Innovando en marketing 2014; 5 claves de xito

Conferencia Trend topics para crecer 2020

Estructura del plan de marketing

Publicado el septiembre 16, 2014por Carlos Jordana
Introduccin
El objetivo de este documento es detallar la estructura base, que se deber adaptar a su
organizacin y mercado, que fundamenta un plan de marketing, organizada ya de tal
forma que obligue y fuerce a la realizacin de determinadas tareas y reflexiones.

En funcin del sector, compaa y situacin en el ciclo de vida del producto y/o marca
que estemos abordando, algunos aspectos del guion propuesto sern mucho ms
relevantes que otros. Lo mismo suceder con el proceso de trabajo recomendado.

Al margen de estas consideraciones previas, tanto si nos referimos al proceso de trabajo

para crear un plan de marketing como a su guion o esquema, podramos reducirlo a tres
simples preguntas a las que debemos dar respuesta en estricto orden:

1. Dnde estamos hoy? Proceso de Anlisis

2. Dnde nos gustara estar maana? Decisiones estratgicas
3. Qu debemos hacer para ir de un sitio al otro? Plan tctico

O dicho de otra forma: anlisis, objetivos y plan de accin. Estos son los tres grandes
bloques en los que vamos a organizar el esquema de nuestro plan de marketing.

En una empresa orientada a la demanda y, por tanto, al consumidor o cliente, el plan de

marketing es o debera ser- la pieza fundamental del plan de empresa y, por tanto, toda
la organizacin debe colaborar y participar en su construccin.

Recomendamos para abordar el desarrollo de un plan de marketing establecer un

equipo de trabajo multidisciplinar formado por personal de marketing, trade-marketing,
ventas, produccin, I+D, logstica, servicio al cliente, agencia de investigacin, agencia
de publicidad, agencias de medios, etc, donde todos se sientan partcipes del mismo y,
por tanto, co-responsables del resultado final. Conseguiremos que el output sea de
mayor calidad y tambin en el momento de su implantacin, los actores se sentirn
mucho ms involucrados que si fuera un input que hubieran recibido unilateralmente.

A continuacin veremos cmo se desarrollan todas y cada una de estas etapas.

Estructura del Plan de Marketing

1. Resumen Ejecutivo
El plan de marketing debe comenzar con un resumen del proyecto global, que incluye:
descripcin del nuevo producto o servicio, el pblico objetivo al que nos dirigimos, la
ventaja diferencial respecto a sus competidores, inversin requerida, resultados
previstos (ROI, ventas, beneficios, participacin de mercado).
Este resumen ejecutivo se realiza al finalizar la totalidad del plan, se situa al principio
del informe para facilitar a los destinatarios, comit direccin, inversores, propiedad de
la empresa una lectura diagonal del mismo y una visin global resumida de su
contenido.

2. Anlisis interno de los procesos comerciales y del producto/servicio

2.1. La realizacin de una auditoria de los procesos comerciales para evaluar su
alineacin con la estrategia corporativa y su optimo nivel de eficiencia son el primer
paso del anlisis. La coherencia del producto o servicio con el plan de marketing global
de la compaa es un aspecto previo fundamental que hay que justificar.

2.2. Definicin del negocio: Descripcin del negocio en el que opera nuestra
organizacin en base a tres ejes:
Necesidades que estamos satisfaciendo.
Grupos de clientes y/o consumidores a los que nos dirigimos.
Tecnologa que nos permite producir los bienes o servicios que estamos ofreciendo.

2.3. Historia del producto: Partiendo de la idea original del producto y de su objetivo
estratgico y de posicionamiento, deben exponerse en forma de cuadro histrico los
hitos ms relevantes desde su lanzamiento, en particular cualquier aspecto que haya
implicado un cambio esencial en sus objetivos, estrategia, marketing-mix o resultados
obtenidos.

