Está en la página 1de 13

Presentado: 15/5/2014

Aceptado: 25/6//2014

El retorno de la inversin (ROI) en los


eventos, herramienta imprescindible
para la evaluacin del xito

The return on investment (ROI) in events, an essential tool for


evaluating the success

PAULA SIMN SIMN


Universidad Camilo Jos Cela
Facultad de Comunicacin
Grado en Protocolo y Organizacin de Eventos

SIMN SIMN, P. El retorno de la inversin (ROI) en los eventos, herramienta imprescindible para la evaluacin del xito
Comp, Revista Cientfica de Comunicacin, Protocolo y Eventos. Nm 3, pp. 13-25. Madrid: Ediciones Protocolo. 13
El retorno de la inversin (ROI) enTtulo captulo
los eventos, herramienta imprescindible para la
evaluacin del xito
Resumen:
Los eventos son herramientas de comunicacin en los que una empresa o entidad invierte un
porcentaje de su presupuesto anual para conseguir unos objetivos concretos. Para saber si a esta empresa
le ha sido rentable esta inversin es indispensable calcular el retorno que le ofrece la misma; para ello
existe una frmula de clculo de este retorno, la frmula ROI. Sin embargo, los eventos proporcionan unos
resultados que no siempre son fciles de traducir en dinero y ah reside la dificultad de determinar, de forma
fiable, si son rentables y en qu medida lo han sido en relacin a lo que se ha lo que se ha invertido en ellos.
A travs del mtodo de anlisis bibliogrfico, se ha estudiado lo que los expertos en la organizacin de actos
y en la medida de la rentabilidad y del impacto proponen para hallar el retorno de la inversin en los eventos.

Tras analizar algunas de las teoras ms completas y las diferentes reas de retorno que se pueden estimar,
podemos concluir que el ROI en los eventos se puede y se debe medir. Para medirlo es necesario aplicar
un proceso que parte de la definicin clara de los objetivos y variables a evaluar. Teniendo claros esos
parmetros, una vez finalizado el acto, ser mucho ms sencillo determinar en qu medida han sido rentables
para la empresa o entidad organizadora.

Palabras clave: ROI, evaluacin, xito, retorno de la inversin, herramienta de medicin, frmula,
eventos, clculo, pasos, tcnicas, definicin de objetivos, comunicacin, rentabilidad.
.

Abstract:
Events are communication tools in which a company or institution invests a percentage of its an-
nual budget to achieve specific objectives. To find out should this company has been profitable, this
investment will calculate the return is essential that offers the same; for that there is a formula for
calculating this return, ROI formula. However, the events provide results that are not always easy to
translate into money, and therein lies the difficulty to determine, reliably, if they are profitable and
to what extent they have been in relation to what has been what has been invested therein.

Through the method of literature review, we have studied what the experts in the organization of
meetings and the extent of the impact profitability and propose to find the ROI in events.

After analysing some of the most comprehensive theories and different areas of return that can be
estimated, we can conclude that the ROI on events can and should be measured. To measure it
is necessary to apply a process of clearly defining the objectives and variables to evaluate. Given
these parameters, once the event is over, it will be much easier to determine how far they have been
profitable for the company or organizer.

Key words:

14 NMERO 3 AO 2014 N ISSN 2341-4820


PAULA SIMN SIMN

Resumen
1. Introduccin
2. Metodologa
3. Anlisis
4. Conclusiones
5. Bibliografa

1. Introduccin

Los eventos son comunicacin en vivo; un instrumento que llega donde las acciones de
marketing aisladas no pueden llegar. Son un medio de comunicacin experiencial que propor-
ciona un contacto directo con nuestro target posibilitando un impacto mayor y, por lo tanto, una
mayor probabilidad de xito.

Se trata de una herramienta de comunicacin utilizada por empresas, marcas, organiza-


ciones o entidades para alcanzar unos objetivos. Estos objetivos estn siempre relacionados con
reportar beneficios a la entidad o ahorrarle algn tipo de coste; de este modo, para que la empre-
sa o marca invierta parte de su presupuesto en la organizacin de eventos, debe existir una forma
de demostrar que estos objetivos se han alcanzado mediante una evaluacin cuantificable de los
mismos.

