
nada.

157
Actualmente, el "sistema" global es el capitalismo de consumo, consi- generar rabia. Escuchamos a esa parte ultraconservadora de nuestro cerebro
derado por los americanos desde la Segunda Guerra Mundial como la so- que dice: reprmete, s razonable, las cosas no estn tan mal. Hemos per-
lucin a los males del pas, y no como la causa de stos. El capitalismo dido el contacto con nuestro Peter Finch interno, la parte de nosotros mis-
siempre se nos ha vendido como un billete a la libertad, el antdoto a la in- mos que abre la ventana y grita a la calle "EstOyloco de atar y no pienso
fernal burocracia del comunismo. Pero el capitalismo de consumo -la socie- aguantarlo ni un minuto ms!" En cambio, nos tumbamos ante nuestros
dad del espectculo- puede ser una forma de control social mucho ms insi- televisores como perros apaleados. Adulamos a las multinacionales y lleva-
diosa que el comunismo, que no es rns que un paternalismo desenfrenado. mos los logos de sus marcas como siervos. Respiramos aire malo, bebemos
El comunismo es burdo y evidente, como un martillazo. La cultura consu- agua ftida, lamemos Chupa Chups empresariales y jams decimos ni po.
mista del capitalismo canibaliza el espritu a largo plazo; sin que nos demos Por qu somos tan dciles y obedientes? Es quizs porque no hay mu-
cuenta, nos conviette en obedientes "esclavos":",piezas del sistema. cho por 10 que luchar? Lo dudo. Jams ha habido tanto en juego. El futuro
Imagina que ests tirado en el sof mirando la tele, Ests muy relajado, del planeta est pendiente de un hilo. Jams en la historia de la humani-
como si fueras un paciente hipnotizado. Gradualmente, sientes tu energa, dad haba sido tan necesario el desafo de tantos, Pero, por alguna extraa
o como mnimo, tu deseo de hacer algo, pero sigues mirando la pantalla, razn, negamos nuestra rabia y nos sentamos a esperar.
vacindote. Ests calentito e inerte. Pero, comparado con otras drogas, El cinismo posmoderno es una rabia que ya no es capaz de levantarse.
esta es muy poco extasiante. Al cabo de unas horas sabes que algo va mal. Es impotencia, desconexin y vergenza. Es la rabia ms solitaria que exis-
Quieres levantarte, pero no puedes. Piensas que quizs te ests volviendo te, diferente de las rabias de las que hemos sido testigos en el pasado, que
:: loco. Alguien te est haciendo esto. Alguien te est dejando seco. Pero eran producto de la injusticia y se alimentaban de un enemigo claramente
quin? El propietario de la cadena (Michael Eisner)? El tipo que ha inge- identificable. La rabia posmodema es una voltil mezcla de fuertes senti-
niado el producto (Aaron Spelling)? El imbcil que 10 presenta (David mientos reprimidos desde hace mucho tiempo: por una parte, la "eco-ra-
Hasselhoff)? O te culpas a ti mismo? T eres cmplice -al encenderla, bia", una atroz incredulidad ante la forma en que los seres humanos estn
aumentar el cmputo total, alimentando a la mquina. Lo que encontra- destruyendo alegremente el mundo natural, y por otra, una profunda rabia
mos en este caso es una especie de difusin de la responsabilidad. Es el propia de la era de la informacin que yo llamo "psico-rabia", Quizs hasta
mismo fenmeno que permite que en tiempos de guerra los soldados se ahora no hayas sabido cmo definir esta emocin concreta, pero abara ya
convenzan a s mismos de que ninguna de las atrocidades que ocurren a su sabes si la sientes. Ests aburrido, pero ansioso a la vez. Tu humor sube y
alrededor es culpa suya. Ser una pequea pieza de engranaje en una gran baja. Una rabia mal controlada brota de la nada sin avisar.
mquina de responsabilidad te libera de cualquier carga. Si todo el mundo La psico-rabia estalla cuando te das cuenta de que ests arrapado en un
es villano -si todos estn atrapados en el trance de los medios y el consu- carnaval de eventos orquesrados: la idea de diversin de la Amrica empre-
mismo-, entonces todo el mundo est libre de culpa. En estas circuns- sarial. Se intensifica con cada hora que pasas delante del televisor mirando
tancias, es difcil generar cualquier tipo de rabia buena y centrada, mien- el desfile interminable de invasiones de hogares dramatizadas, de combates
tras que deprimirse es muy, muy fcil. de boxeo, de lanzamientos de cohetes al espacio, de debates electorales, de
Poco a poco, desde los aos 50, el espectculo se nos ha tragado. Ya no anlisis de bolsa, de cotilleos sobre los fumosos y de guerras genocidas -in-
confiamos en que nuestros deseos sean reales.Nos hemos convertido en per- terrumpidos cada pocos minutos por anuncios de coches, cosmticos y
sonas cnicas y asustadas. Hemos olvidado qu se siente al enfadarse -cmo vacaciones en Hawai. Alcanza un punto culminante cuando te das cuenta

158 159
(demasiado tarde) de que desde que eras un beb que gateaba alrededor del -tanto para ti como para tu adversario. Aprender a sabotear nuestra cul-
televisor, has sido vctima de la propaganda y la succin, que tus neuronas tura con esta rabia puede ser una de las pocas formas que nos quedan para
flotan en un formol de erotiqueo, violencia y marketing. Has acabado sentirnos una avanzadilla en el paisaje mental huxleyano del capitalismo
siendo menos de' lo que una vez fuiste. Las fuerzas de la naturaleza y la del nuevo milenio.
gentica que te convierten en un ser humano nico han chocado con otras
fuerzas equivalentes y contrarias que quieren reducirte a un obediente con-
sumidor. Te has unido al culro consumista norteamericano de los insacia-
bles ..En terminologa budista, te has convertido en un "fantasma ham-
briento" con una enorme barriga y una boca del tamao de un pin. Y
jams vas a volver a estar "completo",
Lo extrao es que ni siquiera te importa. De hecho, en cierta medida,
ests feliz.como una perdiz ..Ves que en realidad ests disfrutando del viaje,
saboreando el espectculo. Tu dosis diaria de sonido y luz circense se di-
suelve bajo tu lengua. No puedes dejar de mirar mientras las bombas caen
sobre Bagdad. Las lgrimas te caen sin pudor por la Princesa Diana. Te en-
cantan las noticias sobre las escapadas del presidente Clinton. Le das al
mando a distancia y el espectculo sigue.
De vez en cuando, en un relmpago de perspicacia, entiendes que hay
algo que va muy, muy mal en tu vida, y que te espera un futuro desagrada-
ble y vaco a no ser que saltes del sof ahora mismo.
Pero el momento pasa. Te lleg la oportunidad y no te moviste. Fuiste
incapaz de conseguir la claridad mental necesaria para saber qu hacer, y
mucho menos la energa necesaria.
As que tu rabia se queda bajo tierra.
La rabia es una seal, como el dolor o el deseo. Si aprendes a confiar en
ella y a dirigirla, a observarla sin ahogarla, ganas poder y pierdes cinismo. "La
mentira es la forma ms importante de estrs humano", dijo una vez el psi-
clogo estadounidense Brad Blanron'", y en la medida en que la incapacidad
para reconocer tu rabia equivale a mentirte a ti mismo, entonces sabotear con
una moneda un dispensador de peridicos o liberar una valla publicitaria en
medio de la noche puede ser una cosa bastante honesta y divertida.
Existe una furia, un desafo provocado por la rabia, que es saludable,
tica y empoderadora. Contiene la conviccin de que el cambio esposible

160
161
LA SEGUNDA REVOLUCIN AMERICANA

(Taller de entrenamiento en asertioidad para saboteadores culturales)

I I Pensemos en la historia de los Estados Unidos como en una obra en


cuatro partes. En el primer acto, Amrica es un pas-ttere en el que sus pri-
meros pobladores estn controlados desde lejos por sus amos britnicos.
WHV ARE VOU BUYING En el segundo acto, los americanos se levantan. Una gran revolucin le
VOUR FOOD FROM A
TOBACCO COMPANV? entrega el poder al pueblo y ste crea una forma nueva y ms democrtica
Dld you ~nowIha! evtry produd Dlt\ured liNO 15 de gobernarse a s mismo que inspira al mundo. En el largo y trgico ter-
cwo8d by P~Ulp ,",afrIJ. tne .,.,.orll:l', lafQes!
cer acto, que llega ahora a su dramtico fin, Amrica se ve afligida por el
~~;!~:,~~,~::~:~,::~i~:/;j't~:eu~
~~~:ine:\o
IiVtl1. kri'owln'Q n. No'w,you.'cari wlllldr'_w thal consumo y empieza a morir. Abrumada por el espectculo y el poder empre-
$UPP.C>~I ti',. personallY' boveo'tUnq thue
produch'. It~l' UU"'9r~lriq mori.y te a h'!;t'llh sarial, la democracia, antao orgullosa, se convierte en un estado empresa-
orqantut!on th.t'JI worklnq to' Und '. cure ,Ior
can", - bu! In 11115CUt. vpu'rf la~lnq.lI'll)ney
110m a(~pOf.tlonthat causes n. So neHUml! yau
rial. La gente acaba en decadencia y olvida cmo ser libre.
'10 lo buV rOd ~_Ify U. Y~r IIke lt. Ahora el cuarto acto est a punto de empezar. Es un acto de cambio toral,
<wWw.lldbusters.orq> de recuperacin y redencin. El pueblo americano experimenta un gran des-
pertar. Sistemticamente, se compromete a desmantelar su estado empresarial

\
ya recuperar la soberana perdida durante el ltimo siglo. "Los pueblos sobe-
ranos no mendigan ni negocian con entidades subordinadas creadas por ellos
mismos -los pueblos soberanos dan ordenes a las entidades subordinadas":",
dice Richard Grossman, codirector del Programa sobre Empresas, Leyes y
Democracia, uno de los arquitectos de este gran cambio. "Cuando una enti-

I
dad subordinada viola los trminos de su creacin, y socavanuestra capacidad

I I
.................. ,......
de gobernarnos a nosotros mismos, tenemos la obligacin de actuar rpida-
mente y con responsabilidad para eliminar este cncer del cuerpo poltico".
El cuarto acto de la historia de Amrica trata de la ruptura con el tran-
ce en que los medios tienen sumidos a los consumidores. Trata de la elimi-
nacin del de Amrica. Trata de devolver a las multinacionales al cajn
1,
,

163
y revocar muchos de ,los derechos constitucionales que les hemos concedi- blema a una teleoperadora. "Muy bien, no hay problema, 10 arreglaremos",
do en los ltimos 200 aos. Trata de llamar al orden a estas entidades su- dice ella, "POffavor, mndenos por correo o por fax la factura con una nota
bordinadas. que explique cul es el problema, y lo resolveremos".
El objetivo de este taller es provocar un cambio mental personal espec- Puedes hacer lo que te dice. Eso es lo que hace casi todo el mundo. Te
tacular que cambie nuestra forma de relacionarnos con las multinaciona- ahorra muchos problemas y te permite seguir con tu vida. Pero supone
les. Una vez experimentado este cambio, te avergonzars de haber sido tan tambin seguir un procedimiento empresarial arrogante diseado para que
dcil y servil durante tanto tiempo. Tus das se llenarn de una nueva sen- la compaa ahorre tiempo y dinero a tu costa.
sacin de autonoma y determinacin. Pelearte con las multinacionales, La va soberana es la siguiente: te deshaces de lado tu fachada corts y
ponerlas en su sitio, te proporcionar un inmenso placer. Aprenders a dices: "Escuche, el problema es suyo, as que en lugar de ser yo el que les
posicionarte siempre en una situacin de poder, a ser consciente del hecho devu.elvala factura, ipor qu no son ustedes los que me mandan a m una
de que t eres un ser humano y que la empresa no es ms que una cons- nueva factura con el total rectificado y entonces se 10 pago?" Insiste en tu
truccin legal ideada por tu especie. . procedimiento, y preprate para cambiar de compaa si la teleoperadora
Al final de esta seccin, habrs desarrollado habilidades que te permiti- se niega a aceptarlo.
rn recuperar la libertad y la dignidad qLJe.re corresponden. El cambio En este sentido, conozco a una mujer que cada vez que recibe un fax
mental se producir gradualmente. Los planes empresariales se han meti- que no ha solicitado a su fax personal, responde enviando una hoja negra
do tanto en nuestras vidas que es difcil verlos, y mucho ms sabotearlos (que vaca el tner del aparato que 10 recibe). Deja slo una pequea ven-
(no cuestionamos el poder ni los privilegios empresariales, de igual mane- tana blanca con el mensaje siguiente: "No vuelvan a mandarme faxes a
ra que hace cien aos no se cuestionaban ni el poder ni los privilegios de casa."
la monarqua). Es una desintoxicacin lenta.
Empezars con sencillos actos de resistencia, pero al final 'cambiars (0-
talmente tu forma de ver cul es tu lugar en la cultura del consumo. APRE.NDE A DTOURNAR
En cada uno de los siguientes escenarios, tienes dos grandes opciones:
puedes acurrucarte y chillar como un cerdo -es decir, actuar tal y como Es lunes por la tarde. Suena el telfono. Al otro extremo hay una mujer
quieren que actes las multinacionales- o puedes hacerte con el control que trabaja para una gran empresa aseguradora. iTe interesara recibir in-
de la situacin -desviarla- y empezar a actuar como un ciudadano sobe- formacin sobre un seguro de vida que ella cree, segn la informacin de
rano empoderado. Pero, como veremos, existen varios grados de soberana. que dispone, puede interesarte, dado tu estilo de vida y nivel de renta? Es
Algunas vas hacia la libertad son ms directas que otras. bastante agresiva y es evidente que est leyendo un texto.
En este caso, tus opciones estn limitadas slo por tu imaginacin y
humor en el momento de la llamada. Puedes escuchar su rollo y despus
DESHAZTE DE TU FACHADA CORTt..s decir amablemente que no. O puedes adoptar la va ms fcil y mentir ("Ya
tenemos seguro de vida", o "Lo siento, aqu no hay nadie con ese nom-
La compaa telefnica te manda la factura mensual. Ves que han bre"). O puedes bajar a la realidad. "Muy bien, hablar contigo", puedes
cometido un error y te han cobrado de ms. Les llamas y le explicas tu pro- decir, "pero slo si dejas de leer el texto y empiezas a hablarme como ser

164 165
humano". Siests inspirado, puedes iniciar una conversacin sobre porqu sumisin en el que estamos sumidos. Cada vez que nos lo tragamos perde-
acept el trabajo de releoperadora e intentar convencerla de que cambie de mos un poco de nuestra libertad y dignidad. Muchas de las personas que
trabajo. O puedes decirle, sinceramente, que ests ocupado, pero que si te habitualmente dejan pasar estas cosas a menudo dicen "Hey, no es mi gue-
da el telfono de su casa le devolvers la llamada por la noche (cuando se rra'. O, "De qu va a servir 10 que yo haga?" Esta es precisamente la acti-
niegue, di simplemente: "Tu me has llamado a m a casa, as que por qu tud que permite que las empresas lleven la delantera en. cualquier poltica
no puedo llamarte yo a tu casa?"). O puedes darle la vuelta a la situacin o procedimiento que deciden endosarnos. La verdadera leccin de todo
dicindole: "Vale, pero antes de seguir deberas saber que yo facturo vein- esto es que ninguna guerra es demasiado pequea. Las pequeas capitula-
te dlares por hora, con un mnimo de quince minutos, as que si quieres ciones llevan inevitablemente a grandes capitulaciones, mientras que las
hablar conmigo, le costar a tu empresa al menos cinco dlares. El conta- pequeas voces llevan a grandes triunfos.
dor ya est en marcha. Tu decides". Este es un hbil desvo. Cuando mu- Nuestra forma de encajar los agravios cotidianos nos sita en Una lnea
chas personas empiecen a desviar la ofensiva del telemarketing empresarial, de compromiso. En un extremo de la lnea estn las pequeas peleas por
dejar de salirles tan barato darnos la lata en nuestras propias casas. telfono y en el banco, yen el otro las decisiones que tomamos en relacin
con temas tan importantes como la ingeniera gentica, las normas comer-
ciales o el calentamiento global. Nuestra forma personal de responder a es-
BRELES EL CAMINO A OTROS tas pequeas cosas determina en gran medida cmo respondemos colecti-
vamente a las grandes cosas. Nuestra vida cotidiana es el lugar en el que se
Uno de tus cheques es rechazado. Ests seguro de que tenas suficien- despliega la revolucin. Ah es donde se realizan las acciones guerrilleras,
te dinero para cubrirlo. Llamas a tu oficina bancaria, de la que hace veinte y dnde la Tercera Guerra Mundial de Marshall McLuhan ser ganada o
aos que eres diente, para saber qu ha ocurrido. Esta vez, tu llamada es des- perdida'".
viada a una nueva sede situada al otro extremo del pas. Pides hablar con
alguien que conoces en tu oficina. Lo sentimos, no es posible, dice el releo-
perador: todas las llamadas se reciben ahora en esta nueva oficina -para APRENDE A PLANTAR CARA
ahorrar costes. Pero esta nueva oficina no saben nada de ti, le dices. A partir
de ahora, te dice el teleoperador, tu historial vuelve a empezar. El equipo de hockey de la universidad te ficha y descubres que todos
De nuevo, puedes tomar la va fcil y limitarte a hablar amablemente sus miembros deben llevar un jersey con un gran swoosh en la parte delan-
con esa nueva persona. Esto supone ceder, pero no tienes ganas de empe- tera. El uniforme es obligatorio. Esta es una universidad "Nike" (es decir,
zar una discusin y, adems, cmo vas a ganarle un pulso al banco? es una universidad en la que Nike ha dado mucho dinero a cambio de una
Pero plantate el coste que te supondra no enfrentarte al banco. Cada lealtad total en el campus).
vez que capitulas ante una multinacional, abandonas a todos los que van Evidentemente, 10 ms fcil es ponerte el maldito swosh y jugar. La
detrs de ti. Si no te enfrentas y reprogramas a un acosador, ste queda libre otra opcin es enfrentarte al entrenador y dejar el equipo como seal de
para volver a acosar. protesta.