2.4. Situacin real versus planificacin ao anterior: Comprobar si los objetivos

estipulados en el plan de marketing del ao en curso han sido o no logrados. Se
indicarn en forma de cuadro las desviaciones esenciales con respecto a los factores
relevantes, a continuacin se exponen algunos ejemplos:

Cifra de ventas (en cantidad y valor)

Participacin de mercado
Distribucin y rotacin del producto (cliente / intermediario)
Penetracin y frecuencia de consumo (consumidor)
Evolucin del precio unitario
Conocimiento del producto y marca. Recuerdo publicitario
Cuenta de resultados
Situacin lanzamientos / novedades del ao

Todos estos valores debemos analizarlos en su evolucin anual pero tambin como serie
histrica para identificar posibles tendencias de mayor calado. Igualmente no
deberemos comentar slo los aspectos cuantitativos sino tambin recoger las
apreciaciones cualitativas de los diferentes actores.

2.5. Canales, intermediarios: En funcin de la vinculacin y dependencia de los

distribuidores este apartado se puede poner en el anlisis interno o externo.
 Estructura actual de la distribucin y costes de los respectivos canales de distribucin.

Audit de la situacin actual de canales:

o Ventas totales por canal, evolucin anual y tendencia.

o Cuota del canal sobre el total ventas mercado.
o Nmero de distribuidores por canal.
o Nivel de concentracin del canal.
o Ventas medias de distribuidor o detallista por canal.
o Cuota de mercado de nuestra empresa en el canal, distribucin numrica y ponderada.
o Importancia del canal para la compaa en % de puntos de venta, facturacin,
volumen y beneficio
o Margen comercial por canal.
o Nivel de descuentos por canal.
o Grado de colaboracin y control del canal.
o DAFO de nuestra compaa por canal.

Tendencias que impliquen desviacin en el desarrollo de las relaciones actuales con

los canales.

Clientes ms importantes por tipos de canal.

Papel de los productos/ marcas propias de los distribuidores en este mercado.

Imagen del canal y de sus principales actores delante del consumidor final.

Estrategia de distribucin: intensiva, selectiva o exclusiva. Nuestra y de los

competidores.

Nivel de satisfaccin de los intermediarios en relacin a nuestra compaa y a

competidores.

3. Anlisis externo: Mercado, cliente, competencia y coyuntura

Factores del mercado: Los factores de mercado a considerar sern: consumidor, canal, si
no est incluido en el anlisis interno, competencia y otros factores del entorno
(econmico, poltico, etc).

El detalle con que se desarrolle cada uno de ellos depender de cada caso pero el
proceso siempre sera el mismo: realizar un audit en profundidad de las cuestiones que
se juzguen ms relevantes e identificar en cada caso las amenazas y oportunidades que
pueden afectar a nuestro plan de marketing. Idealmente deberamos realizar un DAFO
por punto, para finalmente consolidarlo en un DAFO general que marque el camino de
nuestra estrategia.
3.1. Competencia: Nmero e identificacin de los principales competidores. Marcas ms
importantes de la competencia y fabricantes. Cifras de venta y participacin de mercado
por valor y cantidad, as como su evolucin histrica.
Anlisis de las principales ventajas competitivas de nuestros competidores, en base al
anlisis de su marketing-mix:

o Aqu se expondr claramente la estrategia de marca utilizada por los distintos

competidores, incluyendo sus polticas en relacin a la calidad del producto, envase,
precio, marca, fuerza de ventas, canales de distribucin, condiciones, promocin de
ventas, publicidad y servicio al cliente.

o Dentro de este apartado merece especial atencin una revisin de las innovaciones y
lanzamientos de nuevos productos realizados por la competencia.
Revisin de otros mercados o categoras que incluyan productos sustitutivos de
nuestra oferta: anlisis de la competencia genrica y de producto (potenciales amenazas
si entran en nuestro sector o potenciales oportunidades si nosotros entramos en el
suyo).

3.2. Volumen del mercado en valor y cantidad: total mercado y por segmentos, tipos de
producto o canales. En el momento de realizarlo debemos tener en cuenta que las
diferencias en la evolucin del mercado en valor y volumen vienen marcadas por el
equilibro de las siguientes frmulas. Cuando sea necesario y pertinente llegaremos a
estos desgloses:
Distribucin del mercado en sectores (zonas geogrficas, reas Nielsen, tipos de
tiendas, etc)

Estacionalidad del mercado.