Segn el director de Eventoplus (Espaa/Mjico), Eric Mottard1, un evento que no puede


evaluar su impacto es un evento mal definido que pierde la oportunidad de maximizar su resul-
tado. (Torrents, 2005, p. 187) Es decir, si no se puede comprobar la consecucin de los objetivos
de un evento, se est perdiendo, por consiguiente, la posibilidad de optimizar el retorno de la
inversin realizada en el mismo por parte de la entidad organizadora o cliente.

El problema con el que se encuentran muchos organizadores de eventos aparece en el


momento de encontrar los mecanismos o frmulas que les permitan medir ese retorno de la in-
versin, ya que la mayora de los resultados que proporcionan los actos son inmateriales e intan-
gibles. Cmo podemos saber cundo un evento ha sido un xito? Cmo podemos medir de una
manera fiable la consecucin de los objetivos marcados? En definitiva, cmo se puede valorar el
retorno de nuestra inversin?

2. Metodologa

Para definir la metodologa a seguir partimos de la siguiente hiptesis: El retorno de la in-


1 Consultar artculo completo en: Torrents, R. (2005). Eventos de empresa. El poder de la comunica-
cin en vivo. Barcelona: Deusto. (p. 187-188)

15
El retorno de la inversin (ROI) en los eventos, herramienta imprescindible para la
evaluacin del xito
versin (ROI) en un evento es cuantificable y, por tanto, la medida del mismo es una herramienta
clave para la evaluacin del xito de dicho acto.

Para demostrarla, debemos definir, en primer lugar, lo que es el concepto del ROI. Nos ba-
samos en la consulta de fuentes expertas en marketing, publicidad y social media, como la revista
online PuroMarketing y en estudios sobre el mtodo de clculo del ROI ofrecidos por universida-
des europeas como la Universidad de Tartu (Estonia) que ofrece una explicacin clara y concisa
del mismo en una gua para asesores en formacin2.

Posteriormente, nos centramos en el sector de la organizacin de actos contrastando las


diferentes opiniones y mtodos de medicin de los impactos y evaluacin del retorno de la inver-
sin que exponen los expertos en este mbito. Para ello hemos realizado un estudio y un anlisis
bibliogrfico de la documentacin existente sobre la medicin del ROI en los eventos, toman-
do como bibliografa principal los artculos publicados por Elling Hamso, managing partner del
European Event ROI Institute, sobre su teora de los 5 pasos de la metodologa ROI, que desa-
rrollaremos de forma completa por su novedad, inters y adecuacin al sector. Apoyaremos esta
informacin principal con los datos que proporcionan pginas web de empresas u organizaciones
que se dedican al protocolo y la organizacin de actos como: Eventoplus, Eventioz y el Club para
la excelencia en eventos; as como la pgina de referencia en marketing, comunicacin y eventos,
Marketing Directo.

Los actos, por norma general, no se organizan de forma aislada, sino que se suelen com-
pletar con otras acciones de comunicacin y publicidad a travs de medios de comunicacin
generalistas y medios de comunicacin social. De esta forma, como informacin complementaria,
detallamos las recomendaciones de los profesionales sobre cmo medir los impactos del evento
en estas tres reas de promocin y difusin.

Para esto realizamos un anlisis bibliogrfico de las publicaciones sobre la medicin del
impacto de los eventos en los medios de comunicacin realizadas por el grupo Eventoplus, apo-
yadas por las sugerencias de expertos en clipping como Oscar Trabazos, CEO de Anpro213.