Son las pequeas capitulaciones cotidianas que dejamos pasar sin pen- Pero la maniobra del saboteador es otra. Hablas en privado con cada
sarlo, 10 que nos tragamos sin quejarnos, lo que nos ha llevado al estado de uno de tus compaeros de equipo, y despus organizas una reunin. Plan-

166 167
tea que es degradante que los jugadores de jockey tengan que verse redu- llas que al revs, y descubrirs el placer de sabotear: ese gran y estimulante
cidos a vallas publicitarias humanas. Despus aumenta la apuesta. Pega poder para cambiar las cosas que todo ser humano tiene.
carteles. Escribe un artculo para el peridico del campus. Habla por la
radio del campus. Monta algo salvaje que capte la atencin de todo el
m undo, Despus pide una reunin con el decano de la universidad y los RECONCEPTUALIZA LOS DEBATES'"
jefes de departamento para explicarles tu posicin. Diles que las conse-
cuencias de seguir mezclando la educacin con el marketing sern muy Has decidido pasar de la accin personal a la colectiva. Indignado por
costosas. el creciente imperialismo de la comida 'rpida, decides unirte a una protes-
Al enfrentarte a la Amrica empresarial de esta forma, no slo ests plan- ta delante del McDonald's de tu poblacin.
tando cara, sino que adems desmarketizas tu vida, creas tus propias alter- Normalmente, este tipo de eventos siguen un guin estndar. Los
nativas y aprendes toda una nueva estrategia de autoconfianza. Poco a poco, manifestantes distribuyen folletos criticas con la forma en que esta ernpre-'
te quitas la costumbre de llevar marcas, cambias de banco y abres una cuen- sa promueve los malos hbitos alimenticios y acaba con la selva tropical
ta en una cooperativa bancaria, compras 10 que necesitas en tiendas de suramericana pata convertirla en pastos. Todo el ritual de protesta est pre-
barrio y sustituyes las noticias que ests acostumbrado a recibir por fuentes diseado. Por una patte est Mcflonald's, la conocida, popular y multi-
alternativas. Aprendes a recompensar 10 bueno con tus dlares y tu tiempo, millonaria multincidnal, Por otra hay un puado de reaccionarios desa-
!.
l. y a castigar 10 malo negndote a tragar. Desarrollas nuevos hbitos y ruti- liados y de pelo largo y sus viejas quejas de izquierdas, Los lideres de la
nas, una nueva actitud que acaba arraigando. Ya no dejas escapar a ningn protesta desafan delibetadaniehte a la polica y son detenidos, Aparecen
empleado de ninguna empresa que te diga "Lo siento seor, pero esta es la los periodistas y Sehacen con varias eltas airadas, El tema consigue llegar a
poltica de la empresa", sino que te enfrentas a ellos inmediatamente. Si se la seccin local del peridico de la Zona o quizs llegue incluso a las noti-
resiste, pides hablar con el jefe. Si ste tambin se resiste, ve a hablar con su cias de la noche. Pero nada cambia. McDonald's sigue abriendo tantas tien-
superior. Tomas nota de los nombres, de la conversacin, mantn la calma. das nuevas corno quiere, sigue enganchando a os nios travs de los
Nunca dejes que una multinacional olvide quin sirve a quin. dibujos animados del sbado por la maana, sigue gastando 1.500 millo-
Las empresas tienen mucha experiencia en (y un "procedimiento" para) nes de dlares al afio en publicidad en todo el mundo, y sigue deterrni-
lidiar con alborotadores como t. Decide anticipadamente cunto ests dis- nando en gran medida la palita nutriclonal del planeta.
puesto a arriesgar. No entres en una pelea si no tienes tiempo para aguantar Podras proponer otro tipo de protesta. Esta vei, que el grupo entre
hasta el final. Planea con antelacin los enfrentamientos. Decide cun lejos en el restaurante de forma ordenada. No estas ocupando la propiedad
ests dispuesto a llegar y cul va a ser tu ltimo movimiento si tu escalada privada de Mcboiiald's, as que la polica no tiene ningn motivo legal
por la jerarqua de la empresa llega a un punto muerto. Ests dispuesto a para deteneros.
cerrar tu cuenta bancaria? A anular un pedido? A hacer una escena en Cuando un periodista pregunta "Exactanie!1te, contra qu protestis)",
pblico' A practicar la desobediencia civil? A llegar a los tribunales? O te respondes: "Por Favor, vamos a dejar esto claro desde el principio, No so-
conformars con una cita con el gerente para la semana que viene? mas manifestantes. Somos ciudadanos de esta ciudad preocupados por la
A medida que vayas tomando ms decisiones comprometidas, te senti- forma en que McDonald's les vende comida rpida a nuestros hijos. Que-
rs ms vivo, libre, real. Poco a poco, empezars tambin a ganar ms bata- remos tener voz en la cantidad de restaurantes de comida rpida que hay

i
168 169
en nuestros barrios y lo que deberan pagar al ayuntamiento en concepto larga historia de todo tipo de crmenes ecolgicos, desde.la tala.a ritmos
de licencia por ese privilegio". insostenibles a la eliminacin total de rboles entre ros. Su legado es un
Uau! De repente, el tema cambia. De repente, ya no se trata de un pu- paisaje estril de tocones y riachuelos color salmn turbios.y moribundos.
ado de manifestantes anti-Mclzonald's, sino de un grupo de ciudadanos El lobby ecologista lleva ms de veinte aos luchando contra esto. Gru-
que reivindican su derecho a decidir 10 que ocurre en su ciudad. Los ciu- pos como Greenpeace, el Sierra Club y el Western Canada Wjlderness
dadanos vuelven a ser los nativos, los terratenientes, los primeros colonos, Committee han publicado miles de comunicados de prensa detalla:ndo los
y los derechos que estn siendo infringidos, y no los de las empresas. muchos males infligidos por las empresas madereras. Ecogus-han llevado
La periodista, que prcticamente haba escrito su artculo por adelanta- a miles de visitantes a ver los antiguos bosques vrgenes (conciencindoles
do ("... aadir aqu cita incendiaria de un manifestante ...") ve de repente as, de la forma ms personal, de 10 que nos jugamos en los bosques). Los
como le quitan de las manos la palabra "manifestante". As que escribir un voluntarios han construido paseos debajo de las bvedas catedralicias de los
artculo diferente. Su ritual ha sido interrumpido porque un saboteador bosques. En estos aos, centenares de apasionados manifestantes han sido
inteligente ha reconceptualizado el debate. detenidos por bloquear las rutas de los camiones y encadenarse a los equi-
Y, al da siguiente, un ciudadano leer el peridico y dir "S, estoy de pos de los taladores.
acuerdo. Hay demasiados establecimientos de comida rpida por aqu. Me Los ecologistas han conseguidos muchas concesiones. Edictos guberna-
gusta la idea de regular cuntos pueden abrir en mi barrio. Y las franqui- mentales han salvado zonas de selva tropical. Se han creado parques. Las
cias de comida rpida como McDonald's deberan pagar licencias ms caras prcticas de tala total han sido modificadas.
al ayuntamiento. Quizs deberamos cobrarles 50.000 dlares al ao o Sin embargo, los problemas fundamentales persisten. Las empresas ma-
ms. Deberamos poder hacerlo, si queremos. Es nuestro barrio. Es nuestra dereras siguen cortando por encima de los niveles sosrenibles, arruinando
ciudad. Y, abara que 10 pienso, quizs tampoco debera haber tantos anun- las rutas de los salmones, dejando atrs un puado de granjas de rboles
cios de comida rpida en los programas para nios". mal gestionadas de las que tendrn que encargarse futuras generaciones. Y
Reconceptualizar cualquier rema es tan f..cilcomo entender cules son los cuando las protestas sean demasiado fuertes, cuando el clima empresarial
temas centrales.Gandhi redefini el conflictoen la India colonial. "La funcin de ya no sea propicio, cuando los lucrativos bosques milenarios hayan desa-
la resistenciaciviles provocar una respuesta",le dijo a su gente "y nosotrossegui- parecido, las empresas madereras trasladarn sus operaciones a Indonesia o
remos provocndoles hasta que respondan o cambien la ley". La fuerza de esta Brasil o 'Cualquier otro lugar en el que la cosecha sea mejor.
reconceptualizacinresidien el hecho de que los "resistentes"se convirtieron en "Cunto dao debe provocar una empresa antes de que empecemos a
agentes activosy el gobierno britnico en el reactivo.Se invirti la dinmica del cuestionar su derecho a existir?" pregunt el autor de The Ecology 01 Com-
poder. A partir de entonces, fueron los resistenteslos que fijaron la agenda. merce, Paul Hawken'". Con esa pregunta, reconceptualiz todo el debate
empresarial. Intntalo, es empoderador. En lugar de responder a los daos
uno a uno, en lugar de pedirles a las empresas madereras que dejen de
MANTN TU SOBERANfA hacer cosas malas aqu, aqu y aqu, empieza a cuestionar su legitimidad,
su derecho legal a seguir haciendo negocios en tu estado o provincia.
En el noroeste del Pacfico, un puado de gigantes de la silvicultura, a Reconceptualizar un tema para que t, y no una empresa, seas la enti-
los que se les ha dado permiso para "gestionar" el recurso, cuentan con una dad soberana es como mirar esos dibujos gestlticos en clase de psicologa:

170 171
es un cliz o dos caras tocndose por la nariz? Una vez que se ha produci- las retransmisiones de radio y televisin, se lleven a los polticos de viaje a
do el cambio perceptuai y ves las caras, el cliz desaparece. las Bahamas y elaboren las reglas del comercio internacional.
Para hacerte una idea de qu es lo que el cambio provoca a nivel Pero no lo es, y una vez reconceptualizados tenias como la soberana, el
emocional, piensa en tu relacin con tu padre o tu madre. Recuerda las poder y el privilegio, uno se pregunta cmo fue posible pensar as alguna
innumerables pequeas peleas que habis tenido a lo largo de los aos. vez.
Recuerda el momento en que, de forma muy poco definida, la dinmi- Ahora, al haber terminado este taller y ajustado tu estado mental per-
ca de poder, de repente, cambi. Probablemente ocurri cuando eras sonal, quizs ests listo para pasar al siguiente nivel: juguetear de verdad
adolescente. Quizs tu padre te castig durante demasiado tiempo, o te con el cdigo gentico de las empresas.
dio algunas lecciones gritndote demasiado, o fue un poco demasiado
lejos afirmando su autoridad. Dentro de ti, algo hizo dic. Le miraste a
los ojos y en lugar de ver fuerza, confianza y certitud, de repente viste
inseguridad, confusin y miedo. Por primera vez en tu vida, le respon-
diste, aunque esto implicara salir furioso de la casa y vivir durante un
tiempo en algn otro lugar, aunque implicara provocarle el llanto a tu
madre, aunque implicara levantar el puo. Antes, todo esto hubiera sido
, impensable, pero, de repente, el mundo haba cambiado. Ese da, por
I primera vez, te afirmaste como individuo, y nadie -ni tu padre- iba
a mangonear te.
La dedaracin de independencia del adolescente es uno de los ritos de
paso universales. Lo que el mundo necesita ahora es un rito de paso triun-
fante similar, pero de los ciudadanos en la casa de las empresas.
Hace 50 aos, los negros de Alabama se sentaban en la parte trasera de
los autobuses y en zorias limitadas en las barras de los bares sin pensarlo
dos veces. Hubo una vez en que las mujeres creyeron que no merecan
votar. Cuando era adolescente, a las mujeres se les desaconsejaba conducir
porque, hey, todo el mundo saba que conducan fatal. Y muchas mujeres
crean que era verdad. Sonrean y hacan bromas sobre el tema, y dejaban
que los hombres fueran los que cogieran el volante.
Actualmente, estamos atrapados en el mismo tipo de sumisin reflexi-
va ante las empresas. Creemos que es normal que tengan ms derechos que
nosotros. Creemos que es justo que 'ellos dicten las normas sobre cmo se
deben hacer los negocios en nuestras comunidades. Creemos que es legti-
mo que eliminen bosques milenarios, influyan sobre las elecciones, dirijan

172 173
PIDINDOLE CUENTAS A LA MULTINACIONAL

Las multinacionales no tienen corazn, ni alma, ni principios morales.


No pueden sentir dolor. No se puede discutir con ellas. Yeso es porque las
empresas no son seres vivos, sino procesos: una forma eficiente de generar
ingresos. Cogen energa del exterior (capital, trabajo, materias primas) y la
transforman. Para seguir "viviendo", slo necesitan cumplir una premisa: a
largo plazo, ss ingresos deben ser iguales a sus gastos. Mientras cumplan
esta condicin, pueden existir indefinidamente.'>
Cuando una empresa hace dao a personas o al medio ambiente, no
siente ni pena ni remordimiento, porque es intrnsecamente incapaz de sen-
tir nada (es posible que a veces pida perdn, pero eso no es remordimien-
to, sino una estrategia de relaciones pblicas). David Loy, un experto en
budismo de la Universidad Bunkyo de Tokio, 10 expres de la siguiente
forma: "las empresas no pueden rer ni llorar; no pueden disfrutar del
mundo ni sufrir con l. Y lo ms importante: las empresas no pueden
amar'. Porque las empresas son ficciones legales. Sus "cuerpos" no son ms
que construcciones judiciales, y, segn Lay, esto es 10 que las hace tan peli-
grosas. "Esencialmente, no estn vinculadas a la tierra y sus criaturas, ni a
los placeres y responsabilidades que derivan del hecho de ser una manifes-
tacin 'del planeta". Las empresas son, en el sentido ms literal y escalo-
friante, "insensibles".
Las demonizamos por su bsqueda inquebrantable del crecimiento, el
poder y la riqueza. Pero, reconozcrnoslo: se limitan a ejecutar rdenes ge-
nricas. Ese es exactamente el fin para el que las empresas fueron diseadas
-por nosotros. Intentar rehabilitar a la empresa, instndola a comportar-

175
se de forma responsable, es un juego para tontos. La nica forma de cam- , Las bolsas dejaran de ser casinos. Toda nuestra cultura empresarial cam-
biar el comportamiento de las empresas es recodificndolas, reescribiendo biara de rumbo.
sus estatutos, reprogramndolas. Cometimos un gran error al liberar a los accionistas de sus responsabi-
Cuando una multinacional como General Electric, Exxon, Union Car- lidades legales. Pero IlW1Caes tarde para rectificar. Nosotros, el pueblo,
bide o Philip Monis rompe la ley, provoca una catstrofe medioambiental establecimos los derechos de las empresas y las normas para comprar y ven-
o atenta contra el inters general de cualquier otra forma, lo normal es der acciones. Ahora nosotros, el pueblo, debemos cambiar esas normas.
que ... no pase nada. Quizs se obligue a la empresa a pagar una multa, a Esta misma forma de ver las cosas puede hacerse extensiva al crimen
renovar las medidas de seguridad, o haya un boicot. En el peor de los casos empresarial. Cuando un ser humano comete un crimen grave (traficar con
(y esto no ocurre casi nunca), la empresa acaba en la bancarrota. Los accio- cocana o asaltar una tienda), la sociedad le somete a una justicia implaca-
nistas pierden dinero y los trabajadores pierden sus puestos de trabajo. En ble. El criminal pierde automticamente sus derechos polticos (a votar y
general, no obstante, los accionistas invierten en otras cosas, y los ejecuti- ser elegido), y si el crimen-es 10 bastante grave, va a la crceL Cuando sale
vos de la empresa encuentran trabajo en algn otro lugar. De hecho, gene- de la prisin, est,marcado de por vida. Los empresarios no le dan trabajo.
ralmente son los ciudadanos y los empleados de los niveles inferiores los Las personas que conocen su historia no confan en l. No puede viajar
que ms sufren cuando una empresa muere. libremente si cruza fronteras. En algunas partes de Amrica, si comete tres
Pero, iqu ocurrira si fuera posible otro final? Un final diferente, crmenes, le cae la perpetua. '
ms serio. Un final que pusiera la responsabilidad dnde debera recaer. t Comparemos esto con lo peor que le puede ocurrir a una empresa si
iy si cada uno de los accionistas fuera declarado responsable por los quebranta la ley flagrantemente. El pblico se indigna. El director general
daos colaterales a las personas no implicadas y al medio ambiente? iPor pierde su empleo. Se hacen cambios en la junta directiva. La empresa se
qu no debera ser asf? Si yo soy un accionista, propietario en parte de enfrenta a una demanda colectiva y paga mucho dinero. Pero ... al final, los
una empresa, y me lleno los bolsillos cuando todo va bien, ipor qu no ejecutivos de las empresas criminales no tienen mucho por 10 que preocu-
debera ser considerado responsable de la empresa cuando sta comete parse. Las posibilidades de que acaben en la crcel son prcticamente ine-
un crimen? xistentes, y la empresa en s no pierde ninguno de sus derechos polticos o
Si reescribiramos el Derecho de Sociedades para que cada uno de los legales para seguir.haciendo negocios, presionando al Congreso o partici-
accionistas asumiera una responsabilidad parcial, los mercados financieros pando en las elecciones. Al final, la empresa contrata a un nuevo director
cambiaran drsticamente. Se intercambiaran menos acciones. En lugar de general, llega a un acuerdo para frenar la demanda y lanza una campaa
limitarse a elegir las vacas ms gordas, los accionistas potenciales estudia- publicitaria para recuperar la confianza del pblico. A menudo, esto es vis-
ran cuidadosamente los antecedentes de las empresas en las que meter su to como el precio que hay que pagar para hacer negocios. Es por eso que
dinero. Se 10 pensaran dos veces antes de comprar acciones de Philip Mo- los ejecutivos de empresas canallas como Philip Morris pueden seguir min-
rris Inc., R.]. Reynolds o Monsanto. Demasiado arriesgado. Elegiran em- tindonos, ocultando informacin y, en general, desobedeciendo la ley im-
presas de recursos naturales con buenos historiales ambientales. Se alejaran punemente ao tras ao. No temen ningn castigo.
de las multinacionales que utilizan a nios trabajadores o vulneran la legis- Debemos encontrar formas de inculcarles ese miedo. Debemos poner
lacin laboral en el tercer mundo. En otras palabras, los accionistas se verlan en marcha nuevas leyes de responsabilidad criminal para las empresas. A
obligados a dar cuenta de sus acciones -a preocuparse y responsabilizarse. los reincidentes debera prohibrseles vender al gobierno durante un perio-

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176
do determinado. Debera dejrseles fuera de todos los contratos pblicos y
Hoy, despus de un siglo de pasividad, los derechos de las empresas
las licencias para obtener canales de televisin. No debera permirrseles
vuelven a ser desafiados.
financiar campaas polticas ni presionar al Congreso, y deberan perder
En mayo de 1998, el Fiscal General del Estado de Nueva York, Dennis
sus derechos legales del mismo modo que los individuos que cometen cr-
Vacco, pidi la disolucin del Council for Tobacco Research y del Tobac-
menes.
ca Institute basndose en que se trataba de frentes financiados por las taba-
Debemos reescribir las reglas para que cada empresa que sea descubier-
caleras que hacan de "brazos propagandsticos de la industria"?'.'
ta vertiendo residuos txicos, daando ros, violando leyes anticonrarnina-
En Alabama, el nico estado de la unin en el que una persona fsica
cin, perjudicando a trabajadores, clientes o personas que viven cerca de
puede presentar una peticin legal para disolver una empresa, el juez Wi-
sus plantas, pactando precios, estafando a sus clientes u ocultando infor-
lliam Wynn hizo precisamente eso. En junio de 1998, actuando corno per-
macin importante de forma repetida y deliberada, vean inmediatamente
sona fsica (equiparando su accin con el arresto de un ciudadano), Wynn
revocados sus derechos, vendidos sus activos y las ganancias depositadas en
enumer cinco empresas tabacaleras que, en su opinin, haban violado la
un superfondo para sus vctimas.
legislacin contra los abusos a menores y deberan ser clausuradas. "El acei-
Existen precedentes para este tipo de acciones, aunque debemos retro-
te ya lleva un ao hirviendo, yes hora de meter el pollo", dijo'".
ceder ms de un siglo para encontrarlos. En 1884, los ciudadanos de
El l de septiembre de 1998, en lo que quizs sea el mayor esfuerzo pa-
Nueva York, alegando una pauta deliberada de abusos, pidieron al Fiscal
ra revocar los derechos de una empresa llevado a cabo en el ltimo siglo,
General del Estado que revocara los derechos del Standard Oil Trust de
treinta individuos y organizaciones (incluidas la National Organization for
Nueva York (y lo consiguieron):", El estado de Pensilvani revoc los dere-
Women, Rainforest Action Network y el National Lawyers Guild) pidie-
chos de varios bancos que operaban en contra del inters general. Michi- ..
ron al Fiscal General del Estado de California, Dan Lungren, que actuara
gan, Ohio y Nueva York revocaron los derechos de los trusts del petrleo,
en contra de Unolocal Corporation, empresa que, segn ellos, era culpable
el azcar y el whisky'", En 1890, el Tribunal Supremo del estado de Nueva
de desastres medioambientales, tratamiento poco tico de los trabajadores
York revoc los derechos de la North River Sugar Refining Corporation
y violaciones a gran escala de los derechos humanos!".
con las siguientes palabras: "Nuestro veredicto contra el acusado es el de
Y el martes 3 de noviembre de 1998, en la muy politizada ciudad uni-
pena de muerte empresarial. El estado que cre, nos pide que destruyamos,
versitaria de Arcara, California, los ciudadanos, en la primera iniciativa
y el castigo invocado representa el rigor extremo de la ley. La vida de una
electoral de este tipo de la historia de los Estados Unidos, eligieron por
empresa [vale], indudablemente, menos que la vida del ciudadano ms
3.139 votos a favor y 2.056 en contra "asegurar el control democrtico de
humilde."!".
todas las empresas que realicen negocios dentro de la ciudad". Es la gente
Las seales de alarma ante la consolidacin empresarial tambin han
de Arcata, en reuniones en el ayun tamien to y debates pblicos, quien deci-
aparecido en resoluciones judiciales ms recientes. En 1976, los Jueces
de qu papel quieren que jueguen las empresas en su cornunidad'".