Fuentes de crecimiento y decrecimiento del mercado (market growth drivers):

desglosar cules son las fuentes de crecimiento o decrecimiento (p.e. zonas geogrficas,
meses temporales, canales, tipo de clientes, competidores especficos, productos
concretos, etc)

Gains & losses (prdidas y ganancias): analizar los trasvases de volumen y valor del
mercado entre las diferentes marcas y segmentos.

Anlisis y determinacin de la tendencia del mercado (crecimiento, estancamiento o

decrecimiento) en base a su evolucin histrica.

Estimacin que realizamos del mercado para los prximos aos en base a la tendencia
actual, corregida por los factores que se estimen oportunos (p.e. estimaciones en el
cambio comportamiento de los consumidores, aparicin o crecimiento de categoras con
bienes sustitutivos, previsiones sobre situacin econmica del pas, movimientos socio-
demogrficos que influyan en el volumen del mercado, etc).
3.3. Otros factores del entorno

Entorno econmico: tasa crecimiento esperado del PIB, inflacin estimada, efectos
esperados en nuestro mercado segn la macro tendencia de la economa en general, etc.

Entorno sociodemogrfico: cambios en dicho entorno que puedan afectar a la

demanda de nuestro sector, incluyendo nuevas tendencias en los estilos de vida de
nuestros consumidores.

Entorno poltico: existen o se prevn leyes especiales que puedan afectar a la

produccin o distribucin de nuestros productos?

Opinin pblica / sociedad: exposicin de nuestro sector o industria a la opinin

pblica, asociaciones de consumidores, etc. Prevemos posibles agresiones desde dichos
entornos?

Entorno tecnolgico: tendencias de la evolucin de nuestra tecnologa o de otras que

pudieran afectar a nuestra estructura de costes, barreras de entrada, ventajas
competitivas o incluso demanda de nuestros productos.

Entorno ecolgico / medio ambiente: analizar si la produccin, uso y/o eliminacin

del producto se relacionan con algn prejuicio del medio ambiente.

4. Determinacin de la oportunidad de mercado

Finalizando el anlisis, estaremos en disposicin de determinar si existe o no una
oportunidad, un hueco de mercado para el nuevo producto o servicio. Dicha
oportunidad, lgicamente radicar en la capacidad que tenga la empresa para
introducirlo y en que las tendencias de entorno, las caractersticas del consumidor
potencial y de la competencia no sean a priori favorables.

Deben listarse y justificarse todos aquellos factores considerados como oportunidades

de mercado y las ventajas competitivas que tiene la empresa para transformar esa
oportunidad en negocio propio.

5. Decisiones estratgicas comerciales y de marketing

En la fase estratgica adems de validar la oportunidad de mercado y fijar los objetivos

comerciales se adoptan tres decisiones estratgicas de vital importancia:
5.1. Determinacin del concepto de producto o servicio:

Descripcin pormenorizada de la idea de servicio cuya viabilidad ha sido ratificada

mediante anlisis e investigacin.
El concepto de producto/servicio debe estar validado por una slida alineacin entre las
oportunidades detectadas en el anlisis externo y las ventajas competitivas identificadas
en el anlisis interno y debe servir para identificar las variables internas y de mercado
que deben tener los nuevos productos/servicios y validar si los productos/servicios
existentes continan teniendo sentido de mercado o hay que modificarlos.

5.2. Determinacin del pblico objetivo:

No hay que confundir mercado potencial con Pblico objetivo, la productividad de los
recursos comerciales depende fuertemente de los clientes donde prioricemos nuestra
accin comercial.
Segmentando y cuantificando todo el mercado potencial, es preciso, en este estadio,
determinar aqul o aquellos segmentos a quienes va a dirigirse el nuevo producto o
servicio y que van a convertirse en pblico objetivo. El / los segmentos elegidos deben
ser suficientemente atractivos para la empresa en cuanto a tamao, margen, crecimiento
esperado, adecuacin del producto a las necesidades del segmento y facilidades de la
empresa para acceder a l. La definicin de pblico objetivo debe realizarse con
detenimiento y con detalle, contemplando tanto aspectos del consumidor / cliente de
ndole demogrfico (edad, sexo, tipo de hbitat, clase social) como psicogrfico
(motivaciones, actitudes, creencias, estilo de vida).