Por ltimo, cerramos el anlisis con las particularidades de los social media y los consejos
para medir el ROI y el impacto del evento en estas plataformas de una forma fiable. En este caso
utilizaremos como sustento terico los artculos publicados por profesionales del sector de la co-
municacin y el marketing online como Marketing Directo y iLifebelt, empresa dedicada al estudio
2 Stoel, D. & van Leeuwen, R. (2007). Gua para asesores en formacin: Calidad del e-learning y evaluacin del
ROI. Tartu: ELQ-SMEs Project 2007

3 Empresa dedicada al control y anlisis de la informacin. Especialista en difundir la marca cliente a travs de
los medios de comunicacin, realizar el seguimiento de la misma y un anlisis posterior de resultados. Ver ms en la
pgina web de Anpro21. Recuperada el 25 de mayo de 2014 de http://www.anpro21.com/site/

16 NMERO 3 AO 2014 N ISSN 2341-4820


PAULA SIMN SIMN

del impacto en las redes sociales.

3. Anlisis

Las siglas ROI provienen de la expresin anglosajona return on investment que significa,
literalmente retorno sobre la inversin.

El retorno de la inversin es:

El beneficio obtenido de una inversin en relacin con los costes que sta representa, expresado
como un porcentaje. () En otras palabras, es el valor aadido que genera una inversin en relacin con el
sacrificio financiero que hay que hacer para que sta sea rentable. (Stoel & van Leeuwen, 2007, p. 8)

Segn estos autores, el ROI no tiene por qu referirse a una cantidad monetaria, sino que
puede expresar otro tipo de unidades invertidas, como el tiempo; sin embargo, suele expresarse
siempre en dinero por dos motivos: En primer lugar, porque es la medida principal que interesa
a las unidades de toma de decisin de las empresas. Los altos directivos basan sus decisiones en
trminos monetarios segn el impacto financiero que causan las propuestas de inversin que reci-
ben. Y en segundo lugar, porque a la hora de optar por una u otra, el dinero es la forma ms fcil
de comparar y decidir.

El clculo del retorno es imprescindible para evaluar la rentabilidad de cualquier tipo de


inversin, de esta manera, existe una frmula estndar que se basa en los siguientes parmetros:
Ingresos obtenidos por la inversin coste total de la inversin / coste total de la inversin x 100.
O lo que es lo mismo, el beneficio obtenido en el rea concreta (ingresos costes), dividido entre
los costes y multiplicado por 100: B/CT x 100

Esta frmula es la base a partir de la cual se debe partir para cuantificar el ROI de cualquier
sector o negocio que pretenda obtener rentabilidad con sus planes de accin.

3.1. Aplicacin al sector de la organizacin de eventos

Todos los autores consultados tienen una opinin unnime respecto al punto de partida
para el clculo del retorno de la inversin en la organizacin de un acto: La importancia de de-
finir de una forma correcta y exacta los objetivos que se pretenden alcanzar con la organizacin
del evento. Gonzalo Gordillo (2011), autor de la publicacin El ROI en los Eventos4 del Club para
la excelencia en eventos, lo confirma: El primer paso correcto para organizar un evento con xito
es tener claros los objetivos que se pretenden alcanzar con su realizacin.

Mottard (en Torrents, 2005) asegura El 80% del ejercicio del rendimiento consiste en defi-
4 Leer publicacin completa de Gordillo, G. (2011). El ROI en los Eventos. Recuperado el 25 de mayo de 2014
de http://www.clubparalaexcelencia.com/blog/author/gonzalogordillo/

17
El retorno de la inversin (ROI) en los eventos, herramienta imprescindible para la
evaluacin del xito
nir objetivos claros y mesurables. (p. 188)

Todos los actos tienen una razn por la cual realizarse. Sin embargo, a la hora de la eva-
luacin post-evento, no es fcil determinar de forma objetiva si esa meta que se haba marcado la
entidad organizadora se ha alcanzado ni con qu porcentaje de xito. De esta forma, una vez se
han fijado los objetivos, es importante identificar qu aspectos se van a medir y, sobre todo, cmo
se van a medir. Segn Gordillo (2011):

La medicin del xito o fracaso de un evento debe basarse en el grado de consecucin de los objeti-
vos que nos habamos marcado cuando decidimos realizar el evento, utilizando para ello indicadores ade-
cuados para cada uno de los objetivos, de forma coherente con los objetivos de la compaa. Los indicadores
deben seleccionarse previamente y medirse antes y despus de la realizacin del evento.