White, Brennan y Marshall del Tribunal Supremo de los Estados Unidos
En 1886, en el veredicto del caso del Condado de Santa Clara contra
mencionaron que "el estatus especial de las empresas las ha situado en una
Sourhern Pacific Railroad, el Tribunal Supremo declar que las empresas
posicin que les permite controlar un enorme poder econmico con el que
eran "personas fsicas" segn la Constitucin de los Estados Unidos. De re-
podran, si ste no se regula, dominar no slo la economa sino tambin el
pente, las empresas "cobraron vida" entre nosotros, y empezaron a disfru-
mismo. corazn de nuestra democracia, el proceso electoral" "'.
tar de los mismos derechos y libertades que nosotros, los ciudadanos que

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179
las creamos. Una de las estrategias primordiales a largo plazo de los sabo- BUCLES DESMARKETIZADORES
teadores culturales debe ser volver a ese veredicto, revocarlo y asegurar que
el "yo" empresaria] jams vuelva a alzarse en nuestra sociedad.
Ser una batalla larga y despiadada para el alma de Amrica, y el resul-
tado no est nada claro. Se convertir Amrica durante e! prximo siglo,
en una democracia radical o en un estado empresarial an ms afianzado?
Estar la economa mundial cada vez ms sujeta a la "planificacin centra-
lizada por parte de las megaempresas globales?"? Viviremos y trabajare-
mos en el Planeta Tierra 'o en Tierra, S.A.~La nica forma de evitar esta l-
tima opcin, esta pesadilla, es que varios millones de. americanos empiecen Centro de Manhattan, 1999: en la sala de reuniones de una famosa
a pensar y actuar como ciudadanos empoderados y soberanos. revista de moda, un joven editor se inclina hacia adelante, se quita sus gafas
Una forma de poner en marcha esta "segunda revolucin americana" po- Gaurhier y lanza una Gran Idea:
dra ser utilizar cmo ejemplo una de las mayores empresas criminales del -Tres palabras: desmarketizar el chic.
mundo: Philip Morris INC. Lanzar .una campaa televisiva que cuente la A juzgar por la expresin de sus colegas, sabe que casi 10 tiene. Les
terrible verdad sobre su largo historial criminal. Organizar un boicot masivo gusta. Quizs llegue a encantarles.
de sus productos alimenticios, recoger una cantidad increble d firmas, se- -Se trata de 10 siguiente -explica-. El mundo se ha convertido en
guir haciendo presin y sencillamente no abandonar hasta que el fiscal un lugar increblemente comercializado, no? Yeso est empezando a afec-
general de! estado de Nueva York revoque sus derechos. tar a la gente. Se lo han ido tragando todo, y ha sido una experiencia incre-
ble, pero estn llegando a la saturacin. Piensan que quizs estn llegando
al final de este rollo de la ostentacin, la exageracin y el "Me- Lo-Com-
pro". As que les decimos, es verdad, s. Tus instintos van por buen cami-
no. Por primera vez en la historia, el marketing no es cool. El exceso no es
cool.
Toma un trago de Pellegrino y sigue.
-Hacemos un artculo de tendencias -no un artculo de reflexin,
sino ms bien una serie. Cuatro o cinco dobles pginas. Quizs le podamos
dedicar todo un nmero. Vendemos la idea en serio.
-y esto 10 hacemos ...
-Lo hacemos reuniendo a los tipos menos comerciales que se nos ocu-
rran. A gente que est en contra de toda la idea del consumismo desenfre-
nado. Anticonsumistas. Iconos de la simplicidad. Construimos el artculo
alrededor de estos personajes. Les convertimos en estrellas.
-Ya ...

180 181
-Por ejemplo, el cuquero que sale en la caja de los copos de avena. sumo, recuperar 10 real, recuperar parte de lo que hemos perdido desde que
Encontrarnos al cuquero que pos para la foto y le hacemos preguntas. el consumo se convirti en la nueva religin del Primer Mundo.
-Al cuquero de la foto? El otro da, en un momento de franqueza to-a-to, un amigo ret toda
-Bueno, a un actor y le hacemos pasar por el cuquero. mi filosofa del desmarketing y toda mi forma de ver la,vida. Kalle -me
-Ya, vale, y quin ms? dijo- te quejas de la publicidad, te quejas de los grandes y malignos medios
-A la Hermana Wendy. de comunicacin, de 10 mucho que consumimos en Amrica y cmo lle-
-La monja/crtica de arte? vamos nuestras vidas y cmo las empresas estn arruinando Amrica. Dices
-S. Muy, muy cool, a su manera. La hacemos posar con Cy Twombly que quieres un estilo de vida totalmente diferente una revolucin. Pero real-
y Julian Schnabel. Les ponemos a charlar. En casa de Schnabel, al lado de mente te gustara vivir en el tipo de mundo que propones?
la piscina. Le ped que fuera ms especfico.
-Vale. Qu ms. -No es esta forma de vida, de vive rpido y no cedasjams que tanto
-El Dalai Lama -que por lo que se ve es un to muy gracioso- enca- odias, precisamente 10 que hace que ser americano sea tan divertido? Vivir
bezando la noche de amateurs en The Comedy Store de Los Angeles. a lo grande es nuestro patrimonio. Es por 10 que luchamos y 10 que gana-
-Ms. mos. Tenemos el mayor nivel de vida del mundo porque 10 conquistamos.
-La Madre Teresa. Lo conseguimos arriesgndonos y siendo inventivos y trabajando como
-Demasiado tarde, ms. mulas. Y ahora pues igual me apetece conducir a toda pastilla, reventar las
-Esos amish que hacen artesana en The Learning Channel. ventanas con mi msica, tirarme a mi mujer en la piscina del jardn, y
-Qu ms? mirar Monday Night Football mientras pongo unas hamburguesas en la
-A Ralph Nader posando a lo Martha Stewart en Walden Pond, fren- barbacoa. Y quiero poder hacer estas cosas sin tener que escuchar tus san-
te a la cabaa de Thoreau. turronas objeciones.
-Podemos encontrar la vieja cabaa de Thoreau? Mi amigo acababa de volver de Nueva York, que segn l es un emo-
-Da igual. Construimos una nueva. Nadie se dar cuenta. cionante microcosmos de lo que es Amrica.
-Claro que tiene sus problemas. Es grande, es ruidosa, est congestio-
Desmarketizar. Es un concepto que se presta a la stira, quizs porque a nada, puedes pisar una jeringuilla usada en Central Park y el taxista quizs
muchos de nosotros nos parece algo tan lejano. Suena hasta siniestro. Sea no quiera llevarte a Harlem. Pero me apuesto lo que quieras a que si les
10 que sea desmareetizar, no hay duda de que es anti-americano. preguntaras a los habitantes de Nueva York, te diran que no viviran en
Actualmente, la publicidad y el marketing estn tan enraizados en nues- ningn otro lugar. Si desinfectaran Nueva York, dejara de ser Nueva York.
tra cultura que es difcil imaginar un momento en el que el emplazamien- Sera Baltimore, Y si desinfectaran Amrica, dejara de ser Amrica. Sera
to de productos y los logos publicitarios no hayan estado por todas partes, Suecia o Canad. La vida no valdra la pena.
en el que nuestras vidas y cultura no girasen alrededor del consumo. Sin -No lo entiendes -le dije-. No estoy intentando arreglar Amrica.
embargo, esa era desmarketizada no queda tan lejos: fue hace slo dos ge- El mundo que propongo no es un lugar aguado y polticamente correcto.
neraciones. Desmarketizar supone restablecer un poco de la cordura de la Es un mundo mucho ms salvajee interesante que tu mundo, en todos los
que disfrutbamos entonces. Se trata de descoolizar nuestra cultura de con- sentidos. Es un mundo en el que las ondas de televisin estn abiertas y las

182
BIBLlOT5CA C-ENTRAl
U.N.A.M.
guerras que se libran cada da son guerras de memes, no de audiencias. Es mejores anfitriones les encantan los invitados ms imprevisibles, y que a los
un mundo de democracia radical, en el que la gente les dice a los gobier- polticos ms electrizantes les encanta desviarse de sus discursos preparados
nos y-las empresas 10 que tienen que hacer, y no al revs. Es un mundo de cuando estn en directo. No hay otra forma de descubrir qu hay en tu
ciudadanos empoderados que deciden por s mismos qu es cool-y no interior. Y de esto trata el nuevo sueo americano, y este es el tipo de per-
una sociedad de tteres consumistas pegados a la teta de las empresas. Es sona que aspira a ser todo saboteador cultural: alguien que, parafraseando
un mundo en el que la vida est conectada al planeta, que 10 conoce, que a Ray Bradbury, "salta por acantilados y construye sus alas durante 'la
se preocupa por l y 10 entrega a las generaciones futuras en un estado dig- cada" .
no. Lo que digo es que el sueo americano ya no funciona, as que enfren-
tmonos a esa realidad y empecemos a construir uno nuevo.
Me d cuenta de que mi amigo puso una cara rata un par de Vecesmien-
DESCOOLIZANDO EL CONSUMO
tras hablaba. En muchos sentidos, l es el tpico norteamericano: ambicio-
so, competitivo, con xito. Si pudiera convencerme de que es feliz y se sien- Al nivel ms bsico, el desmarketing consiste en no comprar. Un estilo
te vivo, tendra que reconocer que su forma de vivir, a pesar de no ser la de vida anticonsumista rechaza rotundamente la idea del marketing. Cuan-
ma, es perfectamente vlida. Pero es que no me 10 creo. El estilo de vida do no compras, no entras en la cultura de consumo. Cuando ni compras
americano, a 10 grande, genera cmo mnimo un poco de culpa en toda ni entras, las empresas pierden el poder que tienen sobre ti.
persona que lo experimenta, por muy poto reflexiva que sea. En la vida de Cada vez ms gente est abrazando esta idea como una nueva fe. Han
mi amigo hay muchos trapos sucios que no puede ignorar, por muy bien examinado cuidadosamente cmo hacemos las cosas en este pas y han de-
que los esconda. l me ve a m corno un progre hastiado que se mea en el cidido que ya no quieren esa forma de vida. En algn punto entre el mo-
espectculo americano; yo le Veo a l como a un tipo de clase alta que se mento en que Faith Popcorn acu el trmino "cashingouf""16' y el momen-
niega a ,aceptar la realidad e intenta conseguir todo 10 que puede mientras to en que Sherry Stringfield abandon la serie Urgencias (para redescubrir
las cosas van bien aunque su mundo se derrumbe a su alrededor. De una el verdadero sentido de la vida, es decir, el ocio y su pareja), el movimien-
cosa estoy seguro: SU estilo de vida hiperconsumista ya no es tool. El viejo to de la "simplificacin" (downshifting) despeg. Miles de americanos des-
sueo americano est muriendo. El cambio se avecina. criben hoy su estilo de vida como "simplicidad voluntaria" (utilizando el
Uno de los grandes secretos pata desmarketizar el sueo americano en" ttulo del libro de Duane Elgin publicado en 198116'). Algunos de estos
siste en desviar la atencin del pblico ton otro sueo que sea an ms "simplificadores" han dejado atrs trabajos influyentes y han aceptado drs-
seductor. iQu es mejor que ser rico? Ser espontneo, autntico, estar vivo. ticos recortes salariales para as tener tiempo para sus familias, amigos, co-
El nuevo sueo americano no es ms que abordar la vida yendo a por munidades y trabajos que les llenan. Otros eran esclavos asalariados que
todas, sin miedos innecesarios ni autocensuras paralizantes, persiguiendo la sencillamente decidieron mejorar 10 que Vicki Robin y Joe Dominguez, en
alegra y la novedad como si no hubiera maana. Los situacionlstas llama- La bolsa o la vida, llaman "proporcin de alegra-par-algo""'. Basta de fre-
ron a este impulso "voluntad de creacin ldica", y dijeron que sta debe- nes, han dicho. Basta de cultura adquisitiva y secular que hace que hasta
ra extenderse "a todas las formas conocidas de relacin humana". Nadie el ms sensato acabe perdiendo el control, Demasiado trabajo, demasiado
est ms vivo que la persona que improvisa abierta y libremente ~es por descontrol, demasiada distancia entre las expectativas y.los resultados, en-
eso que a los mejores cmicos les encanta que les interrumpan, y que a los tre la inversin y la recompensa, entre la cabeza y el corazn ... distancia

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que acabar con nosotros. Los simplificadores han llegado a la conclusin guir ms tiempo para estar con sus hijos. Disienten porque estn intuiti-
de que hay un objetivo ms elevado que acumular riqueza: concentrarse vamente convencidos de que algo va escandalosamente mal en nuestra cul-
en la cultura tal y como Alexander Solzhenitsyn la defini -"el desarro- tura y de que ya no pueden participar en ella. 11 viejo sueo americano de
llo, enriquecimiento y mejora de la vida no material". Entienden intuiti- la adquisicin sin lmites les pone enfermos; les saca de sus casillas. Para los
vamente 10 que las estadsticas confirman: que el nivel total de realizacin saboteadores, el decrecimiento no es slo una forma de ajustar nuestras
vital de los americanos alcanz su cota mxima en 1957, y que, a excep- rutinas, sino que se trata de adoptar un estilo de vida basado en eldesafo
cin de un par de breves perodos, desde entonces ha ido decreciendo'", de una cultura que ha perdido el norte, es un paso revolucionario hacia la
Nos llegan muchas historias de simplificaciones radicales: el corredor de transformacin fundamental del estilo. de vida americano.
bolsa con un salario astronmico que, mientras le abrillantan los zapatos, En Lo pequeo es hermoso, un libro clave en la bibliografa de la simplifica-
coge un ejemplar de The Tightwad Gazette o Living Creen ("Vive con sen- cin, E.E. Schumacher cre una plantilla vital exquisitamente sensata:". En la
cillez para que otros puedan sencillamente vivir") y tiene una revelacin, se vida, la clave, segn l, es "obtener el mximo bienestar con el mnimo consu-
apea del juego moderno y se va al campo a criar cerdos o escribir novelas mo". Esra idea es tan profundamente simple que podra muy bien convertirse
de misterio. Sin embargo, este tipo de simplificador es la excepcin. en el credo -10 coo/- del siglo XXI. Es aplicable a todos los mbitos de nues-
Muchos simplificadores no lo son por eleccin; les dieron la patada, y al tra cultura, de la comida a los coches y la moda. "Sera el colmo de la insensatez
final eso result ser lo mejor que les podra haber pasado. Alice K1ine,a quien (...) apostar por una confeccin complicada cuando se puede conseguir un efec-
Juliet Schor describe en The Overspent American, era directora de comercia- to mucho ms bonito gracias a la hbil utilizacin de diferentes piezas", escribe
lizacin de una empresa de alta costura'", Cuando la tantearon para que vol- Schurnacher. Segn esta lgica, es ms cool ir en bici que desplazarse en un
viera a aceptar un lucrativo puesto a jornada completa despus de ser despe- BMW con aire acondicionado. O llevar una sencilla camiseta blanca que, por
dida, K1ine insisti en sus condiciones: bsicamente, una jornada laboral de ejemplo, una camiseta de golf de Ashcroft Freddy Couples de 125 dlares. Evi-
cuatrodas por semana. Para ella, la libertad para holgazanear en casa en ropa dentemente, as es. Y los que de verdad son coo!siempre lo han sabido.
interior los viernes por la maana no tena precio. Los simplificadores como
K1ine se agarran a la promesa de tres cosas: ms tiempo, menos estrs y ms
equilibrio. Es una pocin bastante poco capitalista, y, que yo sepa, slo un DESCOOLIZANDO LA COMIDA RPIDA
comerciante ha intentado venderla. Hace unos aos, en un anuncio televisi-
vo de la Iglesia Mormona, un nio entraba tmidamente en una sala de reu- Comprar y comer alimentos tiene, como todo acto de consumo, implica-
niones, con una mesa llena de hombres trajeados. Se acercaba sigilosamente ciones polticas y hasta morales. "Cada decisin que tomamos en relacin
al hombre sentado al final de la mesa, levantaba la mirada y deca: "Pap, de con la comida es un VOtopor el tipo de mundo en el que queremos vivir",
verdad el tiempo es dinero?" La sala quedaba en silencio. Toda la atencin escribi Frances M. Lapp en su librito, hoy ya un clsico, Dieta para un
del padre era para el hijo. "Bueno, s, [immy, 10 es". Con lo cual el nio co- planeta pequeo". La compra de cada lata de Coca-Cola y de cada necta-
locaba sobre la mesa su hucha y deca: "Pues esta noche despus de cenar me rina transportada desde Chile inicia una cadena multinacional de respues-
gustara que jugramos a la pelota". tas que no podemos permitirnos el lujo de ignorar.
Los saboteadores culturales son diferentes a los simplificadores descritos Incluso cuando ponemos en prctica una cierta discrecin -controla-
hasta ahora. No se limitan a intentar salir de la rueda consumista y cense- mos lo que comemos siempre que podemos, prestamos atencin a la dife-

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rencia entre comprar caf Maxwell House (una marca de Philip Morris), relacin destructiva pero magntica con otro ser humano. Cada vez que
Nescaf o granos enteros de Sumatra-, an podemos pecar de ingenuos cambias de opinin y no entras en un McDonald's a por un bocado rpi-
en el supermercado. Yeso se debe a que le hemos dejado al agrobusiness do, cada vez que exprimes un limn en un vaso de agua en lugar de abrir
transnacional que moldee nuestros hbitos alimenticios. En la industria una cola, cada vez que decides devolver a la estantera ese bote de caf Max-
alimentaria, altamente concentrada, los Archer Danie!s Midland ("el su- well House, ests taendo el gong de la libertad.
permercado del mundo"), Cargill (la empresa de agro business ms grande Cuando muchas personas se proponen hacer todas 'estas cosas, 'deseo-
del mundo) y Philip Morris (una de las empresas alimentarias ms impor- mercializar de forma cotidiana y personal, se activa una de las mandbulas
tantes del mundo) estn determinando 10 que elegimos. de la Tenaza Estratgica. La otra son las campaas en los medios de comu-
Las empresas alimentarias son adversarios formidables, porque gran nicacin que ridiculizan a la industria de la comida rpida/basura. Si acti-
parte de 10 que hacen es invisible. Una de las cosas que hacen es eliminar vamos las dos mandbulas, conseguiremos transformar la forma en que
nuestro contacto con la fuente de nuestros alimentos -un concepto cono- EE.UU., y el mundo, come.
cido como "distanciamiento". La comida basura es uno de los productos ms anunciados en' televi-
El distanciamiento es un negocio muy sucio, pero no debera sorpren- sin; esto la convierte en un gran objetivo. Actualmente, los que subvier-
dernos. Como plantea Brewster Kneen, autora de Gigante invisible, se nos ten la industria alimentaria se enfrentan a las empresas de comida basura
"distancia" de! pecho de nuestra madre en el momento en que nos meten de la misma forma en que los activistas anti-tabaco se enfrentaron a la
un bibern en la boca. "A partir de este momento, la Amrica empresarial industria tabaquera en los 70. Intentan "contaminar" la imagen de la comi-
interviene, vendindonos alimentos procesados para jvenes y adultos que da basura en el imaginario pblico. Cada, vez que un anuncio anti-cornida
contienen grandes cantidades de sales, azcares y qumicos. As nos con- basura ("La realidad: ms del 50% de las caloras de este Big Mac son gra-
vertimos en ansiosos consumidores de Kentucky Fried Chicken, Doritos, sas":") aparece en televisin, se lanza un meme que se repite. Cada vez que
Pizza Hut y Pepsi (todos de la misma empresa) a medida que crecemos":". se programa un antianuncio que ataca esas empresas, sus marcas pierden
Con el tiempo, nos descubrimos a nosotros mismos participando en el acto un poco de cool.
supremo de distanciamiento: comiendo tomates genticamente modifica- Imaginemos que un da un coche lleno de adolescentes se para en Gol-
dos cuya planta ni siquiera existe. den Arches y a todos les entra hambre. Pero uno de los jvenes, inspirado
Una libra de comida en EE. UU. viaja una media de 1.300 millas antes por un antianuncio de la noche anterior, cuenta un chiste sobre un emplea-
de llegar a una cocina'". Esro es tan ineficiente como insostenible. Desmar- do de McDonald's que, de pie junto a una freidora a 500 grados, con una
ketizar la comida significa reducir la distancia que existe entre la fuente y gorra ridcula y cobrando el salario mnimo, dice "iA1guien puede recor-
el plato. Significa alejarnos de la comida rpida y los hipermercados y acer- darme por qu no me hago camello?" Los amigos ren. Quizs decidan ir
carnos a los mercados y la comida casera; alejarnos de los tomates de inver- a McDonald's de todas formas, pero su imagen de la cadena ya ha cam-
nadero y acercarnos a los productores locales, y, con el tiempo, quizs a biado. El meme contrario ha germinado.
nuestro propio huerto. Estas decisiones te cambiarn la vida, si te apetece En las guerras por la nutricin, el cambio ya est en marcha. La gente
emprender el viaje est plantendose cul es el origen de 10 que come. Cada vez est ms ex-
El compromiso implica eliminar poco a poco de nuestras vidas a las tendida la idea de que todos deberamos "tener" un agricultor personal,
megaempresas alimentarias. No es tan diferente a desengancharse de una alguien en quin confiar que nos proporcione productos sanos, seguros y

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sabrosos, de la misma forma que tenemos nuestro mdico, abogado o den-
"la campaa ms inquietante de la historia de la televisin"?'. Los anun-
tista, Igual que los mercados en los que los productores de la zona (slo los
cios ofendieron tanto la sensibilidad pblica que el Departamento de Jus-
de la zona) pueden vender sus producros. Y los sistemas por los cuales las
ticia inici una investigacin para determinar si las modelos eran menores
granjas locales distribuyen cestas de frutas y verduras frescas -de tempo-
de edad y si se estaba violando alguna ley sobre pornografa infantil.
rada- puerta a puerta. Fuera el Wonder Bread de los hipermercados, viva
Cuando vi esos anuncios, sent cmo una rabia animal se despertaba en
la agricultura comunitaria, dicen los nuevos orculos de la comida. Fuera
mi interior. Esta era una ofensa mucho peor que el conductismo il la Skin-
las polticas que fomentan la produccin de alimentos industriales, irra-
ner. Calvin no slo estaba intentando programar qu tipo de pantalones
diados y modificados biolgicamente en detrimento de todos menos del
elegan los jvenes, si no que estaba descendiendo al stano de la concien-
agrobusiness. Viva el sabor! Viva la nutricin! Viva el control local!
cia, dnde se forman los rudimentos de la identidad.