5.3. Posicionamiento de marca:

Consiste en definir la promesa ofrecida por el servicio a fin de ocupar una posicin
en el mercado y en la mente del consumidor. Dicha promesa debe de ser nica,
importante para el cliente, soportable por el producto / servicio (creble) y de
distinguirse de las promesas ofrecidas por las marcas competidoras.

6. Tcticas del Marketing Mix

Se tratar, en esta fase, de determinar el plan de accin. Cada una de las variables del
marketing mix implica un conjunto de decisiones:

6.1. Poltica de Producto/Servicio

Se definirn las decisiones de construccin de la gama de productos/servicios y las

decisiones tcticas de arquitectura de la marca.
6.1.1. Decisiones de gama: Si es ms adecuado crecer por amplitud o por profundidad de
gama. Definicin de las caractersticas concretas del producto o servicio (nivel de
calidad, sabor, olor, color, tacto, tamao, forma, material).
6.1.2. Caractersticas del packaging: mensaje, color, tamao, forma, material
6.1.3. Arquitectura tctica de la marca: decidir que arquitectura de marca es ms
adecuada, (Paraguas, nica o diferente). Determinacin y diseo de nombre / marca y
logotipo. Este apartado en organizaciones con polticas de marca nica muy estables se
puede tratar en el apartado de Posicionamiento.

6.2. Poltica de Precio

6.2.1. Determinar si la fijacin de precio debe ser ms orientada al volumen,
Penetracin, o la maximizacin del margen, desnatado
6.2.2. Determinacin de la lgica de ingresos ms adecuada: Precio en funcin del coste,
elasticidad de la demanda, precios de la competencia, tarifas planas, lgicas financieras,
precios gancho para captar clientes para otros productos, Precios dinmicos on-line,
lgicas freemium, etc.
6.2.3. Poltica de descuentos, bonificaciones y rappels en relacin con los canales de
distribucin. Descuentos promocionales al consumidor.

6.3. Poltica de Distribucin y Ventas

Distribucin
Determinar la estructura vertical del canal: Directo, indirecto corto o largo. Canales a
travs de los cuales se va a distribuir el producto / servicio: tipo de intermediarios,
nmero de distribuidores en cada nivel
Determinacin del tipo de cobertura de distribucin: intensiva, selectiva, exclusiva
Poltica de comunicacin y liderazgo con el canal.

Ventas
Determinacin de objetivos por zonas. Ventas, Mrgenes, cobertura y/o participacin
de mercado.
Tamao y organizacin de la red de ventas. Formacin y training de los vendedores,
remuneracin e incentivos especiales.
Determinar si los procesos de venta se deben enfocarse al producto mediante una
venta tcnica de beneficios o al cliente con un proceso de venta consultiva, o adaptarla a
los diferentes segmentos de cliente.

6.4. Comunicacin

Determinacin de los objetivos y eje de comunicacin. Planificacin y justificacin de

los medios a utilizar (web, social media, portales, prensa, revistas, radio, publicidad
exterior, otros). Cobertura: Acciones de relaciones pblicas, redes sociales,
comunicacin on-line, SEO, SEM sponsoring y mecenazgo, promocin de ventas,
marketing directo
Presupuesto.
Determinar el mix de presin y aspiracin.

7. Timing
Listado de actividades y plazos de realizacin previstos (calendario) reflejadas de
forma secuencial en el tiempo, que facilite la coordinacin de tareas y el control del
cumplimento.

8. Cuenta de explotacin y provisional

Una vez desarrollados los apartados anteriores, estaremos en disposicin de
cuantificar lo que el proyecto supone en cuanto a costes y beneficios, umbral de
rentabilidad y retorno de la inversin. Dicha previsin contemplar como mnimo un
perodo de tres aos a travs de presupuestos mensuales.

9. Medidas de control
Probablemente, nada ir tal cual estaba previsto. Es preciso, pues, previo a la fase de
implementacin del proyecto, establecer a priori mecanismos de control y seguimiento
del mismo que permitan detectar desviaciones e introducir rectificaciones.

10. Apndices
Informacin de soporte que se considere conveniente adjuntar.