La definicin de estos parmetros ser la que nos permita ofrecer, posteriormente, una
medida concreta del retorno, tanto a nivel de objetivos como a nivel financiero. La revista de
comunicacin Marketing Directo incide en que es muy importante medir todas aquellas variables
que afecten a la interaccin con el cliente y durante todas las fases del evento (antes, durante y
despus). Ah es donde radica la ventaja frente a la publicidad y otros medios.5

Pero, Cules son estos indicadores? Durante cunto tiempo deben medirse? Sirven para
todo tipo de actos? A continuacin desarrollamos las diferentes teoras o tcnicas que exponen los
profesionales para el clculo del ROI en la organizacin de un evento:

3.2. Raimond Torrents (2005)6- Medicin de objetivos cuantitativos y cualitativos:

Cuando los organizadores comenzaron a tomar contacto con el concepto del retorno de la
inversin, dividan la evaluacin de los resultados basndose en la clasificacin de los objetivos
en dos tipos: Los objetivos cualitativos y los cuantitativos.

Para la evaluacin de los resultados cualitativos, Torrents (2005) aconseja realizar: encues-
tas posteriores al evento, comparacin de encuestas anteriores y posteriores al mismo; entrevistas
en profundidad, reuniones de grupo y encuestas telefnicas. (p. 189)

Este autor incide en la importancia de la realizacin de un estudio del pblico objetivo an-
tes del evento y compararla con otro idntico realizado despus de la celebracin del acto: basta
con repetir la investigacin cualitativa realizada anteriormente y analizar las diferencias entre
unos resultados y otros para obtener un ndice objetivo, no sesgado, del nivel de cumplimiento de
las metas perseguidas. (p. 188)

5 Artculo completo sobre La importancia de medir el ROI en los eventos de Marketing Directo. Recu-
perado el 25 de mayo de 2014 de http://www.marketingdirecto.com/actualidad/eventos-y-formacion/la-importancia-
de-medir-el-roi-en-los-eventos/
6 Torrents, R. (2005). Eventos de empresa, el poder de la comunicacin en vivo. Barcelona: Deusto.

18 NMERO 3 AO 2014 N ISSN 2341-4820


PAULA SIMN SIMN

Respecto a los objetivos cuantitativos, son ms fciles de valorar. Segn Torrents, deber
quedar muy clara la definicin de las variables que medir: volumen de ventas, nmero de visitas a
una exposicin o stand, nmero de pruebas del producto realizadas, etc. (p. 189)

De esta forma, para este autor, el ROI no slo es una cifra calculada sobre unos determina-
dos parmetros traducidos en dinero, sino que permite una evaluacin global de la eficacia y la
rentabilidad del evento para optimizar los recursos en las posteriores acciones.

3.3. Eventioz7- El clculo del ROI, un proceso estratgico no apto para todos los eventos:

Este blog de recursos para eventos advierte, en primer lugar, que un error comn en la me-
dicin del resultado de un evento es guiarse por el porcentaje de gente que asisti y sali satisfe-
cha.

Los autores de esta publicacin afirman que a la hora de establecer los parmetros a medir
no debemos quedarnos en calcular la cantidad de pblico que acudi al acto o visit un determi-
nado stand, sino que debemos profundizar ms en los objetivos.

Estos expertos proponen, realizar un estudio de 6 a 12 meses para medir el ROI de los
eventos ms trascendentales, siempre y cuando haya una planificacin estratgica de los mismos,
ya que es imposible medir acciones sueltas sin una continuidad; y completar esta medicin con
la evaluacin de la reaccin de los participantes antes, durante e inmediatamente despus de su
celebracin.

Una vez recopilados estos datos, indican que, para desarrollar el clculo del retorno de la
inversin, es imprescindible traducirlos en valores monetarios y ponderar esos tems en relacin
al coste total del evento. Es decir, aplicando la frmula bsica de clculo del ROI.

Segn esta teora, no se puede cuantificar el ROI en todos los eventos ya que, al ser un pro-
ceso largo que necesita tiempo y recursos, slo ser aplicable a eventos que:
-Estn
- diseados para agregar valor.