Poda imaginar al Sr. Klein frotndoselas manos con regocijo. Ah esta-
ba l, explotando uno de nuestros mximos tabes y sacando dinero de la
DESCOOLIZANDO A CALVIN
controversia generada. Desde una perspectiva comercial, estaba en una si-
tuacin inmejorable, no poda perder: cunto ms controversia, mejor.
Cuando los anunciantes de moda y cosmticos nos venden nuestras
Imaginemos, por un momento, que el lago de cK fuera el tipo mismo,
propias fisonomas como si fueran mercancas renovables y reinventables,
Calvin Klein. Opinaramos de forma diferente sobre su forma de llevar el
nos deshumanizan. Nos utilizan y nos desechan. En la semitica de lapu-
negocio? A Calvin Klein le interesa mucho tu hija adolescente. Puedes ver
blicidad, nos "cortan". La joven a la que se hace sentir insegura sobre su
cmo flirtea con ella. Le hace proposiciones. Le desabrocha los pantalones.
sexualidad deja de comportarse de una forma autntica. O bien se con-
La toca. Duerme con ella. Finalmente, la prostituye. Degrada su sexuali-
vierte en un marimacho o empieza a quedarse en casa los viernes por la no-
dad para conseguir beneficios y despus, cuando ya ha sido rentable -lite-
che para escribir poemas tristes. De la misma forma, el joven al que se hace
ral y figurativamente- le da la patada.
sentir inseguro sobre su sexualidad acaba encerrndose en s mismo o
Si un da descubriramos que alguien le ha hecho esto a nuestra hija,
transformndose en un ser agresivo que coge 10 que quiere sin pedir per-
probablemente llamaramos a un par de amigos matones y le haramos una
m1SO.
visita sorpresa a ese hijo de puta. Sin embargo, al final cul es la diferen-
Durante los ltimos quince aos, Calvin Klein ha comercializado el sexo
cia entre la explotacin de los anuncios y el imaginario de cK y que Calvin
como ninguna otra compaa, y, en el proceso, ha brutalizado nuestra no-
10 hiciera personalmente? A nivel psquico, un agujero es un agujero, ya sea
cin de la sexualidad y la vala personal. El tipo que dirige la empresa es un
resultado de un taladro o de mil millones de gotas de agua.
pionero. A l se le atribuye la estrategia publicitaria de sacar los anuncios de
La primera etapa del demarketing de nuestros cuerpos consiste en dar-
las revistas para llevarlos a las vallas publicitarias y los autobuses, y de pro-
nos cuenta de cul es la verdadera fuente de todos nuestros problemas de
clamar la era del desnudo comercial.
auroestima. Es importante entender que no es culpa nuestra, que las dis-
Casi iodo el mundo recuerda su campaa de 1995, en la que se filma-
torsiones sobre nuestra propia imagen, los desrdenes alimenticios, las adic-
ba cruelmente a jvenes modelos en destartalados stanos mientras una
ciones al deporte y la comida son temas muy personales a los que nos
vozadulta lesdaba instrucciones desde otra habitacin. Los anuncios apes-
enfrentamos con terapia y solitarias sesiones de vmito clandestino despus
taban a porno barato. Bob Garfield, en Advertising Age dijo de ella que fue
de comer. Son nuestra responsabilidad, pero no son culpa nuestra. Este es un

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tema fundamentalmente cultural y empresarial, y es a este nivel que debe- DESCOOLIZAR EL COCHE
mos enfrentarlo. Tenemos que aprender a dirigir nuestra rabia, no hacia
nosotros mismos, sino hacia la industria de la belleza. Los saboteadores estn dirigiendo actualmente su atencin hacia la pr-
Sele puede quitar el coo! a la todopoderosa industria de la moda? En xima industria paria: los automviles. Queremos romper la ntima cone-
, cierta forma, su dependencia de lo pasajero y las tendencias la convierte en xin que existe entre las personas y sus coches. De la misma forma en que
un sector excepcionalmente vulnerable. Dirigir nuestras crticas hacia una hemos roto la conexin entre la gente y los cigarrillos, queremos que los
empresa -y una persona- es un buen principio. Conseguir que las ven- directivos de la industria automovilstica se sientan tan presionados y sitia-
tas de productos Calvin Klein se vean reducidas significativamente puede dos como los de la industria tabaquera, Queremos que les cueste mirar a
ser el punto de partida de la cruzada para recuperar nuestros cuerpos. Qui- sus hijos a los ojos y explicarlescmo se ganan la vida.
tarle el coo! a Calvin Klein provocar una onda expansiva en todo el sector; La resistencia a los coches privados ya est en alza. En San Francisco,
pondr nerviosas a las empresas de cosmticos, que actualmente son la miles de ciclistas ya se desplazan por el barrio del Embarcadero evitando
categora ms importante (y la que obtiene ms beneficios) en la mayora los atascos; algunos llevan una efigie gigante de Willie Brown, el alcalde
de centros comerciales, afectar a las revistas de mujeres, que han cense- que llam "terroristas" a los ciclistas. En Porrland, Oregon, el ayunramien-
guido enormes ganancias a base de convencer a las mujeres de que son to est experimentando con un sistema como el de Amsterdam de propor-
mquinas sexuales.Mandar tambin el poderoso mensaje de que el desfi- cionar bicicletas gratis para ir a trabajar, que pueden conseguirse y devol-
le se ha terminado, y de que de ahora en adelante la belleza ya no la defi- verse en diferentes puntos del centro. En Canad, los saboteadores hacen
nirn tipos como el Sr. Klein -ni ningn otro Sr. anuncios anti-coches, rompiendo el reinado absoluto e ininterrumpido de
La mejor estrategia de los saboteadores es plantar memes anti-moda en la industria automovilstica sobre la televisin durante los ltimos 50 aos.
programas populares como Sty!e with Elsa K!ensch, de la CNN, y su ver- En todo el Primer Mundo, cada vez hay ms presin para que se cons-
sin canadiense, Fashion File. Cada vez que intento comprar tiempo en truyan ms carriles bici en las calles de las ciudades. Varios arquitectos y
antena en alguna de las tres grandes cadenas de la CNN para difundir un planificadores urbanos ya se estn planteando cmo sern las eco-ciudades
anuncio de nuestra campaa "Obsession Fetish", puedo sentir el miedo de la prxima era'", Algunas grandes petroleras, como British Petroleurn,
en las voces de los ejecutivos. Estos directivos llegan a contorsionarse han acabado ya aceptando su parte de responsabilidad por el calenramien-
para intentar justificar porqu se niegan a vendernos tiempo en antena; to global y se han comprometido a invertir dinero en investigacin para
saben que Calvin Klein, y, de hecho, toda la industria de la moda, recor- desarrollar productos petrolferos ms limpios. En todo el mundo, media
taria de forma significativa su presupuesto publicitario tan pronto como docena de empresas estn compitiendo para producir clulas de fuel capa-
empezara nuestra campaa. Ya son muchos los que desprecian la indus- ces de garantizar altas velocidades con menos subproductos dainos. Seth
tria de la moda. Lo nico que mantiene su burbuja a flote es su rnulti- Dunn, del WorldWatch Institute, dice que 10 que est ocurriendo en la ac-
millonaria e unvoca presencia en las revistas y las ondas. Cuando consi- tualidad, con la aparicin de los "carruajes sin motor", supone completar
gamos el derecho legal a comprar tiempo en antena y a desafiar a la in- el crculo iniciado hace un si lo.
dustria en la televisin, la burbuja explotar. Y entonces les llegar el No obstante, a nivel estratgico an queda mucho por hacer.
turno de sentirse inseguros a Calvin y a la industria. Ms que cualquier otro producto, el coche simboliza la necesidad de un
mercado que refleje el verdadero precio de las cosas, en el que el precio de

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Al cabo de unos cinco aos de transicin, los automviles privados se-
venta de un coche refleje todos los costes de produccin y funcionamiento.
ran demasiado problemticos para ser atractivos. La gente empezara a dis-
Esto no significa slo que deba pagarse al fabricante el coste ms su bene-
frutar de un estilo de vida ms calmado y de la nueva psicogeografla de las
ficio y la gasolina, el aceite yel seguro. Significa que paguemos por la con-
ciudades. El rico propietario de un coche que siguiera desplazndose por la
taminacin, por la construccin y mantenimiento de las carreteras, por los
ciudad arrojando carbono se convertira en objeto de desdn y burla.
costes mdicos de los accidentes y el ruido y la degradacin esttica provo-
En muchos sentidos, el mercado de coste verdadero es la mejor' herra-
cada por la expansin descontrolada de las ciudades. Significa pagar por las
mienta para desmarketizar. Cada compra se convierte en un bucle desmar-
patrullas de trfico y por la proteccin militar de los yacimientos de petr-
ketizador. Cada transaccin penaliza los productos "malos" y recompensa
leo y los conductos de abastecimiento.
los "buenos". Los saboteadores imaginan un mercado de coste verdadero
El verdadero coste de un coche debe incluir tambin el verdadero -aun-
global en el que el coste de cada producto revele la verdad ecolgica. El pre-
que difcil de calcular- coste ambiental para las generaciones futuras que
cio de una caja de cigarrillos incluira la carga extra que el tabaco tiene
tendrn que enfrentarse al agotamiento del petrleo y de la capa de ozono
sobre el sistema sanitario; el precio de un aguacate reflejara el coste real de
y a los problemas derivados del cambio climtico que estn provocando
transportarlo miles de kilmetros por avin para que llegue al supermerca-
hoy en da los coches. Si sumramos los mejores clculos de los que dispo-
do; el coste de la energa nuclear (si es que podemos permitrnosla) inclui-
nemos, negaramos a una conclusin alarmante: la industria automovilsti-
ra el coste de almacenar los residuos txicos durante decenas de millones
ca basada en los combustibles fsiles est siendo subsidiada por las genera-
de aos.
ciones futuras a razn de centenares de miles de millones de dlares al ao.
El coste verdadero es una forma sencilla pero clara de redisear los in-
Por qu deberan ellos pagar para limpiar nuestra mierda?
centivos bsicos de la economa global en un ambiente poltico relativa-
En el mercado del coste real del futuro, nadie le impedir a nadie con-
mente tranquilo. A los conservadores la idea les gusta porque es la extensin
ducir. Sencillamente, cada uno deber pagar el coste real de pilotar una to-
lgica de su filosofa de libre mercado. A los progresistas les gusta porque
nelada de metal que escupe una tonelada de carbono por el tubo de esca-
supone una reestructuracin radical del status quo. A los gobiernos les gusta
pe cada ao. Segn algunos clculos, un coche privado debera costar unos
porque les da una nueva tarea: la de calcular el verdadero coste de los pro-
100.000 dlares. y llenar el depsito, 250"'.
ductos, imponer ecotasas y gestionar los temas bioeconmicos a largo plazo.
Avanzar gradualmente durante los prximos diez aos hacia la conduc-
Ya los ecologistas les gusta porque quizs sea la nica forma a COrtO plazo
cin de coste verdadero (dejndoselo claro a los fabricantes para que pue-
de conseguir la sostenibilidad.
dan planificar a largo plazo) nos obligara a reinventar nuestra forma de
desplazarnos. Cuando la mayora de la gente ya no pueda permitirse con-
ducir, surgir una enorme demanda de monorales, trenes bala, merros y DESCOOUZAR EL ESPECTCULO
tranvas. Los fabricantes de automviles disearan alternativas respetuosas
La desmarketizacin y la economa del coste verdadero son los metame-
con el medio ambiente: vehculos que reciclen su propia energa, hbridos
mes que dan coherencia a la revolucin de los saboteadores culturales. Sue-
alimentados por traccin humana y mecnica, vehculos solares ligeros. Los
na muy ambicioso, pero quizs los primeros pasos sean relativamente senci-
ciudadanos exigiran ms carriles bici, carriles para peatones y centros libres
llos. A travs de una campaa de marketing social metdica y sistemtica,
de coches. Y a todo esto seguira un cambio en el paradigma de la planifi-
podemos empezar a nivel personal y ampliar el alcance a partir de all.
cacin urbana.

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Podemos empezar desmarketizando nuestros cuerpos, nuestras mentes, a LA CARTA DE LOS MEDIA'"
nuestros hijos. Despus podemos unirnos a saboteadores de ideas parec-
das para desmarketizar sistemas enteros. Podemos ir a por nuestros rituales
sociales y culturales ms importantes, a los que el marketing ha dado un
giro de 180 grados, e intentar restablecer su autenticidad original. El Da
de la Madre. Pascua, Todos los Santos, el Da de Accin de Gracias, Navi-
dad. Todos pueden ser desmarketizados. Todos pueden ser recuperados.
Los estudiantes luchan para que los espacios de estudio estn libres de
anuncios. Los votantes exigen que las campaas electorales sean sustituidas
por reuniones televisadas en las que los candidatos tengan que enfrentarse La libertad ha sido siempre el metameme ms importante de la civili-
directamente a su electorado. Los atletas se niegan a promocionar empresas zacin occidental. La idea de una ciudadana libre naci con la antigua
poco ticas. Los seguidores del deporte insisten en que los estadios lleven nocin griega de "democracia", y ha seguido evolucionando desde enton-
los nombres de sus dolos, y no de empresas. Los periodistas se aseguran de ces. La Magna Carta inglesa fue 10 que le dio peso y permanencia. Cuan-
que los publirreportajes no formen parte de sus obligaciones laborales. Los do el meme se extendi al Nuevo Mundo, inspir el fin de la esclavitud;
artistas, escritores y cineastas trabajan tanto para vender productos como ms tarde, llev al sufragio universal y al sueo de la igualdad entre todas
para promocionar temas sociales. Las familias cultivan sus propios alimen- las personas.
tos y se "psicoanalizan" mutuamente, entre amigos, vecinos y compaeros. La marcha de la libertad ha sido el despertar gradual de la humanidad.
Le damos la vuelta al crculo vicioso. Desmarketizamos las noticias, el Hemos acabado aceptando la simple verdad: que la opresin no tiene que
ocio, nuestros estilos de vida y nuestros deseos -y, con el tiempo, quizs existir. No vivimos bajo el puo de nadie. En todos los sentidos, controla-
tambin nuestros sueos. mos nuestros destinos.
En el centro de la libertad reside la libertad de hablar entre nosotros
-de comunicarnos. Este es tambin un concepto tan antiguo como los
griegos, que reconocieron el derecho de los ciudadanos a expresar sus
opiniones. Cuando apareci el primer medio de comunicacin de masas
del mundo -la prensa-, qued claro que la "libertad de opinin" no bas-
taba para garantizar la libertad de expresin (muchos "revolucionarios de
Gutenberg" fueron censurados y sufrieron represalias al intentar expresar
sus opiniones sobre reyes y papas). De este modo naci la nocin de liber-
tad de expresin.
El Artculo XI de la Declaracin Francesa de los Derechos del Hombre
--------------------------------+----y~eot-r"iu='~acld=an=0~de~17S9 afirma que "la libre comunicacion de ideas yopi-
niones es uno de los derechos ms preciados del hombre". Desde entonces,
el principio del derecho a la informacin se ha consagrado en todas las

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declaraciones y convenciones universales y regionales relacionadas con los
sonora en sus propias emisoras de radio y vender los subproductos-comer-
derechos humanos.
E! Artculo 13 de la Convencin Americana sobre los Derechos del ciales en sus parques de atracciones. Una propiedad puede entrar en esta
cadena vertical en cualquier momento y ser absorbida en cualquier direc-
Hombre de 1979 dice, en parte, que: "El derecho a la expresin no podr res-
cin. Una pelcula puede convertirse en un libro, ,una cancin, un progra-
tringirse por medios indirecto" como el abuso gubernamental o el control pri-
ma de televisin, un videojuego, una atraccin. Los gigantes de los medios
vado de la prensa, la radio (...) o cualquier otro medio que tienda a impedir
de comunicacin tienen los medios para producir un flujo interminable de
la comunicacin y circulacin de ideas y opiniones".
espectculos sociales, y alimentarlos para que sigan resonando en el imagi-
EllO de diciembre de 1948, la libertad de informacin fue consagrada
nario pblico. A excepcin de algunos dominios salvajes que an quedan
en la Declaracin Universal de los Derechos Humanos, cuyo Artculo 19
es la expresin ms categrica de la misma: "Todo el mundo tiene derecho desperdigados (las cadenas pblicas, las radios piratas, los fannes, algunos
tramos inexplorados del ciberespacio), las megacorporaciones mdiaticas
( ..) a la libertad de opinin y expresin; este derecho incluye la libertad (...)
han colonizado prcticamente todo el paisaje mental global y 10 han. "con-
para buscar, recibir y compartir informacin e ideas a travs de cualquier me-
dio y sin importar las fronteras". ' vertido" en un parque temtico -un alegre y terrorficamente homogenei-
zado Las Vegas mental.