-Estn
- alineados con las estrategias.

-Conlleven
- un alto presupuesto de inversin.

-Tengan
- un alto nivel de audiencia.

-Respondan
- a los intereses de los rganos de decisin de la compaa cliente.

7 Blog de recursos para eventos, cursos y congresos en Argentina, Brasil, Chile y Mjico. Artculo del
rea Post Evento: El ROI de los eventos corporativos. Alcanza con me gusta?. Recuperado el 25 de mayo de 2014
de http://blog.eventioz.com/postevento/el-roi-de-los-eventos-corporativos-alcanza-con-me-gusta/

19
El retorno de la inversin (ROI) en los eventos, herramienta imprescindible para la
evaluacin del xito
3.4. Elling Hamso (European Event ROI Institute) Los 5 pasos de la Metodologa ROI:

En una de las publicaciones8 editadas por el Instituto Europeo del ROI en los eventos, se
describe un concepto que ellos mismos crean llamado Metodologa ROI. Esto no es slo una
mera frmula de clculo matemtico del retorno recibido por la inversin realizada, sino que es
un proceso. Se trata de un mtodo que asegura que todo el evento est enfocado a alcanzar unos
objetivos claros, definidos y adecuados.

La metodologa del clculo del retorno de la inversin en los eventos implica una cadena
de 5 pasos y es slo en el 5 en el que se calcula el ROI matemticamente. Estos pasos son:

1. La satisfaccin de los participantes.

2. Aprendizaje.

3. Aplicacin.

4. Impacto para la empresa.

5. Obtencin del ROI. (Hamso, 2012)

En el primer paso, se calcula la satisfaccin de los participantes y de los asistentes al even-


to. Es necesario medir si el evento respondi a las expectativas de los que acudieron; si les sirvi
para establecer relaciones de networking; si el programa fue ameno e interesante; si disfrutaron
del lugar, actividades recreativas, el catering, etc.

En segundo lugar, la medicin del aprendizaje consiste en averiguar si los asistentes reci-
bieron informacin clara y convincente, si han desarrollado nuevas habilidades y/o aptitudes o si
han establecido relaciones nuevas de su inters (aprendizaje relacional). Segn Hamso (2012), as
podremos observar que un evento consiste principalmente en aprender.

El tercer paso, aplicacin, es el resultado de la suma de los dos anteriores. Si los partici-
pantes aprenden y usan lo que han aprendido, ellos probablemente generarn algn valor para el
organizador del evento. (Hamso, 2012)

Como cuarto eslabn de la cadena, debe determinarse el impacto para la empresa. Todo
acto debe influir de una manera u otra en la realidad de la entidad organizadora. Si el evento
est organizado por una empresa, debe mejorar la relacin de prdidas y ganancias y al final del
ao, el beneficio debera ser un poco ms alto gracias a la realizacin del mismo. (Hamso, 2012)

El quinto y ltimo paso es el clculo matemtico del ROI. Para ello se convierte el impacto
sobre la empresa en valores monetarios, es decir, se calculan los ingresos por impacto. A estos in-
8 Hamso, E. (2012). ROI Methodology More than calculation. Sandnes (Noruega): European Event
ROI Institute. Recuperado el 25 de mayo de 2014 de http://www.eventroi.org/roi-methodology-more-than-calculation/

20 NMERO 3 AO 2014 N ISSN 2341-4820


PAULA SIMN SIMN

gresos se les resta el coste de evento, dando como resultado el beneficio que ha aportado el acto
para la empresa. As, para calcular el ROI, se divide este beneficio entre el coste total del evento y
se expresa en forma de porcentaje.

Este proceso puede aplicarse a cualquier tipo de evento sea cual sea su objetivo y dimen-
sin. Segn el European Event ROI Institute, es el nico mtodo capaz de determinar, de forma
fiable, en qu medida ha sido rentable el evento que hemos organizado.

- - -

Como hemos sealado anteriormente, un evento no es una herramienta aislada sino que se
combina con otras acciones de difusin para aumentar su repercusin social. Para promocionar
el evento se planifica una campaa de comunicacin a travs de medios tradicionales o 2.0. Estas
acciones tambin ejercen un determinado impacto para la empresa que debe ser medible para
comprobar si ha sido rentable la inversin realizada en esa accin de comunicacin. Pero Cmo
se mide ese impacto?

3.5. El ROI en los medios de comunicacin tradicionales

La mayora de autores consultados parten de la utilizacin del concepto VPE, que significa
valor publicitario estimado9, para evaluar la presencia de un determinado nombre o concepto
en medios de carcter divulgativo. Esto consiste en calcular el impacto en los medios compa-
rndolo con cunto hubiera costado ocupar el espacio de la noticia con publicidad; tarifas que
s establecen y publican los medios para sus anunciantes. Por ejemplo: si un anuncio de pgina
completa en el diario El Pas vale 15.000 y el artculo ocupa un 25% de ella, el ROI se calculara
en 3750.

Hacer una equivalencia con la tarifa publicitaria de ese mismo medio nos permitir apre-
ciar, por ejemplo, que un breve de 7 lneas en La Vanguardia es mejor que una pgina entera en
la revista local de turno; o que unos segundos en un informativo de Antena 3 son infinitamente
mejores que una entrevista de 25 minutos en la emisora municipal. (Vzquez, 2011)10

Sin embargo, todos los autores coinciden en que estas cifras no son exactas ni correctas
porque la comunicacin no es igual a la publicidad. Como dice Trabazos (2009), un anuncio lo
elegimos y planificamos, pero un artculo se publica tericamente sin estar planificado ni contro-
lado por la empresa.
9 Concepto extrado del blog de Oscar Trabazos, CEO de Anpro21: Trabazos, O. (2009), El clcu-
lo del ROI en las acciones de comunicacin. Recuperado el 25 de mayo de 2014 de http://www.oscartrabazos.
com/2009/10/el-factor-mas-valorado-para-una.html
10 Artculo del blog de Bcn Press: Vzquez, A. (2009). Cmo calculo el ROI de mis impactos en
prensa? Recuperado el 25 de mayo de 2014 de http://deinteresperiodistico.blogspot.com.es/2011/02/como-calculo-el-
roi-de-mis-impactos-en.html

21
El retorno de la inversin (ROI) en los eventos, herramienta imprescindible para la
evaluacin del xito
Para solucionar este problema existen varias teoras:

Segn Eventoplus, se suele utilizar una conversin del espacio segn la tarifa publicada en
el medio, sumando un 2 3% por la objetividad de la noticia frente a la publicidad.11

Aureli Vzquez (2009), director de contenidos de Bcn Press, desarrolla el error de la com-
paracin con el valor publicitario. No slo asegura que cualquier anuncio, de cualquier tamao,
tiene menos credibilidad que una noticia o artculo no pagado; sino que indica que una noticia de
cuatro columnas, con una fotografa y un gran titular, es ms eficaz que un largusimo texto. Y el
VPE no contempla estos valores aadidos. De esta forma, para un clculo ms exacto del ROI de
nuestras acciones de comunicacin y del impacto en prensa que ha tenido nuestro evento, esta-
blece 5 consejos:

Tomar como referencia una cifra numrica (equivalencia con tarifa publicitaria).

Introducir factores que mejoren o resten valor a esta cifra.

Valorar la utilidad prctica que cada impacto va a tener para nuestra organizacin.

Establecer un plan de medicin de las reacciones de clientes. (Vzquez, 2009)

3.6. El retorno de la inversin en los social media

Los medios de comunicacin social, tambin llamados 2.0, se caracterizan por su senti-
do bidireccional. En ellos los clientes de una marca o asistentes potenciales a un evento pueden
tener contacto directo con la empresa o con los organizadores. De esta manera, la evaluacin del
retorno de la inversi
n
en las campaas realizadas a travs de estas plataformas, tiene unas pecu-
liaridades que, segn los expertos, es necesario resaltar.