Medio siglo despus de la firma de la Declaracin Universal de los De-
Qu significa la libertad de expresin en este contexto?
rechos Humanos, los ciudadano, tienen acceso a una cantidad increble de
Qu puede hacer un individuo cuando no.le gusta una campaa publi-
informacin. Tenemos a nuestro alcance inmediato centenares de peridi-
citaria, la violencia en televisin, la cobertura de las noticias de! canal local
cos y revistas. El clculo del universo de los 500 canales se ha quedado cor-
o cmo una empresa o e! gobierno manipulan las prioridades de la pobla-
to. La CNN transmite noticias en directo a todo el mundo durante 24
cin? Bueno ... puede mandar una carta al director del peridico local, lla-
horas al da. El ciberespacio crece de forma exponencial desde que se pro-
mar a un programa de radio o llevar la queja a una asociacin de la indus-
dujo el Big Bang de la revolucin digital. Sera fcil concluir, en este clima,
tria publicitaria como la American Association of Advertising Agencies
que la larga lucha por l~ libertad <leopinin y expresin ha finalmente aca-
(AMA) o la Canadian Advertising Association (CM). Puede llamar a un
bado.
canal de televisin o dar rienda suelta a su rencor ante los guardianes de los
Pero no es as.
medios de comunicacin, la Federal Communications Commission (FCC)
En los ltimos 20 aos, se ha producido una situacin sin precedentes,
o la Canadian Radio-Telecornmunications Commission (CRIC). Si uno
con graves implicaciones par~ l. democracia y la libertad de expresin: la
est realmente cabreado (y algo organizada), puede asistir a las vistas del
aparicin de un trust global de comunicaciones. El flujo mundial de infor-
FCC e intentar revocar la licencia de un canal concreto. O convertirse en
macin est controlado por un nmero cada vez menor de empresas trans-
productor, escribir un guin e intentar entrar en la cadena de la in-
nacionales dirigidas por un puado de gigantes: Tele-Communicarions
formacin con un documental propio. Si uno es rico, puede financiar pe-
Inc. (T.c.I.), Time Warner, Disney, Berrelsmann, General Electric, Viacom
y la News Corporation de Ruperr Murdoch. El enorme poder de estas or- lculas y documentales propios. Si uno es muy rico, puede comprar una
cadena de televisin. Si uno es asquerosamente rico, puede amasar un im-
ganizaciones reside en su integracin vertical'", Pueden producir una pe-
perio meditico. Cada nivel de participacin es un peldao ms en lo que
lcula y distribuida a travs de la cadena de cines de su total o parcial pro-
yo llamo la "escalera de la verdad". Muy pocos son los que llegan a pasar
piedad, promocionarla a travs de sus canales de televisin, poner la banda
de los escalones inferiores.

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l
implicar a la televisin como probable culpable de la tragedia), me deja-
En los escalones inferiores, nuestra democracia parece funcionar bas- ban de lado":", dice Grossman. "La magnitud de las trabas que existen es
tante bien. Los peridicos publican muchas cartas al director, los progra- asombrosa'.
mas de radio debaten sobre los ternas ms candentes del momento, los ~ Entonces, qu hacer? Cmo se lanza un mensaje si no se tiene acceso
guardianes de los medios de comunicacin y la publicidad reciben cente- al mensajero' La estrategia a largo plazo de Grossman implica tres puntos
nares de quejas cada ao. Pero cmo se consigue ascender en la escalera de de ataque: la educacin, la legislacin y la litigacin. Educar por todos los
la verdad y que nuestra voz sea oda en los peldaos superiores del discur- medios menos la televisin "hasta que haya una oleada de indignacin" y
so pblico? la evidente ausencia de cobertura televisiva de un evento nacional enorme
David Grossman ha reflexionado mucho sobre esto. Ex-oficial del ejr- se convierta en un evento en si misma. Introducir cambios legislativos pre-
cito de EE.UU. y autor del libro nominado al Pulitzer On Killing: The : sionando para que se enmienden las normas de retransmisin, o para que
Psychological Cost of Learning to Kili in Wr and Society, ha hecho suya. la la FCC sea sustituida. Denunciar a la industria por daos, como ya se ha
cruzada de denunciar el incontrovertible vnculo que existe entre la VlO- hecho contra la industria tabacalera. "Las cadenas pueden ser 10 bastante
lencia televisiva y la criminalidad real'". Ms de 200 estudios han idenrifi- poderosas para comprar candidatos e influir sobre elecciones, pero nopue-
cado una clara relacin de causa-efecto, y todos los organrsmos con cierta den comprar todos los jurados populares de doce personas de EE.UU.
credibilidad, desde la American Medical Association al Surgeons General's Cuando un jurado vea las pruebas irrefutables, habremos ganado":".
Office y las Naciones Unidas han aceptado esta conclusin. Y, sin ernbar- Grossman imagina la unin de personas que ya han sido convertidas en
go, esta noticia parece habrseles escapado a la maycrade pad~e~ nortea- vctimas por incidentes importantes como el de Jonesboro para hacer una
mericanos. Si se dieran cuanta del impacto de la vlOlencl~televisiva ~~bre : denuncia colectiva que no pueda ser ignorada. "Los padres del q~e apret
sus hijos, seguramente no seran tan caballerosos con los hbitos televisivos el gatillo y los padres de las vctimas deben ponerse de acuerdo JuntoS en
de stos (o los suyos propios), sospecha Grossman. , que uno de los culpables son las cadenas de televisin. Y despus tendre-
A esas personas no se les puede advertir de forma efectiva, porq~e el I mas a las cadenas entre las cuerdas":",
mejor canal para hacerles llegar este mensaje se niega a transmitirlo. Crossman es la prueba de que un individuo comprometido puede subir
Aunque a Crossman le han contactado muchas veces productores de la escalera de la verdad, pero su dilema revela una inquietante falta de de-
televisin aparentemente entusiastas, nada sobre l o la relacin entre mocracia en el corazn de nuestros medios de comunicacin de masas.
TV y crimen ha aparecido jams en tele~}sin (con una excepcin, la Tampoco es la violencia en televisin el nico tema tab de las cadenas.
CNBC, que le despach en 20 segundos). Cada vez que la historia llega Recordemos la adiccin a la televisin, que puede decirse que es el proble-
a las altas esferas, se la cargan"!", afirma. Resulta que Grossman vive en ma mental ms importante de Norteamrica. O el insostenible consumo
]onesboro, Arkansas, dnde recientemente un estudian re de la localidad excesivo de las personas ricas del Primer Mundo. Cuando fue la ltima vez
asesin a sus compaeros de escuela. Como experto en la psic~loga del que un canal emiti un programa (o program un anuncio producido por
asesinato, Grossman fue acosado por los medios, concedi vanas entre- ciudadanos) sobre estos temas?
vistas, emisoras de radio....r...perid.i~snter.naci().nales-y-J~e-com,"Gtad~,---I------':11Jc~E~1 "qlJ.u~id~d~e~l~a~c~u~e~st~i~n~es~q~u~e;;;la-;:-s:;id:r;e;:;as-;:-,-:e;;;x:;:'p:;:'
por una docena de productores televisivos, Pero 10 que dijo jamas sali los ciudadanos individuales ya no son importantes. La cultura ya no la crea
en antena. "Sin excepcin, remordimiento o duda, cuando las cadenas se la gente de abajo hacia arriba -las empresas nos la hacen rragar desde arri-
daban cuenta de lo que pensaba (es decir, de que estaba dispuesto a

200 201
bao Bajo las condiciones actuales, el debate real es imposible. La democra-
viduales. Cada retransmisin tena informacin til para alguien. Cada re-
cia real es imposible. El cambio real es imposible.
transmisin, en el sentido ms amplio posible, era de inters general.
La Carta de los Media [Media Carta] es un movimiento por la reforma
Muchos ciudadanos se dieron cuenta de que as es como se supona
de los medios de comunicacin para recuperar el poder cultural al que ro-
que funcionaba el mundo. Las voces individuales que salan de las
, dos los ciudadanos tienen derecho -recuperar nuestras ondas y el resto del
ondas de CFAX quizs no tuvieran entonaciones perfectas, pero en ellas
entorno mental para as poder enpezar a contar nuestras propias historias,
resonaba la claridad de 10 real. No estaban lanzando noticias dictadas
y aprender de nuevo a hablar entre nosotros.
por los intereses comerciales. Tenan algo que decir y nada que vender.
Ocasionalmente podernos vislumbrar cmo podra funcionar este nue-
Los ciudadanos respondieron. Individuos aislados se sintieron de repen-
vo paradigma. En diciembre de 1996, la peor tormenta de nieve de los
te parte de una cadena mayor; en el sentido budista, todos fueron ilu-
ltimos cien aos azot el noroeste del Pacfico. En Victoria, la Columbia
minados.
Britnica, que tiene uno de los climas ms moderados de Canad (como
Evidentemente, el caso de CFAX es un caso nico -no puede repetir-
Seattle pero con la mitad de lluvia), cayeron cinco pies de nieve. Sobre la
se, ni nadie querra hacerlo, a escala nacional. 'Pero contiene la esencia de
ciudad paralizada se impuso una calma muerta. Victoria estaba tan prepa-
10 que estamos intentando recuperar. Los habitantes de Victoria jams se
rada para una nevada as como Troya para la llegada de los griegos. La ciu-
sintieron tan parte de la comunidad como durante esa tormenta, cuando,
dad no tena ms que un par de quitanieves. Durante das, ningn coche
por un instante, ios medios cumplieron un papel social, el granito de arena
se movi. La gente qued atrapada en sus casas. Prcticamente ninguna
de cada uno fue bienvenido e igual al de todos los dems. Me pregunto
tienda abri porque los empleados no podan llegar a sil lugar de trabajo.
cuntasde esas personas, al derretirse la nieve y volver sus vidas a las nor-
Los ms valientes se aventuraron a salir, cargando provisiones en trineos.
malidad, al volver a las ondas la palabrera comercial, miraron su transistor
La ciudad, de 300.000 habitantes, fue devuelta a la era pre-industrial.
-o los medios de comunicacin en general-e- de forma diferente. Me pre-
Hablo de esto porque esa tormenta gener una historia mediatica fas-
gunto si alguno de ellos pens "as es como podran ser nuestros medios de
cinante. Lo que ocurri en una emisora local de radio llamada CFAX se
comunicacin si hubieran tomado un camino diferente".
convirti en un ejemplo del uso potencial (y el olvidado uso en el pasado)
Le cont la historia de CFAX a mi amlgo que siempre me hace de abo-
de las ondas pblicas como medio democrtico.
gado del diablo.
Un par de trabajadores de CFAX que quedaron aislados en el edificio
-Ya, bueno, iY que -me dijo.
por la nieve decidieron abrir una especie de telgrafo de informacin de
-Pues que tenemos que encontrar la forma de que la gente hable entre
emergencia. Cualquier ciudadano que consiguiera llegar a la emisora
eUaen la radio y la televisin sin mediacin comercial.
tena acceso a las ondas para contarle a la ciudad 10 que haban visto:
-Eso ya existe -me dijo-.
alguien necesitaba ayuda para salvar un invernadero en Island Highway.
-Se llama radio pblica. Y televisin pblica -fij la mirada en la dis-
Una pareja de ancianos estaba atrapada en Pandora Avenue. Una familia
tancia-. Oh, ya 10 veo. El Mundo de IQUe: retransmisiones pblicas to-
que estaba dando refugio a dos docenas de motoristas se estaba quedan-
do el tiempo. Todo lo comercial ha desaparecido de las ondas. Y todas las
do sin comida.
cadenas pblicas se financian a travs de oyentes y espectadores sper con-
Pronto, todo el mundo supo que CFAX (y, en menor medida, Internet)
cienciados que no tienen nada mejor que hacer con su tiempo y dinero que
era la fuente de noticias de ltima hora, presentadas por ojos y orejas indi-
llamar para lloriquearos. Recurdame que pase un da por tu casa y mire-

202
203
"

mas que hay en la pantalla: Primero miraremos el show de los muecos y a los individuos y grupos voz en las ondas pblicas, la cultura americana
despus el docurnental de media hora sobre el estircol. ' tambin dara un giro radical.
-Felicidades -le respond-. Has conseguido no entender nada. No En la superficie, la batalla por una Carta de los Media -la lucha para
se trata de imponer a todo el mundo una dieta de televisin pblica. Se tra- ver quin va a controlar la produccin y distribucin de informacin en el
ta de abrir la televisin y dejar que los memes comerciales compitan con siglo XXI- parece ser muy desigual. A un lado estn las poderosas mega
los memes no comerciales hasta llegar a un nuevo equilibrio. No quiero corporaciones mediticas, los reguladores del gobierno y la tradicin quin-
que 10 comercial seapurgado completamente de los medios. Pero no puede cuagenaria de gestionar las ondas como si de una empresa comercial se
ser la nica voz. tratara. Al otro, hay un grupo divers de escritores, artistas, acadmicos,
Qu ocurre cuando la voz comercial monopoliza los sistemas de dis- profesores de comunicacin politizados y maestros de escuela, y una red
tribucin de la informacin durante aos y aos? Que nos acostumbramos global informal de ONGs, activistas de medios y ecologistas. No obstan-
a ello. Esa voz se convierte en la norma. Dejamos de cuestionarla. Llega- te, los ms desamparados tienen a su disposicin algunas herramientas tcti-
mos incluso a tener problemas para imaginar otras voces. cas muy efectivas. En varios frentes hay "puntos de palanca", y si nos com-
Cuando el Presidente Clinton. fue a China en un viaje diplomtico en prometemos a ttabajarlos conjuntamente, veremos resultados. Aqu estn
junio de 1998, polticos de alto nivel celebraron un debate para determi- algunos de estos puntos de palanca:
nar si se deba dejar que abordara temas relacionados con los derechos hu-
manos o debatir en directo con el Presidente Jiang Zemin. Finalmente, se -La Semana Sin Televisi6n.Un ritual social que se produce cada
decidi que Clinton podra aparecer en la televisin si acceda, entre otras mes de abril cuando los ciudadanos reclaman un poco de tiem-
cosas, a no reunirse ms tarde con disidentes en Hong Kong. po y tranquilidad alejndose del televisor durante una semana.
Para la mayora de norteamericanos, este tipo de cosas son sorprenden- El objetivo inmediato es conseguir sumar suficientes abstemios
tes. Que el acceso a la televisin por parte dellfder ms poderoso del mun- para que los ndices de audiencia de esa semana bajen -un
do dependa de la aprobacin del gobierno anfitrin parece una idea rid- poderoso gesto de soberana de los consumidores. El objetivo
cula. Pero parece que es as (al escribir estaslneas, como mnimo) como 10 general es sencillamente mejorar la calidad de vida de la gente.
hacen los chinos. Evidentemente, si China desmantelara sus medios de co- -La Revolucin Medidtica de los Dos Minutos. Unos anuncios
municacin controlados por el estado, y lossustituyera por medios contro- anti-cornerciales producidos por ciudadanos para desafiar el
lados por los ciudadanos, el pas cambiara inmediatamente. La cultura statu quo en televisin, una ciberpeticin para recoger firmas.
china dara un giro de 180 grados. Las firmas exigen que los organismos de control de los me-
Los medios norteamericanos no son un sistema orwelliano controlado dios de comunicacin (FCC en EE.UU., CRTC en Canad),
por el estado. Son un sistema comercial controlado por las empresas, pero al otorgar licencias, devuelvan a la gente dos minutos de cada
ese control puede ser, a su manera hwdeyana, tan poco democrtico e in- hora de programacin (los mensajes a retransmitir se elegiran
----_JJ::allsigenre-como-eLchinQ,...,Si-los-no n""aml'Ganos...aiilleFaH-fOmper-!osc-----j basndose en el orden de presentacin por parte de aquellos
monopolios mediticos con fuertes leyes anti-trust, o reservar unos minu- que quisieran expresarse). Si un nmero suficiente de perso-
tos de cada hora de retransmisin televisiva a mensajes sociales dictados nas firma la peticin, esta estrategia abrir una gran grieta en
por la ciudadana; o utilizar cualquier otra estrategia participativa que diera el monopolio de los medios.

204 205
ver estaban "daando a la gente de Colorado" y que stos de-
-Las denuncias anti-trust. La denuncia de 1998 del fiscal ge-
ban ser protegidos de este tipo de programas.
neral de EE.UU. contra Microsoft es un buen ejemplo de lo
Klite no tuvo xito. A ojos de la FCC, los telediarios estn
potente que puede ser la legislacin como herramienta anti-
protegidos por la Primera Enmienda, y las cadenas pueden
trust. Si el nmero suficiente de ciudadanos hartos exigieran
emitir las noticias que quieran.
un entorno cultural ms libre y diverso, se podra presionar al
A pesar de este revs, 10 que ha hecho Klire ha inyectado san:
gobierno para que persiguiera a Time Warner, News Corpo-
gre nueva en el activismo relacionado con los medios y ha
ration y Disney, y limitara el nmero de cadenas de televi-
sentado un ejemplo que otros .pueden seguir. Lo que ha he-
sin, peridicos y emisoras de radio que cada una puede tener
cho abre la puerta una actitud totalmente nueva, basada en el
en propiedad.
sentimiento de propiedad, hacia las ondas pblicas, y nos
-La revocacin de licencias televisivas. Hace 30 aos, los resi-
recuerda que nos pertenecen a nosotros, y no a las cadenas. Y
dentes de Bastan solicitaron a FCC que protestara por la
lo que es ms importante: nos recuerda que necesitamos que
mala calidad de los noticiarios de la televisin local. Queran
en la FCC y la CRTC haya reguladores que dejen de hacerles
que se le revocara la licencia a WHDH-TV -y 10 consiguie-
la pelota' a los propietarios de las estaciones y empiecen a te-
ron. WHDH dej de existir y apareci una nueva estacin
ner posiciones valientes e' independientes que defiendan el
con nuevos responsables. Desde entonces, nadie ha repetido
inters pblico.
el xito de los bostonianos. Actualmente es casi imposible eli-
-Los tribunales. En 1995, la Adbusters Media Foundarion
minar del mapa a las cadenas basura: las licencias slo se re-
denunci a la Canadian Broadcasting Corporation (CBC) por
nuevan cada diez aos, las fechas no se anuncian y, desde hace
negarse a vendernos tiempo en antena para nuestros mensajes
ya dcadas, cada vez que alguna denuncia progresa, tanto
sociales. El caso consigui sobrevivir a travs de varios tribuna-
FCC como CRTC siempre acaban decidiendo en favor de las
les hasta que el Tribunal Supremo de Canad la desestim en
cadenas.
1998. El tribunal con ms competencias del pas se neg a ver
Nada de esto ha disuadido a Paul Klite, director ejecutivo de
el caso como un tema de violacin de la Constitucin y de la
Rocky Mountain Media Watch, con sede en Denver'",
libertad de expresin. La Media Foundaron llevar ahora el
Al igual que muchos otros, Klite cree que muchos programas
caso al Tribunal Internacional de La Haya, bajo el Artculo 19
son .innecesaria y destructivamente violentos, de modo que
de la Declaracin Universal de los Derechos Humanos.
someti a los telediarios de la zona de Denver a un test de
En EE.UU., la Media Foundation lleva desde 1993 intentan-
anlisis de contenido que llam "test de tumulto". Lo que
do denunciar a NBC, CBS y ABC por negarse repetidamen-
descubri no es ninguna sorpresa: una cobettura excesiva de
te a vendernos tiempo en antena para cualquiera de la vein-
asesinatos, terrorismo, guerras y desastres. Las noticias de la ,
tena de mensajes que hemos intentado programar desde 1991
noche de una cadena en particular contenan un 47% de "tu-
con la Primera Enmienda como base. Tenemos archivos lle-
multo". Con estos datos y una peticin popular, el grupo de
nos de cartas de las cadenas, y las transcripciones de las con-
Klne presion al FCC para que les negara la renovacin a
versaciones telefnicas con sus ejecutivos que demuestran no
cuatro cadenas locales. Klire aleg que los telediarios de Den-

207
206
slo los anuncios de 30 segundos, sino todo tipo de informa- -En Amrica, no creo que se pueda obligar a una editorial o
cin sobre transporte, nutricin, moda y consumo responsa- emisora a difundir un mensaje concreto- me dijo.
ble se esconden sistemticamente de las ondas pblicas sim- -Pero si una cadena decide que Nike o McDonald's pueden
plemente por el hecho de que amenazan a los grandes espn- comprar 30 segundos de tiempo en antena y decir "Compra
sors. ham burguesas""C o ampra zapatos," por qu yo no tengo e1
Una victoria basada en la Primera Enmienda en el Tribunal derecho de comprar tiempo en antena para difundir mi ver-
Supremo de EE.UU. transformara inmediatamente la televi- sin de la historia?
sin tal y como la conocemos hoy en da. Creara un nuevo -Usted tiene sus derechos, Psorono puede disminuir los de
terreno de juego entre los ciudadanos ir las empresas, y dara ellos para imponer los suyos.
a la gente y a los colectivos una potente plataforma desde la Le dije que pensaba que mi derecho a expresarme en televi-
que articularlos temas que les preocupan. La televisin ya no sin era algo bastante bsico, ya que legalmente estbamos
se limitara a transmitir propaganda comercial a una pobla- hablando de ondas pblicas que nos pertenecen a todos.
cin pasiva, sino que, en cambio, se convertira en un espacio -Creo que eso es una ficcin -dijo-. Las ondas quizs le
clave de lucha por la produccin de significado. Poco a poco, pertenezcan a usted, pero no los estudios ni las instalaciones
el vaco de nuestra cultura del espectculo quedara en evi- deABC.
dencia y el men de diversin, belleza, hroes y mitos empa- Llam a otro abogado, esta vez una abogado de medios muy
j quetados que ahora nos obligan a comer desaparecera. Nace- conocido de Los Angeles y ex-presidente de la Beverly Hills
ra una nueva cultura meditica, vibrante e innovadora.
Teniendo en cuenta 10 que nos estamos jugando, sera de es-
Bar Association, que mostr la misma cautela'".
-Las emisoras tienen derecho a controlar la calidad -me
perar que hubiera decenas de abogados deseosos de hincar el dijo-. Tienen derecho a decir "No programaremos un men-
diente en este crucial e importante caso de libertad de expre- saje que sea ofensivo para los dems patrocinadores, porque
sin. Desafortunadamente, no es as. no queremos perderlos como patrocinadores".
Recientemente yo mismo llam a uno de los abogados ms A esto se reduce todo: el derecho de las cadenas a dirigir su
importantes de Norteamrica!", especialista en casos relacio- negocio est en oposicin directa a mi derecho a la libertad
nados con la Primera Enmienda. Le expliqu nuestra posi- de expresin. Yo buscaba un abogado que creyera que mi cau-
cin. Cuando los ciudadanos no pueden ir a su cadena de te- sa -la causa del pueblo- tena por 10 menos el mismo mri-
levisin local y comprar tiempo en antena, no hay duda de to. El abogado de Beverly Hills me dio el telfono de otro
que los derechos que les garantiza la Primera Enmienda estn abogado para que probara, y me colg amablemente. La bs-
siendo violados, no?, queda del grial de la Primera Enmienda contina.
Su reaccin fue inmediata y casi visceral. l es un feroz defen-
sor de' la Primera Enmienda, es cierto, pero sobre todo en Slo los que permanecen alerta mantienen sus libertades, y slo
relacin con su impacto para las emisoras. Para l, su derecho los que estn constante e inteligentemente en la palestra pueden
a elegir est por encima de todo lo dems. . esperar auto-gobernarse de forma efectiva a travs de procedi-
i
208 t 209

t
mientas democrdticos. A una sociedad cuyos miembros pasan una
A pesar de que la mayora de nosotros seguimos atrapados en este culto,
gran parte de su tiempo no en la palestra ni aqu y ahora en el
el soma nos parece cada vez ms avinagrado. A travs de la neblina de la
foturo calculable, sino en algn otro lugar, en los irrelevantes
felicidad prefabricada nos estamos dando cuenta' de que debemos parar el
mundos del deporte y las telenovelas, de la mitologa y la fanta-
espectculo, que la nica forma que tenemos de escapar pasa por parar el
sa metaflsica, le ser dificil resistirse a la invasin de aquellos
flujo de soma, romper el monopolio del cartel de la comunicacin sobre la
que quieren manipularla y controlarla)"
produccin de significado.
La Carta de los Media es la gran batalla por los derechos humanos de
Aldous Huxley dio en el clavo en el prefacio de la edicin revisada de
nuestra era de la informacin -una gran prueba personal, intelectual, so-
1946 de su Un mundo feliz, que quizs sea la obra de ficcin del siglo XX
cial, cultural y legal. La infraestructura para esta batalla ya existe. Los sa-
que mejor predijo el clima psicolgico de nuestra era de las comunicacio-
boteadores culturales de todo el mundo se estn preparando para la con-
nes. Se puede hacer un fcil paralelismo entre el soma -la droga del pla-
cer que se les da a los ciudadanos de Un mundo feliz.- y los medios de
frontacin. Durante los primeros aos del nuevo milenio, lanzaremos un
movimiento por la reforma de los medios para consagrar el derecho a la
comunicacin de masas tal como los conocemos hoy en da. Los dos man-
comunicacin como un derecho humano fundamental en las constitucio-
tienen a las masas tranquilas y pacificadas,y guardan el orden social. Los dos
nes de todas las naciones libres y en la Declaracin Universal de los Dere-
ahuyentan la razn en favor del ocio y el pensamiento dislocado. Los dos fo-
chos Humanos.
mentan la uniformidad de comportamiento. Los dos devalan el pasado en
Salvaremos el ms precioso de nuestros recursos naturales: la paz y cla-
favor de los placeres sensoriales inmediatos.
ridad de nuestras mentes.
A diferencia de la gente de 1984 de Orwell, a los que no les gusta ser
controlados por el Gran Hermano pero sienten que no tienen poder para
resistirse, los habitantes del reino de Huxley participan de buena gana de
su manipulacin. Toman el soma sin problemas. Estn dentro del bucle y,
por Dios, les encanta. La bsqueda de la felicidad se convierte en un fin en
s misma -el consumo es infinito, el sexo libre y la gestin del humor ge-
neral es perfecta. La gente est embelesada. Creen vivir en Utopa. Slo t,
el lector (y un par de personajes "imperfectos" del libro que consiguen te-
ner personalidades reales) sabes que es Distopa. Es un infierno que slo
pueden reconocer los que estn fuera del sistema.
Tambin nuestra propia distopfa puede ser detectada slo desde fuera
-por "extraos" que, por alguna extraa razn, no vieron demasiada tele-
visin cuando eran nios; que han ledo algunos buenos libros, conocido
a algunas buenas personas; que han pasado tempo viviendo en otras cultu-
ras y que, por algn feliz giro del destino no han sido seducidos por El Sue-
o y reclutados en el culto consumista de los insaciables.

210
211
REDEFINIENDO EL PROGRESO'"

Quinientos cientficos eminentes, incluidos la mayora de Premios No-


bel an vivos, firmaron un Aviso a la Humanidad en 1992, y 58 academias
cientficas del mundo lanzaron un documento similar en 1994, advirtien-
do de que el experimento humano en el Planeta Tierra se est descentro-
1 lando'", El crecimiento de la poblacin, el sobreconsumo, las aplicaciones
i:i
,
" tecnolgicas inapropiadas y la expansin econmica implacable estn des-
ii
'1 truyendo los sistemas de reanimacin de los que depende nuestro futuro.
l'
Mientras tanto, por extrao que parezca, nuestros polticos, economis-
tas y empresarios no se quitan la sonrisa. "Estamos creciendo", dicen exul-
tantes. "Estamos construyendo ms fbricas, vendiendo ms productos,
creando ms riqueza que jams en la historia de la humanidad".
El crecimiento material sin fin es la piedra angular de nuestro sistema
econmico actual. En este marco no existe el modelo de crecimiento cero.
De hecho, los economistas han decretado que poco ms importa ms all
del crecimiento material.
Sin embargo, el crecimiento constante dentro de un terreno finito es la
ideologa de la clula cancergena. Es una locura. Es una locura difundida
24 horas al da por los medios de comunicacin controlados por las empre-
sas, que son estructuralmente incapaces de ofrecernos ningn anlisis de la
raz de nuestros problemas actuales.
As que estamos atrapados intentando reconciliar potentes mensajes
contradictorios. Para la mayora de nosotros, la economa sigue siendo un
sistema misterioso y abstracto. Como si fuera un microondas, no sabemos
cmo funciona yen realidad tampoco queremos saberlo. Nosotros apreta-

213
A su vez, debemos crear una trampa para los lderes del G7. En nues-
mas los botones y la comida sale caliente. Pensamos que los mercados tie-
tra campaa debemos representarles como personajes tipo Lear: reyes des-
nen sus propias normas, y que romperlas implica riesgos. Y creemos que
honestos inconscientes del dao que causa su profunda locura. Exigimos
los economistas son cientficos eruditos que, con su lgica arcana pero irre-
saber por qu el tema del sobreconsumo en el Primer Mundo ni siquiera
futable, lo tienen todo bajo control.
forma parte de su agenda. Durante las semanas previas a su cumbre anual,
La verdad es que hemos entregado nuestro bienestar ecolgico y econ-
debemos comprar tiempo en radios y televisiones de todo el mundo y retar
mico a un grupo de elite de polticos profesionales que, en el mejor de los
a nuestros lderes a responder a la Gran Pregunta: "Est el 'progreso' eco-
casos, tienen slo una vaga idea de 10 que estn haciendo. Sus ciclos de
nmico acabando con e! planeta?"
"crecimiento" y consumo "cientficamente" controlados estn acabando
Hacemos que estas ocho palabras entren en la mente de la gente. Que
con el mundo natural, aunque 10 nieguen cuando as se plantea. Su idea de
los ciudadanos normales y corrientes reflexionen sobre ellas, que [os pol-
"progreso" consiste en vender el irremplazable capital natural del planeta y
ticos debatan sobre ellas y que los estudiantes reten a sus maestros con
llamarlo ingresos -aunque tambin nieguen esto.
ellas. Poco a poco, conseguimos que los lderes polticos acaben 'en una
Se puede salir de esta trampa social, de esta crisis de significado? La
situacin en la que, de repente, en una conferencia de prensa mundial, se
profesin econmica no admitir que sus modelos estn llenos de imper-
les obligue a responder a una pregunta como esta: "Sr. Presidente, cmo
fecciones. Los consumidores del Primer Mundo siguen ignorando los
se mide el progreso econmico? Cmo sabemos si la economa est sana
estragos que provoca su estilo de vida. Los medios de comunicacin co-
o enferma?')
merciales no venden tiempo en antena para llamamientos de alarma pro-
Lo ms probable es que el presidente patine. Que formule una respues-
ducidos por ciudadanos. Los gobiernos se niegan a reconocer la astronmi-
ta facilona sobre cmo Amrica tiene un historial bastante bueno, con una
ca deuda ecolgica que ya hemos acumulado para con las generaciones fu-
de las mejores tasas de crecimiento del PIE y un rcord de ventas en Wall
turas. Casi todo el mundo prefiere mirar hacia otra parte. En el fondo, to-
Street. Intentar pasar a la siguiente pregunta. Pero unos cuantos periodis-
dos "sabemos" que el planeta agoniza, 'pero nadie quiere hablar de ello.
tas seguirn presionndole a l y a los dems dirigentes. Exigirn una res-
Evidentemente hay formas de iniciar la conversacin -estrategias para
puesta mejor -una respuesta real: el vertido del Exxon Valdez debera
sabotear la economa globaly devolverla a una trayectoria sostenible.
considerarse un "xito" porqu hizo aumentar el PIE? Qu OtrOSmeca-
En primer lugar, debemos eliminar a todos los economistas (en sentido
nismos para medir el PIE se utilizan? Cmo se calculan las prdidas de ca-
figurado) 187. Debemos demostrar que a pesar 'del respeto casi religioso que
pital natural como la desaparicin de los bancos de salmones en e! noro-
la sociedad les profesa, no son intocables. Tenernos-que desafiar su autori-
este del Pacfico en e! presupuesto nacional? Se tienen en cuenta los cos-
dad. Cuestionar sus credenciales. Debemos lanzar una campaa mundial
tes del cambio climtico? Qu pasa con la desaparicin de la capa de
para desacreditarles. Mostrar cmo sus modelos econmicos fallan en 10 b-
ozono? Yla desertificacin? Yla prdida de la biodiversidad?
sico. Mostrar que su "ciencia" es en realidad una pseudociencia peligrosa.
Llegar un momento, ya sea en esa misma rueda de prensa de! G7 o en
Ridiculizarles en televisin. Crear nuestra propia lista de economistas eco-
alguna posterior, en que el mundo se dar cuenta de que no podemos seguir
logistas igualmente reconocidos para rebatirles punto por punto. Debemos
confindoles la granja a esos siere hombres y sus asesores.No conocen la res-
aparecer en lugares inesperados como las noticias de economa de la televi-
puesta a la pregunta ms sencilla y fundamental de todas sobre el sistema
sin local, en las pausas comerciales de la pelcula de medianoche y de vez
econmico que gestionan: estamos yendo hacia adelante o hacia atrs?
en cuando en horario de mxima audiencia en la televisin nacional.

215
I 214
I
o:.

'!" ,

,r
".

Esta creciente guerra de nervios con losjefes de estado es uno de los ex-
esotrica pero sin ningn conocimiento de la economa real"
tremos de nuestra Tenaza Estratgica. El otro es el trabajo de base, dnde
WASSILY LEONTIEV, Premio Nobel de Economa
el dogma neoclsico sigue propagndose cada da. En departamentos de
Economa de las universidades de todo el mundo est a punto de producir-
"Los textos estndares son poderosos instrumentos de desorienta-
se un cambio de mentalidad a gran escala. Los profesores vitalicios que
cin, para confundir la mente y prepararla para la aceptacin de
dirigen esas facultades, los garantes de la llama neoclsica, son tan orgullo-
mitos cada vez ms complejos e irreales"
sos y testarudos como las cabras alpinas, y no les gusta ser cuestionados.
CUY ROUTH, The Origin 01Economic Ideas
Pero vamos a cuestionarles, ferozmente, y con la conviccin de que la razn
I est de nuestro lado.
;i "Para poder J'rogresar, la economa debe abandonar suformalis-
Thomas Kuhn, en su libro, ahora famoso, La estructura de las revolu-
mo suicida'
ciones cientficas, publicado en 1962, describe cmo los cambios en los pa- ROBERT HEILBRONER
radigmas cientficos se parecen mucho a las revoluciones polticas. Son
asuntos turbios que no se desarrollan ni rpida ni fcilmente ni sin el de-
: Ridiculiza la lgica neoclsica siempre que puedas. Interrumpe las cla-
rrocamiento violento de los que estn en el poder'".
~) ses. Discute con tus profesores despus de clase. Mrales a los ojos y pre-
,
. El anlisisms interesante de Kuhn es que, en el mundo real, contraria-
gntales las mismas cosas que le preguntaras a alguno de los lderes del G7
: mente a lo que se supone que ocurre con el progreso cientfico, un viejo para-
, si tuvieras la oportunidad: cmo se mide el progreso econmico? Cmo
digrna no puede ser sustituido por nuevas pruebas, hechos o "la. verdad"!",
,~
,! Slo puede ser sustituido por otro paradigma. En otras palabras, la profesin
econmica no cambiar slo porque sus predicciones no se cumplan, sus
se determina si la economa est en progresin o regresin? Si no pueden
responder a estas preguntas adecuadamente, entonces pregntales en qu
!I se basa su profesin para aconsejar a los gobiernos sobre sus polticas.
polticas no funcionen o se demuestre que sus teoras no son cientficas.
Organiza una verdadera clase de economa en la universidad coinci-
Cambiar slo cuando una nueva generacin disidente de economistas coja
., diendo con la prxima cumbre del G7. Invita a algn economista ecologis-
por el pescuezo a las viejas cabras de la profesin y los quite del poder.
ta disidente como Herman Daly, Robert Costanza o Paul Hawken. Entra-
!I te de qu estn haciendo otras universidades del mundo. Hazte con los
anuncios de 60 segundos "G7-Ecocidio" para radio y televisin de la Ad-
C6MO ROMPER EL TRANCE NEOCLSICO
busters Media Foundation. Recauda fondos.
Haz que pongan "G7-Ecocidio" en la radio de la universidad durante
Organiza un grupo de sabotaje cultural en tu universidad. Intenta in-
las semanas previas a la cumbre del G7. Intenta comprar tiempo en ante-
cluir a algunos estudiantes de posgrado de economa y al menos a un pro-
na durante las noticias del canal local en da de ia reunin del G7. Enva
fesor. Despus empieza una guerra de memes. Rene algunas citas poten-
comunicados de prensa publicitando tu campaa. Si alguna cadena se
tes de economistas visionarios famosos como municin retrica.
niega a venderte tiempo en antena, denncialo pblicamente. Enva
faxes a los peridicos locales. Llama a las televisiones. El da de la cum-
"Los Departamentos de Economa estn otorgando licenciaturas
bre, haz que los periodistas y equipos de televisin cubran tu clase espe-
a una generacin de sabios idiotas, brillantes en la matemtica
cial.

216
217
fue condescendiente en su exposicin y no pudo explicar cul era su
En mayo de 1996 se organiz en la Universidad de Victoria, en la posicin en un lenguaje comprensible, lo que dej claro cul era el prin-
Columbia Britnica, una clase de economa que fue particularmente efec- cipal problema del Departamento.
tiva. Ese lunes por la maana, unos austeros psters blancos, cada uno con Ponente tras ponente, los memes no pararon de fluir.
una cita que desafiaba la legitimidad de las suposiciones bsicas de la eco- "No existe ningn tipo de seguridad social en un mundo que consume
noma neoclsica, dieron la bienvenida a estudiantes y profesores!". su propia biosfera".
A algunos estudiantes no les pareci divertido. "Es como si alguien "Nos venden la energa nuclear como 'combustible barato'. Pero se
te dijera 'Eres imbcil, eres estpido' con cada pster", se quej uno. Pe- incluyen en el coste los residuos del combustible nuclear utilizado?"
ro el Comit por una Economa Alternativa estaba dispuesto a herir al- Ms tarde, el profesor Kennedy volvi a subir al estrado. Se situ delan-
gunos egos. Decididos a deconstruir los planes acadmicos de sus profe- te de la multitud, vestido con tejanos y una camiseta. La rabia y la con-
sores por un da, los integrantes del comit desafiaron 10 que llamaron descendencia haban desaparecido. "Los economistas son como los,hom-,
"las nefastas abstracciones de la economa" -los defectos del paradigma bres del tiempo", dijo. "Pueden explicar 10 que ocurre, pero no influir so-
neoclsico que se predica en casi todas las instituciones educativas nor- bre ello". Admiti que era necesario que los estudios interdisciplinarios se
teamencanas, retroalimenraran y que campos como la economa tuvieran ms contacto
Las clases alternativas funcionan. En los aos 60, estudiantes radicales con el mundo real. Pareci que les costaba defender el canon sagrado. Los
crearon un foro para abordar un tema candente que estaba siendo pasado por estudiantes 10 haban cazado.
alto o totalmente ignorado en sus clases:qu estaban haciendo los EE.UU. Pequeas insurrecciones como la de la Universidad de Victoria estallan
en Vietnam? En las clases alternativas que se organizaron participaron las cada vez con ms frecuencia. En 1997, un grupo de estudiantes de la Uni-
mentes ms brillantes y los profesores ms valientes, y sirvieron tanto para le- versidad de Harvard se rebel contra la doctrina neoclsica que les ensea-
gitimar el pensamiento disidente como para fomentar la accin. ba Martin Feldstein, ex-asesor del Presidente Ronald Reagan. Los estu-
En UVic, en lugar de centrarse en un nico tema poltico, los estudian- diantes organizaron reuniones semanales, invitaron a algunos ponentes y
tes abordaron todo el paradigma, examinando las verdaderas consecuencias distribuyeron documentos disidentes en las clases de Feldsrein,
de la economa neoclsica. Hasta ahora los ecos del descontento estudiantil no se han convertido
La clase consisti en una serie de charlas que duraron todo el da. Los en un desafo abierto. Los profesionales de la vieja escuela, como Feldsrein,
organizadores crean que les sera difcil encontrar profesores dispuestos a siguen ah, reforzados por el carcter vitalicio de sus puestos, por las normas
desafiar al Departamento, pero no fue as. Los acadmicos desilusionados que rigen quin puede publicar y ser ascendido, qu lneas de investigacin
se moran de ganas de airear sus quejas. Casi todos los que participaron se reciben fondos, y quin sale de la academia y es sustituido por el protegido de
quedaron con cosas que decir en los quince minutos que se les dio. El ren- turno del siguiente equipo que llegaal poder. Dentro de una economa glo-
cor acab contagindose al tiempo de preguntas y debate. bal de la que cada vez ms gente se da cuenta de que es insostenible y est con-
El Departamento de Economa mand a un solo defensor, un profe- denada al fracaso, ellos siguen atenindose a la lnea del partido.
sor llamado Peter Kennedy, que intent mantener el tipo y sus argumen- Pero no por mucho ms tiempo.
tos. En cierto momento, refut la afirmacin de un adversario refiriendo Durante toda la historia, cada vez que ha habido un momento crtico
al pblico cierta pgina de un programa de estudios, como si estuviera los estudiantes han inspirado protestas masivas, han echado en cara de los
regaando al ponente por ser mal estudiante. Pero el profesor Kennedy

2[9
218
dirigentes sus mentiras y han llevado sus pases por nuevos y valientes de- EPfLOGO
rroteros. As ocurri en las universidades de todo el mundo en los aos 60, EL MILENARIO MOMENTO DE LA VERDAD'"
y ms recientemente, en Corea del Sur, China e Indonesia. Y ahora nos en-
contramos a las puertas de un nuevo momento histrico crtico.