El portal de publicidad y medios Marketing Directo12, seala que existen dos mitos sobre el
retorno de la inversin en las redes sociales:

El primero es que medir el nmero de seguidores y de me gusta equivale al retorno de la


inversin. El clculo de estas variables es el punto de partida, pero no indican por s solas, de
una forma objetiva y veraz el retorno de la inversin en estos medios ya que muchas veces esos
ndices estn alterados o pactados con las empresas. De esta forma, tambin deben realizarse va-
loraciones cualitativas para determinar cul es el tono de las noticias o de los comentarios sobre
la marca y el evento. (Eventoplus, 2012)
11 Leer artculo completo de Eventoplus (2012) Cmo

medir el impacto del evento en medios? Recu-

perado el 25 de mayo de 2014 de http://www.eventoplus.com/idea-consejo/1697/3/%C2%BFcomo-medir-el-impacto-
del-evento-en-medios/
12 Documentacin extrada del artculo Mitos sobre el retorno de la inversin en los social media.
Recuperado el 25 de mayo de 2014 de: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/social-media-marketing/3-mitos-
sobre-el-retorno-de-la-inversion-en-los-social-media/

22 NMERO 3 AO 2014 N ISSN 2341-4820


PAULA SIMN SIMN

La empresa dedicada al estudio del impacto de estos impactos, iLifebelt13, detalla los pasos
a seguir para calcular el ROI en las redes sociales. Segn esta empresa, despus de haber plan-
teado los objetivos y definido las medidas de xito para lograrlos, se le asigna un valor monetario
a cada una de ellas en funcin de si los comentarios son positivos, negativos o neutros. Los co-
mentarios negativos no tienen valor para la empresa y los positivos representarn el doble que los
neutros.

Una vez establecidos estos valores, se aplica la frmula bsica del ROI: (Ingresos gastos
totales) / gastos totales x 100.

El otro mito es que el clculo de la inversin en los medios de comunicacin social es


igual que en los tradicionales. Segn Marketing Directo, hay que tener en cuenta la amplifica-
cin de la red cuando un fan comparte, responde o le gusta el mensaje de una marca. () El 80%
del valor proviene de esta amplificacin proporcionada por las redes.

De esta forma, si se es capaz de rastrear este efecto de difusin ampliada, se podr calcular
de una forma mucho ms precisa el retorno de la inversin de una campaa a travs de las redes
sociales.

4. Conclusiones

Despus de investigar qu opinan los expertos sobre el clculo del retorno de la inversin
y las diferentes reas y estrategias para su medicin, podemos afirmar que los autores consultados
confirman la hiptesis formulada al principio de este artculo pero debemos matizarla:

Sin una evaluacin rigurosa de los resultados y del retorno de la inversin es imposible
determinar con seguridad si un evento ha sido rentable o no.

Para poder evaluar los resultados es imprescindible establecer previamente una definicin
clara y precisa de los objetivos que se pretenden alcanzar con la organizacin del evento.

Despus de establecer los objetivos, es muy importante detallar los parmetros que se van
a evaluar y medir una vez finalizado el evento. A estos parmetros se les puede otorgar un valor
econmico para aplicar la frmula estndar del ROI: B/CT x 100

Es cierto que el retorno de la inversin realizada en los actos es medible, pero no todos los
aspectos que abarca pueden ser cuantificables en trminos monetarios. Tambin existen aspectos
cualitativos clave que no deben obviarse y que pueden evaluarse con mtodos de investigacin

13 Metodologa del clculo del ROI en redes sociales obtenida del artculo: Cmo calcular el retorno
de la inversin (ROI) en Social Media? Recuperado el 25 de mayo de 2014 de http://ilifebelt.com/%C2%BFcomo-
calcular-el-retorno-de-la-inversion-roi-en-social-media/2011/07/

23
El retorno de la inversin (ROI) en los eventos, herramienta imprescindible para la
evaluacin del xito
de mercados.

Es necesario ver la metodologa para el clculo del ROI en los eventos como un proceso
y no como una frmula. Este proceso comienza con la medicin de la satisfaccin de los partici-
pantes y de su aprendizaje, contina con la determinacin del valor aadido que genera para la
empresa la suma de los dos parmetros anteriores, seguida del impacto econmico que provoca
en la misma; y termina con la cuantificacin de lo que ese impacto ha supuesto en relacin a lo
que ha costado la organizacin del acto.