Es difcil predecir cuando empezarn las protestas en masa, o qu las
provocara. Podra ser un desplome de Wall Streer maana, o que el cam-
bio climtico de repente se descontrole, o algo como que un carismtico
estudiante de economa de la Universidad de Chicago le haga frente a AJan
Greenspan (o al presidente de EE.UU.) en una conferencia de prensa y de
ello resulte un enfrentamiento -un choque de paradigmas econmicos- En todas las 'revoluciones, los agentes de cambio -generalmente un
que d la vuelta al mundo. pequeo ncleo de individuos exaltados- llegan a un punto en el que se
Entonces, durante los meses siguientes, en una universidad tras otra, los plantean, a nivel personal, si el no hacer nada es ms difcil que el hacer al-
estudiantes echarn del poder a las viejas glorias y empezarn a reprogra- go. Llegan entonces las acciones televisadas, las rebeliones estudiantiles, los
mar la mquina del da del Juicio Final. actos desafiantes en institutos, supermercados, centros comerciales y luga-
res de trabajo. La masa de apoyo aumenta. Los pequeos enfrentamientos
cotidianos se intensifican. La tensin va en aumento.
Finalmente, la revolucin estalla. Muchas veces, la chispa es un acto
simblico que coge por sorpresa a la vieja estructura de poder, un gesto que
se convierte en una metfora y sobrevive en el tiempo. Rosa Parks se niega
a abandonar su asiento en el autobs. Una manifestante contra la guerra
de Vietnam pone una margarita en el can de un rifle. Un disidente se
queda mirando fijamente una fila de tanques en la Plaza de Tiananmen.
Nelson Mandela sale de su celda en Sudfrica. Las cadenas de televisin se
niegan a vender tiempo en antena para las campaas ciudadanas. Estos
memes penetran en la mente como si fueran balas.
El mayor impedimento al que se enfrentan las revoluciones es de carc-
ter personal: nuestro muy arraigado cinismo y nuestra impotencia. Cmo
podemos provocar algn tipo de cambio? Nos cuesta aceptar que el cam-
bio radical es una opcin viable. Atrincherados en un sistema con el que
estamos familiarizados, somos incapaces de imaginar otros. Es duro ver
nuestra situacin actual simplemente como una fase de un ciclo intermi-
nable que tarde o temprano dejar de estar de moda y ser sustituido -pe-
1'0 as es exactamente cmo funciona el mundo. De la misma forma que

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221
puede decirse que el psicoanlisis (que Freud compar con las revoluciones
puerta podrida y nos abalanzaremos contra el vaco. Crearemos un mo-
copernicana y darwiniana, y que lleg a ser ampliamente considerado la
mento de la verdad inesperado y repentino -un cambio mental global-
clave para entender el comportamiento humano) ha dado paso a la psico-
del que las fuerzas empresariales/consumistas jams se recuperarn.
farmacologa, y el cristianismo ha sido dejado de lado en Occidente por
En mayo de 1968, las revueltas de Pars inspiradas por los situacionistas,
una concepcin fluida y new age de la espiritualidad, el capitalismo de con-
provocaron un "rechazo en cadena"!" del capitalismo consumista. Primero
sumo de inspiracin norteamericana tambin perder el favor del pblico.
los estudiantes, despus los trabajadores, las enfermeras, los mdicos, los
Un da, pronto, la gente se cansar de la comida basura, de los coches de
I conductores de autobs y un atpico grupo de artistas, anarquistas y enra-
lujo, de lo que est de moda y de los centros comerciales. Dejar de com-
" gs'" tomaron las calles, construyeron barricadas, se enfrentaron a la polica,
prarlos productos ms publicitados porque la publicidad es coactiva, hor-
ocuparon oficinas, fbricas, muelles, estaciones de tren, teatros y campus
tera y slo consigue aumentar el precio del producto. Se darn cuenta de
universitarios, cantaron canciones, publicaron manifiestos, dejaron sobre las
que "e] sistema de transporte urbano ms avanzado no es el coche ... sino la
paredes de todo Pars eslganes como "Vive sin tiempo muerto"!", y ''Abajo
bicicleta, que el mejor sistema elctrico no es una red de suministro mayor,
la cultura espectacular-mercantil", desafiando el orden establecido de la
sino un nuevo tipo de placas en el tejado, y que el aire acondicionado ms
forma ms visceral. La amplitud de la disidencia era extraordinaria. "Estu-
eficaz es en realidad un buen rbol que d sombra?", Se cansarn de la
diantes de Bellas Artes exigan la realizacin del arte; los estudiantes de
vida egocntrica del consumo descontrolado y la hiprbole meditica que
msica promovan la 'msica salvaje y efmera'; los jugadores de fitbol echa-
'1" lo alimenta. Cuando una gran limusina pase cerca de nosotros en 2003, la
ban a los directivos con el eslogan 'el ftbol para los futbolistas'; los ente-
:1 reaccin de los peatones no ser intentar ver qu famoso va dentro a travs
rradores ocupaban cementerios; los mdicos, enfermeras y los internos de
de los cristales tintados, sino maldecir y burlarse de lo ridculo de este sm-
un hospital psiquitrico se unieron en solidaridad con los internos". ",
bolo de decadencia y atentado medioambiental. La gente cool del siglo que
J, Durante varias semanas, millones de personas que haban trabajado toda su
viene optar por salirse del espectculo y vivir espontneas vidas de "opor-
vida en oficinas y fbricas rompieron con sus rutinas y... vivieron.
tunidad ldica". y nuestros hijos, y los hijos de nuestros hijos, volvern la
'Fue la"mayor huelga general jams sucedida capaz de parar la econo-
vista atrs horrorizados al ver una poca de desperdicio y abandono tan
ma de un pas industrial avanzado, y la primera huelga general salvaje de la
importantes que dejaron el planeta fuera de juego durante mil aos.
historia"!", y se extendi rpidamente, primero por los alrededores de Pa-
No necesitamos a un milln de activistas para hacer saltar la primera
rs, despus por Francia y posteriormente a todo el mundo. En el momen-
chispa de esta revolucin. Slo necesitamos a una minora influyente que
ro lgido del levantamiento en el Quartier Larin parisino, 50.000 personas
huela la sangre, aproveche el momento e inicie una serie de estrategias de
se manifestaban en Bonn, y 3.000 tomaban las calles de Rorna.!" Tres das
marketing social bien coordinadas. Necesitamos un cierto grado de desilu-
despus, los estudiantes de la Universidad de Miln se rebelaron. Al da si-
sin colectiva (algo que creo que ya hemos alcanzado), y que los lderes del
guiente, los estudiantes organizaron una sentada en la Universidad de Mia-
opulento "primer" mundo provoquen una crisis tipo colapso de la bolsa o
mi. Hubo escaramuzas en Madrid, Berkeley, Nueva York, Frankfurt y San-
gestionen mal una crisis medioambiental como el calentamiento global. Si
tiago. La ola lleg a Londres, Vancouver, Dakar, Munich, Viena y Buenos
esperamos el momento oportuno y 10 saboteamos al unsono, creo que una
Aires, y a Tokio, Osaka, Zurich, Rio, Bangkok, Dusseldorf, Ciudad de M-
red global de varios cientos de activistas puede llevar a cabo el golpe. Como
xico, Saign, La Paz, Chicago, Venecia, Montreal y Auckland. Durante
el "revolucionario" arquetpico de J. K. Galbraith, daremos una patada a la
algunas embriagadoras semanas, una tentadora pregunta estuvo flotando

222
223
borar sobre cmo dtournar el capitalismo consumista, poner el poder a
en el aire: qu pasara si en todo el mundo ocurriera como en el Quartier
manos del pueblo y construir una nueva forma de vida basada en la espon-
Latin? Es esto el principio de la primera revolucin global?
taneidad. Ahora les toca a los saboteadores culturales acabar la tarea.
Al final, este breve e intenso happening que los situacionistas haban
Dos generaciones de sobreconsumo crnico, decadencia y negacin
contribuido a catalizar se qued a las puertas de convertirse en un cambio
han debilitado a Amrica. El American cool es hoy tan vulnerable como
mental global total. Las protestas se fueron apagando, los gobiernos recu-
lo era la Unin Sovitica hace diez aos. Una revolucin all era imposible,
peraron el control y el statu quo volvi a instalarse en su lugar. Los situa-
pero ocurri. Una revolucin aqu es imposible, pero estallar. Este es un
cionistas fracasaron en el intento de hacer pasar la bola por encima de la
momento crucial, y no deberamos dudar ni temer, sino celebrarlo. En el
red, por decirlo as, porque en varios aspectos se adelantaron a su tiempo.
amanecer del nuevo milenio, un sueo llega a su fin y otro nace.
El mundo mediatizado y espectacular que describieron de forma tan con-
y no se me ocurre nada ms cool que eso.
vincente, y sus amenazantes implicaciones, eran algo demasiado nuevo y
extrao para que la gente de los aos 60 pudiera entenderlo. Ya los mis-
mos situacionistas, creo, les cogi un poco desprevenidos. Ni ellos ni los
estudiantes, trabajadores, artistas e intelectuales a los que inspiraron tenan
claro el rema de los memes. En el momento lgido de la revuelta, cuando
todo el mundo les miraba, no supieron decir nada ms que pronuncia-
mientos crpticos: "El principio de una poca', decan los situacionistas'";
"Las ltimas pataletas de los histricamente irrelevanteS>,, dijo Zbigniew
Brzezinski, asesor de seguridad nacional del presidente de EE.UU. lOO
La moraleja para los saboteadores culturales es, evidentemente, que hay
que aprender de aquello. Tener un plan de accin bien pensado, construir
un frente unido y estar dispuestos a avanzar a contracorriente cuando la
ocasin vuelva a presentarse -lo que inevitablemente ocurrir.
Hemos tenido 30 aos para reflexionar sobre 10 que decan los situa-
cionistas, y por fin empieza a tener sentido. En este intervalo de tiempo, la
cultura meditica moderna ha sufrido una metstasis. El capitalismo con-
sumista se ha impuesto. Estamos en el espectculo. Vivimos en lo que Guy
Debord, en los ltimos aos de su vida, describi como el "espectculo in-
tegrado", caracterizado por "una incesante renovacin tecnolgica; la inte-
gracin del estado y la economa; el secretismo generalizado; las mentiras
sin respuesta; un presente eterno'?".
Actualmente, una poblacin confusa y profundamente turbada est dis-
puesta a actuar. "Dirijamos nuestro cinismo, dirijamos nuestra rabia', pa-
rece decir. Hace treinta aos, los siruacionistas tenan una idea a medio ela-

225
224
1 NOTAS

Para ms informacin, ver el Culture Jammers Headqusrten wwwadbusrers.org


y la revista Adbusters. Sobre la gnesis del sabotaje cultural (culture jamming): vi
por primera vez este trmino en un articulo publicado por el crtico cultural
Mark Dery en e! Neio York Times en 1991. Lo haba acunado el grupo de San
Francisco "Negativland" en su 1bumJamcon'84, un homenaje a los "saboteado-
res" de radiofrecuencias que interrumpfan las ondas con imitaciones de Mickey
Mouse y otros "ruidos" popo Los primeros saboteadores culturales se dedicaban
a pintar graffiti en paredes, a liberar vallas publicitarias, a mantener radios pira-
tas, a reorganizar los productos en las estanteras de los supermercados, a entrar
en los sistemas informticos de gobiernos y empresas para lanzar desde ah bro-
mas pesadas y provocaciones, etc. La nueva generacin de saboreadores (jam-
mers) organiza "masas crticas" y fiestas para "recuperar las calles") lanza campa-
as de marketing social, coordina eventos globales como e! Da Sin Compra y
Del Da Sin Televisin, sabotean las cumbres de! G-7, llevan a los tribunales a
empresas disfuncionales para que se les revoquen los derechos y son pioneros de
toda una serie de intervenciones culturales an ms potentes.
2 Aunque la palabra "ernpoderado" no existe en castellano, su uso cada vez ms
extendido en el mbito de los movimientos sociales como traduccin del trmi-
no ingls "empowered' y el hecho de que las diferentes traducciones que podra
tener despiertan a veces asociaciones que se alejan de la intencin del autor, nos
ha hecho preferir la adopcin de este neologismo. (N. de la T.)
3 "Something to sell as wel! as to tell". Esta frase repetida a menudo fue acunada
por George Gerbner, fundador de! Movimiento Cultural Ambiental y profesor
de Telecomunicaciones de la Bel!Atlanric en la Temple University, Philadelphia.
4 Guy Debocd, citado por Len Bracken, Cuy Debord Revolutionary (Ed. Feral
House, 1997), pgina 110. Vi por primera vez. esta cita en la cubierta del libro
de Bracken.
5 Debo esta frase a Mark Dery, autor de Culsure Jamming: Hacking, Sidshing, and Sni-

227
li

ping in !he Empire of Signs (Wes[field, N.J.: Open Magazine Pamph1et Series, Zachary Schiller y Louis Therrien, "What happened to advettising,", Business
1993). Week, 3 de septiembre 1991, p. 66. Leslie Savan estim en The Spomored Life
G En Culture Is Our Business (Ballantine Books, 1970), p. 66. (Temple University Press, 1994, p. 1) que "16.000 anuncios pululan alrededor
7 Elisabeth Kbler-Ross, On Deatb and Dying (Macmillan, 1969). de cada conciencia individual cada da", Yo realic una encuesta informal en
8 Esta idea est sacada de! prefacio de Robert Kubey y Mihaly Csikszentmihalyi marzo de 1995 y me sali que la cifra se acercaba ms a los 1.500 (incluyendo
'Ieleuision and the Quality of Life (L. Erlbaum, 1990), donde los autores escri- todos los mensajes publicitarios, imgenes empresariales, lagos, anuncios, mar-
ben: "Segn los clculos actuales, los primeros seres humanos aparecieron en la cas, en televisin, radio, vallas. edificios, seales, ropa, dispositivos. elciberes-
Tierra hace aproximadamente dos millones de aos. Durante este largo periodo. pacio, etc. durante las 24 horas de un dia normal mo).
aproximadamente 100.000 generaciones han vivido y muerto, pero la nuestra es 25 Clculo aproximado de Rick Crawford, investigador de posgrado, Departamen-
de las primeras en vivir en un mundo en el que gran parte de nuestra experien- to de Ciencias Informticas, Universiiy of California, Davis.
cia cotidiana est regida por una comunicacin de masas inmediata y amplia- 26 Bruce Grierson, "Soul Shock", Adbusters, Invierno 1998, p. 18.
mente compartida". 27 Trmino acuado por el crtico social George Steiner, citado en este contexto
9 Anne Lamott, Brd by Bird [Un pjaro a la vez] (Anchor, 1995). por Jonathon Dee en "Bur Is Ir Advertising!" Harpers, enero 1999, p.66.
10 Conferencia celebrada en la Universidad de Harvard, otoo de 1990. A partir 28 La ''Adbusters Media Poundation" es una sociedad sin nimo de lucro estableci-
de un informe de la revista Center Review, Centro de Psicologa y Cambio da en Vancouver (Canad) que publica la revista Adbusters, gestiona el Culmre
Social, afiliado a Harvard. Jammers Campaign Headquarters en la Red y crea campaas de marketing social
11 Ver "Ecopsychology: Restoring che Hean, Healing the Mind", editado por Theo- a travs de su agencia de publicidad para causas sociales PowerShift.
dore Roszak, Mary E. Gomes y AJJeo D. Kanner (Sierra Club Books, 1995). 29 Neil Postman, Technopo/y (First Vintage Books, 1993)
12 "Is everybody crazy?" Jim Windolf, The Neui York" Observer, 20 de octubre 30 Kunda Dixir, Media Asia, verano 1998, p. 95.
1997. 31 Normandy Madden, Advertising Age Intemational; 13 de julio 1998.
13 Elliot S. Gershon y Ronald O. Rieder, Scientific American, 12 de septiembre 32 "Everytown, U.S.A. ": Rache! Carson, Silent Spring (Houghton Mifflin, 1962).
1992,p.91. 33 Tomado de Jonarhon Rowe, "The Tyranny of rhe Airwaves", Adbusters, invier-
14 Roger Bland, caredrtico de psiquiatra en la Universidad de Alberra, en e! no 1991, p 10.
Canadian joumal o[ Psicbiatry, mayo 1997, citado por Robin Lawrence en e! 34 Lawrence C. Soley y Robert L. Craig "Advertising Pressures on Newspapers: A
Georgia Scraight, 11 de junio 1998. Survey", [ournal ofAdvertising, Volumen XXI, n' 4, diciembre 1992.
15 Michael Yapko, Psychology Today, mayo/junio 1997. 35 "Staries 1V Doesnt Tell", The Nation, 8 de junio 1998, p. 7. '
16 Saul Bellow, Humboldt', Gift (Avon, 1975). 36 Tomado de Ronald K.L. Collins, Adbusters, invierno 1998, p. 59.
17 "Grande latte" es e! sofisticado nombre que la cadena de cafeteras Starbucks da 37 Gail Johnson, Adbusters, primavera 1998, p.19. Confirmado por Allan Miller,
al caf con leche servido en un vaso grande. (N. de la T.) Departamento de Comunicaciones de Chrysler Auburn Hills, Michigan.
18 Michae! Morgan y James Sanan, "Televisin Viewing and Voting 1975-1989", 38 Referencia al film de John Prankenheimer protagonizado por Prank Sinatra "El
Electora! Studies (1992), \l (1):3-20. candidato de Manchuria", en el que una patrulla de soldados estadounidenses
19 Ross E. Andersen, "1V Viewing Linked to Childhood Obesity", [ournal of the pierde e! contacto durante algunos das con su unidad durante la guerra .de
American Medica! Association (1998), 279:938-942. Corea. Al regresar, descubren que les ha sido lavado e! cerebro para hacerles creer
20 jerry Mander, Four Arguments jor the Elimination ofTelevirion (Quill, 1978). una serie de cosas con la finalidad de utilizarlos en contra de su propio pas, (N.
21 John de Craaf The Balaton Bulletin, otoo 1997, p. 24. de la T.)
22 Esta estadstica fue proporcionada por George Gerbner, Profesor de telecomu- 39 Versin norteamericana de ViMOS de primera. (N. de la T.)
nicaciones de Bell Atlantic, Temple University, Filadelfia. 40 Esta escena fue inspirada por un artculo titulado "Oka The Promised Land",
23 Michae! Sunnan, direcror de investigacin de! Centro de Poltica de Comuni- enviado a Adbusters por Katleen Moare, mayo 1995.
caciones en UCLA, citado en The G/obe y MaiL Canada, 28 de abril 1998. 41 "Sneaky Business", Entertainment \Veek/y, 24 enero, 1997.
24 "Three thousand marketing mesages per day". Mark Landler, Walencia Konrad, 42 Richard Candan, The Manchurian Candidate (F. A. Thorpe, 1959).

228 229
43 Sherry Turlde, Life on the Sereen: Identity in theAge 01 tbe Internet (Simon& tambin Jim Boothroyd, Adhusters, invierno 1999, p. 20.
Schuster, 1995) 71 Craig Cox, "A Magna Carta for Multinationals", Utne Reader, noviembre 1997,
44 Arme Beattie, "The Occidental Tourist", Esquire, septiembre 1998, p. 198. p. 16.
45 Edmund Carpenter, Oh, What a Blow That Phantom Gave Me! (Holt, Rinehart 72 An Introduction to Food and Weight Problems, Nacional Eating Disorders Centre,
y Winston, 1973, p.3) Toronto, 1985, p. 5.
46 Fay Weldon, Wicked Women (Atlantic Monthly Press, 1997). 73 The Healtb ofCanada) Youth, Health and Welfare Canade, 1992-
47 Tbe New York Times, 30 de agosto 1998. 74 Donna Ciliska, Why Diets Fail (Second Scory Press, 1994) p. 80.
48 "Sintonizar, excitarse, abandonar" [N. de la T.] 75 "The War Within", Calgary Herald, 60ctubte 1997, p.B5.
49 [ohn Irving A Prayer jor Owen Meany (Morrow, 1989). 76 Elizabeth Haiken, Venus Envy: A History of Cosmetic Surgery (John Hopkins,
50 El captulo La secta en la que ests est basado en Kono Matsu "The Culr You'- 1998), pp. 299-300. -
re In", Adbusters, verano 1998, pp. 32-33. 77 Ver 77.
51 Elfos que aparecen, por ejemplo, en los envases de cereales Kellogg's [N. de la T.] 78 New York Times dominical, Home News, diciembre 1995.
52 Cadena de moteles de carretera. [N. de la T.] 79 El club de striptease ms conocido de Vancouver, Canad. [N. de la T.]
53 "Vuelve a repararlo, Pony" [N. de la T.] 80 Richard Gibson, Wall Street joumal, 22 enero, 1996.
54 Referencia a un personaje de la serie Seinftld. [N. de la T.] 81 Advertising Age, 28 de septiembre, 1998, p. s4.
55 Sala de fiestas neoyorkina. [N. de la T.] 82 Humphrey Taylor, presidente, Louis Harris and Associates, American Demo-
56 Cadena estadounidense de restaurantes de marisco [N. de la T.] graphics, octubre 1991, p. 10.
57 Henri Lefebvre, Critique olEveryday Life (traduccin al ingls, Verso, 1991) cita- 83 El personal de cabina de Air Callada aptende rpidamente que, pese a que codos
do por Baudrillard for Beginners, Chris Horrocks y Zoran [evric (lean Books los refrescos con gas sirven como desatascado res, la Coca-Cola light es el mejor
Ltd., 1996, p.8). de entre ellos, segn un amigo que trabaj como azafato en la compaa hasta
58 Mucha de la inspiracin para este captulo proviene de un libro llamado Taking 1993.
Care of Business- Citizenship and the Charter of Incorporation de Richard 1. 84 Jane Holrz Ka, Asphalt Nation (Crown Pubiishers, 1997).
Grossman y Frank T. Adams (1993, Charter, Ink. P.O. Box 806, Cambridge, 85 Partes de este captulo fueron publicadas en un primer momento como "Vud
MA 02140). Sobre la histora del comienzo de las empresas en los EE.UU., tam- en la Cumbre", en Adbmters, verano 1997, p. 8.
bin puede resultar de utilidad When Corporatiom Rule the World, de Davis C. 86 William E. Rees, "Susrainability, Growth and Employment: Towards an Ecolo-
Korten (Berrett -Koehler Publishers, 1995). gical Stable, Economically Secure, and Socially Sarsfying Puture", University of
59 Grossman y Adams, p.8. British Columbia, School of Communiry and Regional Planning, informe pre-
60 Grossman y Adarns, p.7. parado para el Internacional Insticure for Sustainable Development, junio 1994,
61 Grossman y Adams, p.12. p. 11.
62 David R Loy, A Buddhist Critique olTransnational Corporatiom (profesor de la 87 Lawrence Summers, citado por William E. Rees y Matthis Wackernagel, lnues-
Faculry ofInternational Studies, Bunkyo Universiry, Chigasaki, Japn). ting in Natural Capital: The Ecological Economics Approach to Sustainability, p.
63 Grossman y Adams, p. 20. 363.
64 Grossman y Adams, p. 20. 88 Robert Solow, citado pOt W]liam E. Rees y Matthis Wackernagel, Investing in
65 Loy, A Buddhist Critique ofTramnational Corporations. Natural Capital: The Ecologiral Economa Approach to Sustainability, p. 365.
66 "WasDemocracy just a Moment?" TheAclancic Month1y,diciembre 1997, p. 7!. 89 [ulian Simon, The State 01 Humanity: Steadily Improving, Cato Policy Repon
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verano 1998, p. 20. man Impact on the Earth (New Catalyst, 1995).
69 "Monsantcs Legal Thuggery", Food&Water [ournal, verano 1998, p. 10. 91 Rees, "Susrainability, Growth, and Employment", p. 1.
70 Steve Wi!son, "Fax in the Cow Barn", The Nation, 8 de junio 1998, p. 20. Ver 92 Robert Aytes, "Limits to the Growth Paradigm", Journal of the Inrernational

230 231

1
Society for Ecological Economics (1996),19:117-134. 107 Uno de los textos situacionistas ms irnpactantes sobre el tema de las ciudades y
93 Para un buen debare sobre lo inadecuado de utilizar el PIB como medida del la drive es: Ivan Chtcheglov, "Formulary for a New Urbanism", 1953, en Sirua-
progreso, ver "If rhe Economy Is Up, Why Is America Down?" de Clifford tionist International Anrhology, editado y traducido por Ken Knabb (Bureau of
Cobb, Ted Ha!stead y [onarhan Rowe, The Atlantc Monthly, octubre 1995. Ver Public Secrets, 1981). Le por primera VC'l "Formulary for a New Urbanism" en
tambin Kalle Lasn, "The Economics of cite Last Hurrah", Adbustm, Volumen wwwslip.ner/-knabb.
1, Nmero 3, p. 65. 108 Sobre la "creacin ldica" de "situaciones", ver Guy Debord, "Reporr on me
94 Ronald Colernan, profesor de Ciencias Polticas en la Sr. Mary's University, en Construcrioc of Siruations and on (he Inrernational Situationist Tendency's
el ptograma radiofnico de la CBC, As It Happem, 24 noviembre 1997. Conditions of Organization and Action", Knabb, pp. 17-25.
[LO]lnsertar nmero de pgina 109 Sobre el dtournement, ver Guy Debord y GiIJ. Wolman, "Methods of Dtour-
95 ''A more accurate measure of economic progress". Herman Da!y y [ohn Cobb, nement", Knabb, p. 8; "Dtournemeri't as Negation and Prelude", Knabb, p. 55;
[r., For the Common Good, Redirecting th, Economy Towards Community, tbe Plant, pp. 86-89; Marcus, pp. 168, 170, 179, 372.
Environment, and a Sustamable Future (Beacon Press, 1989), p. 401. llOVer "The Dedine and Fall of me Spectacle-Commodity Economy", Internatio-
96 Ferdinand E. Banks, clase magistral en Australia en 1989. nale Situationniste #10, marzo 1966, Knabb, pp. 153-160.

,
97 Joel Kurtzman, The Death of Money (Simon & Schuster, 1993 p. 65). 111 Ver dibujo en Bracken, p. 64
98 Richard Longworrh, Global Squeeze- The Coming Crisisfor First World Natiom 1El Traduccin completa al ingls del sermn en Bracken, pp. 10-11.
(Contempocacy Books, 1998). ' 113 Marcus, p.179.
99 Comunicado personalmente por Michel Chossudovsky, University of Ottawa. 114 Planr,p.89.
Ver tambin Parrick Harrison "The Revolurion Will Be Carbonared", Adbusters, 115 Planr, p. 67.

100
otoo 998, p. 65.
La inspiracin primitiva par~ este capitulo y el espritu situacionista a lo largo ! 116 Raul Vaneigem, The Revoluion of Everyday Lifo (Rebel ptess/Left Bank Books,
1994) citado por Plant, p. 67.
117 Marcus, p. 99.
de todo el libro vinieron de: Greil Marcus, Lipstick Traces- A Secret Story of the r
Tuentieth C,"tu"y (Harvard University Press, 1989); Len Bracken, Cuy Debord- 118 Los situacionistas citados por Marcus, p. 175,
, Revolutionary (Feral House, 1997); Guy Debord Comments on the Society of 119 Ivan Chtcheglov, en Knabb, p. 1.
Spectacl (Verso, 1990); Situationist InternationalAnthology, editado y traducido 120 Ver Bracken, p. viii.
pOt Ken Knabb (Bureau ofPublic Secrets, 1981); Raul Veneigem, The Reuolu- 121 Karl Marx, adoptado por Guy Debord y citado por Marcus, p. 185.
tion of Everyday Life (Rebel Press/Left Bank Books, 1994); Guy Debord, The 122 L.T.c. Rolr, High Horre Riderless (G. Allen&Unwin, 1947).
Society ofSpectacle (Zone Books, 1994), Simon Sadler, The Situationist City (The 123 Plant, p. 39.
M1T Press, 1998) y Sadie Plant, The Mos: Radical Cesture (Routledge, 1992). 124 Marcus, p. 179.
Empieza tu viaje con Marcus o Plant y contina despus con algunos de los tex- ! 125 Gil Wolrnan, citado por Marcus, p.358.
tos siruacionistas originales en 'la antologfa de Knabb. En la pgina web de ! 126 Plant, p. 5.
Knabb: www.slip.ner/ ....knabbsepuedenencontraralgunos textos siruacionistas. 127 Tom Frank, CommodiJj Your Dissent: Salvoes From the Baffler (Norron, 1977), p. 35.
101 Czeslaw Miloa, en su discurso a! recibir el Premio Nobel de Literatura en 1980. 128 Juliet B. Schor, Tbe Ove"'pent American- Upscaling, Dowmhifting, and the New
102 La Internacional Lerrisra citada por Greil Marcus, Lipstick Traces - A Secret His- Consumer (Basic Books, 1998).
tory ofthe Twentieth Cmtury (Harvard University Press, 1989, p. 411) 129 Ha! Niedzviecki, ''fue we really depressed? Introducing Ma!aise Culture" Broken
103 Sadie Plant, The Most Radical Cesture (Routledge, 1992, p.8). Pencil, n? 5, noviembre 197, p. 14.
104 Guy Debord, The Society ofSpectacle (Zone Books, 1994). Publicado original- 130 Todo el Da Sueo Con el Suicidio [N. de la T.]
mente en Francia como La societ du spectacle (Bucher-Chasrel, 1967). 13J Programa televisivo estadounidense que trata asuntos de actualidad [N. de la T.]
105 Sobre la drive ver Guy Debord "Theory of rhe Derive" Knabb, p. 50. Ver tam- 132 Rick Salurin, The Globe and Mail, 16 mayo 1997, p. C1.
bin Bracken, p. 66; Marcus, pp. 168, 170; Y Planr, pp. 58-59. 133 "Project Censnred". Sonoma Stare Universiry, hrrp:/Icensored.sonoma.edulpro-
106 Planr, p. 58. jectCensored/

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134 "Lewis Lapham (...) se neg en redondo a entrar en e! debate" La invitacin para 152 lbid.
debatir sobre "las ramificaciones ticas y morales de anunciar tabaco" apareci 153 Grossman, "The Relationship ofHumans to Corporations".
como carta abierta a Lewis H. Lapham en Adbusters, verano de 1994, p. 79. La 154 lbid.
primera "respuesta" de Lapham apareci en Adbusters, invierno de 1995, p. 91. 155 The Wall Street journal, 4 mayo 1998, p. A8. Ver tambin Randy Ghent, Adbus-
, Despus vino "The Bali's in Your Courr Lewis", Adbusters, verano de 1995, p. ters, otoo 1998, p. 58.
62. La segunda "respuesta" de Lapham apareci en Adbusters, otoo de 1995, p. 156 Randy Ghent, "Alabama Judge Threatens Big Tobacco", Adburters, invierno
S, Y sus comentarios a Tl Glob, andMail en Adbustm, invierno de 1995, p. S. 1999, p 54.
Ms toma y daca en Adbusters, primavera de 1996. 157 Randy Ghent, "Lawyers Guild Petition to Shut Down Unocal", Adbusters, in-
135 Karl Marx, 1843, adoptado por los situacionistas y citado por Marcus, p. 175. vierno 1999, p. 54.
136 Internationale Situationniste #1, junio 1958, citado por Marcus, p. 175. 158 Randy Ghenr, Adburters, winter 1999, p. S!.
137 El titulo de esre captulo ha sido tomado de Kalle Lasn "The Meme Wars", Adbur- 159 David C. Korten, The Pou-Corporate World - Life After Capitalism (Berrett-
ten, otoo 1998, pp. 6-7. , Koehler Publishers, lne., 1999, p.l)
138 El trmino "meme" fue acuado por e! bilogo evolucionista Richard Dawkins 160 Elegir un estilo de vida ms simple despus de cuestionar las prioridades profe-
en The Selfish Gene [El gen egosta] (Oxford University press, 1976). Derivado sionales y personales de uno. [N. de la Trad.]
de una raz griega que quiere decir imitar, el trmino describe cmo los mernes 161 Paith Popcorn, The Popcorn Report (HarperCollins, 1992).
imitan el comportamiento de los genes, no propagndose de cuerpo a cuerpo 162 Duane Elgin, Voluntary Simplicity- Toward a Way of Life That Is Outwardly Sim-
sino saltando de cerebro en cerebro". ple, lnwardly Rich (revised edirion, Williarn Morrow, 1993).
139 Marshali McLuhan, Culture Ir Our Business (Baliantine Books, 1970), p. 66. 163 Vicki Robin y Joe Dominguez, Your Money or Your Life: Tramjorming Your Lifo
140 Limiis to Growth, Donella Meadows, Dennis L. Meadows, Jorgen Randers, Wi- and Achieving Financal Indepmdence (Viking, 1992)
l!iam W. Behrens III et al. (Universe Books, 1972). 164 Ver Yearning For Balance- Viewr of Americam on Consumption, Maieralism, and
141 Le esta historia por primera vez en un artculo titulado "Places to Intervene in the Enoironment, editado para el Merck Family Fund para The Harwood Group,
a Systern", de Donella Meadows, en Whole Earth, invierno 1997, p. 82. julio 1995.
142 Indianpolis 5.00, popular carrera automovilstica que tiene lugar en la localidad 165 Juliet B. Schor, The Overspent American-Upscaling; Dowmhifting, and the New
de! mismo no~bre [N. de la T.] Consumer (Basic Books, 1998).
143 "Whadd'ya gor?" Maclon Brando en The Wild One, 1954, dirigido por Lzsl 166 E. F. Shcumacher, Small Ir Beautifol: A Study of Economics as lf People Mattered
Benedek. (Blond and Briggs, 1973).
144 Sadie Plant, zeroes + ones: digital women + tbe new technoculture (Fourth Estate, 167 Frances Moore Lapp, Diet jor a Small Planee (Ballentine Books, 1991).
1997), p. 4. 168 Brewster Kneen, Invisible Giant- Cargill and lIS Transnational Strategies (Pluto
145 Brad Planton, Radical Honesty (Del!, 1996) page xxv (prefacio). Press, 1995). Ver tambin Brewster Kneen, "Taking On me Food Ciants", Adbur-
146 Richard Grossman, "The Relationship of Humans to Corporations", artculo ters, primavera, 1997, p. 18.
enviado a Adbusters en febrero de 1997. 169 Lynette Lamb, "Are Fresh Fruits and Vegetables RealJyHealthyi" UtneReader, n'' 23.
147 Ver Marshali McLuhan, Culture is Our Business (Ballantine Books, 1970, p. 66). 170 "Over SO percent of me calories in the Big Mac come from fat". De www.mac-
148 Este aparrado est inspirado en una historia que Paul Cienfuegos, direcror fundador de donalds.com.
Dernocracy Unlimired ofHumboldt County me cont alrededor de mayo de 1997. 171 Bob Garfield, "Publicity Mcnsrer Turns on Klein", Adverrising Age, 4 septiem-
149 Paul Hawken, The Ecologycf Commerce-A Declaration ofSustainability (Harper bre 1995, p. 18.
Business, 1993). 172 Ver Moshe Safdie con Wendy Kohn, The City Afrer me Automobile- An Arch-
150 Esraidea est tomada del Prof David R. Loy, A Buddhist Critique ofTransna- tects Visan (Sroddan, 1997).
tional Corporations. 173 Para un clculo de los costes sociales y ambientales de los coches, ver Transpor-
1S1 Richard L Grossman y Prank T Adarns, Takingev.. ofBusinesr Citizenshipand the w- tation Cost Analysis: Techniques, Estimates and lmplications, Victoria Transpon
ter ofIncorpo1'l1tm (1993, Charrer, lnk., PO.Box 806, Cambridge, MA 02140) p. 17 Policy lnstitute, Todd Litman, director, litrnan@islandnet.com

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I
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174 Algunas partes de este capitulo aparecieron previamente en Adhusters, invierno 196 Sadie Plant, Tbe Most Radical Gesture (Routledge, 1992, p. 98).
1999, pp. 16-29. 197 Inrernationale Situationniste #12, septiembre 1969, Situationist International
175 Esta idea viene de Richard Masur, presidente del Scrccn Actors Guild [sindica-. AnthoLogy, traducido pos Ken Knabb (Bureau ofPublic Secrers, 1981, p. 225)
f
ro de actores], Tbe Nation, 8 junio 1998, p. 30. 198 Bracken, pp. 174-175.
176 David Grossman, On Killing: The Psychokgical Cost 01 Learning to Kill in w"r 199 Ttulo de un artculo publicado en Inrernarionale Situationniste #12, septem-
and Society (Link Brown, 1995). bre 1969, Knabb, pp. 225-256.
177 David Grossman en una entrevista telefnica con Bruce Grierson, 7 septiembre 200 Zbigniew Brzezinski, citdo por Greil Marcus, LipstickTraces (HarvardUniver-
1998. sity Press 1989, p. 32)
178 Entrevista Grossman-Grierson. 201 Guy Debord, Comments on tbe Societ: olSpeerade (Verso, 1998, pp. \1-12).
179 Entrevista Grossman-Grierson.
180 Entrevista Grossman-Grierson.
181 Paul Klire, director ejecutivo de Rocky Mountain Media Watch. Ver Jerry M.
Landay, "Getting a Movemenr Going", Tbe Nation, 8 de junio 1998, p. 10. Ver
tambin Jim Boothroyd, Adhusters, invierno 1999, pp. 26-27.
182 La conversacin que sigue la mantuve con Srephen Rohde en marzo de 1998.
183 La conversacin que sigue la mantuve con Tarry Shanley en marzo de 1998. '
184 Aldous Huxley, Braie New WorLd (Coles Publishing Ca. 1994).
185 "Redefining Progress" es el nombre del "think tank" de San Francisco que lanz
el IGP (Indicador Genuino de Progres). Su Community Indicators Handbook
ayuda a las comunidades a empezar sus propios proyectos de indicadores de bie-
nestar econmico.
186 Esta idea la tom de WorLd Scientists, w"rning to Humanity, de la Union of Con-
cerned Scientisrs (VCS), abril 1993.
187 Esta estrategia de "Cmo romper el trance neoclsico" apareci por primera vez
como "Cmo romper el hechizo vud", dbusters, verano 1997, p. 25.
188 Thomas S. Kuhn, The Strucmre 01 Scientfic Reuolutions (Univeniry of Chicago
Press, 1962, 1970).
189 Tomado de Kalle Lasn, "Voodoo Economics", Adbusters, Volumen 1, no3, p. 57.
190 Esta historia la tom de Jim Munroe, "Students Give Teachers a Failing Grade",
Adbusters, invierno 1996, pp. 32-33.
191 Ver Kalle Lasn, "Ediror's Blasr", Adbusters, primavera 1998, p. G.
192 Estas tres ideas fueron tomadas de Ed Ayres, editor de WorLdWatch Magazine,
speriernbre 1998, p. 3.
193 Len Bracken, Cuy Debord-Revolutionary (Feral House, 1997), pp. 174-175.
194 Una descripcin del papel de este grupo de radicales en las revueltas de Parfs de
1968 puede encontrarse en Bracken, pp. 157-175.
195 Ver On the Poierty olStudent Life, de los miembros de la Internacional Situa-
cionisra y los estudiantes de la Universidad de Estrasburgo, Situationist Interna-
tion,tlAmh%gy, editado y traducido por Ken Knabb (Bureau ofPublic Secrets,
1981, p. 337)

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