Los eventos no son herramientas de comunicacin aisladas. Se utilizan combinadas con


otras acciones de difusin a travs de los medios de comunicacin tradicionales y 2.0. Estas ac-
ciones tambin tienen un retorno sobre la inversin realizada por la empresa en ellas y ste no se
puede medir nicamente estableciendo un paralelismo con la equivalencia en valores publicita-
rios.

En el clculo del ROI en los medios de comunicacin tradicionales es importante sumarle


el valor aadido que produce la objetividad de las noticias no pagadas, el tono de las mismas y su
morfologa (llevan fotografa, nmero de columnas, tamao del titular, etc.)

El punto clave para valorar el impacto en las redes sociales es no limitarse a calcular el n-
mero de seguidores y me gusta de una publicacin, sino rastrear la difusin de los comentarios y
los contenidos compartidos para hacerse una idea ms exacta del alcance y de la repercusin de
la campaa en nuestro pblico objetivo.

En definitiva, el retorno de la inversin realizada en un evento se puede y se debe medir. Es


el ltimo paso que hay que realizar una vez finalizado el evento y es imprescindible para determi-
nar con seguridad si el evento ha sido rentable, en qu medida lo ha sido y qu reas podran ser
mejorables para optimizar la inversin en la organizacin de eventos futuros.

24 NMERO 3 AO 2014 N ISSN 2341-4820


PAULA SIMN SIMN

5. Bibliografa

Eventioz. El ROI de los eventos corporativos. Alcanza con me gusta?. Recuperado el 25 de


mayo de 2014 de http://blog.eventioz.com/postevento/el-roi-de-los-eventos-corporativos-alcanza-
con-me-gusta/

Eventoplus (2012) Cmo medir el impacto del evento en medios? Recuperado el 25 de mayo de
2014 de http://www.eventoplus.com/idea-consejo/1697/3/%C2%BFcomo-medir-el-impacto-del-
evento-en-medios/

Gordillo, G. (2011). El ROI en los Eventos. Recuperado el 25 de mayo de 2014 de http://www.


clubparalaexcelencia.com/blog/author/gonzalogordillo/

Hamso, E. (2012). ROI Methodology More than calculation. Sandnes (Noruega): European Event
ROI Institute. Recuperado el 25 de mayo de 2014 de http://www.eventroi.org/roi-methodology-
more-than-calculation/

iLifebelt. Cmo calcular el retorno de la inversin (ROI) en Social Media? Recuperado el 25 de


mayo de 2014 de http://ilifebelt.com/%C2%BFcomo-calcular-el-retorno-de-la-inversion-roi-en-
social-media/2011/07/

Marketing Directo. La importancia de medir el ROI en los eventos. Recuperado el 25 de mayo de


2014 de http://www.marketingdirecto.com/actualidad/eventos-y-formacion/la-importancia-de-
medir-el-roi-en-los-eventos/

Marketing Directo. Mitos sobre el retorno de la inversin en los social media. Recuperado el 25 de
mayo de 2014 de: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/social-media-marketing/3-mitos-
sobre-el-retorno-de-la-inversion-en-los-social-media/

Stoel, D. & van Leeuwen, R. (2007). Gua para asesores en formacin: Calidad del e-learning y
evaluacin del ROI. Tartu: ELQ-SMEs Project 2007

Torrents, R. (2005). Eventos de empresa. El poder de la comunicacin en vivo. Barcelona: Deusto.

Trabazos, O. (2009), El clculo del ROI en las acciones de comunicacin. Recuperado el 25 de


mayo de 2014 de http://www.oscartrabazos.com/2009/10/el-factor-mas-valorado-para-una.html

Vzquez, A. (2009). Cmo calculo el ROI de mis impactos en prensa? Recuperado el 25 de mayo
de 2014 de:

http://deinteresperiodistico.blogspot.com.es/2011/02/como-calculo-el-roi-de-mis-impactos-en.html

25